GRA Tópicos Contemporâneos em Marketing

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<p>TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS</p><p>EM MARKETING</p><p>Juliano Uecker de Lima</p><p>2TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>SUMÁRIO Esta é uma obra coletiva organizada por</p><p>iniciativa e direção do CENTRO SUPERIOR</p><p>DE TECNOLOGIA TECBRASIL LTDA –</p><p>Faculdades Ftec que, na forma do art. 5º,</p><p>VIII, h, da Lei nº 9.610/98, a publica sob sua</p><p>marca e detém os direitos de exploração</p><p>comercial e todos os demais previstos em</p><p>contrato. É proibida a reprodução parcial</p><p>ou integral sem autorização expressa e</p><p>escrita.</p><p>CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIFTEC</p><p>Rua Gustavo Ramos Sehbe n.º 107.</p><p>Caxias do Sul/ RS</p><p>REITOR</p><p>Claudino José Meneguzzi Júnior</p><p>PRÓ-REITORA ACADÊMICA</p><p>Débora Frizzo</p><p>PRÓ-REITOR ADMINISTRATIVO</p><p>Altair Ruzzarin</p><p>DIRETORA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA (EAD)</p><p>Lígia Futterleib</p><p>Desenvolvido pela equipe de Criações para o</p><p>ensino a distância (CREAD)</p><p>Coordenadora e Designer Instrucional</p><p>Sabrina Maciel</p><p>Diagramação, Ilustração e Alteração de Imagem</p><p>Leonardo Ribeiro</p><p>Revisora</p><p>Luana dos Reis</p><p>MARKETING: ALÉM DOS 4PS ALINHADO AO DINAMISMO DO MERCADO ATUAL 4</p><p>COMO COMPREENDER A DINÂMICA DO MERCADO ATUAL COM INTELIGÊNCIA 9</p><p>EVOLUÇÃO DO MARKETING: DO 1.0 AO 3.0 16</p><p>Evolução do Marketing na percepção de oportunidades no mercado: Marketing Lateral 19</p><p>MARKETING POLÍTICO 25</p><p>Mix de Marketing político 28</p><p>Marketing político: do planejamento à ação 29</p><p>TENDÊNCIAS NO MARKETING: MERCADO E O MARKETING DE LUXO 34</p><p>O produto de luxo 38</p><p>O comportamento do consumidor de luxo 40</p><p>Marcas de luxo 41</p><p>Luxo acessível 43</p><p>MARKETING VOLTADO À SOCIEDADE 47</p><p>Marketing cultural 50</p><p>Marketing ambiental 54</p><p>MARKETING DIGITAL E O MARKETING 4.0 62</p><p>Segmentação 64</p><p>Os 8 Ps do Marketing Digital 65</p><p>GLOSSÁRIO DO MARKETING MODERNO 70</p><p>3TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Apresentação</p><p>Pode-se dizer que o comportamento e necessidades humanas de sobrevivência</p><p>permanecem exatamente os mesmos desde a época das cavernas. Entretanto, a</p><p>rapidez com que a informação circula e a proximidade entre as pessoas, principal-</p><p>mente em ambientes e plataformas digitais, exige das empresas, dos profissionais</p><p>e de suas estratégias de Marketing um dinamismo tal que possibilite acompanhar</p><p>todas as “novidades”, que impactam profundamente toda a cadeia econômica. Em-</p><p>presas e pessoas são impactadas diariamente por inúmeras marcas, novos produtos,</p><p>serviços, novas redes sociais, novos aplicativos.... e o que difere essas incontáveis</p><p>opções, continua sendo o valor que cada uma gera para cada pessoa. Este conti-</p><p>nua sendo o cerne do Marketing: geração de valor em processos de trocas. E, em</p><p>todas essas trocas há o envolvimento de pessoas, que impactam e são impactadas.</p><p>Por isso, para falar em “tópicos contemporâneos de marketing” é essencial resgatar</p><p>e compreender conceitos que não são tão “contemporâneos”, mas que estabelecem a</p><p>base necessária para dar sentido ao que se passa atualmente e às tendências futuras.</p><p>“O futuro não está à nossa frente. Ele já aconteceu.”</p><p>KOTLER, Philip.</p><p>4TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>MARKETING:</p><p>ALÉM DOS 4PS</p><p>ALINHADOS AO</p><p>DINAMISMO DO</p><p>MERCADO ATUAL</p><p>Mais importante do que olhar cada</p><p>P individualmente, é convergi-los</p><p>para o mesmo objetivo.</p><p>A última definição de Marketing estabelecida pela American</p><p>Marketing Association foi publicada em 2013: “o Marketing é</p><p>uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar,</p><p>comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os</p><p>consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”.</p><p>5TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Assim, o conceito de valor permeia toda e qualquer ativi-</p><p>dade vinculada à visão e posicionamento de Marketing. Kotler</p><p>(2000), define valor como “a razão entre o que o cliente recebe</p><p>e o que ele dá”. Essa equação é detalhada na figura a seguir.</p><p>Os primórdios do conceito de Marketing estão alicerça-</p><p>dos basicamente nas relações de troca de produtos. A partir</p><p>do aumento da oferta, entre os anos de 1950 e 1960, surgiu a</p><p>necessidade de diferenciar os produtos, para que o cliente ou</p><p>consumidor optasse pelo produto A ao invés do B. Em 1960,</p><p>Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, a</p><p>partir de outros estudos, estabeleceu o famoso mix de marketing</p><p>em seu livro Basic Marketing, que considera quatro elemen-</p><p>tos primordiais para uma análise de Marketing. Os “4Ps de</p><p>Marketing”, como também é conhecido, levam em conside-</p><p>ração product (produto), price (preço), place (praça) e promotion</p><p>(promoção). Neste contexto, toda orientação de Marketing era</p><p>voltada ao produto em si.</p><p>No decorrer das décadas, após acontecimentos históricos</p><p>mundiais que impactaram profundamente a organização e a</p><p>cultura da sociedade, o mix de marketing começou a ser ques-</p><p>tionado e diversos autores propuseram novos olhares sobre ele.</p><p>Kotler e Keller (2012) incluíram outros quatros Ps no modelo:</p><p>pessoas, processos, programas, performance. Com a evolução</p><p>do mercado e a necessidade cada dia maior de diferenciar</p><p>produtos, o setor de serviços começou a se destacar, lançando</p><p>os quatros Cs, apresentados por Schultz, Tannenbaum e Lau-</p><p>terborn (1994): clientes, custo, comunicação e conveniência.</p><p>Em 2005, em um artigo publicado na Marketing Mana-</p><p>gement, Chekitan Dev e Don Schultz trazem à luz uma nova</p><p>proposta de renovação do mix de Marketing que considera o</p><p>consumidor no centro da estratégia. O modelo SIVA reposi-</p><p>ciona os 4 Os, conforme tabela comparativa abaixo:</p><p>Figura 1 – Fórmula para definição de valor</p><p>Fonte: Kotler (2000)</p><p>6TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Nessa proposta, os autores defendem que:</p><p>a. O consumidor não busca um produto, mas sim a solução</p><p>para uma necessidade ou problema.</p><p>b. A definição de compra se dá com base em buscas prévias à</p><p>compra, através de indicação, redes sociais, sites de busca,</p><p>sites de reclamações e outros. Por isso é fundamental for-</p><p>necer o máximo de informações possíveis, dando segurança</p><p>ao consumidor à tomada de decisão.</p><p>c. Mesmo que o posicionamento da empresa ou a necessidade</p><p>do consumidor esteja baseada no item “preço”, a empresa</p><p>precisa oferecer algo diferencial a este consumidor, para que</p><p>este fator não seja um item decisório no médio/longo prazo.</p><p>Atualmente, o consumidor compra mais do que produtos</p><p>ou serviços, ele busca satisfação, experiências e propósitos.</p><p>d. Quando o consumidor quer ou precisa comprar o que a em-</p><p>presa oferece, é fundamental que ele tenha fácil acesso ao</p><p>produto ou serviço, independente do canal. Independente dos</p><p>canais serem físicos ou digitais, a agilidade e desburocratização</p><p>dos processos garante a satisfação na experiência de compra.</p><p>Como gerar valor para um consumidor que vive em uma</p><p>era de excessos, bombardeado por informações, marcas e pro-</p><p>dutos? A partir dessa base conceitual acerca do Marketing,</p><p>pode-se entrar em conteúdos atuais que permeiam a atividade</p><p>dos profissionais da área e das quais empresas de todos os</p><p>segmentos precisam, no mínimo, acompanhar.</p><p>4 Ps SIVA</p><p>Produto Solution (Solução)</p><p>Promoção Information (Informação)</p><p>Preço Value (Valor)</p><p>Praça Access (Acesso)</p><p>Tabela 1 – Comparação entre as metodologias 4Ps e SIVA</p><p>7TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Síntese</p><p>Ao considerar todos estes aspectos, o profissional de Marke-</p><p>ting deve entender seu negócio e o mercado no qual está inserido.</p><p>Assim, para determinar a forma de análise mais adequada e</p><p>também avaliar se há “algum outro “P” que seja importante</p><p>para planejar e executar suas linhas estratégicas e operacionais.</p><p>Além disso, cada “P” verte em diversos outros itens e tarefas,</p><p>que precisam ser igualmente entendidos.</p><p>8TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Exercícios</p><p>1. Estabeleça a relação entre o processo de Marketing e a</p><p>construção de valor ao mercado-alvo.</p><p>2. Quais foram as evoluções no conceito do Marketing-mix?</p><p>3. O conceito de Marketing-mix, na perspectiva do SIVA,</p><p>coloca o cliente como elemento central de todo esforço</p><p>mercadológico da empresa. De que forma você consegue</p><p>adaptar este conceito no desenvolvimento de estratégias de</p><p>marketing para o lançamento de um suco energético?</p><p>9TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS</p><p>é uma empresa brasileira cujo principal diferencial</p><p>de mercado é seu posicionamento voltado à sustentabilidade.</p><p>Entre outras ações e manifestos, possui uma visão de declara-</p><p>ção de sustentabilidade até o ano de 2050, um manual com as</p><p>diretrizes e pilares para todo o negócio, desde linha de produtos</p><p>e marcas até modelo de gestão.</p><p>Marketing verde além do discurso</p><p>Ottman (1994 apud DIAS, 2009, p. 142), ressalta que,</p><p>não é suficiente falar a linguagem verde; as companhias devem</p><p>ser verdes. Longe da questão de apenas fazer publicidade que</p><p>muitos comerciantes perceberam originalmente, a abordagem</p><p>satisfatória de preocupação ambiental requer um esverdeamento</p><p>completo que vai fundo na cultura corporativa. Somente por</p><p>intermédio da criação e implementação de políticas ambientais</p><p>fortes e profundamente valorizadas é que a maioria dos produtos</p><p>e serviços saudáveis podem ser desenvolvidos. É só por meio da</p><p>criação de uma ética ambiental que abranja toda a empresa que</p><p>estratégias de marketing podem ser executadas.</p><p>Entretanto, usualmente encontram-se “empresas verdes”</p><p>em que sua defesa e iniciativas voltadas ao meio ambiente</p><p>param no discurso. Esse tipo de comportamento vem sendo</p><p>cada vez menos tolerado pelo consumidor 3.0, que valoriza</p><p>a responsabilidade social e ambiental e empresas engajadas</p><p>verdadeiramente com essas bandeiras e possui fácil acesso à</p><p>informação e à disseminação de informações.</p><p>60TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Síntese</p><p>Em toda essa temática social, o mais importante é o pro-</p><p>pósito verdadeiro por trás de cada estratégia e ação. Se não</p><p>há uma crença forte no DNA da empresa e em toda a gestão,</p><p>qualquer ação pode se tornar apenas uma despesa ao invés de</p><p>um investimento sustentável de médio prazo, além da possibi-</p><p>lidade do consumidor (ou da própria sociedade) perceber como</p><p>uma fraude ou ação aproveitadora. Então, é essencial que os</p><p>profissionais avaliem cuidadosamente esse tipo de abordagem.</p><p>A construção de um posicionamento de empresa social, deve</p><p>ser verdadeira em todas suas ações e visando o longo prazo.</p><p>61TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Exercícios</p><p>1. É possível identificar empresas brasileiras que constroem suas</p><p>estratégias mercadológicas voltadas ao Marketing de causa?</p><p>2. Em um contexto de mercado, no qual várias empresas bus-</p><p>cam um alinhamento global em suas estratégias de mercado,</p><p>como você consegue perceber o marketing cultural como</p><p>um fator de diferenciação?</p><p>3. Pesquise sobre a empresa Chipotle, rede de restaurantes de</p><p>comida mexicana sediada nos Estados Unidos, e a forma</p><p>pela qual ela gerencia toda a cadeia de suprimentos voltada</p><p>ao Marketing ambiental.</p><p>62TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>MARKETING</p><p>DIGITAL E O</p><p>MARKETING 4.0</p><p>As empresas devem estar presentes</p><p>no momento que o consumidor deseja</p><p>acessá-las, em qualquer momento</p><p>e em qualquer lugar.</p><p>Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), defendem que, atu-</p><p>almente, o poder não está no individual, mas sim nos grupos</p><p>sociais e o que eles representam. Neste contexto, as palavras-</p><p>-chave que resumem as tendências são a horizontalidade, in-</p><p>clusão e o social. Soma-se a estes fatores a conectividade e</p><p>a mobilidade e começa-se a criar o ambiente de marketing</p><p>63TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>digital. Paradoxalmente, a valorização de experiências offline</p><p>fazem parte deste cenário e precisam coexistir e convergir para</p><p>entregar valor ao consumidor, onde ele estiver.</p><p>O Marketing 4.0 reforça ainda mais a ideia de geração de</p><p>valor de uma marca perante o mercado, através do marketing de</p><p>conteúdo, a interação e relacionamento com o consumidor e com</p><p>o processo de compra ainda mais pessoal. Uma das principais</p><p>razões pelas quais o Marketing Digital é cada vez mais adotado</p><p>em relação aos canais tradicionais, sobretudo os canais offline, é</p><p>a interatividade com o público. O foco não está mais no produto</p><p>e sim na experiência do usuário em sua jornada de compra.</p><p>Para definir um conceito de marketing digital é importante</p><p>recapitular a última definição de Marketing estabelecida pela</p><p>American Marketing Association em 2013, e já apresentada</p><p>anteriormente: “O Marketing é uma atividade, conjunto de</p><p>instituições e processos para criar, comunicar, entregar e tro-</p><p>car ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes,</p><p>parceiros e sociedade em geral.” De forma resumida, pode-se</p><p>dizer que marketing digital é o marketing citado acima em</p><p>ferramentas e canais digitais, associados aos meios “tradicionais”.</p><p>A estratégia e o conteúdo também são palavras-chave quan-</p><p>do falamos de marketing digital. Na internet, as empresas se</p><p>diferenciam não só por seus produtos e serviços, mas também</p><p>pelo conteúdo que oferecem em seus sites e mídias sociais.