HOHLFELDT, A. - Hipóteses Contemporâneas de Pesquisa em Comunicação - OCR

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5 . H I P Ó T E S E S C O N T E M P O R Â N E A S D E 
P E S Q U I S A E M C O M U N I C A Ç Ã O
Antonio Hohlfeldt
Entre os anos 20 e 70, desenvolveram-se um sem-núme­
ro de teorias ligadas aos processos de comunicação, e que 
podem ser agrupadas, genericamente, em vários blocos, como 
sugere Mauro Wolf1: teoria hipodérmica ou de manipulação, 
teorias empíricas de campo e experimentais, também deno­
minadas de persuasão, teoria funcionalista, teoria estrutura- 
lista, teoria crítica-mais conhecida como a Escola de Frank­
furt, com todos os seus desdobramentos -, teorias culturoló- 
gicas, cultural studies, teorias comunicativas (a teoria mate­
mática, a semiótica em sentido estrito, devida a Umberto 
Eco, e as lingüísticas), etc.
Havia, de modo geral, um enorme fosso a separar esse 
conjunto de teorias em relação às suas fontes, os paradigmas 
norte-americanos, essencialmente descritivistas e burocráti­
cos, e os paradigmas europeus, essencialmente sociológicos 
mas excessivamente ideológicos, segundo seus críticos nor­
te-americanos.
Em ambos os casos, havia em comum o aspecto negativo 
que caracteriza toda e qualquer teoria: por ser um sistema fe­
* Doutor cm letras pela PUCRS, professor c coordenador do Programa de Pós-Graduação 
cm Comunicação Social da 1'AMHCOS/I’UCRS.
1. Mauro Wolf, Teorias da comunicação, Lisboa, Editorial Presença, 1992, p. 17s.
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chado, ela é excludente. Assim, assumir uma determinada li­
nha de pesquisa significava, por conseqüência, eliminar toda 
e qualquer outra alternativa.
Foi então que, a partir do final dos anos 60, concentran­
do-se nos anos 70, surgiram o que hoje se costuma denomi­
nar de communication research, nos Estados Unidos, através 
de diferentes pesquisadores que, não apenas se propunham a 
atuar em equipe, quanto buscavam o cruzamento das dife­
rentes teorias e, muito especialmente, de múltiplas discipli­
nas, a fim de compreender o mais amplamente possível a 
abrangência do processo comunicacional.
1. A hipótese de agenda ou agenda setting
Foi o que aconteceu com o norte-americano Maxwell 
McCombs ou a alemã Elisabeth Noelle-Neumann, responsá­
veis, respectivamente, por áreas de pesquisa hoje mundial­
mente conhecidas como agenda setting e espiral do silêncio, 
isso, para não esquecermos outros caminhos alternativos como 
o chamado newsmaking que, na verdade, se não tem um au­
tor específico responsável por seu desenvolvimento, nem 
por isso possui menor importância no conjunto de estudos 
em torno da comunicação, tais como hoje em dia se desen­
volvem em todo o mundo.
Vamo-nos ater a linhas de pesquisa denominadas agenda 
setting, newsmaking e espiral do silêncio que, no Brasil, são 
as que têm encontrado maior repercussão, já alcançando al­
guns registros, quer em traduções, quer em obras que, basea­
das nesta pesquisa, buscam desenvolver reflexões a respeito 
dos processos comunicacionais em nosso país.
A hipótese de agenda setting está bastante documentada 
em língua portuguesa. Encontramo-la, além do livro já men­
cionado de Mauro Wolf, cuja primeira edição é de 1987, 
também na edição brasileira de Teorias da comunicação de 
massa, de Melvin L. De Fleur e Sandra Ball-Rokeach, refun- 
dição de uma obra original escrita pelo primeiro autor ape­
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Hipóteses contemporâneas de pesquisa em comunicação
nas, em anos anteriores2. Em pouco mais de uma página, De 
Fleur menciona a hipótese do agendamento que a mídia reali­
za junto ao receptor, formulada a partir do final dos anos 60, 
pelos professores Maxwell E. McCombs e Donald L. Shaw.
Comecemos por esclarecer por que falamos em hipótese 
e não em teoria, simplesmente. Ora, antes de mais nada, por­
que uma teoria, como enfatizei anteriormente, é um paradig­
ma fechado, um modo acabado e, neste sentido, infenso a 
complementações ou conjugações, pela qual traduzimos uma 
determinada realidade segundo um certo modelo. Uma hipó­
tese, ao contrário, é um sistema aberto, sempre inacabado, ad­
verso ao conceito de erro característico de uma teoria. Assim, 
a uma hipótese não se pode jamais agregar um adjetivo que 
caracterize uma falha: uma hipótese é sempre uma experiên­
cia, um caminho a ser comprovado e que, se eventualmente 
não der certo naquela situação específica, não invalida neces­
sariamente a perspectiva teórica. Pelo contrário, levanta, auto­
maticamente, o pressuposto alternativo de que uma outra va­
riante, não presumida, cruzou pela hipótese empírica, fazendo 
com que, na experiência concretizada, ela não se confirmasse. 
Aliás, pode-se tomar, na própria aplicação da hipótese do 
agendamento, um estudo, hoje referencial, de Gladys Engel 
Lang e Kurt Lang, que buscaram aplicar o princípio do agen­
damento à situação histórica do episódio de Watergate, nos 
Estados Unidos. A questão que os pesquisadores se coloca­
vam era esta: se a hipótese de agendamento é viável, como 
explicar que, apesar de todo o conjunto de denúncias desen­
volvidas por The Washington Post, ao longo de 1972, o então 
Presidente Richard Nixon chegasse a se reeleger com percen­
tuais altamente significativos para sofrer um processo de im- 
peachment pouco tempo depois, o que o levaria à renúncia, a 
fim de não ser derrubado do poder pelo Congresso?3
2. Mclfin L. Dc Flcur, Teorias de comunicação de massa, Rio dc Janeiro, Zahar, 1971.
3. Gladys Lngcl Lang c Kurt Lang, "Walcrgalc - an cxploralion of tlic agenda-building 
process”, in: G.C. Wilhoit c H. dc Bock (cds.), Mas.s Communication Review Yearbook 2, 
Bcvcrly Hills, Sagc, 1981, p. 447-468.
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Os pressupostos da hipótese de agendamento são vários, 
mas destaquemos alguns principais:
a) o fluxo contínuo de informação - verifica-se que o 
processo de informação e de comunicação não é, como pare­
cem pressupor as antigas teorias, um processo fechado. Na 
verdade, as teorias clássicas como que fazem um recorte, 
fragmentando a realidade, talvez com intuitos didáticos, quan­
to aos processos comunicacionais. Da manhã à noite, contu­
do, sofremos verdadeira avalanche informacional que, na 
maioria das vezes, inclusive, nos leva ao conhecido processo 
de entropia, ou seja, um excesso de informações que, não 
trabalhadas devidamente pelo receptor, se perdem ou geram 
situações inusitadas como aquelas já flagradas no engraça- 
díssimo Samba do Crioulo doido de Stanislaw Ponte Preta. 
O que, na verdade, ocorre, é que este fluxo contínuo infor­
macional gera o que McCombs denominará de efeito de en­
ciclopédia que pode ser inclusive concretamente provocado 
pela mídia, sempre que isso interesse, através de procedi­
mentos técnicos como o chamado box que revistas e jornais 
muitas vezes estampam junto a uma grande reportagem, vi­
sando atualizar o leitor em torno de determinado fato. Na 
maioria dos casos, contudo, consciente ou inconscientemen­
te, guardamos de maneira imperceptível em nossa memória 
uma série de informações de que, repentinamente, lançamos 
mão. É assim que se pode explicar, por exemplo, a reação 
provocada pela série de episódios em torno do ex-Presidente 
Collor de Melo, sem o quê, talvez, repetiríamos a experiên­
cia de Watergate, sem termos jamais chegado à cassação do 
antigo mandatário nacional;
b) os meios de comunicação, por conseqüência, influ­
enciam sobre o receptor não a curto prazo, como boa parte 
das antigas teorias pressupunham, mas sim a médio e lon­
go prazos. Ou seja, é mediante a observação de períodos de 
tempo mais longos do que os habitualmente até então confi­
gurados que podemos aquilatar, com maior precisão, os efei­
tos provocados pelos meios de comunicação. Mais que
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Hipóteses contemporâneas de pesquisa em comunicação
isso, deve-se levar em conta não apenas o lapso ide tempo 
abrangido por uma determinada cobertura jornalística quan­
to, muito especialmente, o tempo decorridoentre esta pu­
blicidade e a concretização de seus efeitos em termos de 
uma açíão conseqüente por parte do receptor. Tome-se, por 
exemplo, o exemplo ainda recente da criação do Plano Real 
e o posterior lançamento do ex-Ministro do Planejamento, 
Fernando Henrique Cardoso, como candidato à Presidência 
da República, com o resultado eleitoral que todos conhece­
mos: eriquanto que em maio daquele ano eleitoral Luís Iná­
cio Lula da Silva era considerado virtual candidaito prefe­
rencial^ com mais da metade das intenções de voto., em pou­
co mais de cinco meses revertia-se a situação, com a vitória 
de Fernando Henrique, em outubro, ainda em primeiro tur­
no, o qtfe significava, em termos do sistema eleitoral brasi­
leiro, ter alcançado mais que a metade dos votois válidos 
para aquela eleição. Ora, é evidente que houve um efeito de 
enciclopédia propositadamente buscado por parte; dos res­
ponsáveis pela campanha de Fernando Henrique, vinculan­
do o candidato à nova moeda e a seu sucesso enquanto de- 
terminaidora do controle inflacionário brasileiro, flum pro­
cesso que, em médio prazo (cinco meses), minou significa- 
tivamerite o discurso de oposição (independentemente de 
que se analise os equívocos de avaliação que apostaram no 
desastre do Plano ou na sua falência pós-eleitoral);
c) oS meios de comunicação, embora não sejam capazes 
de impúr o quê pensar em relação a um determincído tema, 
como desejava a teoria hipodérmica, são capazes de, a mé­
dio e longo prazos, influenciar sobre o quê pensar e falar, o 
que motiva o batismo desta hipótese de trabalho. Ou seja, 
dependendo dos assuntos que venham a ser abordados - agen­
dados - pela mídia, o público termina, a médio e longo pra­
zos, pof incluí-los igualmente em suas preocupações. Assim, 
a agenda da mídia de fato passa a se constituir também na 
agenda individual e mesmo na agenda social.
