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UNIDADE 2
MARKETING DE RELACIONAMENTO: 
UMA FERRAMENTA PARA SE 
DIFERENCIAR NO MERCADO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir desta unidade, o(a) acadêmico(a), deverá ser capaz de:
• conhecer os fundamentos do marketing de relacionamento;
•	 promover	a	reflexão	e	discussão	sobre	as	ferramentas	utilizadas	no	marketing 
de relacionamento;
•	 fomentar	o	debate	sobre	a	importância	do	marketing de relacionamento e do 
CRM	para	uma	organização.
Esta unidade aprofundará os conceitos relacionados ao tema Marketing de 
Relacionamento	e	de	 ferramentas	 tecnológicas	utilizadas	 como	suporte	no	
seu	processo	de	desenvolvimento,	que	será	realizado	através	de	quatro	tópi-
cos assim dispostos:
TÓPICO 1 – CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE 
 RELACIONAMENTO
TÓPICO 2 – O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS 
 FORNECEDORES (INDÚSTRIA, COMÉRCIO E PRESTADOR 
DE SERVIÇO)
TÓPICO 3 – O CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – 
GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
TÓPICO 4 – ESTRATÉGIAS DE AUTOMACÃO APLICADAS AO 
 MARKETING DE RELACIONAMENTO
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TÓPICO 1
CONCEITOS APLICADOS AO 
MARKETING DE RELACIONAMENTO
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Já	foram	apresentados	alguns	conceitos	básicos	relacionados	ao	marketing 
de	relacionamento	na	Unidade	1	deste	Caderno	de	Estudos.	É	importante	salientar	
que	 dentro	 do	 marketing	 de	 relacionamento	 iremos	 utilizar	 também	 alguns	
conceitos que você aprendeu na disciplina de Marketing.	Por	 isso	é	 interessante,	
em	algum	momento,	você	rever	os	conteúdos	dessa	disciplina.	
Quando	uma	organização	está	focada	no	marketing de relacionamento, todas as 
suas	ações	de	marketing	são	influenciadas,	e	os	4	P	(Produto,	Preço,	Praça	(distribuição)	
e	Promoção	(comunicação	integrada	de	marketing)	precisam	ser	ajustados	à	filosofia	
de	relacionamento	da	empresa,	e	por	consequência,	toda	a	sua	estratégia	de	negócios	
também	sofrerá	um	up	grade.
Zenone	 (2010,	p.	 51)	 resume	muito	bem	esta	mudança	quando	descreve	
que	 “a	 empresa	deverá	 estar	disposta	 a	mudar,	 começando	pela	 adequação	do	
composto de marketing a partir da perspectiva do cliente integrando todas as áreas 
organizacionais	ao	redor	do	cliente”.	
Até	 agora	 falamos	 da	 relação	 organização	 e	 consumidor,	 precisamos	
entender	 que	 esse	 consumidor,	 pode	 ser	 também	 outra	 organização,	 ou	 seja,	 é	
um	relacionamento	business	to	business,	ou	como	é	 identificado	no	mundo	dos	
negócios	B2B.
DICAS
O termo business to business (B2B) se popularizou nos últimos anos, e significa 
negócios realizados entre duas empresas. Um exemplo deste tipo de negócio é quando uma 
montadora de automóveis compra produtos de um fabricante de peças, ou quando um prestador 
de serviço executa um serviço em uma empresa etc.
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
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Para	 Gummesson	 (2010),	 nas	 relações	 comerciais,	 são	 12	 propriedades	
importantes	para	fortalecer	este	relacionamento,	os	quais	estão	apresentados	no	
quadro a seguir:
QUADRO 3 – 12 PROPRIEDADES IMPORTANTES PARA FORTALECER ESTE RELACIONAMENTO
COLABORAÇÃO PODER
LONGEVIDADE COMPROMETIMENTO, DEPENDÊNCIA E IMPORTÂNCIA
CONFIANÇA, RISCO E INCERTEZA ADAPTAÇÃO
PROXIMIDADE E DISTANCIA FORMALIDADE, INFORMALIDADE E TRANSPARÊNCIA
ROTINIZAÇÃO CONTEÚDO
PROPRIEDADES PESSOAIS E SOCIAIS PROPRIEDADES DA PROPRIEDADE
FONTE: Gummesson (2010)
Assim,	 dentro	 destas	 doze	 propriedades	 apresentadas	 por	 Gummesson	
(2010),	 a	 relação	 entre	 o	 consumidor	 e	 as	 organizações	 busca	desenvolver	uma	
COLABORAÇÃO entre as partes, de forma amistosa, em que o PODER precisa 
ser	 equilibrado,	 buscando	 uma	 LONGEVIDADE	 nos	 negócios.	 Busca-se	 um	
COMPROMETIMENTO,	 de	 tal	 forma	 que	 se	 consiga	 transformar	 esta	 relação	
comercial	em	uma	DEPENDÊNCIA	IMPORTANTE	entre	as	partes,	 trabalhadas	
através	 da	 criação	 de	 CONFIANÇA	 comercial	 e	 reduzindo	 os	 RISCOS	 e	
INCERTEZAS	a	 todos,	de	 tal	 forma	que	os	negócios	sejam	realizados	com	uma	
FREQUÊNCIA	adequada	aos	negócios.	Para	entendermos	esta	frequência,	vamos	
ao	exemplo	da	pessoa	que	vai	comprar	um	carro,	o	ciclo	médio	para	a	compra	de	um	
novo	veículo	para	esta	pessoa	é	estimado	em	três	anos	em	média	no	mercado,	logo	
a	frequência	é	de	três	anos,	já	para	uma	família	que	compra	pãozinho	diariamente	
para	se	alimentar,	a	sua	frequência	é	de	um	dia.	
Nesta	 relação	 entre	 as	 partes,	 elas	 precisam	 se	 ADAPTAR,	 as	 ofertas	
(empresa)	 e	 desejos	 (consumidores),	 de	 forma	 que	 se	ATRAIAM,	 e	 para	 isto	 é	
fundamental	que	a	opção	de	aquisição	do	produto	ou	serviço	esteja	PRÓXIMO,	
ou	disponível	de	forma	fácil	para	o	seu	consumidor.	Esta	relação	também	precisa	
se	 ajustar	 às	 questões	 FORMAIS	 (legalidade),	 e	 também	da	 FORMALIDADE	 e	
INFORMALIDADE	 das	 transações	 (aqui	 falando	 da	 forma	 de	 se	 comportar	 e	
negociar,	e	não	na	questão	legal	do	negócio),	além	da	ROTINIZAÇÃO	do	negócio.	
Um	 exemplo	 de	 rotinização	 das	 atividades	 comerciais	 está	 simplificadamente	
apresentado	 em	muitas	 empresas	 de	 franquia,	 como	 as	 lojas	 do	 Boticário,	 Sub	
Way,	entre	outras.	O	procedimento	ou	rotinas	de	atendimento	são	padrões	entre	
as	lojas.	O	CONTEÚDO	está	relacionado	ao	produto	em	si	e	aos	fatores	monetários	
do	 negócio.	 	As	 PROPRIEDADES	 PESSOAIS	 E	 SOCIAIS	 estão	 relacionadas	 às	
questões	de	fatores	ligados	à	idade,	sexo,	status	etc.	Por	último	temos	a	questão	
PROPRIEDADE	 DAS	 PROPRIEDADES,	 ou	 seja,	 qual	 é	 a	 propriedade	 mais	
importante	para	cada	um	dos	lados	da	negociação.	
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
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Quanto mais estudamos estes pontos apresentados por Gummesson 
(2010),	 mais	 próximos	 ficamos	 de	 desenvolver	 estratégias	 de	 relacionamento	
melhores,	e	quanto	mais	aprofundamos	estes	conhecimentos,	melhores	deverão	
ser	as	estratégias	desenvolvidas.	Este	é	um	fato	presenciado	por	todos,	pois	quanto	
mais	experiência	nós	temos,	menores	serão	as	nossas	probabilidades	de	errar,	mas,	
mesmo	assim,	ainda	existe	a	possibilidade	do	erro.
Stone e Woodcock (apud ZENONE,	2010,	p.	7)	relatam	que	as	estratégias	
de	 relacionamento	 e	 sua	 implementação	 trazem	 os	 seguintes	 benefícios	 às	
organizações:
1	Aumento	da	 retenção	e	fidelidade	do	 cliente:	 os	 clientes	 acabam	se	
relacionando	 com	a	 empresa	por	períodos	mais	 longos,	 realizam	um	
número	maior	de	transações	e	com	maior	frequência	(aumento	do	valor	
de	tempo	de	vida).
2 Maior lucratividade por cliente ou por grupos de clientes que 
apresentam	o	mesmo	perfil	de	compra,	não	apenas	porque	cada	cliente	
compra	mais,	mas	em	função	de:
• Custos menores para conquistar os clientes (e desnecessidade de 
conseguir tantos clientes se você deseja um volume de negócios mais 
ou	menos	estável).
•	 Redução	 de	 custos	 de	 venda	 e	marketing (geralmente os clientes já 
existem	e	reagem	mais	e	melhor	ao	seu	marketing).	
Conforme podemos ler:
FIGURA 20 – RELACIONAMENTO É LUCRO
FONTE: O autor
Então	 vamos	 estudar	 no	 próximo	 tópico,	 como	 aplicar	 os	 conceitos	 nas	
organizações,	e	aprofundar	os	quatro	pontos	essenciais	que	devem	ser	trabalhados	
no	desenvolvimento	das	estratégias	de	relacionamento.
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
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2 A APLICAÇÃO DOS CONCEITOS NAS ORGANIZAÇÕES
Um	dos	 grandes	 problemas	 evidenciados	 pelas	 organizações	 brasileiras	
está	 no	 fato	 de	 que	 elas,	 através	 de	 seus	 profissionais,	 geralmente	 qualificados	
com	 cursos	 superiores,	 muitas	 vezes,	 após	 adentrarem	 ao	 campo	 de	 trabalho,	
esquecerem	aplicar	o	que	aprenderam	na	academia.	Portanto,	todo	o	conhecimento	
adquirido	na	academia,	deve	ser	aplicado	no	gerenciamento	dos	negócios.	
Para	 Zenone	 (2010,	 p.	 8),	 a	 aplicação	 do	 marketing de relacionamento 
pelas	organizações	está	 ligada	a	servir	como	“um	bloqueio	à	saída	dos	clientes,	
dificultando	a	entrada	de	novos	concorrentes,	uma	vez	que	os	clientes	já	estarão	
“protegidos”	contra	outras	ações”.Madruga	 (2006)	 descreve	 que	 a	 forma	 de	 aplicação	 do	 marketing de 
relacionamento	 nas	 organizações	 está	 relacionada	 com	 o	 profissionalismo	 de	
seus	 funcionários	 e	 da	 sua	 gestão.	 Uma	 gestão	 focada	 em	 resultado	 focará	 o	
relacionamento em todo o seu conjunto, conforme os quatro pontos essenciais que 
devem	ser	trabalhados	no	desenvolvimento	das	estratégias	de	relacionamento,	ou	
relembrando-as:
•	 estratégias	de	relacionamento;
• oferta do produto (empresa e concorrentes);
• pessoas;
•	 tecnologia.
Desenvolvendo estes quatro pontos, conseguimos desenvolver as 12 
propriedades	apresentadas	por	Gummesson	(2010)	e	estudadas	anteriormente.	
Vamos	detalhar	mais	estes	quatro	pontos	focais	do	relacionamento.
A teoria complementa a prática e vice-versa. Assim, erroneamente afirmam que 
a prática é diferente da teoria, e isto não é a verdade, pois a teoria das disciplinas estudadas 
fomenta a prática. Principalmente, nas áreas de ciências humanas, esta teoria vai evoluindo. 
Assim, o que se usava há 10 ou 20 anos pode ser que não é correto hoje, mas foi uma evolução 
teórica necessária. Assim, utilize a teoria estudada e a ajuste para a nova realidade em sua 
organização. Sem teoria não existe prática em qualquer área do saber humano.
ATENCAO
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
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2.1 ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO
As	 estratégias	 de	 relacionamento	 aplicadas	 pelas	 organizações	 estão	
relacionadas	 ao	que	 elas	 esperam	 realizar	para	 reforçar	 o	 relacionamento	 entre	
o	 cliente/consumidor	 e	 a	 empresa.	 Buscando	 entender	 o	 conceito	 de	 estratégia	
temos	uma	definição	pragmática	apresentada	por	Ansoff	em	1965.		Ansoff,	(1977),	
que	define	estratégia	como	um	conjunto	de	regras	de	tomada	de	decisão	em	um	
ambiente	 com	 condições	 de	 desconhecimento	 parcial	 de	 informações	 e	 ações	 a	
serem	seguidas,	e	as	decisões	estratégicas	tomadas	são	em	relação	à	empresa	e	ao	
ecossistema	em	que	estão	inseridas.	O	autor	ainda	descreve	que	são	três	os	pontos	
básicos	no	processo	de	definição	das	estratégias	e	são	dadas	por	ser	1)	um	processo	
racional	e	formal,	2)	é	um	processo	negociado,	e	3)	é	um	processo	em	construção	
permanente.	Veja	a	figura	a	seguir.