</p><p>Algumas das principais finalidades do marketing digital</p><p>são: fazer com que seus potenciais clientes conheçam e encon-</p><p>trem a empresa, criar confiança do público na marca, criar um</p><p>relacionamento duradouro com os clientes. Muitas pessoas não</p><p>são consumidoras do produto em si, mas consomem o conteúdo</p><p>produzido pela empresa e, consequentemente, consomem a</p><p>marca e aumentam seu valor de mercado.</p><p>Por isso, independente da área de atuação da empresa, é</p><p>fundamental que os profissionais de marketing, bem como a ges-</p><p>64TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>tão, conheçam a fundo os conceitos e ferramentas do Marketing</p><p>Digital e avaliem de que forma a empresa é impactada por isso.</p><p>A partir daí, e conhecendo a fundo o posicionamento, objetivos,</p><p>públicos e o ambiente de marketing, identificam de que forma</p><p>e até que ponto faz sentido colocar tais ferramentas em prática.</p><p>Nem todas as empresas de comércio têm a necessidade de investir</p><p>em uma plataforma de e-commerce, por isso é necessário um</p><p>amplo estudo que envolve estratégia e planejamento.</p><p>Segmentação</p><p>Caracteristicamente, o marketing inicia sempre com uma</p><p>análise de públicos e suas segmentações – grupos divididos de</p><p>forma homogênea, com características demográficas, geográfi-</p><p>cas, psicográfica ou mesmo comportamentais similares. Após a</p><p>segmentação, define-se o público-alvo que deverá ser conside-</p><p>rado, bem como suas características. São etapas essenciais para</p><p>desenvolver a estratégia de marca e posicionamento de mercado.</p><p>No Marketing digital, independente do segmento de</p><p>mercado, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) se referem a</p><p>três públicos que consideram os mais inf luentes na era di-</p><p>gital: os jovens (youth), as mulheres (women) e os “netizens”</p><p>(cidadãos que nasceram na era da internet). Eles afirmam</p><p>que os jovens estabelecem as tendências de consumo para</p><p>os mais velhos, principalmente no que diz respeito à cultu-</p><p>ra, esportes, gastronomia, moda e tecnologia. As mulheres</p><p>têm maior interesse e paciência para desenvolver um pro-</p><p>cesso mais lógico de pesquisar as melhores opções, tendo</p><p>um papel fundamental em escolhas de produtos e serviços</p><p>principalmente voltados à família. Já, os netizens são mais</p><p>experientes em realizar conexões e compartilhar informa-</p><p>ções em plataformas digitais, expressam livremente suas</p><p>opiniões e sentimentos com relação às marcas. Essa tríade,</p><p>chamada de YWN pelos autores, não é fácil de impactar.</p><p>Mas, no momento em que são impressionados, podem ser</p><p>os maiores advogados da marca.</p><p>65TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Além dessa tríade, os autores defendem que na era da economia</p><p>digital, as comunidades são os novos segmentos. Baseiam essa afir-</p><p>mação ao fato dos consumidores se conectarem uns aos outros de</p><p>forma horizontal e orgânica, dentro de limites estabelecidos pelos</p><p>próprios participantes e onde as marcas são apenas espectadoras.</p><p>Um exemplo claro dessa mudança de perfil de segmentação é a</p><p>marca Apple. Levando em consideração o preço alto dos produtos,</p><p>não seria possível uma pessoa de classe C, que ganha um salário</p><p>mínimo, possuir um telefone ou computador da marca. Entretanto,</p><p>os consumidores Apple querem fazer parte e ser identificados como</p><p>parte de um grupo que é moderno, ligado em tecnologia e tudo</p><p>mais.</p><p>Não se importam em parcelar a compra ou deixar de consu-</p><p>mir outros produtos ou serviços para possuir um produto Apple.</p><p>Os 8 Ps do Marketing Digital</p><p>Esse “novo momento” que vem acontecendo desde os anos 2000,</p><p>aproximadamente, exige dos profissionais um novo olhar para o merca-</p><p>do. As ferramentas digitais estabelecem novas formas de relacionamento</p><p>Marketing digital e estratégia de atuação:</p><p>gestão eficiente na busca de melhores resultados</p><p>66TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>e de entrega de valor. Segundo publicado pela Pesquisa Brasileira</p><p>de Mídia, estudo realizado pela Secretaria de Comunicação Social</p><p>da Presidência da República, divulgada em 2016, o brasileiro já</p><p>passa mais tempo na internet do que vendo televisão. São, em</p><p>média, 4 horas e 59 minutos conectados à internet contra 4 horas</p><p>e 31 minutos assistindo à TV. Com base nessas informações, o</p><p>brasileiro Conrado Adolpho Vaz (2011) apresentou a metodo-</p><p>logia “8 Ps do Marketing digital”. Apesar de não ser validado</p><p>cientificamente, este método vem sendo utilizado por diversas</p><p>escolas e são aspectos que permeiam o marketing desde sua base.</p><p>A proposta dos 8Ps não é alterar os tradicionais 4Ps, mas sim</p><p>elencar um conjunto de passos sequenciais e contínuos que levam</p><p>a empresa a um processo para gerar um conhecimento sobre os</p><p>seus consumidores e também do próprio negócio na internet:</p><p>a. Pesquisa: explorar sobre os hábitos dos usuários, para traçar</p><p>um perfil preciso do público-alvo. Envolve a captação de</p><p>todas as informações do negócio e hábitos dos consumidores</p><p>como localidade, segmentação, etc. Ou seja, estudar e avaliar</p><p>todo o mercado externo onde a empresa atuar e principal-</p><p>mente o que seu público-alvo, consumidor, está pesquisando</p><p>e buscando na Internet. Quanto mais a empresa conhece</p><p>seu consumidor, mais fácil é se comunicar e vender para ele.</p><p>b. Planejamento: é o estabelecimento de um plano de ação,</p><p>para que se atinjam determinadas metas e objetivos pro-</p><p>postos, levando em consideração o perfil do público-alvo, o</p><p>ambiente interno e externo da organização.</p><p>c. Plataforma ou produção: é a execução das ações propos-</p><p>tas no planejamento. Entra em produção a “plataforma de</p><p>negócios”, que envolve a análise e planejamento de quais</p><p>mídias sociais são as mais adequadas para o posicionamento</p><p>da empresa e para o perfil do público-alvo. Neste item tam-</p><p>bém é desenhado o funil de vendas da empresa, permitindo</p><p>a mensuração de quais canais estão gerando as vendas com</p><p>maior retorno (ROI – Return On Investment).</p><p>d. Publicação: análise e planejamento de conteúdo (depoimen-</p><p>67TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>tos, história, artigos, etc), para se relacionar com o público-al-</p><p>vo e gerar compra e recompra. Um dos objetivos também é</p><p>gerar um melhor posicionamento do site/blog em plataformas</p><p>de busca, como o Google. Um dos caminhos para conseguir</p><p>esse objetivo é formatar o site e seus conteúdos de acordo</p><p>com as diretrizes de Search Engine Optimization (SEO).</p><p>Este termo em inglês define o conjunto de estratégias que</p><p>fazem com que um determinado link esteja bem posicionado.</p><p>e. Promoção: campanhas promocionais no ambiente on-line,</p><p>através da criação de conteúdo, seja ele de texto, foto, áudio</p><p>ou vídeo, é a melhor forma de oferecer uma informação</p><p>útil aos consumidores. Envolve a criação de estratégias de</p><p>publicidade no Facebook, Instagram, Google Adwords,</p><p>WhatsApp, etc., para aumentar a visibilidade do negócio</p><p>para o público.</p><p>f. Propagação: estratégia de “viralização” de conteúdo da empre-</p><p>sa (postagens, vídeos, textos, imagens), utilizando o próprio</p><p>consumidor como propagador e advogado da marca. Para</p><p>aumentar o alcance é possível fazer impulsionamento de</p><p>postagens no Facebook ou até usar estratégias para envolver</p><p>e interagir com o público.</p><p>g. Personalização: ter uma linguagem, estratégias de marketing</p><p>e produtos feitos especialmente para determinados grupos de</p><p>clientes. Criar campanhas diferenciadas de acordo com idade</p><p>e preferências. Utilizar ferramentas como CRM (Gestão de</p><p>Relacionamento com Clientes), chat de atendimento, Trigger</p><p>e-mail (e-mails automáticos de acordo com o interesse do</p><p>cliente), geram fidelização do cliente e fidelização na marca.</p><p>h. Precisão: precisão ou mensuração é a maneira de medir e</p><p>avaliar o desempenho com as ferramentas utilizadas. Avaliar</p><p>se realmente estão utilizando as estratégias adequadas e se</p><p>as mesmas estão trazendo resultados. Segundo o autor, uma</p><p>análise aprofundada dos resultados é algo semelhante ao</p><p>primeiro “p”, de “pesquisa”. Com as informações obtidas se</p><p>aprimora o planejamento, a produção de conteúdo e talvez o</p><p>processo de criação de novos produtos. É um círculo virtuoso.</p><p>68TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Síntese</p><p>Ao considerar todos esses conceitos, pode-se dizer que</p><p>um dos itens mais importantes é compreender o consumidor</p><p>e como se dá sua interface com o negócio. A partir daí há</p><p>a necessidade de investimento de tempo, dinheiro e equipe</p><p>com conhecimento especializado para que as estratégias em</p><p>marketing digital gerem resultado e sejam absorvidas com</p><p>parte orgânica da rotina da empresa.</p><p>69TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Exercícios</p><p>1. Com a evolução dos conceitos de Marketing, qual a relação</p><p>entre o Marketing digital e o conceito do Marketing 4.0?</p><p>2. O processo de segmentação de mercado também passa por</p><p>evolução. Qual o público entendido como influente e for-</p><p>mador de opinião neste novo cenário?</p><p>3. Revise os 8Ps do Marketing digital. Como pode-se estabe-</p><p>lecer uma relação com o conceito SIVA?</p><p>70TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>GLOSSÁRIO DO</p><p>MARKETING</p><p>MODERNO</p><p>Novos termos e expressões no contexto</p><p>do Marketing. O moderno profissional</p><p>deve sempre manter-se atualizado!</p><p>71TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Inbound Marketing: ou marketing de atração. Se refere a</p><p>uma nova forma de conquistar clientes: em vez de interrompê-</p><p>-los — como anúncios costumam fazer — a ideia é chamar sua</p><p>atenção através de conteúdo que seja interessante e relevante,</p><p>seja para ajudá-los a resolver um problema, facilitar uma tarefa</p><p>importante do dia a dia, etc;</p><p>Marketing de conteúdo: envolve a parte de planejar, pro-</p><p>duzir e distribuir todo o conteúdo usado na estratégia inbound</p><p>de uma empresa, além de medir seus resultados;</p><p>Outbound Marketing: a abordagem do outbound marke-</p><p>ting é direta, com a identificação de clientes em potencial e o</p><p>início de um diálogo com estes em busca da venda. O outbou-</p><p>nd não é inimigo do inbound. Os dois podem ser usados em</p><p>conjunto com grande sucesso para o negócio;</p><p>CTA: Call-to-Action ou chamada à ação, um convite para</p><p>os visitantes de uma página tomarem o próximo passo depois</p><p>de interagir com algum conteúdo. O CTA deve ser a última</p><p>coisa que a pessoa vê antes de tomar a ação, por isso precisa ser</p><p>irresistível ao convencer a pessoa de que a oferta em questão</p><p>vale a pena.</p><p>Funil de vendas: é uma forma de entender o quanto seus</p><p>leads estão perto de se tornar clientes e tratá-los de acordo com</p><p>isso. Existem três etapas do funil: topo, meio e fundo. Para</p><p>cada uma delas, há tipos de conteúdo que são mais apropriados,</p><p>e a linguagem desses conteúdos também muda.</p><p>Lead: é todo cliente em potencial do seu negócio. Para que</p><p>realmente sejam convertidos em clientes, os leads precisam ser</p><p>nutridos através de conteúdo e relacionamento de qualidade.</p><p>Persona: é a representação semi fictícia de um cliente</p><p>ideal. Por meio de pesquisa com clientes atuais do negócio, é</p><p>traçado um perfil único do cliente ideal, que servirá de guia</p><p>para toda a estratégia de marketing.</p><p>72TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Landing page: ou página de conversão, é uma página</p><p>dedicada exclusivamente a uma oferta — oferecer material</p><p>gratuito, vender um produto, etc. — em troca de algo. Essa</p><p>“moeda de troca” pode ser tanto dinheiro, no caso de um</p><p>produto sendo vendido, como informações pessoais usadas</p><p>para nutrir o lead mais tarde — no caso de um material gra-</p><p>tuito, por exemplo.</p><p>Conversão: sempre que alguém</p><p>cumpre o objetivo prin-</p><p>cipal de uma página, seja por baixar um material, pedir um</p><p>orçamento ou se registrar para um teste gratuito, ocorre uma</p><p>conversão.</p><p>CMO: Chief Marketing Officer, o diretor de marketing</p><p>da empresa.</p><p>CRM: O termo vem do inglês “Customer Relationship</p><p>Management”, ou “Gestão de relacionamento com o cliente”, e</p><p>é um dos sistemas mais importantes para uma empresa. Além</p><p>de manter todos os clientes cadastrados em um só lugar, o</p><p>CRM concentra informações como histórico de atendimento</p><p>e de compras, canais de contato e preferências.</p><p>Testes A/B: servem para testar diferentes abordagens e</p><p>ver o que converte mais em uma página. Por exemplo, dá para</p><p>testar se uma landing page com fundo claro converte melhor</p><p>que uma com fundo escuro. Assim, metade dos visitantes verá</p><p>o fundo claro e metade verá o escuro. A cor que converter</p><p>melhor será usada de forma definitiva.</p><p>CAC: Custo de Aquisição por Cliente é um cálculo feito</p><p>para mostrar quanto a empresa gasta para conseguir seus clien-</p><p>tes. Esse indicador é determinante para qualquer estratégia de</p><p>marketing, pois ajuda a limitar o orçamento das campanhas e</p><p>impedir que se gaste mais do que o negócio futuramente vai</p><p>ganhar.</p><p>73TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>LTV: Lifetime Value, o chamado valor vitalício do cliente.</p><p>É uma média da quantia total que se pode esperar receber dos</p><p>clientes até que eles deixem de usar o produto ou serviço.</p><p>Link Building: é a prática de colocar links para outros</p><p>artigos relacionados ao tema de que se está falando.</p><p>ROI: Return On Investment é o retorno sobre investimen-</p><p>to, ou seja, a forma de saber se o dinheiro que se gasta com</p><p>marketing está se revertendo em lucros ou não.</p><p>Materiais ricos: são parte especial de uma estratégia de</p><p>marketing de conteúdo e incluem ebooks, whitepapers, info-</p><p>gráficos, vídeos e outros.</p><p>SEO: Search Engine Optimization. Em bom português,</p><p>otimização para motores de busca. É uma série de técnicas que</p><p>ajudam no posicionamento das páginas de um site em portais</p><p>de pesquisa, como o Google. Quanto melhor o seu SEO, mais</p><p>pessoas visitarão suas páginas através desse tipo de site.</p><p>Links patrocinados: os maiores sites de busca têm áreas no topo</p><p>reservadas para anúncios, que são feitos na forma de links, assim como</p><p>os demais resultados das páginas. Esses anúncios são chamados de</p><p>links patrocinados, pois não chegaram no topo de maneira orgânica</p><p>— pela análise do próprio motor de busca — ,mas de forma paga.</p><p>CPC: há várias formas de pagar pelos anúncios patrocina-</p><p>dos, e o CPC, ou custo por clique, é um deles. O anunciante</p><p>paga a cada vez que alguém clica no link.</p><p>CPM: outra forma de pagar por anúncios patrocinados,</p><p>representa o custo por mil impressões. Ou seja, a cada mil</p><p>vezes que o anúncio é exibido, o anunciante paga.</p><p>74TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>CPA: significa custo por ação, é o último e mais comple-</p><p>xo entre os meios de pagamento de anúncios patrocinados.</p><p>O anunciante paga somente quando o objetivo final de sua</p><p>campanha é atingido — uma venda, pedido de orçamento,</p><p>download de um material, etc.</p><p>SEM: Search Engine Marketing é a junção do SEO com</p><p>links patrocinados, e usa essas duas táticas para conseguir o</p><p>máximo de resultados no menor tempo possível.</p><p>Bounce Rate: é a taxa de cancelamento de um produto</p><p>ou serviço.</p><p>Growth hacking: servem para fazer um negócio crescer e</p><p>prosperar rapidamente, mesmo diante de desafios como falta</p><p>de recursos e pessoal.</p><p>KPI: Key Performance Indicators, ou indicadores-chave de</p><p>desempenho são usados para medir os resultados e a eficiência</p><p>75TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>de uma estratégia, mas vão além do que as métricas fazem.</p><p>É possível ter uma visão bem mais profunda dos problemas e</p><p>oportunidades com que a equipe de marketing vai se deparar,</p><p>e como agir em cada situação.</p><p>UX: ter um site atraente e fácil de navegar é essencial</p><p>para conquistar os clientes exigentes que estão acostumados a</p><p>comprar pela internet. Dentro desse contexto, a UX — termo</p><p>em inglês para experiência do usuário — precisa ser levada</p><p>em conta a todo instante. Assim, ele terá a melhor sensação</p><p>de compra e se tornará um cliente fiel.</p><p>Marketing viral: termo usado para falar de campanhas</p><p>que se espalham tão rápido como um vírus e fazem sucesso</p><p>espontaneamente.</p><p>E-mail marketing: tática é muito usada para manter os</p><p>leads interessados no conteúdo que a empresa tem a oferecer,</p><p>e conduzí-los pelo funil de vendas no ritmo certo.</p><p>NPS: Net Promoter Score é uma metodologia que mede</p><p>o grau de satisfação dos clientes com um negócio.</p><p>Buzz marketing: tipo de estratégia que procura gerar uma</p><p>discussão positiva sobre um produto ou marca. Parece muito com o</p><p>marketing viral, mas sem ser tão efêmero. Sua estratégia mais comum</p><p>envolve parcerias com influenciadores digitais de cada segmento.</p><p>CRO: Conversion Rate Optimization (CRO ou otimi-</p><p>zação da taxa de conversão, em português) é um processo que</p><p>busca aperfeiçoar a taxa de conversão de uma estratégia (pode</p><p>ser um site ou uma rede social) para converter mais visitantes</p><p>ou seguidores em clientes.</p><p>Algoritmo: é uma sequência de instruções para que um</p><p>computador possa realizar alguma função. É como uma receita</p><p>76TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>de bolo para que a máquina possa fazer algo. O Google usa um</p><p>algoritmo para determinar os resultados de buscas na internet</p><p>e outro para trabalhar com anúncios no Google AdWords. Já</p><p>o Facebook possui um para o feed de notícias dos seus usuários,</p><p>bem como o Twitter.</p><p>Newsletter: a ideia da newsletter é gerar leads por meio</p><p>da oferta de conteúdos periódicos que sejam de interesse dos</p><p>seguidores de uma empresa. Assim, é possível segmentar e</p><p>manter esses usuários ativos dentro da estratégia da companhia.</p><p>API: acrônimo para Application Programming Interface ou</p><p>interface de programação de aplicativos, em português. Consiste</p><p>num conjunto de código que permite que um aplicativo utilize</p><p>funções ou sistemas de outro software. O Facebook, por exem-</p><p>plo, oferece uma API que permite integrar os dados da rede</p><p>social com a sua estratégia de marketing digital, permitindo</p><p>a criação de anúncios mais dinâmicos com o seu público. O</p><p>Google também oferece um recurso semelhante.</p><p>Automação de marketing: é a ação de otimizar o seu</p><p>marketing digital utilizando ferramentas que automatizem</p><p>todos os processos da estratégia, como a geração e nutrição de</p><p>leads, envios de e-mail marketing e campanhas em redes sociais.</p><p>Geomarketing: conjunto de estratégias que utilizam infor-</p><p>mações sobre localização do consumidor para formular as suas</p><p>campanhas. A ideia por trás do geomarketing é usar a conec-</p><p>tividade e o GPS smartphones para poder entrar em contato</p><p>com um consumidor que esteja no lugar certo e na hora certa.</p><p>Tráfego pago: todo site ou estratégia de marketing digital</p><p>precisa de tráfego para sobreviver. Tráfego, nesse caso, é o f lu-</p><p>xo de usuários na internet. A empresa pode adquirir soluções</p><p>digitais que vão expor o seu site na web. O Google AdWords,</p><p>a promoção de posts no Facebook ou até mesmo anúncios em</p><p>outros sites são exemplos dessas soluções. Todo o tráfego ge-</p><p>rado por meio desses recursos é chamado de tráfego pago, já</p><p>que você precisou pagar a terceiros para obtê-lo.</p><p>77TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Tráfego orgânico: ao contrário do tráfego pago, o tráfego</p><p>orgânico é composto pelo f luxo de visitantes que chegaram</p><p>até o seu site sem a necessidade de pagar a terceiros pela di-</p><p>vulgação. Quando um visitante faz uma busca no Google e</p><p>chega ao seu site por causa disso ou quando ele clica em um</p><p>link compartilhado por um amigo numa rede social, ele passa</p><p>a compor o tráfego orgânico da sua página.</p><p>SMP: Social Media Policy ou políticas de mídias sociais</p><p>é um documento que toda empresa deve produzir. Nele, são</p><p>definidas as diretrizes de comportamento dos seus funcionários</p><p>nas redes sociais. Deve estabelecer as condutas aceitáveis para</p><p>que os seus colaboradores possam participar</p><p>das redes sociais</p><p>sem prejudicar o seu rendimento profissional nem a marca da</p><p>sua empresa.</p><p>Internet das coisas: consiste na conexão de vários objetos</p><p>eletrônicos à web. Em poucas palavras, é exatamente o que seu</p><p>título sugere: uma internet que conecte todas as coisas, como</p><p>televisores, eletrodomésticos, veículos, semáforos e muito mais.</p><p>Para o marketing, a Internet das coisas é uma forma de obter</p><p>mais informações sobre o consumidor para campanhas e análise</p><p>de ações, além de prover novas formas de conexão com ele.</p><p>Big Data: conjunto massivo de informações (internas ou</p><p>externas) que a empresa tem acesso. No marketing, é utilizado</p><p>para transformar todas as informações e os dados coletados por</p><p>uma empresa em oportunidades para otimizar e automatizar</p><p>as suas campanhas de comunicação e gerar mais vendas.</p><p>Remarketing: é a ideia de fazer uma ação de marketing</p><p>específica para uma pessoa que já demonstrou interesse em</p><p>um produto ou serviço da sua empresa, mas não fechou ne-</p><p>gócio da 1ª vez. Em outras palavras, é como uma 2ª chance</p><p>com esse consumidor. O objetivo é aproveitar que o con-</p><p>sumidor está pesquisando para fazer uma compra e voltar</p><p>a oferecer o produto para ele, aumentando a sua chance de</p><p>fechar negócio.</p><p>78TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Síntese</p><p>Tão (ou mais) importante que ter o conhecimento de cada</p><p>um dos termos citados é entendê-los de forma a conseguir</p><p>aplicá-los e adaptá-los diante da realidade de cada projeto/ne-</p><p>gócio. Ao mesmo tempo em que o Marketing é uma disciplina</p><p>extensa e complexa, ele também permite experimentação por</p><p>não ser “encaixotado”. Esse dinamismo é um convite para que</p><p>os profissionais coloquem a mão na massa de forma efetiva.</p><p>79TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Exercícios</p><p>1. Quais destes termos estão relacionados ao Marketing digital?</p><p>Revise os termos e categorize-os.</p><p>2. De que forma pode-se estabelecer uma relação entre o con-</p><p>ceito de persona e de segmento de mercado?</p><p>3. Reflita sobre os conceitos de Big Data e Internet das coisas.</p><p>Como eles irão influenciar o crescimento das informações</p><p>que compõem o SIM (Sistema de Informação de Marke-</p><p>ting) da empresa?</p><p>80TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Referências</p><p>MARKETING 5.0. Disponível em http://innovationinsider.com.br/experiencia-ultima-fronteira-do-marketing-5-0/. Acesso em 23 de março de 2018.</p><p>NATURA COSMÉTICA S/A. Disponível em: http://www.natura.com.br</p><p>PARCERIA ENTRE O VAREJO E ESTILISTAS FAMOSOS. Disponível em http://www.gazetadopovo.com.br/economia/parcerias-entre-es-</p><p>tilistas-e-redes-de-fast-fashion-movimentam-o-varejo-eglhjqvq8nq1g0w15uqc64q4u. Acesso em 26 de março de 2018.</p><p>PESQUISA MARCAS DE LUXO. Disponível em http://forbes.uol.com.br/listas/2017/04/10-marcas-de-luxo-mais-valiosas-do-mundo-em-2016/.</p><p>Acesso em 26 de março de 2018.</p><p>PESQUISA MARCAS DE LUXO. Disponível em https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer-industrial-</p><p>-products/gx-cip-global-powers-luxury-2017.pdf Acesso em 26 de março de 2018.</p><p>AAKER, D. Building strong brands. New York: Free Press, 1996.</p><p>ALMEIDA, C.J.M; DARIN, S. Marketing cultural ao vivo: depoimentos. Rio de Janeiro: livraria Francisco Alves, 1992.</p><p>BAINES, Paul R.; HARRIS, Phil; LEWIS, Bárbara R. The political marketing planning process: improving image and message in strategic target</p><p>areas. Marketing Intelligence & Planning, v. 20, n. 1, p. 6-14, 2002.</p><p>BERRY, S. Estimating discrete choice models of product differentiation. Rand Journal of Economics, 1994.</p><p>BEVERLAND, Michael, “Uncovering “theories‐in‐use”: building luxury wine brands”, European Journal of Marketing, Vol. 38 Issue: 3/4, pp.446-466, 2004.</p><p>BRAGA, João. História da Moda: uma narrativa. São Paulo: Anhembi Morumbi, 2004.</p><p>81TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>CARVALHO, S.A. O uso do marketing cultural como instrumento de relações. Revista Organicom, v. 7, n. 13, 2010.</p><p>DEV, C. S.; SCHULTZ, D. E. A customer-focused approach can bring the current marketing mix into the 21st century. Marketing Management,</p><p>v. 14, n. 1, p. 18-24, 2005.</p><p>GUIMARÃES, C.; VIANA, L. S.; COSTA, P. H. de S. Os desafios da consciência ambiental: o marketing verde em questão. In: C@LEA – Ca-</p><p>dernos de Aulas do LEA. n. 4, p. 94-104, Ilhéus – BA, 2015.</p><p>KAPFERER, Jean-Noël; BASTIEN, Vincent.The Luxury Strategy – Break therules of marketing to build luxury brands. Estados Unidos: Kogan</p><p>Page Limited, 1ª Edição, 2009.</p><p>KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Tradução: Bazán Tecnologia e Linguística. 10. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.</p><p>KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.</p><p>KOTLER, Philip; BES, Fernando Trias de. A Bíblia da Inovação - Princípios Fundamentais Para Levar a Cultura da Inovação Contínua Às Or-</p><p>ganizações. Casa Da Palavra, 2011.</p><p>KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no</p><p>ser humano. Tradução de: Ana Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.</p><p>KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. John Wiley & Sons, New</p><p>Jersey, 2017.</p><p>KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing - 14ª Ed. Pearson, 2012.</p><p>LIPOVETSKI, Gilles. A era do vazio. Ensaio sobre o individualismo contemporâneo. Editora Manole. Barueri, SP, 2005.</p><p>82TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>MACHADO NETO, M.M. Marketing cultural: características, modalidades e seu uso como política de comunicação institucional. (Tese de dou-</p><p>torado) – Escola de Comunicações e Artes. São Paulo: Universidade de São Paulo, 2000, 529p.</p><p>MCCARTHY, Edmund Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. R.D. Irwin, 1960.</p><p>MISMETTI, Débora. O Mercado local do “eu mereço”, em Folha de São Paulo, caderno Vitrine, 17 de maio de 2008.</p><p>MUYLAERT, R. Marketing cultural & comunicação dirigida. São Paulo: Globo, 1995.</p><p>NEWMAN, Bruce I., SHETH, Jagdish N.. A theory of political choice behavior. Praeger series in public and nonprofit sector marketing. Praeger, 1987.</p><p>NIFFENEGGER, P. Strategies for Success from the Political Marketers. Journal of Consumer Marketing, 6, 45-51, 1989.</p><p>NORRIS, P. Critical citizens: global support for democratic governance. Oxford: Oxford University Press, 2005.</p><p>OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento Estratégico: Conceitos, metodologias, práticas. 23. ed. São Paulo: Atlas, 2007.</p><p>DIAS, R. Gestão ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade. São Paulo: Atlas, 2009.</p><p>PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior. 22. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989.</p><p>SCHULTZ, Don E.; TANNENBAUM, Stanley I.; LAUTERBORN, Robert. O Novo Paradigma do Marketing. Makron Books, 1994.</p><p>SMITH, Mark T., ROY, Robin; POTTER, Stephen. The commercial impacts of green product development. Open University, 1996.</p><p>VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: O guia definitivo de marketing digital. São Paulo: Novatec Editora, 2011.</p><p>WRING, D. Reconciling Marketing with Political Science: Theories of Political Marketing. Proceedings of the 1997 Academy of Marketing</p><p>Conference, Manchester, 1131-1144, 1997.</p><p>MARKETING: além dos 4Ps alinhado ao dinamismo do mercado atual</p><p>Como compreender a dinâmica do mercado atual com inteligência</p><p>EVOLUÇÃO DO MARKETING:</p><p>DO 1.0 ao 3.0</p><p>Evolução do Marketing na percepção de oportunidades no Mercado: Marketing Lateral</p><p>MARKETING POLÍTICO</p><p>Mix de Marketing político</p><p>Marketing político: do planejamento à ação</p><p>Tendências no Marketing: MERCADO E O MARKETING</p><p>DE LUXO</p><p>O produto de luxo</p><p>O comportamento do consumidor de luxo</p><p>Marcas de luxo</p><p>Luxo acessível</p><p>MARKETING VOLTADO A SOCIEDADE</p><p>Marketing cultural</p><p>Marketing ambiental</p><p>MARKETING DIGITAL E O MARETING 4.0</p><p>Segmentação</p><p>Os 8 Ps do Marketing Digital</p><p>Glossário do Marketing Moderno</p><p>EM MARKETING</p><p>COMO</p><p>COMPREENDER</p><p>A DINÂMICA DO</p><p>MERCADO ATUAL</p><p>COM INTELIGÊNCIA</p><p>A gestão às informações presentes no</p><p>ambiente competitivo da empresa são</p><p>vitais para a perpetuação dos negócios.</p><p>Possuir dados, informações de mercado, posicionamento bem</p><p>definido, mapear o mix de marketing (de acordo com o modelo que</p><p>faz mais sentido para a organização) é fundamental para a gestão</p><p>de marketing. Contudo, é necessário haver uma interpretação,</p><p>conexão e sincronização entre estes aspectos internos e externos.</p><p>10TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>A inteligência estratégica visa acompanhar o movimento</p><p>mercadológico, organizando informações importantes sobre a</p><p>concorrência, clientes e de outros participantes do mercado para</p><p>que o processo de tomada de decisão possa ser mais assertivo</p><p>e eficiente, tanto no curto prazo como no longo prazo.</p><p>O Sistema de Informações de Marketing (SIM) proposto</p><p>por Kotler (2000), é “constituído por pessoas, equipamentos e</p><p>procedimentos à coleta, classificação, análise, avaliação e distri-</p><p>buição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna</p><p>para os que tomam decisões de marketing”. Tais informações são</p><p>compostas por registros internos da empresa (sistemas de vendas,</p><p>CRM, ciclo pedido-pagamento), pesquisa de marketing, dados</p><p>do ambiente externo (política, tecnologia, etc) e inteligência de</p><p>marketing, que preconiza a utilização de diversas fontes e processos</p><p>para obter informações diárias e conhecimento sobre eventos no</p><p>ambiente de marketing. O SIM estabelece um cruzamento entre</p><p>o que a gestão da empresa pensa que precisa, com o que realmente</p><p>necessitam e o que é economicamente viável.</p><p>A partir deste acompanhamento contínuo de informações</p><p>internas e externas, a gestão da empresa terá mais seguran-</p><p>ça para tomar decisões e definir estratégias. Oliveira (2007)</p><p>defende que “a finalidade das estratégias empresariais é es-</p><p>tabelecer quais serão os caminhos, os cursos, programas de</p><p>ação que devem ser seguidos para alcançar os objetivos ou</p><p>resultados estabelecidos.” O autor também cita que o conceito</p><p>de estratégia tem relação com o vínculo entre a empresa e o</p><p>ambiente, e busca maximizar os resultados dessa interação. Já,</p><p>Porter (1989) defende que “uma estratégia competitiva efetiva</p><p>assume uma ação ofensiva ou defensiva de modo a criar uma</p><p>posição defensável contra as forças competitivas”.</p><p>Como fatores relacionados a uma situação de decisão estratégi-</p><p>ca, Oliveira (2001) cita: senso crítico, interdependência, incerteza,</p><p>risco, criatividade, iniciativa e conflito, conforme figura 02:</p><p>11TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Decisão</p><p>Estratégica</p><p>Iniciativa</p><p>Criatividade</p><p>Conflito</p><p>Senso críticoInterdependência</p><p>Incerteza</p><p>Risco</p><p>Figura 2 - Fatores relacionados à decisão estratégica</p><p>Fonte: Oliveira (2007)</p><p>Os autores citados apresentam diferentes tipos de estratégias.</p><p>As empresas devem adotar o tipo mais apropriado ao seu obje-</p><p>tivo e à sua capacidade. e devem acompanhar constantemente</p><p>os resultados para realizar adequações necessárias no caminho.</p><p>Porter (1989), apresenta as seguintes estratégias genéricas:</p><p>a. Liderança no custo total: custo baixo em relação aos con-</p><p>correntes. Demanda escalas eficientes de produção, redução</p><p>de custos, negociações eficientes com fornecedores, força de</p><p>vendas, etc.</p><p>b. Diferenciação: visa diferenciar o produto ou serviço oferecido,</p><p>criando algo que seja considerado único (marca, tecnologia,</p><p>peculiaridades, personalização, fornecedores...). Resulta em</p><p>maiores retornos, isolamento contra a rivalidade, lealdade à</p><p>marca, menor sensibilidade ao preço, aumento das margens.</p><p>Por outro lado, tende a obter uma parcela menor do mercado.</p><p>12TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>c. Enfoque: foco em um determinado grupo comprador, um</p><p>segmento de produtos/serviços, um mercado geográfico.</p><p>Visa atender de forma mais efetiva ou eficiente seu alvo do</p><p>que a concorrência, satisfazendo melhor suas necessidades.</p><p>Já, Oliveira (2007), aponta cinco diferentes tipos de es-</p><p>tratégias:</p><p>a. Sobrevivência: deve ser adotada quando o ambiente e em-</p><p>presa estão em situação inadequada ou apresentam índices</p><p>críticos de pontos fracos ou ameaças externas. Demanda</p><p>corte de investimentos e redução de despesas.</p><p>b. Manutenção: quando há predominância de ameaças somada</p><p>a uma série de pontos fortes. É adequada quando a empresa</p><p>está enfrentando ou espera enfrentar dificuldades, se posicio-</p><p>nando de forma defensiva e investindo de maneira moderada.</p><p>c. Crescimento: há a predominância de pontos fracos, en-</p><p>tretanto o ambiente possui situações favoráveis para criar</p><p>oportunidades. Entre os fatores inerentes a essa postura,</p><p>estão: inovação, internacionalização, joint venture, ex-</p><p>pansão.</p><p>d. Desenvolvimento: predominância de pontos fortes e opor-</p><p>tunidades. Pode assumir as seguintes linhas:</p><p>• Desenvolvimento de mercado.</p><p>• Desenvolvimento de produtos ou serviços.</p><p>• Desenvolvimento financeiro.</p><p>• Desenvolvimento de capacidades.</p><p>• Desenvolvimento de estabilidade.</p><p>e. Ciclo de vida: analisar seus produtos/serviços em relação</p><p>a concorrência para definir onde, quando e quanto investir.</p><p>13TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Assim como no futebol, o técnico e</p><p>sua comissão estudam as melhores</p><p>jogadas, equipe e movimentos do</p><p>adversário para chegar ao gol, os</p><p>gestores de marketing precisam</p><p>olhar para todo o ambiente interno</p><p>e externo para definir a estratégia</p><p>competitiva adequada.</p><p>14TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Síntese</p><p>Por isso tudo, a estratégia dos negócios deve ser considerada</p><p>como uma consequência de uma ampla análise anterior. Esta</p><p>análise envolve desde entrevistas com funcionários, clientes e</p><p>outros, até conhecimento econômico de setores direta e indire-</p><p>tamente relacionados, um panorama do contexto mercadológico</p><p>no qual a empresa está presente. A partir destas informações</p><p>validadas e de seus cruzamentos será possível decidir por qual</p><p>direção caminhar.</p><p>15TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Exercícios</p><p>1. Qual o papel do SIM dentro do processo de Marketing, a</p><p>partir do cruzamento das informações internas e externas?</p><p>2. Discorra sobre as opções estratégicas da empresa? Impor-</p><p>tante destacar as características de cada opção estratégica.</p><p>3. Frente ao entendimento do mercado e a definição da estra-</p><p>tégia competitiva da empresa, de que forma a empresa pode</p><p>adaptar-se diante do seu estágio de maturidade no mercado?</p><p>16TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>EVOLUÇÃO DO</p><p>MARKETING:</p><p>DO 1.0 AO 3.0</p><p>Faça tudo sempre melhor. Este é</p><p>o direcionamento do Marketing</p><p>moderno: evoluir sempre!</p><p>A contínua evolução do Marketing e de suas inúmeras fer-</p><p>ramentas é pautada pelos conceitos que vão desde o Marketing</p><p>1.0, ou do marketing centrado no produto, até o Marketing 4.0,</p><p>que considera o consumidor o centro de plataformas digitais</p><p>convergentes. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) afirmam que</p><p>o papel dos profissionais de Marketing nesse novo cenário é</p><p>guiar os consumidores através de suas próprias jornadas.</p><p>17TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>É importante avaliar essa linha</p><p>do tempo para compreender esse pro-</p><p>cesso que vem delineando o cenário</p><p>econômico atual. Os mesmos autores,</p><p>apresentaram no livro Marketing 3.0</p><p>(2010) uma tabela comparativa entre</p><p>essas diferentes épocas e visões mer-</p><p>cadológicas. Entretanto, cabe salientar,</p><p>que não há uma extinção de cada fase</p><p>quando inicia outra, mas sim uma evo-</p><p>lução e sobreposição de visões.</p><p>Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0</p><p>Foco Centrado no produto Centrado no consumidor Centrado nos valores</p><p>Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter</p><p>consumidores</p><p>Fazer do mundo</p><p>um lugar melhor</p><p>Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da informação Nova onda de tecnologia</p><p>Como as empresas</p><p>veem o mercado</p><p>Compradores de massa, com</p><p>necessidades físicas</p><p>Consumidor inteligente,</p><p>dotado de coração e mente</p><p>Ser humano pleno, com</p><p>coração, mente e espírito</p><p>Conceito de marketing Desenvolvimento de produto Diferenciação Valores</p><p>Diretrizes de</p><p>Marketing da empresa Especificação do produto Posicionamento do</p><p>produto e da empresa</p><p>Missão, visão e</p><p>valores da empresa</p><p>Proposta de valor Funcional Funcional e emocional Funcional,</p><p>emocional e espiritual</p><p>Interação com consumidores Transação um-para-um Relacionamento um-para-um Colaboração um-para-muitos</p><p>Tabela 2 - Comparação entre o Marketing 1.0, 2.0 e 3.0</p><p>Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010)</p><p>18TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>O conceito do Marketing 4.0 mantém toda a base trazida</p><p>do 3.0, porém, volta-se para ambientes digitais, envolvendo a</p><p>convergência, a horizontalidade, a inclusão e o poder do social.</p><p>Tendência, por definição, é aquilo que leva alguém a seguir</p><p>um determinado caminho ou a agir de certa forma. Os autores</p><p>elencam algumas temáticas que traduzem o comportamento</p><p>do consumidor e os caminhos que as empresas podem levar</p><p>em consideração para seu posicionamento atual e estratégias</p><p>de curto/médio prazo:</p><p>• A era da participação e do marketing colaborativo.</p><p>• Expressividade das mídias sociais.</p><p>• A era do paradoxo da globalização e do marketing cultural.</p><p>• A era da sociedade criativa e do marketing do espírito humano.</p><p>• Cocriação, comunização e desenvolvimento da personalidade</p><p>da marca.</p><p>• Sustentabilidade econômica e ambiental.</p><p>• Necessidades de mercados emergentes.</p><p>• Inclusão, horizontalidade e social.</p><p>• Conexão.</p><p>• Influência.</p><p>• Conteúdo e conversa.</p><p>• Mobilidade.</p><p>Estas e outras temáticas norteiam o que vem acontecendo</p><p>no mercado atualmente. Todavia, as empresas e seus profis-</p><p>sionais devem fazer uma análise profunda, para entender qual</p><p>a relação de cada item com seu negócio. O impacto destas</p><p>proposições se dá em todos os segmentos, mas em diferentes</p><p>níveis e formas. Muitos artigos já vêm explorando o conceito de</p><p>marketing 5.0, que trata sobre a hiperconectividade entre tudo</p><p>e onde a experiência será a base das estratégias corporativas.</p><p>19TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>As marcas jamais serão as mesmas após essa interação absoluta</p><p>e será na experiência que se dará a parte mais tangível de toda</p><p>essa transformação. O consumo não será mais consumo, será</p><p>experiência. As marcas não serão mais marcas, serão experiên-</p><p>cias. Os produtos não serão mais produtos, serão experiências.</p><p>Tais compreensões permeiam as raízes do marketing e</p><p>algumas de suas derivações serão tratadas na sequência.</p><p>Evolução do Marketing na percepção de</p><p>oportunidades no mercado: Marketing Lateral</p><p>Muito fala-se na necessidade de inovar constantemente, em</p><p>um mundo onde há excesso de produtos, excesso de informações,</p><p>excesso de marcas, segmentações cada vez mais afuniladas. O</p><p>mercado de startups também impacta o dinamismo da economia</p><p>e da criação de novos produtos e serviços.</p><p>Independente de tendências, os profissionais de marketing</p><p>devem sempre considerar que atuam de, com e para pessoas.</p><p>Perceber novas oportunidades no mercado, antes dos concorren-</p><p>tes, é tarefa primordial do moderno profissional de marketing.</p><p>20TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Esse cenário demonstra um dos grandes desafios para profis-</p><p>sionais de diversas áreas – senão todas. Os autores Philip Kotler</p><p>e Fernando Trias de Bas introduziram o conceito de Marketing</p><p>Lateral como uma forma de pensar os conceitos de Marketing</p><p>voltados à inovação com produtos ou serviços já existentes, explo-</p><p>rando novos públicos, necessidades, utilidades ou objetivos não</p><p>previstos anteriormente. É um processo de criação ou descoberta</p><p>de um novo mercado, fora de sua categoria primária.</p><p>A criação de um novo mercado ou nova categoria é a ma-</p><p>neira mais apropriada para concorrer em mercados maduros em</p><p>que a microssegmentação e o excesso de marcas não deixam</p><p>espaço para novas oportunidades. Um conceito importante</p><p>para avaliar o uso do Marketing Lateral é o estudo do ciclo</p><p>de vida do produto, que Kotler (2000) divide em quatro fases:</p><p>introdução, crescimento, maturidade e declínio. E afirma que:</p><p>a. Os produtos têm uma vida limitada.</p><p>b. As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo</p><p>que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas</p><p>diferentes para quem realiza a venda.</p><p>c. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo</p><p>de vida do produto.</p><p>d. Os produtos demandam estratégias de marketing, financeiras,</p><p>de produção, de compras e de recursos humanos diferentes</p><p>em cada estágio do ciclo de vida.</p><p>Kotler e Trias de Bas (2011) dividem o processo de Marke-</p><p>ting Lateral em três etapas:</p><p>1. Eleger um foco: definir qual será o foco de ação da empresa.</p><p>Pode ser o mercado (necessidade, usos, público-alvo, situ-</p><p>ações), o produto (suas características, funções) ou demais</p><p>aspectos do mix de marketing (preço, promoção, praça, etc).</p><p>21TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Deslocamento lateral: criar um “vazio” no item escolhido,</p><p>mesmo que pareça ilógico ou sem sentido, como por exemplo,</p><p>um computador sem teclado, meia calça para homem, etc.</p><p>Para criar este deslocamento, existem seis técnicas: substitui-</p><p>ção, combinação, inversão, eliminação, exagero e reordenação.</p><p>2. Conexões: fechar o vazio criado. Através de conexões, avaliar</p><p>maneiras para preencher o vazio criado anteriormente. Nesse</p><p>momento, é necessário avaliar todo o processo de compra do</p><p>produto, avaliando os impactos e necessidades de adequação.</p><p>Exemplo deste processo:</p><p>1. Foco: mercado de lápis.</p><p>2. Deslocamento: excesso de uso - ciclo de vida – um lápis</p><p>que não acaba.</p><p>3. Conexão: estrutura da caneta.</p><p>SOLUÇÃO: lapiseira.</p><p>Problema: o tempo de vida do lápis. A metodologia do marketing</p><p>lateral auxilia no processo de solução para esse tipo de situação.</p><p>22TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Não se trata de um processo simples, mas com uma equipe</p><p>engajada, discussão e colaboração, o resultado deverá ser:</p><p>• O mesmo produto, com uma nova utilidade: um exemplo</p><p>são fazendas basicamente agrícolas que se transformaram</p><p>em pontos turísticos ou locais para realização de eventos.</p><p>• Um novo produto e uma nova utilidade: resulta em um novo</p><p>mercado ou categoria de produto. Telefones móveis que</p><p>tiveram acréscimo de novas funcionalidades (câmera, email,</p><p>internet, jogos, etc) e viraram smartphones, são um exemplo.</p><p>• Novo produto, mesma utilidade: o computador sem teclado</p><p>pode ter originado o palm top e o touch screen.</p><p>A evolução do telefone também é um</p><p>exemplo de aplicação do Marketing Lateral.</p><p>23TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Síntese</p><p>Apesar de utilizar-se os termos 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0, não</p><p>deve-se pensar em cada fase como concluída após o início</p><p>da seguinte. Cada uma dessas fases complementa e possui</p><p>uma relação com a anterior, existindo uma convergência de</p><p>entendimento entre elas. Quando fala-se em Marketing, o</p><p>mais importante é, por meio da teoria e de exemplos, estudar</p><p>a implementação mais adequada em cada caso.</p><p>24TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Exercícios</p><p>1. O Marketing evolui no sentido de construir e entregar um</p><p>valor superior a todas as partes interessadas. Assim, como</p><p>você consegue relacionar ao conceito do Marketing 3.0?</p><p>2. De que forma o Marketing Lateral pode contribuir ao pro-</p><p>cesso de inovação?</p><p>3. Relate sobre as etapas do processo do Marketing lateral.</p><p>25TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>MARKETING</p><p>POLÍTICO</p><p>As estratégias de Marketing político devem</p><p>ser desenvolvidas na mesma forma que são</p><p>desenvolvidas no âmbito corporativo.</p><p>Normalmente, associamos relações de troca a um enfoque</p><p>comercial, em contextos típicos da esfera corporativa. Produtos</p><p>e serviços são criados a fim de satisfazer necessidades de modo</p><p>a gerar um diferencial para determinado público e, assim, ter</p><p>destaque no mercado. Ao fim, espera-se que a empresa tenha</p><p>resultados positivos (estes podem ser ou não financeiros).</p><p>O cenário político, por sua vez, não contempla a venda de</p><p>serviços ou produtos, mas está totalmente relacionado às crenças,</p><p>princípios, ideologias e poder. Esse contraste gera debates sobre</p><p>os limites da aplicação de princípios e ferramentas de Marketing,</p><p>26TÓPICOS</p><p>CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>afinal, candidatos a cargos públicos já possuem uma história</p><p>pregressa, com características pessoais que, dificilmente, são</p><p>moldadas ou personalizadas conforme o público-alvo. Há um</p><p>limite, inclusive ético, na disciplina política.</p><p>Em pesquisa realizada em 2005 por Norris, da Harvard Ke-</p><p>nnedy School, foram analisadas tendências de comportamentos</p><p>das pessoas em relação aos governos, regimes e instituições, e</p><p>apontou uma mudança significativa ao longo dos anos. Alguns</p><p>aspectos interessantes são apontados abaixo:</p><p>• Eleitores mais críticos em relação às organizações e elite política.</p><p>• Diminuição da identificação partidária.</p><p>• Redução da filiação partidária, em número e nível de atividades.</p><p>• Declínio do engajamento dos jovens com a política tradicional.</p><p>• Menor previsibilidade no comportamento do eleitor.</p><p>Mas o que vem causando essas mudanças? Um dos fatores</p><p>que merece destaque é o fácil acesso à informação, mesmo</p><p>que essa nem sempre seja verdadeira (as atuais fake news). Tal</p><p>facilidade também possibilita que as pessoas manifestem livre-</p><p>mente suas opiniões em plataformas que possuem um enorme</p><p>alcance, como blogs, redes sociais, fóruns específicos. Tais</p><p>aberturas e possibilidades de liberdade de opinião impactam</p><p>diretamente o comportamento do eleitor e, por consequência,</p><p>da esfera política.</p><p>Dessa forma, pode-se considerar o cenário político como um</p><p>mercado dinâmico, que exige contínua análise de público e com-</p><p>portamento, para que os partidos e políticos possam identificar</p><p>as necessidades latentes e as formas de consumo de informação</p><p>e, assim, agir de modo a se posicionar adequadamente.</p><p>Voltando à relação entre o marketing corporativo e o marketing</p><p>político, ambos envolvem relações de troca. A diferenciação está no</p><p>27TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>“produto” em questão. Na esfera política, o “produto” é adquirido</p><p>pelo eleitor através do voto ou de apoio ao político/partido.</p><p>Em ambos os cenários destacados na figura 3, tantos os</p><p>eleitores quanto os consumidores ou compradores desempenham</p><p>o papel de tomadores de decisão. Com relação aos canais de</p><p>comunicação, a utilização se dá para implementar estratégias de</p><p>contato individual e massivo, para informar, lembrar ou persu-</p><p>adir, utilizando os meios mais adequados conforme o público.</p><p>Por fim, tanto as organizações comerciais quanto às entidades</p><p>políticas buscam a preferência de seus clientes e eleitores, res-</p><p>pectivamente. E, a utilização dos princípios e ferramentas do</p><p>Marketing facilita o atingimento destes objetivos.</p><p>Entretanto, o marketing político se estende além de perí-</p><p>odos de campanha política, cujo objetivo é eleger ou reeleger</p><p>um candidato, devendo ser parte do planejamento contínuo da</p><p>gestão política, atuando de forma sustentável na manutenção</p><p>e relacionamento com a sociedade. Deve haver uma postura</p><p>semelhante às corporações empresariais, com base em um</p><p>modelo de inteligência de marketing, com ações verdadeira-</p><p>mente orientadas às necessidades dos eleitores ou comunidade,</p><p>identificadas através de pesquisas e relacionamento.</p><p>Os acontecimentos políticos no Brasil durante os últimos</p><p>anos têm colocado os profissionais de Marketing em uma posi-</p><p>ção eticamente questionável. Em contrapartida, a participação</p><p>deste profissional nas equipes políticas tem sido cada vez mais</p><p>exigida, demandando uma ampla formação multidisciplinar,</p><p>composta por Psicologia, Sociologia, Antropologia, Economia,</p><p>Comunicação e a própria Política, entre outros.</p><p>A. Marketing Empresarial</p><p>Comunicações</p><p>Bens e serviços</p><p>Dinheiro</p><p>Vendedor Compradores</p><p>Informações</p><p>B. Marketing Político</p><p>Comunicações gerais</p><p>Promessas e favores</p><p>Votos</p><p>Candidato Eleitores</p><p>Informações</p><p>Figura 3 - Comparação entre o marketing em ambiente empresarial e na política</p><p>Fonte: Kotler (1978)</p><p>28TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Mix de Marketing político Os princípios por trás de Marketing político seguem a mes-</p><p>ma lógica do mercado empresarial. Contudo, é necessário fazer</p><p>uma interpretação e adequação coerentes à realidade em que está</p><p>sendo aplicado, levando em conta, também, a legislação e normas</p><p>vigentes. Assim, utilizando como base os quatro Ps originais do</p><p>mix de marketing, pode-se analisar sob o viés político, conforme</p><p>segue abaixo (Niffenegger, 1989; Wring 1997):</p><p>• Produto: imagem do partido, imagem do candidato, com-</p><p>promisso político. É o elemento central do Mix de Marke-</p><p>ting, um compromisso firmado entre partido/candidato e a</p><p>comunidade e amplamente divulgado publicamente, através</p><p>de diversos meios.</p><p>• Preço: custo econômico, custo nacional, custo psicológico.</p><p>O preço, nesse contexto, é intangível. Niffenegger (1989),</p><p>descreve os três principais custos envolvidos, sendo o custo</p><p>econômico o mais importante, pois engloba impostos, taxas</p><p>de juros e possíveis cortes de orçamento. O custo nacional</p><p>Como no marketing corporativo, o objetivo deve ser</p><p>entregar valor e fazer o eleitor perceber tal valor</p><p>competitivo do candidato ou candidata em questão.</p><p>29TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>tem relação com a representatividade do país perante outras</p><p>nações. Será que o político eleito possui as características ne-</p><p>cessárias para representar o país em assuntos internacionais?</p><p>Possui características para a posição de líder nacional? Já,</p><p>o custo psicológico está relacionado aos valores e preceitos</p><p>estabelecidos em relação aos valores da população.</p><p>• Praça: é a distribuição do “produto”. Na política, são utili-</p><p>zados métodos para levar o candidato aos eleitores de forma</p><p>pessoal, inclusive através de uma equipe de representantes e</p><p>voluntários, que possam se fazer presentes em diversos locais</p><p>e eventos, sempre buscando proximidade com os eleitores.</p><p>• Promoção: Wring (1997) segmenta a promoção em dois gru-</p><p>pos: pago (todos espaços pagos em mídia, além dos espaços</p><p>concedidos pela lei eleitoral) e gratuito (espaço regulamen-</p><p>tado pela Resolução nº 23.191/2009, Lei nº 9.504/1997 e</p><p>Lei nº 4.737/1965). Na promoção paga, há a necessidade</p><p>de uma estratégia ampla de comunicação, com base nos</p><p>hábitos de consumo do público-alvo. Os canais utilizados</p><p>podem abranger desde mídias tradicionais (rádio, TV, jor-</p><p>nal, revista) até eventos, marketing direto (abordagens via</p><p>telefone, email) e, nos últimos anos com mais intensidade,</p><p>plataformas digitais, como blogs, sites e redes sociais. Entre-</p><p>tanto, mesmo sendo uma abordagem paga, deve atender as</p><p>normas e leis em vigência, algo que vem sendo amplamente</p><p>discutido para imposição de limites éticos.</p><p>Marketing político: do planejamento à ação</p><p>Após entender as similaridades entre o mundo corporativo</p><p>e o mundo político, sob o viés do Marketing, deve-se preen-</p><p>cher o espaço entre as necessidades e desejos dos eleitores e as</p><p>propostas oferecidas pelos candidatos e/ou partidos. O plane-</p><p>jamento de Marketing vem para determinar a forma de gerar e</p><p>manter o apoio público às políticas e aos programas propostos</p><p>pelo partido e pelo candidato (Baines; Harris; Lewis, 2002).</p><p>30TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Para estabelecer uma estratégia de posicionamento e de</p><p>comunicação consistentes, os autores destacam cinco elementos:</p><p>1. Análise da posição de mercado</p><p>Essa demanda se refere à identificação de percepção dos</p><p>eleitores quanto ao partido e candidato em diferentes aspectos</p><p>eleitorais. Pelo tamanho da base territorial do Brasil e diferenças</p><p>econômicas e culturais, o mesmo candidato não é percebido</p><p>necessariamente da mesma maneira no Sul e no Nordeste.</p><p>Estes aspectos precisam ser considerados para uma definição</p><p>adequada de estratégia.</p><p>2. Definição de objetivos</p><p>A partir da identificação das necessidades dos eleitores e das</p><p>possibilidades dos partidos e candidatos, é necessário definir</p><p>quais serão as questões que serão confrontadas. A partir daí,</p><p>identifica-se e segmenta-se o(s) grupo(s) em que tais questões</p><p>causam maior impacto. Este público-alvo é o que tem maior</p><p>interesse nas bandeiras levantadas.</p><p>3. Avaliação de alternativas estratégicas</p><p>Através da aplicação de pesquisas qualitativas e de opinião</p><p>pública, somadas ao sistema de inteligência de Marketing, são</p><p>feitas perguntas para orientar a tomada de decisão quanto ao</p><p>tipo de mensagem que deve ser utilizada, quais os melhores</p><p>meios de comunicação para chegar no público-alvo, quais as</p><p>dificuldades e facilidades que estes grupos enfrentam, entre</p><p>outras. Deve-se buscar uma conexão entre o que os eleitores</p><p>pensam e desejam e o que o candidato/partido propõe.</p><p>4. Implementação da estratégia</p><p>Kotler (2010), afirma que “metas indicam aquilo que uma</p><p>unidade de negócios deseja alcançar; estratégia é um plano de</p><p>como chegar lá”. E Porter (1989) define estratégia como “a cria-</p><p>31TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>ção de uma posição única e de valor envolvendo um diferente</p><p>conjunto de atividades”. Com base nas análises de público, canais</p><p>de comunicação, ameaças e oportunidades, forças e fraquezas</p><p>internas, o partido deve alocar recursos e estabelecer um plano</p><p>de ação levando em conta todos esses aspectos previamente</p><p>identificados. Outros enfoques que precisam ser analisados para</p><p>segmentar o público, são fatores geográficos, comportamentais,</p><p>demográficos e psicográficos. Partindo dessa análise, pode-se</p><p>aplicar uma estratégia para cada público-alvo, considerando as</p><p>quatro estratégias genéricas abaixo (Newman; Sheth, 1987):</p><p>• Estratégia de reforço: dirigida a eleitores que já apoiam o</p><p>candidato ou partido. Já há o apoio às ideologias e progra-</p><p>mas propostos, por isso o foco da campanha deve ser para</p><p>validar a opção, reforçando as razões e benefícios da escolha.