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»»» TÉCNICAS DE VENDAS 
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SUMÁRIO 
 
TÉCNICAS DE VENDAS 
 
Marketing e Vendas ........................................................................................................................................... 05 
Exercícios de Fixação ........................................................................................................................................ 141 
 
 
 
 
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TÉCNICAS DE VENDAS 
MARKETING E VENDAS 
“O marketing é meramente uma forma civilizada de guerra, em que a maioria das batalhas é vencida com 
palavras, ideias e pensamento disciplinado” 
“Qualquer oponente é nosso colaborador” 
 
Marketing, 
Conjunto de técnicas utilizadas para a comercialização e a distribuição de um produto entre os diferentes 
consumidores, com a finalidade de satisfazer seus desejos, exigências e poder aquisitivo. Inclui a planificação, a 
organização, a direção e o controle das decisões sobre as linhas dos produtos, os preços, a promoção e os serviços 
de pós-venda. 
Uma linha de produtos é aquela cujos bens apresentam igual aparência, mas diferem em tamanho, preço e 
qualidade. Para desenvolvê-la, é necessário analisar o comportamento dos consumidores, a mudança dos 
costumes e o estilo de vida, que exercem influência direta sobre as vendas dos produtos. 
Os determinantes principais do preço são os custos da produção e a concorrência. Não é rentável vender 
um produto a um preço inferior ao seu custo de produção, mas é impossível fazê-lo a um preço superior aos 
demais bens similares. 
A publicidade, a venda direta e a promoção de vendas são os principais métodos utilizados para fomentar a 
venda de um artigo. O objetivo da publicidade consiste em promover o produto e convencer os consumidores a 
comprá-lo, inclusive antes de tê-lo visto ou provado. Já o da promoção de vendas é complementar e coordenar a 
publicidade com a venda direta e inclui certas atividades típicas da área da comercialização. 
A escolha dos diferentes canais de distribuição, como a venda pelo correio, pela televisão, a domicílio ou 
através de varejistas, é um dos aspectos mais relevantes do marketing. O transporte e o armazenamento do 
gênero são outros aspectos a serem analisados. 
Os serviços são bens intangíveis que também utilizam o marketing para aumentar suas vendas. Os mais 
comuns são a manutenção e a reparação de eletrodomésticos, os transportes, as agências de viagens, o turismo, o 
lazer, a educação e a saúde. Entre os serviços destinados às empresas estão a programação de computadores, a 
assessoria jurídica e contábil, o serviço bancário, a contabilidade e a compra e venda de ações, assim como a 
publicidade. 
A pesquisa de mercado abrange desde a informação e o estudo pormenorizado do mesmo até a elaboração 
de estatísticas para a análise das tendências no consumo, previsão da quantidade de produtos e localização dos 
mercados mais rentáveis para um determinado tipo de bem ou serviço. 
O profissional de marketing precisa levar em conta os seguintes fatores na hora de elaborar seu plano: a 
contínua e rápida mudança nos gostos e interesses dos consumidores (cada segmento do mercado exige que as 
características do produto se adaptem ao seu perfil); o “posicionamento” do artigo, quer dizer, a determinação do 
segmento ao qual se dirige, que exige uma análise séria e uma extensa planificação; a concorrência, que se 
intensifica à medida que aumenta o número de empresas que fabricam um mesmo produto; os movimentos em 
defesa do consumidor, que são cada vez mais fortes e difundidos e analisam a qualidade dos bens e serviços, 
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recomendando os melhores; e a preocupação com o meio ambiente, que também afeta o desenho do produto e 
as técnicas de marketing. 
Durante os últimos anos, está generalizado o leasing. Muitos consumidores consideram mais interessante 
alugar ou arrendar certos produtos antes de comprá-los. É também comum a utilização do crédito: os 
consumidores que possuem cartões de crédito podem comprar sem a necessidade de pagamento em espécie, o 
que facilita as vendas. Um fator determinante para o êxito de uma empresa é a imagem que transmite de si mesma 
ao público. As atividades de marketing, dirigidas ao consumidor, devem preservar e fomentar a boa imagem da 
empresa e a identidade publicitária. 
Distribuição, em economia, termo aplicado a dois processos distintos: 1) à partilha entre os membros de uma 
sociedade da receita e da riqueza nacional; 2) à concessão do valor da produção a cada um dos fatores ou 
agentes que intervêm na mesma: o trabalho, a terra, o capital e os gestores ou administradores das empresas. A 
divisão da concessão deste valor faz-se mediante um pagamento monetário. 
A formulação das leis econômicas que devem regular a divisão da riqueza constitui o problema central da 
teoria econômica da distribuição. A maioria dos economistas defende que a partilha desigual da renda se deve, em 
grande parte, ao funcionamento do mecanismo da oferta e procura. No comércio, refere-se ao transporte de bens 
das fábricas até os depósitos e locais de venda. 
Publicidade, qualquer anúncio destinado ao público, que tem por objetivo promover a venda de bens e 
serviços; é preciso distingui-la de outros tipos de atividades que também influem na opinião pública, como a 
propaganda ou as relações públicas. A publicidade atual desempenha um papel crucial na civilização industrial 
urbana, condicionando — para o bem ou para o mal — todos os aspectos da vida cotidiana. É possível distinguir 
três categorias da publicidade: a de bens de consumo, dirigida para o consumidor final; a empresarial, dirigida aos 
empresários; e a institucional, cujo objetivo é criar prestígio e fomentar o respeito de determinadas atividades 
públicas. 
Os meios utilizados pela publicidade são os jornais, a televisão, o rádio, a venda pelo correio, as publicações 
de informação geral, as revistas econômicas, os outdoors e as revistas destinadas a diversos setores profissionais. A 
publicidade direta inclui toda aquela que é enviada pelo correio ou entregue pessoalmente ao consumidor em 
potencial, sem que para isso utilize qualquer outro tipo de veiculação, como os jornais ou a televisão. 
Pode classificar-se em importantes modalidades: o envio de publicidade postal, a venda pelo correio ou a 
entrega de folhetos e catálogos. A principal função da publicidade direta pelo correio consiste em familiarizar o 
consumidor em potencial com o produto, sua denominação, o produtor e as vantagens em sua compra, assim 
como informar-lhe dos pontos de venda do artigo. 
Em 1914, foi criada nos Estados Unidos a primeira agência independente especializada em avaliar a 
audiência dos meios de comunicação, ou seja, saber quantas pessoas veem ou escutam as mensagens publicitárias, 
assim como o perfil médio destas pessoas e o lugar onde residem. Devido à complexidade da indústria publicitária, 
o controle da audiência é uma atividade difícil. A publicidade moderna não somente sublinha as vantagens do 
produto, mas também o bem-estar que os consumidores obterão ao adquiri-lo. 
Um instrumento fundamental, que ajudaa aumentar as vendas, são as marcas registradas como garantia de 
confiabilidade, valor e alta qualidade de seus produtos. O preço é um dos melhores anúncios publicitários, motivo 
pelo qual, em determinadas estações ou em uma promoção especial, é frequente o uso de descontos. 
As agências publicitárias atuais são vendedoras de espaços para os anunciantes, os quais apresentam à 
agência o artigo ou serviço que querem vender, assim como seu preço. A agência, sempre em conformidade com 
o anunciante, cria e produz o anúncio, define um orçamento e seleciona os meios de comunicação que considera 
apropriado e o calendário da campanha. 
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As agências publicitárias usam grande parte de seu tempo para planificar, criar e produzir os anúncios para 
seus clientes e têm especialistas em marketing, desenhistas, roteiristas, artistas, economistas, psicólogos, 
investigadores, analistas, provadores de produtos, documentaristas, contadores e matemáticos. Há um grupo 
numeroso de funcionários encarregado de controlar, do início ao fim, o processo de trabalho, até que se chegue 
ao produto final. 
Antes de a atividade publicitária ser uma indústria organizada, as práticas abusivas e pouco éticas de 
algumas agências provocaram a promulgação de numerosas leis e restrições legais, que variam segundo os países. 
Os meios de comunicação de massa, tanto no plano individual como no coletivo, elaboram códigos éticos e 
morais. Alguns jornais e revistas se negam a publicar anúncios de cigarros ou bebidas alcoólicas. A maioria, em 
maior ou menor medida, analisa a veracidade dos anúncios antes de difundi-los, para evitar a publicação de 
informações falsas ou exageradas, garantindo assim sua credibilidade e sua linha de independência. 
 
