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Estratégias e
Identidades 
MIDIÁTICAS 
Matizes da Comunicação 
Contemporânea
Chanceler
Dom Dadeus Grings
Reitor
Joaquim Clotet
Vice-Reitor
Evilázio Teixeira
Conselho Editorial
Ana Maria Lisboa de Mello
Elaine Turk Faria
Érico João Hammes
Gilberto Keller de Andrade
Helenita Rosa Franco
Jane Rita Caetano da Silveira
Jerônimo Carlos Santos Braga
Jorge Campos da Costa
Jorge Luis Nicolas Audy – Presidente
José Antônio Poli de Figueiredo
Jurandir Malerba
Lauro Kopper Filho
Luciano Klöckner
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Marília Costa Morosini
Marlise Araújo dos Santos
Renato Tetelbom Stein
René Ernaini Gertz
Ruth Maria Chittó Gauer
EDIPUCRS
Jerônimo Carlos Santos Braga – Diretor
Jorge Campos da Costa – Editor-Chefe
Organização
Daiana STASIAK
Vilso Junior SANTI
Estratégias e
Identidades 
MIDIÁTICAS 
Matizes da Comunicação 
Contemporânea
Porto Alegre, 2011
© EDIPUCRS, 2011
 Vivian C. de Miranda
 Julia Roca dos Santos
 Rodrigo Valls
 
 
 
 
 
 
 E82 Estratégias e identidades midiáticas : matizez da 
 comunicação contemporânea [recurso eletrônico] / 
 org. Daiana Stasiak, Vilso Junior Santi. – Dados 
 eletrônicos. – Porto Alegre : EDIPUCRS,
 2011.
 156 p.
 Modo de acesso: World Wide Web
 <HTTP://www.pucrs.br/orgaos/edipucrs>
 ISBN 978-85-397-0082-0
 1. Comunicação Social. 2. Meios de Comunicação. 
 3. Mídia. 4. Identidade Cultural. I. Stasiak, Daiana. 
 II. Santi, Vilso Junior. 
 CDD 301.161
Colaboradores
Ada C. M. da SILVEIRA
Orientadora. Pós-Doutora pela La Nouvelle (Sorbonne III), Doutora em Jornalis-
mo pela Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) e Docente dos Programas 
de Pós-Graduação em Comunicação Midiática e Extensão Rural da Universida-
de Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: ada.machado@pq.cnpq.br
Adair PERUZZOLO
Orientador. Pós-Doutor pela Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), Doutor 
em Comunicação pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Docen-
te do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Midiática da Universidade 
Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: adairperuzzolo@gmail.com
Daiana STASIAK
Relações Públicas. Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Fede-
ral de Santa Maria (UFSM), Doutoranda em Comunicação Social pela Universi-
dade de Brasília (UNB) e Professora Assistente da Faculdade de Comunicação 
e Biblioteconomia (FACOMB) da Universidade Federal de Goiás (UFG). E-mail: 
daiastasiak@gmail.com
Eugenia M. M. da R. BARICHELLO
Orientadora. Doutora em Comunicação pela Universidade Federal do Rio de 
Janeiro (UFRJ) e Coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Comuni-
cação Midiática da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: euge-
niabarichello@gmail.com
Laura E. de O. FABRICIO 
Jornalista. Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Federal de 
Santa Maria (UFSM) e Professora do Curso de Jornalismo e Publicidade & Pro-
paganda do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA). E-mail: laurafabricio@
gmail.com
Luciana MIELNICZUCK
Orientadora. Pós-Doutora pela Universidade de Santiago de Compostela (USC), 
Doutora em Comunicação e Cultura Contemporânea pela Universidade Federal 
da Bahia (UFBA) e Docente do Programa de Pós-Graduação em Comunicação 
Midiática da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: luciana.
mielniczuk@gmail.com
Márcia F. AMARAL
Orientadora. Doutora em Comunicação e Informação pela Universidade Federal 
do Rio Grande do Sul (UFRGS) e Docente do Programa de Pós-Graduação 
em Comunicação Midiática da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) 
E-mail: marciafranz.amaral@gmail.com
Mônica PIENIZ
Relações Públicas. Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Fe-
deral de Santa Maria (UFSM), Doutoranda em Comunicação e Informação 
e Professora substituta na Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação 
(FABICO) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). E-mail: 
moni.poscom@gmail.com.
Pauline N. FRAGA
Publicitária. Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Federal de 
Santa Maria (UFSM) e Professora do Curso de Publicidade & Propaganda do 
Centro Universitário Franciscano (UNIFRA). E-mail: paulinetrix@yahoo.com.br
Vivian BELOCHIO
Jornalista. Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Federal de 
Santa Maria (UFSM) e Doutoranda em Comunicação e Informação pela Univer-
sidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). E-mail: vicabel@terra.com.br
Vivian C. de MIRANDA
Bacharel em Desenho Industrial - Programação Visual. Especialista em Arte e 
Visualidade e Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Federal de 
Santa Maria (UFSM). E-mail: vicacastro_dsn@hotmail.com
Vilso Junior SANTI
Jornalista. Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Federal de San-
ta Maria (UFSM) e Doutorando em Comunicação Social pela Pontifícia Univer-
sidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS). E-mail: vjrsanti@yahoo.com.br 
Agradecimentos
Ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universi-
dade Federal de Santa Maria (POSCOM-UFSM).
Aos professores do POSCOM-UFSM: Ada Cristina M. Silveira; 
Adair Peruzzolo; Antonio Fausto Neto; Elizabeth Bastos Duarte; Eugenia 
M. M. R. Barichello; Luciana Mielniczuck; Márcia Franz Amaral; Maria 
Ivete Trevisan Fossá; Maria Lilia Dias de Castro; Rogério Ferrer Koff; e 
Veneza Mayora Ronsini.
À EDIPUCRS.
SUMÁRIO
Prefácio .................................................................................................9
Apresentação ......................................................................................13
Parte I
Mídia e Estratégias Comunicacionais
1. Estratégias comunicacionais em portais institucionais: apontamentos 
sobre as práticas de Relações Públicas na internet brasileira ...........15
Daiana STASIAK & Eugenia M. da R. BARICHELLO
2. Representações do feminino em fotografias jornalísticas: Yeda
Crusius em Zero Hora ........................................................................37
Laura E. de O. FABRICIO & Adair PERUZZOLO
3. O jornalismo digital e as estratégias de colaboração: sinais da des- 
re-territorialização .................................................................................56
Vivian BELOCHIO & Luciana MIELNICZUCK
4. O grotesco midiático: estratégias de imagem nas charges 
de imprensa ...................................................................................76
Vivian C. de MIRANDA & Adair PERUZZOLO
Parte II
Mídia e Identidades Contemporâneas
5. Mídia e reconhecimento identitário: o território em site de 
relacionamento .........................................................................102
Mônica PIENIZ & Ada C. M. da SILVEIRA
6. O gaúcho na mídia: as representações da identidade regional no 
discurso publicitário contemporâneo ...................................................116
Pauline N. FRAGA & Ada C. M. da SILVEIRA
7. As representações no “Circuito das Notícias”: o Movimento dos 
Trabalhadores Rurais Sem-terra no Jornal ZH ...................................136
Vilso Junior SANTI & Márcia F. AMARAL
UM PREFÁCIO SOBRE SETE OLHARES QUE 
PRIVILEGIAM A COMUNICAÇÃO MIDIÁTICA
O campo de estudos da Comunicação, especialmente as regras 
que regem as pesquisas e a organização disciplinar da Pós-Graduação, 
tem, por parte de alguns grupos, focado o olhar nas interações sóciotec-
nicas presentes e inerentes aos processos de comunicação, sem perder 
de vista a constituição histórica do campo como encruzilhada de saberes.
