PAPER CRM em B2B (4)

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CRM EM B2B 
Jerusa Santos Teixeira 
Professor Flavio Bustoloni 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI 
Graduação de Marketing 
12/11/20 
 RESUMO 
 
Sobre o CRM em B2B podemos citar a gestão de relacionamento com cliente, e 
diversos sistemas interligados por softwares e na manutenção, retenção e geração de 
lead, onde esses conceitos são utilizados em pequenas, medias, micro e empresas de 
grande porte, sendo a ferramenta bem utilizada pode trazer muitos benefícios para 
empresa, é focada em entender as necessidades dos clientes e supera suas expectativas 
com objetivo de fidelizar e encantar o cliente. 
 
Palavras-chave: CRM e B2B. 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
A forma como os mercados competem está em constante mudança, à 
medida que as demandas dos consumidores mudam e a digitalização se torna 
uma lacuna cada vez mais significativa. Este último fenômeno é o que tornou 
possível o surgimento de ferramentas em nuvem. 
O CRM com foco em B2B (Business to Business) foi criado para a ótima 
gestão e relacionamento dos clientes das empresas que participam do 
processo de vendas e prestação de serviços para outras empresas. 
Ter um sistema de Customer Relationship Management (CRM) permite que 
você se concentre no cliente para fornecer um atendimento personalizado. 
Além disso, contribui para segmentar o mercado para utilizar as estratégias de 
marketing mais adequadas ao B2B e, assim, aumentar o faturamento da 
empresa. 
Por que as planilhas e os gerentes de contato estão desatualizados? O 
progresso das ferramentas de gestão segue o seu curso, adaptando-se aos 
tempos e ao surgimento das novas tecnologias que a digitalização está a 
lançar no mercado. Ficar para trás, ou seja, não se adaptar às necessidades 
cada vez mais exigentes dos clientes, pode ser fatal para o futuro da empresa. 
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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
Atualmente, as empresas utilizam o conceito de Marketing B2B como 
única correlação entre cliente e fornecedor, mas a diferente realidade que o 
Marketing B2B hoje tem um relacionamento muito maior, passa a integrar os 
mercados, a empresa, a organização interna da empresa e as possíveis 
relações que tem com outras empresas (Ballantyne, 1994; Grönroos, 2000). 
Gummesson (2001) menciona que o objetivo das empresas deve ser o 
desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo, um componente 
diferenciador em relação ao Marketing tradicional, onde é mais importante para 
a empresa e atrair o cliente pelo preço, para alcançá-lo. 
Deve-se considerar também o seguinte: 
a) Utilização de B2B e CRM Marketing em todas as empresas: com a aplicação 
dessas ferramentas, atualmente se pensa que por ter a tecnologia de CRM em 
uma empresa, a relação dos vendedores com o cliente final (empresa) seria 
desnecessária, mas na realidade é essencial vê-los como um conjunto único de 
utilização desses elementos para alcançar uma empresa centrada no cliente. 
(Díaz, 2014). 
b) Relacionar a empresa com outras empresas (B2B) e com os clientes finais 
através do CRM: com a tecnologia da empresa, você terá novas oportunidades 
de armazenar e integrar as informações obtidas a cada compra realizada, 
podendo assim realizar as melhores estratégias comerciais utilizando de forma 
mais adequada para cada mercado final (Martínez, 2001). 
c) Realizar estratégias em que o CRM e a relação pessoal se complementem: 
para conhecer os detalhes de cada cliente sem esquecer a intervenção 
humana, criando campanhas de nicho que permitam à empresa ter relações 
duradouras com os seus novos clientes e lealdade com nossos clientes. 
clientes atuais (Gummesson, 2002). 
d) Aplicação de estratégias com CRM: saiba que o seu Marketing será 
basicamente voltado para empresas que possuem uma atividade de consumo 
massivo onde seus clientes são pequenos consumidores e a empresa poderá 
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se aproximar individualmente e o que obteve as informações necessárias para 
atacar. Essa ferramenta permitiu que as pequenas empresas se tornassem 
líderes mundiais porque criaram uma nova teoria de vendas. 
 Os CRMs modernos possuem painéis de negociação baseados no 
conceito funil de vendas (pipelines), que normalmente abrangem 4 etapas: 
 
