DATABASE MARKETING

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Universidade Estadual de Montes Claros - UNIMONTES 
Centro de Ciências Exatas e Tecnológicas - CCET 
Sistemas de Informação 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DATABASE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Montes Claros 
2012 
CARLOS RANIENY 
DANIEL RAMOS COSTA 
FELIPE FRANCISCO OLIVEIRA 
MESSIAS FERREIRA MUNIZ 
PATRICK PIERRE FERNANDES FERREIRA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DATABASE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Projeto de Pesquisa apresentado como 
instrumento de avaliação da disciplina de 
Banco de Dados sob a orientação do 
professor Leandro Almeida. 
 
 
 
 
 
Montes Claros 
2012 
RESUMO 
 
No mundo globalizado, onde encontramos um mercado hoje denominado 
como “mercado global”, existe uma grande necessidade de armazenamento de 
quantidades cada vez maiores de informações. Essas informações eram 
normalmente guardadas em locais denominados banco de dados, ou, na língua 
inglesa, database. 
 
Na década de 90 surgiu um novo tipo de database, criado para unir a 
velocidade das tecnologias da informação com o marketing direto, precioso para as 
organizações. Este novo tipo de banco de dados abre caminho para uma relação 
mais próxima entre empresa e cliente. Com o levantamento de informações como: 
endereço, dados econômicos e comportamentais As empresas passam de 
vendedoras para conquistadoras de mercado, valorizando cada vez mais o cliente e 
suas preferências e consequentemente aumentando seus lucros. O “Database 
Marketing” se mostrou uma ferramenta extremamente útil atualmente para as 
organizações e tende a continuar sendo nos próximos anos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
A crescente evolução tecnológica trouxe revoluções que mudaram 
completamente os métodos de operações empresariais. Com o tempo e evolução 
dos softwares, esses “métodos” vieram deixando de ser manuais para se tornarem 
“informatizados”, agilizando o processo de obtenção e analise de recursos 
organizacionais e de mercado. 
 
Com isso, se percebe uma grande necessidade de criação de métodos 
para manipulação da informação, ou meios para gravar essas informações para que 
sempre estivessem acessíveis, e com isso vieram os primeiros métodos de 
armazenamento de dados. Inicialmente, esse armazenamento era feito em arquivos 
mesmo, o que acabava gerando um processo extremamente lento de manipulação 
dessa informação, pois, para efetuar uma busca, por exemplo, o programa teria que 
ler linha por linha do arquivo até encontrar o item procurado, o que tornava o 
processo ineficiente. 
 
Pode-se perceber então a grande necessidade da criação de métodos 
mais eficazes de armazenamento e manipulação de dados. Para suprir essa 
necessidade, substituindo os Sistemas Gerenciadores de Arquivos, foi criado o 
conceito de database e os primeiros Sistemas Gerenciadores de Banco de Dados – 
SGBDs –, que processam e analisam dados de forma mais rápida, eficiente e fácil 
do que um grande número de funcionários em um sistema de arquivos manual, ou o 
próprio armazenamento em arquivo. . 
 
Com o tempo, essas organizações perceberam outro fator importante 
para o crescimento organizacional: a utilização do chamado “marketing direto”. O 
Marketing Direto pode ser descrito como uma ferramenta da publicidade que busca 
atingir o consumidor de forma específica, direta, e, muitas vezes, de maneira 
inovadora. É uma ferramenta de baixo custo e que traz vantagens como 
relacionamento individual (apenas um consumidor) e rapidez, possibilitando às 
empresas atingir diretamente o público alvo. Unindo as duas características foi 
criado o “Database Marketing” (DBM), coletando informações sobre os 
consumidores – como preferências e hábitos do cliente – e utilizando-as como base 
para se desenvolver um planejamento de vendas inteligente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DESENVOLVIMENTO 
 
Cooke (1993:7) define database marketing como a "utilização das 
informações sobre os consumidores, com a finalidade de aumentar a eficiência da 
segmentação e da customização e promover a criação de laços com o cliente, a 
partir da perspectiva dos administradores de marketing". O DBM pode ser avaliado 
como uma ramificação do marketing direto unido aos recursos e ferramentas da TI, 
sendo normalmente encontrados juntos. Ainda segundo Cooke (1994:4): 
 
"existe uma grande similaridade entre o Database Marketing e o marketing 
direto. Os administradores de marketing direto, hoje em dia, veem o 
database como um elemento vital em suas estratégias. Na realidade, ambos 
são inseparáveis. Existe atualmente pequena distinção entre as estratégias 
de database marketing e de marketing direto". 
 
O que se pode inferir é que o Database Marketing tem interferido na 
utilização do marketing direto, propiciando o surgimento de novas formas de 
relacionamento entre organizações e consumidores, o que atraiu a atenção das 
grandes, médias e pequenas empresas interessadas nos seus benefícios a baixo 
custo e facilidade de manipulação, por ser uma ferramenta fácil de instalar, podendo 
ser inserida até mesmo em computador pessoal. 
A tendência, porém, é que sua complexidade aumente de acordo com o 
tamanho e a necessidade da organização, pois é necessário que o database cubra a 
análise da grande quantidade de clientes que a organização irá ganhar com o 
tempo. Para que a empresa não sofra problemas com a implantação do database, 
se torna importante a utilização de técnicas de segmentação e análise de regressão. 
 
