Relatório Parcial Prointer IV

Prévia do material em texto

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA MARKETING
POLO: SÃO JOSÉ DOS CAMPOS-SP
3º SEMESTRE
PROINTER IV– RELATÓRIO PARCIAL
PROFESSOR-TUTOR A DISTANCIA: PRISCILA CINTRA 
SÃO JOSÉ DOS CAMPOS/SP
2017
�
PROINTER IV– RELATÓRIO PARCIAL
Trabalho Parcial do Projeto Interdisciplinar do Curso Tecnologia em Marketing Universidade Anhanguera, como requisito parcial à obtenção de nota do Prointer IV.
Orientadora: Priscila Cintra
SÃO JOSÉ DOS CAMPOS/SP
OUTUBRO/2017
�
RESUMO
Com o avanço tecnológico, o acesso do cliente aos produtos e serviços das empresas ficou extremamente facilitado. O seu padrão de comparação hoje é quase ilimitado, os fornecedores estão espalhados pelo mundo o que ampliou de forma considerável o universo de possibilidades para suas necessidades de consumo.
Essa é uma vantagem extraordinária que as empresas não podem desprezar com seu consumidor. Por serem mais flexíveis elas tem mais possibilidades de contato direto com seus clientes e, portanto, os problemas podem ser solucionados com maior rapidez (Ribeiro, 1998). Esse atendimento diferenciado fará o cliente sentir-se feliz e ele sentirá que seus interesses são considerados importantes e estão bem cuidados.
O CRM (Customer Relationship Management) está embasado no princípio de que é mais oneroso e menos compensador dispensar esforços para adquirir novos clientes do que mantê-los ativos na empresa. Diante disto, a Gestão do Relacionamento com o Cliente torna-se imprescindível à medida que gera condições para a retenção de clientes e proporciona maior lucratividade por cliente em carteira.
Pode-se entender que CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa, com o objetivo de estabelecer relacionamentos lucrativos, benéficos para ambas as partes (cliente e fornecedor) e duradouros. Para empresas que adotam a estratégia de relacionamento com clientes, ou o Marketing one to one, normalmente os esforços de marketing são mais concentrados no aumento da participação do cliente (Share of Customer) do que no aumento da participação de mercado (Market Share).
Palavras-Chave: Gestão de Relacionamento. CRM. Relacionamentos Lucrativos. Marketing One to One.
�
SUMÁRIO
41	INTRODUÇÃO	�
52	DESENVOLVIMENTO (RELATÓRIO PARCIAL)	�
2.1	Embasamento teórico	6
2.2	Utilidade, tipos de amostras e cuidados que devem ser tomados na coleta de dados e pesquisa	8
2.3 Fase 01 ...............................................................................................................................10
3	CONSIDERAÇÕES FINAIS	12
REFERENCIAS	13
�
�
 INTRODUÇÃO
A área de comportamento do consumidor surgiu nos anos 1960. O objetivo era desenvolver estratégias mercadológicas que obtivessem resultados positivos. Era uma necessidade de que as empresas entendessem as atitudes e os comportamentos de compra dos consumidores.
E nos dias de hoje, mais do que nunca, estudar o comportamento do consumidor é quando as empresas percebem oportunidades para satisfazer as necessidades de seus clientes. Quem é, entretanto, o tal consumidor? Por que ele se comporta de determinada forma em certas ocasiões e de maneira diferente em outras? Por que ele continua sendo um mistério para muitos empresários e estrategistas de marketing (KARSAKLIAN, 2008)?
A pesquisa e a análise do comportamento do consumidor são entendidas como o “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupo selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços ideias ou experiências para satisfazer a necessidades e desejos” (Solomon, 2002, p.24).
 Kotler citado por Pires e Figueiredo (2002) observou a necessidade de se ampliar a definição tradicional de marketing de a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca para uma definição mais atual e ampla, onde o marketing é a arte de conquistar e manter clientes, desenvolvendo um relacionamento lucrativo com eles.
Em uma visão mais geral podemos definir marketing de relacionamento como uma estratégia de negócios pela qual uma empresa objetiva realizar um relacionamento com seus clientes de maneira personalizada, fiel e duradoura. Para isso é necessário que a mesma dedique-se a uma constante melhora desse relacionamento para que ambas as partes sejam beneficiadas.
