ASPECTOS MERCADOLÓGICOS NA GESTÃO DE PREÇOS

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ASPECTOS MERCADOLÓGICOS NA GESTÃO DE PREÇOS
A precificação é uma etapa crucial de todo negócio e um ponto em que muitos empreendedores derrapam. Esse problema acontece quando um empreendedor não sabe que critérios deve usar exatamente para definir o preço dos seus produtos ou serviços.
Para não incorrer nesse tipo de problema, a maioria das empresas utiliza três métodos distintos ao estabelecer os seus preços de venda.
Esses métodos definem os preços a partir:
da promoção, do lucro e da qualidade do produto.
do lucro rápido, do market share e da precificação atrativa.
da concorrência, dos custos e do valor percebido pelo consumidor.
da estratégia, da variação de preços e do valor agregado ao produto.
A política de preços de qualquer produto ou serviço é sempre complexa. A Economia nos diz que o preço está relacionado à procura e à oferta do produto no mercado. No entanto, o Marketing nos remete à formação da política de preços, ou seja, a como vamos definir o preço inicial do nosso serviço ou produto.
Os conceitos financeiros que estruturam os aspectos mercadológicos de uma política de preços estão relacionados à:
Ebitda, rentabilidade, mark-up e margem de contribuição.
alavancagem, break even point, fluxo de caixa e custo de oportunidade.
alocação de ativos, portfólio ideal, hipótese do mercado e modelo de precificação.
precificação de produto, controle de estoque, despesas fixas e variáveis e capital de giro.
Os mercados de concorrência perfeita são aqueles cujos produtos não apresentam distinções – os chamados commodities – e têm os seus preços fixados de forma específica.
Em mercados de concorrência perfeita, os preços são definidos:
pelas leis de mercado.
pela categoria a que pertencem.
por governos estaduais e municipais.
pela relação com os preços internacionais.
O preço de um produto ou serviço deve ser definido com base nos custos e na estratégia de marketing do negócio. Em se tratando de preço, para o marketing, o importante é o valor percebido, e não o custo de produção. É uma questão de percepção de valor ou de custo versus benefício.
O preço deixa de ser o requisito fundamental na escolha do consumidor quanto se usa uma estratégia chamada liderança de:
custo.
qualidade.
econômica.
lucratividade.
O ciclo de vida do produto é um modelo de tomada de decisão que ajuda as empresas a saberem, entre outras coisas, como divulgar um produto e por quanto tempo ele pode ser comercializado. Segundo esse conceito, todo bem de consumo passa por quatro estágios diferentes: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
No entanto, em precificação, há um outro estágio, que, apesar de ser muito importante, é pouco mencionado.
Esse estágio é chamado de:
distribuição.
planejamento.
posicionamento.
desenvolvimento.
Elaborar preços com pouca base, sem ponderar todas as variáveis necessárias e, depois, apenas acompanhar os resultados finais apresentados por margens de contribuição de cada produto ou família é muito pouco eficiente e altamente arriscado.
Entre as várias ferramentas estatísticas disponíveis, a análise conjunta é a que melhor retrata uma situação geral de decisão de compra, envolvendo, inclusive, o atributo preço de venda.
Por meio da análise conjunta:
pratica-se o melhor preço varejista.
encurta-se a cadeia de distribuição até o consumidor final.
reproduz-se um cenário de um consumidor frente a uma série de opções de produtos.
chega-se ao reconhecimento da marca, que se transforma em preferência pela marca, a métrica de sucesso.
Apesar de os fatores internos serem decisivos, as empresas não vivem em ilhas isoladas, adotando estratégias sem computar o que ocorre à sua volta. Dessa forma, os fatores externos devem ser sempre considerados no estabelecimento dos preços de venda.
Entre os fatores externos, o mais representativo é, sem dúvida, o tipo de mercado em que a empresa se insere, pois está relacionado aos produtos e às práticas comerciais dos concorrentes.
Os mercados podem ser divididos em quatro tipos bastante distintos, chamados:
setor primário, setor secundário, setor terciário e quarto setor.
mercado existente, concorrência segmentada, mercado inovador e concorrência adaptada.
industrial de base, de bens intermediários, de bens de consumo e de prestação de serviços.
concorrência perfeita, concorrência monopolista, concorrência oligopolista e mercados monopolistas.
Quando queremos comprar um produto ou contratar um serviço, encontramos uma gama de marcas e opções. Cada uma dessas marcas nos passa uma diferente percepção de valor, o que pesa na nossa decisão de compra.
No entanto, em determinados momentos, os preços devem estar voltados para a manutenção das operações da empresa, impulsionando assim a quantidade de vendas. No final do ano, por exemplo, as lojas promovem liquidações para liberação de estoque ocioso. O que mais interessa, nesse momento, é fazer caixa, sem grandes avaliações das margens auferidas.
A estratégia exemplificada, é conhecida como:
estratégia sazonal.
estratégia de estoque.
estratégia promocional.
estratégia de sobrevivência.
Basicamente, podemos elencar quatro posicionamentos associados aos preços de novos produtos e aos seus respectivos níveis de qualidade:
posicionamento premium;
preços de economia;
skimming e
penetração de mercado.
Na prática do skimming, a empresa estabelece os preços dos seus novos produtos em uma faixa:
sazonal.
promocional.
bastante elevada.
bastante reduzida.
O ciclo de vida de um produto pode ser entendido como a história completa do produto, que passa pelas seguintes fases de venda: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
O declínio de um produto pode ocorrer por diversas razões, tais como: surgimento de novos produtos mais eficazes, substituição de um produto por outro melhor e falta de necessidade pelo produto.
Na maioria das situações, os produtos em declínio apresentam:
reposição de estoque periódica.
baixa inovação e baixo nível de satisfação por parte do público consumidor.
baixa margem de contribuição unitária e alta margem de contribuição total.
baixa margem de contribuição unitária e baixa margem de contribuição total.