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As bases teóricas desta hipótese de pesquisa são bastante 
antigas. Podemos baseá-las na obra de Gabriel Tarde sobre a 
opinião pública4, se quisermos expandir um pouco mais a 
pesquisa fora das fronteiras norte-americanas, onde ela se 
estruturou, ou no livro de Walter Lippmann sobre o mesmo 
tema5. Para Lippmann, nossa relação com a realidade não se 
dá de maneira direta. Ou melhor, embora ela ocorra de modo 
direto, a percepção que dela temos não é direta, mas sim me­
diada por imagens que formamos em nossa mente. Desta for­
ma, percebemos a realidade não enquanto tal, mas sim en­
quanto a imaginamos.
Ora, desde o século passado, graças, dentre outros, a Fer- 
dinand Tõnnies6, conhecemos a diferença entre as chamadas 
Gemeinschaften e as Gesellschaften, ou seja, sociedades co­
munitárias e sociedades anônimas. As primeiras estão liga­
das às civilizações primitivas, em que as relações se desen­
volvem de maneira direta, em que todos se conhecem entre si 
e em que todo o fluxo informacional é absolutamente perso­
nalizado. Nas sociedades anônimas, contudo, fruto da urba­
nização, os processos de massificação se tornam necessá­
rios, uma vez que a maioria dos integrantes de tais socieda­
des não podem ter acesso direto aos acontecimentos. Assim 
é que surgem os chamados meios de comunicação de massa 
ou, como os americanos denominam, os mass media, consti­
tuídos pelos jornais, revistas, emissoras de rádios, cadeias de 
televisão e, a cada dia mais, outras redes, dentre as quais, 
contemporaneamente, a Internet.
Assim, numa sociedade urbana complexa, temos neces­
sidade da mediação dos meios de comunicação: não pode­
mos ser testemunhas oculares das decisões do Palácio do 
Planalto ou do Congresso Nacional, ainda que, eventualmen­
4. Gabriel Tarde, A opinião e as massas, São Paulo, Martins Fontes, 1992.
5. Walter Lippmann, Public opinion, Nova Iorque, MacMillan, 1922.
6. Fcrdinand Tõnnies, Comunity anil society, East Lansing, Michigan State University 
Press, 1957 (edição alemã original dc 1887).
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Hipóteses contemporâneas de pesquisa em comunicação
te, numa pequena comunidade, possamos assistir a uma reu­
nião que culmine em determinada decisão por parte do prefe­
ito, chefe do Executivo municipal daquela comuna (contudo, 
com o advento do telefone, inclusive dos celulares, as práti­
cas de lobbyng ganharam outra dimensão inimaginável até 
poucos anos...).
Portanto, dependendo da mídia, sofremos sua influên­
cia, não a curto, mas a médio e longo prazos, não nos im­
pondo determinados conceitos, mas incluindo em nossas preo­
cupações certos temas que, de outro modo, não chegariam a 
nosso conhecimento e, muito menos, tornar-se-iam temas 
de nossa agenda.
Para configurar essa hipótese, o professor Maxwell 
McCombs, em 1968, fez um acompanhamento inicial da 
campanha eleitoral nacional dos Estados Unidos. Um estudo 
exploratório foi desdobrado a partir da Universidade da Cali­
fórnia, na localidade de Chapell Hill, na Carolina do Norte. 
Concretizado num curto prazo de 24 dias (entre 12 de setem­
bro e 6 de outubro) que antecederam as eleições nacionais, o 
pesquisador e sua equipe trabalharam com cerca de 100 
(cem) questionários, selecionados na relação de eleitores, de 
maneira a cobrir um universo variado de posição econômi- 
co-fínanceira, social e racial, dentre aqueles que se encontra­
vam ainda indecisos quanto ao voto a ser dado, entre Hubert 
I-Iumphrey e Richard Nixon. Para cotejar a agenda do públi­
co com a da mídia, fez-se uma seleção de cinco jornais, dois 
canais nacionais de televisão e duas revistas semanais (dos 
jornais, quatro eram regionais: Durham Morning Herald, 
Durham Sun, Raleigh News and Observer e Raleigh Times, e 
um nacional, o New York Times)', as duas revistas nacionais 
foram Time e Newsweek, e os canais de televisão foram a 
NBC e a CBS, com seus noticiários noturnos nacionais.
Os temas foram codificados em quinze diferentes cate­
gorias, agrupados, por seu lado, cm três grandes blocos, de­
nominados Temas, Campanha e Candidatos:
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Antonio Hohlfeldt
TEMAS CAMPANHA CANDIDATOS
Política
Internacional Eleições Humphrey
Legislação Eventos de campanha Muskie
Política fiscal Análise da campanha Nixon
Bem-estar públi­
co Agnew
Direitos civis Wallace
Outros Lemay
Igualmente tomou-se um critério objetivo para a classifi­
cação das matérias divulgadas, de maneira a se ter um padrão 
comparativo entre os três tipos de mídia, classificando-se as 
matérias em maiores e menores, entendendo-se como maio­
res aquelas que:
a) nos jornais, aparecessem como chamada de capa 
(incluindo o lead, ou seja, todo o primeiro parágra­
fo da matéria, com as questões iniciais do modelo 
tradicional do jornalismo norte-americano traduzi­
das nos conhecidos five W), matérias com três colu­
nas nas páginas internas ou matérias em que pelo 
menos um mínimo de cinco parágrafos estivessem 
destinados ao tema eleitoral;
b) nas revistas, cobrissem pelo menos uma coluna de 
informação ou que aparecessem com destaque no 
lead ou abertura de alguma seção da revista;
c) nas televisões, alcançassem o tempo de pelo menos 
45 segundos ou estivessem entre as três matérias de 
chamada da edição do noticiário daquela noite.
(É evidente que estes critérios foram tomados a partir 
dos paradigmas do jornalismo norte-americano, mas como 
o jornalismo brasileiro, desde a dccada de 50, inspira-se 
neste mesmo modelo, pode-se estendê-lo igualmente como
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Hipóteses contemporâneas de pesquisa em comunicação
paradigma para um eventual estudo brasileiro, sem maio­
res problemas.)
Verificou-se, então, que a mídia, de fato, havia> provo­
cado um forte impacto e influenciado significativamente o 
eleitor. A novidade, contudo, é que, mais do que influenciar 
o eleitor (em princípio, o receptor que estava sendo pesqui­
sado), verifícou-se que a mídia terminara por influenciar 
também aos próprios candidatos, fazendo com que; muitosdeles incluíssem em suas agendas temas que, inicialmente, 
não constavam das mesmas, mas que, ou por terem sido 
abordados por seus concorrentes, ou porque foram jagenda- 
dos pela mídia, terminaram por ser considerados pel&s agen­
das dos candidatos7.
Persistiam, contudo, muitas dúvidas para os pesquisado­
res, de forma que em 1972, quando da nova campanh a eleito­
ral, Maxwell McCombs aliou-se a Donald L. Shaw, para 
aprofundar o estudo. Já então, os dois pesquisadores haviam 
publicado um estudo preliminar8. O novo trabalho pretendia 
refinar as hipóteses levantadas e, para tanto, escolheu cinco 
pontos de concentração: a) definição do conceito; b) fontes 
de informação para a agenda pessoal; c) desenvolvimento 
temporal como variável maior; d) características pessoais do 
eleitor; e) política e agendamento.
Desta vez, escolheu-se a localidade de Charlotte Ville, 
na Carolina do Norte, cidade situada a meio caminho entre 
Washington DC (a capital federal) e Atlanta, na Geórgia, 
com 354 mil habitantes. Se Chapell Hill era uma cidade pe­
quenina, conservadora e isolada cm si mesma, Charlotte era 
exatamente o contrário: ninguém era dali originário, pois se
7. Pesquisa interessante pode ser feita a respeito da campanha eleitoral municipal <lc •’0rt0 
Alegre cm 1996: alguns jornais da capital antcccdcram, cm tomo dc maio, a cai'ipanha elei­
toral, indagando dos eleitores sobre seus principais temas dc preocupação. Na ocasião, 
avultou a questão da saúde. Vcrificou-sc, posteriormente, que a maioria dos cafldidatos ter­
minou por agendar esse tema cm seus discursos de campanha.
8. Maxwell E. McCombs c Donald L. Shaw, “The agenda-setting function of rfiass media”, 
in: Public Opinion Qiuirterly, vol. 36, n. 2, verão dc 1972, p. 176-187.
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Antonio Hohlfeldt
tratava de uma cidade em plena expansão, com verdadeira 
explosão demográfica. Os moradores isolavam-se na maio­
ria dos casos em apartamentos, eram oriundos dos mais varia­
dos pontos do país e isso se tomou inclusive um problema 
para o desenvolvimento da pesquisa, porque, a partir dos 150 
mil eleitores, escolheu-se um conjunto de 380 deles para a 
pesquisa. No entanto, também o prazo de acompanhamento 
do trabalho foi ampliado, iniciando-se emjunho e terminan­
do apenas em outubro, cobrindo, pois, quase cinco meses, o 
que resultou na perda de muitos dos primeiros pesquisados, 
chegando-se ao número máximo de apenas 230, porque boa 
parte destes 39% iniciais simplesmente foram-se mudando 
da cidade no decorrer dos meses. Para equilibrar a questão 
dos eleitores negros, que haviam ficado em desvantagem 
neste conjunto inicial de pesquisa, os cientistas agregaram 
41 novos pesquisados, dos quais 24 foram posteriormente 
considerados, fechando-se o resultado final com um total de 
227 questionários convalidados, a partir do mesmo critério: 
apenas aqueles que de fato ainda se mantinham indecisos 
quanto ao candidato a ser escolhido, numa campanha forte 
em que Richard Nixon, concorrendo à reeleição, tinha em 
George McGovern seu principal adversário.