 DESENVOLVIMENTO (RELATÓRIO PARCIAL)
O trabalho apresenta as principais temáticas relacionadas ao Relacionamento com Cliente e o Comportamento do Consumidor. Descreve-se, ainda, a apresentação da empresa e seu planejamento estratégico para implementação do CRM.
Empresa:
A Mobi Móveis Personalizados LTDA surgiu em 1978, fruto do empreendedorismo familiar. Design de qualidade, produtos exclusivos e o oferecimento de soluções práticas para o dia a dia fazem parte do conceito da Mobi Móveis Personalizados, que procura sempre aliar desenho arrojado à bons preços. Atualmente, a empresa atua somente em determinada cidade e região. A missão da empresa é: “Oferecer produtos de bom desenho e pronta retirada a um preço justo, para todos os espaços que o homem habita”. Tem como visão: “Ser reconhecida pela criatividade, qualidade e inovação nos produtos e pela excelência no atendimento aos clientes”. E os valores que pautam as ações da empresa são:
Talento: compromisso com desenvolvimento das pessoas;
Senso de Urgência: capacidade de mobilização de esforços e recursos;
Resultado: criatividade a serviço de resultados sustentáveis para clientes e acionistas;
Management: trabalhamos regidos pela filosofia da simplicidade, eficiência e meritocracia;
Atitude de Dono: paixão pelo nosso negócio e cumplicidade com nosso cliente. 
Agilidade e criatividade são inerentes à filosofia da empresa, o que pode ser comprovado pelo ritmo de lançamento de produtos: mais de oito produtos novos são colocados por dia nas prateleiras, contabilizando uma coleção de mais de 1 mil itens inspirados nas últimas tendências internacionais em decoração. A exclusividade de grande parte dos móveis que compõem a coleção é um ponto forte da empresa. A parceria com designers tem como resultado produtos com design de qualidade a preços acessíveis, onde é possível adquirir uma peça assinada por um preço convidativo. Dentro do conceito de "Pronta Retirada", a empresa oferece ao cliente embalagens seguras e toda a estrutura para o transporte de produtos por conta própria, no porta-malas do automóvel. São móveis empilháveis e desmontáveis, fornecidos em caixas de dimensões e peso limitados. A empresa atua somente na cidade e região. No entanto, após análise de uma consultoria da área de produção, existe a possibilidade, a partir de um investimento relativamente baixo, a empresa ampliar sua produção em 30%. A consultoria mostrou a possibilidade de a empresa investir em uma nova linha de produtos e também a necessidade de um investimento na construção e fortalecimento da marca da empresa. Os gestores querem continuar a corrida de crescimento e, por essa razão, perceberam que estão em uma encruzilhada. Considerando os resultados, a empresa resolveu investir na elaboração de um plano para implementação do CRM.
 Embasamento teórico
A Associação Americana de Marketing define comportamento do consumidor como uma interação dinâmica entre aspectos cognitivos e afetivos, comportamento e ambiente, através dos quais os indivíduos realizam negociações em suas vidas. Em outras palavras, comportamento do consumidor envolve pensamentos e sentimentos que os indivíduos experimentam e suas ações no processo de consumo.
O dinamismo do processo se dá devido às mudanças em que a sociedade atual está inserida. Desta forma, as estratégias para satisfação das necessidades e dos desejos dos consumidores também devem ser dinâmicas e susceptíveis a alterações ao longodo tempo. O clico do produto é muito curto, levando as empresas a um processo de inovação contínuo através de novos produtos, novas versões, novas marcas e novas estratégias (Peter & Olson, 2005).
Ao estudarmos os estímulos presentes no meio ambiente de consumo, faz-se necessário considerarmos as influências, tais como:
Cultural – são os valores, as crenças, as preferências e os gostos passados de geração à geração. Responsável por restringir, padronizar e definir a forma como os indivíduos devem buscar a satisfação de suas necessidades.
Os consumidores, de acordo com Fisk (2008, p.37), “estão procurando marcas (e empresas, produtos e as pessoas representadas por eles) em que possam confiar e se apegar, em um mundo em rápida mudança, confuso e intimidador”. Esse é um exemplo típico de comportamento do consumidor baseado em valores culturais, isto é, em crenças.
Social – são as influências exercidas pelas classes sociais que permitem a comparação entre grupos de pessoas (Schiffman; Kanuk, 2000).
