Redação Publicitaria

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Redação Publicitária
Tânia Hoff e Lourdes Gabrielli
COMUNICAÇÃO
As sociedades de consumo, como a 
brasileira, potencializam os 
processos de comunicação para 
divulgar e vender produtos. 
A mensagem publicitária tem uma 
função comercial, cuja finalidade 
é divulgar e vender produtos ou 
serviços. 
COMUNICAÇÃO
A maioria dos produtos pouco ou nada se diferencia um 
dos outros, e a propaganda passa a ser ela própria o 
diferencial. 
Somente depois de atrair a atenção do consumidor, a 
mensagem publicitária cumpre a função de divulgar e, 
por fim, vender produtos ou serviços.
COMUNICAÇÃO
Quando se estuda Redação Publicitária falamos que a 
comunicação é a transmissão de ideias com a menor 
ambiguidade possível, de forma que o interlocutor possa 
compreender a mensagem com a maior exatidão.
Ela necessita destacar-se perante uma infinidade de outras 
mensagens. Para isso, precisa ser 
impactante, concisa e de 
fácil entendimento.
COMUNICAÇÃO
A repetição é um aspecto a ser considerado e tem 2 
funções: 
a) Ampliar as possibilidades de recepção e de apreensão 
do conteúdo da mensagem;
a) Insistir na repetição da mensagem para persuadir 
(convencer) e conduzir o consumidor / interlocutor à 
ação proposta na comunicação.
Caráter social da comunicação
– Cada grupo social constrói um conjunto de valores a partir 
do qual entende e coloca significado ao mundo. A 
convenção – o acordo social – é um dos elementos que 
garantem a efetividade da comunicação.
Caráter processual da comunicação
– A comunicação não é um ato isolado. A pessoa alterna os 
papéis de emissora e receptora de mensagem em diversos 
momentos. O grau de interesse, a necessidade e a forma 
com que a mensagem nos chega, determinam uma 
resposta positiva ou negativa. 
Apenas algumas são lembradas e obterão resposta, que pode 
ser traduzida em venda, em lembranças da marca ou 
simplesmente lembranças da campanha ou da peça 
publicitária – o que pode significar uma falha na 
comunicação.
Somos emissores e receptores de mensagens o tempo todo.
TROCA DE PAPÉIS CONSTANTEMENTE.
POR QUE RESPONDEMOS ALGUMAS 
E IGNORAMOS OUTRAS 
MENSAGENS PUBLICITÁRIAS?
• PRODUÇÃO
• VEÍCULOS
• HORÁRIOS
• INSERÇÕES
• DURAÇÃO
• MENSAGEM
• CONTEXTO
COMUNICAÇÃO
Se efetiva por meio de linguagens e o processo de 
comunicação será desencadeado somente se houver um 
código comum entre os interlocutores. 
O processo de comunicação, para se realizar, depende da 
existência dos interlocutores, da mensagem, do canal, do 
código. Mas comunicar-se não é tarefa fácil, pois existem 
problemas na comunicação como a ambiguidade, que pode 
gerar várias possibilidades de compreensão de uma 
mensagem e os ruídos que são interferências de ordem 
física (problemas técnicos), cultural e psicológica (caráter 
emocional).
COMUNICAÇÃO
Para evitarmos as interferências na comunicação, é necessário
que o Redator e o Diretor de Arte tenham conhecimento a 
respeito do produto ou serviço antes de iniciar o seu 
trabalho.
O trabalho de elaboração de uma campanha publicitária deve 
ser observado a partir de dois polos:
• O primeiro é a originalidade da ideia e sua 
capacidade de impactar as pessoas; 
• O outro polo é a adequação, a mensagem precisa ser 
adequada a tudo o que envolve o anúncio:
COMUNICAÇÃO
adequação:
a) público-alvo: linguagem, situações;
b) objetivo da comunicação: o que preciso comunicar sobre o 
produto;
c) Informações: do produto, do mercado.
COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
O que comunicar?
O que será comunicado na campanha ou peça publicitária?
Para que comunicar?
Qual o objetivo da campanha ou peça publicitária?
Para quem comunicar?
Qual o público-alvo da campanha ou peça publicitária?
Como comunicar?
Qual o tema ou linha criativa da campanha ou peça 
publicitária?
Qual o canal de comunicação?
Quais os canais (as mídias) em que as peças de campanha 
serão veiculadas?