FIGURA 21 – PILARES DA CONSTRUÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA
FONTE: Ansoff (1977)
Como	já	foi	mencionado	neste	Caderno	de	Estudos,	são	vários	os	elementos	
que	 podem	 influenciar	 o	 consumidor,	 quanto	 à	 organização	 nas	 questões	
estratégicas	de	relacionamento.	Na	figura	a	seguir	será	apresentado	um	resumo	
sobre	 estes	 elementos	 (fatores	 ligados	 ao	 consumo	 do	 cliente)	 e	 na	 Figura	 23	
(fatores	ligados	a	decisões	das	organizações).
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
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FIGURA 22 – FATORES LIGADOS AO CONSUMO DO CLIENTE INFLUENCIADORES NA 
ESTRATÉGIA
FIGURA 23 – PILARES DA CONSTRUÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
FONTE: Zenone (2010, p. 12)
FONTE: O autor
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
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Analisando	estas	duas	figuras,	 conseguimos	entender	melhor	o	 conceito	
de	 planejamento	 estratégico	 apresentado	 por	Oliveira	 (1993,	 p.	 280),	 quando	 o	
define	como	“uma	metodologia	gerencial	que	permite	estabelecer	a	direção	a	ser	
seguida	pela	empresa,	visando	maior	grau	de	interação	com	o	ambiente",	ou	seja,	
os	 gestores	 com	 seus	 objetivos	 empresariais	 (Figura	 23),	 buscando	desenvolver	
ações	 futuras	 (estratégias)	para	 satisfazer	o	mercado	 (Figura	 22).	Zenone	 (2010,	
p.	13)	descreve	ainda	que	“após	analisar	o	potencial	de	compra	do	consumidor,	
a	empresa	deve	analisar	o	potencial	de	atendê-lo”.	O	autor	ainda	apresenta	uma	
tabela	correlacionando	o	potencial	de	compra	com	o	potencial	de	atendimento	e	
estratégias	de	relacionamento.	Veja	no	quadro	a	seguir.
QUADRO 4 – POTENCIAL DE COMPRA, POTENCIAL DE ATENDIMENTO E ESTRATÉGIAS DE 
RELACIONAMENTO
Grupo Potencial de compra
Potencial de 
atendimento Estratégias	de	relacionamento
1 Alto Alto
A	 estratégia	 mais	 adequada	 é	 a	 de	 fidelização.	 A	
empresa	 deve	 desenvolver	 todos	 os	 esforços	 para	
satisfazer	 este	 grupo	 de	 clientes	 investindo	 em	
tecnologia,	processos	e	pessoas.
2 Alto Baixo
A empresa deve aumentar sua capacidade de 
atendimento investindo em desenvolvimento de novos 
produtos/serviços	 ou	 aumentando	 a	 oferta	 através	 de	
alianças	 estratégicas	 e	 disponibilizando	 das	 formas	
mais	convenientes.
3 Baixo Alto
A empresa deve estimular o consumidor à compra a 
partir	 de	 técnicas	 de	 comunicação	 com	 o	 objetivo	 de	
aumentar	o	potencial.
4 Baixo Baixo
Este	grupo	de	clientes	exige	da	empresa	investimentos	
tanto	com	o	objetivo	de	aumentar	o	potencial	de	compra	
como	também	investimentos	para	aumentar	o	potencial	
de	atendimento.	Por	isso,	talvez	seja	o	caso	de	a	empresa	
buscar	outro	mercado	de	atuação.
FONTE: Zenone (2010, p. 14)
Entre	as	principais	estratégias	de	relacionamento,	podemos	citar:
•	 Todas	as	estratégias	de	marketing	que	envolvem	comunicação,	trocas,	relações,	
pessoais,	via	internet	ou	outra	forma,	entre	as	partes.
• Telemarketing,	0800,	Call Center,	Sac.
•	 Estratégias	de	fidelização.
•	 Vendedores	e	atendentes	que	estão	em	contato	com	os	consumidores.
• DBM (DataBase Marketing), CRM (Customer Relationship Manager)	etc.
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
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NOTA
Caro(a) acadêmico(a)! Para aprofundar os seus conteúdos, sugerimos a leitura 
do resumo do texto “Estratégias de marketing de relacionamento que realmente trazem 
resultados”. O texto integral encontra-se disponível em: <http://www.bretzke-marketing.com.
br/textos/artigos06.htm>. Acesso em: 12 fev. 2012.
Recomendamos o acesso a este site, pois a empresa é uma das referências em marketing de 
relacionamento e sua aplicação em organizações. O material que segue foi resumido do site 
apresentado acima. 
Estratégias de Marketing de Relacionamento que Realmente trazem 
Resultados
O marketing	 de	 relacionamento	 é	 uma	 filosofia	 de	 administração	
empresarial	baseada	na	aceitação	da	orientação	para	o	cliente	e	para	o	lucro	por	
parte	de	toda	a	empresa,	e	no	reconhecimento	de	que	se	deve	buscar	novas	formas	
de	 comunicação	 para	 estabelecer	 um	 relacionamento	 profundo	 e	 duradouro	
com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma 
de	obter	uma	vantagem	competitiva	sustentável.
Portanto, marketing de relacionamento usa as ferramentas de Database 
Marketing, Telemarketing	 e	 Comunicação	 Dirigida,	 assentando-se	 sobre	
informações,	conhecimento	e	experiência	(knowledge-based e experience-based):
-	 Sobre	a	tecnologia	na	qual	compete;	
-	 Sobre	a	sua	concorrência;	
-	 Sobre	os	seus	clientes;	
-	 Sobre	novas	fontes	de	tecnologia	que	podem	alterar	o	ambiente	competitivo;	
-	 Sobre	sua	própria	organização:	
1.	capacidades,
2.	planos,
3.	recursos,	e
4.	maneira	de	fazer	negócio.	
Visando	ao	desenvolvimento	de	estratégias	que	objetivem,	entre	outros,	
o	aumento	da	lealdade	e	o	incremento	das	vendas.
As principais características do marketing de relacionamento relacionadas 
com o paradigma de kwoledge-based,	segundo	McKenna,	são:
a)	A	 integração	 do	 cliente	 no	 processo	 de	 planejamento	 dos	 produtos	 ou	
serviços,	para	garantir	que	os	mesmos	sejam	desenvolvidos,	não	somente	em	
função	das	necessidades	e	desejos	do	cliente,	mas	também	de	acordo	com	a	
sua	estratégia.	Isto	é	válido,	principalmente,	no	mercado	business-to-business.
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
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b)	O	desenvolvimento	de	nichos	de	mercado	onde	o	conhecimento	da	empresa	
sobre	canais	de	distribuição	e	identificação	de	segmentos,	leva	a	um	ganho	de	
mercado.
c) Desenvolvimento da infraestrutura de fornecedores, vendas, parceiros, 
governo, e clientes, em que o relacionamento irá ajudar a criar e sustentar a 
imagem	da	empresa	e	o	seu	desenvolvimento	tecnológico.
Quanto aos aspectos de experience-based, o marketing de relacionamentoenfatiza	a	interatividade,	conectividade	e	criatividade,	significando	que:
d)	A	 empresa	 irá	 despender	 esforços	 mercadológicos	 e	 tempo	 com	 os	 seus	
clientes,	monitorando	constantemente	as	mudanças	que	ocorrem	no	ambiente	
competitivo,	através	de	um	Sistema	de	Suporte	a	Decisões	Mercadológicas,	
possuindo	 um	 afinado	 sistema	 de	Market Intelligence integrado a toda a 
empresa.
e)	Monitoramento	 constante	 da	 concorrência,	 dentro	 do	 conceito	 definido	
por	Porter	onde	uma	análise	da	concorrência	é	usada	como	um	importante	
ponto	de	partida	para	prever	as	condições	futuras	da	indústria.	Em	que	os	
prováveis movimentos de cada concorrente e da sua capacidade de responder 
a	mudanças	pode	determinar	a	perda	ou	ganho	de	vantagem	competitiva	da	
empresa.
f) Desenvolvimento de um Sistema de Análise Mercadológica, que pelo 
feedback,	 (principalmente	pela	mensurabilidade)	 retorna	a	 informação	sobre	
mercado, concorrência, e comportamento dos clientes, fornecedores e outros 
intermediários,	para	o	Sistema	de	Suporte	à	Decisão,	aperfeiçoando	o	próprio	
sistema	e	permitindo	uma	tomada	de	decisão	ágil	e	consistente,	num	processo	
contínuo	de	adaptação	às	condições	mutantes	do	ambiente	competitivo.
A	 experiência	nos	 tem	mostrado	que	o	marketing	 de	 relacionamento	 é	
aplicado	com	sucesso	nas	seguintes	linhas	estratégicas:
1. Suporte à Força de Vendas 
O marketing	de	relacionamento,	como	suporte	à	força	de	vendas,	permite	
aumentar	a	produtividade	do	vendedor,	realizando	para	ele	todas	as	atividades	
de	prospecção,	apoio	(ex.:	envio	de	informações	para	o	cliente),	liberando	tempo	
para	que	o	vendedor	se	dedique	ao	trabalho	de	negociação	e	fechamento	da	venda.
As	 funções	 específicas	 do	 MKR	 (marketing de relacionamento) como 
suporte	à	força	de	vendas	são	as	seguintes:
1.	 Fazer	 a	 prospecção	 de	 clientes	 potenciais,	 separando	 aqueles	 efetivamente	
interessantes	da	enorme	massa	de	compradores	aparentes.	Em	outras	palavras,	
identificar	os	prospects entre os suspects.
2.	Identificar	todas	as	pessoas	chaves	na	cadeia	decisória	de	compra	do	produto	
ou	serviço	para	atingi-los	com	informações	que	deem	sequência	ao	processo	
de	vendas.
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
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3.	Através	da	informatização	e	estruturação	de	um	Database, acionar campanhas 
de	comunicação	segmentada	-	através	de	comunicação	dirigida	(Mala	Direta)	
ou telemarketing	 -	 visando	 romper	 barreiras	 iniciais,	 fornecer	 argumentos	
básicos,	 fazer	 uma	 pré-venda	 do	 conceito	 do	 produto/serviço	 e,	 acima	 de	
tudo,	 colocar	 o	 vendedor	 em	 uma	 posição	 favorável	 perante	 o	 prospect já 
predisposto	a	iniciar	a	negociação.
4.	Gerenciar	o	trabalho	de	vendas,	pois	ao	qualificar	o	prospect	através	do	MKR,	
a empresa entrega para seus vendedores apenas as oportunidades realmente 
interessantes,	 tornando	 o	 esforço	 de	 vendas	 mais	 eficiente	 e	 controlável,	
impedindo	que	boa	parte	dessa	função	de	Marketing	fique	na	dependência	do	
estilo	pessoal	e	da	sorte	de	cada	vendedor.	Isto	é	possível	através	da	construção	
de algoritmos que percorrem, o database.
5.	 Apoiar	 todo	 o	 processo	 de	 venda.	 Pois,	 com	 as	 informações	 contidas	 no	
database	sobre	cada	prospect - tais como decisores efetivos, comportamento de 
compra	e	perfil	da	empresa,	entre	outras	-	o	vendedor	pode	ser	mais	eficiente	
em	todo	o	seu	trabalho,	contando	com	excelente	apoio	do	sistema	de	marketing 
de	relacionamento	para	agilizar	até	o	fechamento	da	venda.
6.	 Possibilitar	 uma	 perfeita	 mensuração	 de	 resultados.	 Pela	 capacidade	 de	
acompanhamento	do	 sistema	e	o	 controle	objetivo	da	 ação	do	vendedor,	 a	
empresa	pode	avaliar	com	precisão	os	resultados	do	trabalho	de	cada	um	e	
aferir	a	eficácia	de	sua	força	de	vendas	como	um	todo.	
2. Geração de Leads 
É	uma	das	aplicações	como	maior	potencial	de	crescimento,	inclusive	no	
Brasil.	Consiste	numa	série	de	ações	que	buscam	gerar	nomes	qualificados	para	
revendedores	e	força	de	vendas.