Quanto à primeira questão, em torno da própria concei- 
tuação da hipótese, verificou-se que, na medida em que a 
campanha avançava, a atenção dos eleitores amplia-se; mais 
que isso, os eleitores, através da mídia, passam a constituir 
um conjunto de informações mais ou menos comuns entre 
esta audiência; esse conjunto de informações produz a base 
para a formação de uma atitude ou uma mudança de atitude 
diante dos candidatos; por fim, esta atitude sociabiliza-se 
entre os diferentes membros de uma mesma comunidade. É 
evidente que isso tem um forte reflexo para o resultado elei­
toral final.
Quanto à questão envolvendo a formação das agendas 
pessoais c as diferentes influências que cias sofrem (além da 
influência da mídia), verificou-se claramente a importância
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Hipóteses contemporâneas de pesquisa em comunicação
do chamado duplo fluxo informacional, já conhecido desde 
as antigas teorias empíricas experimentais dos anos 30, se­
gundo as quais a maior parte das informações não transita di­
retamente de uma mídia para o receptor, mas é também me­
diada através dos chamados líderes de opinião, com os quais 
estabelecemos relações emocionais as mais variadas.
É também evidente que há maneiras diversas de encarar 
uma mesma agenda, ou uma questão genérica pode receber 
conotações muito particulares. Foi o que se descobriu, por 
exemplo, quando, esmiuçando o tema Política internacional, 
que não tivera grande destaque na pesquisa anterior, desdo- 
brando-se o item em várias questões mais particulares, de 
imediato a questão Guerra do Vietnã, que era então um tema 
momentoso (e do qual Nixon tratava de se livrar, urgente­
mente, quer para evitar o desastre de uma derrota, quer para 
cabalar votos, garantindo uma paz honrosa, iniciada com 
aquela famosa e inesperada primeira visita de um Presidente 
norte-americano à China de Mao Tsé-Tung, amplamente co­
berta pela mídia norte-americana, pouco antes de iniciada a 
campanha eleitoral) alcançou índices extremamente signifi­
cativos, pelo simples fato de que, como se verificava então, o 
eleitor norte-americano não entendera a Guerra do Vietnã 
como um tema da Política Internacional, até porque, para 
ele, levando-se em conta que a maioria das famílias nor- 
te-americanas tinha alguém em sua relação direta ou de ami­
gos, como soldado na guerra, quando não ferido ou morto, o 
problema era diverso, talvez de Política interna, não menci­
onada na primeira pesquisa. Assim, os estudiosos deram-se 
conta de que a precisão de um questionário pode evidenciar 
particularidades da agenda do receptor que questões mais 
gerais não deixam perceber.
No que toca à questão da seqüência temporal, levando-se 
em conta que o agendamento se dá necessariamente no tem­
po, verificou-se que se estabelece uma verdadeira correlação 
entre a agenda da mídia e a do receptor, mas também a agen­
da do receptor pode e acaba influenciando a agenda da mí­
197
Antonio Hohlfeldt
dia. Mais do que isso, descobriu-se que também havia um in- 
teragendamento entre os diferentes tipos de mídia, chegan­
do-se mesmo a perceber que a mídia impressa possui certa 
hierarquia sobre a mídia eletrônica, tanto no que toca ao 
agendamento do receptor em geral (pela sua maior perma­
nência e poder de introjeção através da leitura) quanto sobre 
as demais mídias (que, por sua vez, evidenciam maior dina- 
micidade e flexibilidade para expandir a informação e com­
plementá-la). Estabelece-se, desta maneira, uma espécie de 
suíte sui generis, em que um tipo de mídia vai agendando o 
outro (lembremos o episódio Collor de Melo, em que as re­
vistas IstoE e Veja terminaram por agendar literalmente as 
televisões e os jornais, ainda que tivessem apenas edições se­
manais, graças às entrevistas que alcançaram, com o moto­
rista ou a secretária, capazes de trazer novos enfoques ao 
tema. Por outro lado, não se pode esquecer, ainda no mesmo 
episódio, que foi unânime a avaliação de tantos quantos 
acompanharam o caso que, não fosse a rnídia nacional e o 
Congresso Nacional, jamais teria chegado à decisão que to­
mou, tendo encerrado o caso bem antes de ter qualquer con­
clusão sobre o assunto. Pode-se ainda relembrar episódio an­
terior que foi o agendamento, pela opinião pública, da TV 
Globo, quando da chamada Diretas Já, em que aquela rede 
tentou esquivar-se o quanto pôde à cobertura do evento, mas 
acabou rendendo-se à pressão do receptor e do restante da 
mídia, com destaque ao jornal Folha de S. Paulo e ao noti­
ciário noturno da TV Manchete).
Quanto às características pessoais do receptor e à for­
mação dc uma agenda, tudo depende dos graus de percep­
ção da relevância ou importância do tema, além dos dife­
rentes níveis de necessidade de orientação que, em torno 
daquele tema, observará o receptor. Assim, pode-se dizerque a percepção de relevância poderá ser alta, média ou bai­
xa. Sendo baixa, evidentemente o receptor não demonstrará 
nenhum grau de interesse em adquirir qualquer tipo de in­
formação em torno daquele tema. No entanto, se houver um
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Hipóteses contemporâneas de ptesquisa em comunicação
níviel médio de relevância ao assunto, haverá, em conse- 
qüê-ncia, um interesse mínimo na aquisição de informação 
sobre tal acontecimento, ainda que seu reflexo em termos 
de agendamento seja, ainda, mínimo. O agendamento so­
mente ocorrerá de maneira eficiente quando houver um alto 
nív<el de percepção de relevância para o tema e, ao mesmo 
temipo, um grau de incerteza relativamente alto em relação 
ao (domínio do mesmo, levando o receptor a buscar infor- 
maf-se com maior intensidade a respeito daquele assunto. 
Enc'ontramo-nos, pois, ao nível de uma cogniição racionali­
zada, considerada a mais alta hierarquia no clássico quadro 
constituído por Wilbur Schramm num estudo já conhecido 
(os demais são o nível instintivo e o emocional)9.
Enfim, quanto à questão da política em si, no que toca ao 
agendamento, verificou-se que o político é extremamente sen­
sível a tal processo e, assim, cm sociedades em que, como a
norte-americana, a atividade política é extremamente valori-10zada , a mídia alcança uma importância superior na consti­
tuição das relações políticas. O estudo de McCombs e Shaw, 
por exemplo, evidenciou que os eleitores aumentavam a bus­
ca de informações à medida que a campanha eleitoral se de­
senvolvia e aproximava-se a data da eleição, o que podemos 
confínnar com absoluta facilidade acompanhando, por 
exemplo, no Brasil, a audiência aos chamados programas 
obrigatórios de nossas campanhas eleitorais; essa procura 
por informações contribui eficientemente para a definição 
do ('leitor cm relação aos temas que o levam a decidir-se pelo 
candidato a quem confiará seu voto e, conseqüentemente, in­
fluencia o próprio resultado eleitoral; cada mídia desenvolve 
um tipo diferenciado de influência, graças às especifícidades 
que1 apresenta, mas o que fica bastante claro c que, graças a 
este envolvimento da mídia, e seu posterior agendamento, 
amplia-se também a comunicação fora do circuito estrito da
9. wilbur Schramm (cd.), The process and lhe effects of ma.ts communication. Urbana, 
Ui,jversity of Illinois, 1954.
10. Robcrt li. Lane c David Sears, A opinião pública. Rio dc Janeiro, Zahar, 1966.
199
mídia, isto é, as pessoas aumentam, no coiijunto de suas rela­
ções sociais, as mais variadas, do círculo familiar aos amigos 
do clube ou aos companheiros de trabalhe) ou escola, a troca 
de opiniões e informações, dinamizando o processo infor- 
macional-comunicacional.
Conclui-se, assim, que a influência dc> agendamento por 
parte da mídia depende, efetivamente, do grau de exposição 
a que o receptor esteja exposto, mas, mais que isso, do tipo 
de mídia, do grau de relevância e interesse que este receptor 
venha a emprestar ao tema, a saliência que ele lhe reconhecer, 
sua necessidade de orientação ou sua falta de informação, 
ou, ainda, seu grau de incerteza, além dos diferentes níveis 
de comunicação interpessoal que desenvolver.
Por ser uma hipótese de trabalho, corno salientei, e não 
uma teoria fechada, diferentes experiências, extremamente 
ricas, têm-se desenvolvido neste campo sempre aberto a es­
peculações. A partir do livro que McComt>s e Shaw publica­
ram11, multiplicaram-se os estudos, quer por outros pesqui­
sadores, quer pelos próprios pioneiros, corno o evidencia um 
texto mais recente de Maxwell McCombs em que ele apro­
funda questões como a exploração da informação, seus rela­
tos, as imagens provocadas pela mídia e, enfirn, a criação da opi­
nião pública12. Por outro lado, novas hipóteses de trabalho se 
desenvolveram complementarmente a esta. Por exemplo, a 
antes mencionada Elisabeth Noelle-Neuiriann, ao constituir 
sua hipótese da espiral de silêncio, refere explicitamente a 
hipótese de agendamento na introdução dei seu estudo, aliás, 
cujas pesquisas iniciaram contemporaneafnente ao trabalho 
dc McCombs13. No Brasil, Clóvis de Barrds Filho tem sido o
Antonio Hohlfeldt
11. Donald L. Shaw c Maxwell li. McCombs, The emergence ofomerícan political issues: 
The ugenda-settingfunction oflhepress, Saint Paul, Minncsotta, West Publisliing Co., 1977.
12. Maxwell McCombs, lidna liinsicdcl e David Wcavcr, ContemporalyPu^‘coP'n'on: lssl 
ex and lhe news, Hillsdalc, Nova Jerscy, Lawrcncc Erlbaum Associates, Publishcrs, 1991.