PLANEJAMENTO DA PROPAGANDA
a) Promessa Básica
– Proposta básica ou diferencial. O que o produto tem de 
diferente e o que ele pode prometer ao consumidor. (todo o 
esforço que empreendemos na comunicação está voltado 
para a obtenção de uma imagem do produto na mente do 
consumidor)
ex.: Brastemp = qualidade
PLANEJAMENTO DA PROPAGANDA
b) Justificativa
– Reason Why – razão da promessa (a propaganda é a 
informação embalada para presente – ex.: Ford KA –
promete inteligência. Porque quem compra o carro com o 
melhor design e economia, só pode ser inteligente);
c) Promessa secundária
– Completa a informação sobre o produto. Basta hierarquizá-
la no anúncio, mostrá-la passo a passo, enquanto o leitor 
corre os olhos pela peça - ex.: Ford KA – características do 
carro, como detalhes de motorização, acessórios, forma de 
pagamento.
PROMESSA: DESIGN, DIRIGIBILIDADE E ECONOMIA = INTELIGÊNCIA
O PÚBLICO-ALVO NÃO CONSEGUE “PEGAR” 3 PROMESSAS DE UMA 
SÓ VEZ, ENTÃO PARA VENDER OS 3 DIFERENCIAIS DO FORD KA 
RESUMIMOS TUDO EM “INTELIGÊNCIA”.
PLANEJAMENTO DA PROPAGANDA
d) Orientação para criação e apelos visuais
– O planejamento detecta necessidades por meio de uma 
pesquisa feita no histórico do produto, do mercado e 
informa à criação sobre o que os consumidores querem 
ouvir, o que os impactará. Apelos visuais – “tom” da 
campanha (humorístico, romântico, familiar, sóbrio, jovem, 
etc);
e) Imagem desejada
– Item final da estratégia criativa – é traçada uma estratégia 
em termos de como se deseja que o consumidor pense a 
respeito do produto.
CAMPANHA 
PUBLICITÁRIA
TIPOS DE CAMPANHA:
• Promocionais: reforçam a imagem de marca de 
produtos ou serviços;
• Institucionais: visam à imagem da instituição ou 
empresa-cliente;
• Varejo: campanhas de venda de produtos;
• Sociais: podem estar ligadas a ONGs ou governos;
• Políticas: promovem a imagem de marca com objetivos 
eleitorais;
• Marketing direto: campanhas de venda direta –
promovem a venda por meio de um instrumento contido 
na própria peça (um cupom por exemplo)
1) Conceito, tema de 
campanha ou mote.
O conceito é a coluna vertebral onde se constrói a 
campanha. Ele é feito a partir da promessa 
principal (USP) atribuída à Marca como o 
diferencial a ser focado na mensagem de todas 
as peças. 
Forma de abordar um valor ou qualidade notável –
o diferencial ou a promessa básica – atribuída a 
um produto/serviço, com a escolha de uma linha 
criativa e de um apelo básico. 
Ele pode ser considerado o primeiro nível do 
processo de persuasão / convencimento do 
consumidor. A linha criativa e o apelo básico estão 
diretamente ligados à criação do tema da 
campanha.
O tema tem 2 funções:
a) Construir a unidade da campanha - o Conceito de 
campanha realiza a amarração de todas as peças. Mas 
essa amarração não pode deixar de adequar 
mensagem a cada mídia, por exemplo: no outdoor 
usamos a síntese, ao passo que podemos explicar 
mais o produto num anúncio de revista.
b) Auxiliar no processo de persuasão - ao ser mantido o 
mesmo conceito da Marca esperamos como resultado, a 
fixação da mesma na mente do consumidor. 
2) Definição do Tema
A primeira etapa da criação do tema de uma 
campanha é refletir / problematizar a respeito da 
melhor forma de abordar o diferencial, criando 
um argumento que amarre a campanha.
Uma das principais características do tema da 
campanha é que ele precisa ser um conceito 
guarda-chuva – precisa ser forte o suficiente 
para adequar-se à produção de peças em 
qualquer mídia que a campanha necessite ou 
venha a necessitar.
3) Abordagem racional e/ou 
emocional: do atributo ao 
benefício
Temos, em geral, 2 tipos de caminhos aseguir na 
definição do tema de campanha: o racional e o 
emocional. Quando não há diferencial técnico, 
muito provavelmente precisaremos de um apelo 
emocional. Nessas situações apelamos não 
para a característica do produto, mas para o 
benefício que o consumidor obterá.
O Approach pode ser racional, se a promessa se baseia 
em elementos técnicos, ou emocional, que e a abordagem 
mais usual em propaganda, devido ao poder persuasivo.
4) Definição da linha criativa 
da campanha
O que determina seu uso é o comportamento e 
hábitos do público-alvo frente ao mercado e 
frente ao produto/serviço.
A Linha Criativa seria como um estilo, onde o 
roteirista escolheria, por exemplo, a linha do 
suspense para o seu filme.