3. Cross Selling 
É	 a	 venda	 de	 outro	 produto	 (complementar	 ou	 não)	 a	 clientes	 ou	
consumidores	atuais	de	um	determinado	produto.
Através	das	ferramentas	que	dão	suporte	ao	Marketing de Relacionamento, 
são	detectadas	as	necessidades	e	as	oportunidades	de	venda:
-	 O	 Banco	 de	 Dados	 e	 sistemas	 de	 suporte	 à	 decisão	 permitem	 identificar	
público-alvo,	produto/necessidade.
- O telemarketing	e	a	comunicação	dirigida	possibilitam	a	ativação	e	estímulo	à	
compra	e	meio	de	resposta.	
4. Vendas Diretas 
A	aplicação	do	ferramental	do	marketing de relacionamento como canal 
de	vendas	(ativo	ou	receptivo),	fazendo	parte	dos	canais	de	marketing para venda 
e	distribuição	de	produtos	e	serviços	tem	sido	bem-sucedidas	no	Brasil.
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
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O canal de marketing tradicional normalmente pode ter vários 
intermediários,	entre	o	fabricante	e	o	consumidor	final,	diferente	da	venda	direta.
Nesta	última,	as	duas	principais	funções	do	canal	de	distribuição	são:
1.	Como	intermediário
2.	Como	agente	facilitador
As	principais	características	do	Canal	de	Venda	Direta	são:
Imediatismo	"immediacy":	
Concentração
Personalização	
Mensurabilidade	
•	 A	mensurabilidade	é	particularmente	importante	na	aferição	dos	resultados	
do	canal	de	vendas,	pois	permite	o	teste.
O	teste	pode	ser	realizado	em	relação:
- Ao mix	de	mídia	utilizado.	
-	À	estratégia	de	comunicação.	
-	Ao	tipo	de	oferta.
- Ao produto ou mix	de	produtos	(principalmente	no	caso	de	catálogos).	
Conveniência.	
5. Promoção de Vendas 
Através	 do	 Banco	 de	 Dados	 é	 possível	 segmentar	 a	 base	 de	 clientes	
utilizando	critérios	como	o	FRVC	(Frequência,	Regência,	Valor	e	Categoria	de	
Produto).	E	assim,	realizar	promoções	dirigidas,	de	acordo	com	a	necessidade	da	
empresa	(desova	de	estoques	etc.)	e	o	potencial	de	conversão	do	cliente.
Além	disso,	pode-se	"premiar"	os	melhores	clientes	com	ofertas	especiais,	
descontos	diferenciados,	gerando	satisfação,	oportunidade	e	conveniência.
6. Programas de Fidelização 
A	decisão	de	repetir	a	compra	pode	estar	baseada	em	fatores	objetivos	e	
subjetivos.	A	fidelização	pode	resultar	de	características	intrínsecas	e	extrínsecas	
dos	 produtos	 ou	 de	 valores.	 Nos	 dois	 casos	 a	 fidelidade	 se	 relaciona	 com	 a	
satisfação	 com	o	produto	ou	 seus	 atributos	 -	 essa	 satisfação	pode	 ser	 real	 ou	
apenas	uma	percepção.
Estimular	a	repetição	da	compra	através	de	um	círculo	vicioso	de	desconto	
e	 promoções	 faz	 com	 que	 os	 consumidores	 comprem	 o	 produto	 ou	 serviço	
por	 razões	periféricas	às	qualidades	dos	mesmos.	Para	construir	a	fidelização	
é	 essencial	 entender	 as	 necessidades,	 desejos	 e	 valores,	 pois	 constantemente	
a	comunicação,	nesse	contexto,	deve	reforçar	a	percepção	sobre	o	produto	ou	
serviço	com	a	mensagem	certa,	na	hora	certa.
FONTE: Adaptado de: <http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos06.htm>. Acesso 
em: 12 fev. 2012.
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
70
Quando	falamos	sobre	estratégias	de	relacionamento,	podemos	lançar	mão	
de	diversas	opções	nos	mais	variados	focos	de	marketing, mas o que precisamos 
entender,	é	que	elas	precisam	estar	concatenadas	com	os	objetivos	organizacionais,	
a necessidade do consumidor, e preferencialmente ter os outros três pontos 
também	atendidos.	Vamos	entender	os	demais	elementos	chaves	para	trabalhar	o	
relacionamento.
2.2 OFERTA DO PRODUTO (EMPRESA E CONCORRENTES)
Um	dos	grandes	focos	para	o	relacionamento	do	consumidor	e	a	organização	
está	relacionado	com	os	produtos	por	ela	ofertados	no	mercado.	O	consumidor	
busca	se	relacionar	com	as	organizações	e	adquirir	produtos	que	sejam	compatíveis	
com	as	suas	necessidades	e	desejos	pessoais,	influenciados	pelos	diversos	fatores	
ambientais	e	sociais.
A oferta de produtos está relacionada a:
•	 Características	específicas	dos	produtos.
•	 Características	técnicas.
• Design.
•	 Característicasfísicas	(odor,	peso	etc.).
•	 Características	da	oferta:	preços,	condições	de	pagamento,	promoção	etc.
•	 Características	 de	 oferta	 da	 empresa	 (características	 de	 negociação,	 como	
exemplo	venda	casada	etc.).
•	 Característica	 de	 oferta	 de	 concorrência	 (exemplo:	 a	 influência	 de	 prazo	 de	
garantia	dado	pela	concorrência	em	um	produto	etc.).
•	 Características	especiais	do	produto.	
Veja	o	exemplo	apresentado	a	seguir.
Para	 você	 entender	 um	 pouco	 sobre	 produtos	 procurados	 por	 públicos	
específicos,	podemos	citar	um	dos	cafés	mais	caros	do	mundo	O	café	é	comido	
por	jacus	(aves)	e	depois	é	expelido	pelas	fezes	e	recolhido.	Depois	as	sementes	
são	processadas	gerando	um	dos	cafés	de	mais	fino	sabor.	
Veja	um	pouco	mais	sobre	este	café:
 
Café do Jacu, caro e exótico
26/03/2009
Autor:	Julio	Huber
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
71
A TRIBUNA - VITÓRIA-ES - DOMINGO - 22/03/2009 – REGIONAL – Página 14 
Em	Domingos	Martins,	 café	 feito	 com	sementes	 ingeridas	pelo	pássaro	
jacu	é	vendido	a	cerca	de	R$	240,00	o	quilo
Você	já	imaginou	tomar	um	cafezinho	feito	com	os	grãos	tirados	das	fezes	
de	uma	ave?	E	se	esse	café	custasse	algo	em	torno	de	R$240,00	o	quilo?	Esse	
café	existe.	Trata-se	do	Jacu	BIRD	Coffee,	ou	Café	do	Jacu,	que	é	produzido	na	
fazenda	Camocim,	em	Pedra	Azul,	Domingos	Martins.
Parece	estranho,	mas	esse	café	exótico	é	um	dos	mais	caros	do	mundo	e	o	
mais	caro	do	Estado.	Para	se	ter	uma	ideia,	a	maior	parte	da	produção	é	vendida	
para	as	melhores	cafeterias	de	Tóquio,	Londres,	Los	Angeles	e	São	Francisco.	
No Espírito Santo, apenas a Casa do Porto, em Vitória, a Estalagem Petra e o 
restaurante	Don	Lorenzoni,	em	Pedra	Azul,	comercializam	o	Café	do	Jacu.
O	motivo	de	ser	tão	caro,	e	raro,	é	porque	passa	por	um	processo	diferente	
dos	 tradicionais.	 Os	 grãos	 do	 Jacu	 Bird	 são	 colhidos	 das	 fezes	 de	 uma	 ave	
chamada jacu, que come os melhores frutos do cafeeiro, aqueles sem defeito e 
completamente	maduros.
Considerado	 uma	 ameaça	 para	 o	 lucro	 dos	 cafeicultores,	 pois	 em	
certos	cafezais	comiam	até	10%	da	produção,	o	jacu	passou	de	vilão	a	grande	
colaborador	 do	 cafeicultor	 e	 empresário	 Henrique	 Sloper,	 proprietário	 da	
Fazenda	Camocim,	em	Domingos	Martins.
Após	saber	que	o	café	mais	caro	do	mundo	–	o	Kopi	Luwak	–,	da	Indonésia,	
é	produzido	a	partir	dos	grãos	encontrados	nas	fezes	do	civeta,	um	tipo	de	gato	
selvagem,	 Sloper	 resolveu	 fazer	 a	 experiência	 com	 os	 grãos	 encontrados	 nas	
fezes	dos	jacus	que	devoravam	a	produção	de	arábica	em	sua	propriedade.
E	o	resultado	o	deixou	animado.	Além	de	ser	um	produto	exótico,	o	sabor	
do	 café	 surpreendeu	 até	 os	melhores	 especialistas	 em	degustação	do	país.	A	
provadora	e	consultora	de	café	de	São	Paulo	Eliana	Relvas	provou	o	Café	do	
Jacu	e	afirmou	que	vale	a	pena.
“O	sabor	desse	café	é	equilibrado	e	muito	bom.	Fica	um	gosto	bom	na	
boca.	O	mais	diferenciado	é	que	se	trata	de	um	produto	exótico”,	disse	Eliana.
A	primeira	produção	do	Café	do	Jacu	ocorreu	em	2006,	com	poucos	quilos.	
Em	2008,	atingiu	cerca	de	150	quilos.	Agora,	 toda	a	produção	é	exportada.	O	
preço?	Quem	dá	é	o	produtor,	que	só	vende	quando	encontra	alguém	que	pague	
o	valor	que	ele	quer.
“Por	ser	um	produto	exótico	e	o	único	no	mundo,	só	vendo	quando	
o	meu	comprador	paga	o	valor	que	eu	estipulo.	Essa	é	uma	prova	de	que	a	
natureza	e	o	homem	podem	viver	em	harmonia,	pois	sem	o	jacu	esse	café	seria	
como	outro	qualquer”,	disse	Sloper. 
 
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
72
PRODUTO É SUCESSO EM RESTAURANTES
DOMINGOS	MARTINS	–	A	procura	pelo	Jacu	Bird	Coffe	vem	aumentando	
em	restaurantes	e	cafeterias	no	Estado,	como	na	Estalagem	Petra,	em	Pedra	Azul,	
restaurantes	Don	Lorenzoni,	em	Venda	Nova	do	Imigrante,	e	Casa	do	Porto,	na	
Praia	do	Canto,	Vitória.
O	proprietário	do	restaurante	Don	Lorenzoni,	Fernando	Lorenzoni,	disse	
que	o	estabelecimento	já	se	tornou	referência	na	venda	do	Café	do	Jacu.	Segundo	
ele,	são	vendidos	pelo	menos	150	cafezinhos	por	mês,	a	R$	8,00	cada.
“Quem	já	experimentou,	não	quer	saber	de	outro.	Começamos	a	vender	
o	produto	há	uns	oito	meses	e	a	procura	só	 tem	aumentado.	Com	a	chegada	
do	 inverno,	 acredito	que	 será	 ainda	melhor.	Após	 saborear	 as	nossas	massas	
especiais,	nada	melhor	que	tomar	um	Café	do	Jacu”,	disse.
A	atendente	da	Estalagem	Petra	Priscila	Machado	Moraes	observou	que	
muitas	pessoas	que	não	conhecem	o	café	se	assustam	quando	são	informadas	que	
o	motivo	do	alto	preço	é	em	função	dos	grãos	serem	retirados	das	fezes	do	Jacu.
“Muitas	pessoas	conhecem	o	café	e	vêm	aqui	só	para	comprá-lo.	Mas,	
quem	 pergunta	 o	 motivo	 do	 preço	 diferenciado	 fica	 assustado	 quando	
explicamos”,	comentou.
A	Casa	do	Porto,	na	Praia	do	Canto,	Vitória,	também	vende	o	exótico	café.	
Lá,	são	oferecidos	em	sachê,	para	preparar	um	cafezinho,	além	do	pacote	com	
250g	de	pó	ou	de	grãos	torrados.
OS PREÇOS
CASA DO PORTO, PRAIA DO CANTO, VITÓRIA
Sachê	para	um	cafezinho:	R$	2,50
Pacote	com	250g	do	pó:	R$	59,00
ESTALAGEM	PETRA,	KM	90	DA	BR-262,	PEDRA	AZUL
Pacote	com	250	gramas	do	pó:	R$90,00
Um	cafezinho	do	jacu:	4,50
Cafezinho	tradicional:	R$	0,50
RESTAURANTE DON LORENZONI, KM 102 DA BR-262, VENDA NOVA DO 
IMIGRANTE
Cafezinho	do	jacu:	R$	8,00
Pacote	com	250	gramas	do	pó:	R$90,00
 
OBS:	No	Restaurante	Sampaulim,	localizado	na	Rod.	ES	164,	Km	69	em	Pedra	
Azul,	o	Café	Jacu	Bird	pode	ser	degustado	por	R$	7,00	a	xícara.