Para Cooke (1994:4) existem duas formas de se utilizar o database 
marketing. A forma estratégica e a tática, sendo a empresa a responsável pela 
decisão de qual forma ela utilizará o sistema, optando por aquela que mais se 
associar com seus objetivos. Apesar de que a forma tática é vista por alguns autores 
apenas como marketing direto utilizando um banco de dados e não especificamente 
como uma forma de database marketing. Para Cooke, a forma estratégica pode ser 
vista da seguinte maneira: 
 
"Pode servir apenas às empresas cuja estratégia corporativa envolva a 
'customização'. Neste caso, o serviço de atendimento ao consumidor, a 
qualidade orientada para o consumidor e o foco no consumidor são 
elementos de uma estratégia de negócios cujo ponto central é o banco de 
dados". 
 
E a tática, ainda por Cooke, é analisada da seguinte forma: 
 
"também pode ser fortemente explorado pelas empresas que ainda não 
alcançaram o estágio da abordagem estratégica, pois permite o isolamento 
de grupos de consumidores, a análise de seus perfis e uma promoção 
segmentada diretamente dirigida a eles. Esta é a abordagem mais comum, 
a partir do momento que uma empresa pode criar um banco de dados e 
utilizá-lo como uma ferramenta de vendas." 
 
Andrews define todo o processo e características do DBM de forma 
bastante clara: 
"Database marketing envolve ao menos os seguintes elementos: 
administração de um sistema de banco de dados relacional 
computadorizado, em tempo real de dados relevantes, abrangentes e 
atualizados dos clientes, consultas, perspectivas e suposições (um termo de 
marketing para aquelas pessoas cujas características atingem as dos 
consumidores) para identificar os consumidores mais propensos a reagir 
favoravelmente com a finalidade de desenvolver um relacionamento em 
longo prazo de alta qualidadede negócios repetidos, através do 
desenvolvimento de modelos de previsão que permitam enviar as 
mensagens na hora certa, da forma certa, às pessoas certas tudo isso como 
o resultado de agradar os clientes, aumentando a taxa de resposta por dólar 
investido, diminuindo os custos por ordem de compra, construindo o 
negócio e aumentando os lucros". 
 
Como possíveis funções do Database Marketing dentro da empresa, 
podemos apontar as seguintes: 
 Beneficiar o cliente: com a utilização do DBM, a empresa poderá 
atender melhor às necessidades de cada cliente; 
 Aumentar a lucratividade da empresa: por beneficiar o cliente, as 
vendas, consequentemente, irão aumentar; 
 Criar laços com o cliente: por gerar benefícios para o cliente, a 
utilização do DBM acaba gerando uma maior confiabilidade e 
preferência, pois aquela empresa irá lhe proporcionar um 
atendimento diferenciado; 
 Predizer as possibilidades de que determinado consumidor compre 
certo produto: com a utilização do DBM é possível analisar as 
preferências do cliente. Por exemplo: uma loja online de variados 
tipos de produtos – a utilização do DBM possibilita saber, a partir 
das compras anteriores, quais clientes possuem preferência em 
comprar livros, jogos ou artigos esportivos, recebendo mais 
notificações de determinado tipo de produto; 
 Identificar nichos de mercado: identificando as preferências dos 
clientes, podendo visualizar possíveis áreas onde investir; 
 Auxiliar na seleção de mercados; 
 
Um dos maiores benefícios do uso de Database Marketing é o impacto 
causado pela integração dos meios de comunicação para obter a curiosidade e 
finalmente a resposta desejada do consumidor, a compra do produto. Para isso, a 
campanha é divulgada nos meios em que o público alvo mais utiliza e totalmente 
planejada de acordo com a necessidade, perfil e desejos dos futuros clientes. O 
outro benefício é a velocidade com que as diversas etapas dos programas de 
comunicação são executadas, de forma personalizada, além da mensuração que é 
realizada a cada etapa, permitindo uma verificação imediata dos resultados obtidos. 
 
Através do DBM para a empresa é mais importante manter um cliente do 
que conseguir outro. A fidelização do cliente é uma das principais características 
proporcionadas pelo Database Marketing e nos dias atuais sempre buscada pela 
organização, é um dos programas que apresenta o maior índice de crescimento e 
que gera resultados surpreendentes, sendo estes clientes a base que sustenta a 
empresa com suas compras semanais, mensais ou anuais, possibilitando um 
investimento com retorno assegurado por parte da organização. Dessa forma existe 
um tratamento individualizado para cada cliente da organização. Alguns clientes são 
mais importantes do que outros, dando descontos e brindes para clientes que mais 
compram. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Todo o meio organizacional percebe a importância da utilização da TI nos 
variados processos organizacionais. Uma tecnologia como o DBM se mostra como 
uma grande ferramenta que possibilitará um aumento significativo do número de 
vendas e clientes. 
 
Assim, podemos dizer que é esperado que o DBM cresça, e que sua 
implementação seja feita cada vez por mais organizações; unindo características 
antigas, como busca de mercados consumidores, com características novas como 
as tecnologias da informação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
Consultora de Empresas em Database Marketing e Planejamento Estratégico. 
DATABASE MARKETING.Disponível em:< http://rae.fgv.br> . Acessado dia 
04/11/2012. 
COOKE, Simon. Database Marketing: strategy or tactical tool? Marketing 
Intelligence & Planning, vol 12, no 6, 1994. 
Fauze Najib Mattar e André R. Robic. Utilização do DATABASE Marketing em 
algumas empresas brasileiras.Disponível em: < http://www.fauze.com.br>. Acessado 
dia:04/11/2012