Segundo Souza, Farias e Nicoluci (2005), os indivíduos recebem influência direta de grupos de referência de diferentes formas: sendo expostos a comportamentos novos e a diferentes estilos de vida, recebendo influências relativas a autoimagem e atitudes e recebendo pressões sobre a conformidade em relação às regras sociais, fatores que acabam contribuindo para que haja preferência por determinado serviço ou produto.
Constituindo o conceito central da sociologia várias definições são atribuídas a classe social. Em seu sentido mais amplo, uma classe social é uma divisão relativamente homogênea e permanente de uma sociedade, no seio da qual é possível classificar indivíduos ou famílias que compartilham valores, modos de vida, interesses e comportamento de consumo (DUSSART, 1983 apud KARSAKLIAN, 2008).
Pessoais - Como idade, ocupação, circunstâncias econômicas, estágio do ciclo de vida, personalidade e autoimagem.
Idade e estágio no ciclo de vida: Solomon (2002) afirma que, à medida que a população envelhece, suas necessidades vão se alterando e essa passa a buscar mais autonomia – vidas ativas e autossuficiência – além de maior conexão com seus amigos e sua família.
Ocupação e circunstâncias econômicas: O padrão de consumo dos indivíduos, de acordo com Kotler (2000), é influenciado pela ocupação que exercem. Grupos de ocupação com interesses comuns possuem elementos que determinam as suas circunstâncias econômicas e que afetam diretamente a escolha de produtos. Como exemplos desses elementos, temos a renda disponível, a posse de patrimônio ou poupança, a capacidade de endividamento, as condições de crédito, entre outros aspectos.
Personalidade e autoimagem: “Quando usamos o termo personalidade, queremos dizer características psicológicas distintas que levem a reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente. A personalidade é normalmente descrita em termos de características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade. A personalidade pode ser uma variável útil para se analisar o comportamento do consumidor, uma vez que os tipos de personalidade podem ser classificados com precisão e que existem fortes correlações entre certos tipos de personalidade e as escolhas de produtos e marcas” (Kotler e Keller, 2006, p.193).
Estilo de vida - O estilo de vida engloba as atividades, os interesses e as opiniões de uma pessoa (Kotler, 2000). É expresso, por exemplo, pela forma como os indivíduos gastam seu dinheiro ou seu tempo.
Psicológicos - Para conhecer o comportamento de compra do consumidor, devemos levar em conta o entendimento da interferência dos fatores psicológicos. Segundo a análise de Kotler (2000), esses fatores podem ser divididos em: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. Para que você tenha uma visão aprofundada do comportamento do consumidor, é fundamental saber como isso ocorre.
 Utilidade, tipos de amostras e cuidados que devem ser tomados na coleta de dados e pesquisa.
Uma iniciativa CRM busca criar o melhor relacionamento possível com o cliente, em todo o ciclo de vida deste cliente com a empresa, e não apenas na venda. Não é, em absoluto, uma ideia nova, uma vez que muitas empresas sempre buscaram criar um bom relacionamento com seus clientes. Mas o que está despertando tanto interesse atualmente é a disponibilidade de tecnologias que facilitam esta atividade. (Oliveira, 2000). 
A CRM tem a ver com a captura, processamento, análise e distribuição de dados (que ocorre em todos os tipos de sistema), mas com total preocupação com o cliente (o que não ocorre nos sistemas tradicionais). Todos os relatórios e consultas têm o cliente como porta de entrada.
Segundo Oliveira (2000), dentro desse novo paradigma, algumas atividades tornam-se necessárias:
Identificar, atrair e conservar os clientes mais importantes;
Calcular parâmetros para cada cliente: lucratividade, satisfação, potencial de rompimento comercial;
Acompanhar a lucratividade dos clientes;
Realizar atividades específicas para manter os clientes;
Gerenciar uma série contínua de interações com os clientes;
Mensurar a relação comercial com os clientes dos diferentes produtos/serviços ou grupos de produtos/serviços;
Acompanhar o apoio dado aos clientes.
De maneira mais ampla podemos dizer que CRM é uma filosofia de negócios voltada especialmente para o entendimento e antecipação das necessidades dos clientes potenciais e atuais da empresa, que, do ponto de vista tecnológico, captura e consolida os dados do cliente em um banco de dados central, analisa esses dados consolidados e distribui os resultados desta análise aos vários pontos de contato com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa.