FONTE: HUBER, Julio. Café do Jacu, caro e exótico. Disponível em: <http://www.
revistacafeicultura.com.br /index.php?tipo=ler&mat=20245>. Acesso em: 21 jan. 2012.
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
73
Lembre-se	do	seu	manual,	“não	basta	 saber,	 tem	que	saber	 fazer”,	por	 isso,	
como	forma	de	fixação	deste	conhecimento,	 faça	uma	pesquisa	sobre	outros	
produtos	diferenciados,	que	podem	ser	encontrados	no	mercado	e	escreva-os.
AUTOATIVIDADE
O	 produto	 é	 um	 elemento	 fundamental,	 para	 o	 sucesso	 das	 estratégias	
de	relacionamento,	pois	os	clientes	somente	terão	interesse	em	se	relacionar	com	
empresas que possuam produtos adequados a sua necessidade e desejo, e vimos 
ações	mais	fortes	de	relacionamento	em	produtos	com	maior	grau	de	sofisticação,	
status.	Sem	um	produto	ou	serviço	adequado,	não	se	consegue	manter	estratégias	
de	relacionamento	consistentes.	
2.3 PESSOAS
As	pessoas	referidas	aqui	nestes	fatores	chaves	são	todas	envolvidas	dentro	
e	fora	da	organização	e	têm	contato	direto	ou	indireto	com	o	cliente.
Quando	tratamos	de	pessoas	em	relação	ao	marketing de relacionamento, 
temos	que	analisar	dois	grandes	fatores,	que	são:
Pessoas adequadas para tratar com os clientes.
Um	ponto	 importante	a	 ser	 considerado	é	a	postura,	a	 forma	de	 trabalho	
e	atendimento.	São	muitos	os	 fatores	que	temos	que	considerar	neste	ponto,	mas	
o	primeiro	ponto	a	ser	considerado	é	ajustar	o	perfil	do	atendente	com	o	perfil	do	
cliente,	levando-se	em	conta	o	objetivo	de	seu	trabalho	na	organização.	Assim,	quem	
atender	ao	cliente	para	executar	uma	venda,	precisa	estar	sintonizado	com	ele,	ser	
amistoso,	além	de	gerar	confiança,	entre	outros	fatores.		Já	para	quem	vai	trabalhar	
com	a	área	de	garantia	(pós-vendas),	precisa	gerar	confiança	no	cliente,	maturidade	
de	entender	os	problemas	gerados	pelos	produtos	(já	que	o	cliente	não	pode	ter	e	
usufruir	do	mesmo	por	algum	tempo).	Estes	 são	alguns	exemplos	de	perfis	para	
determinadas	empresas	se	ajustarem	as	suas	necessidades.	Cada	organização	precisa	
identificar	os	perfis	adequados	a	cada	função	de	contato	com	o	cliente.	Conforme	
um dito popular no mundo dos negócios:
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
74
As pessoas são o principal ativo de um negócio.
FONTE: Disponível: <http://www.oemprego.com.br/blog/5-maneiras-de-se-divertir-mais-no-
trabalho/>. Acessado em: 12 fev. 2012.
Treinamento
O	 treinamento	 é	 um	 dos	 elementos	 essenciaispara	 o	 sucesso	 de	 um	
programa	 de	 relacionamento,	 pois	 é	 aí	 que	 iremos	 ensinar	 as	 pessoas	 a	 como	
deverão	 agir	 sobre	 os	 diversos	 pontos	 relacionados	 à	 questão	 das	 estratégias	
de	 relacionamento.	 Ou	 seja,	 o	 treinamento	 é	 fundamental	 para	 o	 sucesso	 das	
estratégias	de	relacionamento.
Muitas estratégias de relacionamento não atingem os seus objetivos, porque 
as pessoas não receberam as orientações adequadas para colocá-las em prática. Por isto 
planeje adequadamente todos os pontos essenciais da estratégia de relacionamento nestes 
quatro elementos que são estudados de forma detalhada. Elabore um treinamento adequado 
abrangendo todos estes fatores.
ATENCAO
Por	último,	falaremos	sobre	as	tecnologias	necessárias	para	dar	suporte	às	
estratégias	de	relacionamento.
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
75
Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento, 
como	o	próprio	nome	indica	é	a	integração	entre	o	Marketing e a tecnologia da 
Informação	para	prover	 a	 empresa	de	meios	mais	 eficazes	 e	 integrados	para	
atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar estes dados 
em	informações	que	disseminadas	pela	organização	permitem	que	o	cliente	seja	
“conhecido”	e	cuidado	por	todos.	
2.4 TECNOLOGIA
As	estratégias	de	relacionamento	modernas	estão	intimamente	interligadas	
com	 as	 novas	 tecnologias	 de	 informação	 e	 têm	 evoluído	 constantemente.	
Atualmente, os softwares (programas computacionais) e hardwares (equipamentos) 
têm	evoluído	de	modo	a	dar	suporte	às	questões	de	velocidade	de	processamento	
e	de	respostas	rápidas	aos	consumidores.
A tecnologia sempre foi uma aliada do marketing de relacionamento, 
começando	com	o	telefone,	o	0800,	telemarketing, call center, DBM (Database Marketing), 
CRM,	 redes	de	 relacionamento	 etc.,	 e	 vem	 evoluindo	 constantemente,	 por	 isto,	
precisamos	 ficar	 atentos	 às	 novidades	 tecnológicas	 para	 as	 nossas	 estratégias.	
Podemos	afirmar	categoricamente	que	as	estratégias	de	relacionamento	poderiam	
ficar	comprometidas,	se	não	houvesse	um	avanço	contínuo	da	tecnologia.
Atualmente,	a	principal	tecnologia	estratégica	esta	no	CRM	integrado	ao	
ERP	da	organização,	com	a	interação	com	as	redes	sociais.	Pois	conforme	Bretzke	
(2012), o CRM pode ser entendido como:
FONTE: Disponível em: <http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos04.htm>. Acesso 
em: 17 mar. 2012.
UNI
Nos Tópico 3 e 4 desta unidade, você estudará mais aprofundadamente as 
questões tecnológicas, CRM e suas ferramentas utilizadas no marketing de relacionamento.
A tecnologia é algo que geralmente instiga as pessoas, estamos disponibilizando 
um texto extraído do site: Disponível em: <http://www.techoje.com.br/site/techoje/categoria/
detalhe _artigo/835>. Acesso em: 12 fev. 2012. O texto a seguir, aborda alguns pontos 
interessantes para sua reflexão. 
ATENCAO
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
76
AUTOMAÇÃO DO RELACIONAMENTO
De	 acordo	 com	Madruga	 (2004),	 incrivelmente,	 enquanto	 a	 automação	
do	relacionamento	com	o	consumidor	é	disseminada	nas	organizações,	cresce	
a	 necessidade	 de	 colaboradores	 mais	 experientes	 e	 hábeis	 para	 negociações	
especiais	com	clientes.	Inicialmente,	há	uma	concorrência	de	recursos,	mas	como	
a	demanda	reprimida	por	relacionamento	é	muito	grande,	haverá	nos	próximos	
anos diversas ofertas de novos empregos no setor de relacionamento com o 
consumidor.
Ainda	para	Madruga	 (2004),	 a	 gestão	do	 relacionamento	 com	o	 cliente	
nos	ensina	que	seu	comportamento	é	paradoxal.	Embora	a	tecnologia	viabilize	
o	contato	entre	ele	e	a	empresa,	há	sinais	de	que	o	excesso	de	automatização	
pode	 não	 ser	 bem	 recebido	 por	 uma	 categoria	 de	 clientes	 que	 gostariam	 de	
um	 atendimento	 humano	 e	 especializado.	As	 organizações,	 motivadas	 pelos	
resultados	 de	 automação	 e	 perspectiva	 de	 redução	 de	 custos,	 continuam	
investindo.
Segundo	Persona	(2007),	o	lado	nefasto	dessa	tecnologia,	pelo	menos	para	
quem	vende,	é	que	o	cliente	tem	também	poder	para	divulgar	aos	quatro	ventos	
sua	insatisfação	com	a	compra,	com	o	produto	e	até	com	o	vendedor,	o	que	não	
é	nada	agradável.
Percebendo	tudo	isso,	o	profissional	de	vendas	irá	enxergar	que	também	
pode	fazer	uso	das	novas	tecnologias	para	se	antecipar	ao	cliente	que	é	o	real	
papel	de	quem	vende	deve	assumir.	Se	antes	a	venda	não	passava	de	atender	a	
uma	necessidade	ou	desejo,	hoje	ela	deve	ir	além	e	apontar	perspectivas	futuras.
Madruga	 (2004)	 afirma	que	a	 tecnologia	definitivamente	 é	uma	grande	
aliada	 do	 profissional	 de	 marketing	 de	 relacionamento,	 desde	 que	 ele	 saiba	
dominá-la.	 Já	 foi	 o	 tempo	 em	 que	 as	 pessoas	 que	 trabalhavam	 na	 gestão	
do relacionamento com o cliente se orgulhavam de anotar tudo em papel e 
de	 não	 precisarem	 de	 computador.	 As	 novas	 exigências	 dos	 consumidores	
definitivamente	transformaram	rotinas	de	trabalho	burocráticas	e	manuais	em	
workflows	 inteligentes,	 integrados	 por	 computadores	 e	 operacionalizados	 por	
colaboradores	competentes.
Para	Persona	(2007),	tudo	o	que	puder	ser	automatizado	será,	portanto	a	
venda verdadeira, aquela que informa, ajuda, esclarece e cria um momento de 
satisfação	e	encanto,	continuará	a	existir,	porque	máquinas	não	conseguem	criar	
um	momento	emocional	como	fazem	os	humanos.
Madruga (2004) comenta que o CRM e o marketing de relacionamento 
andam	lado	a	lado	e	juntos	formam	uma	força	empresarial	sem	precedentes	na	
conquista,	gestão	e	satisfação	dos	clientes.	Os	profissionais	que	entenderem	essa	
sinergia	poderão	se	beneficiar	com	resultados	sustentados	e	duradouros.
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
77
Segundo	Madruga	(2004),	assim	como	os	profissionais	de	vendas,	executivos	
de	todo	o	mundo	estão	repensando	a	forma	de	gerenciar	o	relacionamento	com	
clientes	e,	definitivamente,	estão	se	voltando	para	construir	estratégias	e	dirigir	
recursos	para	as	áreas	que	interagem	com	os	clientes	e	parceiros.	Madruga	vem	
advogando	 junto	 com	 tantos	 outros	 renomados	 brasileiros,	 há	 muitos	 anos,	
para que o marketing	estratégico,	o	marketing direto, o call center, o e-commerce, 
o	 varejo	 e	 a	 força	 de	 vendas	 entrem	 definitivamente	 na	 era	 do	marketing de 
relacionamento,	CRM	e	no	processo	de	venda	consultiva.
FONTE: LORETO, Alessandra F. et al. Marketing de relacionamento e o papel do engenheiro de 
vendas. Disponível em: < http://www.techoje.com.br/site/techoje/categoria/detalhe_artigo/835>. 
Acesso em: 12 fev. 2012.
O marketing	 de	 relacionamento	 é	 um	 processo	 que	 continuamente	
precisamos desenvolver e quando aplicamos estes quatro pontos de forma 
profissional,	os	resultados	poderão	ser	sentidos	por	todos,	e	principalmente	pelos	
clientes	 que	 deverão	 ser	 atendidos	 dentro	 de	 suas	 expectativas.	 Vamos	 agora	
estudar	como	as	organizações	trabalham	o	marketing	de	relacionamento.
3 AS ORGANIZAÇÕES E O MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing	 de	 relacionamento	 é	 aplicado	 em	 todas	 as	 organizações	
existentes,	mas	o	que	diferem	entre	 as	 suas	 concepções	 está	na	 forma	 como	é	
implantado,	 e	 principalmente	 como	 ela	 é	 trabalhada	 na	 cultura	 da	 empresa.	
Uma	 empresa	 que	 tem	 uma	 cultura	 de	 relacionamento	 bem	 estruturada,	
também	 terá	 os	 quatro	 pontos	 focais	 do	 marketing	 de	 relacionamento	 bem	
estruturados, principalmente estruturados para gerar o crescimento da empresa 
e	consequentemente	dar	mais	lucro.