Em 2005, foi criado o Programa de Pós-Graduação em Comuni-
cação da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), que optou por 
compreender o estudo da ação midiática implicada na estruturação do 
espaço público, na visibilidade e legitimação das instituições e na con-
figuração das identidades contemporâneas.A área de concentração do 
Programa ocupa-se prioritariamente em estudar as formas que permitem 
à Comunicação Midiática incidir na associação, configuração e solidifi-
cação das relações sociais no tempo e no espaço. A explicitação des-
sa área de concentração congrega dois conjuntos de estudos definidos 
como linhas de pesquisa: Mídia e Estratégias Comunicacionais; e Mídia 
e Identidades Contemporâneas.
A linha de pesquisa “Mídia e Estratégias Comunicacionais” in-
vestiga as estratégias que agem como promotoras de articulação e de 
organização entre a esfera midiática e os demais campos sociais. Agre-
ga pesquisas que investigam as relações do campo das mídias com os 
demais campos, especialmente as estratégias que este campo aciona, 
ou dele são tomadas por empréstimo para construir o espaço público 
contemporâneo, para assegurar a presença das instituições no espaço 
público, ou instituir algumas formas de vínculo social entre as instituições 
e os usuários de suas ofertas. 
A linha de pesquisa “Mídia e Identidades Contemporâneas” reú-
ne projetos que possuem em comum o estudo da incidência da esfera 
midiática na conformação das identidades com ênfase na construção de 
representações e significados. Agrega as pesquisas que envolvem es-
tudos interpretativos sobre o papel da Comunicação Midiática na cons-
trução de dinâmicas sociais, matrizes identitárias, experiências de inte-
ração e processos de consumo/apropriação que passam pela mediação 
do discurso das linguagens midiáticas. 
10
É com satisfação que apresentamos aqui sete trabalhos resultan-
tes de dissertações defendidas pelos alunos da segunda turma de egres-
sos do Mestrado em Comunicação Midiática da Universidade Federal de 
Santa Maria (UFSM). São quatro pesquisas da Linha Mídia e Estratégias 
Comunicacionais e três da Linha Mídia e Identidades Contemporâneas.
O primeiro, “Estratégias comunicacionais em portais institucio-
nais: apontamentos sobre as práticas de Relações Públicas na internet 
brasileira”, de autoria de Daiana STASIAK orientada pela professora Eu-
genia Mariano da Rocha BARICHELLO, apresenta os resultados da pes-
quisa que teve como objetivo classificar as diferentes fases da práxis de 
Relações Públicas na web (WebRP) ao longo dos últimos catorze anos. 
A metodologia utilizada foi o estudo de casos múltiplos (YIN, 2005), o 
corpus foi formado por doze portais analisados em três momentos: anos 
1990, início dos anos 2000 e atualidade (2008/2009). Ao final das aná-
lises encontramos as estratégias pertinentes a cada época que permiti-
ram a tipificação de três fases da WebRP.
O segundo, “Representações do feminino em fotografias jor-
nalísticas: Yeda Crusius em Zero Hora”, de autoria de Laura Elise de 
Oliveira FABRICIO orientada pelo professor Adair PERUZZOLO, parte 
do pressuposto que o campo jornalístico, através de seus regramentos, 
constrói representações dos atores que compõem os demais campos 
por meio de seus dispositivos, como a fotografia. Histórica e cultural-
mente, o campo da política gaúcha sempre foi predominado por atores 
masculinos. Porém, na contemporaneidade este cenário vem mudan-
do: as mulheres se projetam como candidatas e, na última eleição ao 
Governo do Rio Grande do Sul, no ano de 2006, elegeu-se a primeira 
governadora mulher. Neste contexto, o trabalho propõe analisar como 
foram construídas as representações do feminino nas fotografias jor-
nalísticas de Zero Hora, no período desta campanha eleitoral, utilizan-
do-se a candidata Yeda Crusius como objeto de análise. A partir de 
análises de orientação semiótica, constatou-se que há apropriações de 
diversificadas representações do feminino, como estratégias de cons-
trução simbólica da figura da mulher candidata.
O terceiro, “O jornalismo digital e as estratégias de colaboração: 
sinais da des-re-territorialização”, de Vivian BELOCHIO orientada pela 
professora Luciana MIELNICZUCK, define o território jornalístico insti-
tucionalizado e discute a sua transformação nas redes digitais. O texto 
11
define a cauda longa da informação, o Pro-Am e destaca as estratégias 
comunicacionais do jornalismo nesse contexto. Em seguida, expõe as-
pectos apurados num estudo de caso de Zero Hora.com, interpretados 
como sinais da des-re-territorialização no jornal digital.
O quarto, “O grotesco midiático: estratégias de imagem nas char-
ges de imprensa”, de Vivian Castro de MIRANDA orientada pelo profes-
sor Adair PERUZZOLO, apresenta os resultados de pesquisa que bus-
cou compreender o grotesco, através do desenho de humor de mídia 
jornalística impressa. Diante da possibilidade de compreender melhor 
o fenômeno pela engrenagem dos textos humorísticos, a partir de uma 
abordagem semiológica, procurou-se demonstrar que o grotesco é uma 
significação que opera como princípio para a comicidade nos jornais. O 
enfoque na imagem, no que se refere ao processo analítico, apontou 
para estratégias discursivas utilizadas na construção dos sentidos que 
operam, enquanto estratégias textualizadoras, manifestas, sobretudo, 
através do componente visual da expressão.
O quinto, “Mídia e reconhecimento identitário: o território em site 
de relacionamento”, de Mônica PIENIZ orientada pela professora Ada 
Cristina Machado da SILVEIRA, aborda a relação das tecnologias fa-
vorecedoras da globalização e sua incidência sobre a cultura local. A 
dualidade da categoria espaço, aplicável à dimensão virtual e à cultu-
ra local, se faz fundamental. A indagação referente a sua importância 
remete especialmente à noção de território geográfico no que tange a 
sua articulação entre a condição de espaço físico e espaço virtualizado. 
Exemplifica-se com um estudo empírico das representações identitárias 
propostas por donos de comunidades no site de relacionamento Orkut, 
analisando-se o pertencimento territorial como fonte histórica de condi-
cionamento de uma identidade cultural em particular.
O sexto, “O gaúcho na mídia – As representações da identi-
dade regional no discurso publicitário contemporâneo”, de Pauline 
Neutzling FRAGA orientada pela professora Ada Cristina Machado da 
SILVEIRA, ocupa-se da reflexão acerca do reconhecimento identitário 
regional proposto no apelo publicitário. O estudo qualitativo empreendeu 
alguns conceitos e procedimentos da Análise do Discurso enunciativa a 
fim de localizar as produções de sentido que respondessem a seguinte 
problemática: que gaúcho é esse, afinal, representado pela publicidade 
contemporânea? Quais as principais características de sua identidade 
12
midiatizada, tendo por parâmetro o cânone identitário criado, sustenta-
do e popularizado (em termos de ampla divulgação) pelo MTG (Movi-
mento Tradicionalista Gaúcho)? O corpus foi formado por dez anúncios, 
veiculados de 2005 a 2007. Pôde-se compreender que, convertida em 
mercadoria, tal identidade encontrar-se-ia ao alcance dos mais diferen-
tes públicos-alvo, para o nível de apropriação individual, sendo ofertada 
conforme as necessidades de cada anunciante.