Cada empresa possui diferentes processos de vendas. O ciclo de vendas varia 
de acordo com cada público-alvo e as etapas que envolvem as negociações 
com estes. 
Como podemos dividir o funil de vendas: 
 
Modelo de funil de vendas 
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No CRM, seja ele B2C ou B2B, esse funil é disposto horizontalmente, de forma 
que cada ícone que representa uma negociação (exemplificado pelos 
retângulos de canto arredondado coloridos na imagem a seguir) possa ser 
removido pelo quadro do sistema. 
 
Simulação de um painel de pipeline baseado em um funil de vendas 
A importância em se conhecer o público-alvo da marca, cada dia mais, 
vem adquirindo seu lugar cativo nas pesquisas de marketing. Isto se deve 
principalmente pelo mercado em que vivemos, onde os consumidores têm 
milhares de opções quando desejam comprar um determinado produto ou 
adquirir um determinado serviço, “Para divulgar as opções de produtos e 
serviços os consumidores recebem milhares de mensagens todos os dias, 
todas as horas, todos os minutos. De acordo com Hiller (2012, p. 25) 
 
Estudos de Harvard constataram que cerca de 1500 mensagens publicitárias 
tentam impactar um consumidor em um dia, sejam elas spots de rádio, 
outdoors, anúncios televisivos, pop-ups que a gente fecha em segundos etc, 
das quais o consumidor é atingido apenas por 80, mas realmente lê e presta 
atenção em quinze. Esses números impressionantes ratificam que existe hoje 
um verdadeiro bombardeio de mensagens dirigido aos consumidores. E não é 
preciso muita capacidade técnica para chegar à conclusão óbvia: uma pessoa 
normal simplesmente não consegue decodificar esse volume de informações. 
 
