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PRINCÍPIO 3: As pessoas racionais pensam na margem Pessoas racionais 
1- As pessoas enfrentam Tradeoffs em algum momento da vida as pessoas precisam tomar decisões importantes e difíceis. Na economia esse momento é conhecido como “Tradeoff”, onde é preciso renunciar algo para ganhar outro, ou seja, para um bom resultado é preciso abrir mão de outras coisas. Um exemplo de tradeoff que a sociedade enfrenta é o de eficiência e igualdade. Eficiência quer dizer que a sociedade está conseguindo obter o máximo dos seus recursos ilimitados, e igualdade significa que esses recursos estão sendo distribuídos igualmente entre os membros da sociedade. Esse tipo de conflito acontece o tempo todo e com todas as pessoas, de várias formas. O importante é saber que o tradeoff existe, para que as pessoas possam fazer escolhas certas. 
2- O custo de alguma coisa é aquilo de que você desiste para obtê-la. Como já dito anteriormente, com as tomadas de decisões, as pessoas precisam abrir mão de uma coisa para obter bons resultados em outro, nesse caso, é preciso analisar os custos. Esses custos não são somente financeiros , mas são principalmente de oportunidades. Por isso é importante que antes de tomar alguma decisão, as pessoas devem fazer um cálculo entre os custos e benefícios. O custo de oportunidade é o que você abre mão para obtê -lo, mas deve-se considerar também o custo da alternativa perdida, que é o que você deixou de fazer o u ganhar, pela decisão tomada. Um ótimo exemplo disso é o caso dos universitários, que decidem gastar o tempo que podem trabalha r e lucrar, para estudar e arcar com os gastos da faculdade, que diga -se de passagem, não são pequenos. Por mais que ele esteja perdendo uma oportunidade atual de ganhar dinheiro, ele está investindo no futuro, pois depois de formado ele ganhará muito mais do que pode ganhar sem alguma graduação. 
3- As pessoas racionais pensam na margem Partindo do pressuposto de que as pessoas são racionais, elas fazem o melhor de si para alcançar seus objetivos e obter sucesso conforme as oportunidades que tem, ou seja, a vida é feita de decisões, e elas devem ser tomadas pensando na margem, determinando o que é preciso para se obter mais benefícios. Uma decisão baseada na margem só pode ser tomada se o benefício ultrapassa o custo. 
4- As pessoas reagem a incentivo Os incentivos em Economia são os fatores que podem fazer as pessoas mudarem seu comportamento de com pras, pois elas se baseiam na relação custo/benefício para adquirir produtos. Esses incentivos podem vir do governo ou até mesmo das empresas, aumentando ou diminuindo o preço dos produtos, isso gera uma mudança comportamental dos consumidores, fazendo -os consumir mais, menos, ou até mesmo parando de consumir um determinado produto, desta forma, mudando alguns costumes. Esses incentivos não fazem diferença só na vida dos consumidores, mas principalmente na vida dos produtores e vende dores, pois na maioria das vezes é a partir deles que os preços dos produtos se alteram. O incentivo pode aparecer de várias maneiras, desde uma produção agrícola, até uma lei, ele abrange todas as áreas da economia.
5- O comércio pode ser bom para todos No comércio não existe um ganhador e um perdedor, pelo contrário, todos podem ganhar. Países ou pessoas competem entre si, mas isso não é necessariamente ruim, pois com a divisão do trabalho, cada um pode se especializar na quilo que f azem melhor, fazendo assim aumentar a diversidade e as melhorias nos produtos. Vamos usar como exemplo um determinado país que se especializa em certo produto , como por exemplo, a produção de automóveis. Para essa produção, esse país certamente vai precisar de matéria prima a qual outro país é especialista, sendo assim, os dois negociam entre si, e os dois acabam obtendo lucros, gerando uma cadeia comercial entre países. 