O sétimo texto, “As Representações no “Circuito das Notícias”: o 
Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-terra no Jornal Zero Hora”, 
de Vilso Junior SANTI orientado pela professora Márcia Franz AMARAL, 
estuda a representação do Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-
Terra (MST) e de suas ações no jornal Zero Hora (ZH), tendo como pa-
norama o “Circuito das Notícias” e suas distintas fases. Para tanto, ma-
peia o movimento das representações e suas transformações ao longo 
da cadeia produção, texto e leitura sem esquecer de suas intersecções 
e inter-relações nos diferentes momentos. O estudo propõe uma apro-
ximação analítica entre o “Circuito da Cultura” de Johnson (1999) e o 
“Circuito das Notícias” – uma tentativa de abordagem integral e integra-
dora, que reivindica uma visão global sobre os processos jornalísticos. 
Tal aproximação parte das contribuiçõesteórico-metodológicas dos Es-
tudos Culturais Britânicos e busca entender e/ou explicar a dinâmica da 
cultura, dos produtos culturais, e suas intersecções com o jornalismo, 
principalmente no que se refere às representações.
São sete olhares que privilegiam a Comunicação Midiática por 
meio de dois eixos: as estratégias comunicacionais e a configuração das 
identidades contemporâneas. Apostamos nesses olhares e recomenda-
mos a sua leitura.
Eugenia Mariano da Rocha Barichello
Coordenadora do Programa de Pós-Graduação em 
Comunicação da UFSM.
APRESENTAÇÃO
Obter o grau de Mestre em Comunicação Midiática representou 
para nós uma enorme realização, da qual somos imensamente gratos ao 
Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal 
de Santa Maria (POSCOM-UFSM). Criado em outubro de 2005, o Pro-
grama já diplomou 28 Mestres, dentre os quais nós, os colaboradores 
desta publicação – integrantes da segunda turma de acadêmicos, titula-
da em março de 2009.
Caminhamos com o POSCOM-UFSM os seus primeiros passos e 
cremos que nesse caminhar contribuímos para sua consolidação junto a 
CAPES, COMPÓS, INTERCOM, SBPJOR, ABRACORP, etc. – também en-
tre os demais Programas de Pós-Graduação em Comunicação do Brasil. A 
descentralização dos pólos de ensino foi, desde sua criação, um dos objeti-
vos primordiais da UFSM, transposto também para a Pós-Graduação, e foi 
este “espírito transpositor” que nos permitiu ultrapassar os diversos obstácu-
los rumo à inserção nacional nas Pesquisas em Comunicação lá realizadas. 
 Os dois anos de convivência no POSCOM-UFSM nos trazem 
uma série de lembranças relacionadas aos momentos de aprendizagem 
e interação entre nós acadêmicos e os nossos mestres. A necessidade 
de produções e publicações sempre fez parte do nosso dia-a-dia, pois, 
era preciso colaborar efetivamente na sedimentação das pesquisas da 
área e do próprio Programa. Por isso, nossas discussões giravam in-
variavelmente em torno de temas convergentes. Seguiam a órbita das 
duas grandes linhas de pesquisa do Programa (Estratégias Comunica-
cionais e Identidades Contemporâneas), mas sempre compartilhavam 
um centro comum: a Comunicação Midiática.
Nesses termos, a proposição dessa publicação, mais do que re-
conhecer a importância de todos aqueles que compartilharam conosco 
suas experiências no período do curso, pretende expressar um senti-
mento de dever cumprido. Através desta obra, que apresenta textos pro-
duzidos a partir das dissertações que defendemos no POSCOM-UFSM, 
acreditamos poder demonstrar parte do aprendizado adquirido. Sincera-
mente sabemos que ganhamos muito mais do que está aqui registrado 
e por isso reiteramos nossa gratidão e nosso orgulho por fazer da cami-
nhada do POSCOM-UFSM rumo à consolidação.
Daiana Stasiak e Vilso Junior Santi (Orgs.)
Parte I
Mídia e estratégias 
Comunicacionais
Estratégias comunicacionais em portais institucionais
ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS EM PORTAIS 
INSTITUCIONAIS: APONTAMENTOS SOBRE AS PRÁTICAS 
DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNET BRASILEIRA1
Daiana STASIAK2
Eugenia M. M. da R. BARICHELLO3
Resumo
O trabalho apresenta os resultados da pesquisa de dissertação de 
mestrado que teve como objetivo classificar as diferentes fases da 
práxis de Relações Públicas na web (WebRP) ao longo dos últimos 
catorze anos. A metodologia utilizada foi o estudo de casos múltiplos 
(YIN, 2005), o corpus foi formado por doze portais analisados em três 
momentos: anos 90, início dos anos 2000 e atualidade (2008/2009). Ao 
final das análises encontramos as estratégias pertinentes a cada época 
que permitiram a tipificação de três fases da WebRP.
Palavras-chave
Relações Públicas; estratégias de comunicação; portais; legitimação 
institucional; midiatização.
Communication strategies in institutional sites: notes about 
the practices of Public Relations in the Brazilian Internet
Abstract 
This work presents research results that had as objective to classify dif-
ferent phases of Public Relations’ praxis on the web (WebRP) throughout 
the last fourteen years. The methodology used was the study of multiple 
cases (YIN, 2005), the corpus was formed by twelve sites studied at three 
moments: the 90’s, beginning of 2000 and present time (2008/2009). At 
1 Trabalho resultante da dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comu-
nicação da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Área de Concentração: Comunicação 
Midiática. Linha de Pesquisa: Estratégias de Comunicação.
2 Relações Públicas. Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Federal de Santa Maria 
(UFSM), Doutoranda em Comunicação Social pela Universidade de Brasília (UNB) e Professora 
Assistente da Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia (FACOMB) da Universidade Federal 
de Goiás (UFG). E-mail: daiastasiak@gmail.com
3 Orientadora. Doutora em Comunicação pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e 
Coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Midiática da Universidade Fede-
ral de Santa Maria (UFSM). E-mail: eugeniabarichello@gmail.com
16
Daiana Stasiak e Eugenia M. da R. Barichello
the end of the analysis we find appropriate strategies for each season 
that allowed the characterization of three phases of WebRP.
Keywords
Public Relations; communication strategies; sites; institutional legitima-
tion; mediatization.
Na contemporaneidade, a práxis comunicacional nas organiza-
ções tem sido pautada pelo processo de midiatização advindo, sobre-
tudo, por meio do desenvolvimento das tecnologias de comunicação e 
informação, que tendem a reconfigurar os modos de produção de sen-
tido e trazer novas lógicas aos regimes de visibilidade pública (SODRÉ, 
2002). Esses fatos colocam-nos diante de transformações no modo de 
pensar e executar as práticas de Relações Públicas, principalmente no 
que diz respeito à utilização de estratégias de comunicação adequadas 
a gama de possibilidades disponibilizadas pelos suportes digitais e suas 
ambiências. Instala-se uma demanda que exige das organizações e ins-
tituições um diagnóstico de comunicação que contemple as possibilida-
des midiáticas disponíveis na elaboração de um planejamento de comu-
nicação com estratégias comunicacionais inovadoras, que possibilitem a 
promoção da visibilidade e a legitimação frente à opinião dos públicos.
Nessas circunstâncias de maturação tecnológica, a internet con-
figura-se como a mídia de convergência, que oferece recursos funda-
mentais para a aplicação de estratégias de comunicação institucional. 
No atual contexto os meios de comunicação assumiram um papel que 
ultrapassa a condição de meros veículos das mensagens e dos con-
teúdos, pois além de veicularem informações aos diferentes públicos, 
eles possuem papel relevante na produção dos sentidos que circulam 
na sociedade. Assim, ocorre um deslocamento da concepção dos meios 
de comunicação como canais para o entendimento dos meios como am-
biência, pois, acontece uma metamorfose no universo de transmissão e 
vive-se um tempo em que emissor e receptor deixam de ser compreen-
didos como pólos estáticos e hibridizam-se em suas funções.
