Análise Externa Microambiente Consumidor

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Ambiente de marketing
Empresa
Concorrentes
Fornecedores
Canais
Consumidores
MICROAMBIENTE
Ambiente Legal
Ambiente Político
Ambiente Cultural
Ambiente Econômico
Ambiente Demográfico
Ambiente Social
Ambiente Tecnológico
Ambiente Ecológico
MACROAMBIENTE
Conceito
 pessoas ou grupos que têm ou reivindicam propriedade, direito ou interesse em uma corporação e em suas atividades passadas, presentes e futuras
Stakeholders
2
Stockholders versus stakeholders
stockholders
CLIENTES
stockholders
COMUNIDADE
GOVERNO
FORNECEDORES
SOCIEDADE
FUNCIONÁRIOS
STOCKHOLDERS + STAKEHOLDERS
PROPRIETÁRIOS / ACIONISTAS
Mapeamento de stakeholders
Identificar os principais stakeholders da empresa
Listar fatores que podem influenciar nas atividades da empresa
Analisar a influência de cada um dos stakeholders nos fatores listados 
4
Stakeholders e marketing > microambiente
Consumidores
Concorrentes
Funcionários
 Mercado- Segmentação
Gênero 
6
Mercado - Segmentação
Estilo de vida
7
Segmentação
Geográfica
8
Segmentação
Idade
9
Discussão: Segmentação e Posicionamento em Serviços Públicos 
Perspectivas sobre a tomada de decisão
PERSPECTIVA
RACIONAL
de forma calma e cuidadosa, as pessoas integram o máximo de informação possível sobre um produto, pesam os pontos fortes e fracos de cada alternativa, e chegam a uma decisão satisfatória
 visão do marketing tradicional
nem todas as decisões de consumo 
são tomadas de modo racional
adbusters
PERSPECTIVA
EXPERIENCIAL
os consumidores são influenciados por reações subjetivas derivadas de sua experiência de compra e uso 
do produto ou serviço
a experiência pode envolver o produto real ou apenas uma imagem do produto
 ênfase na totalidade
do produto ou serviço
Perspectivas sobre a tomada de decisão 
Experiência de Consumo de Serviço
Experiência de Consumo de Serviço
Experiência de Consumo de Serviço
Estágios na tomada de decisão de compra
reconhecimento 
do problema
Meu filho está 
em idade escolar
uso / 
resultados
Inicio das aulas e 
avaliação 
escolha do
produto
Escolhe a que tem
o conjunto de 
atributos
que mais 
o atrai
avaliação de
alternativas
Comparação de várias 
escolas públicas e 
particulares.
busca de
informações
Conversa com
 amigos e pesquisa na
Internet sobre 
colégios
Reconhecimento do problema 
estado real
estado ideal
ideal
real
ideal
real
NENHUM
PROBLEMA
RECONHECIMENTO
DA OPORTUNIDADE
RECONHECIMENTO
DA NECESSIDADE
 ocorre toda vez que o consumidor vê uma
diferença significativa entre
seu estado atual e algum
estado desejado ou ideal
reconhecimento 
do problema
esforço de marketing
exigência primária
exigência secundária
Reconhecimento do problema 
PESQUISA PRÉ-COMPRA
procura de informações
específicas no mercado
depois que o consumidor
reconhece uma necessidade
PESQUISA CONTÍNUA
procura de informações
não-específicas por
consumidores que gostam
de se manter atualizados
quanto ao que acontece
no mercado
TIPOS DE BUSCA
Busca de informação 
FONTES INTERNAS
utilização da memória
para juntar informações
sobre diferentes
alternativas de produtos
FONTES EXTERNAS
obtenção de informações
a partir de comerciais,
amigos, internet ou pela
observação de pessoas
FONTES DE INFORMAÇÃO
Busca de informação 
Avaliação de alternativas 
todas as
alternativas
conjunto
evocado
conjunto
inerte
conjunto
inepto
conjunto de
recuperação
produtos 
predominantes
no ambiente
IDENTIFICAÇÃO
DE ALTERNATIVAS
21
Hospitais
NÍVEL
SUPRA-ORDINADO
Públicos
Privados
INCA
Rocha Maia
Souza Aguiar
Capa D’or
São Vicente
NÍVEL
BÁSICO
NÍVEL
SUBORDINADO
Avaliação de alternativas 
Hospital 
NÍVEL
SUPRA-ORDINADO
Pediátrico
Adulto
NÍVEL
BÁSICO
Avaliação de alternativas 
Hospital 
NÍVEL
SUPRA-ORDINADO
Emergência
Atendimento
 Clínico
NÍVEL
BÁSICO
Heurística: os atalhos mentais 
Procedimentos mentais práticos que levam a uma decisão de compra acelerada
atributos do produto
como sinais
exemplo: associação entre o tempo que o fabricante está no mercado e a qualidade do produto
relação
preço-qualidade
o maior preço de um produto evidencia qualidade superior
Heurística: os atalhos mentais 
relação
preço-qualidade
o maior preço de um produto evidencia qualidade superior
país de origem como
sinal de um produto
exemplos: produtos japoneses têm melhor tecnologia; produtos paraguaios são inferiores
escolha de marcas
conhecidas
quando o consumidor forma um elo com a marca, o resultado aparece nas vendas
Heurística: os atalhos mentais 
escolha de marcas
conhecidas
quando o consumidor forma um elo com a marca, o resultado aparece nas vendas
Heurística: os atalhos mentais 
ASPECTOS TANGÍVEIS
ASPECTOS INTANGÍVEIS
Escolha do produto
Consumo individual
Consumo familiar
USUÁRIO
COMPRADOR
INICIADOR
COMPRADOR
Papéis de compra 
INICIADOR
COMPRADOR
USUÁRIO
INFLUENCIADOR
DECISOR
31
Uso do produto
pós-compra > marketing boca-a-boca 
Debate: Cidadão Consumidor 
O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA