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Marketing na atualidade
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, trabalharemos o marketing na atualidade, conhecendo seus principais conceitos 
para se familiarizar com o tema. Além disso, conheceremos a história do marketing, segmentada 
em três enfoques: a produção; a venda; e o marketing em si.
Objetivos de Aprendizagem
O conteúdo desta aula fará com que você:
 • compreenda o contexto no qual o marketing está inserido;
 • perceba a relação do marketing com outros elementos que o complementam. 
1.1 A evolução do marketing
O marketing teve vários significados e aplicações, desde seu início, sendo que o primeiro 
deles era agir como um facilitador das trocas de mercadorias por dinheiro, de voto por candidato, 
e até de esmola por agradecimento. Este conceito, no entanto, deixou de ser aplicado a partir do 
momento em que o consumidor passou a exigir mais dos produtos ou serviços ofertados. 
Diante do empoderamento do consumidor, o marketing passou a englobar a ideia da satisfa-
ção que ocorre após o processo de comercialização, que hoje conhecemos como pós-venda. Para 
Kotler, a tarefa do marketing é “criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes 
pessoas físicas ou jurídicas, no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, luga-
res, propriedades, organizações, informações e ideias” (KOTLER, 2000, p. 25).
Em outras palavras, o marketing está presente em vários âmbitos do dia a dia, não só em 
produtos e serviços, mas também em ideias e propósitos.
FIQUE ATENTO!
O termo marketing vem do inglês e tem diferentes significados em português. O 
estudo do marketing é a mercadologia, ao passo que o processo de marketing é a 
comercialização. 
A história do marketing é recente, passando por três momentos históricos: fim do século XIX, 
primeira metade do século XX e segunda metada do século XX. A seguir, estudaremos as carac-
terísticas de cada época.
1.1.1 Fim do século XIX
O marketing começou a ser desenvolvido durante a Revolução Industrial, quando, até então, 
o foco era a produção como argumento. Nesse contexto, aumentar a quantidade produzida levava 
à redução dos custos dos produtos, o que aumentaria as vendas. 
FIQUE ATENTO!
A Revolução Industrial aconteceu principalmente na Europa e Estados Unidos, a 
partir do século XVIII, e se estendeu por todo o mundo. Ela ficou marcada pelo sur-
gimento da máquina a vapor e pela mecanização de vários processos.
Figura 1 – Ford Modelo T.
Fonte: © Jovanovic Dejan/Shutterstock.com
EXEMPLO
Enquanto Henry Ford, o desenvolvedor da linha de produção que dominava o mercado, 
com seu modelo T, afirmava que o consumidor poderia ter qualquer cor de carro, con-
tanto que fosse preto, outra montadora escutou os consumidores e produziu carro com 
outras cores, suplantando a montadora de Henry Ford, e marcando o fim de uma era.
O foco na produção ocorreu porque os consumidores desse período eram carentes de tudo. 
O produto que marcou essa fase da história foi o sabão em barra, primeiro artigo a ser produzido 
em série. Então, tudo o que se produzia era consumido, não havia diferenças entre os produtos e o 
critério de compra baseava-se na necessidade do consumidor e no baixo preço.
1.1.2 Primeira metade do século XX
Nesta fase, as empresas se concentraram nas estratégias de venda, na comercialização 
propriamente dita. Na primeira metade do século XX, os canais de comercialização foram 
fortalecidos, empresas de distribuição e atacadistas foram criados e surgiu o profissional 
representante comercial. As condições de crédito foram ampliadas e diversas das práticas 
comerciais existentes hoje emergiram.
A preocupação era oferecer ao vendedor varejista mais condições para ofertar o seu pro-
duto, que passou a sofrer a ação dos concorrentes. O resultado foi que os consumidores tive-
ram a oportunidade de comparar e o preço de venda começou a perder sua importância no 
processo de decisão de compra.
EXEMPLO
Essa fase foi marcada pelo crescimento da Coca-Cola nos Estados Unidos, que ex-
pandiu sua presença aos locais mais distantes do país, desenvolvendo embalagens 
próprias e diversificando as formas de se apresentar ao consumidor. 
Figura 2 – Garrafa clássica de Coca-Cola.
Fonte: haveseen/Shutterstock.com
1.1.3 Segunda metade do século XX
Após a Segunda Guerra Mundial, as organizações haviam crescido por conta do esforço de guerra, 
e existia um mercado consumidor sedento por novidades. Além do rádio e do cinema, a televisão 
começou a funcionar como o principal meio de comunicação das empresas com seus consumidores.
Figura 3 – Televisão, principal mídia do marketing.
Fonte: Dja65/Shutterstock.com
Nessa fase, surgiu o composto mercadológico ou o mix de marketing. De acordo com o mix, 
ficou estabelecido que apenas o preço e a disponibilidade do produto não mais garantem sua 
venda. Além da concorrência mais acirrada, tipos, modelos, cores, gostos diferentes são apresen-
tados diariamente aos consumidores. Entenda que para um produto poder se destacar, deve ter 
uma preparação de acordo.
O conceito de marketing como ferramenta facilitadora das trocas tem, nesse período, seu 
maior destaque. Podemos concluir, portanto, que o mix de marketing foi desenvolvido para suprir 
essa necessidade mercadológica. Nesse mix, leva-se em consideração quatro pontos principais, 
conhecidos como os 4P’s do marketing: produto; preço; praça; e promoção (MCCARTHY, 1960). 
Apesar de ainda estarmos no período em que o foco é o direcionamento ao marketing, entenda 
que essa lógica é, hoje, bem mais complexa, como veremos a seguir.
FIQUE ATENTO!
O composto de marketing usa a estrutura dos 4 P’s: Produto; Preço; Praça; e Pro-
moção. O produto trata das questões que envolvem a fabricação do bem e o preço 
inclui o valor e as condições de venda. A praça engloba as questões de logística, ao 
passo que a promoção envolve as questões de divulgação.
1.2 O marketing na atualidade
Hoje, o marketing vai além dos 4 P’s. Do marketing empresarial, criado na década de 1960, as 
ramificações vão para o marketing esportivo, o marketing político, o marketing social, o marketing 
cultural e, mais recentemente, o marketing digital.
Trata-se não apenas de sua divisão, mas também da preocupação em desenvolver produtos 
e serviços úteis, que satisfaçam as necessidades dos consumidores, a exigência de claras defini-
ções do perfil do público-alvo, cada vez mais segmentado, e das novas mídias que nos bombar-
deiam de informações constantemente.
SAIBA MAIS!
Para saber mais sobre o marketing atual, confira a entrevista de Phillip Kotler à 
Revista EXAME. Acesse: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1070/
noticias/kotler-por-kotler>. 
Neste contexto, precisamos entender as questões que envolvem o profissional e a profissão 
do marketing, bem como o perfil daquele que a exerce e as atividades que desempenha.
1.2.1 A atividade de marketing
O profissional de marketing é responsável por promover a imagem de uma organização, pro-
duto ou serviço. Ele trabalha administrando as diversas variáveis do composto de marketing, anali-
sando e planejando estratégias e táticas que levem às trocas almejadas pela empresa. Além disso, 
ele é responsável pelo funcionamento do Sistema de Informação de Marketing, usado para detectar 
as necessidades dos consumidores e assim desenvolver ações em busca da satisfação do cliente. 
Com base nas informações coletadas, este profissional procura melhorar a imagem da 
marca administrada perante o público-alvo estabelecido. Sua contribuição também alcança as 
estratégias de preço, faz avaliações sobre a logística e sobre os canais de distribuição.
Figura 4 – Composto do marketing: produto, preço, posicionamento, 
promoção, consumidor, serviço, gestão de marca e propaganda.
Fonte: Dusit/Shutterstock.com
Assim, a função desta atividadeé melhorar a imagem e maximizar o lucro de um produto ou 
serviço. Para isso, é necessária a atuação de um profissional qualificado, como veremos a seguir.
1.2.2 O profissional
O mercantilista ou marqueteiro, como também é conhecido o profissional do marketing, deve 
ser um profundo conhecedor do mercado em que está inserido, e ter noções de economia e admi-
nistração de empresas. Além disso, ele deve ser um bom negociador, ter facilidade em trabalhar 
em grupo, capacidade de observação e análise, contar com uma vertente empreendedora, e a 
habilidade de perceber as nuances das tendências do mercado. 
Entre as diversas atividades, o profissional pode optar pelo marketing estratégico, especiali-
zado em definir objetivos mercadológicos, suas estratégias e táticas, ou pelo marketing operacio-
nal, especializado em aplicar as táticas, administrar o Sistema de Informação de Marketing e medir 
os resultados das atividades mercadológicas.
Este profissional pode trabalhar nos departamentos de marketing, pesquisa e desenvolvimento, 
ou ainda comunicação. Pode também prestar assessoria a todo tipo de empresa ou atividade, plane-
jando, aplicando e verificando campanhas, além de atuar em institutos de pesquisa como analista.
SAIBA MAIS!
No livro Administração de Marketing, de Phillip Kotler, você poderá aprofundar seus 
conhecimentos sobre o tema. 
Podemos afirmar que a carreira de marketing é indicada para pessoas que têm uma clara 
percepção da realidade e são capazes de analisá-la, identificando oportunidades. Ela é desafiadora 
pela quantidade de habilidades que demanda, exigindo criatividade na busca de respostas, por 
outro lado, dá oportunidades de ampliação de conhecimento, enriquecendo a própria vida.
Fechamento
Com este estudo, você conheceu alguns conceitos relacionados ao marketing, e os três focos 
que culminaram com o desenvolvimento do marketing como o conhecemos hoje, assim como o 
mix de marketing dos 4 P’s. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • conferir as variáveis que devem ser consideradas no desenvolvimento do mix, o nível 
de exigência do consumidor, a concorrência acirrada e a pressão dos acionistas por 
resultados são os desafios;
 • ver os aspectos da profissão, as atividades, as habilidades necessárias e os 
campos de atividade;
 • compreender as apresentadas as principais características e conceitos iniciais 
sobre marketing.
Referências
KOLTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MCCARTHY, Edmund Jerome. Basic Marketing: A managerial approach. Illinois (EUA): Richard 
D. Irwin, 1960. 
SALGADO, Fernando. Kotler diz o que faria se estivesse começando hoje. Revista Exame, 6 ago. 
2014. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1070/noticias/kotler-por-
kotler >. Acesso em: 14 jul. 2016. 
História e importância do marketing
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, abordaremos a história do marketing, desde seu princípio, no século XIX, até os 
dias atuais. Também veremos a importância do marketing nas organizações contemporâneas. Além 
disso, compreenderemos a capacidade do marketing de fornecer meios para entendermos o mer-
cado e estipularmos estratégias para que um produto ou serviço seja percebido pelos consumidores. 
Com este conteúdo, você será capaz de:
Objetivos de Aprendizagem
 • identificar a evolução do conceito de marketing;
 • identificar as vantagens da implantação do marketing nas organizações.
1.1 História do marketing
1.1.1 Os primórdios do marketing
Na segunda metade do século XIX, a Europa passava por grandes modificações. A Revolução 
Industrial, que por um lado baixou drasticamente o custo dos produtos, por outro levou muitos 
artesãos ao desemprego. Entenda que um mercado com desempregados não cresce, não há con-
sumidores e, consequentemente, não há consumo.
Durante esse período, o marketing estava vinculado à economia e à administração, sendo 
focado na melhoria da produção e da distribuição. O objetivo era o lucro, e os consumidores não 
tinham opções ou condições de barganha, aceitando, portanto, as condições dos fabricantes. 
SAIbA mAIS!
Em 1450, Gutenberg desenvolveu a prensa tipográfica e iniciou a era da 
reprodutibilidade técnica. Essa inovação permitiu que as teorias de Newton e 
Darwin, entre outros cientistas, atingissem um público maior. O marco que deu início 
à Revolução Industrial foi a máquina a vapor de Fulton, bem como a fabricação 
mecanizada do sabão em barra, na segunda metade do século XIX.
Figura 1 – Locomotiva a vapor.
Fonte: Paul Dempsey/Shutterstock.com
1.1.2 A Primeira metade do século XX
Com o fim da Segunda Guerra Mundial, as indústrias e tecnologias que estavam à disposição 
do esforço armado voltaram-se para os consumidores. Com uma economia forte, os Estados Uni-
dos passaram a ser os principais consumidores de bens e serviços do mundo. A Europa, durante 
o pós-guerra, passou por um período de reconstrução e de fortalecimento da sua economia, tam-
bém consolidando-se como mercado consumidor.
Tenha em mente que é nesse período que a concorrência foi ampliada e os produtos tornam-
se diversificados em formatos e modelos. Teve início o uso dos meios de comunicação de massa, 
como o jornal, o rádio, o outdoor, o cinema e, principalmente, a televisão, para apresentar, informar 
e sugerir comportamentos de consumo. O foco desse período foi a venda, assim como a especiali-
zação dos canais de distribuição. Surgiram os primeiros estudos envolvendo a psicologia e teorias 
sobre o varejo, mas ainda não era utilizado o termo “marketing”. O conceito que prevalecia aqui 
era o de facilitar trocas.
FIque AtentO!
A indústria do cigarro usou o cinema e os atores durante esse período para mudar 
o hábito das pessoas, sugerindo uma imagem de status, bem de elegância em rela-
ção às pessoas que fumavam.
Figura 2–Clint Eastwood fuma no cinema.
Fonte: s_bukley/Shutterstock.com
1.1.3 Segunda metade do século XX
Saiba que em 1954, Peter Drucker lançou o livro “A Prática da Administração” (DRUCKER, 
1998), sugerindo que o marketing é uma “força poderosa” dentro das organizações. A partir dessa 
importante publicação, estabeleceu-se o marketing moderno.
SAIbA mAIS!
Um dos “pais” do marketing, junto com Phillip Kotler, é Peter Drucker. Leia o livro 
“Peter Drucker: O essencial sobre a vida e a obra do homem que inventou a gestão”, 
disponibilizado em: <https://books.google.com.br/books?id=a-8F0Esf04QC&pg=P
A186&lpg=PA186&dq=Peter+Drucker&source=bl&ots=2ptdp51xBr&sig=f5NiHx9D
OMPqJCl24X_eqMBRWx8&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKEwiI88qU44TOAhUBIZAKH
ZyoBZE4HhDoAQhDMAY#v=onepage&q&f=false>.
Um dos conceitos mais aceitos para o marketing é o de “atividades sistemáticas de uma 
organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, 
visando benefícios específicos” (RICHERS, 2001, p. 17). Foi nesse período que o Marketing Mix 
se fortaleceu. São desenvolvidos os 4 P’s, uma estrutura capaz de identificar e ajustar produtos e 
serviços: Produto; Preço; Praça; e Promoção. 
exemplO
A geração nascida após o fim da Segunda Guerra nos Estados Unidos foi chamada 
de Baby Boomers (ou bebês da explosão), pois estava acostumada à fartura. Esse 
tipo de segmentação continua sendo adotado, principalmente no novo milênio, 
como as gerações X e Y.
1.1.4 Perspectivas tecno-ecológicas
Aqui, nos deteremos sobre a perspectiva tecno-ecológicas. Primeiro, devemos considerar 
que o desenvolvimento tecnológico vai continuar e fará cada vez mais parte da vida do consumi-
dor. Em segundo lugar, a preocupação ecológica, e não apenas ambiental, continuará nas relações 
pessoais, no consumo consciente, na sustentabilidade como preocupações.
Dentro dessas perspectivas, considere que uma empresa que pretende se estabelecer no 
mercado deve ter ciência da concorrênciaacirrada, das exigências do consumidor, mas também 
participar ativamente de causas coletivas, posicionando-se claramente frente a questões sérias 
que envolvem todos os humanos. 
Hoje, devemos estar prontos a nos adaptarmos com rapidez às mudanças e usar a tecno-
logia como ferramenta auxiliar na pesquisa sobre os hábitos do consumidor. Por fim, devemos 
considerar o marketing digital, o inbound marketing, como forte componente na seleção das estra-
tégias e táticas destinadas a divulgar um produto ou serviço.
FIque AtentO!
Até o fim da Segunda Guerra, o Brasil era um pais predominantemente agrícola, 
com uma economia voltada à exportação de matéria-prima. As modernizações fei-
tas a partir de 1950, com os investimentos em industrialização, começaram uma 
economia de mercado. As empresas multinacionais trouxeram suas marcas e, com 
elas, as estratégias de marketing associadas.
1.2 A importância do marketing
O marketing é tão importante que Kotler (2000, p. 30) afirmou: “a meta do marketing contem-
porâneo é conhecer tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte às suas necessidades 
em um nível tão profundo que se venda por si só”. Apoiado nesse conceito, é recomendável que 
se avalie cada um os itens relacionados a seguir no desenvolvimento de um produto, serviço ou 
campanha. Deixar de avaliar uma dessas questões pode enfraquecer a estratégia de marketing.
FIque AtentO!
O marketing moderno preocupa-se com a satisfação do consumidor. O cliente sa-
tisfeito é fiel, compra com frequência e dá depoimentos positivos sobre a marca, 
produtos ou serviços.
1.2.1 Mix de Marketing
Estrutura a organização do produtos ou serviços, maximiza as atividades, minimiza os recur-
sos e prevê mudanças no mercado. Essa combinação de atividades é dividida nos 4 P’s menciona-
dos anteriormente. A administração adequada desse mix pode levar a uma vantagem competitiva 
sobre os concorrentes, gerando melhores resultados comerciais.
1.2.2 Consumidor
Consumidor, ou cliente, é aquele que, através de um processo de trocas, adquire ou usa um 
produto ou serviço. Sabemos que cada pessoa é diferente, portanto, conhecer o consumidor é 
garantir que seu produto ou serviço seja aceito.
O consumidor moderno não compra mais produtos sem qualidade, serviços ineficazes, com 
preço alto e sem garantias. Ele sabe que seu potencial de consumo é disputado entre as empresas 
e se aproveita dessa disputa para conseguir o melhor para si. Assim, conhecer o consumidor é de 
suma importância para o marketing com estratégias bem definidas.
1.2.3 A concorrência
Cada novo produto ou serviço lançado tem que incorporar melhorias com relação a versões 
anteriores e levar diferenciais que possam ser percebidos pelos consumidores. Acompanhar as 
atividades do concorrente faz parte do conjunto de informações necessárias para a definição de 
estratégias de sucesso.
1.2.4 Mídia
Aliada de todas as épocas, a mídia sempre esteve presente. No século XIX com as placas, 
identificando o tipo do negócio, e o jornal. No século XX, primeiro com o cinema e o rádio, e depois 
com a televisão destacando-se como foco principal. Já no século XXI, a internet é a mídia da vez, 
tanto por sua capacidade de divulgação, quando pela interação das redes sociais.
A mídia digital permite uma precisão na escolha dos públicos-alvo e gera relatórios estatísti-
cos precisos, o que permite correções da comunicação.
1.2.5 Vantagens em usar o marketing
Como você já deve ter percebido, as vantagens da implantação do marketing nas organiza-
ções são muitas. Organizar o composto mercadológico com o Marketing Mix clareia a perspectiva 
de negócios de um produto.
Como se fosse um diagnóstico, a conceituação de o que é o produto, para que serve, como 
se usa, a escolhas de políticas de preço e condições comerciais, a escolha das praças e a definição 
da logística e, por fim, o estabelecimento das questões promocionais e de comunicação dão uma 
clara vantagem competitiva.
Associado à escolha precisa do seu consumidor e ciente das forças da concorrência, o pro-
duto terá maior chance de sucesso. Além disso, o marketing permite que se otimize recursos 
humanos e econômicos, e que se tenha mais precisão na aplicação de estratégias e táticas mer-
cadológicas, gerando melhores resultados para a organização.
exemplO
Um método bastante simples para se fazer uma análise da concorrência, e também 
de seu próprio produto, é a Análise FOFA. O termo é acrônimo de Forças, Opor-
tunidades, Fraquezas e Ameaças. Usando um quadro, listam-se os itens de cada 
concorrente, comparando com seu produto ou serviço. A versão em inglês é SWOT 
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, e Threats).
Weaknesses 
Fraquezas
Threats 
Ameaças
Strengths 
Forças
Opportunities
Oportunidades
Figura 3 – Análise FOFA (em inglês, SWOT).
Fonte: elaborada pelo autor, 2016.
Para encerrar essa seção, vale lembrar que, apesar de complexo, o uso das estratégias 
de marketing dá mais chances sucesso a um produto. É sempre uma desvantagem quando a 
empresa não usa o marketing a seu favor.
Fechamento
Nesta aula, vimos a evolução do marketing ao longo dos séculos XIX, XX e XXI. Dos produtos 
em massa vendidos aos consumidores, passamos a um mundo concorrente com cidadãos cien-
tes e exigentes, com mídias agindo incessantemente. 
Aqui, você teve a oportunidade de: 
 • perceber como o marketing consegue demonstrar suas vantagens, organizando, pes-
quisando e planejando atividades;
 • identificar quais são as atuais preocupações do marketing; 
 • ver que a adaptação de estratégias e táticas é importante para que uma organização 
consiga manter-se a frente das demais na busca pela fidelidade do consumidor;
 • perceber as vantagens competitivas das empresas que usam o marketing a seu favor. 
Referências
DRUCKER , Peter. A prática da administração de empresas. São Paulo: Pioneira, 1998.
CARDOSO, Jaime Fidalgo e RODRIGUES, Jorge Nascimento. Peter Drucker: O essencial sobre 
a vida e a obra do homem que inventou a gestão. 1 ed. Lisboa: Centro Atlântico, 2006. Disponível 
em: <books.google.com.br/books?id=a-8F0Esf04QC&pg=PA186&lpg=PA186&dq=Peter+Drucker&-
source=bl&ots=2ptdp51xBr&sig=f5NiHx9DOMPqJCl24X_eqMBRWx8&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKE-
wiI88qU44TOAhUBIZAKHZyoBZE4HhDoAQhDMAY#v=onepage&q&f=false>. Acesso em: 21 jul. 2016. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
RICHERS, Raimar. O que é marketing? São Paulo: Brasiliense, 2001.
Definições de marketing
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, vamos falar sobre as definições de marketing tomando como base os conceitos 
apresentados pelos principais autores. Veremos que o marketing envolve a pesquisa, o planeja-
mento, a implementação e a avaliação de campanhas mercadológicas. 
Objetivos de Aprendizagem
Ao final desta aula, você deverá:
 • compreender os conceitos de marketing;
 • identificar o papel do marketing na sociedade e a importância do caráter estratégico 
para a competitividade das empresas.
Boa leitura!
1 Conceito ampliado de marketing
Amplie agora a ideia inicial de que o marketing funciona como facilitador de trocas para a 
satisfação do consumidor. Saiba, desde já, que o foco no consumidor foi introduzido a partir dos 
anos 1980, pois até então a proposta era focada no processo de comercialização.
Figura 1 – O marketing como uma bússola.
Fonte: donskarpo / Shutterstock.com
A American Marketing Association (AMA), ou Associação Americana de Marketing, sugere o 
seguinte conceito: o marketing diz respeito a atividades comerciais envolvendo o fluxo de bens e 
serviços da produção ao consumo (LUSCH, 2007).
EXEMPLO
Um exemplo de uma relação baseada em preço pode ser visto nos commodity 
products, ou produto de base. São produtos de baixo valor, fabricados por muitas 
empresas, sem diferenciaçãoentre eles. Exemplos desse tipo de produto são os 
grampos e clipes de papel, mas também a soja e o petróleo.
Figura 2 – Clip de papel é commodity.
Fonte: mylisa / Shutterstock.com
A partir de 1980, ao verem as estratégias baseadas no produto e na concorrência não sur-
tirem mais efeito, a atenção dos mercadologistas foi direcionada aos hábitos do consumidor 
e à sua satisfação. Os produtos e serviços então foram personalizados para se adaptarem à 
vontade do cliente. 
O conceito que caracteriza essa personalização em busca de resultados é mostrado na abor-
dagem de Peter Drucker, segundo a qual a meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o 
produto ou o serviço se adapte a ele e se venda automaticamente (DRUCKER apud KOTLER, 2002). 
O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar; a partir daí, basta tornar o produto 
ou serviço disponível (DRUCKER apud KOTLER, 2002, p. 30).
FIQUE ATENTO!
A satisfação só pode ser alcançada com a experimentação. Tal processo inicia quan-
do uma pessoa sente a necessidade de algo e, para supri-la, procura se informar sobre 
um produto, seu preço, como adquirir etc. Essa pesquisa, no entanto, leva o consu-
midor a criar expectativas que podem ser frustradas durante o processo de compra. 
Figura 3 – Satisfação do consumidor como estratégia.
Fonte: bilderpool/Shutterstock.com
Segundo outra perspectiva, o marketing é a área do conhecimento que engloba todas as ativi-
dades envolvidas nas relações de troca orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos 
consumidores, visando alcançar os objetivos da organização e considerando sempre o meio ambiente 
de atuação e o impacto que essa dinâmica causa no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2007, p. 15). 
Passamos agora ao papel do marketing no contexto em que vivemos!
2 Papel do marketing na sociedade atual
O mundo ocidental atual tem como base o comportamento humano, que muda de tempos 
em tempos. Em 1990, foi criado no Brasil o Código de Defesa do Consumidor, que baliza as ações 
socialmente aceitas nas atividades mercadológicas.
SAIBA MAIS!
O Código de Defesa do Consumidor é a LEI nº 8.078, de 11 de setembro de 
1990, que estabelece as relações entre fabricantes e consumidores, bem como 
os canais de distribuição. A partir dele, as empresas criaram os Serviços de 
Atendimento ao Consumidor – SAC e o governo criou o ProCon – Departamento 
de Defesa do Consumidor. Conheça a lei na íntegra: <http://www.planalto.gov.
br/ccivil_03/leis/L8078.htm>. 
Entenda que o marketing age como uma potente ferramenta para promover mudanças de 
comportamento, frente a um produto, serviço ou causa. Ele oferece, ao consumidor, a oportuni-
dade de conhecer opções e permitir a melhor escolha através das atividades como:
 • identificar tendências;
 • descobrir necessidades;
 • desenvolver produtos e serviços; 
 • promover a concorrência; 
 • explicar novos usos; 
 • melhorar as condições logísticas; 
 • estabelecer a garantia.
