DESAFIO PROFISSIONAL ANHANGUERA - B2W

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ANHANGUERA EDUCACIONAL
CURSO ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS E CONTÁBEIS
4
ª SÉRIE 
DESAFIO PROFISSIONAL
INTERNACIONALIZAÇÃO DA B2W COMPANHIA GLOBAL DE VAREJO
autoR
Desafio Profissional - apresentado à Anhanguera Educacional, como requisito parcial para a obtenção de média semestral nas disciplinas de 
Análise de investimentos;
 Atividades complementares;
 
Contabilidade de custos; 
Estrutura e análise 
das demonstrações financeiras
; Desenvolvimento econômico 
e Gestão de negócios internacionais.
.
 
 
Tutora à distância: 
Priscila Calita Salomão Barreira
Niterói-RJ
2018.1
SUMÁRIO
	INTRODUÇÃO....................................................................................................02
	DESENVOLVIMENTO........................................................................................03
2.1. PASSO 1 - DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO, FINANÇAS E CUSTOS..................................................................................................................03
2.2. PASSO 2 – GESTÃO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS.............................08
2.3. PASSO 3 - ANÁLISE DE INVESTIMENTOS, ESTRATÉGIA E DECISÃO.....09
3. CONCLUSÃO......................................................................................................17
4. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................18
	
	
	
INTRODUÇÃO
Com a finalidade de garantir a sobrevivência no mercado, as empresas necessitam de vantagens competitivas frente aos seus concorrentes, que estão sempre em busca de alternativas para novos empreendimentos. Em momentos de vulnerabilidade econômica, como a que estamos enfrentando em nosso país, a internacionalização de empresas surge como uma alternativa concreta.
 A B2W – Companhia Global do Varejo, uma empresa brasileira de comércio eletrônico, viu a necessidade de se internacionalizar, expandir seus negócios, motivar-se, enfrentar seus obstáculos e agregar facilitadores nesse processo de expansão. Buscou essa estratégia como uma forma de ampliação de mercado e diversificação para contenção de riscos e hoje faz parte do plano de engrandecimento da empresa. A atuação em novos segmentos e em novas regiões geográficas apresentam ótimas alternativas para as instituições que buscam se diferenciar na competição. E é assim que a internacionalização de empresas aparece como alternativa principal na abertura de novos mercados.
 Sendo assim, o objetivo é analisarmos e construirmos um relatório sobre o processo de “Internacionalização da B2W – Companhia Global do Varejo”, onde será averiguado as informações, destacando seus desdobramentos, no que concerne aos debates envolvendo informações sobre desenvolvimento econômico e de mercado, gestão de negócios internacionais, análise de investimentos e custos.
	
	
	
	
DESENVOLVIMENTO
2.1. PASSO 1 – DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO, FINANÇAS E CUSTOS
Com base nas informações do caso apresentado da “Internacionalização da B2W - Companhia Global de Varejo” reunimos e construímos uma visão do cenário econômico, político e organizacional da mesma.
As empresas e marcas envolvidas nesse processo eram: Americanas.com, Submarino e Shoptime, que estavam focadas no comércio eletrônico, e se sentiram intimidadas diante da evolução das empresas concorrentes como: Ponto Frio, Casas Bahia, FNAC e Walmart, que já se encontravam fortalecidas no ramo varejista, mas em desenvolvimento constante no mercado online. 
A B2W teve um grande obstáculo a ser encarado durante esse processo de internacionalização, que era a maior empresa do mercado varejista online, a Amazon. A mesma começou a atuar no Brasil no ano de 2012, como uma forte oponente com meios e ações acima do esperado e com embasamento internacional.
É importante ressaltar que os executivos responsáveis pela organização da B2W, viam a internacionalização como um eixo “libertador” do mercado online brasileiro. E depositaram as fichas na marca Ingresso.com, marca ainda recente, mas que a cada dia mais resultados significativos obtinha. 
Tendo em vista, que a operação de internacionalização apresenta riscos; riscos esses que referem-se ao fato da B2W ter fortes concorrentes buscando oportunidades no mercado. É necessário observar, que os países de destinos que são desconhecidos, ocasiona insegurança às regras trabalhistas e culturais. A estratégia utilizada para implantação no mercado exterior foi à escolha dos países para quais poderiam expandir, considerando alguns critérios. 