Demo	 e	 Ponte	 (2008,	 p.	 23)	 afirmam	que	um	dos	 principais	 pontos	 que	
uma	 estratégia	 de	 relacionamento	 é	 a	 “decisão	 estratégica	mais	 importante	 é	 a	
escolha	dos	 clientes	 estratégicos”	 e	os	 autores	 apoiam	esta	definição	afirmando	
que	“Todos	são	 importantes	 (clientes),	porém	 invariavelmente,	alguns	são	mais	
lucrativos	que	outros	para	a	empresa.”		
As ferramentas tecnológicas como o CRM, permitem aos gestores, 
juntamentecom	 os	 analistas	 de	CRM,	 identificar	 estes	 clientes	mais	 lucrativos,	
como	também	outros	pontos	estratégicos	ao	sucesso	do	negócio.	(figura	a	seguir)
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
78
FIGURA 24 – OS DOIS TIPOS DE CLIENTES EMPRESARIAIS
FONTE: O autor
O	mundo	do	consumo	é	dinâmico	e,	conforme	o	tipo	de	consumidor,	nós	
teremos	produtos	específicos	ao	seu	consumo.	Podemos	ver	no	quadro	a	seguir,	
que	conforme	o	tipo	de	produto,	temos	que	ter	ações	específicas	de	relacionamento	
entre	clientes	e	empresa.
QUADRO 5 – CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS E CARACTERÍSTICAS
COMODITIES PRODUTOS DE USO INTERMEDIÁRIO
PRODUTOS SUPÉRFLUOS DE 
GERAÇÃO DE STATUS
Uso comum diário
Baixo	esforço	de	aquisição
Grande consumo
Baixo	custo
Produtos	padronizados
Marketing de relacionamento de 
massa
Alto consumo
Não	gera	status o seu consumo
Produtos de grande uso com 
alguma	diferenciação
Esforço	 pra	 aquisição	 médio	
baixo
Custo	médio	/	baixo
Produtos	com	diferenciação
Marketing de relacionamento 
de massa
Médio	/	alto	consumo
Diferenciação mas não gera 
status
Produtos diferenciados
Vendas em locais diferenciados 
ou	exclusivos
Esforço	 de	 aquisição	 alto	 e	
exclusivo
Grande valor agregado
Marketing diferenciado
Grande valor no relacionamento 
diferenciado
Baixo consumo
Status
FONTE: O autor
Dentro	deste	esforço	de	relacionamento,	as	organizações	precisam	ajustar	
a	 sua	 conduta	 de	 trabalho,	 e,	 conforme	 apresentado	 por	 Gummesson	 (2010),	
Madruga	 (2006),	 Poser	 (2005),	 esta	mudança	 precisa	 ser	 arraigada	 inclusive	 na	
cultura	da	organização.	Conforme	foi	apresentado	no	tópico	anterior,	as	pessoas	
devem	ser	o	foco	principal	desta	ação.
Para	que	as	organizações	se	estruturem	adequadamente	para	entender	o	
cliente	e	atendê-lo,	elas	precisam	conforme	Madruga	(2006),	desenvolver	um	bom	
sistema	de	CRM,	 implantando	um	processo	de	 trabalho	em	 toda	a	organização	
orientado para atender ao cliente em suas necessidades, suportadas uso intenso da 
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
79
informação	do	cliente,	suportado	por	sistemas	de	informatização	das	atividades	
de vendas, marketing	e	serviços.	
DICAS
O Database Marketing (DBM), junto com o sistema de ERP (Enterprise Resourcing 
Planning) da empresa e o conjunto de filosofia do CRM com os seus softwares, e a integração 
de todas estas ferramentas é que permitem aos funcionários desenvolverem uma rede de 
relacionamento com os clientes da organização, pois sem informação, como um funcionário 
poderá resolver os problemas dos clientes?
Conforme	Bretzke	(2012):	
Essa	integração	singular	pressupõe	que	a	empresa	esteja	disposta	a	manter	
um relacionamento suportado por processos operacionais mais ágeis e selecione a 
tecnologia	adequada,	e	isto	requer	metodologia,	expertise	e	experiência	comprovada	
neste	tipo	de	solução.	É	uma	grande	virada	no	conceito	de	atendimento	ao	cliente,	
que	extrapola	a	prática	 existente	 em	qualidade,	 e	possibilidade	de	aumentar	a	
fidelidade	do	cliente	e	consequentemente	a	rentabilidade.	
FONTE: Disponível em: <http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos04.htm>. Acesso 
em: 17 mar. 2012.
Atualmente	 todos	 os	 esforços	 dentro	 das	 organizações	 estão	 sendo	
realizado	no	sentido	de	aumentar	a	sua	rentabilidade,	é	por	isto,	que	as	estratégias	
de	relacionamento	é	tão	primordial	para	as	organizações.
NOTA
Como aprendizado complementar, sugerimos que o acadêmico(a) assista ao 
vídeo “Tá dando onda”, e correlacione o filme com o tema relacionamento estudado neste 
tópico. BOM FILME!
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
80
LEITURA COMPLEMENTAR
NOTA
Como leitura complementar, sugerimos a leitura do texto de Carlos Eduardo 
Machado Munhoz, publicado no site: <www.portaldomarketing.com.br>, que traz a temática 
do marketing de relacionamento para a sua aplicação a pequenas empresas.
O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA PEQUENAS EMPRESAS 
Diversas	 fontes	 de	 informação	 relacionadas	 a	 novas	 formas	 de	 gestão	
empresarial	 têm	 abordado	 uma	 ferramenta	 que	 vem	 ganhando	 espaço	 em	
grandes empresas no mundo inteiro, o CRM (Customer Relationship Management, 
ou	Gerenciamento	de	Relacionamento	com	o	Cliente).	Nestas	recentes	discussões	
têm	 sido	 apresentados	 valores	 elevados	 quando	 se	 fala	 sobre	 o	 custo	 para	
implementação	do	CRM	–	valores	que	podem	variar	entre	R$	20	mil	e	R$	5	milhões.
A	 primeira	 coisa	 a	 se	 esclarecer	 quando	 o	 assunto	 é	 CRM	 diz	 respeito	
justamente	a	estes	valores	apresentados.	
Ao	contrário	do	que	muita	gente	pode	ser	levada	a	pensar,	o	CRM	não	se	
resume a um software que	a	empresa	compra,	instala	e	começa	a	usar.	Se	isto	fosse	
verdade,	bastaria	a	empresa	instalar	o	software de CRM (e há vários no mercado) 
para	 dizer	 que	 faz	 o	marketing de relacionamento – o que está muito longe da 
realidade.
O marketing de relacionamento, antes de resumir-se a um software,	 é	 na	
verdade	uma	filosofia	da	empresa.	Premissa:	é	necessário	haver	um	relacionamento	
com	o	cliente	para	que	só	então	ele	possa	ser	gerenciado.	Muitas	empresas	 têm	
adotado softwares sofisticados	de	gerenciamento	com	o	cliente,	mas	esquecem-se	
de que elas deveriam, antes, construir um relacionamento com seus consumidores 
–	e	isso	não	é	tarefa	para	nenhum	software.
Primeiramente,	 tentemos	 compreender	 que	 “relacionamento”	 é	 uma	
palavra	com	significado	bastante	objetivo:	pode	haver	um	relacionamento	entre	
duas	 pessoas	 (amizade,	 casamento	 etc.),	 entre	 duas	 empresas	 (fornecedor-
comprador,	 produtor-distribuidor	 etc.)	 e	 finalmente	 entre	 a	 empresa	 e	 seus	
consumidores.	Muitas	características	são	comuns	a	todos	estes	relacionamentos.	
A	princípio,	o	respeito:	seja	o	respeito	para	contratos	e/ou	normas	estabelecidas	de	
comum acordo, seja pelo respeito às características individuais (e únicas) de cada 
um	dos	envolvidos	no	relacionamento	para	com	a	outra	parte.
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
81
Com	isso	em	mente	fica	mais	fácil	entender	o	marketing de relacionamento: 
ele será o responsável por gerenciar, da melhor forma, o relacionamento da 
empresa com seus consumidores, fornecedores, outras empresas (concorrentes 
inclusive)	etc.
Neste	ponto	a	filosofia	do	CRM	vai	ser	a	grande	diferença	–	desde	que	bem	
aplicada.	O	cliente	tem	uma	percepção	de	produto	que	engloba	diversos	fatores:	
preço,	qualidade,	entrega	no	prazo,	utilidade,	atendimento,	durabilidade	etc.	Estes	
fatores	variam,	evidentemente,	de	acordo	com	os	produtos	envolvidos.
No	 geral,	 podemos	 dizer	 que	 a	 percepção	 de	 produto	 por	 parte	 com	
consumidor	se	divide	entre	itens	tangíveis	e	intangíveis	-	os	tangíveis	são	aqueles	
facilmente	 mensuráveis,	 como	 preço	 (pode	 ser	 diretamente	 comparado,	 em	
números).	Os	elementos	intangíveis,	entretanto,	são	o	grande	diferencial	entre	os	
mais diversos produtos, especialmente os do tipo commodity.	Aos	fatores	intangíveis	
cabe	a	tarefa	de	mostrar	ao	cliente	que	a	empresa	é	única,	e	trata	cada	um	de	seus	
clientes	de	maneira	igualmente	única	–	são	itens	como	o	tipo	de	atendimento,	a	
presteza	de	 informações,	a	eficácia	na	resolução	de	problemas,	a	percepção	das	
atuais	e	futuras	necessidades	e	desejos	de	seus	clientes	etc.
A	percepção	intangível	é	difícil	de	ser	medida,	mas	recentemente	tem	sido	
extremamente	valorizada.	O	CRM	surgiu	então	como	uma	poderosa	ferramenta	
(na	visão	de	muitos,	erroneamente,	trata-se	apenas	de	um	software para gerenciar 
o	relacionamento,	quando	na	verdade	o	CRM	diz	mais	respeito	à	filosofia	do	que	à	
tecnologia)	para	valorizar	a	percepção	do	intangível	por	parte	do	cliente.
Levantamento	 realizado	 pelo	 Ibope	 apontou	 que	 58%	 das	 pessoas	 que	
compram	via	Internet	o	fazem	por	conveniência,	49%	são	atraídos	pela	facilidade	
de	fazer	pesquisas/comparações,	e	43%	pelo	preço.	Vemos	que	entre	as	3	respostas	
mais	votadas,	duas	são	aspectos	intangíveis-	somente	o	preço	pode	ser	facilmente	
medido.	
No	mesmo	levantamento	-	realizado	uma	semana	antes	do	Dia	das	Mães	
de	2001	-	concluiu-se	que	80%	pretendem	voltar	a	comprar	pela	Internet	em	datas	
especiais.	Ou	seja:	esses	80%	serão	atraídos	pelos	aspectos	intangíveis	da	percepção	
do	produto	-	e	podem	representar	um	volume	generoso	financeiramente.	Devemos	
lembrar	que	essas	características	não	existem	apenas	no	comércio	eletrônico,	mas	
também	no	varejo	“tradicional”.
O	Banco	do	Brasil,	por	exemplo,	tem	que	gerenciar	o	relacionamento	com	
cerca	de	13	milhões	de	correntistas	-	seria	impossível	fazer	isso	sem	a	informática.	
Entretanto,	é	inútil	 investir	em	tecnologia	e	esquecer-se	de	que	as	pessoas	são	o	
mais	 importante	do	processo	de	gerenciar	o	 relacionamento.	Daí	 a	necessidade	
de investir nos funcionários juntamente com os investimentos em equipamentos/
softwares.	 O	 funcionário	 precisa	 ter	 novas	 visões	 da	 função	 de	 atendimento	 ao	
cliente, precisa estar preocupado e motivado em demonstrar a vontade de criar 
vínculos	com	o	consumidor	em	nome	da	empresa	etc.
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
82
A	partir	de	uma	breve	análise	de	estudos	e	pesquisas	realizadas	entre	as	
micro,	pequenas	e	médias	empresas	brasileiras,	é	possível	afirmar	que	grande	parte	
delas já tem um relacionamento com o seu cliente, em decorrência principalmente 
do	 seu	 próprio	 tamanho:	 diferentemente	 do	 Banco	 do	 Brasil,	 por	 exemplo,	 as	
pequenas	empresas	não	têm	cerca	de	13	milhões	de	clientes	diretos.	Desta	maneira,	
o investimento necessário para se ter um sólido marketing de relacionamento 
diminuiu,	 na	mesma	 proporção:	 os	 sistemas	 informatizados	 (hardware+software) 
necessários	para	gerenciar	1.000	clientes	exigem	um	investimento	muito	menor	do	
que	aqueles	demandados	por	13	milhões	de	clientes.