Além de oferecer qualidade e preço competitivo, as organizações precisam estabelecer relacionamentos de longo tempo com os clientes, visando um maior aproveitamento do Lifetime Value (LTV) de cada cliente.
Para Leggieri (2001), depois da implantação do sistema de CRM será fácil identificar o valor que cada cliente terá para a empresa. Podemos classifica-los através da seguinte forma:
CMV (Clientes Mais Valiosos): para os quais deve-se empregar a estratégia de retenção, utilizando programas de reconhecimento e a possibilidade de uso de canais de comunicação exclusivos recompensando o alto valor gerado;
CMP (Clientes de Maior Potencial): para os quais é necessário desenvolver esses clientes através de incentivos;
BZs (Below Zeros): que representam valor negativo para a organização;
GCI (Grupo de Clientes Intermediários): que são lucrativos, porém sem grande expressão.
Segundo Molinari e Ribeiro (2002), analisando a CRM percebemos que três dimensões básicas devem ser suportadas:
Satisfação do consumidor: representa o nível de satisfação do consumidor;
Lucratividade: representa se a CRM é rentável.
Renovação: representa o grau de evolução e renovação tecnológica envolvida no projeto.
Estes três fatores só serão conseguidos dependendo do tipo de análise que a empresa tem de CRM. O tipo de análise citada acima deve ser direcionado para a retenção do cliente, ou fidelização. Assim poderemos retirar da tecnologia o aumento da produtividade interna, e com isso, a expansão da participação no mercado.
Outros três objetivos devem ser conseguidos a fim de se conseguir com que a CRM se torne uma tecnologia líder de mercado:
Customer Intimacy – para conseguirmos medir a satisfação do consumidor devemos manter um nível de intimidade com ele;
Liderança do produto – se conseguirmos fazer com que o produto se torne líder do mercado então já poderemos mensurar uma lucratividade;
Excelência tecnológica – Se um produto consegue isso, então no mínimo, ele está se aperfeiçoando para não ser atropelado pela concorrência.
A partir das dimensões acima, podemos traçar uma estratégia de negócio para a CRM que combine “o ciclo de vida do consumidor” com a “cadeia de valores” do negócio. Esta cadeia poderá passar porcada departamento da empresa. Porém, não podemos simplificar sua aplicabilidade como uma solução departamental, e sim, organizacional. (Molinari e Ribeiro, 2002).
Para Boente e Boente (2002), uma área de grande importância no processo de implantação de sistemas de CRM é a de recursos humanos. Os funcionários têm de ser motivados de alguma maneira (rever a remuneração, por exemplo) a fim de desenvolver os clientes de maior potencial e manter os clientes de alto valor para a empresa.
Fase 01
A implantação de projetos de CRM deve sempre ter como linha mestra a mudança nos processos que envolvem o cliente: ver a empresa com os olhos críticos dos melhores clientes. Sem esta mudança, não se está implementando CRM, e sim mais um pacote de software. (Boente e Boente, 2002). 
Medeiros (2002) em seu artigo diz que para se obter uma implantação bem sucedida de CRM algumas etapas devem ser seguidas. Mesmo que o investimento seja um pouco maior, é bom lembrar que a melhoria alcança a empresa toda e, que os resultados serão surpreendentes, principalmente na retenção dos clientes e na diminuição dos custos na administração dos clientes.
 Definição e planejamento do modelo de relacionamento – Começa–se a ser definido como o cliente será tratado, quais os eventos de relacionamentos que irão gerar respostas e em que tempo e como o plano de comunicação deverá ser desenvolvido, para construir o relacionamento e fazer a entrega de valor proposta pela estratégia competitiva da empresa.
Redesenho dos processos de atendimento ao cliente – É o levantamento e documentação dos processos de atendimento ao cliente, desde o pedido de uma visita, o atendimento telefônico e a venda pelo telemarketing, até o fluxo de pedido dentro da empresa. Atendimento significa não só o atendimento ao telefone, mas sim todas as atividades que visam atender ao cliente, seja no pedido de compra, ou em uma reclamação na baixa de uma fatura ou no envio de uma literatura.
Seleção da solução – A decisão pela solução de CRM passa pela seleção do software, que é determinada pelo modelo de relacionamento. O software, por sua vez, irá determinar qual é o melhor hardware para compor esta solução. O hardware inclui os computadores, o equipamento de telefonia e vários outros equipamentos.