A questão do rompimento das barreiras espaço-temporais e o 
acesso a múltiplas fontes de informação fizeram com que os jornais fos-
sem os primeiros meios de comunicação a adaptarem suas estruturas às 
transformações advindas com a web. Atualmente existem vários estudos 
17
Estratégias comunicacionais em portais institucionais
sobre as práticas de jornalismo na web (MIENICZUCK, 2003; BARBOSA, 
2007), dos quais uma importante representação é o Grupo de Jornalismo 
On-line (GJOL)4 que desenvolve pesquisa neste campo desde 1995. No 
contexto organizacional, as Relações Públicas também exerceram papel 
fundamental no ajuste e criação de estratégias para esta conjuntura, que 
emergiu em meados dos anos 90. Os expoentes dessasadaptações são 
os portais, onde a estrutura e as informações institucionais passaram a 
ocupar um espaço representacional independente das mídias tradicionais.
O termo WebRP significa, neste trabalho, as práticas de Relações 
Públicas efetuadas na interface da web e é entendido a partir das teorias 
do webjornalismo, as quais serviram também como subsídio teórico para 
elaborarmos as três fases da WebRP. A presença das organizações na 
internet torna-se, a cada dia, mais necessária. Através da análise dos por-
tais buscou-se evidenciar e discutir a materialidade de um novo tipo de es-
tratégia de comunicação institucional, que se manifesta nas teias da rede 
e está presente nas práticas cotidianas da atividade de Relações Públicas. 
O presente texto aborda conceitos sobre Relações Públicas e o 
sistema web como subsídios para demonstrar o percurso metodológico 
e os resultados da pesquisa que objetivou classificar as diferentes fa-
ses das práticas de Relações Públicas na web (WebRP) ao longo dos 
últimos catorze anos. Para tanto, o trabalho é dividido nas seguintes 
partes: a primeira oferece um panorama da internet, considerada sob a 
perspectiva de ambiência, suas gerações e a característica da interati-
vidade, a segunda apresenta conceitos de Relações Públicas relacio-
nados ao contexto da web com vistas a demonstrar que a interdepen-
dência entre estas áreas é fundamental no cenário da midiatização em 
que atuamos hoje, a terceira parte aborda a metodologia do estudo de 
casos múltiplos (YIN, 2005) e a análise das estratégias mais pertinen-
tes nos portais institucionais de cada período; as considerações finais 
apontam os resultados da pesquisa com as transformações das práti-
cas de Relações Públicas evidenciadas nos portais da web ao longo 
dos anos e a caracterização das três fases da WebRP. 
O sistema Web: características e gerações
A internet é uma grande rede composta por diversos sistemas, 
um deles, a World Wide Web (www), caracterizada por ser um sistema 
4 http://www.facom.ufba.br/jol
18
Daiana Stasiak e Eugenia M. da R. Barichello
de servidores que suportam documentos formatados na linguagem co-
nhecida como HTML (HyperText Markup Language) a qual suporta links 
para outros documentos, bem como gráficos, áudio e arquivos de vídeo, 
o que traz a possibilidade do usuário passar de um documento para ou-
tro simplesmente clicando nesses links. Porém, nem todos os servidores 
de internet fazem parte da World Wide Web. Há várias aplicações cha-
madas web browsers que tornam mais fácil seu acesso; dois dos mais 
populares são o Netscape Navigator e o Microsoft Internet Explorer5.
Por ser essencialmente um sistema aberto, a web possibilita a 
busca de informações em toda a rede, num fluxo constante, fato que 
aumenta a força de uma comunicação interativa, individualizada e, ao 
mesmo tempo, coletiva. Saad (2003) acredita que os diferenciais da 
World Wide Web são características como: interatividade, conectivida-
de, flexibilidade, formação de comunidades e arquitetura informacional. 
A autora propõe que a web é uma mídia de duas mãos responsável por 
transmitir mensagens de muitos para muitos e estabelecer relações de 
comunicação não lineares. 
A web torna-se, cada vez mais, uma realidade em nossas vidas, 
esta ideia confirma-se principalmente pelo aumento constante do nú-
mero de usuários, de registros de portais e da quantidade de dados dis-
poníveis para acesso. De acordo com a última pesquisa6 realizada pelo 
Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) e a NetRa-
tings, líder mundial em medição de audiência de internet, divulgada em 
15 de dezembro de 2008, nos últimos dois anos o número de brasileiros 
que possuem acesso à internet em casa cresceu em 73%. No mês de 
novembro os brasileiros passaram, em média, 23 horas e 47 minutos 
conectados à internet, o que os mantém em primeiro lugar em relação 
aos dez países pesquisados. 
As gerações da web
É importante abordarmos as gerações da web com vistas a com-
preendermos as possibilidades de cada época para as futuras inferên-
cias sobre as práticas e estratégias de comunicação nesse contexto. 
Para Primo (2007) as características principais da primeira geração, 
a web 1.0, são: as páginas estáticas de HTML, a linguagem digital limitada 
5 Com base no glossário de termos da internet. Disponível em www.fis.ufba.br/labcomp
6 Notícia publicada em http://ultimosegundo.ig.com.br/economia. Acesso 15 dez 2008.
19
Estratégias comunicacionais em portais institucionais
e os portais com interação reativa. Já a segunda geração, ou “web 2.0 é 
caracteriza-se por potencializar as formas de publicação, compartilhamen-
to e organização de informações, além de ampliar os espaços para a in-
teração entre os participantes do processo” (PRIMO, 2007, p.2). O autor 
considera as redes sociais online, o webjornalismo participativo e as pos-
sibilidades de interação mútua como componentes relevantes desta fase. 
 A web 3.0 é um sistema que inclui desde redes sociais, serviços 
empresariais online até sistemas GPS e televisão móvel, assim como o 
aumento das etiquetas inteligentes, que permitem lidar com a informação 
de uma forma mais simples. Ao pesquisarmos informações sobre a evolu-
ção da web, nos deparamos com o autor Gary Hayes, responsável pelos 
desenvolvimentos de produtos para a internet da BBC Londres, em pa-
lestra na Universidade do Minho (Uminho) em Portugal, o autor trata dos 
ambientes virtuais de multiusuários (Muve) e da mudança de paradigmas 
a partir da comunicação em tempo real. Hayes (2006) define a evolução 
da web de forma simples, para ele a web 1.0 é caracterizada por ser uni-
direcional com informações “empurradas” aos usuários. Já a web 2.0 tem 
caráter mais bidirecional, com informações partilhadas entre os usuários. 
Enquanto que a web 3.0, que está em processo de construção é definida 
por possibilitar a comunicação colaborativa em tempo real. As caracterís-
ticas da web 3.0 estariam mais ligadas à questão da convivência online 
como acontece com os avatares em jogos virtuais, por exemplo.
Interatividade na web
A rede disponibiliza inúmeras possibilidades interativas e suas 
características convergentes proporcionam o acesso a informações que 
utilizam simultaneamente sons, imagens e textos que trazem a facilidade 
de fixação dos conteúdos propostos. Ao mesmo tempo, a web demanda 
cuidados como: atualização das informações, facilidade ao acesso e uso 
real das possibilidades interativas. Se estes não forem levados em con-
ta, podem contribuir negativamente para o processo de construção da 
legitimidade institucional.