13. Hlisabelh Nocllc-Ncumann, “Rclum Io lhe conccpt of powei í»! mass media”, comuni­
cação apresentada no XXlh International Congrcss of Psychology. cm Tóquio, cm agosto dc 
1972. Publicado posteriormente cm Sludies of Broadcasting, 9 (1973).
200
Hipóteses contemporâneas de pesquisa em comunicação
principal divulgador desses estudos, inicialmente em alguns 
papefs isolados e agora em obra volumosa14, aluno que foi 
do próprio autor desta pesquisa.
ffá alguns conceitos básicos em tomo deste estudo que, 
para encerrar, quero repassar para o leitor:
Acumulação - capacidade que a mídia tem de dar re­
levância a um determinado tema, destacando-o do 
imenso conjunto de acontecimentos diários que se­
rão transformados posteriormente em notícia e, por 
conseqüência, em informação;
Consonância — apesar de suas diferenças e especifici- 
dades, os mídias possuem traços em comum e se­
melhanças na maneira pela qual atuam na transfor­
mação do relato de um acontecimento que se toma 
notícia. Conseqüentemente, alguns princípios gerais 
podem ser aplicados, independentemente de suas 
idiossincrasias;
Onipresença - um acontecimento que, transformado 
em notícia, ultrapassa os espaços tradicionalmente a 
ele determinados se toma onipresente. Por exemplo, 
quando a página policial acaba por se ocupar de um 
assunto desportivo (o recente episódio envolvendo a 
corrupção de juizes por dirigentes de futebol);
Relevância - ela é avaliada pela consonância do tema 
nos diferentes mídias, ou seja, se um determinado 
acontecimento acaba sendo noticiado por todos os 
diferentes mídias, independentemente do enfoque 
que lhe venha a ser dado, ele possui evidente rele­
vância;
Frame temporal - quadro de informações que se for­
ma ao longo de um determinado período de tempo 
da pesquisa e que nos permite a interpretação con-
14. C|lóv's Harros l:ilho, Etica na comunicação da informação ao receptor, São Paulo, 
Modc:ma’ l995-
201
Antonio Hohlfeldt
textualizada do acontecimento; ele cobre todo o pe­
ríodo de levantamento de dados das duas ou mais 
agendas (isto é, a agenda da mídia e a agenda dos 
receptores, por exemplo);
Time-lag-é o intervalo decorrente entre o período de 
levantamento da agenda da mídia e a agenda do re­
ceptor, isto é, como se pressupõe a existência de um 
efeito de influência da mídia sobre o receptor, ela 
não se dá mágica e imediatamente, mas necessita de 
um certo tempo para se efetivar e ser constatável. A 
este intervalo de tempo se denomina time-lag;
Centralidade — capacidade que os mídias têm de co­
locar como algo importante determinado assunto, 
dando-lhe não apenas relevância quanto hierarquia 
e significado. Há muitos assuntos que são noticia­
dos constantemente mas que não são conscientiza­
dos como centrais (isto é, decisivos) para a nossa 
vida, enquanto que outros assim se tornam. Por 
exemplo, a questão do Plano Real e a queda da in­
flação como um elemento alternativo de redistribui- 
ção de riqueza;
Tematização - é o procedimento implicitamente liga­
do à centralidade, na medida em que se trata da ca­
pacidade de dar o destaque necessário (sua formu­
lação, a maneira pela qual o assunto é exposto), de 
modo a chamar a^tenção. Um dos desdobramentos 
da tematização é a chamada suíte de uma matéria, 
ou seja, os múltiplos desdobramentos que a infor­mação vai recebendo, de maneira a manter presa a 
atenção do receptor naquele assunto;
Saliência - valorização individual dada pelo recep­
tor a um determinado assunto noticiado, que se tra­
duz pela percepção que ele venha a emprestar à 
opinião pública;
202
Hipóteses contemporâneas de pesquisa em comunicação
Focalização - a maneira pela qual a mídia aborda um 
determinado assunto, apoiando-o, contextualizan- 
do-o, assumindo determinada linguagem, tomando 
cuidados especiais para a sua editoração, inclusive 
mediante a utilização de chamadas especiais, cha­
péus, logotipias, etc.
Por outro lado, da mesma forma com que a hipótese de 
agendamento pode ser articulada com as mais diferentes teo­
rias no campo da comunicação social ou mesmo de outras áreas 
disciplinares, ela pode ser também combinada com as demais 
hipóteses antes mencionadas. Por exemplo, se o agendamento 
se preocupa com a relação mídia-receptor e as interinfluências 
desse processo, poderemos aprofundar um estudo, através do 
newsmaking, verificando quais as rotinas que as mídias de­
senvolvem para alcançarem determinado agendamento. Ou, 
sob perspectiva diversa, a partir de uma perspectiva de agen­
damento, buscar entender os mecanismos pelos quais houve 
uma espiral de silêncio sobre outros tantos temas que, apesar 
de hipoteticamente significativos, foram marginalizados pelas 
mídias. Em síntese, as alternativas de trabalho são infinita­
mente múltiplas e, também neste caminho, alguns de nossos 
alunos têm-se ensaiado, com bons resultados.
2. A hipótese de newsmaking
Outra perspectiva importante foi a do newsmaking, corre­
tamente destacado por Mauro Wolf como um estudo ligado à 
sociologia das profissões, no caso, o jornalismo. E, portanto, 
mais uma teoria do jornalismo do que propriamente da comu­
nicação, mas tem sido estudada genericamente sob a perspec­
tiva comunicacional, c vamos aqui manter esta tradição.
A hipótese de newsmaking dá especial ênfase à produção 
de informações, ou melhor, à potencial transformação dos 
acontecimentos cotidianos em notícia. Deste modo, é especi­
almente sobre o emissor, 110 caso o profissional da informa­
ção, visto enquanto intermediário entre o acontecimento e
203
Antonio Hohlfeldt
sua narratividade, que é a notícia, que está centrada a atenção 
destes estudos, que incluem sobremodo o relacionamento 
entre fontes primeiras e jornalistas, bem como as diferentes 
etapas da produção informacional, seja ao nível da captação 
da informação, seja em seu tratamento e edição e, enfim, em 
sua distribuição.
No horizonte do newsmaking se colocam, dentre os vá­
rios temas possíveis, os conhecidos estudos sobre gatekee- 
ping ou filtragem da informação, que se distingue totalmente 
da censura, por sua perspectiva distinta da ideologia e mais 
vinculada às rotinas de produção da informação, verificá­
veis, assim, tanto entre a mídia capitalista quanto na socialis­
ta, por exemplo.
Na verdade, os estudos em tomo do newsmaking - que 
em uma tradução livre seria os fazedores de notícia ou a 
criação da notícia — surgiram exatamente em tomo dos pro­
cessos de gatekeeping verificados por Kurt Lewin já em 
194715. Naquela ocasião, estudando o fluxo informativo de 
um importante órgão de imprensa norte-americano, na rela­
ção entre a chegada de notícias pelos telexes da época e a uti­
lização daquelas mesmas informações na edição posterior do 
jornal, Lewin levantou a seguinte estatística: de 1333 negati­
vas de publicação:
- 800 deixaram de ser editadas por alegada falta de es- 
paço;
- 300 por pretensa sobreposição de tema ou falta de 
interesse junto ao público;
- 200 por falta de qualidade do material enviado;
- 33 por constituírem infonnações situadas em áreas 
demasiadamente distantes dos campos de interesse 
dos leitores mais tradicionais do jornal.
15. Kurt l.cwin, ‘Tronticrs in group dynamics II: Channels ofgroup life - social planning 
and action research”, in: lluman Relations, 1947, vol. 1, n"2, p. 143-153, citado por Mauro 
Wolf, op. cit., p. 159.
204
Hipóteses contemporâneas de pesquisa em comunicação
Lewin concluiu na época que, de cada dez notas de telex 
chegados àquela redação, apenas uma era transformada efe­
tivamente em notícia na edição seguinte.
Estabeleceu-se, assim, o conceito de que existem normas 
profissionais que superariam distorções subjetivas na sele­
ção das informações, mas descobriu-se, ao mesmo tempo, que 
a seletividade infonnacional não acontecia apenas na reda­
ção do jornal. Caberia, portanto, tentar verificar onde mais 
esta interferência - esta filtragem - se dava, bem como o 
modo pelo qual ela ocorria.
Algumas pesquisas feitas entre profissionais indicavam 
que a recusa ou aceitação de um acontecimento enquanto no­
tícia dependeria muito de uma espécie de conceito difuso do 
que seja a informação — entenda-se, a informação considera­
da de interesse jornalístico - vigente entre os profissionais. 
As referências implícitas dos profissionais pesquisados aos 
grupos de colegas e ao sistema de fontes foram dois dos ele­
mentos mais presentes nestas pesquisas, ultrapassando em 
muito qualquer preocupação ou referência ao público, ao lei­
tor que seria, em última instância, enquanto receptor, o ver­
dadeiro motivo daquela atividade profissional.
As primeiras conclusões admitiram, então, que os pro­
cessos de comunicação têm em si mesmos uma função de 
controle social desenvolvido a partir do estabelecimento de 
práticas socializadas entre seus profissionais, os jornalistas. 
A função de gatekeeping, por seu lado, dependeria de urna 
gama de perspectivas e influências, dentre as quais as mais 
comuns seriam:
- a autoridade institucional e suas eventuais sanções;
- sentimentos de fidelidade e estima para com os 
superiores;
- aspirações à mobilidade social da parte do profis­
sional;
- ausência de fidelidade de grupo contrapostas;
205
- caráter agradável do trabalho;
- o fato de a notícia ter-se transformado em valor16.
O gatekeeping constituir-se-ia, portanto, em uma distor­
ção involuntária - na medida em que não se trata de uma in­
tervenção consciente, sensorial - da informação, devida ao 
modo pelo qual se organiza, institucionaliza e desenvolve a 
função jornalística, as chamadas estruturas inferenciais, que 
não significam manipulação, pura e simplesmente, eis que 
não são distorções deliberadas, mas involuntárias, inconsci­
entes, que podem chegar, por isso mesmo, a níveis bem mais 
radicais e perigosos, na medida em que omitem ou margina­
lizam acontecimentos que, por vezes, poderiam ser efetiva­
mente importantes e significativos ao menos para determina­
das coletividades.
Tais distorções, por conseqüência, somar-se-iam a outras 
motivações para que se buscasse compreender a influência 
dos processos informacionais de largo ou longo prazo, eis que 
a omissão constante, ou, ao contrário, a ênfase permanente em 
determinados temas, chegaria a interferir diretamente na per­
cepção do mundo externo por parte dos receptores.