Desta	maneira,	o	investimento	em	TI	(Tecnologia	de	Informação)	não	deve	
ser tido como um fator restritivo para que micro e pequenas empresas adotem o 
marketing	de	relacionamento	–	analisemos,	por	exemplo,	uma	pequena	empresa	do	
comércio.	Atualmente	é	possível	comprar	um	microcomputador,	com	no	máximo,	
R$	1.500,00.	O	investimento	em	software varia muito de acordo com as necessidades 
de	cada	empresa	–	mas,	como	exemplo,	suponhamos	que	a	empresa	invista	mais	
R$	1.500,00	em	alguns	aplicativos	básicos	(softwares para gerenciamento de e-mails 
e fax,	 banco	de	dados,	planilha	 eletrônica	 e	 editor	de	 textos).	 Isso	 é	 tudo	que	a	
empresa precisa, em termos de equipamentos (hardware + software), para iniciar o 
marketing de	relacionamento.
O	próximo	passo	será	crucial:	mostrar	aos	funcionários	a	importância	do	
bom	relacionamento	com	os	clientes	–	e	isso	não	inclui	APENAS	o	bom	atendimento	
na	hora	da	venda,	mas	principalmente	a	manutenção	de	um	RELACIONAMENTO	
de	longo	prazo,	no	qual	o	respeito	seja	indispensável.
Com	 o	 fator	 humano	 bem	 aliado	 ao	 fator	 tecnológico,	 o	 marketing de 
relacionamento	 mostra-se	 consideravelmente	 simples:	 caberá	 à	 empresa	 (o	
pequeno	 comércio	 do	 nosso	 exemplo)	 cadastrar	 seus	 clientes,	 montando	 um	
banco	de	dados	completo,	que	deverá	ser	constantemente	atualizado.	Este	banco	
de dados (BD) deverá ser montado com o consentimento de cada um dos clientes 
incluídos,	 para	 evitar	 “chateações”	 como	malas-diretas	 sem	propósito,	 ligações	
telefônicas	inoportunas	etc.
O BD deverá contemplar, ainda, registros do histórico de cada cliente: o 
que	ele	comprou,	quando,	como	pagou	etc.	O	primeiro	passo	é	tentar	identificar	
padrões	nas	compras,	formas	de	pagamento,	datas	das	compras,	volume,	tipo	de	
entrega	(cliente	retira	ou	solicita	o	transporte),	local	da	entrega,	entre	outros	fatores.	
Deverão	ser	priorizados	aqueles	fatores	relevantes	para	a	empresa	–	e	detalhá-los	
sem	conhecer	bem	a	empresa	em	questão	é	impossível.
Na	 sequência,	 deve-se	 verificar	 se	 é	 possível	 agrupar	 os	 clientes	 em	
diferentes	características	–	por	exemplo:	a	empresa	pode	ter	o	grupo	de	clientes	
que sempre parcela o pagamento no cheque, outro grupo que sempre paga à vista 
e	pede	descontos,	um	 terceiro	grupo	que	paga	 sempre	 com	cartão	de	 crédito	 e	
assim	 por	 diante.	 Novamente:	 os	 fatores	 utilizados	 para	 “filtrar”	 os	 diferentes	
grupos	 (processo	 chamado	 de	 “segmentação”)	 devem	 ser	 escolhidos	 conforme	
cada	caso	específico.
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
83
O	próximo	passo	é	um	pouco	mais	complicado:	abrange	a	análise	detalhada	
dos	dados	mostrados	a	partir	da	manipulação	deste	banco	de	dados	dos	clientes,	
para	que	a	empresa	consiga	determinar	quais	estratégias	deverão	ser	utilizadas.	
Podemos,	 ainda	 utilizando	 o	 exemplo	 do	 comércio,	 citar	 uma	 característica	
relativa ao mix de produtos da loja (ou seja, o portfólio de produtos que a loja 
oferece	aos	clientes):	possivelmente	uma	análise	de	dados,	realizada	em	conjunto	
com	uma	pesquisa	feita	entre	os	clientes	mais	lucrativos	(é	fundamental	segmentar	
os	 clientes	 em	 termos	 de	 lucratividade,	 pois	 geralmente	 20%	 dos	 clientes	 são	
responsáveis	por	80%	das	receitas),	possa	indicar	se	os	clientes	têm	sentido	falta	
de	algum	produto	em	especial.	A	partir	desta	constatação,	é	necessário	verificar	
o custo de oportunidade de incluir novos itens no mix	 de	 produtos.	O	mesmo	
raciocínio	vale,	evidentemente,	para	um	“enxugamento”	do	portfólio,	excluindo	
produtos	que	têm	pouco	giro	ou	baixa	lucratividade.
Este tipo de análise nos leva, naturalmente, ao passo seguinte: a capacidade 
de	identificar	novos	produtos	e/ou	serviços	que	possam	interessar	aos	clientes	mais	
lucrativos.	Antecipar	os	desejos	dos	seus	consumidores	é	uma	situação	perseguida	
por	todas	as	empresas	mais	modernas,	em	termos	de	administração.	Trata-se,	pois,	
do	primeiro	passo	no	sentido	da	fidelização	do	cliente	–	conseguir	que,	apesar	de	
haver	grande	concorrência,	o	cliente	escolha	a	sua	empresa	e	não	a	concorrente.
Neste momento, podemos considerar que algumas marcas conseguem um 
elevado	índice	de	fidelização	de	seus	clientes	–	e	a	maioria	delas	não	consegue	esta	
vantagem	a	partir	de	uma	guerra	de	preços.	Ao	contrário:	marcas	que	conseguem	
a	fidelização	de	seus	clientes	em	elevados	índices	geralmente	conseguem	cobrar	
um	preço	maior	do	que	o	praticado	pelos	concorrentes,	pois	oferecem	um	“algo	a	
mais”,	na	percepção	(intangível)	do	cliente.
Para	identificar	os	desejos,	anseios	e	necessidades	dos	clientes	antes	mesmo	
que	eles	consigam	percebê-los	a	empresa	deverá	consolidar	um	relacionamento	
baseado	na	 confiança,	prestar	atenção	 redobrada	nos	dados	 internos	e	 externos	
(pesquisas com clientes, com possíveis clientes, relatórios de venda, relatórios 
de	pós-venda	etc.),	ao	mesmo	tempo	em	que	acompanha	a	evolução	do	mercado	
(fornecedores	e	concorrentes).	
FONTE: MUNHOZ, Carlos E. M. O marketing de relacionamento para pequenas empresas. 
Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20de%20
Relacionamento%20para%20pequenas%20empresas.htm>. Acesso em: 12 jan. 2012.
84
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você estudou os seguintes pontos:
•	 As	 estratégias	 de	 relacionamento	 e	 sua	 implementação	 trazem	 os	 seguintes	
benefícios	 às	 organizações,	 Aumento	 da	 retenção	 e	 fidelidade	 do	 cliente	 e	
aumento	 da	 lucratividade	 através	 da	 redução	 dos	 custos	 para	 conquistar	 os	
clientes	e	pela	redução	de	custos	de	venda	e	marketing.
•	 Relacionamento	significa	lucro	para	as	organizações.
•	 As	estratégias	de	relacionamento	aplicadas	pelas	organizações	estão	relacionadas	
ao	 que	 elas	 buscam	 realizar	 para	 reforçar	 o	 relacionamento	 entre	 o	 cliente/
consumidor	e	a	empresa.
• Após analisar o potencial de compra do consumidor, a empresa deve analisar o 
potencial	de	atendê-lo	de	forma	viável.
•	 As	principais	estratégias	de	relacionamento	são:
•	Todas	as	estratégias	de	marketing	que	envolvem	comunicação,	trocas,	
relações,	pessoais,	via	internet	ou	outra	forma,entre	as	partes.
• Telemarketing,	0800,	Call Center,	Sac.
•	Estratégias	de	fidelização.
•	Vendedores	e	atendentes	que	estão	em	contato	com	os	consumidores.
• DBM (DataBase Marketing), CRM (Customer Relationship Manager)	etc.
• O marketing	 de	 relacionamento	 utiliza	 as	 ferramentas	 assentando-se	 sobre	
informações,	 conhecimento	e	 experiência	 sobre	 tecnologia,	 concorrência,	 seus	
clientes,	novas	fontes	de	tecnologia	que	podem	alterar	o	ambiente	competitivo	e	
sobre	sua	própria	organização.
•	 Um	dos	grandes	focos	para	o	relacionamento	consumidor	e	organização	são	os	
produtos	por	ela	ofertados	no	mercado.	O	consumidor	busca	se	relacionar	com	
organizações	e	adquirir	produtos	que	são	compatíveis	com	as	suas	necessidades	
e	desejos	pessoais,	influenciados	pelos	diversos	fatores	ambientais	e	sociais.
•	 Quando	tratamos	de	pessoas	em	relação	ao	marketing de relacionamento, temos 
que analisar dois grandes fatores: ter pessoas adequadas para tratar os clientes 
e	o	treinamento	técnico	das	mesmas.
85
•	 As	 estratégias	 de	 relacionamento	modernas	 estão	 interligadas	 com	 as	 novas	
tecnologias	de	informação.
• O marketing	de	relacionamento	é	aplicado	em	todas	as	organizações	existentes,	
mas	o	que	difere	entre	as	suas	concepções	está	na	forma	como	é	implantado,	e	
principalmente	como	ela	é	trabalhada	na	cultura	da	empresa.
86
AUTOATIVIDADE
Prezado(a)	acadêmico(a)!	Vamos	realizar	os	exercícios	de	revisão	deste	tópico.	
Bom	exercício!
1	 Cite	três	exemplos	de	estratégias	de	relacionamento	que	podem	ser	utilizadas	
pelas	organizações.
2 O marketing de	relacionamento	pode	ser	utilizado	por	pequenas	empresas?	
Explique.
3	 Por	que	a	tecnologia	é	importante	para	o	marketing de relacionamento?
87
TÓPICO 2
O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS 
FORNECEDORES (INDÚSTRIA, COMÉRCIO E 
PRESTADOR DE SERVIÇO)
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Um	 dos	 pontos	 importantes	 que	 os	 executores	 das	 estratégias	 de	
relacionamento	 nas	 organizações	 precisam	 ter	 claro	 para	 si,	 é	 que	 em	 todas	
as	 ações	 de	 relacionamento	 estamos	 tratando	 com	 pessoas.	 As	 pessoas	 são	
os	 consumidores,	 que	 as	 organizações	 querem	 que	 consumam	 mais,	 os	
funcionários	 que	 atenderão	 os	 clientes,	 e	 mais	 as	 pessoas/funcionários	 que	
servirão	de	staff	nas	organizações	dão	suporte	para	que	as	funções	internas	e	
externas	da	organização	sejam	realizadas.
Assim,	tudo	funciona	através	das	pessoas.	O	marketing de relacionamento 
funciona	através	das	pessoas.
Gummesson	 (2010,	 p.	 31)	 descreve	 que	 “a	 sociedade	 é	 uma	 rede	 de	
relacionamentos	 e	 os	 negócios	 também”,	 logo	 precisamos	 desenvolver	 esta	
rede	de	forma	consistente	para	a	organização.
Conforme	Gummesson	(2010),	a	 interação	que	ocorre	entre	o	cliente	e	
os	fornecedores	é	apresentada	de	forma	resumida	na	figura	a	seguir.	Um	dos	
pontos	 que	 precisamos	 ressaltar	 é	 que	 todas	 estas	 interações	 são	 dadas	 por	
pessoas	em	seus	mais	diversos	níveis.
FIGURA 25 – A RELAÇÃO CLIENTES E EMPRESA E MERCADO SIMPLIFICADO
FONTE: Gummesson (2010, p. 95)
88
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
Kotler	(2000,	p.	35)	afirma	que	“cada	vez	mais,	a	concorrência	não	é	entre	
empresas, mas entre redes de marketing,	 e	 o	prêmio	 é	 conferido	à	 empresa	que	
tiver	construído	a	melhor	rede.	O	princípio	operacional	é	simples:	construa	uma	
rede	 efetiva	 de	 relacionamentos	 com	 os	 principais	 públicos	 interessados	 e	 os	
lucros	serão	uma	consequência.”	Assim,	podemos	utilizar	o	conceito	de	Janela	de	
Overton, onde em uma linha escalar, colocamos de um lado da escala o cliente, 
e	 do	 outro	 lado	 a	 empresa,	 e	 assim	 a	 interação	 entre	 ambos	 vai	 se	 deslocando	
conforme	a	realidade	momentânea	influenciada	por	diversos	fatores	ambientais	e	
internos	a	organização,	conforme	apresentado	na	figura	a	seguir.
FIGURA 26 – JANELA DE OVERTON
FONTE: O autor
Analisando	 o	 modelo	 da	 janela	 de	 Overton,	 podemos	 afirmar	 que	 as	
estratégias	 de	 relacionamento	 utilizadas	 atualmente,	 tendem	 para	 o	 lado	 do	
cliente,	mas,	por	consequência,	os	lucros	maiores	tendem	para	organização,	pois,	
como	já	estudamos,	são	muitas	as	vantagens	para	a	organização.	
2 O RELACIONAMENTO E O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR E SUA RELAÇÃO COM AS ORGANIZAÇÕES
O comportamento do consumidor já foi estudado em diversos pontos deste 
caderno,	e	como	já	apresentamos,	é	fundamental	para	as	organizações	conhecerem	
as	reações	dos	consumidores	sob	diversos	 focos,	pois	com	estes	conhecimentos,	
a	 organização	 poderá	 desenvolver	 estratégias	 de	 marketing e de marketing de 
relacionamento	mais	acertadas	para	o	seu	público-alvo.	
Compreender as necessidades e os desejos dos clientes, conforme 
Kotler	 (2000,	p.	43),	“nem	sempre	é	uma	 tarefa	 fácil.	Alguns	consumidores	 têm	
necessidades	das	quais	não	 têm	plena	consciência.	Ou	não	conseguem	articular	
essas	necessidades	 [...]	 responder	apenas	à	necessidade	declarada	pode	não	 ser	
o	 bastante	 para	 o	 cliente.”	As	 organizações,	 através	 de	 seus	 analistas,	 pessoal	
TÓPICO 2 | O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS FORNECEDORES (INDÚSTRIA, COMÉRCIO E PRESTADOR DE SERVIÇO)
89
de marketing	 e	 de	 desenvolvimento	 de	 produtos	 precisa	 buscar	 afunilamento	
destas	percepções	e	informações	de	modo	a	poderem	desenvolver	estratégias	de	
relacionamento	com	os	clientes.	
Em	um	estudo	desenvolvido	por	Berry	e	Parasuraman	(1992),	concluíram	
que	 a	 qualidade	 dos	 serviços	 prestados	 pode	 ser	 avaliada	 sob	 a	 ótica	 de	 cinco	
dimensões,	que	são:	
•	 Confiabilidade:	 é	 dado	 pela	 capacidade	 da	 organização	 prestar	 o	 serviço	
prometido	 de	 modo	 confiável	 e	 com	 precisão,	 satisfazendo	 as	 necessidades	
básicas	dos	clientes	dentro	do	prazo	estipulado	e	na	quantidade	exigida.	
•	 Tangíveis:	são	as	características	tangíveis	associadas	ao	produto/serviço,	como	a	
aparência	física	das	instalações,	equipamentos,	pessoas	e	materiais	de	marketing.	
•	 Sensibilidade:	 a	 sensibilidade	 está	 associada	 às	 questões	 da	 organização	 se	
dispor	a	ajudar	o	cliente	e	proporcionar	com	presteza	um	serviço.	
•	 Segurança:	 são	 os	 fatores	 relacionados	 ao	 conhecimento	 e	 a	 cortesia	 dos	
atendentes	e	a	sua	habilidade	em	transmitir	confiança	ao	consumidor.	
•	 Empatia:	é	o	grau	de	sintonização	e	empatia	gerada	pelos	atendentes	junto	aos	
clientes.	
O	 comportamento	 das	 organizações,	 conforme	Madruga	 (2006),	 por	 outro	
lado,	é	de	desenvolver	produtos	adequados	ao	mercado,	com	estratégias	de	cativar	o	
cliente,	principalmente,	para	gerar	relacionamentos	duradouros	e	geradores	de	lucro.
Segundo	 Kotler	 (2000,	 p.	 58),	 “[...]	 algumas	 das	 empresas	 mais	 bem-
sucedidas	 estão	 elevando	 expectativas	 e	 encontrando	 formas	 de	 garantir	 seu	
desempenho	 superior”	principalmente	 por	meio	da	 satisfação	plena	do	 cliente.	
Conforme	 Zenone	 (2007,	 p.	 21),	 “[...]por	 isso,	 saber	 identificar	 a	 ocorrência	 de	
eventos	que	determina	mudanças	nas	necessidades	passa	a	ser	fundamental	para,	
cada	vez	mais,	participar	da	vida	de	cada	um	dos	clientes	que	a	empresa	tem	como	
objetivo	atender”.
DICAS
Para entendermos um pouco mais sobre a interação dos sistemas de informação 
de mercado (SIM), apresentamos um texto extraído de Zenone (2007), de seu livro CRM – 
Customer Relationship Management.
BOA LEITURA!
Por isso uma empresa não pode se lograr de estruturar um bom sistema de informação de 
mercado (SIM). Entende-se por sistema de informação de mercado a união das seguintes 
ferramentas: pesquisa de mercado, database marketing e sistema de informação gerencial.
• Pesquisa de mercado – é um instrumento de coleta de informações externas com o objetivo 
de identificar, analisar determinados problemas mercadológicos enfrentados pela empresa ou 
indicar oportunidades ou ameaças no mercado de atuação da empresa.
• Database marketing – ferramenta que permite arquivar e analisar informações provenientes 
do mercado. Com o banco de dados,a empresa pode gerenciar o relacionamento e, também, 
criar ações individuais e diretas para cada um de seus públicos-alvo.
90
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
• Sistema de informação gerencial – é a busca de informações internas que possibilitem 
identificar os pontos fortes e fracos da empresa em relação a sua atuação no mercado. Por 
intermédio do sistema gerencial, a empresa analisa o potencial ou capacidade produtiva, 
financeira, tecnológica, de logística, de recursos humanos etc.
Contudo, além de um sistema de informação de mercado, é fundamental que a empresa 
consiga processar as informações transformando-as em estratégia de mercado. Isso é muito 
importante já que muitas empresas nos últimos anos construíram verdadeiros “bancos de 
dados”, ou seja, estruturas com uma enorme quantidade de informações, mas com baixa 
utilização destas para o desenvolvimento de estratégias mercadológicas.
Uma empresa deve passar mais tempo desenvolvendo estratégias baseadas nas informações 
coletadas do que propriamente coletando informações. Resumindo: informações de mercado 
são fundamentais para uma empresa moderna, mas somente a adequada utilização trará o 
diferencial competitivo necessário para sua sobrevivência.
FONTE: ZENONE, Luiz C. CRM: customer relationship management. São Paulo: Novatec, 
2007. p. 21-22.
São	muitos	 os	 fatores	 com	que	uma	 organização	deve	 se	 preocupar	 em	
manter	 uma	 boa	 estratégia	 de	 relacionamento	 com	 o	 mercado.	 Adaptando	 o	
conceito	de	Kotler	(2000),	deve	se	buscar	estratégias	de	relacionamento	criativas,	e	
não	ficar	somente	com	estratégias	de	reação.		
“Um	profissional	de	marketing reativo encontra uma necessidade declarada 
e	 a	 preenche.	Um	profissional	 de	marketing pró-ativo vê adiante, pensando nas 
necessidades	que	os	clientes	possam	vir	a	ter	no	futuro	próximo.	Um	profissional	
de marketing	criativo	descobre	e	produz	soluções	que	os	clientes	não	pediram,	mas	
às	quais	respondem	com	entusiasmo.”	(KOTLER,	2000,	p.	43).
Assim, quando tratamos do comportamento humano, do cliente e da 
indústria,	buscamos	integrar	os	quatro	pontos	focais	do	marketing de relacionamento 
de modo a gerar uma sinergia entre eles, de modo a atender às necessidades e 
desejos	dos	clientes.
TÓPICO 2 | O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS FORNECEDORES (INDÚSTRIA, COMÉRCIO E PRESTADOR DE SERVIÇO)
91
3 O MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ORGANIZAÇÃO
Um	 ponto	 importante	 para	 se	 implantar	 estratégias	 de	 relacionamento	
em	 uma	 organização,	 é	 entender	 que	 precisamos	 ter	 disponíveis	 profissionais	
realmente	comprometidos	com	este	objetivo.	Conforme	colocado	anteriormente,	a	
questão	de	se	relacionar	bem	com	o	cliente	precisa	ser	algo	cultural	ao	negócio,	e	
não	só	uma	jogada	de	campanha	de	marketing,	pois	o	cliente	sabe	quando	algo	que	
lhe	apresentam	é	superficial,	ou	é	algo	permanente	e	concreto.
Conforme	Swift	 (2001),	a	gestão	do	relacionamento	deve	ser	um	processo	
organizacional	de	evolução	contínua	em	que	constantemente	surgem	novas	variáveis	
para	serem	entendidas	e	gerenciadas,	e	 isto	 tanto	é	verdade,	pois	é	consequência	
da	evolução	do	próprio	mercado.	Um	exemplo	típico	da	evolução	do	mercado	é	a	
própria	evolução	dos	produtos	que	consumimos,	como	no	exemplo	de	máquinas	
de	escrever,	que	atualmente	são	raras	e	difíceis	de	encontrar	para	comprá-las,	pois	o	
mercado deseja o moderno, o computador, o tablet	(figura	a	seguir).
FIGURA 27 – EVOLUÇÃO DO MERCADO EM TERMOS DE DIGITAÇÃO
FONTE: O autor
A	 evolução	 da	 metodologia	 e	 dos	 processos	 de	 relacionamento	 está	
intimamente	 ligada	 à	 evolução	da	 tecnologia	da	 informação,	 da	 educação	 e	do	
treinamento, tanto dos funcionários como dos consumidores, em um processo 
contínuo	de	evolução.	
Desta	evolução,	podemos	afirmar	que	o	ciclo	do	processo	de	relacionamento	
vai	 se	 formando,	 conforme	 podemos	 ver	 no	 diagrama	 apresentado	 na	 figura	 a	
seguir	e	desenvolvida	por	Zenone	(2007).	Este	processo	inicia	com	o	mercado	e	os	
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UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
consumidores adquirindo os produtos, o mapeamento deste mercado e possíveis 
tendências	através	de	sistemas	e	setores	de	inteligência	de	mercado,	abastecendo	
os	 sistemas	 de	 informação	 da	 empresa	 e	 os	 seus	 gestores	 com	 informações	
importantes	 para	 a	 administração	 do	 negócio.	 Entendendo	 estas	 informações,	
precisamos	atender	ao	público	interno	da	organização	e	aos	consumidores,	com	
produtos	e	atendimento	aos	compradores	em	suas	necessidades.	É	nesta	fase	que	
a	estrutura	da	organização	interage	novamente	com	o	mercado	através	da	venda	
de	produtos,	relacionamento,	atendimento	e	outras	formas	mais.
FIGURA 28 – CICLO DO PROCESSO DE RELACIONAMENTO COM O MERCADO
FONTE: Zenone (2007, p. 37)
Se	as	organizações	agirem	de	forma	consistente,	veremos	a	afirmação	de	
Mckenna	(1992)	se	concretizar	e	gerar	crescimento	para	as	organizações.
Conforme	Mckenna	(1992,	p.	7),	“o	objetivo	é	ganhar	o	mercado,	não	apenas	
vender	produto”.	
Para	Gummesson	 (2010),	 cada	 indivíduo	na	organização	é	uma	 fonte	de	
relacionamento, e todos precisam estar preparados para lidar com o cliente, e 
para	isto,	todos	os	funcionários	precisam	entender	o	que	precisam	fazer.	Para	que	
realmente	o	processo	funcione,	a	empresa	precisa	estar	focada	na	gestão	dos	seus	
clientes,	 e	 não	 simplesmente	 ser	 comprada	 pelo	mercado.	 Conforme	Madruga	
(2004), o marketing	 de	 relacionamento	 tem	 com	objetivo,	 um	processo	 contínuo	
no qual o cliente tenta ser compreendido nas suas necessidades e serem criados 
valores	 individualizados	 e	 relacionamentos	 duradouros.	O	 relacionamento	 está	
TÓPICO 2 | O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS FORNECEDORES (INDÚSTRIA, COMÉRCIO E PRESTADOR DE SERVIÇO)
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além	da	simples	venda	ou	repetição	da	compra	pelo	mesmo	produto	no	mesmo	
estabelecimento.	Sabe-se	que	manter	um	cliente	no	portfólio	é	menos	oneroso,	e	
apresenta	sinais	de	estabilidade	para	a	empresa.
Madruga	 (2006)	 descreve	 que	 para	 a	 implantação	 do	 marketing de 
relacionamento	em	uma	organização	precisa	de	pelo	menos	ser	trabalhado	em	seis	
pontos	essenciais	ao	processo,	que	são:
1.	Elaboração	conjunta	de	nova	visão	e	cultura	empresarial	voltada	para	
os	clientes	e	parceiros.	A	empresa	deseja	e	age	de	forma	integrada	na	
busca	da	excelência	no	relacionamento	interno	e	externo.