A questão da interação mediada por computador é tratada por 
Primo (2007), ele propõe que o estudo da interação deve privilegiar o pro-
cesso da interação em si e não enfatizar apenas a máquina ou somente 
os seres humanos. O ideal é a valorização dos acontecimentos entre os 
20
Daiana Stasiak e Eugenia M. da R. Barichello
interagentes e da qualidade da relação que emerge da ação entre eles. 
Nesse contexto o autor classifica a interação como mútua e reativa. 
 Na interação mútua, a atuação dos interagentes é dialógica 
e emergente, ou seja, ela vai sendo definida durante o processo de 
comunicação. É pela característica da reciprocidade que a interação 
mútua se diferencia da interação reativa. Nela os participantes rea-
gem a partir de suas percepções e podem confirmar, rejeitar ou mo-
dificar a opinião dos demais. Dentro dessa perspectiva proporcionam 
que o processo de comunicação modifique-se e não siga um caminho 
linear e pré-determinado.
As interações mútuas apresentam uma processuali-
dade que se caracteriza pela interconexão dos sub-
sistemas envolvidos. [...] Uma interação mútua não 
pode ser vista como uma soma de ações individuais. 
Entende-se pelo princípio sistêmico de não-somativi-
dade que essetipo de interação é diferente de mera 
soma das ações ou das características individuais de 
cada interagente (PRIMO, 2007, p.101).
O desequilíbrio constante do processo comunicativo se com-
plexifica e as interações mútuas funcionam como força propulsora de 
novas atualizações, pois a relação vai se construindo sem uma previ-
sibilidade. Assim, 
as interações mútuas distanciam-se da lógica de 
causa e efeito – onde a condição antecedente A é 
suficiente para causar a condição conseqüente B, 
isto é, ‘se A, então B’ – presente em sistemas reati-
vos e que sublinha as perspectivas transmissionis-
tas e a behaviorista (estímulo – resposta) (PRIMO, 
2007, p.106).
Já na interação reativa, ocorre uma ação e reação entre indiví-
duo e máquina, na qual a máquina já possui uma proposta elaborada 
e as condições de troca são predeterminadas. As interações se esta-
belecem segundo determinam as condições iniciais, ou seja, são re-
lações potenciais de estímulo-resposta impostas por pelo menos um 
dos usuários. As interações reativas “dependem de uma delimitação 
21
Estratégias comunicacionais em portais institucionais
prévia das trocas possíveis e da disposição antecipada das alternati-
vas viáveis”, Primo (2007, p.121).
A previsibilidade, ao contrário da interatividade, é a caracterís-
tica principal da interação reativa, nela “a pessoa terá de adaptar-se à 
formatação exigida, manifestando-se dentro das condições e dos limites 
previstos” (PRIMO, 2007, p.135).
Relações Públicas e Internet: estratégias contemporâneas 
É importante ressaltar que consideramos a busca da legitimida-
de como o princípio norteador da atividade de Relações Públicas, pois 
através desse processo as organizações e instituições conquistam a 
integralidade que colabora para sua permanência ao longo do tempo 
(BARICHELLO, 2004).
Porém o processo de midiatização da sociedade evidencia que 
na atualidade, ocorre um deslocamento da busca da legitimação institu-
cional, e, se antes era necessário que as instituições recorressem às mí-
dias lineares para serem representadas e estarem visíveis na sociedade 
midiatizada as instituições, os atores sociais e a mídia afetam-se conti-
nuamente. Desse modo, parece-nos pertinente o estudo da apropriação 
das tecnologias digitais de comunicação pelas instituições com vistas a 
melhorar a comunicação com os públicos em busca da legitimação.
Assim, planejar, executar e avaliar ações de comunicação insti-
tucional, práticas atribuídas às Relações Públicas, tornam-se mais com-
plexas devido à midiatização das relações sociais e às novas formas de 
relacionamento proporcionadas pelas tecnologias digitais, que permitem 
a interação direta com os públicos. Conforme Silva e Barichello,
o estabelecimento e a manutenção de relações, acon-
tecimento possibilitado pela comunicação dirigida, é 
atualmente facilitado pelas redes digitais e Internet. 
Essas materialidades vão além das tradicionais ma-
térias jornalísticas impressas, releases, malas-direta, 
folders, anúncios e campanhas publicitárias, chegam 
a interações, reciprocidades e apropriações, possibili-
tadas pelos suportes tecnológicos e digitais, nos quais 
os sujeitos destinatários são atuantes e determinantes 
da qualidade da comunicação, contribuindo para os 
processos de representação e reconhecimento da or-
22
Daiana Stasiak e Eugenia M. da R. Barichello
ganização nos diferentes campos da sociedade con-
temporânea. (SILVA; BARICHELLO, 2006, p.10).
A internet traz alternativas de construção da visibilidade diante 
dos públicos como o portal institucional, por exemplo, um dispositivo no 
qual a instituição expõe-se com suas próprias palavras e que proporcio-
na o acesso direto às estruturas, valores e propósitos construídos ao 
longo de sua trajetória. 
Até pouco tempo atrás era necessário que as informações institucio-
nais fossem submetidas ao filtro das mídias lineares (televisão, rádio e mí-
dia impressa) para alcançarem a visibilidade pública. É importante ressaltar 
que essas mídias continuam a ter sua importância, mas têm as estruturas 
reorganizadas pelas tecnologias, fato que repercute, por exemplo, na apre-
sentação de seus layouts, na disponibilização e atualização de informações 
em portais e na reestruturação dos modos de produção das notícias. A mul-
tiplicidade de acesso às informações amplia espaços de interação e traz 
novas configurações às práticas comunicacionais das organizações;
Nesse cenário, a gestão da comunicação nas organiza-
ções pautada no paradigma clássico/informacional, cen-
trado na emissão e recepção de informações, torna-se 
insuficiente para administrar a abundância dos fluxos e 
demandas informacionais e a crescente rede de relacio-
namentos que se estabelece entre organização e atores 
sociais (OLIVEIRA; DE PAULA, 2007, p. 6).
A internet, conforme Pinho (2003a), é um canal ideal para esta 
disposição ilimitada de informações. O autor postula que os veículos de 
mídia impressa e eletrônica têm severas restrições de espaço e tempo, 
além de uma linha editorial que determina o que será ou não publicado. 
Assim, a mídia digital, em especial o portal, firma-se como uma alter-
nativa de comunicação midiática gerenciada pela própria organização.
Para Castells (1999) as modificações trazidas pelo advento da 
rede não ocorrem isoladamente, elas desenvolvem uma reação em ca-
deia que influencia todos os setores, tanto de uma organização quanto 
de toda a sociedade.
O paradigma da tecnologia da informação é baseado 
na flexibilidade. Não apenas os processos são rever-
23
Estratégias comunicacionais em portais institucionais
síveis, mas organizações e instituições podem ser 
modificadas, e até mesmo fundamentalmente altera-
das, pela reorganização de seus componentes. (CAS-
TELLS, 1999, p.108 -109)
A reorganização pode gerar consequências como a prevalência 
de relacionamentos virtuais com os públicos, seja através do portal, 
blogs, comunidades virtuais, chats, fotologs. Essa constatação torna 
imprescindível que as organizações estejam preparadas para atuar 
neste novo cenário e utilizar os recursos disponíveis de uma forma 
estratégica. Para Bueno,
o relacionamento com os públicos de interesse deve 
pautar-se, agora, por agilidade e interatividade, e os co-
municadores organizacionais devem ter a capacidade 
de estabelecer estratégias que levem em conta a poten-
cialidade da Internet. As organizações ainda encontram 
dificuldades para se adaptar às novas mídias, com for-
matos e linguagens ainda insuficientemente explorados, 
mas, paulatinamente, vão descobrindo formas de convi-
ver com elas (BUENO, 2003, p. 60).