Considerar-se-ia, deste modo, haver uma lógica especí­
fica dos meios de comunicação de massa, que escapa aos di­
tames e interesses do receptor, que se expressam nas exigên­
cias de produção e expressão informacional, graças à criação 
de uma espécie de atmosfera e um conjunto de interexpecta- 
tivas profissionais que predetermina o contexto de interpre­
tação e valorização dos fatos.
De modo geral, as pesquisas no campo do newsmaking 
exigem a chamada pesquisa participante, ou seja, o pesquisa­
dor junta-se à equipe pesquisada mas não faz parte dela pro­
priamente, pois ali se encontra provisoriamente, o tempo ne­
Antonio Hohlfeldt
16. Todos os profissionais dc imprensa conlicccm ainda as velhas expressões noticia 500, 
por exemplo, indicando alguma daquelas matérias feitas por encomenda, especialmente doDepartamento Comercial ou da direção da publicação...
206
Hipóteses contemporâneas de pesquisa em comunicação
cessário para desenvolver seus estudos, sob pena de também 
envolver-se com os valores do grupo estudado. Os dados são 
colhidos por observação sistemática e diretamente pelo pes­
quisador junto aos pesquisados, quer verbalizando e conscien­
tizando as práticas observadas já no momento em que elas 
ocorrem, levando pesquisador e pesquisado a um debate e a 
uma conscientização, quer apenas observando e registrando 
os procedimentos, sem neles interferir diretamente.
O convívio com os pesquisados é fundamental, porque 
leva à familiarização com o grupo e às rotinas ali desenvolvi­
das, numa perspectiva de naturalidade, até o momento em que, 
tendo-se identificado plenamente com o grupo, deve distan­
ciar-se do mesmo para poder manter o espírito observador e 
crítico sobre tais práticas, descrevendo-as, analisando-as e 
eventualmente criticando-as, na constituição do que se pode­
ria denominar de uma etnografia da comunicação.
Em anos posteriores, os estudos sobre o newsmaking le­
varam ao agrupamento das diferentes rotinas e causas moti- 
vacionais para as mesmas em dois grandes blocos: a) a cultu­
ra profissional dos jornalistas, genericamente considerada e
b) a organização específica do trabalho e dos processos pro­
dutivos da informação, em suas relações e conexões, consi­
deradas em cada veículo em especial.
De modo geral, admite-se que os meios de comunicação 
de massa devem: a) tornar possível o reconhecimento de um 
fato desconhecido como algo notável de ser noticiado; b) ela­
borar relatos capazes de retirar do acontecimento seu nível 
de particularidade (idiossincrático), tornando-o generalizá- 
vel (contextualizado); c) organizar temporal e espacialmen- 
te este conjunto de tarefas transformadoras, de modo que os 
eventos noticiados fluam e possam ser explorados racional 
e planificadamente.
A cultura profissional, nesta perspectiva, é um emaranha­
do dc retóricas e táticas, códigos, estereótipos c símbolos rela­
tivos aos meios de comunicação de massa, que criam e man-
207
Antonio Hohlfeldt
acontecimentos sobre os quais, de fato. nem o profissional 
nem o órgão de comunicação tem efetivamente qualquer 
controle;
e) qualidade - o material disponível deve ter um mínimo 
de qualidade técnica compatível com o veículo em que será 
transmitido. Isso vale quanto ao ritmo narrativo, ao equilí­
brio da ação dramática apresentada, àquele conjunto de in­
formações disponíveis, às características do som, da imagem, 
do foco, à clareza de linguagem, etc.;
f) equilíbrio (balance) - semelhantemente ao item da ca­
tegoria anterior, é mais restritivo e tem a ver apenas com 
aquela determinada edição que deve ser igualmente equili­
brada em relação ao conjunto de informações, mesclando 
adequadamente diferentes temas, da política à economia, ao 
lazer, ao cotidiano, ao internacional e ao local, etc.
3) categorias relativas aos meios de informação - têm a
ver com a quantidade de tempo usado para a veiculação da 
informação. Depende menos do assunto e mais do como a in­
formação é veiculada:
a) bom material visual x texto verbal - deve haver um 
equilíbrio entre ambos os aspectos, quer na imprensa, quer 
nos meios eletrônicos: um bom texto com imagens ruins tem 
menor interesse do que se houver texto e imagens condizen­
tes, etc.;
b) freqüência - a acessibilidade à fonte ou ao local do 
acontecimento pressupõe a possibilidade da continuidade 
daquela cobertura e, por conseguinte, o planejamento da uti­
lização daquelas informações e sua distribuição pelos dife­
rentes espaços ou edições. No caso das empresas que atuam 
como grandes redes, mantendo diferentes veículos como jor­
nais, revistas semanais, emissoras de rádio e canais de televi­
são, além do noticiário on line da Internet, hoje em dia, esta 
categoria ganhou enorme importância;
212
Hipóteses contemporâneas de pesquisa em comunicação
c) formato — há uma formatação prévia a que deve aten­
der a narrativa jornalística, com sua introdução, desdobra­
mento e conclusão ou projeção de desdobramento. Cada veí­
culo estabelece características específicas para sua narrabili- 
dade, constantes quase sempre dos manuais de redação que 
devem ser seguidos pelos profissionais e que pré-delimitam 
o modo pelo qual a informação será relatada.
4) categorias relativas ao público - referem-se à imagem 
que o profissional ou o veículo possuem de seus receptores e 
o modo pelo qual se preocupam em (bem) atendê-lo. Na ver­
dade, pesquisas evidenciam que o jornalista conhece muito 
mal o seu público. Mais que isso, o profissional em geral se 
sente auto-suficiente e imagina que seu interesse é informar, 
indiferentemente ao interesse do público sobre o quê deseja 
ser informado. Por isso, este aspecto é dos mais polêmicos e 
mais desconhecidos ainda:
a) estrutura narrativa — a narrativa deve ter clareza para 
o receptor, de modo a: 1) permitir a plena identificação dos 
personagens envolvidos e do fato narrado; 2) atender ao inte­
resse de informações de serviço (do tipo quais os serviços 
que funcionam em um feriado, etc.); 3) o conjunto de infor­
mações de fait divers que servem para distração e entreteni­
mento do receptor;
b) protetividade — evita-se noticiar o que pode criar trau­
mas, pânico ou ansiedade desnecessária ou inconseqüente, 
como, por exemplo, acidentes sem detalhes, catástrofes na­
turais, pestes, etc.;
5) categorias relativas à concorrência - os meios dc comu­
nicação, enquanto empresas, concorrem entre si e buscam 
saber, antecipadamente, qual a pauta de seu concorrente, 
com a qual buscam competir ou à qual tentam neutralizar:
a) exclusividade ou furo - cada veículo busca ser o único 
ou o primeiro a narrar determinado acontecimento ou, ao 
menos, detalhes e desdobramentos do mesmo;
213
Antonio Hohlfeldt
b) geração de expectativas recíprocas - uma decisão im­
portante sobre a publicação ou não de determinado fato pode 
ser decidida sobre a expectativa de que o veículo concorrente 
também irá (ou não) divulgar aquele mesmo fato;
c) desencorajamento sobre inovações — os veículos mais 
tradicionais relutam em narrar acontecimentos que venham a 
atingir ou contestar os valores pressupostos de seus leitores, 
desenvolvendo-se, assim, um conservadorismo de conteúdo 
que também pode ser formal, quando os veículos relutam em 
promover mudanças substanciais em seus aspectos gráficos 
gerais;
d) estabelecimento de padrões profissionais, ou de mo­
delos referenciais — os novos profissionais tendem a copiar 
os comportamentos dos mais velhos, do mesmo modo que 
novos veículos tomam como referência os veículos mais tra­
dicionais, ainda que seja para combatê-los.
A produção de informação jornalística importa em três 
diferentes fases, que podem ser assim caracterizadas:
a) recolha ou captação de informações, que dependerá de 
fontes variadas, agências noticiosas ou agendas de serviço;
b) seleção de informações, dentre aquelas todas disponí­
veis;
c) apresentação ou edição (editing); 
a que eu acrescentaria uma outra:
d) distribuição, que implica na seleção daquilo que vai 
ser mais ou menos distribuído, atingindo a todos os veículos 
vinculados a uma determinada agência ou só a alguns deles.
A recolha ou captação de informações sofreu forte mo­
dificação ao longo da história do jornalismo. Antigamente, 
dizia-se que o jornalista saía ã caça de informações e a figu­
ra do enviado especial e, sobretudo, do correspondente de 
guerra contribuía para uma certa visão mítica do jornalismo,
214
Hipóteses contemporâneas de pesquisa em comunicação
aventuresco e audacioso. Hoje em dia, de modo geral, a in­
formação chega à redação sem maior esforço do profissional 
que deve, sobretudo, distinguir e selecionar do conjunto 
aquelerol de informações a serem transformadas efetiva­
mente em noticiário. Tecnologias como o telefone ajudaram 
muito a estas modificações. De modo geral, é por meio de 
um telefone, efetivamente, e de um telefone celular, hoje em 
dia, que o jornalista constrói sua matéria. De outro lado, o 
departamento de pesquisas de um jornal ganhou importân­
cia. O agendamento de um tema, a busca do efeito de enci­
clopédia dependem fundamentalmente do departamento de 
pesquisa, que atualiza e, sobretudo, relaciona acontecimen­
tos e temas.
A posse de um conjunto significativo de informações, 
além do mais, pode ser trabalhado editorialmente mediante a 
fragmentação da informação, que permite a atração da aten­
ção do leitor diário através da manchete sensacionalista.