EXEMPLO
A organização ambientalista internacional Greenpeace não tem fins lucrativos e as-
sume uma causa que muitos julgam justa. A ONG se mantém com doações em di-
nheiro, com voluntariado e com a promoção de eventos. Para se lançar, o Greenpe-
ace usou estratégias mercadológicas baseadas na comunicação, confrontando 
empresas ou organizações que prejudicavam o meio ambiente, expondo-os à mídia 
de massa. Essa exposição permitiu que muitas pessoas se comovessem com a 
causa, gerando um grande grupo de apoiadores, o que hoje sustenta a organização.
Como o marketing pode agir em todos os segmentos, empresarial, ambiental, pessoal, polí-
tico ou digital, cabe aos profissionais usarem suas habilidades e ética para executar o melhor 
trabalho, buscando as ferramentas e estratégias mais adequadas a cada caso. Confira agora a 
importância do marketing para a competitividade das organizações. 
Figura 4 – Navio Rainbow Warrior do Greenpeace.
Fonte: Rob Wilson / Shutterstock.com
3 Importância do caráter estratégico para o 
desempenho e competitividade das empresas
Conheceremos agora o processo de decisão de compra e as implicações mercadológicas de 
cada etapa. Após essa argumentação, será possível analisar o produto frente aos fatores determi-
nantes de compra bem como o caráter estratégico do marketing.
3.1 Processo de decisão de compra
Independente do tipo da compra, do bem comprado, ou mesmo de quem compra, o pro-
cesso não difere. O que difere é o tipo e a quantidade de informação que o consumidor precisa 
em cada fase do processo. 
ETAPAS IMPLICAÇÕES PARA O MARKETING
Reconhecimento do problema Quais as motivações ligadas à marca ou produto?
Busca de informações Quais são as fontes de informação que o consumidor utiliza?
Avaliação de alternativas
Como os consumidores formam suas preferências? Quais os bene-
fícios que o consumidor busca?
Decisão de compra
Estratégia de comunicação e promoção capaz de reduzir a incerte-
za e dar segurança à decisão?
Sentimentos pós-compra
Argumentações sobre as vantagens reais do produto. Toma conhe-
cimento das reclamações dos clientes?
Quadro 1 – Etapas da compra e a pergunta-chave que as representam.
Fonte: Adaptado de Kotler, 2002.
FIQUE ATENTO!
Conhecendo os passos do processo de decisão de compra, é possível perceber 
onde as atividades do marketing devem atuar. Cada etapa, seguindo o raciocínio 
dos momentos da verdade de Karl Albrecht (2003, p. 30), pode se tornar um mo-
mento de sucesso ou fracasso na relação marca-consumidor.
Entenda que as determinantes interpessoais são as influências culturais, sociais e familiares 
que agem como influenciadores no processo de decisão de compra. Já os determinantes pesso-
ais estão ligados ao modelo mental de cada um e são as necessidades e motivações, a percepção, 
as atitudes, o processo de aprendizagem e o autoconceito (BOONE; KURTS, 1998).
3.2 Estratégia e competitividade
Diante da necessidade de facilitar as trocas entre a empresa e consumidores e com o foco na 
satisfação, percebemos a importância estratégica do marketing na definição dos componentes e 
sua importância em um composto mercadológico. De acordo com as principais decisões estraté-
gicas, o marketing deve conhecer o consumidor, o concorrente e a si mesmo.
3.3 Conhecer o consumidor
Saber as características específicas do público-alvo, fazendo uma divisão demográfica, identi-
ficando o gênero, a idade, a instrução e o potencial de consumo, são ações básicas dessa iniciativa.
SAIBA MAIS!
Para conhecer mais sobre o consumidor, a fonte inicial de dados no Brasil 
é o censo do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. O IBGE 
disponibiliza dados demográficos sobre a população, como a faixa etária, a raça, 
o gênero e a renda, sendo divididos por município, estado ou total. Usar esses 
dados dá oportunidade de identificar onde está seu público-alvo, e direcionar os 
investimentos. Acesse em: <www.ibge.gov.br/>.
3.4 Conhecer o concorrente
Saber quais as estratégias da concorrência serve de comparação com a situação atual de 
determinado produto ou serviço. Também serve para balizar as estratégias de distribuição, de 
comunicação ou promocionais, permitindo correções. 
3.5 Conhecer a si mesmo
Para enfrentar o mercado com um consumidor exigente e uma concorrência acirrada é pre-
ciso se conhecer. Saber das limitações de produção e de comercialização define as estratégias de 
mercado, seu alcance, os recursos necessários e prevê as margens de resultado.
FIQUE ATENTO!
Técnicas como a Análise FOFA e o Benchmarking – termo que descreve um método 
para avaliar a concorrência, identificando as melhores práticas –, são úteis para 
esquematizar as diferenças.
Assim, a organização que sabe utilizar o marketing de forma inteligente tem maior possibilidade de 
sucesso, por conhecer melhor as necessidades de seusconsumidores e atendê-las adequadamente.
Fechamento
Nessa aula, vimos os conceitos de marketing e abordamos sua importância como força com-
petitiva. Você teve a oportunidade de:
 • conceituar o marketing; 
 • estabelecer o caráter estratégico e competitivo do marketing; 
 • ver o processo de decisão de compra; 
 • conhecer os fatores determinantes na decisão; 
 • identificar a importância de conhecer os clientes, os concorrentes e a si mesmo. 
Referências
ALBRECHT, Karl. Revolução nos Serviços: como as empresas podem revolucionar amaneira de 
tratar os seus clientes. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e 
dá outras providências. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8078.htm>. 
Acesso em: 20 jul. 2016.
BOONE, Louis E.; KURTS, David. Marketing contemporâneo. 8. ed. São Paulo: LTC, 1998.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Banco de dados. Disponível em: 
<http://www.ibge.gov.br/home/>. Acesso em: 20 jul. 2016. 
LUSCH, Robert F. Marketing’s Evolving Identity: Defining Our Future. 2007. Disponível em: 
<https://archive.ama.org/archive/AboutAMA/Pages/AMA Publications/AMA Journals/Journal of Public 
Policy Marketing/TOCS/summary fall 07/MarketingsEvolvingjppmfall07.aspx>. Acesso em: 15 jul. 2016.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, 2007. 
KOTLER, Philip. Administracao de Marketing: A edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: 
Prentice Hall, 2002.
Funções do marketing
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, trataremos das funções do marketing, seus desafios e benefícios para as orga-
nizações modernas. Além disso, veremos os desafios do marketing contemporâneo, passando 
depois aos benefícios na adoção de políticas baseadas em estratégias mercadológicas.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer as diferentes funções do marketing;
 • identificar os desafios e os benefícios de sua implementação nas organizações, anali-
sando suas funções.
1 As funções do marketing
Para alcançar os objetivos mercadológicos de facilitar as relações de troca e satisfazer as 
necessidades do consumidor, o marketing age em diversas áreas da empresa. Em cada uma 
delas, ele exerce diferentes funções para otimizar os recursos.
Nas palavras de Raimer Richers, temos que 
[...] não basta que a empresa crie um setor de pesquisa de mercado ou que passe a adotar 
um plano de publicidade. Tanto o uso da pesquisa quanto a aplicação de programas de 
publicidade só começam a contribuir efetivamente ao processo de racionalização mercado-
lógica quando fazem parte de um conjunto de instrumentos em boa parte intercambiáveis 
entre si (RICHERS, 2001, p. 18).
Assim, percebemos que deve haver um planejamento em sua aplicação e considerar todas 
as partes da organização. A seguir, exploraremos as cinco principais funções do marketing, 
segundo Carvalho (2016).
1.1 Gerência de produtos
O marketing tem como função básica gerenciar/administrar o produto, serviço ou aplicativo 
da empresa, que tem início com a concepção e acompanhamento das diversas fases do desenvol-
vimento. Ele também promove testes com os consumidores para verificar se existem problemas 
ou se melhorias podem ser feitas, além de ser responsável pela adaptação do produto às neces-
sidade do mercado.
ExEmplO
A Coca-Cola é uma empresa que acompanha as tendências do mercado. De sua 
fórmula inicial, versões com menos açúcar são continuamente desenvolvidas. Ver-
sões como a light (pouco açúcar), zero (nenhum açúcar) e agora com 50% de Stevia 
– adoçante natural, a marca tenta ampliar o alcance do produto.
1.2 política de preço
A função da política de preços é a única do marketing a gerar receita financeira, sua definição 
varia de acordo com o nível de valor agregado ou tecnologia incorporada, das condições do mer-
cado e da concorrência e do poder aquisitivo do consumidor. Entre as variáveis que compõem o 
preço, estão o custo de produção, os custos com a distribuição e o investimento em promoção.
FIquE AtEntO!
O valor agregado ocorre quando um produto incorpora valores além de sua utilida-
de intrínseca. Lápis e canetas servem para escrever, mas uma caneta MontBlanc 
dá status a quem a usa.
1.3 Canais de distribuição
A estrutura do marketing moderno oferece diversas formas de entregar o produto ou serviço 
ao consumidor. Devemos lembrar que cada canal tem um funcionamento diferente e serve a dife-
rentes propósitos dentro da estrutura mercadológica. São quatro os principais canais:
 • representante comercial: profissional autônomo ou micro empresário que atende uma 
determinada região geográfica/econômica. Ele se relaciona com os demais canais de 
distribuição (atacado e varejo), agindo tanto como vendedor, quanto como canal de 
relacionamento mercado-empresa.
 • atacadista: empresa que adquire diversos bens em grandes quantidades de diversas 
fontes e se encarrega de distribuí-los aos diversos varejos da região que atua
 • varejista: loja ou redes de lojas que comercializam os produtos do fabricante. São aten-
didos pelo atacadista e mantêm baixo estoque de produtos. É responsável pela relação 
direta entre o fabricante e o consumidor.
 • venda direta: acontece quando o fabricante vende seu produto ou presta seu serviço 
diretamente ao consumidor final. Vendas pela internet, por telefone ou venda pessoal 
são algumas das formas mais comuns hoje.
Por meio da combinação destes canais é possível definir qual a melhor estratégia de distri-
buição a ser adotada.
ExEmplO
A venda pessoal ocorre quando alguém comercializa produtos de uma empresa 
diretamente com o consumidor final. Os produtos da Avon, Natura e da Jequiti são 
vendidos dessa maneira.
1.4 promoção
A promoção está ligada à comunicação integrada de marketing. É através da promoção e de suas 
ferramentas que o consumidor conhece um produto, pode comparar entre as diversas opções existen-
tes e forma opinião sobre marcas ou ideias. Esta função decide os argumentos que serão conduzidos 
pela comunicação através das táticas para atrair o público e criar diferenças entre os concorrentes.
FIquE AtEntO!
A promoção como função e composto mercadológico se refere às atividades con-
juntas de comunicação, incluindo embalagem, propaganda e promoção de vendas.
Figura 1 – O ato da venda.
Fonte: aphotostory/Shutterstock.com
1.5 Venda
A quinta função do marketing, a venda, é o momento em que se dá o contato direto entre compra-
dor e vendedor. É o momento culminante da relação, quando acontece a troca entre bens e serviços e os 
recursos do consumidor. O processo da venda se dá em passos e é bem estudado pela Administração. 
Acompanhe agora os desafios do marketing! 
2 Desafios do marketing
O mercado atual é atingido por mudanças econômicas, novas tecnologias e consumidores ávi-
dos e exigentes. Assim, um dos principais desafios é considerar o consumidor como o centro das aten-
ções. Criar experiências que gerem satisfação ao consumidor são os novos objetivos mercadológicos. 
Figura 2 – Consumidores exigentes.
Fonte: blurAZ/Shutterstock.com
Para a manutenção da relação entre consumidores e empresa, é preciso que haja sinergia e 
fidelidade. Somente com valores apropriados, a organização poderá construir essa relação. 
Saiba ainda que marcos regulatórios, códigos de defesa do consumidor e legislações comer-
ciais tornam a atividade do marketing complexa. Além disso, com a velocidade dos fatos que a 
tecnologia permite gerar, ser criativo e inovador são objetivos a serem alcançados por produtos ou 
serviços em um mercado concorrido.
O surgimento das redes sociais deu mais recursos ao consumidor, pois além de reduzir sua 
jornada de compra, ele pode questionar mais sobre determinado produtoou serviços, construindo 
uma imagem mais completa do que esperar. 
INOVAÇÃO
Figura 3 – Inovação é desafio. 
Fonte: a-image/Shutterstock.com. (Adaptado)
Por fim, uma organização tem como objetivo sua manutenção e é cada vez mais importante 
conhecer as taxas de retorno dos investimentos.
FIquE AtEntO!
Termos como ROI (do inglês, Taxa de Retorno do Investimento) e ROAI (do inglês, 
Taxa de Retorno do Investimento em Comunicação) são usados na estruturação 
de campanhas e promoções de produtos ou serviços.
Assim, o marketing contemporâneo precisa lidar com concorrentes ferozes e consumidores 
exigentes, que querem a informação certa, na hora certa e com o conteúdo emocional apropriado.
SAIbA mAIS!
O mecanismo desenvolvido por profissionais de marketing para gerenciar a coleta 
de informações e suprir as funções mercadológicas é o Sistema de Informação de 
Marketing – SIM. Apresentado por Kotler (2000), o SIM é responsável por coletar 
dados dentro da empresa, do mercado, dos concorrentes e dos consumidores, 
gerando informações úteis para a tomada de decisão.
3 benefícios pela implantação do marketing
O marketing deve compartilhar valores e incentivar a colaboração e a participação das pes-
soas nas causas ou ideias justas. Se esse valor for conseguido, será um grande benefício para 
todos, mas para alcança-lo, devemos considerar que cada uma das funções de marketing oferece 
uma vantagem no controle das ações mercadológicas.
Assim, em relação ao produto, o marketing deve escolher os materiais apropriados, ecológicos 
e socialmente responsáveis para que o consumidor reconheça seu valor. Dessa forma, o produto 
mercadologicamente trabalhado, deve apresentar desempenho superior na aceitação pelo cliente.
Figura 4 – Marketing com responsabilidade.
Fonte: deepadesigns/Shutterstock.com
Lidar com a função preço garante competitividade, e deve gerar recursos suficientes para a 
manutenção do empreendimento. 
Controlar a distribuição por meio da logística, fazer com que o produto chegue no local 
certo, na quantidade certa no prazo certo, dá mais chances do consumidor de achar o produto 
desejado da melhor forma.
SAIbA mAIS!
Por incrível que pareça, a logística é uma ferramenta que o marketing adotou das 
forças armadas, pois para o exército ter a quantidade correta de munição, alimentos 
e remédios, precisa utilizar-se da logística. A entrega de quantidades insuficientes, 
inadequadas ou fora do prazo pode provocar sérias derrotas. No marketing as 
derrotas são sentidas na queda da venda dos produtos. Para entender conhecer a 
ferramenta com mais aprofundamento, acesse o artigo “Logística empresarial de A 
a Z”, publicado na Endeavor Brasil: <https://endeavor.org.br/logistica-empresarial/>.
A promoção oferece aos clientes a chance de conhecer melhor os produtos, define as emba-
lagens, a comunicação, adaptando a linguagem ao público-alvo. É através dessa função que a 
empresa mostra os benefícios de seus produtos aos consumidores.
Tenha em mente que a função venda é a que executa o marketing. Todo o processo merca-
dológico, desde a pesquisa das necessidades ao desenvolvimento de estratégias mercadológicas, 
é coroado nesse instante. A venda é a troca acontecendo, mas não se limita a isso. O componente 
satisfação deve ser considerado nesse momento, pois o cliente adquire um produto baseado em 
expectativas que, caso não atendidas, dificultarão novas aquisições. 
Assim, controlar as funções mercadológicas traz benefícios à organização, pois por meio 
delas é possível ajustar um produto ou serviço às necessidades do consumidor, gerando resulta-
dos econômicos positivos.
Fechamento
Nessa aula, foram apresentados as funções do marketing, desafios e benefícios. Aqui, você pôde:
 
 • conhecer as diferentes funções do marketing - produto, preço, distribuição, promoção 
e venda; 
 • identificar os desafios e os benefícios de sua implementação nas organizações; 
 • analisar os desafios enfrentados pelo marketing; 
 • identificar os benefícios às organizações. 
Referências
CARVALHO, Robson. Funções do Marketing. 2011. Disponível em: <http://www.administradores.
com.br/artigos/marketing/funcoes-do-marketing/58934/>. Acesso em: 15 jul. 2016.
ENDEAVOR BRASIL. Logística empresarial de A a Z. 2015. Disponível em: <endeavor.org.br/logis-
tica-empresarial/>. Acesso em: 29 jun. 2016.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
RICHERS, Raimar. O que é marketing? São Paulo: Brasiliense, 1994.
Orientações da empresa para o mercado
Carlos Henrique Berg
Introdução
Sabendo que o marketing contemporâneo preocupa-se com a relação que o consumidor 
estabelece com uma marca ou produto, é importante que as empresas compreendam o valor 
desta ferramenta. Assim, nesta aula, abordaremos as orientações da empresa para o mercado.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender o papel do marketing nos direcionamentos da empresa para o mercado; 
 • conhecer as necessidades do cliente, buscando o atendimento com qualidade.
O conteúdo será dividido em três partes, sendo que a primeira apresentará como orientar a 
empresa, produto ou serviço para o marketing, enquanto a segunda abordará os mecanismos para 
conhecer as necessidades do consumidor. Na terceira, focaremos nossa atenção no atendimento 
com qualidade. Boa leitura!
1 Orientação para o mercado
Uma empresa pode escolher o tipo de orientação para o mercado que mais lhe convém. Para 
cada tipo de orientação, um grupo de ações e estratégias precisam ser tomadas por profissionais 
para efetivar a comercialização. Neste sentindo, temos cinco orientações que a empresa pode 
assumir: Orientação para Produção, Orientação para Produto, Orientação para Venda, Orientação 
para Marketing e Orientação para Marketing Holístico (KOTLER, 2000).
Figura 1 – Orientações para o mercado
Fonte: Vector Goddess/Shutterstock.com
Nos próximos itens, conheceremos as especificidades características de cada tipo de orien-
tação. Acompanhe!
1.1 Orientação para Produção
Ao adotar a orientação à produção, a empresa acredita que os consumidores preferem pro-
dutos de baixo preço e fáceis de encontrar. Assim, as organizações trabalham os esforços na 
eficiência produtiva, baixos custos e distribuição em larga escala.
Podemos caracterizar como desvantagem o fato da orientação à produção tratar a concentra-
ção na produção e relegar a opinião do consumidor a um segundo plano, o que pode ser arriscado.
EXEMPLO
O método criado por Henry Ford para a fabricação do modelo T é o exemplo da 
otimização do processo produtivo, em que a grande quantidade e o preço baixo 
garantem a venda.
1.2 Orientação para Produto
Com esta orientação, a empresa acredita que os consumidores desejam o melhor. Neste 
sentido, as empresas concentram-se em desenvolver produtos com qualidade e desempenho 
superior. Esta estratégia, porém, pode elevar os custos para se manter à frente dos concorrentes.
Porém, é preciso ficar atento, pois, caso a empresa não perceba que os clientes não reconhe-
cem o benefício, esta orientação pode levar ao erro.
1.3 Orientação para Venda
As empresas orientadas para a venda concentram seus esforços nos processos que levam 
à comercialização. Elas acreditam que com a força das vendas e estratégias promocionais, seu 
produto será continuamente consumido.
Desvantagem: a quantidade de recursos a serem despendidos na estrutura comercial.
Figura 2 - A força das vendas
Fonte: Tyler Olson/Shutterstock.com
1.4 Orientação para Marketing
A organização com foco no marketing preocupa-se em desenvolver produtos adequados às 
necessidades do consumidor. Ela trabalha na criação e entrega de valor para o público-alvo, bus-
cando atingir seus resultados econômicos.
A Orientação ao Marketingtrabalha em ciclo, alimenta-se de informações do mercado e se 
adapta para satisfazer o consumidor, logo ela é considerada a orientação mais adequada para a 
escolha da empresa.
1.5 Orientação para Marketing Holístico
A Orientação ao Marketing Holístico vai além do marketing tradicional, uma vez que considera 
que a empresa está inserida num ambiente em que as variáveis não se limitam à satisfação das 
necessidades do consumidor, mas também a uma responsabilidade social frente a toda comunidade. 
Figura 3 - O consumidor orientado para a sustentabilidade
Fonte: KENG MERRY PAPER ART/Shutterstock.com
A orientação ao Marketing Holístico preocupa-se em melhorar a vida do consumidor e a 
sociedade como um todo, agregando valor a marca.
FIQUE ATENTO!
A Orientação ao Marketing Holístico é uma atitude contemporânea. Logo, nem to-
das as empresas conhecem suas vantagens.
O mercado atual está tão complexo que as empresas estão organizando suas estratégias 
usando uma combinação dessas orientações. Porém, é importante considerar que, independente 
da orientação, o marketing tem como objetivo satisfazer as necessidades do consumidor.
2 Necessidades do consumidor
Hoje, sabemos que para a continuidade das vendas de um produto ou serviço é preciso satis-
fazer as necessidades do consumidor. É necessário, portanto, que se promova consultas ao mer-
cado para identificar quais são as demandas latentes. Pensando nisso é que foi desenvolvido o 
Sistema de Informação de Marketing (SIM).
Segundo Kotler (2000, p. 122), o SIM equivale a um “[...] sistema constituído de pessoas, equi-
pamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de infor-
mações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing”.
Tal sistema se alimenta de diversas fontes de dados. Ele consulta documentos internos da 
empresa, sistemas administrativos, verifica históricos de vendas e seus resultados e busca identificar 
produtos ou serviços que podem ser melhorados. O SIM também se utiliza de técnicas para conhe-
cer a concorrência, como a análise FOFA (SWOT) e o benchmarking, para identificar as melhores 
práticas, preços e condições comerciais, assim como estratégias de distribuição e de comunicação.
FIQUE ATENTO!
Além da análise FOFA, pode-se fazer a análise PEST, acrônimo de Política, Econô-
mica, Social e Tecnológica. Esta análise compreender um estudo qualitativo do am-
biente de marketing e avalia fatores internos e externo de uma empresa para ajudar 
a compreender as constantes mudanças (FARIA, 2016). 
Um cliente satisfeito é fiel à marca, continua comprando, e dá feedback positivo quando per-
guntado sobre o produto ou serviço. Já o cliente insatisfeito, além de ter atitudes contrárias à 
marca, reclama espontaneamente para muitas pessoas, sendo um complicador.
Passamos agora às pesquisas mercadológicas!
3 Pesquisas mercadológicas
Saiba que as pesquisas mercadológicas buscam conhecer a opinião dos consumidores 
frente a uma estratégia específica. Assim como a pesquisa social, ela pode ser quantitativa ou qua-
litativa. A pesquisa quantitativa preocupa-se em identificar as quantidades que envolvem determi-
nada situação, ideia, produto ou serviço.
EXEMPLO
Pesquisas mercadológicas quantitativas são as usadas por políticos em períodos 
eleitorais para conhecer a opinião dos eleitores, através de questionários com res-
postas objetivas. Ela é conduzida estatisticamente para que a amostra pesquisada 
possa ser projetada com segurança para um universo total de eleitores.
Já a pesquisa qualitativa preocupa-se em identificar as qualidades positivas e negativas de 
uma situação, ideia, produto ou serviço.
SAIBA MAIS!
Pesquisas mercadológicas qualitativas são feitas com um grupo de até doze 
pessoas, dentro do perfil de consumidor desejado, por meio de questionários com 
respostas subjetivas e abertas. Diferente da quantitativa, a qualitativa deseja saber 
mais sobre determinado tema ou assunto. O artigo a seguir conceitua e apresenta 
alguns tipos de pesquisas mercadológicas qualitativas: <http://www.scielo.br/
scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552005000200002>.
O SIM, portanto, simboliza o reconhecimento da importância de se ter um cliente satisfeito. 
Esse sistema é capaz de identificar e fornecer informações que levem à escolha de estratégias que 
otimizem os recursos e resultem na manutenção da empresa.
4 Atendimento com qualidade
O atendimento com qualidade faz parte da satisfação do consumidor. Karl Albrecht (1998, p. 
36) defende a ideia dos momentos da verdade, pontos em que o consumidor interage com o pro-
duto ou serviço: “Cada Momento da Verdade representa o instante em que o cliente entra em con-
tato com qualquer aspecto da organização (funcionários, instalações, tele/fax, etc.) e, de acordo 
com esse contato, ele pode formar sua opinião a respeito da qualidade do serviço.” 
Figura 4 - Atendimento com qualidade.
Fonte: Antonio Guillem/Shutterstock.com
Esses momentos são, entre outros: a comunicação da empresa; a qualidade das informações 
coletadas durante a pesquisa; o atendimento durante o ato da compra; e o pós-venda. Entenda que 
qualquer um desses momentos pode desencadear motivos de frustração da compra.
SAIBA MAIS!
Para administrar a relação com os clientes foram desenvolvidos sistemas informatiza-
dos, conhecidos como Sistemas de Gestão do Relacionamento com o Cliente - CRM 
(Consumer Relationship Management), que permitem acumular conhecimentos sobre 
cada cliente e extrair relatórios sobre grupos ou perfis específicos de consumidores.
Assim, podemos concluir que a satisfação do consumidor deve ser considerada em todos os 
passos do processo, portanto, e não apenas no uso do produto. Isto resultará na construção de 
uma estratégia adequada e bem-sucedida. 
Fechamento
Esta aula apresentou algumas orientações para a relação entre empresa e mercado. Vimos 
as orientações de mercado para direcionar a empresa, e também a preocupação em satisfazer as 
necessidades dos consumidores, garantindo sua fidelização.
