Crença, atitude e comportamento do consumidor

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Crença, atitude e 
comportamento 
L i l i a m M a r i a d a S i l v a 
Os conceitos de crenças, atitudes e comportamento estão intimamente ligados, e são utili-
zados com muita freqüência na área de comportamento do consumidor para tentar explicar 
principalmente a formação de atitude do consumidor. 
 
As crenças do consumidor são geradas pelo processo de aprendizagem cognitiva, ou seja, 
elas representam o conhecimento e as conclusões que um consumidor tem a respeito dos 
produtos, seus atributos e os benefícios que lhe proporcionam. Atributos são os aspectos 
ou características de um produto e benefícios são os resultados positivos que os produtos 
proporcionam ao consumidor. 
 
Os pesquisadores da área do marketing descobriram que quanto maior a atenção dirigida de 
um consumidor a um determinado atributo de um produto, mais importante esse atributo 
se torna. 
 
É importante pensarmos que nem sempre as crenças dos consumidores em relação a um 
produto podem corresponder à realidade, como, por exemplo, se os consumidores acredi-
tam que a Prada fabrica bolsas de alta qualidade, eles extrapolarão na crença de que todos 
os produtos da Prada são de altíssima qualidade. 
O consumidor como um ser de crenças, atitudes e comportamento 
De onde vêm nossas atitudes? 
Nós não nascemos com uma atitude, mas desenvolvemos muitas atitudes ao longo da vida. 
Em nossos primeiros anos de vida, desenvolvemos atitudes por intermédio do relaciona-
mento com os nossos pais e membros da família. Se a criança começa a desenvolver e a 
exibir atitudes que são favorecidas pelos pais (reforço), elas serão reforçadas pela aprova-
ção e elogio. Desse modo ocorre a aprendizagem de atitudes. 
 
Uma atitude é a predisposição para avaliar um objeto ou produto positiva ou negativamen-
te. 
 
Uma atitude tem três componentes: 
 - Crenças, 
 - Afeto, 
 - Intenções de comportamento. 
 
Pesquisadores de atitudes afirmam que as atitudes consistem de formação de crenças com 
relação a um produto, seguida por alguma avaliação daquele produto (afeto) e então por 
uma ação (comportamento). 
 
Duas pessoas podem ter, cada uma, uma atitude em relação a algum objeto por diferentes 
razões. Por isso, torna-se muito útil para o profissional de marketing saber por que uma ati-
tude é mantida ou não diante determinado produto no universo dos consumidores. 
Crença, atitude e comportamento 2 
Atitudes do consumidor 
As atitudes preenchem quatro funções importantes para os consumidores: 
 
1. Função Utilitária : Essa função significa que desenvolvemos atitudes em relação a 
produtos com base na possibilidade de tais produtos oferecerem prazer ou dor para nós. 
A função utilitária está relacionada com os princípios básicos de recompensa ou punição. 
Ex: Se o consumidor aprecia o sabor do cachorro-quente (prazer), desenvolverá uma 
atitude positiva em relação a eles. 
2. Função Expressiva de Valor: Nessa função os consumidores são capazes de expres-
sar seus mais importantes valores pessoais e seu conceito de eu perante as outras pes-
soas por intermédio dos produtos. Ex: Consumidores que usam roupas de marca, a fim 
de afirmarem algo a respeito de si mesmas. 
3. Função Defensiva do Ego: As atitudes protegem as pessoas das verdades básicas a 
respeito de si mesmas ou das realidades desagradáveis do mundo exterior. Ex: Campa-
nhas de desodorantes que salientam as conseqüências constrangedoras de ser flagrado 
com odor de suor em público. 
4. Função de Conhecimento: As atitudes servem como diretrizes para simplificar a to-
mada de decisão. Ex: Os consumidores poderão desenvolver atitudes em relação a ven-
dedores que vestem roupas chamativas ou em relação a lojas com música suave e deco-
ração aconchegante. 
As crenças, as atitudes e o comportamento podem ser formados por meio de HIERARQUIAS 
DE EFEITOS, e o tipo do processo de compra determina qual hierarquia será implementada 
São três, as hierarquias: 
 
1) Hierarquia de Aprendizagem-padrão 
2) Hierarquia de Baixo Envolvimento 
3) Hierarquia Experiencial 
 
1)Hierarquia de Aprendizagem-padrão 
 
Um consumidor vivencia uma decisão de compra de um produto como um processo de solução 
de um problema. Ele primeiro desenvolve crenças sobre o produto, acumulando conhecimentos 
(crenças) sobre os atributos relevantes. Após avaliar essas crenças, o consumidor desenvolve 
um sentimento sobre o produto (afeto). Finalmente, o consumidor assume um comportamento 
importante, como comprar ou não o produto(comportamento). Essa é uma atitude baseada no 
processamento de informações cognitivas. 
 
O consumidor está motivado a procurar muita informação, considerar alternativas e chegar a 
uma decisão bem pensada. 
 
2)Hierarquia de Baixo Envolvimento 
 
Os consumidores primeiro formam crenças sobre o produto. Essas crenças são seguidas direta-
mente pela compra do produto. Somente após a compra é que o consumidor desenvolve uma 
atitude em relação ao produto. 
A escolha do consumidor é reforçada por experiências boas ou más com o produto após a com-
pra. A atitude do consumidor é baseada nos processos de aprendizagem do comportamento, no 
qual o mesmo não se importa o suficiente com muitas decisões. 
 
Em resumo, quando os consumidores têm baixo envolvimento em uma compra, tendem a ado-
tar uma solução limitada para o problema e entrar em um processo de formação de crença, 
seguido pelo comportamento e finalmente pela formação de atitude. 
Hierarquias de efeito 
3 Crença, atitude e comportamento 
3) Hierarquia Experiencial 
De acordo com essa hierarquia, os consumidores agem com base nas suas reações emocionais, 
sendo elas o aspecto central de uma atitude. Essa perspectiva defende que as atitudes podem 
ser influenciadas por atributos intangíveis dos produtos, como o design da embalagem, assim 
como pela maneira que o produto provoca e faz o consumidor sentir emoções . A Hierarquia Ex-
periencial tem início com uma forte resposta afetiva, em seguida, o comportamento resulta de 
sentimentos fortes. Por fim, desenvolvem-se atitudes que justifiquem e expliquem o comporta-
mento. As compras por impulso exemplificam a Hierarquia Experiencial. 
Comprometimento com a atitude 
Os consumidores variam muito no que diz respeito ao comprometimento com a atitude. Esse 
grau de comprometimento está relacionado com o nível de envolvimento com o objeto de atitu-
de. 
 
Níveis de comprometimento com uma atitude: 
 
Condescendência: Essa atitude é muito superficial. A atitude é formada por meio da obtenção 
de recompensas ou para evitar punições de outros. Essa atitude muda quando o comportamen-
to da pessoa não é mais monitorado pelos outros, ou quando uma outra opção torna-se dispo-
nível. Ex: Uma pessoa pode estar tomando uma Coca-Cola pois essa marca é vendida na canti-
na da universidade e daria muito trabalho ir a outro lugar para tomar uma Pepsi-Cola. 
 
Identificação: O processo de identificação acontece quando as atitudes são formadas retra-
tando a tendência dos consumidores de imitarem o comportamento de modelos desejáveis. Ex: 
A consumidora utilizar determinado sabonete porque a modelo Gisele Bündchen afirma utilizá-lo 
nas campanhas publicitárias. 
 
 
Internalização: Atitudes são profundamente internalizadas, com alto nível de envolvimento 
por parte do consumidor(fidelidade). Essas atitudes passam a fazer parte do sistema de valores 
da pessoa e são extremamente difíceis de mudar, pois se tornam importantes para o consumi-
dor. Ex: Muitos consumidores da Coca-Cola, que tinham fortes atitudes em relação ao produto, 
reagiram negativamente quando a empresa tentou modificar a fórmula do refrigerante para a 
Nova Coca-Cola.