O que é MARKETING? 
Vendas e propaganda são apenas as pontas do iceberg. São apenas 2 funções entre muitas, e nem sempre 
as mais importantes. O chamado Mix de Marketing. 
O marketing deve ser entendido como Satisfazer as necessidades dos clientes. 
O profissional de marketing deve: 
- Identificar as necessidades dos clientes 
- Desenvolver produtos de valor superior 
- Definir bem seus preços 
- Fazer uma boa distribuição e promoção 
- Cuidar do pós venda 
 
O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e compreender tão bem o cliente que o 
produto ou serviço sirva e venda por si próprio. 
Marketing - processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e que 
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. 
 
Termos importantes de conhecermos: 
Necessidades - estados de carência percebida (físicas, sociais e individuais) 
Desejos - necessidades humanas moldadas pela cultura e características individuais. Desejo são descritos 
como objetos que satisfazem as necessidades... 
Demandas - Quando os desejos podem ser comprados. Os desejos são ilimitados, mas os recursos são 
limitados. Sendo assim, o homem procura produtos que satisfaçam seus desejos com mais valor e satisfação pelo 
dinheiro gasto. 
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Produtos - É qualquer coisa que pode ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. 
Seu conceito não se limita a objetos físicos. Mais importante que possuir bens físicos é possuir os benefícios que 
eles proporcionam. 
Bens e Serviços - Uma divisão para separar produtos físicos e produtos intangíveis 
Outras formas de se obter benefícios: pessoas, lugares, organizações, atividades e ideias. Quando o termo 
Produto não parecer adequado, trocaremos por solução, recurso, oferta. 
Valor para o cliente: diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos 
para obter esse produto. Mas agem não sobre o valor real, mas sim sobre o valor percebido. 
Satisfação do cliente: depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às 
expectativas do comprador. Se faz jus, vem a satisfação. Se supera, vem o encantamento. O certo então passa a 
ser prometer somente o que se pode cumprir, e entregando o algo a mais para que o mesmo fique encantado, e 
não apenas satisfeito. 
Qualidade: ausência de defeitos (em sentido restrito). Em amplo sentido, qualidade é satisfação do cliente. 
Troca: ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. A troca é apenas uma das 
várias maneiras de se conseguir um objeto.... Troca é o conceito central do marketing. 
Condições para que a troca seja possível: pelo menos 2 partes devem participar, cada uma delas deve ter 
algo de valor para a outra, devem querer negociar uma com a outra, devem ter liberdade de aceitar ou rejeitar a 
oferta da outra. = capacidade de comunicação 
Transação: troca de valores entre as partes. Um candidato deseja VOTOS, uma igreja deseja FIÉIS. 
Cabe ao marketing: ações com a finalidade de obter uma resposta desejada de um público-alvo sobre 
algum produto, serviço, ideia, etc. Nasce aí o Marketing de Relacionamento. 
Mercados: Grupo de compradores reais e potenciais de um produto. O tamanho do mercado varia de 
acordo com o número de pessoas que apresentam necessidades, tem recursos para fazer as trocas e estão 
dispostas a oferecer estes recursos em troca do que desejam. 
Marketing: Administrar mercados para chegar as trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e 
desejos dos homens. 
 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter 
trocas de benefício com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais. 
Administração da demanda: não é apenas encontrar bastante clientes que atendam a produção da empresa. 
Pode haver demanda adequada, irregular, em excesso ou não haver demanda alguma. 
Administração de marketing: preocupa-se não apenas em descobrir e ampliar a demanda, mas também em 
mudá-la ou até mesmo reduzi-la. 
Demanda se origina de 2 grupos: clientes novos e clientes antigos. 
 
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FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Conceito de Produção: Consumidores preferem os produtos acessíveis e baratos. Devemos melhorar a 
produção e eficiência da produção. 
Conceito de Produto: Consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos 
inovadores. Devemos aprimorar os produtos constantemente. 
Conceito de Venda: Consumidores só compram bastantes produtos de uma empresa quando ela despende 
um grande esforço em vendas e promoção. Devemos vender o que atrai, sem preocupar muito com o depois. 
Conceito de Marketing: Para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos 
dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes. 
Marketing Social: a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e 
então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da 
sociedade. 
 
Desenvolvendo o Mix de Marketing ou o Composto Mercadológico 
- Tem início após a empresa decidir sua estratégia de posicionamento (mix de marketing = composto de 
marketing). 
* Consiste em todas as ações da empresa com intenção de influenciar a demanda de seu produto. As várias 
possibilidades podem ser reunidas em 4 grupos de variáveis conhecidos como o 4 Ps. 
* 4 Ps: É um conjunto de táticas daempresa para criar um forte posicionamento nos mercados-alvo. Os 4 Ps 
é o conjunto de ferramentas disponíveis do ponto de vista do Vendedor para influenciar os compradores. 
* 4 Ps: 
Produto - é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo. 
Preço - soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto. 
Praça - atividades da empresa que tornam o produto disponível para o mercado-alvo. 
Promoção - atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvo a 
adquiri-lo. 
* 4 Cs: 
É o ponto de vista do consumidor, onde cada ferramenta de marketing é criada para oferecer um benefício. 
Clientes - necessidades e desejos, Custo para o Consumidor, Conveniência, Comunicação 
 
 
 
 
 
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MARKETING NO SÉCULO XXI 
Desafios do MARKETING no PRÓXIMO SÉCULO 
 Crescimento do marketing sem fins lucrativos 
 Globalização rápida 
 Economia mundial em mutação 
 Exigência de mais ética e responsabilidade social 
 
As empresas de hoje enfrentam três grandes desafios e oportunidades: 
1. A globalização; 
2. Os avanços tecnológicos; e 
3. Desregulamentação 
 
O Marketing é normalmente visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes 
individuais e empresariais. 
O Marketing efetivo pode assumir muitas formas: 
- Pode ser empreendedor; 
- Profissionalizado; ou 
- Burocrático. 
 
As empresas podem estar envolvidas na comercialização de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, 
lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e ideias. 
Profissionais de Marketing são hábeis em gerir a demanda: buscam influenciar o nível, a velocidade e a 
composição da demanda. Para isso, eles lidam com inúmeras decisões, desde as mais importantes, como as 
características que um produto deve ter, até as menos importantes, como a cor da embalagem. Eles também 
operam em quatro mercados diferentes: 
1. O consumidor; 
2. O empresarial; 
3. O global; e o 
4. Sem fins lucrativos. 
Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado que se fixa na mente dos 
compradores como fornecedora de algum benefício central. 
 
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Os profissionais de Marketing devem tentar compreender: 
- As necessidades; 
- Os desejos; e 
- As demandas do mercado alvo 
 
Um produto ou uma oferta obterá êxito se entregar: 
- Valor; 
- e satisfação ao comprador-alvo 
 