Assim, nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • conhecer as preocupações com a orientação da empresa para o mercado; 
 • compreender o papel do marketing na definição das estratégias mercadológicas;
 • entender os objetivos da utilização das pesquisas qualitativa e quantitativa; 
 • conhecer a importância de identificar as reais necessidades do cliente, e da realização 
de um atendimento de qualidade. 
Referências 
ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar a maneira de 
tratar os seus clientes. 5. ed. São Paulo: Pioneira, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 
2000.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing - Metodologia, Planejamento, Execução e Análise. 
5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
VIEIRA, Valter Afonso; TIBOLA, Fernando. Pesquisa qualitativa em marketing e suas variações: trilhas 
para pesquisas futuras. Rev. adm. contemp., Curitiba , v. 9, n. 2, p. 9-33, jun. 2005 . Disponível em: <http://
www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552005000200002&lng=en&nrm=iso>. 
Acesso em: 05 ago. 2016. 
Marketing holístico
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, trataremos do marketing holístico. Trata-se de uma nova abordagem que toma 
responsabilidade pelos diversos ângulos do marketing contemporâneo. Como facilitar as rela-
ções de troca com a satisfação do consumidor é o conceito principal de marketing, devemos 
observar o consumidor do século XXI.
Esse consumidor conhece seus direitos e é exigente na compra de produtos ou serviços. Seu 
comportamento é preocupado com as questões socioambientais e ele é apoiado pela tecnologia. 
O marketing, portanto, deve se adaptar a esse novo modelo. 
Objetivos de aprendizagemNossos objetivos de aprendizagem são:
 • compreender o conceito de marketing holístico;
 • identificar as dimensões do marketing holístico.
Bom estudo!
1 Conceito de holística
Holística, ou holismo, segundo o dicionário Michaelis (2016), “é uma abordagem científica 
que dá prioridade ao entendimento global dos fenômenos, descartando o procedimento analítico 
em que seus componentes são analisados ou tomados isoladamente”. 
Figura 1 – Holismo: o homem e a natureza.
Fonte: Halfpoint/Shutterstock.com
Essa vertente científica acredita que o homem é uma parte de um todo e que é indivisível, 
sendo que sua ação na natureza altera o ambiente e o molda à sua forma. No mesmo sentido, uma 
natureza alterada, altera o comportamento humano. Assim, o holismo acredita que o homem e a 
natureza são dois lados da mesma moeda.
Saiba que existem outras aplicações do holismo no mundo, como na medicina, em tera-
pias, na administração e no marketing, que é nosso objetivo aqui. Passaremos agora ao con-
ceito de marketing holístico. 
2 Conceito de marketing holístico
O marketing holístico é um conceito recente, sendo adotado por empresas que o usam de 
forma ética. Ele não só promove as vendas, mas constrói relacionamentos sólidos com os consu-
midores, criando fidelidade à marca. Para isso, é preciso um conjunto de atitudes conscientes e 
que sejam percebidas pelos clientes em todos os momentos da verdade.
O marketing holístico teve seu conceito desenvolvido em 2006 por Kotler e Keller e trata do 
[...] desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de 
marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. 
Ele reconhece que no marketing “tudo é importante” – o consumidor, os funcionários outras 
empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e que muitas vezes 
se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 15).
Figura 2 – Mecanismos do marketing integrado.
Fonte: marysuperstudio/Shutterstock.com
Então, perguntamos: qual é a preocupação do marketing holístico? Bem, saiba que a preo-
cupação continua a mesma: satisfazer as necessidades do consumidor. O que mudou foi o con-
sumidor em si. De que forma? O consumidor do século XXI tem grandes preocupações sociais e 
ambientais e dispõe da tecnologia como forma de conhecer e interferir na sociedade.
Acima de tudo, tenha em mente que o marketing holístico quer resolver as questões relacio-
nadas ao valor percebido do produto ou do serviço por seu consumidor.
SAIBA MAIS!
A geração Y é aquela nascida nos anos 1990 em diante sob a égide da tecnologia. 
Distraídos e superficiais, se preocupam com o ambiente e querem mudanças 
sociais. Saiba mais sobre essa geração em: <http://revistagalileu.globo.com/
Revista/Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-GERACAO+Y.html>.
Então as empresas não somente precisam satisfazer as necessidade inerentes do seu pro-
duto ou serviço, como também cumprir com responsabilidades sociais e ambientais que possam 
ser percebidas pelos consumidores.
FIQUE ATENTO!
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 250) constatam cinco dimensões perce-
bidas pelo cliente. 
 • Confiabilidade: capacidade de realizar um serviço de forma confiável e precisa.
 • Responsabilidade: é a disposição para ajudar o cliente e fornecer o serviço 
prontamente.
 • Segurança: habilidade em transmitir confiança e segurança, com cortesia 
e conhecimento.
 • Empatia: entender as necessidades e dar atenção individualizada aos clientes.
 • Tangibilidade: instalações, equipamentos, pessoal envolvido e material 
de comunicação.
Tal postura torna-se uma vantagem competitiva frente a esse consumidor exigente e empo-
derado e, apesar de não refletir diretamente nos resultados econômicos da empresa, impacta posi-
tivamente na imagem da marca ou produto comercializado, melhorando sua reputação percebida.
3 Dimensões do marketing holístico
O marketing holístico traz uma abordagem que tenta harmonizar as atividades de marketing, 
levando em consideração as expectativas do consumidor contemporâneo. Ele age simultanea-
mente em quatro dimensões, conforme definido por Kotler e Keller (2006): interna, integrada, de 
relacionamento e de responsabilidade social. 
Responsabilidade
Social
Relacionamento Integrado
Interno
Marketing
Holístico
Figura 3 –As dimensões do marketing holístico.
Fonte: elaborado pelo autor, 2016.
Veremos agora cada uma dessas dimensões!
3.1 Marketing interno
Esta vertente se volta para dentro do negócio, investiga o próprio departamento de marke-
ting, nas gerências e demais áreas, buscando identifi car pontos que podem ser melhorados nos 
processos. Lembre-se de que tal avaliação pode ser feita com a análise FOFA/SWOT, no intuito de 
considerar as forças e fraquezas internas.
FIQUE ATENTO!
Outra das funções do marketing interno é desenvolver atividades voltadas aos tra-
balhadores da empresa, visando melhoria no meio ambiente de trabalho. Oferece 
treinamento e capacitações e é uma poderosa ferramenta do departamento de Re-
cursos Humanos. Também é conhecido como endomarketing.
3.2 Marketing integrado
Esta dimensão abrange uma grande perspectiva, sendo um conjunto de atividades usadas no 
intuito de gerar valor para os consumidores. O marketing integrado se responsabiliza pela comu-
nicação da empresa, pelo desempenho de seus produtos e serviços e pelos canais de distribuição 
definidos. Ele busca harmonizar as atividades internas da empresa com as atividades externas, 
relacionando-se com seus parceiros para satisfazer as necessidades do consumidor.
FIQUE ATENTO!
Geração de valor. A forma de se gerar valor é por meio da satisfação percebida pelo 
cliente com relação à atenção dada pela empresa no uso de um produto ou serviço
3.3 Marketing de relacionamento
Esta dimensão preocupa-se em fortalecer o ciclo de vida do cliente, aumentando seu potencial de 
consumo. A estratégia utilizada aqui é o foco na coleta e organização de informações. Entre os relaciona-
mentos, podemos destacar o com os consumidores, com os parceiros e com os canais de distribuição.
A gestão do marketing de relacionamento é baseada em sistemas conhecidos como Gestão 
do Relacionamento com Consumidores (GRC), ou Consumer Relationship Management (CRM), em 
inglês. Estas são ferramentas informatizadas que contém dados sobre os clientes, seu histórico 
de compra e suas preferências. Dados sobre os canais de distribuição, sobre os parceiros e sobre 
os fornecedores também podem ser acumulados nesses sistemas. O CRM é uma das ferramen-
tas do Sistema de Informação de Marketing (SIM) e ajuda a definir estratégias mercadológicas.
EXEMPLO
Muitas empresas estão encarando as redes sociais como canis de relacionamen-
to. Usar o Facebook, por exemplo, para divulgar seus produtos, novas aplicações, 
participar de conversas com os consumidores tem sido a estratégia adotada pelo 
marketing digital. Percebe-se isso com o volume crescente de investimentos feitos 
pelas corporações nesse meio.
3.4 Marketing de responsabilidade social
Esta é a mais pungente das dimensões do marketing holístico e sua atividade vai além da 
empresa, produtos e consumidores. A responsabilidade social é uma atividade crescente nas 
empresas e busca torna-las modelos a serem seguidos. Tal dimensão existe quando a empresa 
encontra-se na legalidade, tem preocupação com o meio ambiente, conta com uma postura 
ética e está ligada à comunidade.
EXEMPLO
A responsabilidade social é uma política adotada voluntariamente por organizações 
e é baseada em questões éticas. Uma empresa socialmente responsável demons-
tra transparência frente à comunidade na qual está inserida e preza pelo desenvol-
vimento sustentável, com a preservação de recursos naturais e culturais. 
A empresa deve saber que essapolítica vai além das obrigações fiscais e legais que todos 
são obrigados a cumprir, e que seus resultados virão a médio prazo.
Figura 4 – Responsabilidade social corporativa.
Fonte: tonefotografia/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
Confira o artigo “Marketing holístico para micro e pequenas empresas”, de Araújo 
e colaboradores (2009). O texto apresenta como construir uma estratégia de 
marketing holístico para micro e pequenas empresas visando o desenvolvimento 
socioeconômico de regiões e países. Disponível em: <http://www.administradores.
com.br/artigos/economia-e-financas/marketing-holistico-para-as-micro-e-
pequenas-empresas/34251/>. 
Assim, podemos concluir que o marketing holístico representa um novo paradigma para as 
organizações, sendo que sua proposta traz uma importante ferramenta para a geração de valor 
perante o consumidor cada mais informado e exigente. 
Fechamento
Chegamos ao final desta aula. Aqui, vimos as preocupações do marketing holístico com as 
questões socioambientais e éticas, na busca pela compreensão do consumidor contemporâneo. 
Você teve oportunidade de:
 • conferir o conceito de holismo e algumas de suas possíveis aplicações;
 • compreender o conceito de marketing holístico;
 • identificar as quatro dimensões do marketing holístico: interno; integrado; de relaciona-
mento; e de responsabilidade social.
Referências
ARAÚJO, Tarcisio de Sá et al. Marketing holístico para as micro e pequenas empresas, set. 2009. 
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/marketing-ho-
listico-para-as-micro-e-pequenas-empresas/34251/>. Acesso em: 15 jul. 2016. 
FITZSIMMONS, James A; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de serviços: operações, estraté-
gias e tecnologia de informações. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2000.
HOLISMO. In: Michaelis Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. Brasil: Melhoramentos LTDA, 
2016. Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/busca?id=laa1Y>. Acesso em: 17 jul. 2016.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
LOIOLA, Rita. Geração Y. Galileu. São Paulo, n. 219, outubro de 2009. Disponível em: <http://revistagalileu.
globo.com/Revista/Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-GERACAO+Y.html> . Acesso em: 3 ago. 2016.
Filosofia e o desempenho do marketing
Carlos Henrique Berg
Introdução
O marketing tem como filosofia buscar a satisfação do cliente, dentro de parâmetros da ética. 
Para avaliarmos seu desempenho, devemos utilizar diversos indicadores, como as pesquisas mer-
cadológicas, por exemplo. Estes, portanto, serão os assuntos abordados nesta aula: a filosofia e o 
desempenho do marketing.
Na primeira parte do texto, a questão ética será nosso foco. Lembre-se de que tratar de ética 
e moral é sempre uma tarefa complexa, por conta dos muitos significados que ambos os concei-
tos possuem. Por outro lado, medir o desempenho das ações do marketing torna-se mais com-
plexo com a quantidade de indicadores possibilitada pelo avanço da tecnologia.
Objetivos de aprendizagem
Os objetivos de ensino são:
 • reconhecer as filosofias de marketing e suas características;
 • compreender a importância do desempenho do marketing, baseado nas ferramentas 
disponíveis.
Bons estudos!
1 As Filosofias do marketing
Lembre-se de que o marketing tem como filosofia final a satisfação do consumidor. Kotler afir-
mou que “a empresa deve operar com base na filosofia de que está tentando alcançar um alto nível 
de satisfação de clientes, assegurando, pelo menos, níveis aceitáveis de satisfação dos demais públi-
cos interessados, considerando as limitações de seus recursos” (KOTLER, 2000, p. 60).
Figura1 – Sócrates, considerado o pai da filosofia.
Fonte: Renata Sedmakova/Shutterstock.com
E como alcançar essa satisfação? Bem, uma das formas é considerar o mix de marketing 
por meio dos 4P’s como base para análise: verificar as condições éticas do produto; analisar se o 
preço praticado é justo; se a praça é condizente; e se a promoção é efetiva. Estas são algumas das 
questões que podem ser verificadas.
Avaliar os Momentos da Verdade (ALBRECHT, 2002) e verificar se existem arestas que podem 
ser aparadas na relação empresa-consumidor também constitui uma estratégia. Nesse ponto, é 
importante lembrar que a ética do vendedor entra em questão como extensão da filosofia da orga-
nização. Alguns elementos de ética profissional são válidos para qualquer profissão: respeito à 
vida, cooperação, seriedade, competência, respeito à hierarquia e responsabilidade.
FIQUE ATENTO!
Ética é o conjunto de princípios, valores e normas morais e de conduta de um indi-
víduo, de grupo social ou de uma sociedade (MICHAELIS, 2016).
Pode-se também verificar se a filosofia da organização está dentro das quatro dimensões do 
marketing holístico: se existe a aplicação do marketing interno; se o marketing está integrado; se o 
marketing de relacionamento está funcionando; e se o marketing de responsabilidade social vem 
sendo aplicado.
Figura 2 – Verificando se a organização está buscando meios de concretizar a filosofia do marketing.
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com
Pode-se perceber, pela profundidade que a filosofia do marketing impregna a organização, 
que sua concretização deve representar um esforço constante. Essa filosofia deve ser implemen-
tada pela alta adminstração e tem o sentido top down (de cima para baixo), devendo ser seguida 
por todos os departamentos da empresa e estendida a todos seus relacionamentos.
FIQUE ATENTO!
Para orientar uma organização para o marketing, é preciso que todos os que tra-
balham na empresa assumam essa filosofia, e não apenas os departamentos que 
estão envolvidos diretamente.
A filosofia do marketing, portanto, baseia-se em proporcionar satisfação ao consumidor por 
meio dos produtos ou serviços adquiridos. O marketing oferece ferramentas para avaliar esse 
objetivo, que são os indicadores de desempenho, assunto que discutiremos a seguir.
2 Indicadores de desempenho mercadológico
Quando falamos em marketing, devemos pensar também em investimento. Investimento 
em pesquisa e desenvolvimento de produtos, investimento em comunicação e promoção, investi-
mento em pessoal e investimento social dentro de uma visão holística. Tais investimentos, entre-
tanto, devem ser medidos em relação ao seu retorno, a conhecida relação custo versus benefício, 
no intuito de verificarmos sua viabilidade.
Essas medidas são conhecidas como indicadores de desempenho, e para que as utilizemos 
é preciso que sejam estabelecidos claramente os objetivos a serem alcançados. Eles podem ser 
quantitativos ou qualitativos e são oriundos da pesquisa mercadológica, sendo que alguns são 
gerados dentro da própria organização. Como são oriundas das ciências sociais, podemos ente-
dê-los como ferramentas que permitem avaliar quantitativamente e qualitativamente a percepção 
de um produto ou serviço.
Pesquisas mercadológicas quantitativas são as que buscam saber sobre as quantidades de 
uma ocorrência. Pesquisar sobre quantas pessoas gostam e quantas pessoas não gostam de algo 
é um exemplo de pesquisa focada na quantidade. 
FIQUE ATENTO!
Pesquisas quantitativas usam a estatística para definir as amostras da população 
que vão permitir uma projeção com relação a um universo de pessoas.
EXEMPLO
Pesquisas eleitorais são pesquisas mercadológicas. Elas usam uma amostra da 
população proporcional à margem de acerto que se deseja. Para se conhecer qual 
candidato tem maior aceitação junto aos eleitores, não é necessário perguntar um 
a um. A estatística define que em uma cidade, para uma margem de acerto de 95%, 
são necessárias cerca de 400 entrevistas, que permitirão uma projeção estatística 
para toda a população daquele local. Saiba que existe uma calculadora capaz de 
projetar a quantidadede entrevistas necessárias com relação a uma população e 
uma determinada margem de acerto: <http://www.publicacoesdeturismo.com.br/
calculoamostral/>.
Por outro lado, pesquisas mercadológicas qualitativas querem descobrir mais sobre um 
determinado assunto, buscando o aprofundamento de um tema. Esse tipo de pesquisa é usado 
no intuito de descobrir as motivações de compra, de conhecer os processos de decisão para 
determinado produto ou serviço, de investigar a opinião sobre seu uso e eventuais objeções dos 
consumidores.
Diferente das pesquisas quantitativas, as qualitativas usam uma pequena amostra, com o perfil 
preciso do consumidor-alvo e são baseadas em entrevistas ou questionários com perguntas abertas.
SAIBA MAIS!
Empresas que têm como filosofia o marketing, usam como fonte de informações os 
institutos de pesquisa, os quais dominam as técnicas de pesquisa mercadológica 
e são agrupadas na ABEP, Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. Confira 
em: <www.abep.org>.
Tavares (2005) apresenta alguns itens que podem ser avaliados: demanda; venda; marketing 
share; imagem; e share of mind. A demanda diz respeito à análise do volume de mercado atingido, 
ao passo que venda corresponde a um comparativo entre o antes e o depois do esforço de marke-
ting. O marketing share, por sua vez, engloba o estudo de participação de mercado, ao passo que 
a imagem cobre a percepção da marca ou campanha pelo consumidor. Já o share of mind aponta 
o nível de lembrança da marca na mente do mercado. 
 
Figura 3 - Share of mind – participação na memória do consumidor.
Fonte: Michael D Brown/Shutterstock.com
Somem-se a esses indicadores, cálculos que permitem a avaliação do retorno dos investi-
mentos como o ROI (Return on Investment), o retorno do investimento, e o ROAI (Return on Adver-
tising Investment), retorno do investimento em propaganda.
Existem ainda indicadores específicos usados na compra de espaços publicitários nos veícu-
los de comunicação como o CPM, ou Custo por Mil, usado em mídia impressa para saber quanto 
custa atingir um grupo de 1000 pessoas. Há também o GRP (Gross Rating Point) que é a soma da 
média das audiências de uma programação de televisão ou rádio.
EXEMPLO
Quanto se trata de usar mídias impressas como jornal e revista para verificar a 
rentabilidade, aplica-se o cálculo do Custo por Mil (CPM). Esse cálculo é feito levan-
do em conta o valor investido para anunciar, dividido pela tiragem do jornal ou da 
revista. Por exemplo, anunciar em uma página de jornal custa R$ 30.000,00, sen-
do que a tiragem do jornal é de 45.000 exemplares. Aplicando a fórmula teremos 
R$ 30.000,00/45.000 exemplares = R$ 0,67 por exemplar.
 SUCESSO MEDIÇÃO
AVALIAÇÃO
OBJETIVO
ESTRATÉGIA
DESEMPENHO
Figura 3 – KPI, Indicadores chaves de performance.
Fonte: garagestock/Shutterstock, 2016
SAIBA MAIS!
Os Key Performance Indicators – KPI (Indicadores Chaves de Desempenho) auxiliam 
na avaliação das inciativas de marketing digital, tomando como base fatores 
como: número de visitas; quantidade de visitantes que retornam ao site; número 
de assinantes, quantidade de leads gerados. O Google, por exemplo, oferece aos 
seus anunciantes ferramentas que auxiliam nessa avaliação. Para conhecer todas 
as ferramentas, acesse: <https://www.google.com.br/analytics/>.
Dessa forma, podemos concluir que existem várias ferramentas que podem ser utilizadas 
pelo profissional para avaliar se os esforços mercadológicos estão obtendo sucesso e se a filoso-
fia do marketing está sendo aplicada.
Fechamento
Chegamos ao final desta aula. Aqui, tivemos a oportunidade de:
 • abordar a filosofia do marketing; 
 • ver que a motivação filosófica do marketing consiste na satisfação das necessidades 
do consumidor; 
 • observar também a ética profissional como forte argumento; 
 • identificar os indicadores de desempenho mercadológico, dentre os quais estão a 
pesquisa mercadológica quantitativa e qualitativa com consumidores, indicadores 
de desempenho como participação de mercado ou imagem percebida e cálculos de 
retorno de investimentos (ROI), como o Custo por Mil (CPM).
Referências
ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços – como as empresas podem revolucionar a maneira de 
tratar os seus clientes. São Paulo: Pioneira, 2002. 
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA. Disponível em: <http://www.abep.org/>. 
Acesso em: 10 ago. 2016.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
GOOGLE. Google analytics. Análise da web de classe empresarial, 2016. Disponível em: <https://
www.google.com.br/analytics/>. Acesso em: 8 ago. 2016. 
MICHAELIS. Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. 2016. Brasil: Melhoramentos LTDA. Dis-
ponível em: <http://michaelis.uol.com.br/busca?r=0&f=0&t=0&palavra=%C3%A9tica>. Acesso em: 
17 jul. 2016.
SANTOS, Glauber Eduardo de Oliveira. Cálculo amostral: calculadora on-line. Disponível em: <http://
www.publicacoesdeturismo.com.br/calculoamostral/>. Acesso em: 15 jul. 2016.
TAVARES, Fred. Marketing: conceitos, tipos, objetivos e análise de desempenho, 2005. Disponível 
em: <http://www.fredtavares.com.br/marketing_conceitos_tipos.htm>. Acesso em: 15 jul. 2016.
Mudanças na administração de marketing
Carlos Henrique Berg
Introdução
Indiscutivelmente, podemos dizer que o marketing está presente no dia a dia das pessoas 
e essa presença deve-se à sua capacidade de constante atualização. Desde o fim do século XIX, 
quando a produção era o foco, o conceito foi evoluindo. Hoje, sabemos que o objetivo do marketing 
é promover a satisfação do consumidor.
Como um estudo, o marketing precisa se adaptar às mudanças estruturais e circunstanciais 
que vêm das flutuações socioeconômicas atuais. 
Objetivos de aprendizagem 
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender as mudanças decorrentes das alterações no mercado mundial;
 • identificar a necessidade de mudanças nas organizações, a partir das análises de 
desempenho.
A aula abordará a globalização, as mudanças socioeconômicas, a escolha do direcionamento 
mercadológico e o uso de indicadores para esta tomada de decisão.
Bom estudo!
1 A globalização
Fenômeno contemporâneo, a globalização começou a tomar forma no final da década de 
1980 e início dos anos 1990, período que foi marcado pelo fim da União Soviética e a queda do 
muro de Berlim. Novos mercados surgiram, a velocidade do transporte e da comunicação cres-
ceu, os recursos digitais foram desenvolvidos e tornaram as transações instantâneas.
Figura 1 - Desmonte do Muro de Berlim, em 1989.
Fonte: neftali/Shutterstock.com
Abertura política e esse aumento de velocidade na comunicação diminuiu barreiras geográfi-
cas e econômicas, dando oportunidade para empresas atuarem em diferentes países. Simultane-
amente, barreiras caíram, privatizações acabaram com determinados monopólios, a concorrência 
internacional derrubou oligopólios e a transformação das grandes corporações em transnacionais 
mudaram o mercado. A própria imagem do consumidor mudou de local para globalizado.
FIQUE ATENTO!
Como toda mudança, esta também tem ressalvas. A globalização pode descarac-
terizar a cultura local vigente em favor de uma cultura de massa, forçando as orga-
nizações locais a lidarem com concorrência internacional de uma hora para outra.
A globalização, entretanto, veio para ficar e, com o suporte das tecnologias da informação e 
comunicação, ficará cada vez mais rápida. Assim, é importante que os profissionais de marketing 
tenham uma visão ampla do negócio para perceberem as alterações constantes.
2 Mudanças no mercado mundial
A partir desse ponto, serão desenvolvidas as questões que ligam o marketing à condição 
mundial. Perceber a relação entre o mercado global e o local permite identificar tendências e dá 
condições para a empresa se adaptar às frequentesflutuações econômicas.
2.1 Influência da economia mundial no marketing local
Saiba que a globalização é o fator mais marcante das transformações sociais e econômicas 
dos últimos vinte anos. As distâncias acabaram e todos com potencial de consumo podem ter 
suas necessidades supridas.
Figura 2 – A velocidade da globalização.
Fonte: Sarunyu_foto/Shutterstock.com
Uma das mudanças trazidas pela globalização é a ampliação e intensificação da competição 
de mercado. Entenda que essa é a natureza dos negócios, mas a disputa por consumidores é cada 
vez mais acirrada. Nos últimos anos, o consumo tem mostrado decréscimo, principalmente nos 
países ricos. A desregulamentação e a liberalização de atividades exclusivas de governos, assim 
como o combate aos monopólios abrem novas oportunidades para os mercadologistas.
Essas mudanças econômicas estão alterando as características dos hábitos e atitudes de 
consumo. Um novo modelo de consumidor globalizado e consciente, disseminado pelas tecno-
logias da informação e comunicação surge com características socioambientais em todas as 
partes do mundo.
Figura 3 - Tecnologia da informação e comunicação na mão do consumidor.
Fonte: alphaspirit/ Shutterstock.com
Para atingir esses consumidores, a empresa global precisa de muitos recursos, sejam eco-
nômicos, humanos ou naturais, também em escala global. Além disso, para sua subsistência, ela 
deve crescer continuamente.
FIQUE ATENTO!
Rekettye (2016, p. 3), acredita que no futuro existirão apenas “oligopólios globais”, 
em função do tamanho que as organizações deverão ter para dominar os merca-
dos consumidores.
Assim, as mudanças no comportamento de consumo são notadas quando os mercadologis-
tas identificam que não há mais necessidades básicas a serem satisfeitas, e que o consumidor 
passou a ter outro perfil: buscar ser uma pessoa melhor. A mudança do consumidor está ligada a 
uma consciência social, com preocupação com a sua saúde, com o meio ambiente e com a eco-
nomia em geral.
FIQUE ATENTO!
Uma pessoa só pode dirigir um carro, ver a uma televisão e usar um computador de 
cada vez, não adianta querer vender mais do mesmo.
Por fim, o desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação, a desregulamen-
tação, a globalização e a convergência tecnológica estão modificando os hábitos do consumidor, 
o que representa um desafio para os profissionais do marketing.
2.2 Barreiras ao marketing internacional
A globalização permite a empresas agirem em outras regiões, porém algumas barreiras 
podem ser criadas. Sabemos que uma delas consiste na aplicação de tarifas, impostos ou cotas 
protegendo o mercado local. Em alguns casos, podem ser impostas barreiras políticas, ou a cria-
ção de normas sobre segurança ou saúde.
EXEMPLO
O Brasil é um grande exportador de frangos para o Oriente Médio, onde predomina 
a religião muçulmana. Por exigência, as aves devem ser abatidas dentro dos ritos 
aceitos pela religião, além disso, o produto comercializado deve respeitar as nor-
mas de saúde internacionais.
É importante também respeitar o ambiente sociocultural e econômico do pais, pois eles 
são diferentes e podem ter características únicas. Tais características influenciam questões que 
podem ser analisadas com base no mix de marketing, usando os 4P’s. 
Passamos agora à orientação empresarial com base nos indicadores de desempenho!
3 Indicadores de desempenho como 
orientação empresarial
Como você já sabe, o marketing contemporâneo se preocupa em satisfazer as necessidades 
dos consumidores. Para atingir esse objetivo, são usadas estratégias e táticas baseadas nos 4P’s 
do mix de marketing. Para medir a performance dessas estratégias e táticas, são usados diversos 
indicadores de desempenho. 
SAIBA MAIS!
O marketing conseguiu desenvolver ferramentas que podem avaliar cada um dos 
4P’s e, dessa forma, auxiliar a organização no direcionamento de suas atividades 
em busca dos melhores resultados. Isto dá ao profissional a oportunidade de 
coletar dados mais precisos para uso na decisão de estratégias de marketing.
A maior parte das pesquisas efetuadas tem como objetivo avaliar o produto. Por um lado, 
as empresas investem em departamentos de pesquisa e desenvolvimento (P&D), departamentos 
preocupados em criar melhores métodos e técnicas, desenvolver ferramentas, pesquisar novas 
matérias-primas e recursos para melhoria do produto, mantendo-se à frente da concorrência por 
meio da inovação.
Figura 4 - Processos da pesquisa e desenvolvimento.
Fonte: 4zevar/Shutterstock.com
Por outro lado, o marketing, através do Sistema de Informação de Marketing (SIM) concen-
tra-se no consumidor, em conhecer seus hábitos e preferências de consumo e, com base nessas 
informações, direciona as atividades mercadológicas (KOTLER, 2000, p. 122).
SAIBA MAIS!
Hábitos de consumo são as práticas que o cliente usa para comprar. São considerados 
dados como: quantidades adquiridas a cada compra, a frequência de compra, o 
valor determinado para cada uma das compras, o canal mais apropriado (como 
venda pessoal, loja de conveniência, internet, supermercado, feira, por exemplo) 
etc. Confira a matéria sobre mudança de hábitos de consumo em tempos de crise, 
disponibilizada pelo IBOPE Inteligência no endereço: <http://www.ibope.com.br/pt-br/
noticias/Paginas/57-dos-brasileiros-alteram-habitos-de-consumo-ou-planejamento-
financeiro-em-funcao-da-crise.aspx>.
Controlar a política de preço, fazendo a comparação entre o custo de produção com os preços 
praticados no mercado é uma forma de identificar a rentabilidade do produto. Além disso, conhecer 
também a margem de aceitação de preço pelo consumidor é outro indicador para a rentabilidade. 
Tenha em mente que todo produto tem um preço máximo que o mercado está disposto a pagar.
Definições sobre a praça, como analisar custos de aluguel ou compra de imóveis, ou mesmo 
investir numa página de internet, são maneiras de alterar o direcionamento de uma empresa utili-
zando este indicador. A distância da fábrica ao consumidor, ou dos canais de distribuição, também 
influência, pois são custos que interferem no preço final.
EXEMPLO
O Jornal do Brasil, tradicional diário do Rio de Janeiro, fundado em 1891, desde 1° 
de setembro de 2010 tornou-se o primeiro jornal do Brasil totalmente digital, encer-
rando sua versão impressa. A decisão deveu-se aos elevados custos de impressão 
e distribuição e a concorrência de grandes grupos de comunicação.
Por fim, a promoção é outra função do marketing com um grande número de indicadores. 
Medir a participação do mercado, o share of mind (participação da marca na mente do consumi-
dor), estudos de recall (memória de marca), e até mesmo taxas de retorno de investimento (ROI) 
são ferramentas bastante usadas pelo marketing.
Concluímos, portanto, que esses indicadores de desempenho servem para direcionar as ativi-
dades mercadológicas, tanto para produtos e serviços, quanto para a organização como um todo. 
No contexto contemporâneo, os profissionais devem fazer uso deles para garantir a perpetuação 
do negócio.
FECHAMENTO
Chegamos ao final desta aula. Aqui, você pôde:
 • conhecer as influências do mercado mundial sobre as atividades locais; 
 • identificar as mudanças sociais e econômicas promovidas pela globalização; 
 • estudar o respaldo da globalização no mercado internacional;
 • conhecer o perfil do consumidor global;
 • conhecer as formas de avaliar o desempenho da organização baseado nos 4P’s do mix 
de marketing.
REFERÊNCIAS 
REKETTYE, Gabor. Changes in the global market structure - consequences on the marketing phi-
losophy and practice. Disponível em: <https://www.academia.edu/342343/CHANGES_IN_THE_
GLOBAL_MARKET_STRUCTURE_CONSEQUENCES_ON_THE_MARKETING_PHILOSOPHY_AND_
PRACTICE>. Acesso em: 15 jul. 2016.
IBOPE INTELIGÊNCIA. 57% dos brasileiros alteram hábitosde consumo ou planejamento finan-
ceiro em função da crise, 10 set. 2015. Disponível em: < http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/
Paginas/57-dos-brasileiros-alteram-habitos-de-consumo-ou-planejamento-financeiro-em-fun-
cao-da-crise.aspx >. Acesso em: 9 ago. 2016. 
KOLTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
Análise do ambiente de marketing: 
ambiente interno
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, discutiremos os ambientes do marketing. Você já ouviu falar deles? Perceba, 
desde já, que são dois ambientes, o macro e o micro. Nas páginas a seguir, analisaremos o micro-
ambiente interno do marketing.
Saiba que conhecer o ambiente interno do marketing permite definir estratégias usando os 
conhecimentos e práticas da organização a seu favor. Esta aula está segmentada em duas seções, 
nas quais será apresentado o conceito inicial dos ambientes de marketing e depois o microam-
biente mercadológico, especificamente no ambiente interno. Para finalizar, veremos a forma de 
avaliar a situação do microambiente interno.
Objetivos de aprendizagem 
Ao final deste conteúdo, você será capaz de:
 • compreender a importância da análise do ambiente organizacional;
 • reconhecer a importância e a estrutura do ambiente interno.
Tenha um bom aproveitamento!
1 Ambientes de marketing
Sabemos que o marketing atua em conjunto com várias áreas do conhecimento humano, 
relacionando-se com clientes, fornecedores, parceiros, grupos sociais, entes públicos do governo 
e com o sistema financeiro. Coordenar ações com personagens tão diversos pode significar o 
sucesso ou fracasso em um empreendimento.
Como conceito inicial, entenda que o ambiente de marketing é composto por todos os fato-
res, internos e externos, que influenciam direta ou indiretamente no sucesso da empresa. “Uma 
empresa é constituída por atores e forças que estão fora do controle de marketing e afetam a 
capacidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações bem-sucedidas 
com os consumidores que pretende atingir” (KOTLER, 1998, p. 47-51).
O ambiente se divide, como vimos, no micro e no macroambiente. No microambiente, temos dois 
grupos de relacionamento: a empresa e o mercado. Já no macroambiente, temos toda a sociedade.
FIQUE ATENTO!
O macroambiente do marketing é onde acontecem todas as interações do merca-
do. Nele estão compreendidos os microambientes externo e interno de marketing. 
O microambiente externo é o mercado e seus componentes, ao passo que o micro-
ambiente interno é constituído pela empresa e seus departamentos.
Dos três subgrupos - empresa, mercado e sociedade -, tenha em mente que a empresa 
é o foco do estudo do ambiente interno. Por outro lado, mercado e sociedade fazem parte do 
ambiente externo de marketing.
Macroambiente
Microambiente
Ambiente
Interno
Produção, Financeiro,
Comercial, RH 
e Marketing.
Clientes, Concorrentes, Governo,
Fornecedores e Intermediários.
Social, Econômico, Cultural,
Natural, Tecnológico e Político.
Figura 1 - Os Ambientes do marketing.
Fonte: elaborado pelo autor, com base em KOTLER, 1998, p. 47-51.
FIQUE ATENTO!
Segundo Kotler, “empresas de alto desempenho monitoram continuamente o am-
biente e procuram, por meio de um planejamento estratégico flexível, manter-se 
adequadas ao ambiente em evolução” (KOTLER, 2000, p. 106).
A empresa com foco no marketing deve conhecer tais ambientes e tomar consciência de que 
apenas seu ambiente interno pode ser controlado. Os demais ambientes agem de forma independente 
e não há como obter controle sobre eles. Conhecê-los, entretanto, é fundamental para sua manutenção.
2 O microambiente de marketing
O microambiente do marketing corresponde ao espaço onde acontecem as interações entre 
a empresa e o mercado consumidor. Tratam-se de forças próximas à empresa que alteram sua 
forma de atender aos clientes. Grave bem: este ambiente é composto por duas forças - a empresa 
e o mercado - que interagem promovendo a comercialização. 
SAIBA MAIS!
Para conhecer mais sobre cada um dos agentes do microambiente de marketing, ou 
seja, empresa, fornecedores, intermediários, clientes, concorrentes e outros públicos, 
leia o artigo disponível em: <http://www.portaleducacao.com.br/administracao/
artigos/31045/o-microambiente>.
O mercado é a parte externa do microambiente do marketing. Nele, atuam a empresa, os 
fornecedores, os intermediários, os clientes, os concorrentes e demais públicos, como o governo, 
por exemplo. Tal conjunto de atores se interconecta em busca da construção de um valor que seja 
percebido favoravelmente pelos consumidores.
Figura 2 – Observe os canais de distribuição.
Fonte: Golden Sikorka/shutterstock.com
O ato de analisar os fornecedores e escolher os melhores provedores contribui para o valor 
percebido, na medida em que influencia na qualidade e no custo do produto final.
Os concorrentes, por outro lado, devem ser acompanhados em suas atividades, pois servem 
de parâmetro para o negócio e participam da definição de estratégias. Entenda que a ação dos 
concorrentes também acontece com os intermediários, como os canais de distribuição, que não 
são obrigados a dar exclusividade a uma marca ou produto. Manter estreito contato com os canais 
de distribuição, portanto, é uma fonte importante de informação sobre o mercado.
 
Bem-vindo!
Figura 3 – Para muitos, o cliente é o rei!
Fonte: Jiw Ingka/Shutterstock.com
Você já ouviu falar que “O cliente é o rei”? Partindo dessa premissa, de tratar o cliente como o 
foco principal, é que se constrói o objetivo mercadológico. Saiba que desenvolver estratégias mer-
cadológicas holísticas, usando o Sistema de Informação de Marketing (SIM) e suas ferramentas 
para a entrega de real valor ao cliente, é o que se espera do profi ssional de marketing.
SAIBA MAIS!
Cada tipo de negócio, produto ou serviço tem um público-alvo principal. Entenda, porém, 
que escolher um público-alvo principal não quer dizer que outras pessoas não irão ver a 
comunicação de sua marca e não vão comprar determinado produto. O que acontece 
é que defi nir o público-alvo permite a concentração dos esforços mercadológicos em 
uma parcela da população propensa a ser mais responsiva, otimizando os resultados. 
Confi ra mais sobre o assunto em: <http://www.sebraepr.com.br/PortalSebrae/artigos/
Como-defi nir-o-p%C3%BAblico%E2%80%93alvo-da-sua-empresa>.
Assim, manter o SIM funcional ajuda os profi ssionais a perceberem as alterações do micro-
ambiente externo do marketing, possibilitando que eles apoiem ou combatam tais mudanças. 
A seguir, investigaremos mais a respeito do microambiente interno de marketing.
2.1 Microambiente interno de marketing
O ambiente interno do marketing é a empresa. O “ambiente interno consiste no conjunto de 
fatores dentro da cadeia de valores da empresa que podem infl uenciar o seu sucesso” (NICKELS; 
WOOD, 1999, p. 44). A empresa é o único ambiente no qual é possível controlar as variáveis pelas 
diversas áreas: produção, RH, fi nanceiro, comercial e marketing.
Este ambiente sofre pressão do mercado e do macroambiente, mas consegue reagir usando 
seus departamentos, os quais interagem internamente e podem se adaptar às mudanças. Cada 
departamento - a produção, o fi nanceiro, os recursos humanos, a área comercial e o marketing - 
são forças ativas que devem ser usadas para responder às constantes fl utuações do mercado. 
EXEMPLO
Se uma empresa depende de um produto importado, ela pode estar sujeita a altera-
ções cambiais. Tais alterações devem ser acompanhadas pelo departamento finan-
ceiro, que deve alertar se as atividades cambiais podem prejudicar determinadas 
operações. Neste caso, como um sistema integrado, a produção, por meio da pes-
quisa e desenvolvimento, pode identificar substitutos ou alternativas, enquanto que 
o departamentocomercial pode informar uma possível mudança aos clientes. O 
marketing se responsabiliza por desenvolver uma campanha promocional e a orga-
nização como um todo, através do RH, pode se preparar para possíveis mudanças.
2.2 Avaliando o microambiente interno do marketing
A esta altura, já sabemos que a empresa é a única variável dos ambientes do marketing que 
pode ser controlada. O mercado e a sociedade como um todo compõem uma cadeia de interações 
que se alimentam e mudam constantemente, não podendo jamais serem controlados.
Assim, para avaliarmos uma empresa podemos utilizar algumas técnicas, entre elas a FOFA 
ou SWOT (Strengths, Opportunities, Weaknesses, Threats). FOFA é uma matriz que permite analisar 
uma empresa, produto ou serviço, significando Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças. 
Figura 4 – A empresa é o microambiente interno.
Fonte: Leonardo da/ Shuttestock.com
FIQUE ATENTO!
Kotler afirma que nem sempre uma oportunidade por si só é chave do sucesso, exi-
ge-se experiência para lidar com ela. Para ele, “uma coisa é perceber oportunidades 
atraentes e outra é ter competência para ser bem-sucedido nessas oportunidades” 
(KOTLER, 2000, p. 100).
Para efetuar a avaliação, cada um dos quadrantes da matriz FOFA deve ser preenchido com 
os itens que apresentem aderência. No caso da avaliação da empresa, os quadrantes Forças e 
Fraquezas são os analisadas, pois os outros dois quadrantes são relacionados ao mercado.
FIQUE ATENTO!
As forças e as fraquezas podem ser medidas em relação aos recursos possuídos 
pela empresa, ou dos relacionamentos entre os diversos agentes, como clientes, 
funcionários ou organizações exteriores.
Já os quadrantes oportunidade e ameaça são aplicados quando se compara a empresa ou 
produto ao mercado no qual estão inseridos. Tais itens são avaliados no estudo do macroam-
biente do marketing.
EXEMPLO
Considere uma empresa de bebidas de Boa Vista, RR, com um capital de R$ 
1.800.000,00 e 44 empregados. Ela tem autorização para produzir refrigerante de 
guaraná, de cola, de limão, de laranja e de uva.
Forças Fraquezas
Proximidade com o consumidor.
Variedade de produtos.
Negociação com distribuidores.
Equipe de produção pequena.
Capital pequeno.
 Verba de comunicação restrita.
Perceba que, usando a matriz, é possível identificar os locais em que se deve aplicar 
esforços para controlar o direcionamento da empresa.
Assim, conhecer a empresa, suas limitações e os recursos que podem ser aplicados para a 
montagem de estratégias e para a adaptação de produtos ou serviços ao consumidor é tarefa do 
profissional de marketing.
Fechamento
Neste conteúdo, apresentamos o ambiente do marketing. Vimos a divisão entre macro e 
microambiente, em que o macroambiente diz respeito às questões ligadas à sociedade, ao passo 
que o microambiente envolve a empresa e o mercado.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • compreender a importância da análise do ambiente organizacional;
 • perceber que no microambiente de marketing, o mercado é a parte externa e a parte 
interna é a empresa; 
 • entender que o microambiente interno da empresa é o único ambiente que pode ser 
controlado pelas atividades mercadológicas, permitindo sua adaptação às mudanças 
do mercado;
 • reconhecer a importância e a estrutura do ambiente interno;
 • perceber que avaliar o ambiente interno da empresa dá clareza às suas atividades e, 
usando a análise FOFA, permite identificar as forças e as fraquezas.
Referências 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10a. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamentos, qualidade, valor. Rio de 
Janeiro: LTC, 1999.
PORTAL EDUCAÇÃO. O microambiente, 30 jan. 2013. Disponível em: <http://www.portaleducacao.
com.br/administracao/artigos/31045/o-microambiente >. Acesso em: 24 ago. 2016. 
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO AS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS. Como definir o público-alvo 
da sua empresa. Portal SEBRAE, S/D. Disponível em: <http://www.sebraepr.com.br/PortalSebrae/arti-
gos/Como-definir-o-p%C3%BAblico%E2%80%93alvo-da-sua-empresa >. Acesso em: 18 ago. 2016.
Análise do ambiente de marketing: 
ambiente externo
Carlos Henrique Berg
Introdução
Ao longo das próximas páginas, analisaremos o microambiente e o macroambiente de 
marketing. Saiba que estes dois ambientes interagem e exercem pressão sobre a empresa, que 
deve se adaptar para sobreviver.
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste conteúdo, você será capaz de:
 • compreender a importância da análise do ambiente organizacional;
 • reconhecer a importância e a estrutura do ambiente externo.
Assim, será possível analisar os diversos ambientes de atuação do marketing e definir estra-
tégias que se ajustem às diversas características do mercado. 
Vamos lá? 
1 Microambiente de marketing
Entenda que o ambiente de marketing é dividido em macroambiente, microambiente externo 
e microambiente interno. Podemos conferir estes ambientes na ilustração a seguir.
Macroambiente
Microambiente
Ambiente
Interno
Produção, Financeiro,
Comercial, RH 
e Marketing.
Clientes, Concorrentes, Governo,
Fornecedores e Intermediários.
Social, Econômico, Cultural,
Natural, Tecnológico e Político.
Figura 1 - Ambientes do marketing.
Fonte: Elaborado pelo autor, com base em Kotler, 2000 p. 47-51.
Você já deve saber que, no microambiente interno do marketing, a empresa é o único ambiente 
que pode ser controlado, por meio da manipulação dos diversos departamentos da organização 
em busca de adaptação ao mercado. Este microambiente caracteriza-se pela proximidade de rela-
ção entre a empresa (o ambiente interno) e o mercado (o ambiente externo). 
Agora, focaremos nossos esforços e atenção no microambiente externo do marketing, que 
é o mercado!
FIQUE ATENTO!
O microambiente interno é a empresa e seus departamentos, a única variável con-
trolável dos ambientes de marketing.
Saiba que o mercado é composto por seis agentes: os fornecedores; os intermediários; os 
clientes; os concorrentes; outros públicos; e a empresa em si. Estes agentes interagem, provo-
cando alterações no mercado e, consequentemente, afetando a empresa. 
Conhecer e administrar essas variáveis é a tarefa do profissional de marketing.
1.1 Os agentes do microambiente externo do marketing
Entenderemos, agora, cada um dos agentes. Acompanhe!
 • Os fornecedores 
Parte importante no ambiente, pois garantem o abastecimento da fábrica, sendo um 
dos principais componentes do preço. Alterações na matéria-prima, saída ou entrada 
de um novo fornecedor e mudanças nos custos afetam diretamente o impacto do 
produto junto ao consumidor. Manter boas relações com os fornecedores permite um 
fluxo de recursos a um preço competitivo. Saiba que esta relação pode ser uma variável 
controlável dentro desse ambiente.
FIQUE ATENTO!
Fornecedor incontrolável. No Brasil, a energia elétrica e o petróleo, principais insumos 
produtivos, têm seu preço controlado pelo governo e não por condições de mercado, 
estando sujeitos à manipulação. Assim, ambos compõem uma variável incontrolável.
 • Os intermediários
São as empresas que estão inseridas no processo do marketing e atuam indiretamente, 
auxiliando na venda e na promoção dos produtos. Os canais de distribuição são um bom 
exemplo, no qual temos representantes, distribuidoras, atacadistas e varejistas coorde-
nados para o mesmo objetivo. Acionar adequadamente cada um desses intermediários 
ajuda o desempenho do produto no mercado e dá certo controle nesse âmbito.
SAIBA MAIS!
Para saber mais sobre os intermediários, leia o artigo do Sebrae que dispõe 
sobre os canais de distribuição. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/
PortalSebrae/artigos/como-definir-os-canais-de-distribuicao-do-seu-produto,bfbe7
e0805b1a410VgnVCM1000003b74010aRCRD>.• Os clientes
Trata-se aqui do foco central da empresa. Estudá-los significa poder adaptar melhor 
os produtos e serviços de acordo com suas necessidades. São eles que mantêm a 
empresa funcionando por meio da compra de seus produtos ou serviços. Segundo 
Kotler e Armstrong (2003, p. 63), “a empresa pode ter cinco tipos de clientes: o mercado 
consumidor; o mercado industrial; o mercado revendedor; o mercado governamental; e 
o mercado internacional”.
Tenha em mente que, pelas diferentes configurações e características, os clientes com-
põem a variável mais difícil de se controlar.
SAIBA MAIS!
Para atender ao mercado governamental, uma série de exigências são feitas às 
empresas. Segundo a Lei 8.666, de 21 de junho de 1993, as empresas devem apresentar 
certidões negativas de débitos públicos nos âmbitos federal, estadual e municipal, 
sob pena de ficarem impedidas de fornecer ao governo. Você poderá descobrir mais 
detalhes sobre como se tornar fornecedor do governo consultando a lei.
 • Os concorrentes
Grandes desafios por um lado, já, por outro, fonte de informações. Acompanhar o 
desempenho dos concorrentes permite verificar quais são as práticas de sucesso que 
podem ser incorporadas pela empresa. Saiba que manter-se à frente da concorrência 
garante maior lembrança da marca pelo consumidor e melhor desempenho de seus 
produtos. Assim como o agente cliente, são muitas variáveis e seu controle não é pos-
sível, apenas o acompanhamento
FIQUE ATENTO!
Manter-se próximo e acompanhar o concorrente dá oportunidade de manobrar 
com maior rapidez em resposta às mudanças apresentadas.
 • Outros públicos
Além dos agentes descritos, outros indivíduos ou organizações influenciam o ambiente. 
Bancos e o sistema financeiro, por exemplo, além dos diversos níveis de governo e suas 
autarquias, os meios de comunicação de massa, as organizações sociais com interesse 
público compõem este perfil. Eles agem direta e indiretamente no microambiente externo 
do marketing e causam impacto nos objetivos da empresa. Entenda que, também neste 
âmbito, a combinação de elementos não permite seu controle, apenas o acompanhamento.
Figura 2 - Sistema financeiro influencia o mercado.
Fonte: Number1411/Shutterstock.com
 • A empresa
A empresa é a fonte dos produtos e do marketing. Subsistir é seu objetivo principal. 
Lembre-se de que a empresa é o microambiente interno do marketing. Por meio dos 
departamentos Produção, Financeiro, Comercial, Recursos Humanos e Marketing, ela 
consegue se adaptar às alterações do mercado. Trata-se da única variável controlável 
do ambiente de marketing.
2 Macroambiente de marketing
Saiba que o macroambiente do marketing é o espaço no qual todas as interações acontecem. 
Ele incorpora o microambiente externo e interno do marketing e é um elemento externo à empresa. 
Segundo Kotler, “o macroambiente consiste em forças demográficas, econômicas, físicas, tecnoló-
gicas, político/legais e socioculturais que afetam suas vendas e seus lucros” (KOTLER, 2000, p. 108).
Cada um dos macroambientes proposto por Kotler (2000) tem suas características individu-
ais, e conhecê-los permite antecipar-se às mudanças, o que pode significar um diferencial perante 
à concorrência e o alcance do sucesso comercial.
Macroambiente
Democrático Cultural
Tecnológico
Econômico
Natural
Público
Figura 3 - O macroambiente de marketing.
Fonte: elaborado pelo autor, com base em Kotler, 2000.
 • Ambiente demográfico
Você já deve ter percebido que conhecer o perfil do consumidor é bastante importante. 
Informações estatísticas como a faixa etária, o gênero e a renda ajudam nessa compre-
ensão. Identificar como o consumidor se comporta e quanto e como consome é uma 
capacidade que pode direcionar vantajosamente as atividades da empresa.
Figura 4 - Divisões demográficas da população.
Fonte: Arthimedes/Shutterstock.com
 • Ambiente econômico
Analisar os fatores que esse ambiente causa na capacidade de compra do cliente per-
mite fazer previsões comerciais, adequando o volume de produção à perspectiva de 
consumo.
EXEMPLO
Por um período, o governo brasileiro concedeu uma isenção de Imposto sobre Pro-
duto Industrializado (IPI) sobre uma série de bens de consumo. Essa mudança eco-
nômica reduziu o preço de vários produtos e provocou um estímulo no mercado, 
levando a um crescimento econômico.