A questão do relacionamento da fonte, institucional ou in­
dividual, com o profissional da informação, tem sido constan­
temente questionada. A agenda de um jornalista é extrema­
mente valorizada - aliás, o seu acesso a determinadas fontes 
determina sua contratação. Hoje, veículos exigem que a agen­
da seja propriedade do veículo e não do profissional... O aces­
so à fonte determina a informação em ojfc a possibilidade de 
o profissional ou o órgão de comunicação antecipar informa­
ções com uma certa margem de segurança aos informantes e 
aos próprios profissionais e veículos. No entanto, esta prática 
tem sido questionada sob a perspectiva da ética jornalística, 
porque assim como um profissional desenvolve uma prática 
de informação em ojf dependendo da confiabilidade que te­
nha da fonte, uma fonte poderá manipular o profissional, 
plantando determinada informação que lhe interesse, através 
do ojf em situações-limite como disputas político-partidárias, 
mercados de capital, etc. Além do mais, o jornalista fica de­
pendente da fonle, de modo que passa a haver uma relativida­
de em toda a informação que venha a ser por ele divulgada,
215
sendo difícil distinguir entre aquelas que interessam, de fato, 
ao receptor ou, ao contrário, ao jornalista ou ao público. Isso 
se aplica, especialmente, aos colunistas, como se depreende 
da leitura cotidiana destes profissionais19.
Seja como for, costuma-se distinguir entre fontes insti­
tucionais e oficiosas, no que tange ao relacionamento com 
as instituições de administração pública ou empresarial. A 
fonte ou agência institucional é aquela que fala formal e le­
galmente em nome de alguém ou alguma instituição, en­
quanto que a fonte oficiosa em geral é aquela que não gosta­
ria de ser identificada e que, embora integrante da estrutura 
administrativa, dela pode vir a discordar, fazendo vazar uma 
informação que pode chegar a gerar constrangimento junto 
à autoridade.
Quanto à prática de fornecimento de informações, as fon­
tes podem ser ativas ou passivas. As ativas são aquelas que 
tomam a iniciativa da informação, e aí se distinguem, dentre 
outras, as chamadas ONGs. Há, aliás, estudos interessantes a 
respeito deste tipo de organização que, embora considere 
preconceituosamente os profissionais da comunicação, não 
deixam de buscá-los em sua tentativa de tornar públicos suas 
avaliações, seus posicionamentos e suas ações. As fontes 
passivas são aquelas que se manifestam apenas quando pro­
curadas ou provocadas.
Quanto à continuidade de suas atividades, as fontes po­
dem ainda ser classificadas enquanto provisórias e estáveis. 
Fontes provisórias são aquelas que se constituem diante de 
um fato ou acontecimento isolado. Por exemplo, um incên­
dio em um prédio pode transformar o porteiro em uma fonte 
provisória. A fonte permanente, contudo, é aquela a que re­
corre o profissional ou o órgão de comunicação, sempre que 
necessite, segundo determinado tipo de informação ou tema.
Antonio Hohlfeldt
19. Ver, a propósito, John L. Hultcng, Os desafios chi comunicação: problemas éticos, Floria­
nópolis, EDUI-SC, 1978, cm cspccial o capítulo 6, intitulado: “Os repórteres c suas fontes”.
216
Hipóteses contemporâneas de pesquisa em comunicação
Enfim, quanto à localização espacial, que interfere em 
seu funcionamento e no peso e importância de suas informa­
ções, temos as fontes centrais, constituídas por aqueles que 
integram os grandes centros de decisão ou as agências situa­
das nos grandes centros globalizados de hoje em dia; as fon­
tes territoriais ou regionais, que se situam em territórios pro­
visoriamente importantes diante do desdobramento de deter­
minados acontecimentos: por exemplo, o Mercosul, ou o 
Mercado Europeu, etc. E, enfim, as fontes de base, que são 
aquelas particulares, ou relativas a eventos e episódios, por 
exemplo, boa parte das ONGs que atuam em certos campos 
específicos de informação, como a resistência ecológica do 
Green Peace, etc.
Há um evidente e perigoso relacionamento entre fontes e 
jornalistas que tem sido motivo constante de debates, sobre­
tudo no campo da ética profissional. Nem por isso tem sido 
diminuída a relação entre tais profissionais ou organismos e 
tais fontes, até porque é através delas, sobretudo, que flui o 
maior conjunto e informações do jornalismo internacional. 
O risco de se dar vazão ao boato ou à informação plantada é 
enorme, mas tais riscos fazem parte, naturalmente, do pró­
prio fluxo informacional característico do processo da infor-90mação jornalística .
Por fim, ecoando alguns estudos que a hipótese de agen­
damento tem esboçado, pode-se sugerir uma espécie de hie­
rarquia entre os meios de comunicação. De modo geral, a te­
levisão e o jornal ouvem o rádio; mas a televisão e o rádio 
lêem o jornal. Ou seja, há um relacionamento permanente e 
alternativo entre os diferentes veículos, de modo que o fluxo 
informacional é, ao mesmo tempo, constante, e alternada­
20. É dc sc observar, por outro lado, que nem sempre as relações entre jornalistas e fontes 
primárias, como as ONGs, são necessariamente tranqüilas. Mais que isso, uma pesquisa 
cvidcncia que tanto estas fontes quanto os jornalistas desconfiam uns dos outros c os jul­
gam negativamente, segundo seus próprios parâmetros, ainda que necessitem manter este 
relacionamento. Veja-se Walter Gieber, “Two communicators of tlic ncws: a study of tlic 
roles of sourees and reporters”, in: Social Forces, vol. 39, outubro dc 1960, p. 76-83.
217
Antonio Hohlfeldt
mente qualificado de modo diverso, conforme as caracterís­
ticas de cada veículo e suas potencialidades de atualização 
informativa.
Há, por certo, outras categorias de seleção de captação 
informacional, do mesmo modo que há outras categorias po­
tenciais quanto às fontes de informação. Enfim, poder-se-ia 
ainda aprofundar as questões vinculadas à editoração e à 
distribuição informacionais, mas elas serão sempre meno­
res que as de captação, até porque, dependendo do ponto de 
vista do debate, elas podem ser deslocadas para aquela pri­
meira categoria que é, por isso mesmo, a mais discutida, es­
tudada e valorizada.
Um campo ainda em construção, enfim, mas de extrema 
importância na área, é o da editoração ou editing, porque 
abrange a descontextualização e recontextualização da in­
formação, tema que tem sido crescentemente questionado. 
Nesta perspectiva, questiona-se tanto a chamada dramatiza­
ção da notícia quanto a highlighting, ou seja, a iluminação 
ou processo de seleção informacional, que leva em conta to­
das aquelas categorias de noticiabilidade antes examinadas. 
Por fim, vale ainda relembrar a imagem que o profissional 
tem do próprio receptor ou de si próprio. E interessante ob­
servar como os profissionais da comunicação distinguem-se 
dos demais trabalhadores, enquanto uma categoria à parte, 
superior e diferenciada, por exemplo, em uma greve.
Por outro lado, o jornalista às vezes sente-se tutor e peda­
gogo, como em momentos em que uma sociedade enfrente 
uma ditadura - caso do Brasil dos anos 70, por exemplo - ou 
situações em que os meiosde comunicação têm, não apenas 
denunciado, mas promovido e julgado o processo. Agindo 
dessa forma, ele tem quase sempre condenado as personali­
dades públicas eventualmente envolvidas em questões polê­
micas da administração, em flagrante desacordo com as de­
cisões judiciais posteriores; casos em que autoridades con­
denadas pela Imprensa foram posteriormente absolvidas pelo
218
Judiciário porque, contra elas, não se levantaram quaisquer 
dados concretos, a não ser ilações e suposições de responsa­
bilidade. É evidente que, neste caso, o jornalista dependerá 
muito de sua credibilidade, valendo então lembrar conheci­
do estudo sobre o tema21.
Em síntese, a perspectiva do newsmaking evidencia uma 
espécie de auto-suficiência do jornalismo, em que o proces­
so comunicacional se coloca com absoluta autonomia em re­
lação às demais categorias sociais, o que, sabidamente, é 
equivocado. Por outro lado, do ponto de vista da teoria da co­
municação, a hipótese de estudo é importante porque ajuda a 
entendermos o modo pelo qual a informação flui, neste caso, 
de uma fonte primeira para o intermediário ou mediador, que 
é o jornalista - profissional da informação - e deste até o re­
ceptor final. A perspectiva das chamadas teorias empíricas, 
em especial aquelas de campo, já levavam em conta, de certo 
modo, tais perspectivas, ao chamarem a atenção para o fato 
de que o processo informacional, mais do que uma relação 
equilibrada entre emissor e receptor, ampliava-se, a partir do 
emissor primeiro, em uma série de receptores transforma­
dos, por seu lado, em tantos mais emissores segundos e ter­
ceiros, e assim sucessivamente. Mais que isso, ao chamar a 
atenção para o fato de que um receptor não dispõe unicamen­
te de uma só fonte, sublinhava-se o papel dos diferentes veí­
culos de comunicação e sua evidente e lógica competição 
por chamar a atenção e o consumo do receptor, na medida 
em que, constituídos enquanto empresas, dependem desta 
consumação para sobreviverem no mercado comunicacio­
nal. Vale a pena, por isso mesmo, a leitura de um recente li­
vro de Alfredo Eurico Vizeu Pereira Jr.22.
Hipóteses contemporâneas de pesquisa em comunicação
21. Carl Hovland, Irving L. Joncs c Harold H. Kelly, Communication andpersuasion, New 
Havcn, Yalc Univcrsity, 1953, cap. 2: “Crcdibility of tlic commmiicator", p. 19-55.
22. Alfredo Eurico Vizeu Pereira Jr., Decidindo o que é noticia. Porto Alegre, ED1PUCRS, 
2000.
219
3. A perspectiva da espiral de silêncio
Uma das mais importantes e curiosas linhas do chamado 
campo das pesquisas em comunicação tem sido desenvolvi­
da, desde 1972, pela alemã Elisabeth Noelle-Neumann. Nas­
cida em 1916, Noelle-Neumann especializou-se em demos- 
copia, em 1940. A demoscopia é um termo ainda não dicio- 
narizado, salvo em obras especializadas. Trata-se de uma pa­
lavra composta: demos (povo) + copia (translado literal), o 
que significa pesquisar a opinião do público para tomá-la co­
nhecida. Dito de outra forma, a demoscopia é a pesquisa de 
opinião pública sob organização científica.
Forçada a exilar-se da Alemanha pelos nazistas, Noel- 
le-Neumann retornaria depois da guerra e, com o marido 
Erich Peter Neumann, fundou o Instituto de Demoscopia
23Allensbach, que dirige até hoje, com a Dra. Renate Kõcher . 