2.	Construção	de	objetivos	de	marketing de relacionamento conectados 
à	 visão	 e	 sempre	 de	 natureza	 límpida.	 Os	 objetivos	 são	 entendidos,	
negociados	e	acompanhados	por	toda	a	organização.
3.	 Estabelecimento	 das	 estratégias	 de	 marketing de relacionamento 
voltadas	para	a	criação	de	valores	em	conjunto	com	os	clientes.	As	trocas	
relacionais	de	sucesso	e	as	estratégias	são	inúmeras,	claras	e	focadas.
4.	 Implementação	 de	 ações	 táticas	 com	 o	 foco	 no	 relacionamento	
colaborativo	 com	 clientes.	 Elas	 são	 apoiadas	 por	 uma	 infraestrutura	
que	traz	segurança	e	precisão	para	os	funcionários	que	estão	na	linha	
de	frente	com	o	cliente.
5.	 Obtenção	 de	 benefícios	 mútuos,	 isto	 é,	 empresas	 e	 clientes	 tiram	
proveito	 da	 cooperação	 ocorrida	 em	 vários	momentos	 de	 contato.	A	
empresa	entende	melhor	as	necessidades	do	cliente,	que	se	prontifica	a	
fornecer	informações	valiosas	a	seu	respeito,	produtos	e	serviços.
6.	Direção	da	ação,	capacitação	e	envolvimento	dos	colaboradores	da	
empresa	para	 relacionamentos	 superiores.	A	maior	 contribuição	para	
gerar	diferenciais	competitivos	no	contato	com	o	cliente	sempre	é	dada	
pelos	 colaboradores,	desde	que	 treinados	 e	 encorajados	 e	motivados.	
(MADRUGA,	2006,	p.	22).
Os seis pontos apresentados por (MADRUGA, 2006) desenvolvem um 
processo	de	aprofundamento	nas	informações	que	as	empresas	precisam	entender	
sobre	o	processo	de	relacionamento	com	os	clientes	levando	a	entender	que	estes	
são	ativos	a	longo	prazo,	e	que	poderá	levar	a	empresa	ao	sucesso	no	futuro,	desde	
quecuide	adequadamente	deste	ATIVO.
Conforme	Swift	(2001,	p.	12),	a	Gerência	de	Relacionamento	com	Clientes	
(CRM)	 “é	 uma	 abordagem	 empresarial	 destinada	 a	 entender	 e	 influenciar	 o	
comportamento	 dos	 clientes,	 por	 meio	 de	 comunicações	 significativas	 para	
melhorar	as	compras,	a	retenção,	a	lealdade	e	a	lucratividade	deles.”	
Para	encerrarmos	este	 tópico,	Swift	 (2001,	p.	13)	apresenta	uma	verdade	
fundamental	para	entendermos	as	estratégias	de	relacionamento	e	as	formas	de	se	
relacionar	de	uma	organização.	Swift	(2001,	p.	13)	afirma	que	“No	fim	das	contas,	
cada	empresa	deve	decidir	o	que	significa	CRM	para	a	sua	organização	e	para	o	
futuro	de	seu	sucesso	no	mercado.”	
Com	esta	afirmação,	podemos	entender	o	porquê	quando	desenvolvemos	um	
processo	de	relacionamento	em	uma	organização,	por	mais	que	utilizamos	sempre	o	
mesmo	processo,	as	mesmas	ferramentas	e	as	mesmas	estratégias,	mesmo	assim,	de	
uma	organização	para	outra,	sempre	teremos	questões	particulares	para	cada	negócio.
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UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
DICAS
Como leitura complementar, apresentamos uma entrevista do professor Marcelo 
Miyashita, ao Jornal Empregue-se falando sobre o Marketing de relacionamento, o seu passo 
a passo. BOA LEITURA!
LEITURA COMPLEMENTAR
Entrevista: MARKETING DE RELACIONAMENTO: PASSO A PASSO
Professor Marcelo Miyashita dá dicas importantes de como implementá-lo 
nas	empresas.
Nesta	edição,	o	Jornal	EMPREGUE-SE	traz	uma	entrevista	com	o	professor	
Marcelo	Miyashita.	Consultor	e	palestrante	da	Miyashita	Consulting.	Ele	leciona	
em	diversas	instituições	de	ensino,	tais	como	a	Cásper	Líbero,	PUC-SP,	Trevisan,	
Fundação	Getúlio	Vargas,	 entre	outras.	Nesta	 entrevista,	Miyashita	 fala	 sobre	a	
importância	do	marketing de relacionamento para as empresas de varejo e dá dicas 
importantes	sobre	como	implementá-lo.	
Como você define marketing de relacionamento?
Marcelo Miyashita:	O	que	caracteriza	o	marketing	nas	empresas	é	a	aplicação	
da	 orientação	 para	 o	mercado	 como	 um	 processo	 interno	 de	 gestão.	 Portanto,	
marketing	de	 relacionamento	é	 a	gestão	do	 relacionamento	de	uma	organização	
com	seu	mercado.	E	o	que	é	a	gestão	do	relacionamento?	É	o	trabalho	de	gerir	de	
forma	estruturada,	sistematizada	e	planejada	as	diversas	ações	de	relacionamento	
da	instituição	com	seus	diversos	públicos.	
Relacionamento	que	precisa	 ser	uniforme	 e	mensurável.	Nesse	 sentido,	 o	
marketing	de	relacionamento	vai	além	do	relacionamento	humano	entre	as	pessoas	
da	empresa	e	as	pessoas	do	cliente,	por	exemplo.	Claro	que	nada	substitui	a	empatia	
e	o	relacionamento	pessoa-pessoa.	Mas,	se	uma	organização	não	estabelece	políticas,	
normas	e	não	define	o	que	é	qualidade,	ela	irá	depender	muito	do	empenho	humano.	
E nem sempre temos equipes e pessoas com níveis uniformes de qualidade de 
atendimento	e	prestação	de	serviços.	Portanto,	todas	as	empresas	têm	relacionamentos	
com	seus	públicos,	mas	nem	todas	têm	marketing	de	relacionamento.
Outra	 questão	 importante	 é	 que	 o	 marketing de relacionamento, ao 
promover	eventos,	encontros	institucionais	e	ações	de	comunicação	dirigida,	acaba	
por	realizar	um	“follow-up	institucional”.	Isto	é,	mantém	contatos	vivos	e	fortalece	
o	trabalho	humano	das	pessoas	da	linha	de	frente	–	que	sabem	da	importância	do	
follow-up	e	são	até	cobradas	por	isso.
TÓPICO 2 | O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS FORNECEDORES (INDÚSTRIA, COMÉRCIO E PRESTADOR DE SERVIÇO)
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Como um lojista que nunca utilizou o marketing de relacionamento pode 
começar? Qual é o ponto de partida?
MM:	O	ponto	de	partida	é	analisar	seu	processo	de	atendimento	e	prestação	
de	 serviços.	 Primeiramente,	 há	 um	 processo?	 Ou	 será	 que	 cada	 funcionário	
desempenha	atividades	conforme	sua	qualificação	e	formação?
Implantar	um	controle	de	qualidade	em	serviços	significa,	antes	de	tudo,	
estudar	o	desempenho	de	cada	pessoa	e	buscar	propor	padrões	e	normas.	Além	
de	claro,	empreender	processos	de	capacitação	e	treinamento	de	pessoas	e	rever	
modelos	de	 gerência	 e	 até	 administração.	 É	preciso	 arrumar	 a	 casa	 antes	de	 se	
pensar	em	voos	maiores.	Feito	 isso,	há	uma	segurança	maior	 sobre	a	prestação	
de	 serviços	 que,	 por	 conseguinte,	 gera	mais	 clientes	 satisfeitos	 e	 estimula	 suas	
indicações	para	seus	contatos.
Com	 base	 nisso,	 pode-se	 empreender	 um	 segundo	 passo:	 desenvolver	
um	programa	de	 tratamento	especial	para	clientes	valiosos	para	o	negócio.	Um	
programa	de	cliente	VIP	se	baseia	em	três	pilares:	oferta	de	benefícios	exclusivos,	
tangíveis	e	valiosos;	comunicação	dirigida;	e	atividades	presenciais,	com	eventos	
e	 encontros.	 Fazendo	 isso,	 uma	 loja	 se	 aproxima	 institucionalmente	 de	 seus	
clientes,	fortalecendo	o	trabalho	de	relacionamento	humano	de	sua	linha	de	frente	
e	estimulando	as	indicações	desses	clientes	para	seus	conhecidos.	Quem	faz	mais	
e	mais	próximo,	é	mais	comentado	e	indicado.
Qual o maior erro que se pode cometer no relacionamento com um cliente? 
MM:	É	passar	direto	do	primeiro	passo	para	o	segundo.	Ou	seja,	buscar	
empreender	um	programa	de	clientes	VIPs	quando	o	básico	ainda	nem	está	pronto	
e	 funcionando	como	um	relógio.	Acaba	tornando-se	até	um	contrassenso:	como	
uma	empresa	que	atende	mal,	ou	sem	qualidade	definida,	pode	tentar	melhorar	
seu	nível	com	alguns	poucos	clientes?	Parece	até	meã-	culpa.	
Cliente	 não	 é	 bobo	 e	 sabe	 que	 não	 adianta	 vir	 com	flores	 depois	 se,	 na	
hora	 do	 atendimento,	 não	 há	 qualidade.	O	 estrago	 está	 feito	 e,	 nessa	 situação,	
flores	não	revertem.	O	que	pode	reverter	é	um	desconto,	um	preço	menor.	Essa	é	
a	penalidade	para	quem	não	trabalha	com	qualidade	hoje	em	dia.	Para	continuar	
interessante	para	o	cliente,	precisa	abaixar	sua	margem,	pois	não	consegue	que	o	
cliente	o	escolha	pelo	que	a	empresa	oferece.	E	cliente	que	escolhe	em	função	de	
preço,	sabemos,	é	menos	fiel	e	mais	volátil.
Qual é a estrutura mínima necessária para realizar um trabalho de 
marketing de relacionamento?
MM:	Varia	conforme	o	tamanho	do	negócio.	Vamos	pensar	numa	empresa	
com	uma	a	três	lojas.	Ela	precisa,	primeiro,	estruturar	uma	área	de	marketing.	Num	
primeiro	momento,	isso	significa	a	contratação	de	um	profissional	de	nível	júnior	
a	pleno,	que	deverá	realizar	um	trabalho	de	analista	de	marketing.	Ou	seja,	ele	irá	
analisar	“como	as	coisas	são	feitas	atualmente”.	Realizará	pesquisas	continuamente,	
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UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
implementará	processos	para	isso,	estudará	as	pessoas	que	trabalham	na	linha	de	
frente	e	as	relações	de	chefia	e	liderança,	e	buscará	mensurar	níveis	de	satisfação	
e	percepção	de	qualidade	 junto	aos	clientes	mais	 frequentes.	Feito	 isso,	ele	 terá	
um	diagnóstico	 e	 poderá	 propor	 um	plano	de	 ação	 baseado	 em	melhorias	 nos	
processos,	 na	 gestão	 interna	 e	 nas	 relações	 com	 os	 clientes.	 Esse	 profissional	
poderá	também	ser	um	consultor	autônomo,	contratado	por	tempo	determinado	
para	realizar	esse	tipo	de	serviço.
Para	 implantar	 o	 prognóstico,	 pode	 ser	 necessária	 a	 contratação	 de	
estagiários de marketing	 ou	 mesmo	mais	 profissionais	 de	 nível	 júnior	 a	 pleno,	
já	 que,	 a	 partir	 de	 agora,	 as	 atribuições	 do	 departamento	 passam	 de	 pesquisa	
e	análise,	para	 também	coordenação	e	operação.	Deixam	de	só	 trabalhar	com	a	
informação	e	começam	a	trabalhar	com	as	pessoas.	Comunicar,	treinar	e	integrar	
são	 novos	 processos	 que	 precisam	 ser	 coordenados	 e	 realizados.	 Claro	 que,	 a	
partir	 desse	 momento,	 o	 trabalho	 deixa	 de	 ser	 só	 interno	 e	 passa	 a	 envolver	
fornecedores	 externos,	 como	 agências,	 gráficas,	 empresas	 de	 eventos,	marketing 
direto, treinamentos e palestras, softwares,	sistemas	etc.
Qual é o custo médio para implementar um sistema eficiente de marketing 
de relacionamento?
MM:	 Como	 dito,	 varia	 conforme	 o	 tamanho	 do	 negócio.	 Eu	 sempre	
recomendo,	 para	 pequenas	 empresas,