 • Ambiente natural
Trata-se da fonte dos recursos e da matéria-prima para a empresa. No marketing con-
temporâneo, há uma preocupação acentuada com a sustentabilidade e preservação do 
meio ambiente.
 • Ambiente tecnológico
É um novo paradigma. As Tecnologias da Informação e Comunicação convergem e 
criam um novo consumidor, acelerando o processo de compra, que passa a ser norte-
ado pelas atividades de responsabilidade social. Não participar desse ambiente fecha 
as portas a um grande número de consumidores.
EXEMPLO
Hoje o consumidor usa as Tecnologias da Informação e Comunicação para apoiar 
sua compra. Primeiro ele pesquisa na internet sobre o produto, verifica os similares 
entre os concorrentes e quando se decide por um modelo, pesquisa seu preço e 
condições de venda. Quando ele chega na loja, já está com a decisão de compra 
feita e o vendedor, muitas vezes, não interfere no processo.
 • Ambiente político/legal
Como toda sociedade, a convivência é regida por leis, normas e regras de condutas. 
Desconhecê-las pode levar a empresa a ter problemas com as autoridades instituídas. 
As atividades da sociedade civil, organizada também, atuam neste ambiente como 
forma de pressão.
 • Ambiente cultural
Para se atingir determinado público, ou região, da mesma forma que conhecer suas leis, 
é importante conhecer sua cultura e costumes. Tal performance de adaptação cons-
ciente pode ser a chave do sucesso ou fracasso na adaptação de um produto ou serviço.
Conhecendo a complexidade dos ambientes de marketing, o macroambiente, o microam-
biente externo e o microambiente interno, podemos perceber a necessidade do desenvolvimento 
de ferramentas que atuem coordenadamente na busca contínua de informações para que a orga-
nização possa continuar a existir.
Fechamento
Neste conteúdo, vimos alguns dos ambientes de marketing. Inicialmente, o microambiente 
externo, que é o mercado, foi conceituado e buscamos explicitar os seis agentes que compõem 
suas características individuais.
No momento a seguir, tratamos do macroambiente de marketing, que tem uma grande abran-
gência, englobando o campo social (demográfico/cultural, econômico, natural ou ambiental), o 
tecnológico e o político/legal.
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • compreender a importância da análise do ambiente organizacional; 
 • reconhecer a importância e a estrutura do ambiente externo.
Referências 
BRASIL. Lei nº 8.666, de 21 de junho de 1993. Regulamenta o art. 37, inciso XXI, da Constituição 
Federal, institui normas para licitações e contratos da Administração Pública e dá outras provi-
dências. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8666cons.htm>. Acesso em: 
20 ago. 2016. 
KOLTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
______ ; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO AS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS. Como definir os canais de 
distribuição do seu produto, 2 dez. 2015. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/Portal-
Sebrae/artigos/como-definir-os-canais-de-distribuicao-do-seu-produto,bfbe7e0805b1a410VgnV-
CM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 20 ago. 2016. 
Componentes do ambiente de marketing
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, analisaremos os ambientes do marketing com a especificação de seus compo-
nentes. Os componentes desses ambientes são as forças do macroambiente, que agora serão 
analisadas como influenciadoresno processo de decisão mercadológica.
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste conteúdo, você será capaz de:
 • conhecer os componentes do ambiente de marketing;
 • identificar o uso dos componentes do ambiente de marketing e a sua influência no 
processo de tomada de decisão.
 •
Bons estudos!
1 Ambientes de marketing
Como você já deve saber, o ambiente de marketing é dividido em macroambiente, micro-
ambiente externo e microambiente interno. Sabemos também que o microambiente interno, a 
empresa, é a única variável que pode ser controlada através das atividades dos departamentos da 
empresa, certo?
Já o macroambiente e o microambiente externo são forças que estão ligadas à empresa, 
mas não fazem parte da dela. Estes ambientes estão muito próximos a ela, são incontroláveis e 
influenciam em seu processo de decisão mercadológica.
FIQUE ATENTO!
A empresa, além de ser o microambiente interno do marketing, também é componente 
do microambiente externo de marketing, pois suas atividades pressionam o mercado.
Os ambientes também podem ser divididos em níveis: o ambiente de tarefa ou interno e o 
ambiente geral ou externo. Saiba que o ambiente de tarefa ou interno é composto por todos os 
envolvidos no processo de comercialização, desde a produção, até distribuição e a oferta: os for-
necedores; os clientes; os concorrentes; os intermediários; e outros públicos.
Empresa ConcorrentesFo
rn
ec
ed
or
es
Públicos
Clientes
In
te
rm
ed
iár
io
s
Ambiente de
Tarefa
Figura 1 - Ambiente de tarefa de marketing.
Fonte: Elaborado pelo autor, com base em KOTLER, 2000, p. 160.
O ambiente geral ou externo, por outro lado, é composto por forças que influenciam igual-
mente todas as organizações de um mercado e representam as oportunidades. Kotler (2000, p. 37) 
afirmou que: “O ambiente geral é formado por seis componentes que contêm forças que podem 
produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa”. Podemos dizer 
que estes componentes são: o ambiente demográfico; o ambiente econômico; o ambiente natural 
(meio ambiente); o ambiente tecnológico; o ambiente político legal; e o ambiente sociocultural.
Natural Dem
ográfico
Po
líti
co
 Le
ga
l
Econômico
Sociocultural Te
cn
ol
óg
ico
Ambiente
Geral
Figura 2 - Ambiente geral do marketing.
Fonte: Elaborado pelo autor, com base em KOTLER, 2000, p. 37.
Assim, conhecer os elementos que compõem o ambiente geral de marketing permite ao pro-
fissional identificar os tipos de impacto que eles podem oferecer à organização. 
2 Componentes dos ambientes 
de marketing na tomada de decisão
Nesta seção, cada componente de marketing será analisado de forma que possamos identi-
ficar sua importância na tomada de decisão. Primeiro, serão abordadas as questões do ambiente 
de tarefa, e, a seguir, as forças do ambiente geral. Vamos lá!
2.1 Componentes do ambiente de tarefa
Lembre-se de que são seis os componentes do ambiente de tarefa:
 • a empresa propriamente dita; 
 • os fornecedores; 
 • os clientes; 
 • os concorrentes; 
 • os intermediários; e 
 • os outros públicos. 
Abaixo são apresentadas algumas implicações de cada componente no marketing.
 • Empresa: controla o mix de marketing, os 4P’s, e seus departamentos devem adap-
tar-se às necessidades do mercado, além de criar um Sistema de Informações de 
Marketing (SIM).
FIQUE ATENTO!
Os departamentos de uma empresa variam, mas comumente são a Produção, o 
Financeiro, o RH, as Vendas e o Marketing. Mesmo assim, podem existir outros 
departamentos como o Jurídico, o de Tecnologia, o de Serviços, o Técnico e a Con-
troladoria.
 • Fornecedores: influenciam diretamente na decisão sobre o preço do produto final. As 
alterações no mercado podem gerar menores volumes de matéria-prima.
EXEMPLO
Nos anos 1970, os principais países exportadores de petróleo aumentaram o pre-
ço do barril. Esta mudança causou um grande impacto nos países consumidores, 
com o aumento imediato dos preços dos combustíveis e do desabastecimento do 
produto no mercado.
 • Clientes: é preciso conhecer hábitos de consumo, identificar o perfil demográfico do 
público-alvo, promover pesquisas quantitativas e qualitativas, desenvolver sistemas de 
gestão do relacionamento com o consumidor.
 • Concorrentes: possibilita a comparação de preço e estratégias mercadológicas, novos 
produtos ou serviços, novas aplicações, novas matérias-primas.
EXEMPLO
Para se manter à frente de seus concorrentes, empresas de tecnologia, principal-
mente de celulares, praticam a autofagia, ou seja, lançam produtos que concorrem 
consigo mesmos, impedindo assim a entrada de outro concorrente no disputado 
mercado. É o caso da Apple que, mesmo com um produto atualizado, lança produ-
tos ainda mais inovadores.
 • Intermediários: estão relacionados ao arranjo de diferentes combinações dos canais 
de distribuição, à identificação de novos representantes e distribuidores, ao remaneja-
mento de áreas de atuação, definição de cotas de vendas e administração da relação 
com os varejos.
 • Públicos: acompanhamento de câmaras econômicas setoriais, associações de classe, 
cotação de moedas estrangeiras e commodities, além de relacionamento com organi-
zações sociais, acompanhar mudanças macroeconômicas.
Figura 3 - Sociedade civil organizada.
Fonte: AlexLMX/Shutterstock.com
Assim, tenha em mente que para cada componente, é preciso que o profissional se aprofunde 
o suficiente para identificar quais variáveis devem ser acompanhadas e analisadas para o melhor 
proveito. E, no caso da empresa, conhecer profundamente seus departamentos, suas limitações 
e possibilidades.
2.2 Componentes do ambiente geral
O ambiente geral é o espaço onde acontecem as grandes pressões sobre o mercado e a 
empresa. Neste ambiente, forças além do controle da organização agem, cada uma à sua forma, 
interferindo umas nas outras. Perceber e adaptar-se à ação dessas forças garante estratégias que 
darão sustentação à empresa.
Cada um dos seis ambientes propostos por Kotler (2000, p. 37) influenciam o mercado como 
um todo. A seguir, serão apresentados os ambientes e os fatores que podem influenciar as deci-
sões do marketing. Acompanhe!
 • Ambiente demográfico: clientes, antes de mais nada, são pessoas, e sabemos que 
pessoas têm comportamentos e atitudes frente às situações da vida. Assim, esse 
ambiente é sujeito a mudanças que seguem a moda, então é preciso estar atento às 
inovações que possam levar a mudanças de comportamento por parte do consumidor. 
FIQUE ATENTO!
Saiba que a moda, em matemática e estatística, é o valor que surge com mais fre-
quência se os dados são discretos, ou o intervalo de classe com maior frequência 
se os dados são contínuos. Também usamos “moda” para se definir um hábito ou 
costume vigente por determinado período.
 • Ambiente econômico: mudanças cambiais ou de políticas econômicas são variáveis 
incontroláveis e podem afetar o preço das matérias-primas e os custos de logística, além 
de reduzirem o volume de investimento em determinadas áreas, por determinado período.
 • Ambiente natural (meio ambiente): o uso de recursos naturais está sujeito a regulações 
de políticas públicas ambientalistas e da postura preservacionista do consumidor con-
temporâneo, sendo uma questão que deve ser avaliada cuidadosamente.
Figura 4 - O homem e o ambiente ecológico.
Fonte: graphicsdunia4you/Sgutterstock.com
 • Ambiente tecnológico: trata-se do ponto-chave do consumo moderno. Ferramentas 
de pesquisa e sites de vendas fazem a concorrência ser instantânea, permitindo que o 
consumidor compare, em questão de instantes, produtos similares, preços, condições 
de entrega e garantias. Para a empresa, é ferramenta de comunicação com o consumi-
dor, apresentando o produto e suas vantagens. Ao passo que, parao cliente, é fonte de 
contato com outros usuários que já tiveram a experiência anterior com o produto ou o 
serviço e podem passar um feedback honesto. A tecnologia ainda apoia a organização, 
desenvolvendo ferramentas para o SIM e para sistemas de Gestão do Relacionamento 
com o consumidor.
SAIBA MAIS!
O marketing digital é a mais nova ferramenta que o profissional pode usar. Para 
quem pretende trabalhar nesse campo, o artigo a seguir traz algumas noções 
iniciais sobre o tema. Confira em: <http://www.portaleducacao.com.br/marketing/
artigos/43710/conceitos-de-marketing-digital>.
 • Ambiente político legal: são leis, regulamentações, códigos, agências governamentais, 
departamentos de defesa dos consumidores e grupos sociais que exercem pressão 
política e podem levar a restrições de venda ou uso de determinados produtos ou a 
liberalização de outros.
SAIBA MAIS!
No Brasil, desde 1990, existe o Código de Defesa do Consumidor (CDC), importante 
lei que dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. O código 
propiciou a criação do PROCON – Departamento de Defesa do Consumidor e dos 
Serviços de Atendimento ao Cliente. Ele pode ser lido na íntegra em: <www.planalto.
gov.br/ccivil_03/leis/L8078.htm>.
 • Ambiente sociocultural: a formação social do público-alvo, as etnias, as crenças, os 
hábitos peculiares, as regras sociais vigentes, a opinião pública sobre determinados 
temas e demais orientações coletivas interferem diretamente na escolha das aborda-
gens mercadológicas.
Por fim, podemos dizer que o ambiente geral do marketing é onde acontecem as interações 
mercadológicas e o profissional deve saber como administrar cada situação apresentada por 
seus elementos. 
Fechamento
Neste conteúdo, vimos a divisão dos ambientes de marketing em ambiente de tarefa e 
ambiente geral. Foi possível, ainda, analisar individualmente seus componentes e como eles atuam 
junto ao mercado como um todo.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • distinguir os componentes do ambiente de marketing;
 • entender o uso destes componentes e a sua influência no processo de tomada de 
decisão;
 • conhecer as forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, político legais e 
socioculturais que podem influenciar o mercado e a empresa;
 • entender que os concorrentes, os clientes, os fornecedores, os intermediários, o público 
em geral e a própria empresa são agentes que se inter-relacionam, adaptando-se às 
circunstâncias causadas pelo ambiente geral.
Referências 
BRASIL. Lei nº 8078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá 
outras providências. Brasília, DF: Casa Civil, 11 set. 1990. Disponível em: <http://www.planalto.gov.
br/ccivil_03/leis/L8078.htm>. Acesso em: 15 jul. 2016.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
PORTAL EDUCAÇÃO. Conceitos de marketing digital, 15 abril 2013. Disponível em: <http://www.
portaleducacao.com.br/marketing/artigos/43710/conceitos-de-marketing-digital>. Acesso em: 30 
ago. 2016. 
Sistema de informação de marketing
Carlos Henrique Berg
Introdução
Você já deve saber que uma das principais ferramentas do marketing operacional é o Sistema 
de Informação de Marketing: o SIM. Este sistema coleta, retêm e permite a análise de dados e 
informações que contribuem para a tomada de decisão mercadológica.
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste conteúdo, você será capaz de:
 • compreender o conceito de Sistemas de Informação de Marketing e sua aplicabilidade.
Para alcançar este objetivo, nosso estudo será dividido em três partes: iniciando com o con-
ceito do SIM; apresentando seu mecanismo; e, por fim, como o sistema é aplicado na organização.
1 O que são Sistemas de Informação de Marketing?
Tenha em mente que a tarefa do marketing é se embasar em conhecimento para agir. Conhecer 
os agentes e as forças que atuam no ambiente de marketing exige um contínuo fluxo de dados e 
informações que possam gerar conhecimento apropriado para a tomada de decisão mercadológica.
Existe um grande número de indicadores que podem ser usados para medir a eficiência e o 
alcance das campanhas de marketing. Cálculos de retorno de investimento (ROI), pesquisas de 
opinião, cotações de moedas e commodities, índices de potencial de mercado e outros dados que 
são coletados de acordo com a necessidade do profissional.
Figura 1 - Cálculos de Retorno do Investimento (ROI). 
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com
Toda essa informação precisa ser organizada para que se possa controlá-la e para que se 
torne conhecimento útil à tomada de decisão. Perceba que o Sistema de Informação de Marketing 
foi desenvolvido nesse contexto, para suprir essa necessidade. 
FIQUE ATENTO!
Existem diferenças entre dados, informações e conhecimento. Dados são elemen-
tos coletados da natureza, sem nenhum tipo de tratamento, ao passo que informa-
ção corresponde aos dados tratados e analisados. Já conhecimento é a interpreta-
ção das informações pelos profissionais.
De acordo com Kotler (2000, p. 122), o SIM “[...] é constituído de pessoas, equipamentos e 
procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações neces-
sárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing”. 
O marketing é uma ciência social e, assim, não tem como objetivo determinar com a precisão 
das ciências exatas a evolução do mercado, ou o comportamento do consumidor. Saiba que ele usa, 
porém, as ferramentas das ciências exatas e de outras para diminuir as lacunas do conhecimento.
FIQUE ATENTO!
Ciências exatas são as que usam o raciocínio lógico acima de outros. São ciências 
antigas e possuem a Matemática, a Física ou a Química como expoente. A partir 
dessa base, também são consideradas exatas ramos de atuação como Astrono-
mia, Estatística, Ciências da Computação e Arquitetura.
Ao usar o SIM, o profissional de marketing tem a seu favor o conhecimento sobre as diversas 
variáveis incontroláveis do ambiente de marketing, permitindo assim que a organização, por meio de 
seus departamentos, se adapte às condições apresentadas pelas forças e pelos agentes atuantes.
2 Como funcionam os Sistemas 
de Informação de Marketing?
Perceba que o SIM é composto por três estruturas que se relacionam e trocam informações. 
Conhecer os agentes e as forças dá oportunidade de estruturar um SIM com base nessas três 
estruturas iniciais.
Figura 2 – SIM, administrar informações do mercado.
Fonte: Sergey Nivens/Shutterstock.com
Veremos agora cada uma dessas estruturas. Acompanhe!
2.1 Sistema de Registros Internos
Os registros internos de uma empresa são os primeiros dados a serem coletados. Os relató-
rios podem apontar o turnover (rotatividade) dos produtos, a diferença entre o preço de venda e o 
custo de produção, os volumes produzidos em determinado período, o volume dos estoques de 
matéria-prima e até o fluxo de caixa contêm dados importantes que podem ser usados.
FIQUE ATENTO!
As empresas usam sistemas de gerenciamento conhecidos como ERP, sigla em 
inglês para Enterprise Resource Planning, ou Sistema de Gestão Empresarial, que é 
responsável pela administração de todo o processo da empresa.
Além da existência dos Sistemas de Gestão Empresarial (ERP) que fornecem dados sobre a 
operação da empresa, também é possível identificar informações relevantes em outros tipos de 
documentos. Técnicas como Descoberta de Conhecimento em Dados (KDD – Knowledge Disco-
very in Data) e a Descoberta de Conhecimento em Textos (KDT – Knowledge Discovery in Text), dão 
a oportunidade de ampliar o volume de dados sobre a empresa.
2.2 Sistema de Inteligência de Marketing
Diferente dos registros internos, o Sistema de Inteligência está ligado ao dia a dia do ambiente 
do marketing. “Enquanto o sistema de registros internos fornecedados de resultados, o sistema 
de inteligência de marketing fornece dados de eventos” (KOTLER, 2000, p. 124).
EXEMPLO
Participar de núcleos setoriais, associações de classe e associações profissionais 
permite a troca de informações sobre o mercado como um todo. Tendências in-
ternacionais, volumes previstos do mercado consumidor e ações com relações a 
políticas e taxas de juros são informações que vem dessas agremiações.
São as informações coletadas fora da empresa, podem vir pela mídia, por meio de revistas 
ou blogs especializados ou estudos setoriais de associações de classe. Podem ser informações 
obtidas por contato pessoal, de clientes, fornecedores ou dos intermediários (representantes, dis-
tribuidores e varejistas).
SAIBA MAIS!
No Brasil, a Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB) 
congrega os profissionais do setor. Entre suas atividades, estão as ações de fomento a 
empresas e iniciativas. Conheça a associação pelo link <http://www.advb.org/sobre/>.
Assim como uma filosofia, é preciso que em todo o ambiente de tarefa do marketing, todos 
os empregados e demais profissionais que fazem parte dele saibam da importância de transmitir 
tais informações.
EXEMPLO
Uma ferramenta do sistema de inteligência é o CRM – Consumer Relationship Ma-
nagement –, ou Sistema de Gestão do Consumidor. Este sistema coleta e adminis-
tra dados sobre o cliente, possibilitando centralizar a gestão, ter acesso ao histórico 
do cliente e melhorar a comunicação, personalizando-a.
2.3 Sistema de Pesquisa em Marketing
Saiba que a pesquisa de marketing é a única ferramenta que coleta dados brutos. Para Kotler 
(2000, p. 125), a “pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição 
de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de 
marketing enfrentada por uma empresa”. 
Figura 3 - Pesquisas de opinião.
Fonte: TCmakephoto / Shutterstock.com
Algumas empresas desenvolvem mecanismos próprios para consultar o mercado, mas mui-
tas optam por contratar organizações de pesquisa. As empresas de pesquisa são especializadas 
em planejar, coletar e analisar dados de acordo com o interesse do mercadologista.
SAIBA MAIS!
Os Institutos de Pesquisa, como são conhecidas as empresas de pesquisa de 
marketing, congregam profissionais de vários segmentos, como estatísticos, 
matemáticos, publicitários, mercadologistas, psicólogos e sociólogos, entre outros 
especialistas, numa equipe interdisciplinar, capaz de avaliar em profundidade os 
dados coletados.
Entenda que se pode fazer pesquisas sobre qualquer assunto, usando técnicas quantitativas, 
quando precisamos medir as quantidades de determinada ocorrência ou fenômeno, ou qualita-
tivas, quando buscamos compreender o conhecimento ou a opinião das pessoas sobre algo, de 
forma mais aprofundada do que no módulo quantitativo.
3 Como opera um Sistema de Informação de 
Marketing?
O SIM está situado entre a gerência e o ambiente de marketing. O sistema se alimenta des-
tas duas fontes e processa a análise de suporte à tomada de decisão, retroalimentando as fontes, 
tanto com informações para definir estratégias da empresa, quanto para alimentar o ambiente 
de marketing.
A ilustração abaixo mostra a estrutura do SIM, conforme proposto por Kotler (2000, p. 122-125).
Gerência de 
Marketing
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
Sistema de Informações de Marketing
Avaliação das 
necessidades 
de informação
Desenvolvimento de informações 
Ambiente de 
Marketing
Mercados-alvo
Canais de 
marketing
Concorrentes
Públicos
Forças 
Macro-ambientais
Registro
Interno
Inteligência 
de marketing
Análise
 de apoio 
às decisões
 de marketing
Pesquisa de 
marketing
Distribuição 
das
 informações
Figura 4 - Sistema de Informação de Marketing.
Fonte: Teixeira; Neves; Scare, 2004, p. 4, apud Kotler, 2000, p. 122-125.
Com base nesta ilustração, é possível perceber o fl uxo de informações entre a gerência de 
marketing e o ambiente de marketing. Ao centro, o SIM avalia as necessidades e distribui as infor-
mações. Em seu desenvolvimento, os registros internos, a inteligência e a pesquisa de marketing 
são analisadas e usadas como apoio para as decisões mercadológicas.
Fechamento
Chegamos ao fi nal desta aula. Vimos que o Sistema de Informação de Marketing é peça-
-chave para a organização que pretende posicionar-se como liderança em seu segmento de mer-
cado. Além disso, compreendemos que saber extrair dados da empresa e do mercado, por meio de 
inteligência e de pesquisa, alimenta o SIM e dá ao profi ssional melhores condições de desenvolver 
estratégias mercadológicas de sucesso. 
Nesta aula, você teve oportunidade de: 
 • conferir o conceito e a aplicabilidade do SIM;
 • perceber que a empresa, como fonte de dados, é parte importante do SIM;
 • perceber que usar pesquisas mercadológicas para conhecer detalhes específi cos do 
mercado é outro ponto-chave para um bom SIM.
Referências
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12. Ed. 
São Paulo: Prentice Hall, 2006. 
TEIXEIRA, Lucas; NEVES, Marcos Fava; SCARE, Roberto Fava. Auditoria e sistema de informação 
em canais de insumos do agronegócio: proposta de uma ferramenta de pesquisa. Gest. Prod., 
São Carlos, v. 11, n. 3, p. 399-411, dez. 2004. Disponível em <http://www.scielo.br/scielo.php?scrip-
t=sci_arttext&pid=S0104-530X2004000300012&lng=pt&nrm=iso>. Acesso em: 04 set. 2016. 
ASSOCIAÇÃO DOS DIRIGENTES DE VENDAS E MARKETING DO BRASIL. A Entidade. Disponível 
em: <http://www.advb.org/sobre/>. Acesso em: 01 set. 2016.
Segmentação de mercado
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, trataremos sobre a segmentação do mercado, mostrando as diversas formas em 
que ele é dividido. Além disso, veremos a maneira como a segmentação auxilia os planejadores a defi-
nirem estratégias dentro dos âmbitos geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você deverá ser capaz de:
 • conhecer o processo de segmentação de mercado, identificando as formas de divisão 
dos consumidores;
 • reconhecer a importância do processo de segmentação do mercado, compreendendo 
as diferenças encontradas no mundo.
O conteúdo será iniciado pela conceituação da segmentação e partirá para as formas de 
segmentação adotadas pelo marketing, encerrando com a efetivação da segmentação para o 
sucesso de um produto ou serviço.
Aproveite!
1 O que é segmentação de mercado?
Podemos entender um segmento como uma parte, porção ou seção de um todo (MICHAE-
LIS, 2016). No marketing, segmentação de mercado refere-se às formas nas quais ele pode ser 
dividido, ou seja, separado em porções que tenham características em comum.
Kotler (2000, p. 108) afirmou que “A prática moderna do marketing exige a divisão do mer-
cado em grandes segmentos, a avaliação de cada um deles e a determinação dos segmentos-alvo 
a que a empresa pode atender melhor”. A segmentação é, portanto, uma forma de otimizar as ativi-
dades mercadológicas através da concentração de esforços em determinada fatia do mercado. A 
segmentação possibilita tratar cada um de forma específica, de acordo com suas particularidades. 
Saiba que o mercado pode ser segmentado em quatro vertentes principais: 
 • geográfica; 
 • demográfica; 
 • psicográfica; e 
 • comportamental.
Veremos, a partir de agora, cada uma dessas formas. Acompanhe!
1.1 Segmentação geográfica
Neste tipo de segmentação, as características de um mercado de acordo com seu posiciona-
mento geográfico são estudadas. Podemos determinar o alcance de determinada marca ou produto 
dessa forma, pois atingir todo oplaneta não é possível para todos. Então, divide-se o mercado em áreas 
geográficas, para as quais é possível determinar uma expectativa comercial adaptada às característi-
cas da região. Entenda que a divisão pode ser por países, regiões, estados, municípios e até bairros, 
e com ela a empresa tem condições de definir quais regiões podem apresentar melhores resultados.