</p><p>• Estratégia de racionalização: voltado aos eleitores que já</p><p>apoiam o candidato ou partido, mas por outros motivos</p><p>ou por falta de opção. Nesse caso, o objetivo é racionalizar</p><p>a decisão, conectando este eleitor às propostas adequadas,</p><p>criando uma identificação.</p><p>• Estratégia de persuasão: quando há a necessidade de conver-</p><p>ter eleitores que apoiam a oposição. O objetivo é convencer</p><p>que a proposta do candidato/partido é superior à oposição,</p><p>mudando a expectativa do eleitor com a entrega de algo que</p><p>vá além do que ele deseja.</p><p>• Estratégia de confronto: o objetivo é converter eleitores que</p><p>apoiam a oposição pelos motivos errados, ou pela falta de opção.</p><p>5. Monitoramento, avaliação e controle</p><p>Após implantação da estratégia é necessário acompanhar a</p><p>recepção do mercado a ela. Avaliar o impacto da necessidade e</p><p>se as metas estabelecidas estão sendo atingidas através de nova</p><p>realização de pesquisas, possibilita manter o plano de ação ou,</p><p>se for o caso, corrigir possíveis equívocos.</p><p>32TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Síntese</p><p>A lógica da venda como consequência de uma cadeia</p><p>anterior, construída de forma harmônica, é igualmente apli-</p><p>cável ao Marketing Político. Nessa esfera, a ética, a verdade e</p><p>o engajamento com propósitos genuínos devem estar sempre</p><p>à frente das estratégias e ações tomadas, pelo partido e pelo</p><p>próprio candidato (que é uma pessoa física acima de tudo).</p><p>Diante da evolução dos conceitos de Marketing, onde o cliente</p><p>coloca-se como elemento central, no Marketing político, todo</p><p>o esforço deve centra-se no entendimento e construção de valor</p><p>à sociedade.</p><p>33TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Exercícios</p><p>1. Como você percebe as estratégias de Marketing Político no</p><p>contexto de Marketing político no Brasil, frente ao apre-</p><p>sentado neste capítulo?</p><p>2. De que forma deve-se adaptar o mix marketing no contexto</p><p>do Marketing político?</p><p>3. Quais são os cinco elementos para a construção de um po-</p><p>sicionamento e comunicação eficazes?</p><p>34TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>TENDÊNCIAS</p><p>NO MARKETING:</p><p>MERCADO E O</p><p>MARKETING</p><p>DE LUXO</p><p>O mercado de luxo passa por um</p><p>alinhamento de estratégias e</p><p>entendimento do mercado atual.</p><p>A quarta edição da pesquisa Global Power of Luxury Goods,</p><p>realizada pela Deloitte e levando em consideração o ano de 2016,</p><p>apresentou que as cem maiores empresas de luxo do mundo</p><p>geraram US$ 212 bilhões em vendas no período considerado.</p><p>No Brasil, a única brasileira no top 100 de marcas de luxo é a</p><p>35TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Restoque – dona de marcas como a Dudalina e Le Lis Blanc,</p><p>posicionada em 74º lugar.</p><p>O crescimento exponencial do mercado de luxo está atre-</p><p>lado a quatro indutores de mudança (Kapferer; Bastien, 2009):</p><p>democratização, aumento do poder de compra, globalização</p><p>e comunicação.</p><p>• Democratização da sociedade e aumento do poder de compra:</p><p>o acesso a itens considerados de luxo, até pouco tempo</p><p>acessível para poucos, tem sido facilitado pela diminuição</p><p>das camadas sociais. Tal cenário se dá devido ao aumento</p><p>das possibilidades de renda e também às relações trabalhis-</p><p>tas mais moderadas. Além disso, a aquisição facilitada ao</p><p>crédito também impacta diretamente este comportamento.</p><p>Com uma renda maior e mais tempo disponível, o acesso</p><p>ao mercado de luxo é favorecido.</p><p>• Globalização: além de facilitar o acesso dos consumidores</p><p>a produtos ou serviços anteriormente distantes (cultural e</p><p>geograficamente), a globalização também facilita o processo</p><p>logístico entre comerciantes, produtores e matéria-prima,</p><p>ampliando possibilidades e reduzindo tempo e custos.</p><p>• Comunicação: a disponibilidade de informação e o alcance</p><p>proporcionado por canais digitais e televisão fez com que as</p><p>pessoas tivessem conhecimento e acesso à diversidade cultu-</p><p>ral e riqueza mundial. Assim, as pessoas passaram a desejar</p><p>e consumir muitas coisas divulgadas por esses canais. Um</p><p>exemplo são as tendências de moda ditadas por personagens</p><p>de novelas nacionais.</p><p>A sociedade pós-moderna trouxe um consumidor que tem</p><p>a necessidade de afirmação individual dentro de grupos com os</p><p>quais haja identificação de interesses reforçada (Lipovetsky, 2005).</p><p>36TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Luxo é um desses termos que possui significados muito</p><p>específicos para cada indivíduo, considerando seu contexto</p><p>social e suas próprias experiências de vida. “Luxo é ter um</p><p>carro importado e um apartamento de quatrocentos metros</p><p>quadrados.” “Luxo é poder ir ao trabalho a pé.” “Luxo é viajar</p><p>duas vezes por ano ao exterior.” “Luxo é comer filé uma vez</p><p>por mês.” Mais do que associado aos produtos, o conceito de</p><p>luxo está vinculado às experiências.</p><p>O luxo faz parte da história da sociedade desde tempos</p><p>remotos, onde não havia qualquer traço de tecnologia, da</p><p>forma como vemos hoje. O luxo está relacionado a constante</p><p>busca de melhoria na qualidade de vida dos indivíduos, por</p><p>isso se torna um conceito tão paradoxal e que manterá o</p><p>mercado sempre em alta. Mas, com esses paradoxos, como</p><p>definir um produto ou serviço de luxo? Como identif icar</p><p>uma marca de luxo? Qual o perfil de quem consome esse</p><p>tipo de produto?</p><p>Berry (1994) define que luxo é o refinamento de algo que</p><p>já existe (não é supérf luo, mas é substituível). Para exemplifi-</p><p>car, pode-se citar uma mulher que precisa de uma bolsa para</p><p>carregar sua carteira, chaves, tablet, celular. Essa bolsa precisa</p><p>ser resistente para suportar o peso dos objetos e deve ser de</p><p>um modelo/cor que satisfaça a consumidora. Entretanto, se ela</p><p>possuir uma bolsa Gucci ou Hermès, será percebida de forma</p><p>diferente por seu grupo social. É uma satisfação adicional ao</p><p>produto e uma afirmação do indivíduo no seu meio. Essa sa-</p><p>tisfação pessoal relacionada ao luxo está diretamente vinculada</p><p>à aparência ao poder material e, muitas vezes, à extravagância,</p><p>gerando reconhecimento externo.</p><p>Analisando sob um viés econômico, o mercado de luxo</p><p>transmite uma ideia de restrição, de exclusividade e, por con-</p><p>sequência, de um custo mais elevado. Segundo João Braga</p><p>(2004), estilista, escritor e um dos maiores estudiosos de moda,</p><p>tal mercado poder ser classificado sob três diferentes situações:</p><p>37TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>1. Conceito de luxo atribuído aos produtos em geral, do setor de</p><p>moda, automóveis, obras de arte, objetos de decoração, joias.</p><p>2. Luxo relacionado ao estilo de vida do consumidor, conside-</p><p>rando</p><p>a residência, formas de lazer, hobbies, leitura, hábitos</p><p>culinários, preferências gastronômicas (a famosa onda da</p><p>“gourmetização”).</p><p>3. Luxo em que se sobrepõem as aparências e o acúmulo de</p><p>objetos e riquezas.</p><p>Além desses itens, atualmente vincula-se alguns aspectos</p><p>considerados novos para esse mercado, como a valorização de</p><p>posicionamentos e ações voltadas ao meio ambiente, a gestão</p><p>do tempo, a segurança e simplicidade, o cuidado com a saú-</p><p>de (considere o segmento de orgânicos), a espiritualidade, a</p><p>colaboração comunitária, amplamente explorados por Kotler,</p><p>Kartajaya e Setiawan em Marketing 3.0.</p><p>Em pesquisa realizada em 2009 pela empresa Synovate,</p><p>onze mercados foram ouvidos à respeito da definição sobre “o</p><p>que é luxo” e as três principais definições foram:</p><p>1. Luxo é tudo que está além do que você precisa.</p><p>2. Luxo é um estilo de vida.</p><p>3. Luxo é ter tempo para fazer exatamente o que você quiser.</p><p>Lawson (citado por Bianchi, 2009), diretor da Ledbury</p><p>Research, cita como será o luxo nos próximos anos: “No pas-</p><p>sado, o luxo era mais elitista, icônico, caro e significava status,</p><p>posse e poder. Há seis anos ficou mais ligado à exclusividade,</p><p>responsabilidade social e ambiental, experiência e persona-</p><p>lização, e ganhou mais refinamento, mais significado para</p><p>o consumidor em busca de recompensas para si mesmo. No</p><p>futuro, ele deve ficar ainda mais ligado à responsabilidade e</p><p>à consciência”.</p><p>38TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>O produto de luxo</p><p>No mercado de luxo, o produto representa mais do que o</p><p>papel de atender uma necessidade ou um desejo, mas é um sím-</p><p>bolo de status, permitindo ao usuário que o ostente e seja aceito</p><p>em determinado grupo social. A pesquisa da Deloitte aponta</p><p>um crescimento significativo pela valorização da experiência de</p><p>compra em detrimento ao simples ato de consumir. “Atualmente,</p><p>as economias estão ligadas globalmente e é cada vez mais fácil</p><p>encontrar e adquirir produtos de luxo. Com isso, a experiência de</p><p>compra alinhada a um atendimento diferenciado virou o grande</p><p>ativo das marcas”, afirma Reynaldo Saad, sócio-líder da área</p><p>de bens de consumo e produtos industriais da Deloitte Brasil.</p><p>Intrínseco aos produtos, alguns aspectos e características</p><p>são destacados nesse quesito:</p><p>• Qualidade da matéria-prima e acabamento.</p><p>• Durabilidade.</p><p>• Distinção.</p><p>• Exclusividade.</p><p>• Sofisticação.</p><p>• Tradição.</p><p>• Atemporalidade.</p><p>Alguns outros itens que podem ser associados aos produtos</p><p>de luxo e que são valorizados pelos consumidores são a tradição</p><p>O objetivo dos produtos de luxo não é apenas comunicar valor per-</p><p>cebido dos atributos tangíveis, mas também dos intangíveis.</p><p>39TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>e posicionamento da marca, distribuição seletiva e desejabilidade</p><p>elevada. Estes atributos de produto e marca são tanto tangíveis</p><p>quanto intangíveis, exigindo que se analise de uma forma com-</p><p>plexa e abrangente, sendo compreendido como uma experiência</p><p>multissensorial, envolvendo o cliente em todo o processo de</p><p>aquisição e uso. Para ser classificado como um produto de luxo,</p><p>devem ser identificados três conceitos (Kapferer; Bastien, 2009):</p><p>• Relação com os sonhos: sonhos vão além de necessidades</p><p>ou desejos. Produtos de luxo, além de atender características</p><p>funcionais, realizam sonhos de quem os consome. Essa inte-</p><p>gração entre tangível (funcionalidade) e intangível (sonhos)</p><p>é o que deve ser desenvolvido.</p><p>• Concorrência: no segmento de luxo, a concorrência na es-</p><p>fera dos sonhos. Os produtos não concorrem entre si pela</p><p>sua funcionalidade, mas pelo sentimento que despertam nos</p><p>consumidores. Uma bolsa Hermès pode concorrer com uma</p><p>caneta Mont Blanc ou com uma champagne Veuve Clic-</p><p>quot. Por tal amplitude de concorrência, as marcas podem</p><p>se unir para desenvolver estratégias conjuntas de Marke-</p><p>ting, fortalecendo sua base de clientes e gerando mais valor</p><p>agregado. A Mercedes pode fazer uma edição especial de</p><p>carro em parceria com a Yves Saint-Laurent, empregando</p><p>sua estampa marcante nos bancos, por exemplo.</p><p>• Relação do luxo com o tempo: para justificar a compra do</p><p>“sonho”, o consumidor processa racionalmente os custos e</p><p>benefícios envolvidos. Entre os questionamentos, estão a</p><p>frequência de uso e a durabilidade do produto. Muitas marcas</p><p>preconizam anos como garantia de durabilidade para seus</p><p>produtos, a exemplo da Louis Vuitton e da Hermès. Tal posi-</p><p>cionamento exige que as peças sejam atemporais e, ao mesmo</p><p>tempo, modernas, exigindo grandes estudos de design e de</p><p>pesquisa de materiais. Inclusive, produtos de luxo tendem a</p><p>aumentar de valor ao longo do tempo. Roupas de alta-costura</p><p>costumam ser exibidas em museus e exposições, representando</p><p>culturas e perfis da sociedade em determinada época.</p><p>40TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>O comportamento do consumidor de luxo</p><p>Consumidores que pagam e ostentam produtos de luxo,</p><p>que vão além de cumprir um papel funcional básico, sinalizam</p><p>algo diferente dos demais consumidores. E, mesmo levando em</p><p>consideração apenas clientes com alto poder aquisitivo, consi-</p><p>dera-se que há cinco comportamentos distintivos (Mismetti,</p><p>2008), conforme apresentado na figura 04:</p><p>• Desprendido: é imune às marcas e não se preocupa em</p><p>consumir.</p><p>• Responsável: prefere produtos associados a questões de</p><p>sustentabilidade.</p><p>• Motivado: prefere produtos associados ao seu estilo de vida.</p><p>O profundo entendimento do comportamento do</p><p>consumidor-alvo é tarefa fundamental para a</p><p>construção, comunicação e entrega de valor percebido.</p><p>Desprendido</p><p>Responsável</p><p>Motivado</p><p>Informado</p><p>Ostensivo</p><p>Figura 4 - Pirâmide de comportamento do consumidor de luxo</p><p>Fonte: Mismetti, 2008.</p><p>41TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>• Informado: prefere produtos de qualidade, independente</p><p>de preço ou marca.</p><p>• Ostensivo: prefere produtos de grife que chamam a atenção.</p><p>Satisfazer o consumidor de luxo exige muito estudo de</p><p>perfil e criatividade das empresas, pois vai muito além de</p><p>oferecer um produto com qualidade superior. Dependendo de</p><p>seu perfil, pode preferir uma cabana simples em um lugar de</p><p>difícil acesso a um hotel cinco estrelas.