O termo mercados abrange vários grupos de clientes. Atualmente há espaços de mercado tanto físico 
quanto virtuais, bem como megamercados. 
A troca envolve a obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo algo em troca. 
Uma transação é uma comercialização de valores entre duas ou mais partes: envolve pelo menos duas coisas 
de valor, condições, um momento de acordo e um local de acordo. 
No sentido mais genérico, profissionais de Marketing tem procurado provocar uma resposta 
comportamental de uma outra parte: uma compra, um voto, um membro ativo ou a adoção de uma causa. 
O Marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios 
no longo prazo com partes-chave - CLIENTE, FORNECEDORES, DISTRIBUIDORES -, a fim de ganhar e reter sua 
preferência e seus negócios no longo prazo. O resultado final do Marketing de relacionamento é a criação de uma 
tática singular da empresa denominado rede de Marketing. 
As empresas alcançam seus mercados por meio de vários canais - de comunicação, distribuição e venda. 
Profissionais de Marketing operam em um ambiente de tarefas e em um ambiente geral. Enfrentam 
concorrência de rivais atuais e potenciais que oferecem os mesmos produtos da empresa ou produtos que possam 
substitui-los. O conjunto de ferramentas utilizado pelos profissionais de Marketing para provocar as respostas 
desejadas de seus mercados-alvo denomina-se MIX DE MARKETING, ou 4Ps (Preço - Praça - Produto - Promoção). 
As empresas podem escolher entre cinco orientações concorrentes com base nas quais podem conduzir 
seus negócios: 
1. A orientação de produção; 
2. A orientação de produto; 
3. A orientação de vendas; 
4. A orientação de Marketing; 
5. A orientação de Marketing Societal. 
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As três primeiras orientações são bastante limitadas nos dias de hoje. A orientação de Marketing sustenta que 
a chave para se alcançar metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e os desejos dos 
mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficiente e efetivamente do que a concorrência. 
Começa com um mercado bem definido, concentra-se nas necessidades dos clientes, coordena todas as 
atividades que possam afetar os clientes e produz lucros satisfazendo-os. 
Nos últimos anos, algumas pessoas têm questionado se a orientação de Marketing é uma filosofia adequada 
em um mundo que têm importantes desafios demográficos e ambientais. A orientação de Marketing societal 
sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e 
entregar as satisfações desejadas mais eficiente e efetivamente que a concorrência, de uma maneira que preserve 
ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade. 
O conceito requer que os profissionais de Marketing equilibrem três considerações: lucros para a empresa, 
satisfação dos desejos dos consumidores e interesse público. 
O Marketing de relacionamento é uma das tendências em voga no Marketing de hoje. Especialistas têm 
definido o termo de muitas formas, mas no final é sempre:” Conhecer melhor seus clientes (atuais, potenciais etc) 
de maneira que você possa atender melhor a seus desejos e a suas necessidades”. 
 
SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DO CLIENTE 
Os clientes maximizam valor. Eles criam uma expectativa de valor e agem com base nela. Os compradores 
comprarão da empresa que, segundo sua percepção. Oferecer o maior valor entregue ao cliente, definido como a 
diferença entre valor total para o cliente e o custo total para o cliente. Isso significa que os vendedores devem 
avaliar o valor total para os clientes e o custo total para o cliente associados a cada oferta concorrente para 
determinar como sua oferta se classifica. 
Empresas em desvantagem em termos de valor entregue podem ou tentar aumentar o valor total para o 
cliente ou tentar reduzir o custo total para o cliente. A primeira alternativa requer o fortalecimento ou aumento dos 
benefícios de produto, serviços, pessoal e imagem da oferta. A Segunda alternativa requer uma redução dos custos 
para o comprador. A empresa poderá simplesmente reduzir preços, simplificar o processo de entrada e entrega de 
pedidos ou absorver algum risco do cliente oferecendo uma garantia. 
A satisfação do comprador depende do desempenho percebido do produto em relação às suas expectativas. 
Reconhecendo qual a alta satisfação leva a um alto nível de fidelidade do cliente, muitas empresas atualmente 
estão buscando alcançar a satisfação total do cliente, para essas empresas, a satisfação do cliente é ao mesmo 
tempo uma meta e uma ferramenta de Marketing. 
Empresas sólidas desenvolvem capacidades superiores de gerenciar processos centrais, como 
desenvolvimento de novos produtos, gerenciamento de estoques, atração e retenção de clientes, pedido até 
recebimento e atendimento ao cliente. Gerenciar efetivamente esses processos centrais significa criar uma rede de 
Marketing com a qual a empresa trabalha estreitamente em conjunto com todas as partes das cadeias de 
produção e distribuição, desde fornecedores de matérias-primas até distribuidores no varejo.Não há mais 
concorrência entre empresas e sim entre redes de Marketing. 
Perder clientes lucrativos pode afetar drasticamente os lucros de uma empresa. Estima-se que o custo 
envolvido na atração de um novo cliente e cinco vezes maior que o custo de manter um cliente atual satisfeito. A 
chave para a retenção de clientes é o Marketing de relacionamento. Para manter os clientes satisfeitos, os 
profissionais de Marketing podem acrescentar benefícios financeiros e sociais aos produtos ou criar vínculos 
estruturais entre a empresa e seus clientes. 
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QUALIDADE é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua 
capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. As empresas de hoje não têm outra escolha a não 
ser implementar programas de gestão da qualidade total, se quiserem continuar no páreo e permanecer lucrativas. 
A qualidade total é a chave para a criação de valor e satisfação de clientes. 
Gerentes de Marketing têm duas responsabilidades em uma empresa voltada para a qualidade. Primeiro, 
eles devem participar na formulação de estratégias e políticas projetadas para auxiliar a empresa a vencer por meio 
da excelência na qualidade total. Segundo eles devem entregar tanto qualidade de Marketing quanto de produção. 
Toda atividade de Marketing - pesquisa de Marketing, treinamento de vendas, propaganda, atendimento ao cliente 
e assim por diante - deve ser realizada em conformidade com padrões elevados. 
 
A CONQUISTA DE MERCADOS: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO 
O planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolvimento e 
manutenção de uma viável entre objetivos, habilidades e recursos da organização e suas oportunidades em um 
mercado em constante mudança. O propósito do planejamento estratégico é dar forma a negócios e produtos das 
empresas, de modo que possam gerar os lucros e o crescimento almejado. O planejamento estratégico ocorre em 
quatro níveis: corporativo, de divisão, de divisão, de unidade de negócios e de produtos. 
A matriz corporativa é a responsável por colocar em movimento o processo de planejamento estratégico. a 
estratégias corporativo estabelece a estrutura dentro da qual as divisões e unidades de negócios preparam seus 
planos estratégicos. O estabelecimento de uma estratégia corporativa dá origem a quatro atividades: a definição 
da missão corporativa, a criação de unidades estratégias de negócios (UENs), a alocação de recursos para casa 
UEN com base na atratividade do mercado e na força de negócio, o planejamento de novos negócios e a redução 
de negócios ultrapassados. 
O planejamento estratégico para negócios individuais dá origem às seguintes atividades: definição da missão 
do negócio, análise das oportunidades e das ameaças externas, análise de forças e fraquezas, formulação de 
metas, formulação de estratégias, formulação de programas de apoio, implementação dos programas e coleta de 
Feedback, exercício de controle. 
O processo de Marketing consiste em quatro etapas: análise de oportunidades de mercados; 
desenvolvimento de estratégias de Marketing, planejamento de programas de Marketing, organização, 
implementação e controle do esforço de Marketing. 
Cada nível de produto, em uma unidade de negócios, deve desenvolver um plano de Marketing para atingir 
suas metas. Esse plano é um dos produtos mais importantes do processo de Marketing, e deve conter os seguintes 
elementos: um resumo executivo e um sumário, uma visão geral da estratégia de Marketing a ser utilizada para 
atingir os objetivos, uma descrição dos programas de ação a implementar para alcançar os objetivos especificados, 
um demonstrativo de resultados projetados e um resumo dos controles a serem utilizados para o monitoramento 
do processo do plano. 
 
 
 
 
 
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COLETA DE INFORMAÇÕES E MENSURAÇÃO DA DEMANDA DE MERCADO 
Três acontecimentos recentes tornam a necessidade de informações de Marketing maior atualmente do que 
em qualquer outro momento do passado: o surgimento do Marketing global, a nova ênfase dada aos desejos dos 
compradores e a tendência à competição de valor. 
Para realizar sua análise, planejamento, implementação e para controlar responsabilidades, os gerentes de 
Marketing precisam de um sistema de informações de Marketing (SIM). O papel do SIM é avaliar e distribuir essas 
informações de maneira oportuna. 
Um SIM possui quatro componentes: 
1 - um sistema de registros internos, que inclui informações sobre o ciclo pedido-pagamento e sistemas de 
relatórios de vendas; 
2 - Um sistema de inteligência de Marketing, um conjunto de procedimentos e fontes utilizado por gerentes para 
obter informações rotineiras sobre eventos pertinentes no ambiente de Marketing; 
3 - um sistema de pesquisa de Marketing que permita a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios 
sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação de Marketing específica ; e 
4 - Um sistema informatizado de apoio a decisões de Marketing que auxilia os gerentes a interpretar informações 
relevantes e transformá-las em uma base para ações de Marketing. 
 