O Instituto possui, atualmente, 90 empregados, tendo reali­
zado, no correr dos anos, cerca de oitenta mil entrevistas para 
mais de cem diferentes pesquisas. Suas principais teorias es­
tão desenvolvidas no livro A espiral do silêncio - Opinião 
pública: nossa pele social, publicado nos Estados Unidos 
em 198424.
A primeira vez em que se falou a respeito foi em 1972. 
Noelle-Neumann participava do XXth International Con- 
gress of Psychology, em Tóquio, apresentando um paper de­
nominado Return to theconceptofpowerfulmassmedia'5. A 
pesquisadora começava a chamar a atenção para o poder que 
a mídia possuía, muito especialmente a televisão, para influir 
sobre o conteúdo do pensamento dos receptores. Revisava 
ela, desta maneira, as teses então correntes de que a mídia afe­
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23. Janct Schayan, “Elisabeth Nocllc-Ncumann: a União Huropcia c um caso dc sorte para 
a Alemanha”, in: llamboldt, Berlim.
24. Elisabeth Nocllc-Ncumann, La espiral dei silencio - Opiniòn pública: Nuestra piei so­
cial, Barcelona, l’aidós, 1995.
25. Elisabeth Nocllc-Ncumann, “Rctum to thc concept of powerful mass media”, in: Studi- 
es of Broadcasting 9 (1973), p. 67-112.
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Hipóteses contemporâneos de pesquisa em comunicação
tava apenas parcialmente o público, contrapondo que, na 
verdade, haveria uma tendência dos jornalistas em produzi­
rem o que ela denominava então de uma consonância irreal 
quando relatam os acontecimentos.
Partindo do conceito de percepção seletiva e retomando 
o de acumulação provocada pela mídia, conceito aliás que a 
então ainda recente hipótese de agenda setting havia coloca­
do em circulação, Noelle-Neumann destacava a onipresença 
da mídia como eficiente modificadora e formadora de opinião 
a respeito da realidade.
Sua atenção para o fato fora provocada um pouco casual­
mente, ao observar diferentes pesquisas que se acumulavam 
nos arquivos do Instituto Allensbach. Ela se dava conta de 
que, a uma mesma indagação periodicamente feita aos ale­
mães sobre si mesmos e sua auto-imagem, as respostas vi­
nham se deteriorando dc ano para ano. Objetivamente, a per­
gunta era: De modo geral, que qualidades positivas você di­
ria serem as dos alemães? Pesquisas iniciadas em julho de 
1952 e que culminaram em junho de 1976 evidenciavam que 
a resposta Não conheço boas qualidades nos alemães cres­
cera assustadoramente, evidenciando uma auto-imagem e, 
conseqüentemente, uma auto-estima decrescente entre os ger­
mânicos: de 96% dos pesquisados que reconheciam terem os 
alemães boas qualidades, em julho de 1952, caíra-se para 
80% em maio de 1972 e chegara-se a 86% cm junho de 1976. 
Paralelamente, a mesma pergunta feita a jornalistas alemães, 
por amostragem, no verão de 1976, atingira a média de 78% 
de respostas positivas, apenas. Quanto à visão negativa, su­
bira de 4%, em julho de 1952, para 20% em maio de 1972 e 
baixara para 14% em junho de 1976, ficando cm 22% no ve­
rão do mesmo ano, a média da mesma resposta quando entre 
os jornalistas.
Noelle-Neumann buscou então pesquisar os programas 
televisivos deste mesmo período, e descobriu algo surpreen­
dente: das 39 menções ao caráter alemão feitas generalizada-
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mente nos diferentes programas, 32 eram negativas; da mes­
ma forma, ampliando a pesquisa a toda a mídia alemã, ela 
chegou a um total de 82 referências, sendo 51 delas negati­
vas e apenas 31 positivas.
A pesquisadora passou a intuir que a influência da mídia 
sobre o receptor não seria, portanto, assim tão tênue. Pelo 
contrário, o efeito de acumulação, levantado pela hipótese 
de agenda setting, poderia ter outros resultados: era bem mais 
forte a influência da mídia sobre o público do que se poderia 
imaginar, ainda que não se quisesse cair na antiga perspecti­
va da teoria hipodérmica26. Esta influência, ao contrário do 
que se dissera nas últimas décadas, não se limitava apenas ao 
sobre o quê pensar ou opinar, como afirmava a hipótese de 
agenda, mas também atingiria o quê pensar ou dizer.
Elisabeth Noelle-Neumann, contudo, não estava interes­
sada em apenas evidenciar os resultados. Ela queria, na ver­
dade, saber como se chegava a tais resultados que as pesqui­
sas mostravam. Assim, se ela chamava a atenção para o fato 
de uma possível conexão entre a mídia e a mudança de opi­
nião, na verdade queria entender como esse processo se dava, 
e para isso retomou boa parte dos estudosque giravam em 
torno da opinião pública, e passou a desenvolver um sem-nú­
mero de pesquisas sobre temas os mais variados27.
Entre 1966 e 1967, por exemplo, promoveu uma pesqui­
sa em tomo da influência que a aquisição e entronização da
26. A teoria hipodérmica dos anos 20 afirmava o absoluto poder da mídia sobre o receptor, 
concebido como vítima indefesa dc toda c qualquer mensagem emitida por alguma fonte, 
lista teoria considerava o conceito dc massa informe c indefesa, oriunda sobretudo das ex­
periências da Ia Grande Guerra c dos sistemas políticos autoritários então vigentes. Esquer­
da c direita visualizavam esta perspectiva, ainda que sob angules c motivos diversos: para a 
esquerda, era importante acreditar 110 poder absoluto das fontes, diante da teoria do papel dc 
vanguarda que as lideranças partidárias deveriam desenvolver perante a massa. Quanto à 
dircila, era uma boa desculpa para desqualificar o público, considerado anonimamente, jus­
tificando os sistemas ditatoriais c as práticas sensoriais.
27. Hlisabetli Noelle-Neumann, “Mass media and social cliangc in dcvelopcd societies", 
in: E. Katz c T. Szccsko (org.), Mass media and social change, Hcvcrly Mills, Sagc, 1981, 
p. 137-165.
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NÃO - o que pensar ou opinarnullSIM - o que pensar ou dizer
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Como se dava o processo de mudança de opinião pública e conexão com a mídia.
Hipóteses contemporâneas de pesquisa em comunicação
televisão, em lares em que até então esta mídia não estivera 
disponível, provocara.
Ela notou, por exemplo, que o interesse pela política cres­
cera de 36% para 44% entre aqueles que haviam adquirido a 
televisão, mas, em compensação, as conversas entre marido 
e mulher, em casa, a respeito do emprego daquele, haviam se 
reduzido, a despeito da diferente percepção de tal fenômeno, 
entre os maridos e as esposas. Enquanto os maridos mostra­
vam não ter-se apercebido disso (40% antes de possuírem a 
televisão e 39% após), as mulheres indicaram percentuais de 
54% antes da televisão e 46% após a presença da mídia em 
suas casas.
Entre aquele primeiro enfoque de 1972 e o de 1979, 
Noelle-Neumann enfatizava algumas questões: a discussão so­
bre os métodos de pesquisa em torno da influência da mídia 
sobre os receptores precisava ser reaberta; mais do que traba­
lhar a questão da percepção seletiva que até então se desen­
volvera, Noelle-Neumann dava-se conta de que, na verdade, 
a influência da mídia dependia sobretudo da característica 
da audiência ou do receptor, na medida em que a consonân­
cia provocada, consciente ou inconscientemente, pela mídia, 
acabava por dificultar a prática de tal seleção. A pesquisado­
ra terminava, então, por relativizar o conceito mais clássico 
de opinião pública enquanto a média de opiniões veiculadas 
num determinado grupo social, buscando historiar a evolu­
ção desse conceito e re-situá-lo diante de suas pesquisas.
A noção de opinião é extremamente antiga c se iniciou 
com Platão - para quem a dóxa era a maneira primária de co­
nhecimento. Mas, a partir desta, Clóvis dc Barros Filho clas­
sifica como indiretas e diretas as diferentes fontes levanta­
das por Noelle-Neumann para a sua conceituação revisionis­
ta de opinião pública2*.
28. Clóvis liarros Filho, Etica na comunicação - da informação ao receptor, São Paulo, 
Moderna, 1995, p. 207-227.
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Entre as fontes indiretas, ele coloca pensadores como 
Rousseau, Locke, Hume e Madison. Cada qual, em determi­
nado momento, levantou uma questão que, na combinação 
dos conceitos buscados por Noelle-Neumann, terminou por 
contribuir para a constituição de sua hipótese de trabalho. 
Poderíamos completar, citando Aristóteles, Hobbes, os fede- 
ralistas norte-americanos e, mais recentemente, de Gabriel 
Tarde e Gustave le Bon a Ortega y Gasset e Stuart Mill.
Jean-Jacques Rousseau é o primeiro filósofo a valer-se 
conceitualmente do termo opinião pública. Para ele, o Esta­
do se estrutura em três tipos de leis: o direito público, o pri­
vado e o civil. Mas reconhece que
além dessas três classes de leis há uma quarta, a mais im­
portante, que não está gravada em mármore e bronze e 
sim no coração dos cidadãos; uma verdadeira constitui­
ção do Estado cuja força se renova a cada dia, que dá 
vida às outras leis e as substitui quando envelhecem ou 
desaparecem (...) Refiro-me à moral, aos costumes e, so­
bretudo, à opinião pública29.
Um intérprete da hipótese da espiral do silêncio, como 
denomina Noelle-Neumann a sua conceituação, explica que, 
para Rousseau, a opinião pública representa uma transação 
entre o consenso social e as convicções individuais30.
Bem antes de Rousseau, John Locke, no Ensaio sobre o 
entendimento humano, de 1671, também abordara a mesma 
questão:
Há que distinguir três tipos de leis, diz Locke. A primei­
ra, a lei divina; a segunda, a lei civil; c a terceira, a lei da 
virtude e do vício, da opinião ou da reputação ou - Locke 
emprega o termo indistintamente - a lei da moda. E 
prossegue a autora na citação: Para compreendê-la cor­
retamente, há que se levar cm conta que, quando os ho­
29. Op. <■/1., p. 217.
30. F. Bocckclmann, Fonnuciôn y funciones sociales de la opinión publica, Barcelona, 
Gustavo Gilli, 1983.