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Kotler e Armstrong (2007) julgam necessário as empresas trabalharem o 
encantamento do cliente, pois eles consideram está uma prática de fidelizar o 
cliente, fazendo com que ele não compre a marca apenas pelo racional, mas 
também pelo emocional. Para os autores, a prática do encantamento 
desenvolve uma relação mais amigável e emocional por parte do cliente em 
relação a algum produto ou serviço específico. Gerenciamento de 
relacionamento com o cliente é o nome que se dá para a administração da 
relação empresa-cliente, podendo ser chamada também de CRM, que vem do 
inglês customer relationship management. 
As relações entre CRM e marketing de relacionamento por vezes são 
confundidas ou misturadas, optando assim pela definição de Barreto e 
Crescitelli (2013) que mais se aproxima da utilização das mídias sociais como 
forma de manter um relacionamento com os clientes. Para os autores, o CRM é 
a estrutura que possibilita a implantação da filosofia do marketing de 
relacionamento. É uma maneira de gerenciamento que utiliza da tecnologia 
para realizar a busca, o processamento, análise e distribuição dos dados 
remetentes aos clientes. Portanto, o CRM fornece os dados dos clientes para 
que o marketing de relacionamento possa conhecer mais a fundo quem eles 
são, adquirindo assim uma melhor perfomance para as suas ações propostas, 
além de identificar de forma melhorada as suas necessidades, auxiliando no 
processo para alcançar e manter a sua fidelidade. Desta forma, torna-se 
perceptível a maneira facilitadora que a tecnologia proporciona na busca por 
informações de novos clientes em bancos de dados. O avanço na tecnologia 
trouxe inovadoras possibilidades para as empresas aprenderem e procurarem 
seus novos clientes, permitindo, ainda, estabelecer uma relação mais direta, 
baseada em seus gostos e necessidades. Dentre os diversos meios de 
comunicação proporcionados pela tecnologia, a internet é o mais privilegiado, 
levando-se em consideração a rapidez com o transporte de informações entre 
empresa e cliente. 
Pode-se dizer que, os consumidoresna visão de Faustino e Bossa 
(2015, p.16) para o fechamento de uma compra são influenciados em seu 
comportamento, sejam por fatores internos que se relacionam as questões 
pessoais e psicológicas ou a fatores externos que se ligam as questões 
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culturais e sociais. Portanto, segundo entendimento dos autores acima, tais 
fatores afetam diretamente no comportamento do consumidor e necessitam 
cada vez mais serem monitorados pelas organizações e entendidos antes de 
realizar a oferta de qualquer produto ou serviço ao consumidor. 
As empresas que, vendem produtos ou serviços necessitam conhecer 
em primeiro momento o perfil de seu cliente, compreender como pensa e o que 
motiva sua decisão de compra, seja esse fator o preço, estilo de vida, 
qualidade do produto ou grupo social com que convive. Deste modo, pode-se 
utilizar de diversos aspectos que abrangem a fidelização de clientes, 
interligando aspectos psicológicos e de marketing, nos níveis de 
contentamento, atendimento e manutenção (JONES, 2007). 
Em regra, na decisão de uma compra o consumidor, procura sempre o 
seu bem-estar, aprecia a individualização, procura conexões emocionais, 
valoriza a tradição, o genuíno, o original; então, o mercado necessita sempre 
apresentar produtos e serviços que vão ao encontro de tais particularidades 
(HEMZO; SILVA, 2009). 
Deste modo, o consumidor ao longo do tempo, vem cada vez mais 
procurando prazer, o belo, a satisfação individual, o consumo experiencial. De 
modo que em muitos casos o modo como o marketing desenvolve seu 
trabalho, para expor os serviços e produtos terá uma grande diferença na hora 
da decisão de compra (GALHANONE; TOLEDO, 2009). 
Segundo Las Casas (2001) dado ao advento das novas tecnologias e 
aumento da concorrência do mercado a estratégia principal de qualquer marca 
deve ser a valorização do cliente de modo que devem ser mensurados os 
níveis de satisfação do cliente, seja por meio de questionários ou outras formas 
de coleta de dados que contemplem questões acerca da marca no que tange a 
atendimento, imagem, eficácia, qualidade dos produtos dentre outros. A partir 
dos resultados destas pesquisas é possível satisfazer melhor os consumidores. 
Conforme Kotler (2000, p. 58) “a satisfação consiste na sensação, de 
prazer ou desapontamento, comparada ao desempenho percebido de um 
produto em relação as expectativas daquele que compra”. 
O nível de satisfação dos clientes tem níveis variados. Um cliente 
satisfeito é aquele que tem sua expectativa ou demanda correspondida. Se, de 
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outro lado a demanda do cliente não é correspondida, este ficará insatisfeito. 
Há ainda o nível de satisfação total do cliente, que ocorre quando o produto 
supera as expectativas do cliente, e o mesmo fica altamente satisfeito 
(KOTLER, 2000). 
 
desenvolver um serviço principal sobre o qual será construído o 
relacionamento para clientes individuais; ampliar o serviço principal com 
benefícios extras, dar preço para estimular a lealdade do cliente; e 
comunicar-se com os empregados para que eles, em retribuição, tenham 
melhor desempenho com o cliente. (GRONROOS,1995, p. 236) 
 
De modo que se faz necessário traçar um perfil dos clientes, para que 
assim, seja possível estabelecer as necessidades, desejos, demandas e 
expectativas dos mesmos. 
65% dos negócios das empresas vêm mantendo clientes satisfeitos. Custa 
cinco vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um cliente 
atual. Uma empresa que perde por dia um cliente que gasta $ 50 por 
semana, sofrerá uma redução de vendas de $ 1.000.000 no ano seguinte, 
91% dos clientes insatisfeitos jamais comprarão dessa mesma empresa e 
comunicará sua insatisfação a pelo menos nove outras pessoas. (VAVRA, 
1993, p. 30). 
 