As empresas podem conduzir sua pesquisa ou contratar outras para fazer isso por elas. A boa pesquisa de 
Marketing se caracteriza pelo método científico, criativo, métodos múltiplos de pesquisa, construção de modelos 
precisos, análise custo/benefício, ceticismo, saudável e ética. 
O processo consiste em definir o problema e o objetivo da pesquisa, elaborar o plano de pesquisa, coletar e 
analisar as informações e apresentar as conclusões à gerência. Ao conduzir pesquisas, as empresas têm de decidir 
entre coletar suas informações e utilizar as já existentes. Também devem decidir quanto à abordagem de pesquisa 
(por observação, grupo foco, levantamento, dados comportamentais ou experimental) e ao instrumento de 
pesquisa (questionários ou instrumentos mecânicos) que serão utilizados. Além disso, devem determinar um plano 
de amostragem e os métodos de contato. 
Uma razão importante para empreender pesquisas de Marketing é descobrir oportunidades de mercado. 
Uma vez concluída a pesquisa, a empresa deverá avaliar cuidadosamente suas oportunidades e decidir em quais 
mercados entrar. Uma vez no mercado, deve preparar previsões de vendas com base nas estimativas de demanda. 
Há dois tipos de demanda: 1- a demanda de mercado; a 2 - a demanda da empresa. Para estimar a 
demanda corrente, as empresas procuram determinar o potencial total do mercado, o potencial de mercado de 
área, vendas setoriais e participação de mercado. Para estimar a demanda futura, as empresas realizam 
levantamentos de intenções de compradores, solicitam dados de sua equipe de vendas, coletam opiniões de 
especialistas ou se engajam em testes de mercado. Modelos matemáticos, técnicas estatísticas avançadas e 
procedimentos de coleta de dados informatizados são essenciais para todos os tipos de previsão de demanda e de 
vendas. 
 
 
 
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ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING 
As empresas bem-sucedidas percebem que o ambiente de marketing apresenta inúmeras oportunidades e 
ameaças. 
A principal responsabilidade na identificação das mudanças significativas no macroambiente e dos 
profissionais de marketing da empresa. 
Mais do que qualquer outro grupode uma empresa, os profissionais de Marketing devem ser os 
rastreadores de tendências e identificadores de oportunidades. 
Muitas oportunidades são encontradas ao se identificarem tendências (direções ou seqüências de eventos 
que têm determinado impulso e duração) e megatendência (importantes mudanças sociais, econômicas, políticas e 
tecnológicas que têm influência durante muito tempo). 
Em um cenário global em rápida alteração, os profissionais de marketing devem monitorizar seis importantes 
forças ambientais: 
1. Demográfica; 
2. Econômica; 
3. Natural; 
4. Tecnológica; 
5. Política e Legal; 
6. Sociocultural; 
 
No ambiente demográfico, devem estar conscientes: 
- Do crescimento de população mundial; 
- Mudança na composição etária; 
- Na composição ética e nos níveis de instrução; 
- Do aumento do número de famílias não tradicionais; 
- Das grandes migrações geográficas da população; 
- Movimento em direção ao micromarketing em substituição a marketing de massa. 
 
Na arena econômica, os profissionais de Marketing precisam focalizar a distribuição de renda e os níveis de 
poupança, endividamento e a disponibilidade de crédito. 
No ambiente natural, os profissionais de Marketing precisam estar cientes da escassez de matérias-primas, 
dos maiores custos de energia e dos níveis de poluição e da mudança no papel dos governos no que diz respeito 
a proteção ambiental. 
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Na arena tecnológica, os profissionais de Marketing devem levar em consideração a aceleração do ritmo das 
mudanças tecnológicas, as oportunidades ilimitadas de inovação, as variações dos orçamentos de pesquisa e 
desenvolvimento e e a regulamentação mais rigorosa das mudanças tecnológicas. 
No ambiente político/legal, os profissionais de marketing devem trabalhar respeitando as leis que 
regulamentam as práticas de negócio e com os vários grupos especiais de interesse. 
Finalmente, na arena sociocultural, os profissionais de Marketing devem compreender as visões que as 
pessoas têm de si próprias, das outras pessoas, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo; 
Eles precisam comercializar produtos que correspondem aos valores centrais e secundários da sociedade e 
abordar as necessidades das diferentes subculturas que existem dentro de uma sociedade. 
 
ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO DO COMPRA 
Antes de desenvolver seus planos de marketing, o os profissionais de marketing precisam estudar os 
mercados consumidores e o comportamento do consumidor. 
Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam investigar quem faz parte do mercado 
(ocupantes), o que o mercado compra (objetos), por que compra (objetivos), quem participa da compra 
(organizações), como o mercado compra (operações), quando o mercado compra (ocasiões) e onde o mercado 
compra (ponto-de-venda). 
O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores: 
1. Culturais - cultura, subcultura e classe social: 
2. Sociais - Grupos de referência, família e papéis e status; 
3. Pessoais - idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e 
autoconceito: 
4. Psicológicos - motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. 
A pesquisa sobre todos estes fatores pode fornecer indícios de como atingir e servir os clientes mais 
efetivamente. 
Para entender realmente como os consumidores realmente tomam suas decisões de compra, os profissionais 
de Marketing devem identificar quem fornece as informações para a decisão de compra; 
As pessoas podem ser iniciadoras, influenciadoras, decisoras, compradoras ou usuárias e as diferentes 
campanhas de Marketing devem ser dirigidas a cada tipo de pessoa. 
Os profissionais de Marketing ainda devem examinar os níveis de envolvimento dos compradores e o 
número de marcas disponíveis para determinar se os consumidores estão envolvidos no comportamento de 
compra complexo, comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida, comportamento de compra 
habitual ou no comportamento de compra em busca variedade. 
 
 
 
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O processo de compra comum consiste da sequência de etapas: 
1. Reconhecimento do problema; 
2. Busca de informações; 
3. Avaliação de alternativas; 
4. Decisão de compra; e 
5. Comportamento pós-compra. 
 
A Obrigação dos profissionais de marketing é entender o comportamento do comprador em cada etapa, 
assim como as influências que ele recebe. 
As atitudes dos outros, os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão de 
compra, assim como os níveis de satisfação pós-compra dos consumidores e suas ações pós compra por parte da 
empresa. 
Os clientes satisfeitos continuarão comprando; os insatisfeitos vão parar de comprar o produto e, 
provavelmente, espalharão referências negativas sobre ele. 
Por essa razão, as empresas devem trabalhar para assegurar a satisfação do cliente em todos os níveis do 
processo de compra. 
 
CLASSES SOCIAIS - são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são 
ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesse s e comportamentos similares. 
GRUPOS DE REFERÊNCIA de uma pessoa compreende todos os grupos que têm influência direta (face-a-
face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. Os grupos que têm influência direta sobre uma 
pessoa são denominados GRUPOS DE AFINIDADE. 
ESTILO DE VIDA de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses 
e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. 
PERSONALIDADE é o conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas 
consistentes e duradouras em seu ambiente. 
MOTIVAÇÃO é a energia motora do ser humano em fazer algo ou deixar de fazê-lo em função dos 
estímulos percebidos. A motivação então é intrínseca ao indivíduo. 
APRENDIZAGEM envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. 
CRENÇA é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. 
ATITUDE é a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais 
e às tendências de ação em relação a algum objeto ou ideia. 
 