Conforme Scroferneker (2001), na contemporaneidade, onde a 
tecnologia se faz sempre presente, o acesso às informações via inter-
net é fator que possibilita contato, aproximação e até mesmo a iden-
tificação das organizações com seus públicos, sendo seu uso um im-
portante meio de comunicação que deve considerar conteúdo e forma 
para atender o usuário.
Em investigação sobre técnicas de pesquisa na internet, Moura 
(2007) concluiu que este é um processo incipiente na área das Relações 
Públicas. Para a autora, a pesquisa é um elemento estratégico e poderia 
ter um uso muito mais efetivo considerando-se as possibilidades da rede 
que estão à disposição das organizações: 
Há ocorrência de enquetes e questionários sobre assun-
tos atuais, cujos instrumentos estão normalmente dispo-
nibilizados no próprio site da organização, de forma on-
line para seus usuários. Esta é uma iniciativa para con-
solidar o relacionamento com seus públicos, mediante 
24
Daiana Stasiak e Eugenia M. da R. Barichello
um contato efetivo e o conhecimento de suas opiniões. 
Os resultados das pesquisas realizadas nos espaços di-
gitais contribuem para a solução de problemas na orga-
nização. (MOURA, 2007, p.137)
Esse panoramatrazido pelos desenvolvimentos sociotécnicos 
afeta as práticas profissionais, pois torna disponível novos espaços para 
o uso de ações estratégicas. Os portais organizacionais da internet são 
um dos principais expoentes de relacionamento com os públicos na con-
temporaneidade, mas estamos ainda diante de uma realidade que está 
disponível e que não é utilizada e nem estudada em todo o seu poten-
cial. A partir destes pressupostos, o trabalho segue com uma proposta 
metodológica aplicada aos portais institucionais e os resultados obtidos.
A metodologia: Estudo de Casos Múltiplos
A metodologia utilizou o Estudo de Casos Múltiplos com base 
em Yin (2005), caracterizado por ser uma pesquisa que envolve duas 
ou mais pessoas ou organizações, numa lógica da replicação e não de 
amostragem, com isto os critérios típicos adotados em relação ao tama-
nho da amostra se tornam irrelevantes.
De acordo com o autor, o estudo de caso investiga um fenôme-
no contemporâneo dentro de um contexto da vida real, em situações 
nas quais as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são clara-
mente estabelecidas e utiliza múltiplas fontes de evidências. O caráter 
do estudo de caso pode ser: exploratório; descritivo ou explanatório 
(causal). Este estudo caracteriza-se como descritivo e exploratório, 
pois descreve os elementos estratégicos de comunicação presentes 
nos portais das organizações, explora e analisa suas modificações 
ao longo dos anos.
O corpus da pesquisa foi construído em duas etapas. Na pri-
meira foram selecionados dois (2) portais de cada um dos vinte e cinco 
(25) domínios registrados para pessoas jurídicas no órgão Registro.
br, responsável por manter e distribuir todos os endereços de portais 
disponíveis no Brasil. Os domínios foram digitados em ferramentas de 
busca da internet e a seleção de dois portais por domínio levou a um 
total de cinquenta portais.
25
Estratégias comunicacionais em portais institucionais
A segunda etapa considerou os catorze anos de uso da internet 
no Brasil e foi estabelecido que os portais selecionados para o estudo 
de casos múltiplos deveriam estar presentes na rede, em média, há 
pelo menos nove anos, ou seja, antes do ano 2000. Para que este cri-
tério fosse atendido foi utilizada uma ferramenta denominada “Internet 
Archive Wayback Machine (IAWM)”, um serviço que se dedica a reco-
lher e arquivar versões de páginas web e permite que os usuários con-
siderem versões arquivadas das web pages do passado. Os cinquenta 
(50) portais selecionados inicialmente foram digitados na ferramenta 
Wayback Machine e destes apenas oito (8) portais apresentaram regis-
tros anteriores ao ano 2000. 
Devido ao pequeno número de casos encontrados optou-se 
por adicionar ao corpus de pesquisa o domínio COM.BR que é ca-
racterizado como um domínio genérico utilizado tanto para registrar 
portais para pessoas físicas quanto para pessoas jurídicas. Através 
do mesmo processo foram selecionados mais quatro (4) portais que 
se enquadraram no protocolo de estudos pré-estabelecido.
Concluídas as duas etapas chegou-se a um total de doze (12) 
portais, que formaram o corpus final de estudo, são eles: Banco do 
Estado de Santa Catarina (http://www.besc.com.br), Banco do Esta-
do do Rio Grande do Sul (http://www.banrisul.com.br), Universida-
de Federal de Santa Maria (http://www.ufsm.br), Pontifícia Universi-
dade Católica do Rio Grande do Sul (http://www.pucrs.br), Colégio 
Anchieta (http://www.colegioanchieta.g12.br), Senado Federal do 
Brasil (http://www.senado.gov.br), Força Aérea Brasileira (http://
www.fab.mil.br), Partido dos Trabalhadores (http://www.pt.org.br), 
Gerdau (http://www.gerdau.com.br), Avon (http://www.avon.com.
br), Sadia (http://www.sadia.com.br) e Todeschini (http://www.to-
deschinisa.com.br)
Os objetivos da pesquisa exigiram a análise dos portais em três mo-
mentos: anos 90, composto por portais de 1995 a 1999, anos 2000, com 
portais de 2001 a 2005, e anos atuais, com portais de 2008 e 2009. A divisão 
cronológica foi realizada a partir das constatações da análise que evidencia-
ram características capazes de serem agrupadas nesses três momentos.
O quadro a seguir visa esclarecer aos leitores os aspectos me-
todológicos do estudo em questão.
26
Daiana Stasiak e Eugenia M. da R. Barichello
Método
Estudo de casos 
múltiplos Yin 
(2005)
A pesquisa envolve portais de di-
versas organizações, com objetivo 
de elaborar uma explanação geral 
que sirva a todos os casos.
Caráter Exploratório-des-critivo
Descreve os elementos estratégicos 
de comunicação presentes nos por-
tais, explora e avalia suas modifica-
ções ao longo dos anos (1995-2009).
Coleta de 
dados
Técnica de docu-
mentação
Utiliza recortes virtuais de portais 
considerados neste estudo, docu-
mentos organizacionais.
Análise de 
evidências
1) Estratégia: 
baseando-se 
em proposições 
teóricas
2) Técnica: 
análise de séries 
temporais 
1) As teorias que levaram ao estu-
do geraram um conjunto de ques-
tões que deram forma ao plano de 
coleta de dados e estabeleceram 
prioridades entre as estratégias 
analíticas relevantes.
2) Os portais são analisadosem três 
momentos ao longo de catorze anos.
Teste lógico
1) Validade de 
constructo
2) Validade interna
3) Validade externa
4) Confiabilidade
1) A pesquisa foi operacionalizada 
através do uso de múltiplas evidên-
cias encadeadas.
2) As condições de desenvolvimen-
to sociotécnico levam a adaptações 
nas práticas de Relações Públicas.
3) A lógica da replicação foi utiliza-
da para formar um conjunto con-
vincente de proposições.
4) O estudo foi guiado por um pro-
tocolo de orientação na coleta e 
análise dos dados.
Quadro 1-: Quadro metodológico explicativo. ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS 
E PRÁTICAS DE WEBRP: o processo de legitimação na sociedade midiatizada.
27
Estratégias comunicacionais em portais institucionais
A análise: as estratégias de comunicação de cada tempo7
A partir da reflexão sobre as funções atribuídas às Relações 
Públicas: pesquisar, diagnosticar, prognosticar, assessorar, imple-
mentar programas, avaliar e controlar. Foi elaborada uma lista de 
estratégias de comunicação consideradas norteadoras das práticas 
de Relações Públicas. Muitas destas estratégias se aplicam fora do 
contexto da web, mas aqui representaram links presentes nos portais 
institucionais. São elas:
1. Apresentação da organização: fundação e história: informações 
básicas que situam os públicos sobre a origem organizacional.
2. Pontos de identidade visual: presença de cores, marcas, logotipos 
que colaboram para a identificação institucional.
3. Missão e visão: elementos característicos que explicam os princípios 
e o que a organização pretende alcançar. 
4. Sinalização virtual: indica a setorização organizacional, característi-
ca também presente fora da web.
5. Hierarquia organizacional: geralmente expressa através de organo-
gramas apresenta a estrutura de cargos dentro da organização.
6. Normas e regimento organizacional: documentos que explicam as 
regras e códigos que devem ser seguidos na organização.
7. Agenda de eventos: divulgação de promoções institucionais com ob-
jetivo de informar, entreter, integrar os públicos.
8. Publicações institucionais: materiais que contém caráter institucio-
nal da organização: newsletters, boletins informativos, house-organs, 
jornais e revistas, relatórios, sugestões de pauta, balanços sociais.
9. Acesso em língua estrangeira: estratégia para facilitar o acesso às 
informações organizacionais, característica da web pela questão da que-
bra de barreiras geográficas.
10. Sistema de busca interna de informações: característica da web 
2.0 que colabora para o acesso a informações específicas em meio às 
demais disponíveis.
11. Mapa do portal: estratégia de acessibilidade que apresenta aospú-
blicos todas as opções disponíveis no portal. 
7 A pesquisa possui oitenta imagens do mapeamento das estratégias de todos os portais, desde 
1995 a 2009.
28
Daiana Stasiak e Eugenia M. da R. Barichello
12. Contato, fale conosco, ouvidoria: permite que os públicos enviem 
suas dúvidas e sugestões para a organização, o ideal é que se estabe-
leça um processo de comunicação entre as partes.
13. Pesquisa e enquete online: ferramentas para colher informações 
sobre determinados assuntos que podem ser utilizadas em benefício 
da organização.
14. Presença de notícias institucionais: o portal oferece espaço para 
a disponibilização de notícias sobre a organização e assuntos afins, é 
um local estratégico para informar os públicos.
15. Projetos institucionais: os projetos relativos às preocupações so-
ciais, culturais e ambientais obtêm maior visibilidade através do portal.
16. Visita Virtual: promove e apresenta o espaço organizacional no am-
biente da web. 
17. Serviços online: utilização das possibilidades tecnológicas para a 
prestação ou facilitação de serviços para os públicos.
18. Clipping virtual: mostra a visibilidade das ações organizacionais 
nos meios de comunicação tradicionais e na internet.
19. Comunicação dirigida: a rede aumenta as possibilidades de se dirigir 
para cada público específico; a comunicação dirigida é feita através da 
criação de páginas dentro do portal, por exemplo: páginas para fornece-
dores, acionistas, colaboradores, público adolescente.
20. Espaço para imprensa: releases e galeria de imagens: Dispo-
nibilização de mais informações para o uso nas mídias tradicionais e 
também para os públicos.
21. Uso do hipertexto (texto+som+imagem): presença do texto es-
crito acompanhado por som e imagem, ou disponibilização de mensa-
gens em vídeo.
22. Personagens virtuais: com o avanço das possibilidades do uso de 
multimídias na web, as organizações passam a colocar na rede seus 
personagens representativos.
23. Presença TV e Rádio online: a facilidade no acesso a arquivos de 
áudio e vídeo também torna possível a abertura de canais de rádio e 
TV institucionais.
24. Transmissão de eventos ao vivo: uma possibilidade estratégica 
que pode fazer com que a organização ultrapasse barreiras espaço-tem-
porais através da transmissão e troca de informações online.
29
Estratégias comunicacionais em portais institucionais
25. Disponibilização de “Fale conosco” interativo: prevê um nível de 
comunicação mais participativa, na qual os públicos interagem com a 
organização através do sistema de troca de mensagens instantâneas.
26. Presença de chats: realização de conversas online com pessoas da 
organização, ou especialistas em assuntos ligados a ela.
27. Link de blog organizacional: a web torna possível a elaboração 
de blogs sobre a organização nos quais a característica principal é a 
participação dos públicos que encontram um espaço mais alternativo e 
informal para expressar suas opiniões.
A dinâmica da pesquisa consistiu em constatar e analisar a pre-
sença de cada uma das vinte e sete (27) estratégias propostas. Como 
resultado constatou-se que, no primeiro período (1995-1999) os portais 
apresentaram em média apenas um terço das vinte e sete estratégias nor-
teadoras do estudo. Os serviços que poderiam ser realizados totalmente 
online ainda eram restritos, e dentre as estratégias de contato predomina-
vam os telefones e os endereços físicos da organização. A presença de 
instruções aos usuários e explicações dos modos de acesso às informa-
ções foram estratégias marcantes nos portais deste momento.
As notícias institucionais foram disponibilizadas apenas na meta-
de dos portais analisados, o que pode indicar a falta de equipes respon-
sáveis pela atualização de informações. A presença de links de acesso 
em língua estrangeira em alguns portais já evidenciava a preocupação 
com as questões da quebra de barreiras geográficas. Já as publicações, 
os projetos e as visitas virtuais foram estratégias pouco utilizadas, o que 
pode denotar o pouco aproveitamento institucional de um espaço emer-
gente como eram considerados os portais.
A quantidade de informações disponibilizadas não era homogê-
nea, enquanto alguns portais apresentaram poucas informações outros 
exploraram mais o espaço e as possibilidades da internet. O uso de figu-
ras e desenhos foi predominante com relação ao uso de imagens fotográ-
ficas. A presença de links longos e autoexplicativos e dos ícones “novo” 
e “new” também foram constantes nos portais. A grande maioria apre-
sentou contadores de acesso, característica que mostrou o portal como 
um espaço que estava sendo acessado para a informação dos públicos. 
30
Daiana Stasiak e Eugenia M. da R. Barichello
Figura 1: Portal da Sadia em 02 de dez de 1998
No segundo período (2001-2005), o número de informações e 
estratégias disponíveis cresceu consideravelmente e visualizamos por-
tais que exploravam melhor as imagens. As estratégias de publicações 
institucionais, mais restritas anteriormente, já estavam em quase todos 
os portais em forma de: relatórios, editais, revistas, livros, diários e textos 
e iniciou-se o uso de comunicação dirigida aos diferentes públicos. 
Com relação às formas de contato ainda estavam presentes in-
dicadores de contatos telefônicos, mas já apareceram endereços de e-
mails e alguns formulários eletrônicos para envio de dúvidas e suges-
tões. A agenda de eventos também aumentou sua presença estratégica 
nos portais bem como o sistema de busca interna de informações.
As notícias passaram a ocupar local de destaque nas colunas 
centrais e a importância dada a esta estratégia parece demonstrar o re-
conhecimento do portal como um espaço de informação aos públicos. As 
estratégias de aproximação com a imprensa também são intensificadas 
e trazem, além das notícias, galerias de fotos, clipping virtual, cadastros 
e eventos para informar os jornalistas.
Os serviços online aumentaram sua presença, o que pode deno-
tar a confiança no portal e na praticidade do espaço oferecido aos clien-
tes. Alguns destaques desta etapa foram o uso de algumas possibilida-
des interativas entre os públicos como links de fóruns e o crescimento 
das estratégias de áudio e vídeo.