Figura 1 – Divisão política segmenta geograficamente.
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
Um produtor de verduras do interior pode ter duas opções de abrangência geográ-
fica: comercializar no mercado local, perto e concorrido; ou comercializar numa 
capital, distante, mas com mais clientes. A decisão deve ser tomada a partir da 
comparação entre o custo do deslocamento e o preço praticado na capital; se este 
suprir aquele, então a dinâmica vale a pena.
A segmentação geográfica também é usada na estruturação dos canais de distribuição, sepa-
rando cada região de acordo com o grupo de representantes, distribuidoras e varejistas. A logística 
também utiliza essa divisão para organizar depósitos e a cadeia de entregas de produtos e serviços.
1.2 Segmentação demográfica
Provavelmente é a segmentação com o maior número de variáveis, pois se trata da divi-
são da população de determinada região em: idade; gênero; grau de instrução; classe social ou 
renda são as mais comuns. 
Figura 2 – Demografia pelo mundo diferencia consumidores.
Fonte: elenabsl/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
No Brasil, a Associação Brasileira de Anunciante – ABA e a Associação Brasileira de 
Empresas de Pesquisa – ABEP, desenvolveram o Critério Padrão de Classificação 
Econômica do Brasil. Com ele, foi possível dividir a população em oito classes sociais, 
de acordo com seu potencial de consumo. Por meio de respostas socioeconômicas, 
como posse de bens e nível de instrução, pode-se classificar o consumidor em uma 
das oito categorias (da mais alta para a mais baixa): A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E.
O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, o IBGE, fornece dados do censo demográfico, 
que é dividido por tipo de população (urbana ou rural), pela faixa etária, se trabalham ou não, qual 
a condição de trabalho e a faixa de renda.
EXEMPLO
As pessoas têm expectativas de vida diferentes e encontram-se em estágios distin-
tos. Se uma empresa de tecnologia pretende lançar um aplicativo de pesquisa de 
preços na internet, deverá considerar que seu público-alvo serão apenas as pesso-
as que usam a internet, o que exclui boa parte da população do planeta.
Conhecer as variáveis demográficas permite ao profissional selecionar o segmento mais 
apropriado para cada tipo de produto ou serviço.
1.3 Segmentação psicográfica
Tenha em mente que outras segmentações de consumidores, além da demográfica, podem 
ser feitas. Identificar grupos sociais, por exemplo, pessoas com estilos similares, ou que tenham 
objetivos em comum, são outras formas de segmentar o mercado. 
Figura 3 – Grupo de jovens ocidentais.
Fonte: Dean Drobot/Shutterstock.com
Segundo Kotler (2000, p. 288), “na segmentação psicográfica, os compradores são divididos 
em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas 
do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes”.
FIQUE ATENTO!
Nas grandes empresas, o conhecimento de uma segunda língua diferencia can-
didatos a vagas. Assim, existe um determinado público que buscará essa quali-
ficação. A configuração demográfica desse público é muito ampla, são pessoas 
de ambos os sexos, de diferentes faixas etárias e níveis de instrução, com hábi-
tos e comportamentos únicos.
Conhecer os estilos de seus clientes pode levar a uma segmentação de mercado apropriada, 
dando oportunidade de desenvolver um produto ou serviço adequado aos desejos do consumidor-alvo.
1.4 Segmentação comportamental
Esse tipo de segmentação é o mais complexo, pois exige informações detalhadas sobre os 
hábitos de consumo do cliente. Saber quais são os motivos que levam ao consumo, quais as formas 
que levam à decisão de compra e como o cliente usa o produto são algumas das características 
importantes nesse tipo de segmentação. “Na segmentação comportamental, os compradores são 
divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação 
a ele, no uso dele ou na resposta a ele” (KOTLER, 2000, p. 289).
Figura 4 – Consumidores com comportamentos similares.
Fonte: maradon 333/Shutterstock.com
Esse tipo de segmentação classifica os consumidores por sua relação com o produto. Ele 
pode ser um heavy user (usuário de peso), que consome o produto ou serviço em grandes quan-
tidades, ou um usuário ocasional.
SAIBA MAIS!
Consumidores podem ser divididos por grau de uso. Eles podem ser heavy users 
(usuários de peso), medium users (usuários médios) e light users (usuários leves). 
Mesmo assim, em matéria publicada no E-commerce News, os heavy users de redes 
sociais não são os que mais consomem, apesar de estarem mais expostos à mídia. 
Confira a matéria em: <http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/
heavy-users-sao-os-que-menos-gastam-e-compram-em-redes-sociais-diz-estudo>.
Além do nível de usuário, heavy (de peso), medium (médio) ou light (leve), Kotler (2000, p. 290) 
afirma que eles também podem ser divididos em “não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, 
usuários iniciantes e usuários regulares de um produto”. 
EXEMPLO
Um fabricante de bicicletas tem que considerar além dos dados geográficos, demográ-
ficos ou psicográficos, dados sobre o comportamento relacionado ao produto. Ciclis-
tas podem pertencer a qualquer classe social, por exemplo, ter qualquer idade e possuir 
o fator “bicicleta” em comum, seja ela usada como lazer, esporte ou meio de transporte.
1.5 Segmentação efetiva
Kotler (2000) se preocupou em qualificar o segmento de mercado, apresentando alguns cri-
térios para que possamos avaliar a efetividade da segmentação. Acompanhe!
Mensuráveis
O tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser pas-
siveis de mensuração.
Substanciais Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos.
Acessíveis Os segmentos devem ser efetivamente possíveis de serem alcançados e servidos.
Diferenciáveis
Os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a 
cada elemento do marketing.
Acionáveis Programas efetivos devem ser desenvolvidos para atraírem e atenderem segmentos.
Quadro 1 – Critérios de Kotler.
Fonte: elaborado pelo autor, com base em Kotler, 2000, p. 296.
FIQUE ATENTO!
Usar esses critérios permite identificar se um dado segmento de mercado, uma 
determinada configuração, pode ser praticável, pois segmentar mercados implica 
otimizar o retorno dos investimentos realizados.
Assim, segmentar o mercado psicográfica, comportamental, geográfica e demografica-
mente permite ao profissional de marketing identificar os grupos mais apropriados para seu pro-
duto, concentrando os esforços mercadológicos e melhorando o desempenho do produto. 
Uma das ferramentas auxiliares no processo de segmentação de mercado são os sistemas 
de Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM), pois por meio deles é possível identificar 
informações importantes sobre as atividades do cliente. Avaliar se as segmentações são efetivas 
mercadologicamente dá melhores oportunidades de sucesso ao produto junto aos consumidores. 
Com um melhor desempenho no mercado, os resultados econômicos também são otimizados.
Fechamento
Concluímos o conteúdo sobre a segmentação de mercado. Aqui, entendemos que a segmen-
tação serve para concentrar os esforços mercadológicos. Além disso, conhecemos as quatro for-
mas principais de segmentação: a geográfica; a demográfica; a psicográfica; e a comportamental.
Nesta aula, vocêteve a oportunidade de: 
 • conhecer a segmentação do mercado; 
 • reconhecer que esta é uma forma eficiente de otimizar os recursos de marketing; 
 • conferir os quatro tipos de segmentação de mercado.
Referências 
DICIONÁRIO BRASILEIRO DA LÍNGUA PORTUGUESA. Brasil - Melhoramentos LTDA. Disponível em: 
<http://michaelis.uol.com.br/busca?id=laa1Y>. Acesso em: 04 set. 2016. 
E-COMMERCE NEWS. Heavy users são os que menos gastam e compram em redes sociais, diz estudo, 
29/08/2011. Disponível em: <http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/heavy-users-
-sao-os-que-menos-gastam-e-compram-em-redes-sociais-diz-estudo>. Acesso: 04 set. 2016. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
Níveis de segmentação de mercado
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, falaremos sobre a segmentação do mercado. Ao longo das próximas páginas, 
serão apresentados os níveis que uma segmentação de mercado pode ter. 
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • identificar os níveis de segmentação;
 • compreender como posicionar o produto ou serviço no mercado a partir desses níveis.
Iniciaremos apresentando os níveis de segmentação. Depois, partiremos para a teoria do 
posicionamento de mercado, que é baseado na segmentação.
1 Os níveis de segmentação de mercado
Você já deve saber que o marketing tradicional é o de massa, ou seja, aquele que tem como 
objetivo efetivar esforços massivos para atingir um universo grande de consumidores, buscando 
um mercado mais amplo, com preços mais competitivos. Para que essa estratégia seja efetivada, 
os esforços mercadológicos exigem uma grande quantidade de recursos financeiros, humanos e 
logísticos. Assim, foram desenvolvidas as técnicas de segmentação de mercado.
1.1 Marketing de segmento
Você deve ter em mente que escolher uma parte do mercado, por meio da demografia, geo-
grafia, psicografia ou do comportamento dá maior precisão na escolha das estratégias de marke-
ting e permite maior otimização dos recursos.
Figura 1 - Segmentar é selecionar.
Fonte: Jirsak/Shutterstock.com
Além do marketing de segmento, temos ainda o de nicho, o local e o individual. Acompanhe 
as explicações para cada um deles. 
1.2 Marketing de nicho
Nicho é uma parte específica de um mercado, com necessidades e hábitos particulares. 
Atuar em marketing de nicho traz resultados com base em estratégias de especialização. Além 
disso, na maioria das vezes, o nicho é pouco concorrido.
SAIBA MAIS!
Para entender mais sobre marketing de massa, de segmento ou de nicho, o artigo de 
Kenneth Corrêa ilustra as principais diferenças e vantagens na segmentação. Confira 
em: <http://administracaoegestao.com.br/marketing-internacional/abordagens-de-
marketing-para-a-segmentacao-de-mercado/>.
1.3 Marketing local
É o marketing desenvolvido especificamente para uma determinada região geográfica, um 
bairro, uma cidade ou um distrito. Ele é eficiente à medida que as características locais condicionam 
a promoção do produto ou serviço, mas tem a redução da produção em escala como desvantagem.
EXEMPLO
Um exemplo de marketing de nicho são os produtos artesanais. Ao contrário dos 
produtos industrializados de grandes empresas, produtos como chocolate ou cer-
vejas conseguem um bom desempenho no atendimento de um público específico, 
com um argumento baseado em memórias de um determinado local.
1.4 Marketing individual
É o marketing personalizado ou customizado. A empresa desenvolve produtos de acordo 
com a necessidade específica de um único indivíduo, o que a posiciona à frente das concorrentes 
no sentido de conhecer mais profundamente seu consumidor.
Figura 2 - Pinturas especiais customizam um produto.
Fonte: S. Hanusch/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
O marketing individual busca a personalização do produto, tornando-o adequado 
para um único tipo de consumidor. Isso implica em ter uma quantidade menor de 
consumidores, ainda que dispostos a pagar mais por essa individualização.
Assim, esses quatro níveis de segmentação, associados aos tipos de segmentação, são fer-
ramentas que devem ser usadas para a definição do posicionamento de um produto ou serviço, 
como veremos na seção a seguir.
2 O posicionamento
O posicionamento é uma teoria apresentada por Ries e Trout (2002), que complementa os 
4P`s do mix de marketing. Esta teoria se baseia na capacidade de memorização que o cérebro 
humano possui e apresenta formas de ocupar espaços nele.
2.1 Memória
O cérebro humano processa muita informação, sendo que uma de suas tarefas é a memória. 
Trata-se aqui da função psíquica de um indivíduo de reproduzir um estado de consciência passado 
e reconhecê-lo como tal (MICHAELIS, 2016). É uma faculdade cognitiva que atua na aprendizagem 
e permite mudanças de comportamento.
FIQUE ATENTO!
A duração da memória varia de acordo com o tempo (longo prazo, curto prazo e ultrar-
rápida) e com sua importância para a pessoa. No caso do posicionamento, interessa 
a memória de longo prazo, que é conseguida com atenção, repetição e associação.
Uma pessoa estimulada e predisposta tem reações emocionais positivas, o que pode influen-
ciar na percepção sobre o mundo e facilitar o aprendizado. Assim, para posicionar um produto, o 
conjunto que ele apresenta deve satisfazer o consumidor e oferecer emoções positivas.
Figura 3 - Ser o primeiro na mente do consumidor.
Fonte: Arthimedes/Shutterstock.com
Sabemos que nosso cérebro tem muitas coisas a processar. Para facilitar a memorização, 
portanto, ele hierarquiza as informações de acordo com seu modelo mental. Assim, a teoria do 
posicionamento implica em fazer com que uma marca seja memorizada a longo prazo pelo con-
sumidor em um nível alto de hierarquia.
2.2 Conceito de posicionamento
O posicionamento surgiu nos anos 1980 como uma ferramenta estratégica da segmentação 
de mercado para auxiliar os profissionais de marketing. “Posicionamento é um fenômeno desen-
volvido na mente do cliente potencial em função de sua interação com estímulos comunicacionais 
e com o produto, que, dentro de um processo dinâmico e constante, podem gerar resoluções de 
discriminação e escolha” (GOSTINSKI, 2008, p. 110).
2.3 Como funciona o posicionamento
O posicionamento mercadológico age por meio das funções cognitivas para se fixar na 
memória. Considerando que as pessoas tendem a aceitar melhor as experiências com emoções 
positivas, o posicionamento oferece os argumentos para que a memorização de uma marca ou 
produto aconteça.
FIQUE ATENTO!
O cérebro hierarquiza os itens para economizar memória, sendo que apenas os sete 
primeiros itens podem ser guardados na memória de curto prazo, que é limitada 
(CHARCHAT; MOREIRA, 2008, p. 1).
Para que isso, de fato, ocorra, deve-se levar em consideração os fatos e experiências que 
possam ser positivas ao consumidor. Podemos dizer, portanto, que o posicionamento usa os 
conhecimentos anteriores da pessoa e a segmentação de mercado para realçar determinados 
sentimentos que já existem.
O cérebro é limitado na memória de curto prazo, mas é hábil em construir categorias. Em 
relação à diversidade de elementos existentes na natureza, o ser humano consegue dividi-los e 
classificá-los de diversas maneiras: por cheiro; cores; gosto; por memórias afetivas; e comporta-
mentos aprendidos.
Figura 4 - Criar categoria na mente do consumidor.
Fonte: VLADGRIN/Shutterstock.com
Assim, é preciso segmentar a mente do consumidor para conseguir posicionar a marca ou 
produto no topo da hierarquia. Alimentar o cliente com informações pertinentes, apresentar alter-
nativas em categorias e criar um segmento único em que o produto possa se alojar em primeiro 
lugar são as atividades do posicionamento.
EXEMPLO
Veja como funciona a segmentação de mercado no exemplo da General Motors,que produz vinte modelos diferentes: Celta, Classic, Prisma, Corsa hatchback, Cor-
sa sedã, Agile, Astra hatchback, Astra sedã, Vectra sedã, Vectra GT, Omega, Malibu, 
Camaro, Meriva, Zafira, Blazer, Captiva, Montana, S10 Cabine Simples e S10 Cabine 
Dupla (SÁ, 2011, p. 1-2).
Veja, para que um produto obtenha sucesso, é preciso segmentar o mercado e conhecer o 
cliente. Com base nesse conhecimento, é possível desenvolver um posicionamento que leve a 
marca, produto ou serviço a se instalar no topo de uma categoria na mente do consumidor.
2.4 Tipos de posicionamento
Pode-se posicionar uma marca, produto ou serviço de diversas formas. Segundo Cesar (2016, 
p. 1) são sete os tipos de posicionamento possíveis. Confira a seguir!
 • Posicionamento por atributo: a empresa se posiciona com certo atributo ou aspecto.
 • Posicionamento por benefício: o produto promove um benefício.
 • Posicionamento por uso/aplicação: o produto é posicionado como o melhor para um fim 
específico.
 • Posicionamento por usuário: o produto é posicionado em termos de grupo-alvo de usuários.
 • Posicionamento por concorrentes: o produto sugere ser diferente, ou melhor, que o pro-
duto concorrente.
 • Posicionamento por categoria: a empresa pode descrever-se como a líder da categoria.
 • Posicionamento por preço/qualidade: o produto é posicionado em determinado nível de 
preço.
SAIBA MAIS!
Desenvolver estratégias de posicionamento contribui pra o sucesso do produto. 
Porém é preciso também desenvolver uma estratégia de comunicação que possa 
transmitir esse posicionamento aos consumidores. De nada adianta desenvolver 
uma campanha sem que o cliente tome conhecimento. Agências de Publicidade 
e Propaganda são empresas especializadas em transformar posicionamentos em 
comunicação, escolhendo os melhores meios e conteúdos de divulgação.
Entenda que desenvolver um posicionamento implica em assumir uma postura, uma filoso-
fia, que deve se estender por toda organização. Essa escolha implicará diretamente na aplicação 
das estratégias e nos resultados econômicos da organização.
Fechamento
Chegamos ao final do conteúdo relacionado aos níveis de segmentação do mercado. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • identificar os níveis de segmentação de mercado e ver como eles determinam a abor-
dagem a ser tomada; 
 • compreender que posicionar o produto junto a um segmento específico pode significar 
seu sucesso mercadológico. 
Referências 
CHARCHAT, Helenice F.; MOREIRA, Irene de F.h. Memória e envelhecimento. Revista Hospital Uni-
versitário Pedro Ernesto, Rio de Janeiro, v. 7, n. 1, p.1-4, 2008. Disponível em: <http://revista.hupe.
uerj.br/detalhe_artigo.asp?id=191>. Acesso em: 15 jul. 2016.
MICHAELIS. Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa, 2016. Melhoramentos LTDA. Disponível 
em: <http://michaelis.uol.com.br/busca?id=laa1Y>. Acesso em: 17 jul. 2016.
GOSTINSKI, Cleon. Posicionamento: concebendo uma visão sistêmica para operacionalização de 
pesquisa de mercado e comunicação. Intelecto C, Novo Hamburgo, v. 1, p.107-121, jan. 2008. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
CESAR, Júlio. Desenvolvendo Um Posicionamento Para Seus Produtos e Serviços, 2011. Dispo-
nível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/desenvolvendo-um-posiciona-
mento-para-seus-produtos-e-servicos/60670/>. Acesso em: 17 ago. 2016.
SÁ, Sylvia de. Chevrolet faz 100 anos e aposta em segmentação de mercado. Mundo do Marketing, 
Rio de Janeiro, p.1-2, 19 abr. 2011. Disponível em: <https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-
-noticias/18423/chevrolet-faz-100-anos-e-aposta-em-segmentacao-de-mercado.html>. Acesso em: 
15 jul. 2016.
O mix de marketing
Carlos Henrique Berg
Introdução
O conteúdo desta aula abordará o Mix de marketing. Saiba, desde já, que o Mix de marketing 
permite aos profissionais criarem estratégias para a comercialização de produtos e serviços.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer as variáveis controláveis que influenciam a forma como os clientes respon-
dem ao mercado;
 • compreender o conjunto de definições de ponto de interesse das organizações, desti-
nado à construção dos objetivos de marketing.
Serão abordados os conceitos do Mix de marketing, bem como seu principal mecanismo, os 
4 Ps. Vamos lá?
1 O Mix de marketing
O Mix de marketing é um conjunto de ferramentas utilizadas para efetivar as estratégias de 
mercado, combinando elementos que afetam o desempenho de uma marca ou produto. A impor-
tância do Mix de marketing na organização é dada por Kotler (2000, p. 416): “O planejamento do 
Mix de marketing começa na formulação de uma oferta para satisfazer as necessidades e desejos 
do cliente-alvo. O cliente julgará a oferta de acordo com três fatores: a) características e qualidade 
do produto, b) mix e qualidade dos serviços e c) preço apropriado”. 
FIQUE ATENTO!
Mix é uma palavra inglesa que significa mistura, mescla. No sentido desta aula, 
significa uma combinação de atividades mercadológicas.
Tenha em mente que a vantagem em se desenvolver um Mix de marketing para um produto 
ou serviço é considerar que existe uma estratégia apropriada para cada mercado e que a combina-
ção de elementos altera, de fato, o desempenho do produto em um mercado específico.
O Mix de marketing é composto pelos 4 Ps, que são o Produto, o Preço, a Praça e a Promoção, 
assunto que veremos a seguir. Continue acompanhando!
2 Os 4 Ps do marketing
Em 1960, McCarthy apresentou o conceito dos 4 Ps do marketing, a partir do qual passou 
a pregar a adaptação de produtos observando essas quatro variáveis (KOTLER, 2000, p. 37). 
FIQUE ATENTO!
Kotler reafirma McCarthy quando diz que “Os gerentes de produto também devem 
tentar estimular as vendas modificando outros elementos de Mix de marketing” 
(KOTLER, 2000, p. 334).
2.1 O Produto
O Produto é tudo aquilo que se pretende comercializar. Pode ser algo tangível, como um celular, 
um fogão ou um carro, ou um serviço, como um seguro contra roubo, uma conta telefônica ou um 
aplicativo digital. Entenda que produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, 
aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade (MACHADO, 2012, p. 4).
Figura 1 - A compra de produtos.
Fonte: Anna Frajtova/Shutterstock.com
Administrar este componente do Mix implica em saber quais necessidades ele propõe solu-
cionar, decidir como ele é, qual é seu nome, quais são suas cores, modelos e apresentações, bem 
como conhecer os produtos similares oferecidos pela concorrência, além de quem os consome e 
em quais condições.
SAIBA MAIS!
Com relação ao componente produto, os mercadologistas precisam se preocupar 
com os seguintes elementos: nome; categoria; local de uso; embalagem; formas 
de uso/consumo; escala de importância e sazonalidade; qual é sua imagem no 
mercado; quais são as principais características diferenciadoras em relação à 
concorrência; quais são seus pontos positivos e negativos e se existem influências 
ambientais, culturais ou legais.
O componente Produto exige do profissional o entendimento e definição de seus atributos e 
características para serem apresentados ao consumidor.
2.2 O Preço
Elemento fundamental para a subsistência da empresa, trata-se do o valor pelo qual o pro-
duto ofertado vai ser adquirido. Saiba que administrar este componente implica em permitir um 
valor que seja competitivo frente à concorrência, que seja percebido como justo pelo consumidor 
e que seja suficiente para cobrir as despesas com produção e comercialização.
Figura 2 – O Preço garante a subsistência da empresa.
Fonte: paulista/Shutterstock.com
Kotler e Armstrong (2007 apud MACHADO, 2012, p. 5) apontam o preço como sendo “a quan-
tia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço,é a soma de todos os valores que os con-
sumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”.
SAIBA MAIS!
A jornalista Lygia Haydée descreve na revista Exame os “5 passos para definir o 
preço de um produto”, considerando os custos de produção, tarifas e impostos e 
o posicionamento. Leia a matéria no endereço: <http://exame.abril.com.br/pme/
noticias/5-passos-para-definir-o-preco-de-um-produto>.
Com os recursos advindos da transação, é possível pagar os empregados, fornecedores, 
governo, investir e ter lucro, que é o motivo da existência de uma empresa. Este componente do 
Mix de marketing deve, ainda, avaliar outras questões, como o preço da concorrência, dos canais 
de distribuição e do varejo, se existem restrições como tabelamentos ou cartéis e as condições 
comerciais adotadas além do preço (como prazo de pagamento, condições de entrega etc.).
Grave bem: administrar essas variáveis proporciona resultados econômicos favoráveis para 
a organização.
2.3 A Praça
Como o terceiro elemento do Mix de marketing, a Praça avalia as questões ligadas ao mer-
cado em si e ao local da comercialização. Trata-se, aqui, de definir onde os pontos de venda serão 
instalados, quais são os canais de distribuição que devem ser utilizados, qual é a logística neces-
sária. Kotler e Armstrong (2007 apud MACHADO, 2012, p. 6) definem este componente como “um 
conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um pro-
duto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial”.
EXEMPLO
A rede de lanchonetes McDonalds estipula alguns critérios para a instalação de 
um novo ponto de venda. Entre as condições, o tamanho da cidade e seu potencial 
de mercado, bem como a proximidade de um centro de distribuição, são fatores 
avaliados. Há também a proximidade entre lojas, sendo permitida apenas uma loja 
em cada shopping.
Escolher o ponto de venda significa também avaliar custos de instalação (aluguel, compra, 
reforma, mobiliário), de manutenção de estoque, bem como os custos de frete e o fluxo de pes-
soas que circulam na área.
Figura 3 - Escolha da praça é importante.
Fonte: Lorelyn Medina/Shutterstock.com
Definir os canais de distribuição, estabelecendo a rede de representantes, distribuidores e vare-
jistas também é atividade desse componente. Estabelecer a logística para entregar o produto na 
quantidade correta, no tempo correto e no local correto também são fatores bastante importantes, 
pois tais decisões podem influenciar o custo do produto e a velocidade de atendimento ao mercado.
Saiba que é possível, ainda, estipular as dimensões do mercado, por meio de questões como: 
Quais são as quantidades vendidas, produzidas e a que preço? Onde estão os principais merca-
dos? Quanto cada mercado significa nas vendas? Como ele está evoluindo? Quais são as frequên-
cias de consumo e sazonalidade, pelo tipo de concorrência estabelecido ou pelo uso de determi-
nados canais de distribuição?
Definir o composto Praça permite acessar o consumidor da melhor forma possível, dando 
maiores oportunidades para a aquisição de determinado produto. 
2.4 A Promoção
Este componente do Mix de marketing está ligado à Promoção do produto. A Promoção se 
preocupa com as formas com que a empresa se apresenta ao consumidor, portanto, aqui são 
feitas as decisões sobre a comunicação corporativa. “Promoção é o conjunto de ações que incidi-
rão sobre certo produto e/ou serviço, de forma a estimular a sua comercialização ou divulgação” 
(KOTLER, 2000 apud MACHADO 2012, p. 5).
FIQUE ATENTO!
A comunicação corporativa inicia com a definição do nome da marca, das cores e 
das embalagens do produto. Ela determina o conteúdo das mensagens divulgadas 
e o posicionamento frente ao consumidor-alvo.
