Aula 5 Identificação de Segmentos e Seleção de Mercados Alvos

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Aula 5:Identificação de Segmentos e Seleção de Mercados Alvos 
A importância da segmentação de mercado para a administração da força de vendas 
“Uma das principais razões para empreender pesquisas de mercado é poder identificar 
oportunidades de mercado.” 
Provavelmente, a segmentação de mercado é um dos conceitos de Marketing mais 
discutidos no Brasil. 
Pra que serve a segmentação? 
ATENÇÃO: 
A segmentação é definida como estratégia de marketing de fundamental importância 
para o sucesso de uma empresa e tem como principais objetivos identificar as 
características relevantes entre os consumidores e reunir os consumidores em grupos 
relativamente homogêneos quanto a certas características subjetivas e objetivas, 
lembrando sempre que independente do tipo de segmentação utilizado, o importante 
é que o programa de marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para 
reconhecer as diferenças entre clientes, visando à escolha e ao atendimento daqueles 
segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente 
conduzida, iniba a reação dos concorrentes e gere lucros para a empresa. 
A segmentação de mercado antecede para a organização dos territórios de vendas, o 
zoneamento de vendas e outros critérios importantes para a formulação da estratégia 
de vendas. 
 Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas necessidades e desejos, 
as empresas identificaram oportunidades para segmentar o mercado, isto é, 
subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que 
se tornam os mercados-alvo. 
 “Segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de compradores com 
necessidades e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer 
produtos que atendam a demandas específicas”. 
 Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda organização deve 
definir: Quem são seus consumidores. Qual é o mercado-alvo que ela pretende 
atingir. 
 É preciso encontrar um segmento de mercado, cujos clientes em potencial 
possuam características e necessidades similares àquelas que os produtos e 
serviços disponibilizados pela empresa podem atender. 
 A segmentação de mercado pode ser entendida como o resultado da divisão de 
um mercado em pequenos grupos. Entender e atender esses pequenos grupos 
é tarefa que se desenvolve através do reconhecimento que o mercado total é 
frequentemente feito de grupos de consumidores que possuem necessidades 
específicas. 
 A segmentação de mercado ajuda profissionais de marketing a definir mais 
precisamente as necessidades e desejos do consumidor. 
 
 
VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO 
A) Elaborar estratégias promocionais escolhendo canais de comunicação apropriados; 
B) Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa junto aos seus 
consumidores: 
C) Conhecer as novas tendências do mercado; 
D) Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar oportunidades e evitar ameaças; 
E) Obter maior proximidade do consumidor final; 
F) Disponibilizar pontos de vendas adequados aos seus produtos e serviços; 
G) Aumentar as vendas e melhorar a imagem da empresa. 
 
 a) Segmentação geográfica - Requer uma divisão do mercado em diferentes 
unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A 
segmentação divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem 
optar por atuar em um ou mais mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as 
diferenças regionais são consideradas. As regiões geográficas podem ser usadas para 
segmentar mercados para esforços de marketing especializados. Geralmente a 
segmentação geográfica é usada em conjunto com outros critérios de segmentação. 
b) Segmentação demográfica - Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, 
com base em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação 
dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças 
demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas 
segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, como, por 
exemplo, sexo e idade. 
c) Segmentação psicográfica - Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos 
diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas 
atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito 
mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas 
bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda 
verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de 
desenvolver um composto de marketing dirigido para eles. 
d) Segmentação por comportamento - É o melhor ponto de partida para segmentar o 
mercado. São segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, 
uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: influência 
na compra, hábitos de compra, intenção de compra. 
ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO 
Quantos e quais os segmentos a organização pretende satisfazer? Quatro estratégias 
diferentes: 
 1.Expansão de segmentos de mercado. Neste tipo de estratégia, a empresa 
dedica-se a produzir algo que possa vender em vários segmentos, levando à 
expansão do mercado para os seus produtos. 
 2.Segmentação concentrada. Esta estratégia também é conhecida como 
marketing de nicho, o que faz sentido, uma vez que, neste caso, a empresa se 
dedica a um produto para um único segmento de mercado. 
 3.Segmentação de expansão da linha de produtos. Neste caso, a empresa 
dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado. 
 4.Segmentação diferenciada, também denominado por segmentação 
múltipla. Neste tipo de estratégia a empresa oferece vários produtos para 
diversos segmentos de mercado. Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola. 
 
 
 
 
 
 
Quando um mercado é subdividido em partes menores, que guardam as suas 
características básicas, dizemos que o conceito de segmentação de mercado foi 
aplicado. 
A segmentação de mercado serve de base para: 
 A determinação de quotas de vendas; 
 O zoneamento e o rezoneamento de vendas; 
 A elaboração do plano orçamentário; 
 A elaboração da previsão de vendas; 
 A paridade de vendas; 
 A avaliação do desempenho dos pontos de vendas; 
 A avaliação do desempenho dos territórios de vendas; 
 A avaliação do desempenho mercadológico; 
 Outras formulações estratégicas.