Implantação da tecnologia de CRM – É a aplicação, em toda a empresa do processo de revisar a forma de pensar o negócio. Técnicas, tecnologias e processos são agora implantados para materializar a estratégia de CRM, incluindo telemarketing receptivo e ativo, informatização das vendas, terminais de ponto de venda, canais virtuais e etc. Esta implantação pode ser escalonada, mas deve obedecer a um ritmo que não interrompa a revisão dos processos operacionais ou cause descrédito na estratégia proposta.
Treinamento e suporte – O treinamento adequado da equipe é tão ou mais importante que a fase de implementação do sistema. Isto porque a maioria das pessoas que irá utilizar esse sistema são pessoas que não tem muita experiência com computadores e que, de maneira natural, irão resistir a essa utilização. Com isso, concluímos que, sem treinamento, toda a iniciativa é perdida.
É fundamental para a implantação do conceito de CRM o envolvimento da alta direção da empresa, para que haja garantia no rumo do projeto ao caminho certo e total envolvimento de todos os níveis gerenciais e operacionais da empresa. Todas as pessoas atingidas na iniciativa devem ter completo entendimento do processo e das mudanças organizacionais inevitáveis e que seja analisado o impacto em cada área. É importante lembrar que a CRM não é uma ferramenta e sim uma filosofia. Geralmente sua implantação começa em uma área especifica e é desenvolvida em etapas.
�
 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O comportamento do consumidor está lotado nos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos e estão constantemente influenciando o consumidor a mudar os hábitos de consumo. Quanto mais as organizações entenderem o comportamento de seus consumidores, mais aumento terão suas vendas.
O CRM (Customer Relationship Management) é um termo usado para o gerenciamento do relacionamento com o cliente ou ainda um sistema integrado de gestão com foco no cliente, que reune vários processos\tarefas de uma forma organizada e integrada. Podemos dividir o CRM em três partes ou tipos:
A parte operacional: que visa os canais de relacionamento, mas exatamente a criação de canais de vendas.
2. A parte analítica: como o nome já diz é a análise dos dados e informações, de forma que os dados gerem um conhecimento voltado a criar negócios, a parte de inteligência do processo. Tem como objetivo identificar as necessidades dos clientes através do acompanhamento de seus hábitos.
3. A parte colaborativa: onde o foco é a obtenção do valor do cliente, fundamentada em conhecimento e interação com o cliente.
Ao adotar a estratégia de CRM a empresa interage com todos os clientes, conhece os seus hábitos, criando eventos, promoções e campanhas direcionadas, torna o atendimento mais personalizado e consegue a fidelização do cliente. CRM mantém seus clientes, aumenta seu faturamento, cria novos clientes e torna sua empresa referência no mercado.
Ter um Programa de Relacionamento é saber que sua empresa tem mais uma alternativa, mais um canal de envolvimento e é capaz de aproximar clientes potenciais para o conhecimento, uso e aquisição dos seus produtos. O primeiro passo para a criação de um Programa de Relacionamento é o planejamento. E o primeiro ponto a ser colocado é a tradução do negócio da empresa como fator de qualidade de vida para as pessoas. O Programa de Relacionamento visa à aproximação e, claro, tem o objetivo de tornar pessoas fãs da empresa.
Quando uma pessoa fica fã de uma marca?
- Quando a marca conquista pelo poder criativo e a surpreendente gestão da inovação.
�
REFERENCIAS
https://www.nucleodoconhecimento.com.br/administracao/comportamento-do-consumidor-os-fatores-de-influencia
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/crm-o-que-e-crm-e-como-funciona/34063/
http://repositorio.ufla.br/bitstream/1/9300/1/MONOGRAFIA_CRM_Gest%C3%A3o_de_relacionamento_com_o_cliente_uma_abordagem_pr%C3%A1tica.pdf
http://www.ideiademarketing.com.br/2013/04/12/crm-quais-sao-os-tipos-e-onde-podem-ser-aplicados/
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/como-construir-um-programa-de-relacionamento-para-a-sua-empresa/64939/
https://www.passeidireto.com/arquivo/21816875/prointer-iv-4-marketing---relatorio-parcial
http://www.wisecallcenter.com.br/wise10.qps/Ref/QUIS-84URNV