O conceito de satisfação pode ser definido por um sentimento de 
contentamento a partir de uma ação que atende suas expectativas. (Schmitt, 
2004, p. 23). Neste sentido, o eixo central da estratégia de marketing de 
relacionamento com cliente são a manutenção dos laços ou contato com o 
cliente. De modo que a partir do estreitamento destes laços promove a 
fidelidade e credibilidade do cliente em relação a marca. 
O envolvimento do consumidor tem níveis diferenciados pois varia de 
acordo com cada consumidor e com o produto específico. De modo que alguns 
produtos tem uma carga representativa de status social como automóveis e 
roupas que tem uma tendência a ter envolvimento maior. Por outro lado 
esxistem produtos com caráter mais transitório como comidas e bebdidas, 
estes tendem a ter envolvimento menor do consumidor. Deste modo o 
envolvimento do consumidor se dá por fatores simbólicos e culturais, que 
influenciam na relação entre o produto, marca e consumo. (SAMARA; 
MORSCH, 2005). 
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Nesse sentido, a implementação bem-sucedida de CRM requer não 
apenas uma melhoria tecnológica, mas também o desenvolvimento de uma 
filosofia relacional que envolve uma reorganização da empresa em torno de 
seus clientes. Essa reorganização implica mudanças na cultura organizacional, 
sistemas de avaliação e incentivos, bem como práticas de negócios, de 
maneira que os diferentes departamentos funcionam de forma coordenada, a 
fim de melhorar orientação ao cliente. (GRONROOS,1995) 
Neste sentido, a satisfação do cliente deve ser entendida como um eixo 
central na estratégia de marketing. Além de que a empresa deve ter como 
pressuposto que “manter os clientes satisfeitos não basta, ou seja, não se 
mantêm clientes apenas satisfeitos. É preciso encantá-los, ou melhor, é preciso 
surpreendê-los”. (Cobra,1997, p. 16) 
Fatores organizacionais referem-se a aspectos relacionados à gestão 
de recursos estrutura humana, de liderança e organizacional. Considerando a 
implementação de uma estratégia de CRM implica mudanças tanto na forma 
em que uma empresa é organizada como em seus processos de negócios é 
importante incluir uma variável que reflita a importância e o impacto desses 
fatores organizacionais no sucesso do CRM. 
 Na verdade, implementar o CRM com sucesso requer um redesenho 
da organização e uma reorientação de a cadeia de valor em relação à 
demanda. Portanto, tanto a estratégia quanto a estrutura organizacional e os 
processos de negócios deve ser transformado para desenvolver uma iniciativa 
de CRM, desde o sucesso dessa iniciativa dependerá da sinergia adequada de 
sistemas tecnológicos, processos e pessoas. (GRONROOS,1995) 
Por outro lado, importância do fator humano é crucial, uma vez que 
que, mesmo com a melhor definição de processos e com a tecnologia mais 
avançada, o relacionamento entre as pessoas continua tendo um efeito 
determinante para a implementação de qualquer estratégia negócios. 
Os sistemas de software de CRM permitem que as empresas ofereçam 
um serviço personalizado, de maior qualidade e com menor custo, então a 
maioria das atividades que gerar uma orientação centrada no cliente não seria 
possível sem a tecnologia apropriada. Portanto, para implementar realmente 
uma estratégia de CRM é necessária para ter tecnologia adequada, que 
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permita otimizar os processos de negócio envolvidos no relacionamento com 
clientes. 
No entanto, a tecnologia CRM não se refere apenas a uma série de 
ferramentas e canais de comunicação – Call centers, Internet–, mas sim a 
integração desses canais com o resto da empresa para obter uma visão única 
do cliente nos diversos pontos de contacto. 
Com tudo isso, e assumindo que o sucesso do CRM surge da sinergia 
adequada entre pessoas, processos e tecnologia, a tecnologia é considerada 
uma variável de entrada, reconhecendo suas relações com outras variáveis, 
tais como fatores organizacionais e gestão do conhecimento. Desta forma, 
tentando não dar destaque excessivo à aparência tecnológico, a tecnologia 
deve ser considerada uma condição necessária, mas não suficiente, para o 
sucesso do CRM. 
 