 
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ANALISE DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS E COMPORTAMENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL 
A compra organizacional é um processo de tomada de decisão pelo qual as organizações formais 
estabelecem a necessidade de comprar produtos e serviços e, depois, identificar, avaliar e escolher entre marcas e 
fornecedores alternativos. 
O mercado industrial consiste de todas as organizações que compram bens e serviços usados na produção 
de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a outros. 
Comparados aos mercados de consumidores, os mercados industriais, geralmente, fazem poucos pedidos e 
grandes compras, estão mais próximos de seus clientes e mais concentrados geograficamente. 
A demanda do mercado industrial é derivada da demanda do mercado consumidor e flutua com o ciclo de 
negócio. Todavia, a demanda total para muitas empresas de bens e serviços é bastante inelástica em termos de 
preço. As empresas industriais precisam estar conscientes do papel dos compradores profissionais e seus 
influenciadores, bem como da importância da compra direta, reciprocidade e leasing. 
O centro de compras é a unidade de tomada de decisão de uma organização de compras. É formado por 
iniciadores, usuários, influenciadores, decisores, aprovadores, compradores e fiscais internos. 
 
Paravender a cada uma dessas partes, as empresas devem estar conscientes: 
- Dos fatores ambientais - incluem a demanda pelo produto, situação econômica, taxa de juros, taxa de mudança 
tecnológica, desenvolvimentos políticos e legais, desenvolvimentos competitivos e assuntos de responsabilidade 
social; 
- Dos fatores organizacionais - devem estar conscientes dos objetivos, políticas, procedimentos, estruturas 
organizacionais e dos sistemas de seus clientes, bem como das tendências em relação à valorização hierárquica 
dos departamentos de compras, compra centralizada em empresas multidivisionais, compra descentralizada para 
itens de pequeno valor, contratos a longo prazo e incentivos crescentes para os compradores; 
- Dos fatores interpessoais - o centro de compras inclui participantes com interesses, autoridade, posição social, 
empatia e grau de persuasão diferentes; e 
- Dos fatores individuais - é afetada por sua idade, renda, nível educacional, cargo, personalidade, atitudes em 
relação ao risco e cultura. 
O processo de compras consiste em oito estágios denominados fases de compra: 
1. Reconhecimento do problema; 
2. Descrição da necessidade; 
3. Especificação do produto; 
4. Busca de fornecedores; 
5. Solicitação de proposta; 
6. Seleção de fornecedor; 
7. Especificação de rotina de compra; e 
8. Análise de desempenho. 
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À medida que os compradores industrias tornam-se mais sofisticados, as empresas business-to-business 
devem aperfeiçoar suas capacidades de marketing. 
O mercado institucional consiste de escolas, hospitais, berçários, prisões e outras instituições que devem 
fornecer bens e serviços às pessoas que estão a seus cuidados. 
Os compradores institucionais tendem a estar menos preocupados com o lucro ou minimização de custos 
do que os compradores industriais. Os compradores de organizações governamentais tendem a exigir grandes 
papeladas de seus fornecedores e favorecem concorrências públicas e empresas domésticas. 
Os fornecedores devem estar preparados adaptar suas ofertas às necessidades e procedimentos especiais 
encontrados nos mercados institucionais e governamentais. 
 
ANÁLISE DE SETORES INDUSTRIAIS E DE CONCORRENTES 
Para preparar uma estratégia de marketing eficaz, uma empresa deve estudar seus concorrentes, bem como 
seus consumidores atuais e potenciais. 
As empresas precisam identificar: 
- As estratégias; 
- Os objetivos; 
- As forças; 
- As fraquezas; e 
- Os padrões de reação de seus concorrentes. 
 
Também necessitam saber como desenvolver um sistema de inteligência competitivo eficaz, quais 
concorrentes atacar e evitar e como balancear a orientação do concorrente e a do consumidor. 
Os concorrentes mais diretos de uma empresa são aqueles que procuram satisfazer os mesmos 
consumidores e necessidades com ofertas similares. Uma empresa deve também prestar atenção a seus 
concorrentes latentes, que podem oferecer novas ou outras maneiras de satisfazer as mesmas necessidades. 
A empresa deve identificar seus concorrentes usando a análise do setor industrial e a análise baseada no 
mercado. 
É necessário reunir, interpretar e disseminar continuamente inteligência competitiva. Os administradores 
devem estar preparados para receber informações atualizadas sobre os concorrentes e contatar o departamento 
de inteligência de marketing quando necessitam de informações. 
Com boa inteligência competitiva, os administradores podem formular suas estratégias com maior facilidade. 
Os administradores precisam preparar uma análise de valor do consumidor para revelar as forças e 
fraquezas da empresa em relação aos concorrentes. O propósito dessa análise é determinar os benefícios que os 
consumidores desejam e como percebem o valor relativo das ofertas dos concorrentes. 
 
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Tão importante quanto uma orientação competitiva são os mercados globais de hoje. As empresas não 
devem exagerar sua ênfase nos concorrentes. As empresas devem administrar de forma balanceada as 
considerações sobre consumidores e o monitoramento dos concorrentes. 
IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO 
Para escolher seus mercados e atendê-los, as empresas devem visar seus mercados. O marketing de alvo 
envolve três atividades: 
1. Segmentação de mercado; 
2. Mercado-alvo; e 
3. Posicionamento de mercado. 
Em razão da proliferação de mídias de propaganda e canais de distribuição estar dificultando a prática de 
marketing de massa pelas empresas, elas estão, crescentemente, adotando micromarketing em quatro níveis: 
1. Segmento - são grandes grupos identificáveis em um mercado; 
2. Nichos - é um grupo muito bem definido, geralmente identificado ao dividir um segmento em subsegmentos 
ou ao se definir um grupo com um conjunto de traços distintos que pode buscar uma combinação especial de 
benefícios; 
3. Áreas locais - as empresas estão customizando suas campanhas para áreas comerciais, vizinhanças e até para 
lojas individuais; e 
4. Indivíduos - as empresas estão praticando customização individual e em massa. 
É provável que no futuro teremos mais automarketing, forma de marketing individual em que os 
consumidores individuais assumem maior responsabilidade em determinar que produto e marcas comprar. 
Há duas bases para a segmentação de mercados consumidores: 
1. As características dos consumidores; e 
2. As respostas dos consumidores. 
 
As principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores são geográficas 
Em princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na realidade existem muitas dificuldades. 
A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no mercado. 
Ao pensarmos em mercado, necessitamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser estes 
mercados. A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores se existem alguns requisitos básicos: 
1) Deve existir alguma pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto; 
2) A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto, e; 
3) Condições para efetuar a compra. 
 
 
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Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogêneas, para 
o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam 
identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Requisitos para a segmentação: o 
seguimento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável. 
Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos, 
da mesma maneira. Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e 
desejos de todo o mercado de um produto. Portanto as organizações estão segmentando seus mercados para 
atender seus consumidores de maneira mais eficaz. 
As organizações segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob 
medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes, pois é uma estratégia mais eficiente num mundo 
competitivo onde vivemos. Mas antes de definir o composto que irá satisfazer as necessidades e desejos dos 
consumidores é preciso entendê-los. E este trabalho não é fácil, é o grande desafio para os profissionais de 
marketing. 
Antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar os produtos delascom os consumidores, 
ela deve entender plenamente o que você quer e necessita daquele determinado produto. Contudo, o que se 
deseja de um produto não é o mesmo para todos em um mercado, portanto, existe diferenças reais entre as 
preferências de produtos. Portanto, as empresas devem estar atentas a esses detalhes das diferenças de desejos. 
Estamos falando sobre segmentação de mercado, mais o que realmente é segmentação de mercado? Para 
Churchill & Peter (2000), segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais 
que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. 
Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e 
práticas de compra, enfim os mercados podem ser segmentados de várias maneiras. Quando uma empresa 
segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o composto de marketing 
será desenvolvido às necessidades específicas daquele segmento. 
Agora quando se trata de desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado por 
consumidores com diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difícil. Por esta razão que a segmentação do 
mercado facilita a empresa desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais à satisfação das 
necessidades de seus consumidores. 
Para tanto, é necessário estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e respectivas 
participações, e o potencial de crescimento deste mercado. 
Em seguida, é preciso separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser 
atendida tenha matizes específicos, que são semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos 
demais grupos. Esta divisão pode ocorrer segundo critérios geográficos, demográficos, psicográficos ou 
comportamentais. Os segmentos resultantes desta divisão devem ser avaliados segundo o tamanho, potencial de 
crescimento e atratividade, em relação aos objetivos e recursos da empresa. 
Finalmente, são escolhidos um ou mais segmentos a serem atendidos - o mercado-alvo, ou target - que 
serão objeto de estudos, planos e ações de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do 
consumidor em relação aos concorrentes. 
 
