Aula 4: A segmentação do mercado em marketing

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Administração de marketing
Aula 4: A segmentação do mercado em marketing
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão abordados vários assuntos. Entre eles: exposição sobre de�nição de mercados-alvo e apresentação de
exemplos práticos sobre os vários tipos de segmentação possíveis: demográ�ca, psicográ�ca, geográ�ca, benefícios, religiosa
etc.
OBJETIVOS
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Identi�car os vários tipos de segmentação possível: demográ�ca, psicográ�ca, geográ�ca, benefícios, religiosa etc.
Entender por que as empresas utilizam estratégias de segmentação e descrever como esses critérios podem ser aplicados em
diferentes situações.
Compreender os conceitos de valor e satisfação para o cliente.
uma empresa com seus mercados.
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Segmentação do mercado
Talvez a forma mais simples de explicar a importância da segmentação do mercado em marketing venha de uma citação da
sabedoria popular, que diz o seguinte:
“Se você quiser agradar a todos, vai acabar não
agradando ninguém. Nem Jesus agradou a todo
mundo”.
Em capítulos anteriores, ao abordarmos a evolução do marketing e do comportamento do consumidor, vimos que a antiga
abordagem do marketing de massa, que consistia na dedicação à produção, distribuição e promoção em massa de um
determinado produto para todo e qualquer tipo de consumidor, já não vale mais para os dias de hoje.
Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um
produto. Portanto, as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais e�caz.
Hoje, o marketing permite a maximização da escolha, isto é uma realidade de que não importa o tamanho nem o poder de uma
empresam pois ela não poderá satisfazer todas as necessidades existentes no mercado e na vida de seus consumidores.
Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas necessidades e desejos, as empresas identi�caram oportunidades para
segmentar o mercado, isto é, subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os
mercados-alvo.
Segmentação de mercado é a identi�cação de subgrupos de compradores com necessidades e
processos de compra similares, com o objetivo de oferecer produtos que atendam a demandas
especí�cas.
Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda organização deve de�nir:
Quem são seus consumidores.
Qual é o mercado-alvo que ela pretende atingir.
É preciso encontrar um segmento de mercado, cujos clientes em potencial possuam características e necessidades similares
àquelas que os produtos e serviços disponibilizados pela empresa podem atender.
A segmentação de mercado pode ser entendida como o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Entender e
atender esses grupos é tarefa que se desenvolve através do reconhecimento de que o mercado total é frequentemente feito de
grupos de consumidores que possuem necessidades especí�cas.
A segmentação de mercado ajuda os pro�ssionais de marketing a de�nir mais precisamente as necessidades e desejos do
consumidor. Devido ao fato de que os segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial, a segmentação ajuda os
tomadores de decisões a de�nir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a melhor alocar os recursos. Assim:
Pesquisar;
Coletar dados;
Transformar todos estes insights em produtos e serviços;
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Conhecer os mercados onde atua;
Pesquisar o que há na mente do consumidor
São ações que exigem dedicação e podem levar tempo, mas é claramente vantajoso para qualquer empresa que saiba da
importância do consumidor no mercado.
Assim:
Como vantagens da segmentação, podemos destacar:
• Elaborar estratégias promocionais escolhendo canais de
comunicação apropriados;
• Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa junto
aos seus consumidores;
• Conhecer as novas tendências do mercado;
• Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar oportunidades e
evitar ameaças;
• Obter maior proximidade do consumidor �nal;
• Disponibilizar pontos de venda adequados aos seus produtos e
serviços;
• Aumentar as vendas;
• Melhorar a imagem da empresa
Os critérios de segmentação mais importantes
Os critérios de segmentação mais importantes são:
Segmentação geográ�ca
Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográ�cas, como países, estados, regiões,
cidades ou bairros. A segmentação divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas
podem optar por atuar em um ou mais mercados geográ�cos. Na segmentação geográ�ca, as
diferenças regionais são consideradas. As regiões geográ�cas podem ser usadas para segmentar
mercados para esforços de marketing especializados. Geralmente a segmentação geográ�ca é
usada em conjunto com outros critérios de segmentação.
Segmentação demográ�ca
Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográ�cas. São as
bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos
variam conforme as mudanças demográ�cas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A
maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográ�cas,
como, por exemplo, sexo e idade.
Segmentação psicográ�ca
Segmenta o mercado pelos per�s do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta os
grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográ�ca
produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro
modo. Essas bases de segmentação permitem que o pro�ssional de marketing entenda
verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um
composto de marketing dirigido para eles.
Segmentação por comportamento
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(glossário)
(glossário)
É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando como ponto de
partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas
variáveis: in�uência na compra, hábitos de compra, intenção de compra.
Estratégias de segmentação
Quantos e quais os segmentos a organização pretende satisfazer?
Quatro estratégias diferentes:
Expansão de segmentos de mercado
Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em vários segmentos, levando à expansão do
mercado para os seus produtos.
Segmentação concentrada
Esta estratégia também é conhecida como marketing de nicho, o que faz sentido, uma vez que, neste caso, a empresa se dedica
a um produto para um único segmento de mercado.
Segmentação de expansão da linha de produtos
Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado.
Segmentação diferenciada
Também denominado por segmentação múltipla, neste tipo de estratégia a empresa oferece vários produtos para diversos
segmentos de mercado. Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola.
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois critérios básicos:
Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco etc. A
empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vários fatores
estruturais importantes que afetam a lucratividade.
Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimentonecessário para atingir o
segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) organizacionais.
Para concluir: a segmentação é de�nida como estratégia de marketing de fundamental importância para o sucesso de uma
empresa e tem como principais objetivos identi�car as características relevantes entre os consumidores e reunir os
consumidores em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características subjetivas e objetivas, lembrando sempre
que independente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa de marketing possa ser adaptado de forma
lucrativa para reconhecer as diferenças entre clientes, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos,
determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação dos concorrentes e gere lucros para a
empresa.
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Glossário