O composto promoção define ainda a plataforma de comunicação do produto, escolhendo-
-se as ferramentas de comunicação apropriadas a cada perfil de cliente.
EXEMPLO
São as ferramentas da comunicação corporativa: a publicidade e propaganda (que 
lidam com a mídia); as relações públicas (que lidam com a imagem da empresa); a 
promoção de vendas (que alavanca a comercialização); e o marketing digital (que 
dá precisão na comunicação).
A Promoção também se preocupa em coletar os dados do mercado para alimentar o Sistema 
de Informação de Marketing (SIM), acompanhando as atividades dos concorrentes, canais de dis-
tribuição e dos clientes da empresa.
Figura 4 - Meios de comunicação de massa.
Fonte: Fernando Eusebio/Shutterstock.com
Controlar este componente permite ao profissional que as mensagens propostas no posicio-
namento sejam transmitidas e percebidas pelos consumidores.
Assim, usar os 4 Ps do Mix de marketing significa nortear as ações da empresa, otimizando 
os recursos em busca da efetividade das atividades mercadológicas. O profissional de marketing 
deve conhecer a fundo os quatro componentes para poder adaptar seu produto de acordo com as 
necessidades dos clientes.
Fechamento
Chegamos ao final desta aula. 
Aqui, você teve a oportunidade de:
 • conhecer as variáveis do Mix de marketing; 
 • perceber que a utilização do Mix permite atingir os objetivos mercadológicos de satis-
fazer o cliente, e os objetivos empresariais de subsistência;
 • conhecer o conceito e a utilização dos 4 Ps do marketing. 
Referências 
HAYDÉE, Lygia. 5 passos para definir o preço de um produto, 20/09/2012. Exame. Disponível em: 
<http://exame.abril.com.br/pme/noticias/5-passos-para-definir-o-preco-de-um-produto>. Acesso 
em: 15 set. 2016. 
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2007.
MACHADO, Carolina de Mattos Nogueira et al. Os 4 P’s do Marketing: uma Análise em uma Empresa 
Familiar do Ramo de Serviços do Norte do Rio Grande do Sul. In: Simpósio de Excelência em Ges-
tão de Tecnologia, Maceió. Maceió: Universidade Federal de Alagoas, 2012. p. 1-16. Disponível 
em: <http://www.ufal.edu.br/nit/eventos-1/ix-simposio-de-excelencia-em-gestao-e-tecnologia>. 
Acesso em: 15 jul. 2016.
MCCARTHY, E. J. Basic Marketing: A managerial approach, Illinois, EUA: Richard D. Irwin, 1960. 
O produto
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, abordaremos os 4 Ps do composto de marketing e focaremos nossa atenção 
no primeiro de seus elementos. Você já deve saber que o conceito foi cunhado por McCarthy em 
1960, sendo que os quatro elementos são o Produto, o Preço, a Praça e a Promoção, cujo arranjo 
dá oportunidade de conseguir diferentes resultados no mercado.
Nas próximas páginas, portanto, veremos o composto Produto, bem como quais elementos 
podem ser adaptados em busca da satisfação do consumidor. 
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender o conceito de produto;
 • reconhecer os diferentes tipos de produtos;
 • identificar as características principais de serviços.
A aula está dividida em três seções: o conceito de produto; sua importância no composto 
mercadológico; e como ele se divide. Ao final, você compreenderá como os elementos deste com-
posto podem ser adaptados. Vamos lá?
1 Conceito de Produto
A partir do momento em que o homem começou a trocar bens por moedas, o que conhece-
mos por “produto” passou a existir. Tudo aquilo que se deseja ou precisa e que pode ser comprado 
por meio de recursos financeiros é um produto. Na economia moderna, sabemos que as trocas se 
realizam por meio do dinheiro, ligando empresas a consumidores.
Figura 1 - O marketing deve facilitar as trocas.
Fonte: HieroGraphic/Shutterstock.com
Kotler (2000, p. 416) acredita que “os produtos comercializados incluem bens físicos, servi-
ços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias”.Já Las Casas (2006, p. 164) diz que “os produtos podem ser definidos como o objeto principal 
das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, 
visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”.
FIQUE ATENTO!
Produto é algo que pode ser comercializado, ou seja, que pode ser trocado por di-
nheiro, ou algo de valor. Não se trata apenas de bens tangíveis, como um telefone 
celular, por exemplo, mas também de serviços, aplicativos etc.
Entenda que para fidelizar os clientes, uma empresa necessita mais do que produtos de qua-
lidade. Ela precisa conquistar a confiança dos consumidores e fidelizá-los em clientes, o que acon-
tece quando a empresa, marca ou produto tem boa reputação na mente do consumidor.
2 Importância no marketing
O Produto é desenvolvido dentro da organização, sendo o primeiro e mais importante dos ele-
mentos do Mix de marketing, pois é por meio dele que a empresa se remunera, gerando empregos, 
pagando impostos e obtendo lucro. Portanto, é dele que vem a subsistência do negócio.
Figura 2 - Sem produto não há mercado.
Fonte: Humannet/Shutterstock.com
Sem o produto, não há como definir os preços a serem praticados, não há como escolher 
as redes de distribuição, nem a logística, ou investir na promoção. Tenha em mente que sem o 
produto, não haveria o mercado e a economia voltaria a ser baseada em trocas simples entre os 
fabricantes artesanais ou produtores agrícolas.
EXEMPLO
Algumas empresas conseguem se destacar no mercado, pois passam a ideia de 
qualidade e os clientes continuam a consumir, independente do preço. Assim acon-
tece com os produtos da marca Apple, que são conhecidos, além da qualidade do 
produto, pela inovação e recursos, sendo disputados por uma legião de fãs.
Criar uma percepção de imagem com qualidade e confiança, acima de tudo, é o que se 
espera que uma marca consiga na mente do consumidor. Então, podemos afirmar que o produto 
e a imagem que ele representa são capitais intangíveis da organização e devem ser considerados 
no desenvolvimento ou na adaptação ao mercado.
3 Divisão de Produto
Saiba que apesar deste componente ser chamado de Produto, ele pode ser de naturezas dis-
tintas. O Produto pode ser algo físico e facilmente reconhecível, como um relógio ou uma caneta, 
ou pode ser algo imaterial, como o transporte público, o seguro do carro ou uma massagem.
Existem dois tipos de produtos: os tangíveis e os intangíveis. Confira a seguir!
3.1 Produto tangível
Produto tangível é aquele que você pode tocar. Uma casa, um carro, uma colher, um tubo de 
creme dental são itens materiais que podem ser comercializados. Segundo Kotler (2000, p. 25), 
“Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da 
maioria dos países”.
Figura 3 - Produtos tangíveis podem ser tocados.
Fonte: Maridav/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
A maioria dos clientes compra bens de consumo, isto é, bens que podem ser utili-
zados imediatamente pelas pessoas, como comida, carros, telefones etc. Existem, 
contudo, os bens de produção, que são aqueles trocados entre as empresas, como 
máquinas e equipamentos ou sistemas administrativos.
3.2 Produto intangível
Este tipo de Produto é um pouco mais complexo de conceituar, pois ele não é físico. Trata-se 
de uma promessa de que algo acontecerá, ou a garantia de um problema resolvido. No mundo con-
temporâneo, o homem já não precisa caçar, ele trabalha e consegue sua remuneração, pagando 
pelos serviços necessários para suprir as demais tarefas do dia a dia.
FIQUE ATENTO!
Embora possua valor e utilidade para uma organização ou pessoa, o serviço não 
tem matéria, não pode ser tocado, mas pode ser percebido pelo resultado alcança-
do. Contratar um serviço é comprar uma experiência proporcionada pela habilidade 
de alguém para fazer algo, como um pintor ou um massagista, por exemplo.
Na visão de Kotler (2000, p. 448), “Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente 
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A exe-
cução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”.
EXEMPLO
Existem serviços que buscam vender a ideia de tranquilidade e segurança. O contra-
tante de um seguro de vida, por exemplo, paga pelo serviço oferecido pelo contra-
tado esperando que seu beneficiário possa ser ressarcido caso algo lhe aconteça 
no futuro. A garantia do pagamento é a cópia do contrato firmado entre as partes.
Assim surge o serviço: atividade incorporada pelo homem, que já não mais manufatura os 
elementos para sua subsistência, mas sim os adquire num mercado complexo. Os serviços, por-
tanto, estão em toda parte, disponíveis para todo tipo de atividade e para todos os públicos.
FIQUE ATENTO!
O governo não entrega nenhum bem ou produto tangível, mas sim serviços. Ele for-
nece educação, por exemplo, que não se pode tocar e que podemos avaliar apenas 
parcialmente, pois seus resultados só poderão ser percebidos ao longo de uma vida.
3.3 Bussiness to bussiness
A maior parte das atividades do marketing está ligada à relação entre a empresa e o consumi-
dor, pela comercialização de produtos tangíveis e intangíveis. Porém tal relação também existe no 
segmento business to business (negócio para negócio), que significa a relação entre duas empre-
sas ou negócios.
SAIBA MAIS!
Entenda que o business to business é um tipo de transação comercial que acontece 
entre empresas, e muitas vezes envolve bens de produção, itens que não são 
usados por consumidores finais. A relação pode acontecer entre o fabricante e o 
distribuidor, por exemplo, ou entre o distribuidor e o varejista.
Esta relação é profissional e contempla a venda de um produto tangível ou intangível, além de 
elementos como prazo de entrega, assistência técnica e manutenção. Trata-se de uma decisão de 
compra racional, pois nesse tipo de negócio não há emoções envolvidas, como com produto para 
o consumidor final.
3.4 Política
Perceba que um candidato político é um produto intangível com características únicas. 
Quando votamos, estamos comprando uma promessa feita por um candidato e depositando 
nossa confiança no fato de que ela se tornará realidade. Em outras palavras, o voto é a moeda que 
se dá em troca de melhorias para a comunidade.
Trocamos nosso voto pela expectativa do atendimento das solicitações de melhores servi-
ços públicos, de escolas para educar os crianças, de hospitais para tratar das doenças, de ruas 
boas e seguras para que se possa viver tranquilamente.
Figura 4 - Vota-se em uma esperança.
Fonte: Mr. High Sky/Shutterstock.com
Acima de tudo, “Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou 
benefício. As empresas emprenham-se arduamente na busca da necessidade essencial que tenta-
rão satisfazer.” (KOTLER, 2000, p. 27). Uma empresa prestadora de serviços sempre tentará suprir 
a necessidade tangível e intangível do cliente.
SAIBA MAIS!
O Sebrae (sebrae.com.br) tem uma vasta biblioteca de administração e marketing. 
Em um de seus artigos, a organização define o conceito de produto. Leia o artigo 
“Estratégias de marketing garantem o sucesso do produto no mercado”, acessando: 
<http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/estrategias-de-marketing-
garantem-o-sucesso-do-produto-no-mercado,b10032736a186410VgnVCM100000
3b74010aRCRD>.
Por fim, tenha em mente a afirmação de que “os produtos são transitórios, mas as necessi-
dades básicas e os grupos de clientes são eternos” (KOTLER, 2000, p. 89). A partir desta filosofia, 
é que se pode pensar na fidelização dos consumidores.
Fechamento
Chegamos ao final desta aula, na qual abordamos o primeiro e mais importante elemento do 
composto de marketing, o produto, que é a base das decisões mercadológicas. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de:• compreender a definição de Produto;
 • perceber que produto é aquilo que se pode trocar, dando satisfação ao consumidor; 
 • perceber sua importância para a existência da empresa e para as atividades de marketing; 
 • conhecer os tipos de Produto e seus conceitos: o tangível e o intangível.
Referências 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2007.
LAS CASAS, Alexandre L. Administração de Marketing – Conceitos, Planejamento e Aplicações à 
Realidade Brasileira. São Paulo: Atlas, 2006. 
MACHADO, Carolina de Mattos Nogueira et al. Os 4P’s do Marketing: uma Análise em uma Empresa 
Familiar do Ramo de Serviços do Norte do Rio Grande do Sul. In: IX Simpósio de Excelência em Ges-
tão de Tecnologia, 2012, Maceió - Universidade Federal de Alagoas, p. 1-16. Disponível em: <http://
www.ufal.edu.br/nit/eventos-1/ix-simposio-de-excelencia-em-gestao-e-tecnologia>. Acesso em: 15 
jul. 2016.
McCARTHY, E. J. Basic Marketing: A managerial approach, Illinois, EUA: Richard D. Irwin, 1960. 
MICHAELIS. Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa, 2016. Editora Melhoramentos Ltda. Dis-
ponível em: < http://michaelis.uol.com.br/busca?r=0&f=0&t=0&palavra=tang%C3%ADvel >. Acesso 
em: 17 jul. 2016.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO AS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS. Estratégias de marketing 
garantem o sucesso do produto no mercado, 01/02/2016. Disponível em: <http://www.sebrae.
com.br/sites/PortalSebrae/artigos/estrategias-de-marketing-garantem-o-sucesso-do-produto-no-
-mercado,b10032736a186410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 16 set. 2016. 
O Preço
Carlos Henrique Berg
Introdução 
Nesta aula, abordaremos o conceito do componente Preço do Mix de marketing. Saiba, 
desde já, que o Preço é o que dá valor ao produto e remunera as atividades da empresa, permi-
tindo sua subsistência.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender o conceito de Preço e valor; 
 • identificar estratégias de definição de preço.
Para atingir esses objetivos, veremos a importância desse elemento no composto de marke-
ting, bem como a diferença entre Preço, custo e valor.
1 Conceito de Preço 
O Preço é um dos 4 Ps do Mix de marketing. É por meio dele que quantificamos o trabalho 
desenvolvido pela empresa, tratando-se do valor que um cliente está disposto a pagar para obter 
um produto. Assim, ele deve cobrir o custo direto do produto, que é a soma dos custos fixos e 
dos custos variáveis, desde o desenvolvimento da ideia, a remuneração dos insumos produtivos, 
empregados, canais de distribuição, promoção e impostos.
FIQUE ATENTO!
O custo fixo não sofre alteração de valor em caso de aumento ou diminuição 
da produção, ao passo que o custo variável é alterado proporcionalmente ao 
nível de produção.
O preço também deve gerar lucro para a empresa, garantindo sua subsistência e a possibili-
dade de investimento em pesquisa e desenvolvimento. Por fim, podemos afirmar que o Preço é o 
único componente dos 4 Ps que traz receita para empresa, os demais, Produto, Praça e Promoção, 
representam despesas.
1.1 A importância do Preço para o marketing
Entenda que a definição do preço de venda dentro do composto de marketing é fator essen-
cial para o sucesso da empresa. Por meio dele, é possível segmentar o mercado e definir estraté-
gias que irão satisfazer as necessidades do consumidor, garantindo a perpetuação da empresa.
FIQUE ATENTO!
Não apurar custos e despesas na decisão do preço impacta diretamente nos resul-
tados econômicos da empresa, o que pode ser um impedimento à sua estabilidade 
econômico-financeira.
Sem um valor determinado como preço, não é possível fazer a comparação entre produtos 
similares e não há como acontecer a troca proposta pelo marketing.
2 Valor e custo 
Para entendermos a formação de preço, é importante conhecer seus componentes. O preço 
tem que cumprir objetivos mercadológicos, ser suficiente para subsistência da empresa, ser per-
cebido como justo pelos consumidores e competitivo com relação à concorrência. Para isso, é 
preciso compreender as diferenças entre Preço, valor e custo. Enquanto o preço tem suas caracte-
rísticas definidas pela relação entre a empresa e o mercado, o valor tem um significado subjetivo, 
definido a partir da percepção do consumidor. Já o custo tem um significado puramente racional. 
Vamos, a seguir, conferir a diferença entre valor e custo! 
2.1 Valor
A ideia de valor nasce quando uma pessoa precisa de algo. Cada pessoa tem necessidades a 
serem supridas, certo? Durante a vida, passamos por diferentes estágios e, a cada um deles, uma 
necessidade nova se apresenta. Enquanto bebês, precisamos apenas comer e dormir, já um adulto 
precisa se manter por meio de seu trabalho.
SAIBA MAIS!
Abraham Maslow (1908 – 1970), psicólogo, desenvolveu a teoria da hierarquia das 
necessidades humanas. Ele desenvolveu a Pirâmide das Necessidades que apre-
senta uma hierarquia de necessidades baseada em diferentes modelos psicológicos. 
Conheça detalhes dessa teoria lendo o artigo de Marçal, Melo e Nardi, disponível em: 
<http://repositorio.uniceub.br/bitstream/235/4986/1/21001229.pdf> 
A Hierarquia das necessidades de Maslow divide as necessidades de consumo de acordo 
com o perfil psicológico em cinco níveis. Acompanhe!
 • Necessidades fisiológicas ou básicas – fome, sede, sono, os processos que mantêm 
a vida humana.
 • Necessidades de segurança – ter um abrigo, uma casa, emprego, questões ligadas 
à estabilidade.
 • Necessidades sociais – necessidade de relacionamento, de ter relações harmoniosas.
 • Necessidades de estima – reconhecer as próprias capacidades e ser reconhecido por 
outras pessoas.
 • Necessidades de autorrealização – desejo de se tornar o que sempre quis, ou alcançar 
um dado objetivo autoproposto.
Figura 1 - Pirâmide das necessidades de Maslow.
Fonte: sunnyws/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
“Valor remete para a ideia daquilo que vale (ou de merecimento), de robustez, força 
e poder de um objeto (bem) que se impõe primordialmente à consciência do sujeito” 
(PEDRO, 2014, p. 1). Em outras palavras, depende de qual valor o consumidor trans-
fere para determinado bem.
Assim, fica claro a importância do elemento subjetivo do valor na composição do preço de 
venda de um produto.
2.2 Custo
Diferente do subjetivismo do conceito de valor, definir o custo é um processo extremamente 
racional. No custo, é preciso identificar o volume de recursos necessários para a execução do pro-
duto, antes das despesas variáveis e lucro. A apuração dos custos se faz pelos próprios elementos 
da contabilidade e é apoiada por planilhas e relatórios, nas quais são consideradas as despesas 
com matéria-prima, água, luz, telefone, salários e despesas administrativas.
Figura 2 - Cálculo de custos interfere no resultado da empresa.
Fonte: allstars/Shutterstock.com
Calcular o custo implica em conhecer todos os componentes que interferem no desenvolvi-
mento e fabricação do produto, pois caso algum elemento não tenha seu valor identificado, pode 
trazer prejuízos à empresa.
3 Formação de preço
Você já deve saber que estabelecer um preço adequado ao mercado e aos consumidores é 
tarefa do profissional de marketing. Esse profissional deve ponderar três elementos básicos: um 
volume que permita cobrir os custos de produção; que seja aceito pelos consumidores; e compa-
tível com os similares dos concorrentes.
Figura 3 - O preço deve ser compatível com o mercado.
Fonte: deepadesigns/Shutterstock.com
Chegar ao preço de um produto é um processo que parte do cálculo do valor financeiro, e que 
leva em conta o custo, o lucro e as despesas variáveis. O custo abrange os valores dos insumos 
para a fabricação do produto, já o lucro é oretorno do investimento feito pelos proprietários e as 
despesas variáveis são fretes, comissões ou encargos que variam conforme o tipo da venda.
FIQUE ATENTO!
O cálculo do preço de venda não significa que este deva ser o preço de mercado. 
Além desse valor, dois outros elementos devem ser considerados na definição do 
preço: a concorrência e o consumidor.
Tenha em mente que, ao lançar um produto no mercado, o profissional deve levar em consi-
deração os preços praticados pelos concorrentes com produtos similares. Preços muito altos são 
facilmente derrotados por ofertas dos concorrentes, ao passo que preços baixos podem transmitir 
uma imagem de baixa qualidade. Dessa forma, o elemento custo é o mais representativo.
EXEMPLO
O floricultor tem como custo as sementes, os potes, a terra, os insumos para a terra, 
a água e seu tempo. Para que seu negócio possa crescer, é necessário que seja adi-
cionado o lucro, ou a margem que ele espera ganhar. Por fim, custos como o frete 
da plantação até o mercado consumidor e os impostos são despesas variáveis que 
também devem ser consideradas no preço.
Considerar a percepção do cliente também é importante. Identificar qual é o valor que deter-
minado produto tem para um consumidor dá uma grande chance de manobra no preço.
Quanto maior o valor percebido pelo cliente, maior pode ser o preço, porém o adicional no 
preço não deve ser excessivo, sob o risco de exceder o que o consumidor estipula como justo para 
determinado valor.
EXEMPLO
Imagine duas marcas de jeans. Ambas são fabricadas com a mesma matéria-pri-
ma, usam máquinas e equipamentos similares e supõe-se que a qualificação dos 
profissionais seja similar, mas elas podem ter preços diferentes, pois o preço de-
pende de valores subjetivos percebidos pelo consumidor.
Por fim, na definição do preço, temos que ele “[...] difere dos outros elementos do Mix de 
marketing no sentido em que gera receita; os demais geram custos. Consequentemente, as empe-
sas tentam arduamente elevar seus preços até onde o nível de diferenciação permite” (KOTLER; 
KELLER, 2006, p. 129). 
Figura 4 - Preço como elemento estratégico.
Fonte: Aha-Soft/Shutterstock.com
Além disso, Kotler (2000, p. 335) alerta que “o grande problema das modificações no Mix de marke-
ting, principalmente reduções de preços e serviços adicionais, é que elas são facilmente imitáveis”.
Assim, ao se estipular a estratégia de Preço, é importante saber que ele não pode ser muito 
diferente dos valores praticados pelo concorrente, nem deve ser excessivo com relação ao valor 
percebido pelo cliente, porém deve ser o suficiente para ressarcir os custos de fabricação.
Fechamento 
Nesta aula, vimos as ramificações do composto preço do Mix de marketing, o qual permite 
posicionar o produto de acordo com seu custo e valor percebido pelos consumidores. 
Nesta aula, você pôde:
 • compreender o conceito Preço e valor;
 • identificar estratégias de definição de preço.
 • reconhecer que o Preço é o único dos 4 Ps que é fonte de recursos para a empresa.
Referências 
EDITORA MELHORAMENTOS LTDA. (Brasil) (Ed.). Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. 2016. 
Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/busca?id=laa1Y>. Acesso em: 17 jul. 2016.
MCCARTHY, E. J. Basic Marketing: A managerial approach, Illinois, EUA: Richard D. Irwin, 1960. 
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
PEDRO, Ana Paula. Ética, moral, axiologia e valores: confusões e ambiguidades em torno de um 
conceito comum. Kriterion [online]. 2014, v.55, n.130, p.483-498. Disponível em: <http://www.scielo.
br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0100-512X2014000200002&lng=pt&nrm=iso>. Acesso em: 
17 set. 2016. 
A Praça
Carlos Henrique Berg
Introdução
Praça é o terceiro componente do Mix de marketing. Ele estabelece como o produto chega ao 
consumidor e permite a escolha do local e a definição dos canais de distribuição. 
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de: 
 • compreender o conceito de praça.
 • entender os diferentes papéis e responsabilidades do fabricante e do distribuidor.
 • definir os canais para conduzir o produto do produtor ao consumidor.
Para atingir esses objetivos você conhecerá o conceito de Praça, quais são os canais de dis-
tribuição, o que é o ponto de venda e o que é logística para o marketing.
1 Conceito de Praça
Veremos que o terceiro P dos 4 Ps do composto de marketing é a Praça. Entenda que esse 
elemento tem como principal preocupação a análise das questões ligadas ao local de comercia-
lização ou o ponto de venda. Em relação a Praça devemos considerar, então, o local onde a troca 
ocorre e tudo que envolve nele a disponibilidade de produtos.
Figura 1 – Ruas de mercado em Paris.
Fonte: Kiev.Victor/Shutterstock.com
Assim, o conceito é: “A Praça cumpre funções de negociações, tais como compra, venda pre-
cificação e estocagem de mercadorias.” (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 129).
Perceba que devemos considerar a Praça como ponto de acesso e onde acontece todo o 
processo de disponibilidade dos produtos. A distribuição será nosso próximo assunto.
2 A Distribuição
A distribuição é a estrutura responsável por entregar os produtos ao consumidor. É por meio 
da distribuição que os produtos fabricados chegam aos pontos de venda e aos consumidores 
finais. Las Casas (2006, p. 213) afirma que “[...] através do sistema de distribuição o marketing 
proporciona utilidade, lugar e tempo”.
FIQUE ATENTO!
Lembre-se de que serviços também devem considerar o elemento Praça, pois pres-
tá-lo exige que seja no lugar certo e na hora certa.
Para um produto chegar ao consumidor ele passa por canais de distribuição. Eles são outras 
empresas, que, combinadas com o fabricante, colaboram para o processo de venda. São canais 
de distribuição os representantes comerciais, as distribuidoras e os varejistas, bem como a venda 
direta. Vamos estudar cada um deles a seguir.
SAIBA MAIS!
Administrar o composto Praça é parte das tarefas do profissional de marketing. 
Para conhecer mais sobre o tema leia artigo de Ricardo da Silva no link 
<www.administradores.com.br/artigos/marketing/composto-de-marketing-
praca/62970/>.
 • Venda direta: É o tipo de venda que acontece diretamente entre a empresa e o consu-
midor. Nesse canal de distribuição o estoque está apenas no fabricante. São técnicas 
da venda direta o telemarketing, as vendas pela internet e a venda pessoal.
 O telemarketing é a comercialização feita por telefone, seja na forma ativa (quando 
o fabricante liga) ou passiva (o consumidor liga). Vendas pela internet são bas-
tante comuns hoje em dia e permitem a escolha de produtos similares. Tem como 
desvantagem o prazo de entrega. Já a venda pessoal é aquela em que o vendedor 
vai à casa do comprador.
EXEMPLO
São conhecidas empresas de venda direta a Avon e a Herbalife, que comer-
cializam de porta em porta, e a Dell computadores, que vende seus produtos 
apenas pela internet.
Figura 2 – Vendedor de porta em porta.