</p><p>Marcas de luxo</p><p>A revista Forbes divulgou em abril de 2017 uma pesquisa</p><p>realizada pelo Instituto Millward Brown que elenca as dez</p><p>marcas de luxo mais valiosas do mundo:</p><p>1º lugar: Louis Vuitton (U$ 28,51 bilhões).</p><p>2º lugar: Hermès (U$ 19,82 bilhões).</p><p>3º lugar: Gucci (U$ 12,59 bilhões).</p><p>4º lugar: Chanel (U$ 10,32 bilhões).</p><p>5º lugar: Rolex (U$ 8,15 bilhões).</p><p>6º lugar: Cartier (U$ 6,75 bilhões).</p><p>7º lugar: Burberry (U$ 4,59 bilhões).</p><p>8º lugar: Prada (U$ 4,41 bilhões).</p><p>9º lugar: Tiffany & Co. (U$ 2,47 bilhões).</p><p>10º lugar: Dior (U$ 2,07 bilhões).</p><p>Segundo Beverland (2004), a construção de uma marca</p><p>de luxo envolve um sistema integrado, com diferentes ní-</p><p>veis de ação: estratégico (estratégias emergente, marketing e</p><p>endorsement – endosso), histórico (história e cultura) e técnico</p><p>(integridade do produto).</p><p>A dedicação inicial da empresa deve ser voltada à integri-</p><p>dade do produto, aos detalhes, conceito, qualidade, quantidade,</p><p>matéria-prima, embalagem, cores, processo produtivo. Tais</p><p>aspectos irão determinar a reputação da empresa no mercado,</p><p>42TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>se fundindo à história da organização. Criar barreiras para</p><p>a entrada de concorrentes e manter a produção em um volu-</p><p>me tal que o consumidor perceba restrição na obtenção do</p><p>produto, mantendo uma noção de exclusividade (distribuição</p><p>seletiva, acesso limitado, preço elevado, diferenciação) são</p><p>ações que devem acontecer concomitantemente, estabelecendo</p><p>o posicionamento da marca, com base nos fundamentos de</p><p>Marketing.</p><p>Uma das estratégias de promoção da marca e produto</p><p>bastante utilizada e com resultados neste mercado é a prática</p><p>de endorsement, ou endosso de celebridades ou figuras públicas</p><p>importantes. O objetivo desse tipo de ação é reforçar a apro-</p><p>vação social, pois o consumidor será identificado como parte</p><p>do mesmo grupo social do “endossador”. Como exemplos,</p><p>pode-se citar George Clooney</p><p>como a cara da Nespresso, as</p><p>irmãs Kardashian são as novas garotas da Calvin Klein, Vic-</p><p>toria Beckham para a Hermès e Tom Brady, divulgado pela</p><p>Aston Martin em 2017.</p><p>Nessy (2009) defende que uma marca forte pode aumentar</p><p>em até 40% o valor de um produto. No caso do mercado de</p><p>luxo, alguns itens devem estar presentes:</p><p>• Produtos e serviços de altíssima qualidade, com a ideia de</p><p>exclusividade e atemporalidade (percepção de eterno).</p><p>• Proporcionar prestígio ao consumidor.</p><p>• Remeter a emoções e sensações de bem-estar.</p><p>• Supervalorizar a estética e estimular os sentidos.</p><p>• A identidade visual (logotipo, cores, fontes, aplicações) deve</p><p>refletir não somente o perfil do consumidor, mas também</p><p>os atributos dos produtos.</p><p>43TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Aaker (1996) destaca que o valor da marca é definido por</p><p>um conjunto de ativos, que devem envolver investimentos para</p><p>serem criados e evidenciados. Estes quatro ativos são:</p><p>• Consciência coletiva do nome da marca.</p><p>• Lealdade à marca.</p><p>• Qualidade percebida.</p><p>• Associações de marca.</p><p>Ter uma marca de alto valor (patrimônio de marca ou</p><p>brand equity) garante à empresa um maior poder de negocia-</p><p>ção, redução de custos de marketing, facilidade para lançar</p><p>extensões de linha ou sub-categorias de produto e aumento</p><p>do preço de venda.</p><p>Bem como Aaker, Kotler (2000) reforça que “uma marca</p><p>é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma</p><p>série específica de atributos, benefícios e serviços. As melhores</p><p>marcas trazem uma garantia de qualidade”. Ele ainda apresenta</p><p>seis níveis de significado que uma marca pode representar:</p><p>• Atributos.</p><p>• Benefícios.</p><p>• Valores.</p><p>• Cultura.</p><p>• Personalidade.</p><p>• Usuário.</p><p>Luxo acessível</p><p>A democratização da sociedade e a facilidade de crédito,</p><p>conforme apresentado no início do capítulo, possibilitaram o</p><p>acesso ao mercado de luxo a um novo consumidor. Entretanto, o</p><p>consumidor “antigo”, com alto poder aquisitivo, deseja continuar</p><p>tendo exclusividade, diferenciação e acesso restrito, não querendo</p><p>que o produto que consome se torne massificado ou banalizado.</p><p>44TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Esse comportamento do novo consumidor vem sendo per-</p><p>cebido com bastante força na indústria da moda. Grandes redes</p><p>de varejo vem fazendo parcerias com estilistas internacionais,</p><p>normalmente vinculados às marcas de luxo. Exemplos dessas</p><p>parcerias são a Riachuelo com Donatella Versace e C&A com</p><p>Stella McCartney. Esse tipo de ação agrega valor ao varejo e</p><p>facilita o acesso do consumidor à “marca do seu sonho”. “Nosso</p><p>público evoluiu ao longo dos anos, sabe o que está na moda e é</p><p>exigente, quer preço justo e qualidade. As parcerias ajudaram</p><p>na transformação da marca e geraram a expectativa constante</p><p>pelas novidades”, diz a diretora de marketing da Riachuelo,</p><p>Marcella Kanner, em reportagem para a Gazeta do Povo.</p><p>Por outra via, algumas marcas de luxo utilizam os cha-</p><p>mados “produtos de entrada”, considerados mais acessíveis.</p><p>Além de oferecer seus produtos principais, também possuem</p><p>produtos menores, como chaveiros, porta-cartões ou passa-</p><p>porte, cintos, etc. A Louis Vuitton é um exemplo de empresa</p><p>que se utiliza dessa estratégia.</p><p>45TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Síntese</p><p>Luxo é um tema bastante profundo e que precisa ser es-</p><p>tudado desde a ideia de um novo negócio, para que haja uma</p><p>harmonia e convergência entre todos os prismas da empresa.</p><p>Ao mesmo tempo em que o retorno financeiro tende a ser alto,</p><p>a exigência também é deveras superior, demandando alto grau</p><p>de conhecimento dos profissionais e de investimento da em-</p><p>presa. Assim, a entrega de um produto ou serviço considerado</p><p>de luxo, permeia diversos pontos de contato entre a empresa</p><p>e o cliente.</p><p>46TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Exercícios</p><p>1. Como você consegue perceber os fatores que influenciam</p><p>o desenvolvimento do mercado de luxo? Reflita sobre eles</p><p>no contexto do mercado nacional.</p><p>2. Luxo está relacionado somente a produtos? Liste exemplos</p><p>relacionados a classificação de produtos de luxo.</p><p>3. O mercado de luxo deve ser acessível a todos? Como as</p><p>marcas de prestígio buscam desenvolver estratégias para</p><p>entender o público e criar novos produtos e serviços?</p><p>47TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>MARKETING</p><p>VOLTADO À</p><p>SOCIEDADE</p><p>Marketing de causas, cultural e ambiental.</p><p>Nascido na década de 70, o termo Marketing Social surgiu</p><p>pela primeira vez quando Philip Kotler e Gerald Zaltman per-</p><p>ceberam que os princípios do Marketing tradicional, de venda</p><p>de produtos, poderiam também ser usados para causas sociais,</p><p>na venda de ideias, atitudes e comportamentos.</p><p>Em Marketing 3.0 (2010), Kotler, Kartajaya e Setiawan</p><p>defendem que as empresas precisam resolver os desafios sociais</p><p>e participar da busca por soluções. E essa necessidade se dá</p><p>por duas forças: a necessidade de crescimento futuro e o apelo</p><p>à diferenciação.</p><p>48TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>A filantropia acaba sendo um caminho para muitas orga-</p><p>nizações, que doam parte dos seus lucros a instituições voltadas</p><p>a uma causa específica. Mas, essa ajuda, normalmente, acaba</p><p>sendo embasada na possibilidade de redução de impostos. Embora</p><p>gere um impacto positivo no curto prazo, as empresas podem</p><p>corroborar com desafios sociais através do marketing de causas.</p><p>No marketing de causas, as empresas direcionam sua ener-</p><p>gia, e não somente o dinheiro, para uma causa específica. Esta</p><p>se torna uma “bandeira” da empresa, e começa a haver uma</p><p>associação entre a causa e a empresa (e seus produtos/serviços).</p><p>Por ser um engajamento genuíno e não ser motivado por in-</p><p>teresses comerciais, o alcance e envolvimento dos indivíduos</p><p>se amplifica, impactando positivamente na percepção de po-</p><p>sicionamento da marca.</p><p>Mais do que transmitir uma imagem de empresa com</p><p>engajamento social, as marcas precisam ter enraizadas em sua</p><p>identidade o DNA social, mostrando integridade e autentici-</p><p>dade em suas ações para conquistar a confiança. O intuito da</p><p>empresa deve ser verdadeiro, caso contrário, o consumidor irá</p><p>desmascarar em pouco tempo, e a ação se voltará contra a marca.</p><p>Em uma era onde há excesso e “mais do mesmo” com</p><p>relação a marcas e produtos, a diferenciação da concorrência</p><p>se torna questão de sobrevivência. Levando em consideração</p><p>o perfil do consumidor do marketing 3.0, o engajamento com</p><p>bandeiras voltadas à educação, saúde, fome, etc, agrega valor</p><p>ao produto ou serviço, faz o consumidor se sentir parte de um</p><p>movimento voltado ao bem-estar da sociedade. É uma chance</p><p>que ele tem de contribuir, mesmo indiretamente, com a causa.</p><p>Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) afirmam que, para uma</p><p>marca passar a atuar verdadeiramente no marketing social, deve</p><p>passar por três fases de transformação: após identificar e definir a</p><p>causa a ser enfrentada, a empresa deve definir seus componentes</p><p>(público-alvo, comunidade, demais envolvidos) e, por último, ofe-</p><p>recer soluções transformadoras, conforme detalhado na figura 05.</p><p>49TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Como qualquer processo de marketing, deve ocorrer em</p><p>modelo de cadeia, de dentro para fora. É essencial, primeira-</p><p>mente, identificar se dentro da empresa há funcionários que</p><p>façam parte do grupo envolvido na causa social a ser trabalhada</p><p>e envolvê-los no processo.</p><p>Um exemplo de empresa brasileira que possui uma estratégia</p><p>de marketing social forte é o banco Itaú, que, inclusive, possui</p><p>a Fundação Itaú Social. Uma das bandeiras voltadas à educação</p><p>é a promoção da leitura, com envio de exemplares gratuitos</p><p>de livros infantis, mesmo para não clientes. Para incentivar</p><p>o esporte e hábitos saudáveis, disponibiliza empréstimo de</p><p>bicicletas nas principais cidades do país.</p><p>Identificar desafios atuais e prever futuros.</p><p>Desafios podem incluir bem-estar (nutrição e</p><p>assistência médica), educação ou injustiça social.</p><p>Deve levar em consideração a visão, missão e valores</p><p>da empresa, o impacto nos negócios e o impacto social.</p><p>Identificar</p><p>causa</p><p>Selecionar componentes envolvidos e segmentar</p><p>(mulheres, ou</p><p>idosos ou crianças etc).</p><p>Envolver pessoas que tenham</p><p>maior influência na sociedade.</p><p>Oferecer soluções que modifiquem comportamentos e</p><p>permitam que as pessoas subam na pirâmide de Maslow.</p><p>Almejar transformações</p><p>colaborativas, culturais e criativas.</p><p>Escutar, criar e executar.</p><p>Definir</p><p>componentes</p><p>Oferecer</p><p>solução</p><p>Figura 5 - Passos para implantação de marketing social</p><p>Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010).</p><p>50TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Marketing cultural</p><p>Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o efeito</p><p>da globalização gera diversos paradoxos, entre os quais, des-</p><p>tacam-se três: 1) embora a democracia encontre raízes mais</p><p>globais, a China – uma superpotência não-democrática – vem</p><p>ganhando cada vez mais poder e influência na economia global;</p><p>2) a globalização integra economias, mas não cria economias</p><p>iguais – ao mesmo tempo em que é benéfica, também reforça</p><p>problemas de distribuição de renda em países de terceiro mundo;</p><p>3) a globalização cria uma cultura diversificada, e não uniforme,</p><p>um paradoxo sociocultural. Este último item é o que gera um</p><p>maior impacto direto sobre os indivíduos e consumidores, que</p><p>se veem na obrigação de se tornarem cidadãos globais, além de</p><p>cidadãos locais. Essa pressão gera ansiedade e um constante</p><p>questionamento interno sobre conflitos de valores próprios, dos</p><p>outros, da sociedade e de marcas que ditam formas de consumo</p><p>e reforçam comportamentos que nem sempre são saudáveis.</p><p>Por este viés, os autores citam Holtz ao afirmar que “marcas</p><p>culturais têm por objetivo resolver paradoxos da sociedade. Por</p><p>abordarem ansiedades coletivas (questões sociais, econômicas</p><p>e ambientais) e os desejos de uma nação, as marcas culturais</p><p>costumam ter grande valor.” No conceito de Marketing 3.0, que</p><p>coloca o ser humano como centro de sua visão e que tem como</p><p>objetivo fazer do mundo um lugar melhor (Kotler; Kartajaya;</p><p>Setiawan – 2010), essa temática é um de seus elementos básicos.</p><p>A necessidade de um aprofundado estudo sociológico e</p><p>antropológico se faz presente para que os profissionais de</p><p>Marketing possam desenvolver estratégias e campanhas cul-</p><p>A conexão da empresa com elementos da cultura local é</p><p>uma das demonstrações da força do marketing cultural.</p><p>51TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>turalmente relevantes para seus públicos. Precisam reconhecer</p><p>os paradoxos culturais presentes entre seus consumidores para</p><p>poder utilizá-lo a seu favor e a favor deste público. Mas, im-</p><p>portante ressaltar, deve ser algo verdadeiramente vinculado ao</p><p>posicionamento da empresa.</p><p>O Marketing Cultural pode contribuir para a manutenção de</p><p>uma boa imagem institucional dos patrocinadores em relação aos</p><p>seus públicos interno e externo, podendo ser analisado sob dois</p><p>aspectos complementares: organizações, produtores culturais e</p><p>artistas que promovam ações culturais e organizações que incen-</p><p>tivam e patrocinam tais iniciativas. Há uma necessidade latente</p><p>de convergência e integração de ambos os lados, para que se con-</p><p>quiste maturidade cultural e para que tal viés esteja incorporado</p><p>aos planejamentos estratégicos das organizações, integrando-o</p><p>a ações de relacionamento, promoção e responsabilidade social.