 
 
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Nível de segmentação de mercado 
A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa. Conforme Kotler (1998), 
as empresas podem adotar cinco níveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, 
marketing local e marketing individual. 
É importante para as empresas definir segmentos específicos para se direcionar com compostos de 
marketing customizados, pois desta maneira a empresa ganhará vantagem competitiva. 
 
Marketing de Massa. 
A empresa se preocupa em produção, distribuição e promoção de massa de um produto para todos os 
compradores. A vantagem de marketing de massa é que cria maior potencial de mercado, custos menores e 
automaticamente margens maiores. Henry Ford é um exemplo bem típico do marketing de massa. Também a 
Coca-Cola quando vendia seus refrigerantes em apenas uma embalagem. 
 
Marketing de Segmento. 
Conforme Kotler (1998), segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores 
identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, 
atitudes e hábitos de compra. As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um 
mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os consumidores são bastantes similares em 
desejos e necessidades, mas não são iguais. 
O marketing de segmento não é tão preciso quando o marketing individual, mas é muito mais preciso que o 
marketing de massa. 
 
Marketing de nicho. 
É o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de 
marketing especializado (PENNY M. SIMPSOM, 2001). 
Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em 
vários subsegmentos. Os nichos de mercado são bem menores. As empresas de nichos conhecem bem melhor as 
necessidades de seus consumidores. 
O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o nicho atrai um ou alguns concorrentes. 
O marketing de nicho exige descentralização em algumas práticas da empresa. 
 
Marketing local. 
É o marketing voltado para as características regionais e locais dos consumidores, com programas e 
produtos preparados sob medidas conforme a necessidade e desejos de grupos de comunidades locais. 
 
 
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Marketing Individual. 
É o processo de direcionamento à consumidores individuais e individualizar e personalizar os esforços para 
cada um deles. Este é o segmento mais subdividido que se possa ter. É o segmento de um comprador, marketing 
customizado ou marketing um-a-um. Dentro do marketing individual temos o automarketing, que é uma forma de 
marketing individual onde o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas 
comprar. 
Um exemplo é a compra pela internet, onde o consumidor escolhe que itens, por exemplo, quer no seu 
carro. O consumidor desenha o carro que quer. Assim, assume mais responsabilidade pelo processo de decisão de 
marketing. Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e a crescente popularidade 
de opções de compras interativas, feitas em casa, como aquelas via Internet, estão levando a uma maior 
personalização ou customização nos mercados. Pois, a tendência atual é o direcionamento dos mercados na 
direção da individualização e personalização dos mercados. 
 
Vantagens da Segmentação e Marketing Direcionado 
O processo de segmentação e de direcionamento tem inúmeras vantagens. 
1) A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor 
os consumidores; 
2) Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permite que a empresa desenvolva e implemente um 
composto de marketing detalhado para as necessidades específicas do mercado; 
3) A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos; 
4) Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e 
desenvolver posições competitivas; 
5) Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades 
específicas do mercado aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de 
mercado; 
6) Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada 
nas necessidades e preferências avaliadas; 
7) Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades. 
 
Desvantagens Segmentação e Marketing Direcionado 
Como todo processo tem suas vantagens tem também suas desvantagens. 
1) Aumenta custos de marketing; 
2) Pode levar a uma proliferação de produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar; 
3) Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing; 
4) Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade à marca; 
5) Atividades antiéticas e estereotipadas. 
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Procedimento para segmentação do mercado 
LEVANTAMENTO - entrevistas informais e grupos de foco a fim de obter informações sobre as motivações, 
atitudes e comportamento dos consumidores. Em seguida é elaborado um questionário para colher dados sobre: 
- Atributos doproduto e graus de importância 
- Consciência e avaliação de marca 
- Padrões de utilização do produto 
- Atitudes em relação à categoria do produto 
- Aspectos demográficos, psicográficos e hábitos de mídia dos respondentes 
ANÁLISE - aplicação de análise fatorial para extrair variáveis altamente correlacionadas, e em seguida, análise 
por conglomerado, para criar segmentos altamente diferenciados, internamente homogêneos e externamente 
heterogêneos. 
DESENVOLVIMENTO DE PERFIL - cada segmento é detalhado em suas atitudes, comportamentos, fatores 
demográficos, psicográficos e hábitos de mídia, associando a cada segmento um nome significativo do segmento. 
 
Bases para segmentação do mercado 
Os profissionais de Marketing devem encontrar a 
melhor maneira de segmentar o mercado e a forma de 
visualizar a estrutura do mesmo. As formas de 
segmentar, vão depender muito do tipo de produto 
comercializado e das exigências do mercado. Existem 
incontáveis maneiras para segmentar um determinado 
mercado, sobretudo se a empresa cogita combinar 
diversas formas. Abaixo são apresentadas algumas das 
formas de segmentação do mercado: modalidades Critérios 
GEOGRÁFICA 
Extensão Do Mercado Potencial, Concentração 
Geográfica, Transporte E Acesso, Polarização, Bairros E 
Ruas, Tráfego, Centros De Compras 
DEMOGRÁFICA 
Idade, Sexo, Domicílio, Família, Ciclo De Vida (Jovem, 
Adulto, Idoso) 
SOCIO-ECONÔMICA 
Classe De Renda, Instrução, Ocupação, Status, 
Migração, Mobilidade Social 
PADRÕES DE CONSUMO 
Frequência De Compra, Local De Compra, Lealdade A 
Marcas, Heavy & Light Users, Curva ABC 
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BENEFÍCIOS PROCURADOS 
Satisfação Sensual, Prestígio Social, Emulação-Preço 
Favorável, Qualidade/Durabilidade, Redução De Custos, 
Atendimento/Serviços 
ESTILOS DE VIDA 
Expectativas De Vida, Uso Do Tempo, Interesses 
Predominantes, Participação Em Eventos E 
Agrupamentos Sociais, Uso Do Dinheiro, Amizades E 
Relações Pessoais 
PERSONALIDADE 
Bases Culturais, Atitudes e Valores, Liderança, Agentes 
De Mudanças 
CARACTERIZAÇÃO ECONÔMICA 
Setor De Atividade, Tamanho Das Empresas, Atuação 
Dos Concorrentes, Acessibilidade, Usos E Aplicações, 
Unidade De Decisão De Compra, Demanda Derivada 
 
Conforme Churchill & Peter (2000); Kotler & Armstrong (1998); Kotler (1998); Penny M. Simpsom (2001) a 
segmentação de mercado é realizada das seguintes formas: 
 
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA 
Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades 
ou bairros. A segmentação divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar em 
atuar em um ou mais mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são 
consideradas. 
 As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing 
especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros descritores de 
segmentação. 
 
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA 
Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. São as bases 
mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as 
mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado 
combinando duas ou mais variáveis demográficas, como por exemplo, sexo e idade. 
 
 
 
 
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SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA OU SOCIO-ECONÔMICA 
Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta os grupos na 
classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição 
muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação 
permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores 
potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles. 
 
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL 
É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando como ponto de partida 
seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: Influência 
na compra, hábitos de compra, intenção de compra. 
 
SEGMENTAÇÃO POR MULTIATRIBUTOS 
Existe também esse tipo de segmentação de mercado, que parte do princípio de conglomerados 
geográficos, que proporcionam informações mais ricas sobre os consumidores. 
 
SEGMENTAÇÃO BASEADA EM COMPORTAMENTO DE COMPRA 
Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo com o comportamento de compra 
do consumidor. O comportamento de compra pode ser: prudente, impulsivo, pessimista, tradicional e confiante. A 
segmentação baseada no comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de 
frequência de uso, situação de lealdade e situação de usuário. 
 
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS 
Os mercados industriais podem ser segmentados utilizando muitas das formas de segmentação de 
consumidores: 
 Segmentação demográfica. 
 Segmentação por variáveis operacionais. 
 Segmentação por abordagens de compra. 
 Segmentação por fatores situacionais. 
 Segmentação por características pessoais. 
 