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opinião pública - consenso social, convicções individuais.
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mens se unem em sociedades políticas, ainda que entre­
guem ao público a disposição sobre toda a sua força, de 
modo que não possam empregá-la contra nenhum conci­
dadão além do que permita a lei de seu país, conservam 
sem dúvida o poder de pensar bem ou mal, de aprovar ou 
censurar as ações dos que vivem e mantêm alguma rela­
ção com eles '.
Clóvis de Barros Filho destaca, por sua vez, uma outra 
passagem significativa:
Quanto aos castigos conseqüentes das leis do Estado, 
criam-se ilusões com a esperança da impunidade. Mas 
ninguém que atente contra a moda e a opinião das com­
panhias que freqüenta se livra do castigo da censura e do 
desagrado desta (p. 218).
Para Locke, assim, deve haver um consenso tácito e se­
creto entre os cidadãos e a sociedade de que fazem parte.
Outro pensador que se preocupa com o tema é David 
Hume. Em seu Tratado da natureza humana (1739), Hume 
recolhe as idéias de Locke e as transfere para uma teoria do 
Estado. Ele reitera o princípio de que a sociedade, ainda que 
renunciando ao uso da força bruta, não entrega sua capacida­
de de aprovar ou desaprovar algo e como as pessoas tendem 
naturalmente a prestar atenção às opiniões e a amoldar-se 
às opiniões do meio, a opinião é essencial para os assuntos 
do Estado. O poder concentrado de opiniões semelhantes 
mantidas por pessoas particulares produz um consenso que 
constitui a base real de qualquer governo, explica Noel­
le-Neumann (p. 103). Não por acaso, o capítulo em que ele 
desenvolve o conceito de opinião pública se denomina Do 
amor à fama, em que reconhece ser o espaço público a arena 
na qual se reconhecem os logros e que, por isso, o governo 
só se baseia na opinião, o que tomar-se-ia doutrina funda­
mental para os pais da pátria norte-americana, dentre os
31. Elisabclh Nocllc-Ncumann, La espiral dei silencio, op. cit., p. 98.
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quais James Madison, conforme se lê em seu O federalista 
(1788):
Se bem pode ser correto que todo o governo se baseie na 
opinião, não o é menos que o poder da opinião sobre 
cada indivíduo e sua influênciaprática sobre sua condu­
ta depende em grande medida do número de pessoas que 
ele acredita tenham compartilhado da mesma opinião. A 
razão humana é, como o próprio homem, tímida e preca­
vida quando se a deixa sozinha. E adquire fortaleza e 
confiança em proporção ao número de pessoas com as 
quais está associada.
Alexis de Tocqueville, segundo Clóvis de Barros Filho, 
seria a fonte direta dos estudos de Elisabeth Noelle-Neu­
mann. Trata-se do primeiro estudioso a aperceber-se plena­
mente da força da opinião pública e da maneira pela qual ela 
funciona. Por isso, a ensaísta alemã faz longas transcrições 
de seu livro A democracia na América, de 1835-1840, em 
que o pensador francês, de certo modo, alcança uma síntese 
do que já se dissera anteriormente, ao mesmo tempo em que 
aprofunda aquelas perspectivas:
Quando as classes sociais são desiguais e os homens di­
ferentes uns dos outros cm sua condição, há alguns indi­
víduos que dispõem do poder de uma maior inteligência, 
saber e ilustração, enquanto que a multidão está mergu­
lhada na ignorância e no preconceito. Os homens que vi­
vem nestas épocas aristocráticas são por isso induzidos 
naturalmente a configurar suas opiniões segundo o mo­
delo dc uma pessoa superior, ou de uma classe superior 
dc pessoas, e se opõem a reconhecera infalibilidade da 
massa do povo. Nas épocas dc igualdade succde o con­
trário. Quanto mais se aproximam os cidadãos ao nível 
comum de uma posição igualitária e semelhante, tanto 
menos disposto está cada um a ter uma fé absoluta em 
um determinado homem ou em uma classe determinada 
de homens. Mas sua inclinação a crer na multidão au­
menta, c a opinião é mais que nunca dona do mundo... 
Em períodos de igualdade, os homens não têm fé nos ou­
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A opinião é tímida quando sozinha, porém com um número grande de pessoas com a mesma opinião, adquire confiança.
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Situação que corresponde ao Nordeste do Brasil. (Eleições 2014)
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CLASSES SOCIAIS DESIGUAIS - Homens induzidos naturalmente a ter suas opiniões segundo a opinião de uma pessoa superior, ou classe superior de pessoas.
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IGUALDADE acontece o contrário: com a posição social igualitária diminui a crença em uma classe determinada e passa-se a crer na multidão. "juizo comum do povo".null"Porque pareceria provável que, como todos contam com os mesmos elementos de juízo, a maior verdade deveria ser a da maioria." (TOCQUEVILLE.)
Hipóteses contemporâneas de pesquisa em comunicação
tros devido à sua semelhança; mas essa mesma seme­
lhança lhes dá uma confiança quase ilimitada no juízo 
comum do povo. Porque pareceria provável que, como 
todos contam com os mesmos elementos de juízo, a 
maior verdade deveria ser a da maioria (p. 124).
Outra passagem significativa de Tocqueville é aquela em 
que o pensador europeu aborda a sensação de solidão que in­
vade o homem em meio à massa:
Quando o habitante de um país democrático se compara 
individualmente com todos os que o rodeiam, sente com 
orgulho que é igual a todos eles. Mas quando considera a 
totalidade dc seus iguais e se compara com um conjunto 
tão grande, sente-sc imediatamente abrumado pela sen­
sação dc sua própria insignificância c debilidade. A mes­
ma igualdade que o indepcndentiza dc cada um de seus 
concidadãos, tomados cm conjunto, expõc-no sozinho e 
inerme à influência da maioria (...) Sempre que as cir­
cunstâncias sociais são igualitárias, a opinião pública 
pressiona as mentes dos indivíduos com uma força enor­
me. Rodeia-os, dirige-os c os oprime. E isto sc deve 
muito mais à própria constituição da sociedade que às 
suas leis politicas. Quanto mais sc pareçam os homens, 
mais débil se torna cada um deles cm comparação com 
todos os demais. Como não pcrccbe nada que o eleve 
consideravclmcntc por cima ou o distinga dclcs, perde a 
confiança cm si mesmo quando o atacam. Não apenas 
desconfia dc sua força, como inclusive duvida dc seu di­
reito. E se acha muito próximo dc rcconhcccr estar equi­
vocado quando a maioria dc seus compatriotas afirma 
que o esteja.
Dando um salto no tempo, chegamos ao ano de 1922, 
quando o norte-americano Walter Lippmann publica Public 
opinion32. Segundo ele, as pessoas avaliam a realidade exter­
na enquanto imagens pintadas em seus cérebros que rara­
mente correspondem ao que a realidade efetivamente é. Para
32. Walter Lippmann, Public opiniun, Nova Iorque, The Frce Press, 1922.
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Lippmann, de qualquer forma, essas imagens vão-se toman­
do, com o passar do tempo, cada vez mais estabelecidas, es- 
tandardizadas, ou seja, estereótipos, o que N. Luhmann vai 
explicar como o resultado da economia entre a percepção e 
a técnica de sua comunicação que se traduz enquanto a bus­
ca de redução da complexidade [da realidade].
Para Lippmann, assim, a opinião pública seria a média 
das opiniões circundantes em uma determinada sociedade, 
num momento determinado.
Poucos anos antes, o francês Gabriel Tarde escrevera Le 
public et la foule33, em que mostrava a necessidade que os se­
res humanos sentem de mostrar-se em público num comporta­
mento de acordo com o dos demais. Explicava-se, assim, a 
tendência aos comportamentos massificadores, propiciados 
não apenas pelo anonimato que o indivíduo experimenta quan­
do em meio à multidão, quanto por se sentir, de certo modo, 
pressionado a comportar-se de tal maneira e. ao mesmo tem­
po, protegido em meio à massa. Gabriel Tarde preocupava-se 
com esse anonimato massificador e chegava a considerar o 
jornal como o grande responsável por uma espécie de solidão 
em meio à multidão que caracterizaria nosso século:
A partir destas multidões dispersas, era contacto íntimo, 
ainda que distante, por sua consciência da simultaneida- 
dc c da interação criadas pela notícia, o jornal criará uma 
multidão imensa, abstrata e soberana, a que sc chamará 
opinião. O jornal completou assim a obra ancestral inicia­
da pela conversação, estendida pela correspondência, 
mas que sempre permaneceu em um estado de esboço 
disperso e insinuado: a fusão das opiniões pessoais nas 
opiniões locais, e destas na opinião nacional c mundial, 
a grandiosa unificação da mente pública... este é um po­
der enorme que só pode aumentar, porque a necessidade 
dc estar de acordo com a opinião faz-se mais forte c irre­
sistível à medida que o público se torna mais numeroso,
33. Gabriel Tarde, “O público c a multidão”, in: La Révue de Paris, Paris, 1898, vol. 4. No 
Brasil, há tradução pela editora Martins Fontes, 1992.
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Hipóteses contemporâneas de pesquisa em comunicação
a opinião mais imponente e a necessidade se satisfaz 
mais amiudadamente.
Retomemos agora, depois desta excursão histórica, aos 
parâmetros e conceitos levantados e estabelecidos pela pró­
pria Elisabeth Noelle-Neumann.
Sua pesquisa indicou que as pessoas são influenciadas 
não apenas pelo que as outras dizem mas pelo que as pes­
soas imaginam que os outros poderiam dizer. Ela sugeriu 
que, sc um indivíduo imagina que sua opinião poderia es­
tar em minoria ou poderia ser recebida com desdém, essa 
pessoa estaria menos propensa a expressá-la.34
Isso porque, segundo ela, para o indivíduo, o não-isola- 
mento em si mesmo é mais importante que seu não-julga- 
mento. Parece ser esta a condição da vida humana em socie­
dade; caso contrário, não será concretizada uma integração 
suficiente (p. 118).