</p><p>Marcondes Neto (2006) classifica o marketing cultural</p><p>em quatro categorias:</p><p>a. Marketing cultural de fim: patrocínio exercido por organização</p><p>cuja atividade-fim é a produção / difusão da cultura com recursos</p><p>próprios ou de terceiros (exemplo: Museu de Arte Moderna de SP).</p><p>b. Marketing cultural de meio: estratégia de comunicação e</p><p>relacionamento institucional de empresas cuja atividade-fim</p><p>não é a produção/difusão cultural, através de recursos pró-</p><p>prios ou decorrentes de dedução fiscal (exemplos: indústrias,</p><p>lojas, banco, etc - Petrobrás).</p><p>c. Marketing cultural misto: reúne elementos das duas cate-</p><p>gorias anteriores, alia empresas cuja atividade-fim não é a</p><p>produção/difusão cultural a organizações com tais ativida-</p><p>des-fim (exemplo: Centro Cultural Banco do Brasil).</p><p>d. Marketing cultural de agente: atividade autossustentável</p><p>e de risco exercida por empreendedores artístico-culturais,</p><p>com recursos próprios ou de terceiros (com ou sem incentivos</p><p>fiscais). Produtores culturais se enquadram nessa modalidade.</p><p>52TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Produção cultural e o marketing mix</p><p>O ciclo de produção cultural diz respeito a todas as eta-</p><p>pas que envolvem um projeto cultural: a inspiração, a ideia, o</p><p>planejamento, o projeto, a estratégia para levar ao mercado,</p><p>negociação, produção, mídia, meta, perfil de público. Ao ana-</p><p>lisar estes itens, percebe-se que o conceito base de Marketing</p><p>e seu mix de marketing primário (quatro Ps), são totalmente</p><p>aplicáveis no segmento artístico-cultural:</p><p>a. Produto: o projeto que será oferecido ao mercado (livro,</p><p>exposição, show, peça de teatro...).</p><p>b. Praça: “onde o povo está” (onde será entregue o produto –</p><p>na rua, parque, teatro, cinema, livraria, plataforma digital...).</p><p>Também pode-se considerar a forma de comercialização do</p><p>projeto, se através de intermediários ou se por venda direta.</p><p>Preço: conforme avaliação dos custos envolvidos e avaliação</p><p>se há incentivo fiscal. Caso haja, também é preciso considerar</p><p>empresas que não podem usufruir destes.</p><p>c. Promoção: como comunicar e divulgar de forma assertiva</p><p>ao público estabelecido? Quais canais de comunicação eles</p><p>consomem? Este item precisa de uma atenção especial pois,</p><p>normalmente, está vinculado ao retorno de imagem insti-</p><p>tucional dos patrocinadores envolvidos – valor agregado ao</p><p>produto em questão.</p><p>Além disso, não se pode apresentar um projeto para uma</p><p>empresa (possível patrocinadora) sem conhecê-la antecipa-</p><p>damente. É preciso saber o que ela faz, o que produz, seu</p><p>posicionamento e o que já patrocinou. Ou seja, conhecer seu</p><p>público-alvo.</p><p>53TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>A promoção cultural como ferramenta de diferenciação de marca</p><p>Segundo Marcondes Neto (2006), o termo marketing cul-</p><p>tural ganhou sentido no Brasil nas últimas três décadas, para</p><p>designar atividades de patrocínio de empresas às artes e produção</p><p>cultural. “Esse interesse está ligado à promoção institucional (de</p><p>marca, da empresa, de produto ou serviço) e ganha o público sob</p><p>títulos como TIM Festival.” O principal diferencial da cultura</p><p>enquanto veículo de comunicação é que a arte confere prestígio</p><p>a qualquer ação mercadológica (Almeida; Darin, 1992).</p><p>São três os principais objetivos empresariais ao apoiar</p><p>iniciativas culturais:</p><p>• Necessidade de se diferenciar de outras empresas do mesmo</p><p>segmento.</p><p>• Diversificar as ferramentas de comunicação utilizadas, empre-</p><p>gando ações que geram um maior envolvimento e experiência.</p><p>• Estabelecer um posicionamento voltado à responsabilidade</p><p>social e bem-estar coletivo.</p><p>Dentro das estratégias e objetivos empresariais com o</p><p>marketing cultural, deve-se levar em consideração que o au-</p><p>mento da venda de produtos com o marketing cultural não pode</p><p>(salvo algumas estratégias específicas) ser medido pelos métodos</p><p>tradicionais. Por exemplo: o marketing cultural permite um</p><p>grande retorno de mídia espontânea, que medido em valores</p><p>financeiros, com base na tabela de publicidade dos veículos de</p><p>comunicação, pode superar em até dez vezes o valor do pa-</p><p>trocínio. Porém, considera-se que a efetividade nos resultados</p><p>mercadológicos decorre de uma política de apoio à cultura com</p><p>frequência e continuidade, em oposição a ações isoladas de pa-</p><p>trocínio (Muylaert, 1995). Os retornos do marketing cultural</p><p>para as organizações são em termos de goodwill, ou seja, de</p><p>simpatia e de aprovação da opinião pública à adoção de tais</p><p>práticas (Machado Neto, 2000). Pode ser utilizado também</p><p>para segmentar o público-alvo de determinado produto, por</p><p>meio da seleção da atividade artística patrocinada, e a partir</p><p>desse recorte a comunicação institucional deve ser dirigida para</p><p>esse público, maximizando seu resultado (Carvalho, 2010).</p><p>54TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Considerando o modelo de cadeia de valor, o público</p><p>interno</p><p>precisa ser constantemente trabalhado para ter reforço positivo</p><p>de marca, motivando-os a atuar como protagonistas em ativi-</p><p>dades culturais, potencializando o posicionamento da marca</p><p>e valorizando a equipe enquanto grupo influenciador em suas</p><p>famílias e grupos sociais. Além disso, eles se tornam parte de</p><p>algo coletivamente positivo e impactante, sem apelo comercial.</p><p>Marketing ambiental</p><p>O impacto do consumo excessivo vem, há algumas décadas,</p><p>acendendo um importante alerta à sociedade global. A deterio-</p><p>ração de recursos naturais, além de degradar o meio ambiente,</p><p>atinge diretamente a condição de vida da população. Estabelecer</p><p>um posicionamento sustentável e voltados às melhores práticas</p><p>ambientais vai além de um tópico de marketing. É questão de</p><p>sobrevivência e manutenção da sociedade.</p><p>Na década de 70, a AMA (American Marketing Asso-</p><p>ciation) realizou um workshop com a intenção de discutir o</p><p>impacto do marketing sobre o meio ambiente. Após esse even-</p><p>to, o marketing ambiental foi assim definido: “O estudo dos</p><p>aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em</p><p>relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento</p><p>dos recursos não renováveis.” Nessa mesma época começou a</p><p>crescer o movimento ecológico, com a criação de organizações</p><p>com a WWF e Greenpeace. Isso começou a gerar um maior</p><p>senso crítico da população com relação às atitudes das empresas</p><p>e seu comportamento para as causas ambientais.</p><p>A responsabilidade do processo de marketing é atuar com base no tripé</p><p>da sustentabilidade, conhecido por triple bottom line: social, ambiental</p><p>e financeiro. Relaciona-se aos resultados de uma empresa medidos</p><p>em termos de sociedade, meio ambiente e desempenho econômico.</p><p>55TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Para definir marketing ambiental, deve-se levar em conta</p><p>o conceito de sustentabilidade, que são ações e atividades hu-</p><p>manas que visam suprir necessidades atuais, sem comprometer</p><p>o futuro das próximas gerações.</p><p>Assim, os profissionais de marketing passaram a anali-</p><p>sar continuamente as oportunidades e ameaças associadas ao</p><p>ambiente natural. O marketing ambiental nasce como uma</p><p>ferramenta de apoio e controle, desde o processo de desenvolvi-</p><p>mento, produção, entrega, até o descarte do produto, buscando</p><p>atender as necessidades e desejos dos consumidores, sugerindo</p><p>aos seus demais públicos relacionados a busca pelo lucro com</p><p>responsabilidade ambiental.</p><p>Segundo Kotler (2000), nestas circunstâncias são quatro</p><p>aspectos e tendências que merecem atenção:</p><p>1. A escassez de matérias-primas:</p><p>Podem ser classificadas em:</p><p>a. Infinitas.</p><p>b. Finitas, mas renováveis (florestas e alimentos) – empresas de</p><p>extração de madeira precisam adotar políticas de refloresta-</p><p>mento; fabricantes de chocolates precisam incentivar plantio</p><p>e cultivo de cacau, planta que está em processo de extinção.</p><p>c. Finitas não-renováveis (petróleo, carvão, prata, zinco,</p><p>platina) – organizações que utilizam estes materiais</p><p>enfrentam consideráveis aumentos de custo que, nem</p><p>sempre, conseguem ser repassados aos seus clientes. Há</p><p>ótimas oportunidades para empresas que investem em</p><p>pesquisa e desenvolvimento, buscando a elaboração de</p><p>materiais alternativos.</p><p>56TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>2. Custo mais elevado de energia:</p><p>Com o custo crescente do petróleo (recurso finito não-</p><p>-renovável), outras formas de geração de energia passaram a</p><p>ser estudadas e muitas já utilizadas no dia a dia (energia solar,</p><p>eólica, etc). Pesquisas por fontes alternativas de energia conti-</p><p>nuam e devem ser consideradas um importante investimento</p><p>no médio e longo prazo.</p><p>3. Altos níveis de poluição:</p><p>A atividade industrial inevitavelmente impacta o meio am-</p><p>biente. Paralelo a isso, os consumidores 3.0 se dispõem a pagar</p><p>mais por produtos ecologicamente corretos. Isso possibilita às</p><p>empresas investirem em pesquisa, desenvolvimento e aquisição</p><p>de soluções que auxiliem na redução deste impacto, desde filtros</p><p>de ar até centros de reciclagem, novas embalagens e logística</p><p>reversa. Essa preocupação com a poluição também abre portas</p><p>para a inovação em produtos químicos (limpeza, pintura, colagem</p><p>etc), que possuam menores níveis de matérias-primas poluentes.</p><p>4. Mudança no papel dos governos:</p><p>A redução da poluição tem sido pauta de grandes debates</p><p>políticos em esfera global, envolvendo as maiores lideranças</p><p>políticas. Um dos principais exemplos desse debate é o Pro-</p><p>tocolo de Kyoto, que envolveu cinquenta e cinco países e tem</p><p>como objetivo reduzir a emissão de gases que agravam o efeito</p><p>estufa. Porém, os governos por si só não têm os recursos ne-</p><p>cessários para tornar esses debates mais efetivos. É necessário</p><p>que a iniciativa privada assuma mais responsabilidade social</p><p>para controlar e reduzir a poluição.</p><p>57TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Processos e cadeia produtiva Para estabelecer uma cadeia produtiva ecologicamente</p><p>correta, as empresas vem adotando a implantação de ferra-</p><p>mentas de controle como certificações ambientais (ISO 14000)</p><p>e os selos-verdes, que validam a procedência dos produtos e</p><p>do processo de fabricação. O envolvimento de fornecedores e</p><p>parceiros de negócio é fundamental e obrigatório, nesses casos.</p><p>Por isso, deve haver um trabalho estratégico de compreensão</p><p>e envolvimento de todos os que fazem parte do negócio. Essa</p><p>implicação inclui, essencialmente, os funcionários, que, ao</p><p>serem envolvidos, sentem-se orgulhosos e motivados por tra-</p><p>balhar em uma empresa realmente preocupada e responsável</p><p>em melhorar o meio ambiente.</p><p>Por isso, implantar um sistema de gestão ambiental vai</p><p>além de uma estratégia preventiva, mas sim em uma vantagem</p><p>competitiva e diferencial de mercado. A implantação de no-</p><p>vos processos e tecnologias em relação a qualidade ambiental</p><p>resultam no uso mais racional e produtivo de insumos, gerando</p><p>margem de lucro nos custos de produção.</p><p>Rever a embalagem, reduzir as fontes de desperdício, avaliar as</p><p>distâncias logísticas, implantar logística reversa, separação de resíduos</p><p>são algumas ações para posicionar a empresa e a marca como “verde”.</p><p>58TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>Para implantar um plano de ação voltado ao meio ambiente,</p><p>a empresa deve estipular suas metas e objetivos para adequar os</p><p>processos, enquadrar-se às exigências dos órgãos reguladores e às</p><p>auditorias de certificação. Como consequência, suas ações com</p><p>os funcionários podem gerar economia, ajudar a comunidade</p><p>e vender a sua imagem de ambientalmente responsável para a</p><p>sociedade, aumentando a credibilidade e legitimidade da gestão.</p><p>Produtos verdes</p><p>Para posicionar um produto como verde, o controle do</p><p>processo produtivo no marketing ambiental precisa envolver</p><p>a análise de todo o ciclo de vida do produto, desde sua pro-</p><p>dução, embalagem, transporte e consumo até sua utilização e</p><p>posterior descarte no meio ambiente. Isto significa que durante</p><p>todas as etapas do ciclo de vida de um produto, seus impactos</p><p>ambientalmente negativos são avaliados e corrigidos para que</p><p>ele se torne menos agressivo ao meio ambiente.</p><p>De acordo com Smith, Roy e Potter (1996), os produtos am-</p><p>bientalmente corretos só se tornarão um sucesso de mercado se</p><p>eles forem pelo menos compatíveis com os produtos concorrentes</p><p>ou se forem superiores naquilo que entregam aos consumidores</p><p>e, por outro lado, embora as margens de lucros de produtos am-</p><p>bientalmente corretos tendam a ser similares àquelas encontradas</p><p>nos produtos convencionais, o tempo de retorno do investimento</p><p>realizado nos mesmos tende a ser maior em função dos maiores</p><p>custos para desenvolvê-los. Trata-se, assim, de um balanço entre</p><p>pontos que são bastante positivos e pontos que representam alguns</p><p>Em sociedades preocupadas com o impacto ambiental</p><p>da cadeia produtiva, produtos ambientalmente</p><p>corretos possuem um diferencial competitivo.</p><p>59TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING</p><p>limites que precisam ser vencidos não só pelas ações de marketing</p><p>verde, mas também pelo planejamento administrativo integrado.</p><p>A Natura</p>