 
 
 
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SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INTERNACIONAIS 
Podem ser segmentados através de uma única variável ou de uma combinação delas: 
Segmentação por localização geográfica, através de regiões. 
Segmentação com bases em fatores econômicos, através de nível de renda. 
Segmentação com base em fatores políticos e legais, através de estabilidade do governo, receptividade. 
Segmentação cultural. 
 
SEGMENTAÇÃO INTERMERCADO 
São consumidores com hábitos semelhantes, mas em regiões diferentes. 
 
REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ 
Depois de identificados segmentos de mercado potenciais, esses deveriam ser analisados. Existem diversas 
formas de segmentação, mas nem todas são efetivas. Para serem úteis, os segmentos precisam ser: 
 Mensuráveis - Tende ser possível medir o tamanho, poder de compra, e outras características dos segmentos. 
As preferências de diferenças para os produtos devem ser identificáveis e capazes de ser mensuráveis. 
 Substanciais - os segmentos são suficientemente grandes e/ou lucrativos 
 Acessíveis - os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas direcionados; 
 Diferenciáveis - os segmentos são conceitualmente distintos e respondem diferentemente a diversos programas 
e elementos de marketing-mix. Devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto. 
 Acionáveis - programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir os segmentos. 
 
COLETA DE DADOS PARA SEGMENTAÇÃO 
Os dados para segmentar mercado podem ser obtidos de fontes internas e externas. 
Fontes Internas de Dados 
Se constitui de informações sobre clientes existentes e potenciais. Essa base de dados de clientes pode ser 
muito valiosa. Os dados internos estão imediatamente disponíveis para as empresas e podem ser extremamente 
valiosos no desenvolvimento de compostos de marketing customizados. 
Fontes Externas de Dados 
São as informações que são coletadas de empresas privadas e públicas que publicam dados valiosos para as 
empresas que querem segmentar seus mercados. 
 
 
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Escolha de Mercados-Alvo (Target Market) 
O processo de selecionar, segmentar, analisar e esboçar um perfil de um mercado potencial para melhor 
atingi-lo com um composto de marketing customizado é o processo de seleção do mercado alvo. (Penny M. 
Simpsom, 2001). O processo é composto por oito tarefas que são inter-relacionadas. Abaixo segue as oito tarefas: 
1) Identifique o mercado total; 
2) Determine a necessidade de segmentação; 
3) Determine as bases da segmentação; 
4) Trace o perfil de cada segmento selecionado; 
5) Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos para se direcionar; 
6) Selecione a estratégia de posicionamento; 
7) Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado; e, 
8) Monitore, Avalie e Controle. 
 
Embora mostrado em sequência, na prática a ordem das tarefas varia, com algumas delas ocorrendo 
simultaneamente ou em ordem diferente. Os alvos são escolhidos por meio da segmentação total do mercado 
com base em uma determinada característica. Vale ressaltar que o processo de seleção de mercado é um processo 
contínuo, isto porque os mercados são dinâmicos. 
- Análise de informações disponíveis sobre o mercado: database, pesquisas, dados secundários. 
- Hipóteses para segmentação: que fatores determinam com mais clareza os diferentes grupos de consumidores? 
- Avaliação dos segmentos: mensuráveis, acessíveis, etc.; em relação às características da empresa, em relação à 
concorrência. 
- Escolha de mercados-alvo. 
Uma vez identificadas as oportunidades de mercado-segmento, a empresa deve avaliar os diversos 
segmentos e decidir quantos e quais atender. 
 
A avaliação dos diversos segmentos de mercado envolve 2 critérios básicos: 
• Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco, etc. 
A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vários fatores 
estruturais importantes que afetam a lucratividade. 
• Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário para atingir o 
segmento, e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) organizacionais. 
Aqui estão ligados os objetivos da empresa quanto ao mercado, se o mercado for atrativo, mais for contra 
os objetivos da empresa, este segmento está descartado. A empresa só deve entrar em um segmento em que 
possa oferecer um valor superior e ter vantagens sobre seus concorrentes, caso contrário está fadada ao fracasso. 
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Mesmo que os segmentos atendam os critérios acima citados, a empresa deve entrar apenas naquele(s) em 
que possa oferecer valor superior. 
Após avaliar os diversos segmentos, a empresa precisa decidir quais e quantos atenderá - ou seja, quais 
serão os segmentos-alvo. Na figura a seguir, são apresentados os 5 padrões de seleção de mercados-alvo e as 
respectivas estratégias de marketing adequadas. 
 
COBERTURA ESPECIALIZADA DO MERCADO: 
• Especialização em segmento único - a empresa focaliza seus esforços em um produto para um segmento do 
mercado. Através do marketing concentrado (em vez de perseguir uma pequena participação em um grande 
mercado, a empresa se concentra em perseguir uma grande participação em alguns poucos submercados) a 
empresa conhece melhor as necessidades do segmento e fortalece sua posição de mercado neste segmento. 
É especialmente utilizada por empresas de pequeno porte. Caso a empresa, em virtude de seu porte ou 
capacidade de atendimento, opte por um segmento muito pequeno, tal estratégia é denominada marketing de 
nicho, a qual é particularmente adotada nos casos em que a empresa deseja atuar em segmentos mal ou não-
atendidos pelos concorrentes. Geralmente, a empresa conhece tão bem as necessidades destes nichos que seus 
clientes tendem a pagar um preço premium. 
Tais estratégias envolvem grandes riscos, na medida em que o segmento pode sofrer alterações repentinas 
de comportamento de compra, ou mesmo a ameaça de entrada de concorrentes no segmento. 
Por estas razões, muitas empresas preferem atuar em mais de um segmento. 
• Especialização seletiva - cada segmento escolhido é independente, cada qual gerando resultados específicos 
não-sinérgicos. Tal estratégia resulta na diversificação do risco, uma vez que caso um dos segmentos torne-se 
desinteressante, a empresa mantém seus resultados nos demais segmentos. 
• Especialização por produto - a empresa se concentra em fazer e vender um produto específico para diversos 
segmentos. O risco desta opção é a obsolescência do produto por novas tecnologias. 
• Especialização por mercado - A empresa se concentra em atender diversas necessidades de um grupo de 
clientes em particular. A principal vantagem é conquistar uma reputação forte junto a estes clientes, tornando-se o 
principal fornecedor para futuras necessidades destes clientes. O risco encontra-se na possibilidade de mudanças 
no poder de compra desses clientes. 
 
COBERTURA AMPLA DO MERCADO: 
A empresa procura atender todos os grupos de clientes com todos produtos que viessem necessitar. Tal 
estratégia é viável apenas para grandes empresas, e a cobertura ampla do mercado pode ser obtida de duas 
formas: 
• Marketing Não-Diferenciado, na qual a empresa ignora as particularidades de cada segmento de mercado, 
desenvolvendo um produto e um plano de marketing direcionados ao maior número possível de compradores, 
envolvendo distribuição e propaganda de massa. Tal estratégia requer custos menores de produção, estoque, 
transporte, pesquisa e propaganda, mas os riscos envolvidos são intensa competição resultante, baseada em preço, 
e insatisfação nos segmentos de mercado menores. 
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O difícil é criar um produto que satisfaça as necessidades de todos os consumidores. Este tipo de segmento 
atrai muitos concorrentes que oferecem produtos especializados a segmentos menores, cuja satisfação é maior, 
portanto a lucratividade passa a ser menor. 
• Marketing Diferenciado, a empresa desenvolve produtos e programas de marketing específicos para cada 
segmento do mercado total. Marketing diferenciado normalmente gera mais vendas, mas também custos, tais 
como: custos de modificação do produto; custos de produção; administrativos; de estoque, e de promoção. As 
empresas que praticam esse tipo de marketing esperam posição mais forte em cada segmento de mercado 
escolhido. As empresas também esperam uma maior fidelização dos consumidores. 
 
DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DA OFERTA 
Uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, é preciso posicionar o produto nesse mercado. 
Posicionamento de produto significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável, em 
relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-alvo. Para Kotler (1998), posicionamento é o ato 
de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e 
significativa nas mentes dos consumidores-alvo. A estratégia de posicionamento do produto é fundamental para 
desenvolver o composto de marketing adequado. 
Pressupõe que se identifiquem possíveis vantagens competitivas sobre as quais se construir a posição - a 
diferenciação - que pode ser obtida no produto físico (atributos, desempenho, design, estilo, etc.), nos serviços 
agregados, no atendimento ao cliente, ou mesmo uma marca ou imagem da empresa. 
O posicionamento da oferta é composto por um complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos. 
Os profissionais de Marketingdevem planejar a posição da oferta de forma que dê o maior lucro possível. 
Porém, é importante identificar as diferenças que sejam realmente importantes para o consumidor, para 
quem resultem em benefícios percebidos, difíceis de serem copiadas pelos concorrentes, compatíveis com o poder 
de compra dos consumidores-alvo, e lucrativas para a empresa. 
 É possível posicionar um produto com base em um ou diversos fatores de diferenciação, mas o 
posicionamento baseado em muitos fatores de diferenciação pode gerar confusão ou descrença para o 
consumidor. 
 
Estratégias de posicionamento. 
Por mais comoditizado que seja o produto, as empresas devem converter um produto indiferenciado em 
uma oferta diferenciada. Os profissionais podem posicionar a oferta de várias maneiras: 
- Atributos específicos do produto, por exemplo, desempenho. 
- Benefícios do produto, por exemplo, reduz as cáries, faz emagrecer. 
- Ocasiões de uso dos produtos, por exemplo, cerveja bock que é cerveja de inverno. 
- Classes de usuários, produtos de crianças que são posicionados para o uso de adultos. 
- Contra os concorrentes, comparação de uma empresa com outra direta ou indiretamente. 
- Em contraste aos concorrentes, na contramão dos concorrentes. 
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- Classes de produtos, como o bicarbonato de sódio que foi usado para desodorante de geladeiras. 
- Preço/qualidade, enfatiza o valor derivado do produto seja em termos de qualidade ou de preço. 
- Símbolo. As empresas utilizam um símbolo ou ícone para posicionar o seu produto nas mentes dos 
consumidores. Ao longo do tempo, o símbolo torna-se um sinônimo da empresa ou do produto. 
 
É utilizada uma combinação de posicionamentos para alcançar os objetivos da empresa. São três as tarefas 
de posicionar: 
- Vantagens competitivas; 
- Seleção das vantagens competitivas; e, 
- Comunicação da posição escolhida. 
Não importa a estratégia escolhida, o objetivo é enfatizar as vantagens singulares do produto e diferenciá-lo 
dos produtos concorrentes. 
 
DIFERENCIAÇÃO 
A principal vantagem competitiva de uma empresa é a criação de valor para o consumidor, seja qual for essa 
vantagem. O posicionamento começa com a diferenciação da oferta entregue aos consumidores. Diferenciar um 
produto significa torná-lo único, com características próprias, que o tornem diferente dos produtos da 
concorrência. Abaixo segue algumas formas de diferenciação: 
Diferenciação por produto: Hoje, a diferenciação nos produtos está ficando cada vez menos perceptíveis aos 
olhos dos consumidores, pois os produtos cada vez mais estão ficando comoditizados. A solução está sendo a 
diferenciação nos serviços prestados. Mas mesmo assim existem empresas que estão conseguindo diferenciar seus 
produtos físicos. 
Os produtos podem ser diferenciados de várias formas: Design, características padronizados ou opcionais, 
desempenho, estilo, consistência, durabilidade, confiabilidade, entre outros diferenciais. 
Diferenciação nos serviços: Hoje, os serviços prestados é que estão fazendo a diferença nos produtos. Pode 
ser através de um serviço de atendimento ao consumidor eficaz, uma entrega rápida, conveniência, instalação, por 
imagem da empresa ou da marca. Um serviço que está fazendo a diferencia é o de treinamento ao cliente. Um 
exemplo deste tipo de serviço é a Escola de Merchandising da Coca-Cola. 
Diferenciação através de pessoas: Conforme Kotler (1998), a diferenciação pode estar nas pessoas que 
colaboram para alcançar os objetivos. Assim, o McDonald‟s tem diferenciação na maneira rápida e cordial que os 
seus colaboradores atentem. Para criar diferenciação por pessoas, as organizações estão investimento em 
treinamento. 
Diferenciação através de canal: A vantagem competitiva de uma empresa pode estar em seus canais de 
distribuição. Quando se fala de canal de distribuição, isto envolve, toda a cadeira genérica de valor. 
Diferenciação através de imagem: Mesmo assim, quando os concorrentes apresentam uma oferta parecida a 
empresa difere através da imagem da marca ou da própria empresa. Por exemplo, a Coca-cola, que transmite o 
valor do produto, distingue do concorrente e transmite emoção. 
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 Mas para que uma estratégia de diferenciação seja eficaz é importante que a empresa considere os desejos 
e necessidades dos consumidores. Os atributos diferenciadores só terão valor se os consumidores perceberem e 
aprovarem as mudanças. 
 
DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DA OFERTA E DE MERCADO 
Bens e Serviços 
O processo e os fluxos de produção: a mobilização dos recursos e a destinação dos bens e serviços 
produzidos devem ser bem gerenciados. 
As saídas desses fluxos contínuos são classificáveis segundo a natureza dos produtos gerados e suas 
destinações. Segundo sua natureza, os produtos gerados classificam-se em bens e serviços. Segundo sua 
destinação, em bens e serviços de consumo, intermediários e de produção. 
 
Natureza dos produtos 
Bens 
É a denominação utilizada para produtos tangíveis, resultantes de atividades primárias (agropecuária) e 
secundárias (indústria) de produção. 
Bens Livres 
Dada a abundância relativa dos recursos, quaisquer necessidades assim plenamente satisfeitas. Na condição 
limite, todos os bens estariam livres: a disponibilidade ilimitada de recursos seria tal ordem que a obtenção de 
quaisquer bens não seria onerosa. 
Bens Econômicos 
São aqueles que cuja existência exige o emprego de recursos. O ar é um bem livre, mas depois de um certo 
tempo nos precisamos despoluí-lo para voltar a ser puro, nos utilizamos recursos para essa limpeza, nesse caso o 
ar passa a não ser mais um bem livre e passa a ser um bem econômico depois desse processo de limpeza. 
Bens Duráveis 
São os recursos (bens) que tem uma vida útil longa como um carro, uma casa, um helicóptero, etc. 
Bens Não Duráveis 
São aqueles recursos (bens) que se esgotam ou se destroem depois de um tempo ínfimo de uso, no caso, 
seria um lápis, um chiclete, uma camisa. 
Bens Públicos 
Ele se define por sua invisibilidade e pela dificuldade em se ressarcirem seus custos de oferta pelos 
mecanismos do mercado. A segurança nacional e a dos cidadãos é o exemplo clássico, outro é o saneamento 
básico, a limpeza urbana. 
 
 
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Bens Semipúblicos 
São aqueles que combinam os bens chamados "públicos" com os de "mercado". A educação escolar e o 
atendimento médico-hospitalar são exemplos felizes. 
Bens Privados 
São aqueles recursos (bens) particulares as pessoas jurídicas (empresas com intenção de lucro). 
Serviços 
É como são conhecidos os produtos intangíveis, resultantes de atividades terciárias (serviços) de produção. 
Destinação dos Produtos 
Os bens e serviços de consumo, duráveis ou de uso imediato, destina-se à satisfação das necessidades do 
contingente demográfico. Eles satisfazem a necessidade não apenas biofisiológicas, mas também a diversificados e 
crescentes complexos de requisições, que mobilizam praticamente todo o aparelho produtor da economia. 
Os bens e serviços de produção são constituídos por uma categoria diferenciada de produtos finais. Embora 
não destinados ao consumo, consideram-se como terminais em relação aos fluxos de produção de que se 
originam. Destinam-se a esse fim os equipamentos infraestruturais, econômicos e sociais. 
Os bens e serviços