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Planejamento de Campanha - Ricardo Almeida Fava/ Lúcia Jane Scaff - UNIGRAN 33 Aula 06 O PLANEJAMENTO DE CAMPANHA As informações do briefing são a base para a elaboração do planejamento. E o planejamento é uma abordagem concreta das decisões mercadológicas e publicitárias, baseadas na posição atual da empresa no mercado, seus recursos e capacidade atual. Existem várias formas e modelos para se elaborar um planejamento, mas sua escolha e adequação devem levar em consideração as características e necessidades de cada cliente. O objetivo geral do planejamento é proporcionar soluções práticas através da previsão e formação de modelos e normas para examinar o futuro e elaborar um plano de ação. A elaboração do planejamento é uma tarefa contínua e muito complexa, considerando todos os detalhes e proposições que precisam estar de acordo com o público e os valores da sociedade em que está inserido. Todo planejamento deve ser equilibrado, procurando harmonizar a capacidade produtiva com a capacidade de absorção do produto ou serviço no mercado. (STEVENS, 2001). 34 Planejamento de Campanha - Ricardo Almeida Fava/ Lúcia Jane Scaff - UNIGRAN Para a elaboração de um bom planejamento é fundamental que antes seja feito um estudo detalhado sobre o cliente, detectar os anseios e necessidades por meio de diversos métodos, principalmente de pesquisa, para oferecer a solução mais adequada. Essa solução, segundo Lupetti (2001), será uma mensagem que contenha os valores importantes para o consumidor, uma mensagem que atenda às expectativas, aos valores psíquicos e comportamentais do público a que se destina. Segundo Corrêa (2002), não se deve iniciar nenhuma campanha sem primeiro estudar minuciosamente todas as variáveis, testar hipóteses de trabalho e definir, o mais precisamente possível, o caminho a seguir. O planejamento deve ser encarado como um processo sistemático para atingir um determinado fim/objetivo. Não pode ser uma ação, um sistema rígido, ele deve ser flexível, uma vez que é elaborado para orientar e determinar o melhor caminho para ajudar a empresa, produto ou serviço a se expandir. Assim como encontramos vários modelos de briefing, também são vários os modelos de planejamento. Vale lembrar que qualquer que seja o modelo utilizado, ele deve conter as recomendações precisas quanto ao mercado a ser atingido pela propaganda, as sugestões de modificações quanto à política de distribuição e vendas, quais os veículos de divulgação a ser utilizados (as mensagens, apelos e linguagem mais adequados a cada veículo). Apresentamos, a seguir, um modelo que aborda todos os pontos a serem observados para que a campanha possa ser executada com eficiência. Modelo de Planejamento de Campanha 1. Resumo/Sumário 2. Análise da Situação • Como tem se desenvolvido o mercado, influência dos problemas econômicos, a ação dos concorrentes, tendências do mercado, preferências dos consumidores, canais de distribuição e vendas, política de vendas e preços. 3. Histórico da Empresa 4. Ambiente Externo/Macroambiente • Político, econômico, legal, tecnológico, social, natural e competitivo. 5. Ambiente interno/Microambiente • Empresa: estrutura, produtos/serviços, análise de vendas, preço, distribuição, comunicação. 6. Mercado • Dimensionamento (principais zonas de consumo, hábitos de consumo, novas possibilidades, crescimento do consumo, épocas de maior consumo). • Comparação com a concorrência direta. 7. Diagnóstico • Pontos fortes e pontos fracos. Planejamento de Campanha - Ricardo Almeida Fava/ Lúcia Jane Scaff - UNIGRAN 35 • Problemas, ameaças e oportunidades. • Conclusão. 8. Definição do Problema de Comunicação 9. Público-Alvo e Área de Ação • Definição do perfil, localização, potencial, quantificação. 10. Posicionamento da Marca 11. Marketing • Objetivos • Metas 12. Objetivos e Metas • O que se pretende (aumentar ou manter vendas, criar novos conceitos etc.), em que prazo os alvos devem ser atingidos, e o que é esperado da propaganda. 13. Comunicação • Objetivos • Estratégias 14. Técnicas Recomendadas • Propaganda, relações públicas ou promoções. Isoladas ou em conjunto. Período de participação de cada uma delas. Sua utilização e táticas que devem ser usadas. 15. Criação • Objetivo • Estratégia 16. Tipo de Campanha • Lançamento, concorrência, recordatória, institucional. 17. Mídia • Objetivo • Estratégia • Justificativa • Tática • Programação 18. Cronograma da Campanha incluindo a parte de produção e Mídia. 19. Orçamentos • Resumo dos custos de cada uma das técnicas – propaganda (produção e veiculação), relações públicas e promoção. Quadros mostrando período de utilização, total mensal, forma de pagamento etc. 20. Comentários sobre a legislação referente ao produto, serviço e empresa que possam influenciar a criação e veiculação da campanha. 36 Planejamento de Campanha - Ricardo Almeida Fava/ Lúcia Jane Scaff - UNIGRAN 21. Conclusão • Recomendações finais ATIVIDADES As atividades referentes a esta aula estão disponibilizadas na ferramenta “Sala Virtual - Atividades”. Após respondê-las, enviem-nas por meio do Portfólio- ferramenta do ambiente de aprendizagem UNIGRAN Virtual. Em caso de dúvidas, utilize as ferramentas apropriadas para se comunicar com o professor.
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