3. METODOLOGIA 
Para contemplar o objetivo de caracterizara metodologia foi realizado uma 
entrevista Camila Maria analista de CRM do Grupo Boticario, onde conta um 
pouco sobre o sistema robusto de dashboard de CRM do Boticario que serve 
de consulta para diversas áreas da empresa informações já qualificadas para 
acompanhar os principais números e resultados do desempenho em datas 
especiais, são 4 dashs disponíveis: Mães, Namorados, Natal e Pais. A 
ferramenta permite o monitoramento simultâneo de um grande número de 
informações, facilmente visualizadas em uma única tela conta também que 
temos dashboard com informações já qualificadas para acompanhar os 
principais números e resultados do desempenho do Canal Loja. A ferramenta 
permite o monitoramento simultâneo de um grande número de informações, 
facilmente visualizadas em uma única tela, além disso temos dashboard de 
insights onde podemos compartilhar as primeiras versões dos dashs de CRM 
disponibilizados no QlikSense, simplificando o acesso aos dados de Clube Viva 
e Venda Direta para facilitar o processo de análise e tomada de decisão e, ao 
mesmo tempo, coletar inputs e insights para novas implementações, nosso 
objetivo é estar sempre inovando e trazer ferramentas que facilite a visão de 
nossos clientes para garantirmos sucesso absoluto do GB. 
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4. CONCLUSÃO 
Um CRM é muito importante. Isso não é novo. Não é a primeira vez 
que o dizemos e definitivamente não é a primeira vez que você o ouve. Mas 
como isso ajuda a otimizar sua equipe de vendas? Por que isso é tão 
importante? E o que há de particular no B2B para um CRM ser essencial neste 
setor? 
A tecnologia tornou nossas vidas mais fáceis em muitas áreas e, no 
departamento de vendas, também pode ser muito útil! Listaremos as vantagens 
abaixo. Ajuda-nos a trabalhar em equipa e a ter visibilidade de todas as ações 
A principal vantagem de um CRM é que nos ajuda a colocar toda a 
equipe na mesma página. Permite-nos ter visibilidade das ações dos 
comerciais e guardar todas as informações de interação com o cliente num só 
local. 
Assim, podemos ter um acompanhamento exaustivo de todas as 
atividades de nossa equipe de vendas. Os CRMs nos permitem registrar 
eventos, ligações, e-mails e qualquer tarefa associada a uma oportunidade de 
venda. Em que estado está a oportunidade X? Meu vendedor se reuniu com o 
executivo dessa importante empresa. 
Um CRM é o assistente perfeito para o vendedor. Além de fornecer 
todas as informações associadas a um contato, ele também pode enviar 
lembretes, criar tarefas e registrar eventos. O vendedor não precisa ter 
nenhuma boa memória, o CRM está aqui para ajudá-lo e facilitar o seu dia a 
dia. E irá ajudá-lo na sua organização diária, para que as tarefas não parem e 
mantenha todas as contas em dia. Padronizar processos de vendas 
Nas vendas B2B, não são poucas as vezes que descobrimos que cada 
mestre tem seu livreto. Isso pode ser um caos absoluto para a equipe de 
vendas, mas o maior problema é que afeta nossa eficiência. Ter um único 
processo de vendas permite que toda a equipe trabalhe com as mesmas 
diretrizes, que são as mais eficientes e aprimoradas da empresa. 
Um CRM nos permite ter todas as informações do cliente controladas. Ajuda-
nos a ter todos os clientes do nosso comercial centralizado e com informação 
apelativa. Com um CRM o cliente não depende mais do vendedor. O cliente 
pertence à empresa. 
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5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
GALHANONE, Renata F.; TOLEDO, Geraldo L. O supérfluo tão necessário: 
atitudes e comportamentos de compra de consumidores brasileiros de produtos 
de luxo e sofisticados. In: ENCONTRO DA ANPAD, 33, São Paulo. 2009. São 
Paulo, ANPAD, 2009. 
 
GRONROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: 
Editora Campus, 1995. 
 
HILLER, Marcos. Branding: a arte de construir marcas. São Paulo: Trevisan 
Editora Universitária, 2012. 
 
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH Marco Aurélio. Comportamento do 
consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.