 6- Os mercados são geralmente uma boa maneira de organizar a atividade econômica Antigamente acreditavam que somente o governo poderia organizar a atividade econômica em um país, porém esse conceito central mudou, e a maioria dos países está tentando aderir economias de mercados, em que ao invés de uma decisão ser tomada por uma idéia central, ela é tomada por milhões de famílias e empresas
 7- O governo pode potencialmente melhorar os resultados do mercado Como explicado no item a cima, o mercado pode ser uma boa maneira de organizar a atividade econômica, porém esse mercado algumas vezes pode ser falho, e quando isso acontece, é necessária a ajuda do Governo. O Governo tem como papel na garantir o comprimento da s regras , e manter as instituições da economia, para que haja uma garantia da preservação dos nossos direitos, e dessa forma promover a eficiência e a qualidade do mercado. Existem dois tipos de falhas comuns do mercado: A externalidade: ocorre quando uma pessoa (indivíduo, empresa, comunidade, etc.) sofre positivamente ou negativamente por meio de uma ação decorrente de terceiros. O poder de mercado: Essa falha acontece quando um vendedor ou um comprador tem o poder de manipular preços. 
8- A produtividade é a fonte fundamental dos padrões de vida em cada lugar do mundo, as pessoas têm padrões de vida diferentes, uns com muita qualidade de vida, outros com pouca. Isso está relacionado à produtividade de cada país, e essa produtividade é fruto da sociedade, de suas ferramentas, métodos e tecnologias. O aumento de produtividade em um país tem como consequência o aumento do padrão de vida das pessoas, e por sua vez, o aumento do padrão de vida de uma pessoa está totalmente ligado ao trabalho e produção dessa pessoa. 9- Os preços sobem quando o governo emite moeda a mais. Quando um governo começa a emitir mais moeda do que a economia pode suportar a inflação aumenta, pois com mais dinheiro no mercado as pessoas compram mais, e assim aumenta a demanda de uma forma não 
natural, sendo assim, com pouca oferta e muita demanda há um aumento considerável dos preços no mercado. 
10- A Sociedade enfrenta um tradeoff de curto prazo entre inflação e desemprego e com o aumento da demanda de um produto, há aumento da inflação, e isso gera um tradeoff, pois graças ao alto custo do produto, a empresa gera mais lucros, necessitando de mais serviços e mão de obra, gerando assim mais empregos. E obviamente, maior contratação diminui o desemprego
 Decisões em geral não são entre extremos: É racional decidir observando os incrementos (margens) 
Margem = alteração marginal 
= pequeno incremento
Margem = alteração marginal = pequeno incremento
Ganho = benefício marginal – custo marginal
Pessoas decidem observando as margens
Um tomador de decisão racional executa uma ação, se e somente se, o benefício marginal ultrapassar o custo marginal
Para entender o custo marginal
Exemplo: Uma fábrica automotiva está no mercado livre de energia e possui um contrato de 3 anos de fornecimento para 2,88 Mwmédios com o Gerador X, notou-se que após o 13° mês a produção de carros aumentou e consequentemente também aumentou o consumo de energia. O consumo que antes era de 2,88 Mwmédios passou a ser 3,22Mwmédios tendo uma falta de lastro de 0,34Mwmédios. A Fábrica Automotiva para evitar penalidades precisa comprar a energia no mercado de curto prazo ou fazer um contrato adicional para os próximos meses, tendo certeza que as vendas irão diminuir assim como o consumo tende a baixar. Precisamos levar em consideração que o custo da energia no mercado de curto prazo custa R$ 180 / Mwh e a energia para que o Gerador X possa cobrir a falta de lastro custo R$ 219 / Mwh qual seria a tomada de decisão mais apropriada? 
R:Sabendo que a alta das vendas de carros não é um crescente durante boa parte do ano e enquanto custo da energia no mercado de curto prazo de R$ 180/ Mwh for menor, o custo marginal é apenas o custo para cobrir a falta de lastro no período descoberto do contrato.