Alguns exemplos de linhas criativas:
LINHA CRIATIVA
a)Humorístico – saída simpática, uso de 
comediantes;
b)Erótico;
c)Narrativo – contar um história;
d)Intertextual – anúncios disfarçados de 
relatos científicos, notícias ou outras 
linguagens;
e)Testemunhal;
f)Comparativo;
g)Informativo – falar sobre o produto e suas 
qualidades;
LINHA CRIATIVA
h)Nonsense – idéias “sem sentido”;
i)Humanitário – incluir o consumidor no problema, fazê-lo 
sentir na pele (empatia); 
j)Irônico – não exagerar na agressividade;
k)Ambíguo – ideias com duplo sentido;
l)Polêmico – faz as pessoas perguntarem: com que direito 
você afirma isso? Mas faz parar para ver;
m)Lúdico – faz as pessoas imaginarem coisas;
n)Autoritário – diz o que tem a dizer. Faça-se convincente pelo 
que fala.
5) Apelos básicos
Depois de definida a linha criativa, a dupla sabe 
como fazer. Mas qual será o apelo que mostrará 
ao público que o produto tem algo de que ele 
necessita ou que deseja? HOFF e GABRIELLI 
consideram que “definir que se utilizará, por 
exemplo, a narrativa como linha criativa resolve 
o como fazer, mas não promove a adesão do 
consumidor ao produto, cabe ao apelo básico tal 
força persuasiva” (p.49).
as pessoas desejam: alegria, amor, ambição, agressão, 
beleza, proteção, etc;
as pessoas querem ter: autoconfiança, estilo, coisas belas, 
saúde, tempo, etc;
as pessoas desejam poupar: dinheiro, embaraços, 
aborrecimentos, etc;
as pessoas desejam evitar: esforço, problemas, críticas, 
etc;
as pessoas desejam conquistar: admiração, prazer, 
popularidade, etc;
as pessoas desejam ser: criativas, eficientes, as primeiras, 
populares, etc;
as pessoas desejam estar: na moda, seguras, atualizadas
Para a elite, esta é a escala de valores, por ordem de 
importância: carreira profissional – família - vida amorosa 
– sexo – amigos - dinheiro, etc.
As pessoas que não integram essa camada da 
sociedade valorizam: família - carreira profissional –
dinheiro - vida amorosa, etc.
Desejos imediatos: conviver mais com a família - ganhar 
mais dinheiro - ler mais livros - melhorar no emprego, etc.
Assim como nas linhas criativas, pode-se encontrar mais de 
um apelo em uma peça, mas um deles será opredominante.
COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO
• Título;
• Subtítulo;
• Rótulos;
• Slogans;
• Textos de cartazes, folders;
• Textos musicados;
• Roteiros, cartes, etc.
COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Título: 50% da eficiência de um anúncio. 
Pode ser: 
• Direto – quando transmite de forma rápida informação 
sobre o produto ou de forma direta faz algum apelo ao 
leitor – “NAS LOJAS Y VOCÊ ENCONTRA TUDO PARA SEU 
BEM-ESTAR”;
• Indireto – quando é destinado a fazer o leitor pensar, 
despertando-lhe curiosidade pela leitura do texto –
“ANTÁRCTICA, PREFERÊNCIA NACIONAL”
COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Título
Qualidades: 
• Concisão – breve para que possa até dispensar a leitura 
integral do texto
• Positividade – abordar aspectos eufóricos e resultados 
agradáveis, ajudar o leitor sem negatividade
COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Título
É o lugar da informação mais importante do anúncio, daquilo 
que precisa ser dito em primeiro lugar. Ele contém uma 
informação que deve ser divulgada a respeito do 
produto/serviço numa determinada campanha, ele abre o 
anúncio e relaciona-se com a imagem e o texto.
O título deve despertar o interesse e atrair o leitor. Despertar 
o interesse significa chamar atenção, destacar-se dentre 
tantos outros anúncios e ainda promover a leitura. 
COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Título - Tipos
• Afirmativo: Emagreça bem alimentado. (Slim Shake/1999)
• Negativo: Não resista a tentação no Dia dos Namorados. 
(Lojas Marisa/2007)
• Interrogativo: É a sua comunicação que deve seguir o 
mundo ou o mundo que deveria seguir a sua comunicação? 
(ABA/2007)
Pré-condição: Sejam elaborados de forma inteligente, 
mantenham-se em conformidade com os objetivos do 
produto/serviço em questão, mostrem-se capazes de causar o 
efeito surpresa/provocação no Receptor.
COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Subtítulo
Aparece em letras menores que o título e completa-o, 
fornecendo-lhe uma resposta sintética ao que é proposto 
pelo título.
COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Corpo do texto – copy body
O texto está presente em diferentes formatos em grande 
parte das peças publicitárias de mídia impressa. Quando 
pretendemos mostrar fatos e explicar pontos de vistas 
diferentes, a narrativa é o texto mais apropriado. Se a 
intenção é apresentar detalhes, a descrição deve ser 
empregada. E, se pretendemos argumentar e defender 
idéias, elaboramos, então, uma dissertação.
COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Corpo do texto – copy body
Na propaganda, o texto é, acima de tudo, coloquial. Embora 
tenha como referência a gramática, não se prende ao nível 
culto da língua, pois consiste numa manifestação lingüística 
viva e atual que prioriza os usos e os costumes do público-
alvo. A estrutura do texto na mensagem publicitária 
caracteriza-se pela presença de frases curtas, sendo 
conselhável dispensar todas as palavras que dificultem a 
leitura.
COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Corpo do texto – copy body
É um instrumento não só de informação mas de sedução e 
persuasão.
Para cumprir estas finalidades, ele tem de transformar o texto 
em instrumento eficaz cuja força persuasiva provirá:
• De sua substância – argumentos racionais (apelam para 
a razão, apresentando dados que provam a validade do 
produto que ele defende; argumentos emocionais (que 
desencadeiam motivações inconscientes e conduzem a 
decisões favoráveis)
COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Corpo do texto – copy body
• De sua forma – informativa (quando dá notícias ou expõe 
fatos, deixando o leitor tirar conclusões); narrativa 
(quando relata alguma história que envolve o produto com 
início, conflito e solução); testemunhal (quando apresenta 
declarações ou depoimentos de autoridades, artistas 
favoráveis ao produto); humorística (fazer o produto 
encantar o consumidor); verso (com métrica e rima sobre 
o produto.
COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Corpo do texto – copy body
É constituído de 3 partes:
1. A chamada – é a introdução ao corpo do texto. Nela 
apresenta-se o tema ou assunto com dados e propósito da 
mensagem. O interesse por estas idéias vai depender 
muito do título. É constituído de frases curtas e objetivas
2. Venda do produto – apresentação das características e/ou 
vantagens do produto e outros dadosdados que servirão 
de argumentos e apelos para convencer o consumidor.
3. Volta ou retorno ao ínicio – constituí o fecho ou conclusão 
do corpo do texto. Leva o leitor a ação.
COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Slogan
O slogan resume o conceito do produto/serviço/empresa e 
encontra-se presente em todas as peças da campanha 
publicitária. Sua função é prender a atenção, resumir e 
levaro público a uma ação. O slogan deve ser conciso na 
forma e rico em significados. Ele precisa ser repetido, criar 
nas pessoas vontade de repeti-lo.
COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Slogan
Os principais fatores que fazem os slogans serem repetidos 
são a sonoridade, o ritmo e a forma. Um slogan precisa 
estar de acordo com a imagem do produto/serviço do qual 
comunica o conceito e também precisa estar em 
conformidade com os estilos da época em que é criado. 
HOFF e GABRIELLI entendem que “um bom slogan resulta 
de um conjunto de aspectos que, somados, conferem-lhe 
identidade e originalidade” (p.67).
TIPOS DE MENSAGENS
Podemos classificar as mensagens em verbais e não-verbais. 
A leitura da linguagem verbal, oral e escrita, é convencional 
e sistematizada: possui uma ordem preestabelecida, ou 
seja, um processo de aprendizado. Já a leitura do visual 
não tem ordem preestabelecida e é dominada pelo 
movimento.
Na decodificação da imagem, não há obediência a uma 
seqüência linear. A percepção dos elementos que compõem 
a imagem acontece conforme o interesse e o repertório do 
leitor. Conforme mostram as autoras “não há um sentido, 
mas sentidos, pois não há uma normatização dos signos 
como acontece com a linguagem verbal” (p.105).
TIPOS DE MENSAGENS
As linguagens verbal e não-verbal têm características 
específicas e embora haja diferenças entre elas, ambas, são 
igualmente importantes, pois cada uma exerce uma função 
de comunicação. Cada uma a seu modo tem eficiência 
expressiva e informativa, tanto o verbal quanto o visual 
têm sua função e finalidade numa peça publicitária.
TÍTULO X IMAGEM
O título e a imagem são os responsáveis por atrair a atenção 
do leitor e despertar o seu interesse. Eles possuem uma 
relação de complementação, porém, nessa relação não 
cabe redundância, pois se o título repetir a imagem ou vice-
versa, o anúncio perde em força de impacto.
Ref. Bibl.
HOFF, Tânia; GABRIELLI, Lourdes. Redação Publicitária. Rio de 
Janeiro: Campus,
2004.
MARTINS, Jorge S. Redação Publicitária: teoria e prática. São 
Paulo: Atlas, 1997.