Fonte: EdBockStock/Shutterstock.com
 • Representantes comerciais: Esse grupo de empresas ou profissionais são prepos-
tos dos fabricantes junto a um determinado mercado geográfico. Ele é o canal entre a 
empresa e as distribuidoras e tem como responsabilidade atender as metas de vendas 
e trazer informações sobre o mercado.
 Cada representante tem uma área geográfica determinada em função do número de 
empresas estabelecidas ou por conta de índices de potencial de consumo.
FIQUE ATENTO!
Praças muito grandes, como são o caso do estado de São Paulo e da capital pau-
lista, têm mais de um representante, tanto na cidade como no Estado, em razão de 
tamanho e potencial de consumo.
 • Distribuidoras:As distribuidoras ou atacadistas são empresas que atuam entre empre-
sas, sendo especializadas em determinado segmento de negócio, com um portfólio de 
produtos bem abrangente e com grandes quantidades. O distribuidor adquire os produ-
tos do fabricante e os repassa ao varejista.
SAIBA MAIS!
César entende por distribuidor “[...] todas as atividades relacionadas à venda de bens 
ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial.” (CÉSAR, 
2008, p. 1, apud KOTLER, 1998, p. 516).
 • Varejo ou ponto de venda: Ponto de venda é a loja propriamente dita, a empresa, é onde 
os consumidores vão para comprar bens de sua necessidade. O varejo pode ser uma 
loja de bairro, um mercado de bairro, uma rede de lojas ou mesmo um shopping center, 
que tem pontos de vendas de diversos tipos.
Entenda, portanto, que no conceito de Praça está o local onde são realizadas trocas mercado-
lógicas. Esse local é chamado de ponto de venda ou PDV. O PDV pode estar localizado em qualquer 
lugar onde haja o processo de trocas do marketing, ou seja, supermercados, lojas, se for venda 
pessoal a sua casa e também o meio digital.
Para escolher onde abrir uma loja é preciso avaliar as questões sobre o local, sobre o 
custo de instalação, sobre o fluxo e o tipo de consumidores e sobre a logística de suprimentos. 
Deve-se considerar também que o PDV é uma mídia e deve comunicar-se com o cliente, apre-
sentando-se e o informando.
Figura 3 – A disposição dos produtos ajuda na venda.
Fonte: 06photo/Shutterstock.com
Então, como a maioria das compras acontece no ponto de venda, é importante que ele seja 
agradável, que os produtos estejam bem dispostos à vista do cliente, que as pessoas possam cir-
cular livremente nas áreas, que as informações sejam claras e que se tenha uma equipe de vendas 
bem treinada e motivada.
FIQUE ATENTO!
Mesmo com todas as tecnologias existentes, a concorrência entre produtos e lojas 
diferentes, uma equipe de vendas treinada e motivada participa ativamente do pro-
cesso de decisão de compra, influenciando o consumidor.
Você deve perceber que o ponto de venda deve ser considerado também como uma mídia, 
um veículo de comunicação, pois é o ambiente onde o consumidor está predisposto. Assim, o que 
trata o ponto de venda como mídia é a exibitécnica ou merchandising, como é mais conhecido, 
identificando, criando e produzindo peças de comunicação adaptadas a cada necessidade.
EXEMPLO
Os fabricantes de cigarro têm que ser cada vez mais criativos para divulgar seu 
produto por meio do merchandising, visto que não podem mais usar a propaganda. 
Nas ações de ponto de venda essas empresas investem em mostruários e perso-
nalizam checkouts (caixas) para estarem próximas ao consumidor.
É importante saber que o merchandising inicia-se com uma análise da fachada e das vitrines 
da loja, a identificação das áreas internas e a colocação de peças promocionais como cartazetes 
e mostradores de produtos. A disposição em gôndolas ou ilhas dentro de uma loja também é 
estudada pelo merchandising. Devemos, enfim, considerá-los como uma oportunidade de comuni-
cação com o consumidor durante o processo de decisão de compra.
2.1 Logística
Vamos a outra das atribuições do composto Praça, que é a logística. Por meio dela é possível 
abastecer o mercado consumidor nas quantidades, no local e no prazo certo. Ela relaciona-se à 
movimentação física das mercadorias e envolve questões como onde o produto é fabricado, onde 
é o ponto de venda e quais volumes serão deslocados.
A logística tem como principais elementos o fretamento, o armazenamento, o manuseio, o 
controle de estoques e o processamento de pedidos. E existem grandes empresas especializadas 
em logística que têm condições de administrar a distribuição física de qualquer tipo de produto: 
geladeiras, tubos, ferragens etc. Controlar esses elementos permite reduzir despesas variáveis e, 
assim, melhorar o desempenho do produto no mercado.
Figura 4 – Frete é um dos elementos da logística.
Fonte: hacohob/Shutterstock.com
Desta forma, analisar detalhadamente os elementos do componente Praça permite colo-
car adequadamente o produto no mercado, de acordo com as necessidades do cliente. Tal é sua 
importância que Kotler afirma: “[...] muitos fabricantes acham que o seu trabalho está encerrado 
depois que o produto sai de suas instalações. Eles devem tomar cuidado com a maneira como o 
produto é levado para outros países e devem observar atentamente o problema de distribuição do 
produto ao usuário final” (KOTLER, 2000, p. 407).
Por fim, é importante que o profissional de marketing faça o planejamento da Praça, identificando 
pontos de venda apropriados, selecionando o tipo de canal de distribuição adequado, determinando a 
intensidade de distribuição e escolhendo as empresas ideais para a estrutura de distribuição.
Fechamento
Você estudou até aqui a Praça como um dos componentes do Mix de marketing e aprendeu 
importantes questões a ela relacionadas.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • saber que esse elemento aborda questões sobre local comercialização, o ponto de 
venda, bem como distribuição e logística;
 • entender que são necessários para se entregar um produto adequadamente;
 • compreendeu a importância da definição do composto Praça do Mix de marketing.
 • percebeu que permite administrar as quantidades apropriadas do produto para entrega 
no local certo e tempo certo.
Referências 
CÉSAR, Caio. Quais as funções de um distribuidor? COMUNIDADE ADM. 2008. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/quais-as-funcoes-de-um-distribui-
dor/21308/>. Acesso em: 15 jul. 2016. 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. L. Marketing, conceitos, exercícios, casos. 7. ed. São Paulo: 
Atlas, 2006. p. 324.
McCARTHY, Edmund. Jerome. Basic Marketing: A managerial approach, Illinois, EUA: Richard 
D. Irwin, 1960.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
ROCHA, Ângela; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática do Brasil. 2. ed. São Paulo, 
Atlas AS, 1999.
SILVA, Ricardo. Composto de Marketing. Praça. COMUNIDADE ADM. 2012. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/composto-de-marketing-praca/62970/>. 
Acesso em: 21 set. 2016.
A Promoção
Carlos Henrique Berg
Introdução
Vamos estudar o quarto e último dos 4 Ps do Mix de marketing, a Promoção, que, como o 
nome diz, tem como função promover uma marca, produto ou serviço. Assim, Promoção é o ele-
mento responsável pela definição e divulgação do Posicionamento mercadológico da organização.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula você será capaz de:
 • Compreender o conceito de Promoção.
 • Identificar tipos de promoções que facilitam a venda.
 • Conhecer as ferramentas de comunicação e de promoção de vendas que o profissional 
de marketing tem à disposição.
 • Vamos lá e bons estudos!
1 Conceito de Promoção
Perceba que o objetivo do componente de marketing Promoção é promover o produto, torná-
-lo conhecido. Segundo o dicionário, promoção é “um conjunto de atividades que contribuem para 
melhor aceitação de um produto, pessoa, instituição ou marca.” (MICHAELIS, 2016).
A Promoção está ligada aos demais componentes do Mix de marketing, o Produto, o Preço 
e a Praça, bem como é reforçada pelo Posicionamento da empresa. Saiba, então, que adminis-
trando-se as variáveis do Mix de marketing a Promoção é capaz de informar ao consumidor os 
benefícios de determinada marca, produto ou serviço.
FIQUE ATENTO!
Nessa aula você compreenderá a diferença entre Promoção como composto de 
marketing, um dos 4 Ps, e promoção de vendas, atividade usada como motivação 
de compra.
Esse composto divulga marca, produto ou serviço por meio de duas formas principais, a 
comunicação corporativa e a promoção de vendas, que vamos apresentar aseguir.
1.1 Comunicação corporativa
É importante saber que a empresa precisa comunicar corporativamente ao mercado e aos 
consumidores a existência de seu produto, as vantagens e onde encontrá-lo, bem como transmitir 
as ideias subjetivas sobre esse produto. Assim, definir uma plataforma de comunicação que possa 
transmitir o Posicionamento da organização é parte da tarefa desse elemento.
SAIBA MAIS!
Uma dica para você aprofundar seus estudos é ler o artigo “Comunicação Corporativa 
– que novidade é essa?” da relações públicas Ana Beatriz Benites Manssour. O texto 
explica o gerenciamento da reputação e está disponível no hiperlink <http://www.
sinprorp.org.br/canal/Canal116/artigo1.htm>.
A plataforma de comunicação deve considerar o público-alvo, os objetivos que se deseja 
alcançar, os meios de divulgação, os recursos disponíveis e o período. Deve também dar oportu-
nidade aos profissionais da comunicação de transformar o Posicionamento em palavras, frases, 
slogan e imagens que serão usados pela comunicação. Vamos estudá-los a seguir.
FIQUE ATENTO!
A comunicação pode ocorrer de duas formas na empresa: para dentro, para os tra-
balhadores, fornecedores e canais de distribuição, e para fora, ao mercado. Cada 
uma dessas atividades exige uma estratégia diferente de ação e de alocação de 
recursos. Enquanto a primeira exige mais de pessoas, a segunda requer mais re-
cursos financeiros.
 • O Posicionamento
Saiba que o Posicionamento é uma decisão mercadológica adotada por uma empresa 
ou organização que tem como objetivo definir a política frente ao mercado consumi-
dor. Essa decisão transmite a filosofia da empresa internamente, aos canais de distri-
buição e aos consumidores.
O Posicionamento propõe um conceito subjetivo da marca que pretende criar uma 
nova hierarquia na mente do consumidor e posicionar-se como líder. O Posicionamento 
dá oportunidade de se desenvolver a comunicação a respeito do produto ou marca.
EXEMPLO
Uma das formas mais comuns de se transmitir um Posicionamento é por meio da 
criação de um slogan, uma frase que caracterize o conceito do produto. A fabrican-
te de roupas esportivas Nike usa “Just do it” (“Apenas faça” em tradução livre), e a 
Coca-cola utiliza “Sinta o sabor” em sua comunicação desde 2016.
 • Comunicação Social
Uma das ferramentas da comunicação corporativa é a comunicação social. Ela 
transmite aos meios de comunicação os conceitos propostos pelo Posicionamento 
da empresa. São os meios de comunicação social os artefatos usados para fazer a 
comunicação entre humanos. Eles podem ser divididos em meios de comunicação de 
massa, não mídia e comunicação digital.
a) Meios de comunicação de massa: atingem um grande número de pessoas de cada vez. 
Mediante pagamento, veiculam-se anúncios nos meios impressos (o jornal, a revista e 
o outdoor) e comerciais nos meios eletrônicos (rádio, cinema e televisão).
Figura 1 – Estúdio de televisão.
Fonte: arogant/Shutterstoc.com
b) Não mídia: são as peças de comunicação que não são veiculados em meios de comu-
nicação. São os materiais de merchandising, folhetos, catálogos, brindes, participação 
em feiras e exposições, peças para o ponto de venda, banners e faixas, entre alguns dos 
mais conhecidos.
Figura 2 – Panfletos são a maioria dos não mídia.
Fonte: redshinestudio/Shutterstock.com
c) Comunicação digital: usam os meios digitais, computadores, tablets, smartphones, 
relógios e totens interativos. Entre os mais comuns estão o e-mail marketing, anunciar 
em páginas da internet e nas redes sociais.
Figura 3 – Mídia digital é próxima do consumidor.
Fonte: Syda Productions/Shutterstock.com
A relação com os meios de comunicação se dá de três formas principais, pela propaganda, 
relações públicas e assessoria de imprensa. 
Saiba que a propaganda é uma das formas de se trabalhar com os meios de comunicação e 
é feita na forma de mensagens pagas. Empresas especializadas, as agências de propaganda pla-
nejam e orçam campanhas nos meios de comunicação, escolhendo os que são mais apropriados 
para cada público-alvo e objetivo de comunicação.
SAIBA MAIS!
Agências de propaganda têm um departamento de Mídia, que é responsável por 
coletar informações sobre audiências e tiragens de veículos de comunicação, obter 
tabelas de veiculação e planejar, oferecendo o melhor retorno do investimento em 
comunicação.
Os profissionais de relações públicas preocupam-se com o trato entre a empresa e os diver-
sos agentes do mercado, fornecedores, canais de distribuição e consumidores, com o intuito de 
tornar a marca ou produto aceito.
Já a assessoria de imprensa é feita por jornalistas que enviam matérias sobre a organização ou 
sobre produtos para publicação gratuita em forma de matéria nos meios de comunicação de massa.
Figura 4 – Meios de comunicação de massa.
Fonte: mayrum/Shutterstock.com
A importância da comunicação pode ser percebida quando: “[...] a orientação de marketing 
sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais 
efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mer-
cados-alvo selecionados.” (KOTLER, 2000, p. 41).
FIQUE ATENTO!
Como o nome sugere, é importante que se planeje uma plataforma de comuni-
cação, usando tanto a propaganda quanto a relações públicas e a assessoria de 
imprensa.
1.2 Promoção de Vendas
Veremos agora a segunda atividade do composto Promoção, a promoção de vendas. E como 
é desenvolvida? Neste tipo de promoção o fabricante institui uma vantagem comercial ao produto. 
Desconto no preço, bonificação por volumes comprados e brindes associados à venda são algu-
mas das táticas usadas por mercadologistas.
Perceba que além de oferecer uma vantagem comercial a empresa pode instituir a promoção 
técnica. Neste caso o fabricante envia um profissional técnico, não ligado diretamente à venda, 
para auxiliar na solução de um problema específico ou para oferecer treinamento sobre o uso de 
um produto aos canais de distribuição.
EXEMPLO
Você pode entender melhor como ocorre uma promoção técnica com o exemplo 
dos propagandistas, profissionais de laboratórios farmacêuticos que fazem visitas 
a médicos e clínicas. Eles não vendem os remédios, mas fazem promoção técnica, 
explicando as vantagens do produto para determinado tratamento.
Saiba que a venda direta também pode ser considerada um tipo de promoção de vendas. O 
vendedor atua em contato com os consumidores finais, onde age como promotor técnico e ofe-
rece vantagens comerciais ao cliente que adquirir o produto.
Assim, segundo Kotler, “[...] cada empresa deve decidir quantas diferenças (por exemplo, 
benefícios, características) deve promover junto aos consumidores-alvos” (KOTLER, 2000, p. 322). 
Críticos à promoção de vendas argumentam que para sua efetividade é preciso aumentar os inves-
timentos, o que pode colocar em risco o resultado financeiro da empresa. “O aumento de gastos 
com promoção de vendas é eficaz na geração de ganhos de participação para todos os tipos de 
empresa.” (KOTLER, 2000, p. 260).
Assim, é a sua tarefa usar as ferramentas que o composto Promoção oferece, integrando as 
informações dos demais componentes do Mix de marketing e as traduzir em comunicação para o 
mercado como um todo.
Fechamento
Concluímos a aula a respeito do componente Promoção do Mix de marketing. Agora você já 
conhece as atividades ligadas à área e sabe que se relacionam à divulgação da marca, produtos ou 
serviços, comunicando um Posicionamento a todo macroambiente de marketing.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • saber como ativar ferramentas de comunicação corporativa e de promoção de vendas 
para informar vantagens de consumir um produto;
 • entender que a comunicação corporativa usa meios de comunicação (de massa, não 
mídia e digital), por meioda propaganda, relações públicas e assessoria de imprensa;
 • saber que desta maneira pode-se dar forma ao conteúdo do Posicionamento e direcio-
ná-lo aos mercados;
 • compreender que a promoção de vendas é ferramenta de grandes resultados, mas 
exige mais recursos.
Referências 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing, conceitos, exercícios, casos. 7. ed. São Paulo: Atlas, 
2006, p. 324.
MANSSOUR, Ana Beatriz Benites. Comunicação corporativa – que novidade é essa? 2007. Dis-
ponível em: <http://www.sinprorp.org.br/canal/Canal116/artigo1.htm>. Acesso em: 22 set. 2016.
McCARTHY, Edmund Jerome. Basic Marketing: A managerial approach, Illinois, EUA: Richard D. 
Irwin. 1960.
PROMOÇÃO. In: Michaelis. Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. Brasil: Editora Melhora-
mentos, 2016. Disponível em: http://michaelis.uol.com.br/busca?r=0&f=0&t=0&palavra=promoc%-
C3%A3o. Acesso em: 22 set. 2016.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
Comunicação Integrada de Marketing
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula vamos apresentar a Comunicação Integrada de Marketing e analisar mecanis-
mos e ferramentas de comunicação com vistas aos colaboradores. Na primeira parte deste con-
teúdo você conhecerá o conceito de Comunicação Integrada e, em seguida, a relação dela com os 
empregados da empresa, na função de endomarketing.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer a estratégia utilizada para a comunicação com os colaboradores, baseada na 
tradução da comunicação realizada a clientes e consumidores.
 • Compreender a importância das ações focadas no bem-estar dos colaboradores, reco-
nhecendo o aumento da produção.
Vamos começar?
1 Conceito de Comunicação Integrada de Marketing
Saiba que a Comunicação Integrada de Marketing faz parte do composto de marketing da 
Promoção, e a preocupação é usar todas as formas de comunicação que estejam disponíveis para 
se atingir o consumidor.
Figura 1 - A comunicação em todos os âmbitos.
Fonte: Ellagrin/Shutterstock.com
Kotler e Keller conceituam a comunicação integrada de marketing como “[...] uma maneira 
de ver todo o processo de marketing do ponto de vista do receptor da comunicação” (KOTLER; 
KELLER, 2006, p. 570), ou seja, do ponto de vista do cliente.
FIQUE ATENTO!
A comunicação, como parte da estratégia mercadológica, tem objetivos definidos 
a serem alcançados. Essa ação mercadológica também deve considerar o Posicio-
namento da organização e ter métricas estipuladas para avaliação das estratégias.
A comunicação é: “Ato que envolve a transmissão e a recepção de mensagens entre o trans-
missor e o receptor, através da linguagem oral, escrita ou gestual, por meio de sistemas conven-
cionados de signos e símbolos.” (MICHAELIS, 2016).
SAIBA MAIS!
Um profissional de marketing precisa conhecer os processos em que a comunicação 
se desenvolve. Para aprofundar seus estudos, leia sobre a Teoria da Comunicação e 
a importância da linguagem em textos que podem ser acessados nos links: https://
www.todamateria.com.br/elementos-da-comunicacao/ e https://www.gramatica.
net.br/funcoes-da-linguagem/.
Você deve compreender que para se definir uma estratégia de comunicação é preciso conhe-
cer os objetivos mercadológicos e, então, criar os de comunicação. Deve ser feita a planificação 
das atividades de comunicação para se atingir os objetivos propostos. A campanha precisa vir 
acompanhada de uma estimativa de investimentos e ser definidas métricas que servirão para se 
avaliar as atividades. 
SAIBA MAIS!
Detalhando mais esse tema, os autores Kotler e Keller (2006, p. 539) argumentam 
que são necessários oito itens em um processo de comunicação integrada:
 • Identificação do público-alvo
 • Determinação dos objetivos
 • Elaboração da comunicação
 • Seleção dos canais de comunicação
 • Estabelecimento de um orçamento
 • Decisão sobre o Mix de comunicação
 • Mensuração dos resultados da comunicação
 • Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing
1.1 Atividades da Comunicação Integrada de Marketing
Como a comunicação é integrada, como parte do composto de marketing Promoção, utiliza 
cinco formas de atingir os consumidores: a propaganda, a promoção de vendas, as relações públi-
cas, a venda pessoal e o marketing direto.
Figura 2 - A propaganda é a grande força comunicacional.
Fonte: Kit8.net/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
Uma plataforma de comunicação é construída organizando-se porções de cada 
uma dessas atividades, de acordo com a disponibilidade de recursos e os objetivos 
a serem alcançados.
Kotler apresenta as formas de comunicação usadas pelo marketing para atingir os consumi-
dores (KOTLER 2000, p.570):
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, 
mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a expe-
rimentação ou a compra de um produto ou serviço.
3. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborada para promover 
ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
4. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores poten-
ciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.
5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar 
diretamente com clientes específico e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. 
Figura 3 - Telemarketing é uma das formas do marketing direto.
Fonte: Photographee.eu/Shutterstock.com
Assim, conhecer as diversas ferramentas que a comunicação pode oferecer dá oportunidade 
ao profissional de poder administrar melhor essa atividade e construir estratégias mercadológicas 
mais completas e eficientes.
2 Comunicação Empresarial
Perceba que a empresa se comunica com diversos públicos usando diferentes meios de 
comunicação. Para os acionistas utiliza relatórios sociais e balanços, para os consumidores pro-
paganda, para o mercado relações públicas e para o público interno a comunicação interna. Em 
um primeiro momento a comunicação interna serve para direcionar a empresa e, em um segundo, 
informar aos empregados.
Figura 4 - Empregados como foco da comunicação.
Fonte: Monkey Business Images/Shutterstock.com
Entenda, então, que na estruturação de uma plataforma de comunicação integrada deve-se: 
“[...] incluir os clientes, funcionários, investidores, fornecedores e todas as partes envolvidas em 
cada estágio de seu plano de comunicação integrada de marketing.” (KOTLER, 2000, p. 589). Isso 
quer dizer que os empregados também devem ser considerados nessas estratégias. 
EXEMPLO
Como ferramenta de direcionamento da empresa, atas, relatórios, memorandos e 
circulares transmitem as informações da alta administração aos demais degraus 
hierárquicos e são como leis ou normas que devem ser cumpridas.
Desde os anos 1990, porém, uma nova visão dessa comunicação foi desenvolvida com o 
sentido motivacional. Essa visão acompanha a ideia do endomarketing, que será vista a seguir.
2.1 A Comunicação como endomarketing
Ao tratarmos a respeito do tema endomarketing, veremos que ele é uma “[...] ferramenta com-
plementar estratégica que, junto à gestão de recursos humanos, visa proporcionar a integração 
dos trabalhadores aos objetivos da organização.” (JOSE e ROSA, 2012, p. 146).
FIQUE ATENTO!
É importante frisar que os acionistas devem considerar a relevância do envolvimen-
to dos funcionários com a empresa, pois gera melhores resultados à organização.
Então, coligar a comunicação integrada de marketing aos processos gerenciais contribui para a 
formação do engajamento dos trabalhadores com os ideais da empresa. “Isso produz um esforço de 
administração inteiramente integrado,visando atingir as metas da empresa.” (KOTLER, 2000, 589).
Essa atividade se justifica com base nos sentimentos que o trabalhador tem por sua empresa. 
Uma empresa que deixa claro a seus trabalhadores seus objetivos, que demonstra preocupação 
com eles tem grande chance de ser melhor aceita.
Empregados que sabem claramente as políticas da empresa são motivados e trabalham com 
mais responsabilidade. Isso resulta em menores perdas da produção com um ganho em qualidade 
e produtividade. Profissionais satisfeitos transmitem às pessoas de seu convívio essa satisfação e 
dão testemunhos positivos sobre a marca ou produto da empresa.
Assim, da mesma forma que um profissional de marketing prepara estratégias de comunica-
ção para os consumidores finais, ele deve se preocupar em desenvolver mecanismos que possam 
ser usados em uma estratégia de endomarketing.
Portanto, é importante desenvolver formas de comunicação entre empresa e trabalhadores 
que possam transmitir visão e ideias do Posicionamento mercadológico. Profissionais de relações 
públicas criam meios de comunicação interna com esta finalidade.
EXEMPLO
Entre os meios desenvolvidos de comunicação interna estão ou jornais internos 
ou house organs, que circulam com uma determinada frequência e mesclam infor-
mações sobre atividades dos empregados com comunicados dos empregadores. 
Muitas empresas usam murais espalhados pelas fábricas ou lojas, onde cartazes e 
outros comunicados podem ser afixados.
Para dar credibilidade e aceitação essa política de comunicação deve permitir que os empre-
gados também se comuniquem com a empresa, e para isso são organizadas reuniões setoriais e 
se estabelecem locais para ser dadas sugestões.
Algumas empresas entendem essa política de tal forma que incentivam a criação de grupos 
de trabalhadores para que eles possam contribuir com ideias à organização e em determinados 
casos preveem premiações aos participantes.
Dessa forma a empresa consegue fazer com que a comunicação institucional possa circular 
e que também ela possa conhecer as necessidades e anseios de seus profissionais, melhorando 
a relação e gerando conforto a todos.
Fechamento
Concluímos a aula sobre Comunicação Integrada de Marketing, que, como você estudou, tem 
um importante papel para as organizações. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • entender que por meio da Comunicação Integrada a empresa pode propagar ideias aos 
públicos externos (clientes, fornecedores e canais de distribuições) e internos.
 • aprender que essa capacidade torna a empresa transparente a esses públicos e, assim, 
gera uma imagem positiva dela que é transmitida para marca e produtos. 
 • saber que uma imagem positiva é importante para se construir os ativos intangíveis da 
empresa.
Referências 
JOSÉ, Betânia Lúcia Cruz Soares; ROSA, Ana Teresa Ratti Oliveira. O ENDOMARKETING COMO 
FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE GESTÃO. Revista de Ciências Gerenciais, São Paulo, v. 6, n. 24, 
p. 145-159, 5 maio 2014.
COMUNICAÇÃO. In: Michaelis. Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. Brasil: Editora Melhora-
mentos, 2016. Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/busca?r=0&f=0&t=0&palavra=comuni-
ca%C3%A7%C3%A3o>. Acesso em: 26 set. 2016.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.