Primeiramente a necessidade geográfica, era imprescindível ser próxima do mercado alvo, por tratar-se da primeira incursão internacional e seus executivos precisavam acompanhar as operações mais facilmente, observando seus erros e acertos para corrigi-los em tempo hábil.
Após a escolha geográfica, o outro passo foi a distância psíquica, que engloba uma gama de informações entre a empresa e o mercado atuante, que são: idioma, cultura e política. E a partir desses fatores, o México foi à primeira escolha para ocorrer à internacionalização, tendo posteriormente a Argentina e Chile, por serem mercados similares ao brasileiro.
 	A B2W utilizou critérios econômicos para definir em qual país/ou países iria fazer a sua internacionalização. Os países com percentual maior para participação do e-commerce mundial, que apresentaram maiores perspectivas para B2W eram:
1º - México com 2,0%;
2º - Argentina com 1,5%;
3º - Venezuela com 0,57%;
4º - Chile com 0,36%;
Os executivos notaram em direcionar os seus esforços para o México, Argentina e Chile, não tendo a Venezuela como opção, pela sua instabilidade politica, mesmo apresentado maior participação no mundo e-commerce.
A entrada da B2W no exterior teve como estratégia de internacionalização o investimento greenfield, criando uma nova subsidiária da B2W, com o objetivo de proteger vantagens específicas de forma de comportamento oportunista de parcerias, evitando vazamento de informações e problemas que poderiam afetar à imagem da B2W.
Outras características comportamentais levaram, a saber, de que modo entraria no mercado. Rocha, Silva e Carneiro (2009), identificou uma característica do brasileiro, a dificuldade de gerenciamento em dividir controle e poderes com os outros. A segunda foi a não identificação de sócios em potenciais, por apontar recursos que justificasse uma parceria. E a terceira e última foi à crença no sucesso do negócio, que teria controle completo das operações e lucros.
Todo desenvolvimento foi feito no Brasil com equipes de TI distribuídas nos países, essas equipes são nativos de cada país hospedeiro, ficando responsáveis pelas soluções de problemas que poderiam acontecer.
As operações no México tiveram início em novembro de 2009 através do site Shoptime.com. Em março de 2010 expandiu para Argentina, após consolidar a B2W em suas operações no mercado, posteriormente em setembro de 2010 no Chile.
O EBITDA Ajustada, que mede a eficiência da empresa apresentou oscilação positiva de 13,1% e aumentou R$ 159,5 milhões com margem 9% frente à margem de 6,8% no terceiro trimestre de 2016. Já o resultado líquido, que embora tenha sido negativo em R$ 88 milhões, apresentou uma evolução considerável frente ao resultado líquido do 3T16 (-R$ 144,9 milhões). Conforme dados abaixo:
Quadro 01: Análise B2W
Fonte: https://janusinvestimentos.com/ideias-de-compra/analise-b2w, adaptado pelo autor.
Com base na bibliografia do documento público, destacamos que a B2W tem a possibilidade de internacionaliza-se, tendo em vista, que possui um mercado preparado internacionalmente. A internacionalização trás a perspectiva de ganhos e a redução de custos em escala, como isso, o crescimento, logo expandindo a marca.
O demonstrativos contábeis referentes a empresa no período de 2012 à 2017, permite analisar o desenvolvimento econômico da mesma. 
Quadro 2 : Demonstrativos Contábeis
Fonte: http://www.econoinfo.com.br/financas-emercados/demonstracoes?codigoCVM=20990#Após a internacionalização verifica-se o grande potencial no mercado de atuação, podendo analisar modelos que adéquam-se as operações, equilibrando riscos e retornos, permitindo que a internacionalização seja feita de forma eficaz, gerando retornos e números esperados.
PASSO 2 - GESTÃO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
Tendo em vista que a economia mundial vive em constante alteração, e que alguns países se encontram em crise econômica severa. Por outro lado, alguns países em desenvolvimento, que estão a quem dessa crise, buscam ampliar sua economia em território externo.
 Em meio a toda situação, a globalização, os meios tecnológicos principalmente o “online”, vem como facilitadores para auxiliar as empresas nesse processo de expansão e aumento de capital. Com isso, a internacionalização surge com um instrumento que contribui para que os países em desenvolvimento analisem e explorem o que há de melhor nesse processo e o que, o mesmo pode promover na empresa, como: integração produtiva, superação de obstáculos que surge devido um mercado fortemente marcado pelo investimento dos países, entre outros.
Analisando a B2W diversos fatores foram determinantes para que buscassem a internacionalização, como: o aumento da competição no mercado varejista; a perda de participação; as chances de crescimento que o mercado exterior fornece; e um caminho para melhor acesso e visão global. Não só esses fatores foram decisivos, como a observação que as empresas fizeram sobre o crescimento do consumo e de serviços online feitos pelos seus usuários.
Isso mostra a importância da gestão internacional de qualidade, quando se procura internacionalizar , como a B2W, que optou pela ingresso.com. A necessidade de planejar, desenvolver projetos que sejam rentáveis, mas também priorizando a segurança, devido às oscilações no mercado financeiro. A empresa que não obtêm resultados satisfatórios no mercado interno, dificilmente alcançará êxito no mercado externo, por isso o processo de internacionalização não deve ser usado como uma tentativa de ‘acudir’ a empresa de uma crise.
Seguindo passos determinantes, a empresa consegue alcançar diversos locais, países, não somente em nível nacional e sim, global. Estando conectada e antenada no mundo, o reconhecimento e a credibilidade do público local aumentam. Além disso, conhecendo e colocando em prática novas técnicas de negócio, a empresa só tem a ganhar, com redução de custos e aumento da lucratividade ou mesmo otimização da sua operação.
PASSO 3 - ANÁLISE DE INVESTIMENTOS, ESTRATÉGIA E DECISÃO
Analisando a proposta de investimento da B2W, destacamos os principais, gastos, dificuldades e aplicações indispensáveis para efetivação de suas estratégias e ampliação de novos contratos e negócios.
Vale ressaltar os benefícios da descoberta de locais ou pontos estratégicos: dentre esses benefícios que propiciam a criação de subsidiárias da B2W em diversos países ao oposto de responder por meio da administração do serviço iniciando no Brasil, e a qual encontramos muitas barreiras e nepotismos impostos por governantes locais e a obrigação de estudo pessoal do mercado e sua competência para melhoria de infraestrutura apresentada. Esses benefícios da descoberta de locais tornam de certa forma mais benéfico para a empresa aproveitar seus ganhos de domínio e de internalização fora de seu país de origem.
Ao que declaramos à distinção de comércio externo e as dimensões de dúvida, caráter, virilidade e separação organizacional do Brasil, México, Argentina e Chile estão classificadas dão seguinte forma. 
Quadro 3: Classificação dos países nas dimensões de Hofstede
Fonte: http://www.geert-hofstede.com, 2012.
Com base nos países classificados, bem como a maioria na América Latina, indicam desenvolvimento de aversão à incerteza. O comportamento das pessoas em face de dúvida varia de combinação com cada competência, ao oposto do envolvimento de fobia motivado por riscos relacionados e entendidos. 
Desta forma, as pessoas se procedem de modos distintos quando enfrentadas com circunstancia diferentes, gerando normas distintas e perspectivas diferentes vínculos à protocolo, assiduidade, questões jurídicas e indulgência à incerteza. 
Normalmente, consumidores com baixa aversão a incerteza são mais transigentes ao risco e à dubiedade. Donthu e Yoo (1998) descobriram que clientes com alta aversão à incerteza têm maiores perspectivas sobre particularidade de serviço que as pessoas com baixa aversão à incerteza. 
Todos os países mostram baixo grau de identidade, caracterizando-se por serem culturas coletivistas, o tamanho egocentrismo provoca ligações desprendidas, durante o coletivismo provoca as pessoas que estão ambientadas desde o nascimento em grupos racionais que os preservam em barganha de integridade incontestável. 
Consumidores interesseiros perseguem principalmente os seus inerentes gostos, e não o de outros, e sendo assim eles não estão propensos a obter serviço de péssima qualidade. Donthu e Yoo (1998), afirmam que consumidores de culturas comunitárias tem maior indulgência a um mau serviço porque não visam quebrar o acordo (ou melhor, bom relacionamento entre cliente e fornecedor). 
Mattila (2000) revelou que as culturas peculiares (ocidentais) acreditam mais em pistas perceptível do que as culturas coletivistas (asiáticos). Nesta perspectiva, pessoas de culturas coletivistas dão ínfimo valor a sites de mercado eletrônico. 
México e Argentina exibem desenvolvimento de virilidade cultural, ao invés de Brasil e Chile. A proporção masculina refere-se a papéis de gênero, e não as qualidades e atributos físicos. 
Sigala (2003) do mesmo modo comprovou que os usuários com características femininas destacadas escolhem sites com que apelavam aos sentimentos emotivos e psicológicos, por exemplo, comunidades virtuais e recursos de chat instalações ao contrário de sites de comércio eletrônico, mais do que os usuários que relataram características superiores masculinidade. 
Salientando aqui a distância hierárquica, pontua-se que a Argentina, ao contrário dos demais países hospedeiros, apresenta baixo grau de distância hierárquica. A dimensão do afastamento hierárquico refere-se à capacidade de membros menos importantes aceitarem a distribuição desigual de poder dentro de uma cultura.
Donthu e Yoo (1998) apresentam que a maioria dos serviços envolve algum tipo de poder dos fornecedores sobre os seus clientes e que os clientes com altos níveis de distância hierárquica (asiáticos, por exemplo) têm expectativas sobre a capacidade de resposta do fornecedor menor do que os clientes com níveis menores de distância hierárquica (ocidentais). 
Nos últimos anos, o progresso econômico da América Latina foi assistido também da consolidação das instituições democráticas da maioria dos países que constituem a região. A consultoria Euro Money Contry Risk estuda o risco-país baseado nos indicadores de desempenho econômico, risco político, estrutura logística e indicadores de débito e crédito. Quanto maior a nota, menor o risco-país. De acordo com o relatório de pesquisa de abril de 2012, a situação dos países com presença da B2W era: 
 
Quadro 5: Classificação risco-país
Fonte: http://www.euromoney.com, 2012.
A exceção da Argentina, que ainda sofre com as decorrências da crise que atravessou no início dos anos 2000, os demais países estão bem classificados, obtendo boas avaliações nos critérios avaliados, o que os credita como bons mercado-alvo neste sentido. 
A separação de mercados externos pela empresa ocorreu de forma sequencial, buscando o acesso em mercados próximos cultural e ao mesmo tempo com o país de origem. Essa forma de seleção de mercados externos é identificada na Teoria de Uppsala (JOHANSON & VAHLNE, 1977).
Durante o tempo esse padrão é transnacional, o outro está ligado com a sequência de entrada nos mercados internacionais, sendo influenciada pela distância psíquica entre eles. O conceito de distância psíquica está relacionado com a dificuldade de compreender ambientesdiferentes, como por exemplo, idiomas, cultura e métodos de negócio. A internacionalização iniciar-se-á em mercados próximos (em termos de distância psíquica) ao original, desde que esses mercados sejam mais fáceis de compreender e, por isso, menos arriscados (JOHANSON & VAHLNE, 1977). E foi este segundo modelo o adotado pela B2W em seu processo de internacionalização. 
Pesquisando estes fatores, percebe-se que os países escolhidos pela B2W apresentam aspectos positivos e negativos para hospedar a operação de um e-commerce. O tamanho do mercado exerce papel indispensável na escolha do mercado destino. Isto porque o tamanho dos mercados-alvo escolhidos atenuam os efeitos negativos sobre a probabilidade da entrada de empresas de Internet no mercado. Assim, o primeiro país escolhido para início do processo de internacionalização foi o México, que guarda diversas semelhanças culturais e econômicas com o Brasil, e a seguir expandiu-se para dois outros países da América Latina, região que guarda grandes similares entre seus países. 
O país pioneiro escolhido para início do processo de internacionalização foi o México, que guarda diversas semelhanças culturais e econômicas com o Brasil, e a seguir expandiu-se para dois outros países da América Latina, região que guarda grandes similares entre seus países. 
A seleção do modo de acesso no estudo foi apontada o investimento direto no exterior como modo de acesso escolhido pela empresa para entrar nos mercado internacional. Desta forma, quanto maior o risco de vazamento de conhecimento ou compromisso da reputação da firma, mais provável e que ela invista em suas próprias instalações no exterior (DOHERTY, 1999). Assim, a orientação estratégica da B2W influenciou na adoção do investimento direto no exterior como estratégia de entrada no mercado internacional. 
Delimita-se aqui que os fatores que dificultam foram identificados como obstáculos de natureza econômica e comportamental no processo de internacionalização da empresa. 
A princípio, o impacto da variação cambial nos últimos anos, aliado à elevação do custo de Recursos Humanos e impostos recolhidos nos países hospedeiros tem reduzido a lucratividade da B2W com as atividades no exterior. A tática da organização para mudar esse quadro consiste, em longo prazo de tempo, no aumento do sentido de atuação nos três países. 
Esse crescimento seria estimulado pela entrada da B2W em outros ramos de atuação, como a internacionalização da americanas.com e submarino e oferta de demais serviços, como a venda de pacotes de viagem. Todos esses obstáculos representaram dificuldades e, ao mesmo tempo, estímulos para novas maneiras de atuação no exterior. 
A ausência de competência de mercados e barreiras de idioma foram significativos dificuldade nas fases iniciais de internacionalização da empresa; dificuldade com idioma chegou também a definir a escolha do país do primeiro investimento direto no exterior. Hoje essas barreiras têm peso bem menos significativo para a companhia, mas indagados sobre as principais dificuldades de internacionalização, particularmente quanto aos investimentos diretos no exterior, os entrevistados apontaram principalmente fatores culturais. Treinamento de funcionários no exterior, expatriação de funcionários brasileiros e sistema legal dos diferentes países foram apontados entre as principais dificuldades na realização desses investimentos. 
Apesar de que a empresa tenha acumulado relevante conhecimento de mercados externos, existem características culturais típicas de cada país, assim como as do próprio brasileiro, sobre as quais é difícil assimilar/generalizar conhecimento ou fazer “previsões”. Aqui a referência não é aos hábitos de consumo e relações comerciais nesses mercados, mas de recursos humanos que irão compor a estrutura organizacional das subsidiárias. Neste ponto a dificuldade da empresa não está na expatriação de seus funcionários, especificamente, mas de seus cônjuges, havendo dificuldades com idioma, de adaptação profissional e integração social das esposas no novo país. 
É provável que estes obstáculos sejam potencializados devido ao estágio relativamente inicial em investimentos diretos no exterior no qual a empresa se encontra, e que sua estrutura organizacional, ou o setor de RH, ainda esteja se desenvolvendo para melhores práticas nesse sentido. É compreensível que algumas dessas dificuldades sejam “gradualmente contornáveis”, e que o acúmulo de conhecimento sobre diferentes características desses países prepare a empresa para melhor lidar com a situação. Nesse caso, a experiência recente nesses locais ainda não possibilitou todo o aprendizado necessário para lidar com alguns desses problemas. 
Podemos destacar como principais facilitadores do processo de internacionalização da B2W, a sua tecnologia, a capacidade de adaptação dos sistemas de negócio em diferentes países, a qualificação de sua equipe técnica, entre outros. A história da empresa sempre foi marcada por suas iniciativas pioneiras em termos de tecnologia e de produtos ofertados, o que lhe trouxe reconhecimento e projeção da marca nos mercados interno e externo. Além dessas vantagens competitivas, também foi possível identificar a influência das networks empresariais na expansão internacional da companhia. 
O controle da tecnologia de venda de ingressos para eventos por via eletrônica permitiu à B2W entrar em um mercado cuja demanda por este tipo de serviço não encontrava fornecedores. A adaptação de seu sistema à diversas variáveis tributárias desempenhou papel fundamental na rapidez com que foi implantado no México e depois expandido para Argentina e Chile.
 Essa rapidez deveu-se também, em parte, à equipe técnica colocada à frente do projeto, que conseguiu desenhar e parametrizar o sistema face às diversas diferenças deste tipo de negócio nos quatro países, incluindo o Brasil. Além disso, a experiência anterior do corpo gerencial da firma em multinacionais permitiu que a B2W tivesse um acelerado processo de internacionalização, desviando-se de obstáculos impostos a gestores inexperientes neste assunto. 
Por fim, as interações de negócios com a rede de cinemas Cinemark podem ser vistas como facilitadoras no processo de internacionalização à medida que a forma de entrada nos mercados estrangeiros foi influenciada por esse relacionamento. O processo de aquisição de conhecimento de mercado e interações com o mesmo foram facilitados através do relacionamento com uma empresa atuante nesse mercado.
A seleção da B2W por iniciar suas atividades internacionais através da Ingresso.com foi motivada pela facilidade de acesso que a empresa teria ao mercado de vendas online de bilhetes para cinema na América Latina. Diferentemente da China, por exemplo, o mercado latino-americano é receptivo às empresas que desejam se instalar nos países que constituem o bloco. Muitas vezes o país de destino estimula a vinda das empresas com incentivos tributários, como a isenção parcial ou total de impostos e permissão para enviar os lucros ao país de origem da empresa. Portanto, a facilidade de acesso ao mercado externo motivou a empresa por optar pela internacionalização.
Algumas recomendações à direção da B2W merecem destaque, em especial a de que a opção pela internacionalização deve não só verificar os potenciais mercados de atuação da B2W, mas também analisar os modelos que melhor se adéquam a sua operação e tipo de negócio; a B2W deve equalizar riscos e possíveis retornos, permitindo assim que a internacionalização seja feita de forma consistente gerando os retornos e expectativas de crescimento esperados
A B2W para o processo de internacionalização precisa de um investimento delimitado no estudo de mercado, pois conhecer seu novo campo de atuação, o novo cenário mercadológico é premissa fundamental para que a empresa tenha êxito. 
O procedimento de exportação é para a B2W a melhor forma de a empresa começar a ganhar o mercado internacional, pois assim, os empresários terão a resposta se seu produto será bem aceitoou não por um novo mercado que tem uma cultura diferente da sua.
O amplo e variado portfólio da empresa evitam a concentração das receitas em um único segmento, atenuando assim, os riscos atrelados a demanda. Além do mais, o modelo de negócios pautado sob o marketplace ajuda a reduzir a alta demanda por capital, o que torna a companhia mais sustentável em longo prazo.
CONCLUSÃO
Ao analisarmos a “B2W Companhia Global do Varejo”, empresa conceituada e atuante em diversas vertentes no ramo varejista, como: venda física, online, televendas, produtos financeiros, entre outros. Observamos quanto o avanço da globalização vem influenciando o mercado varejista, tornando as empresas cada vez mais competitivas e com isso, é perceptível a grande perda de espaço que vem acontecendo constantemente por elas, devido não se enquadrarem diante da atual conjuntura dos acontecimentos.
A competição deixa de ser local e passa a ser global, onde empresas de outros países competem por mercados fora de seus países de origem. A dependência de apenas um mercado torna-se um risco devido à velocidade com a qual novas empresas surgem com um novo diferencial.
Diante de tantas possibilidades, é possível verificar que o mercado está preparado para a expansão internacional e isso se torna cada vez mais comum, não só para empresas multinacionais, como também para as empresas de pequeno e médio porte, que tem em seu diferencial a agilidade de resposta as mudanças do mercado. A internacionalização pode trazer não só uma perspectiva de ganhos adicionais, mas também a redução de custos em escala, assim como, o crescimento e a expansão da marca no país de origem.
Dessa forma, é necessário que as instituições que desejam alcançar voos mais altos, estejam por dentro das informações e bem fundamentadas para que as decisões sejam escolhidas para o que melhor se enquadra a empresa. Ao optar pela internacionalização deve não só verificar os potenciais mercados de atuação, mas também analisar os modelos que melhor se adequam a sua operação e tipo de negócio, equalizando riscos com um planejamento consciente. E dominar ao máximo as normas do comércio exterior e possíveis retornos, permitindo assim que tudo ocorra de forma consistente gerando os retornos e expectativas de crescimento esperados.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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