31
Estratégias comunicacionais em portais institucionais
Figura 2: Portal da Avon em 29 de maio de 2002.
No terceiro período (2008-2009) constatamos um aumento do nú-
mero de estratégias, entre as quais se destacam as páginas de comunica-
ção dirigida e os espaços multimídia. A presença de vídeos também predo-
mina, a grande maioria dos portais apresenta algum tipo de imagem móvel.
Os personagens virtuais, meios de aproximação entre organiza-
ção e públicos, já ocupam maiores espaços nos portais. A estratégia de 
projetos institucionais foi a mais incrementada e ocupara muitos espa-
ços em links nomeados como: responsabilidade social, responsabilidade 
ambiental, projetos culturais, de apoio, educacionais, sustentabilidade, 
preservação e reciclagem. 
Os sistemas de busca estão presentes na maioria dos portais 
neste período. Com relação ao mapa do portal quase todos apresenta-
ram esta estratégia, fato que se justifica pelo grande número de infor-
mações disponíveis e a dificuldade de encontrá-las. Os serviços online 
são estratégias muito presentes e possibilitam quase todos os tipos de 
serviço da organização por meio do portal. 
As notícias institucionais e o espaço para a imprensa predomi-
nam nos portais desta etapa, onde as galerias de imagens, press kits 
online, releases, clippings virtuais e cadastros de jornalistas para o re-
cebimento de informações foram alguns links de aproximação com este 
público estratégico.
O acesso em língua estrangeira predominou apenas nos por-
tais de organizações com maior número de negócios internacionais e 
32
Daiana Stasiak e Eugenia M. da R. Barichelloum dos portais apresentou a inovação do tradutor para a linguagem 
de libras, demonstrando a preocupação com os públicos que possuem 
necessidades especiais. 
Os eventos estiveram presentes em muitos portais, nas organiza-
ções comerciais predominaram eventos patrocinados e promoções e nas 
instituições de ensino, eventos e calendários acadêmicos. Nas estratégias 
de contato com os públicos os formulários eletrônicos firmaram sua pre-
sença e o contato por e-mail predominou nos espaços de fale conosco.
As emissoras de TV e rádio das organizações que as possuem 
são apresentadas em links inseridos nos portais, já as demais possuem 
vídeos de publicidade, institucionais, spots de rádio, propagandas da TV, 
ou vídeos sobre a organização no Youtube. O blog organizacional, a 
transmissão de eventos ao vivo e a teleconferência foram estratégias 
encontradas apenas em portais deste período e parecem indicar a busca 
por interatividade e a utilização do espaço da web para unir os públicos 
através de eventos virtuais.
Figura 3: Layout do link “Senado Multimídia”. Portal do Senado 
Federal em 06 de jan de 2009.
A análise nos apresenta uma situação de aumento progressivo 
do uso de espaços institucionais nos portais através da disponibilização 
de projetos, notícias, eventos e publicidade, feitos especialmente para a 
rede, além da consolidação dos serviços online e da aplicação de recur-
sos de multimídia como vídeos, imagens e sons. Por outro lado, encon-
tramos no mapeamento portais sem uma capacidade interativa coerente 
33
Estratégias comunicacionais em portais institucionais
com as possibilidades técnicas disponíveis atualmente, como, por exem-
plo, a falta de estratégias de interação mútua com os públicos.
O mapeamento possibilitou concluir que as organizações estuda-
das, em sua maioria, estão apenas visíveis nos portais institucionais ou 
utilizam propostas de interação reativa.
Considerações finais
A análise empírica dos portais e a tipificação das estratégias de co-
municação na web nos levam a entender o uso do portal como uma ade-
quação das organizações ao bios virtual proposto por Sodré (2002). Pois, 
estamos diante de acontecimentos apresentados em tempo real, caracterís-
tica principal deste novo ambiente que também pode ser considerado como 
um marco da passagem da comunicação de massa centralizada, vertical 
e unidirecional para o espaço de possibilidades em rede. O que nos leva a 
compreender as práticas de Relações Públicas sob o prisma das novas tec-
nologias e das formas de representação e sociabilidade a elas imbricadas.
Num primeiro momento, as práticas de Relações Públicas caracte-
rizaram-se pela busca e conhecimento de um novo espaço (portal) e pelo 
crédito a uma mídia em ascensão (internet), que ainda não tinha seus 
resultados de visibilidade comprovados. Mas, ao mesmo tempo, essa 
nova mídia possuía um forte apelo de modernização e transformação dos 
modos de se dispor informações aos públicos, que não dependia mais 
exclusivamente das mídias tradicionais. E que quebrava, de certo modo, a 
lógica de emissor-canal-receptor, pois oferecia aos públicos mais possibi-
lidades de interagir diante de um contexto. 
O passar dos anos demonstra que os portais fixam suas raízes 
e ganham maior credibilidade. Assim, o segundo momento das práticas 
de Relações Públicas passa a ser de exploração de um espaço que 
exige conteúdos diferenciados das mídias clássicas. Em linhas gerais, 
esta constatação resultou num aumento da oferta de serviços online, 
no melhor aproveitamento das seções de notícias e publicações ins-
titucionais, maior abertura para as formas de contato virtual com os 
públicos, estratégias de comunicação dirigida e uso de perguntas em 
enquetes feitas através do portal.
Já o momento atual evidencia a evolução do sistema web e 
sua presença cada vez maior no cotidiano da vida das pessoas. Nas 
34
Daiana Stasiak e Eugenia M. da R. Barichello
práticas de Relações Públicas isso se reflete em estratégias da inter-
net conectadas as estratégias para as demais mídias; no contato mais 
dirigido a cada público e no aproveitamento das possibilidades do uso 
de estratégias multimídia.
Finalmente, com base nas ações acima referenciadas, foi pos-
sível classificar as diferentes fases das práticas de Relações Públicas 
na web (WebRP) ao longo dos últimos catorze anos, objetivo geral do 
presente trabalho. 
A primeira fase da WebRP caracteriza-se por demonstrar a ocu-
pação de um novo espaço de caráter informativo, com a transposição de 
pontos de identidade visual, dados históricos e poucas notícias. 
A segunda fase da WebRP apresenta um número extremamente 
maior de informações e a ampliação de serviços virtuais, das formas de 
contato com os públicos e dos espaços de notícias.
A terceira fase da WebRP tem como traços marcantes o predo-
mínio de informações dirigidas a cada público, a presença de projetos 
institucionais e a utilização de recursos em multimídia. 
Em todas as fases estiveram presentes estratégias interativas, 
como o chat na primeira, os fóruns para troca de mensagens na segunda 
e o blog organizacional na terceira. Porém, é importante ressaltar que 
foram estratégias isoladas e não se repetiram na maioria dos casos. Se 
associarmos essas constatações aos conceitos de interação propostos 
por Primo (2007) podemos afirmar que a interação reativa esteve pre-
sente em todos os portais e, no entanto, a interação mútua foi quase 
inexistente ao longo das fases estudadas.
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REPRESENTAÇÕES DO FEMININO EM FOTOGRAFIAS 
JORNALÍSTICAS:YEDA CRUSIUS EM ZERO HORA1
Laura E. de O. FABRICIO 2
Adair PERUZZOLO3
Resumo
O campo jornalístico, através de seus regramentos, constrói representações 
dos atores que compõem os demais campos por meio de seus dispositivos, 
como a fotografia. Histórica e culturalmente, o campo da política gaúcha 
sempre foi predominado por atores masculinos. Porém, na contemporanei-
dade, este cenário vem mudando: as mulheres se projetam como candida-
tas e, na última eleição ao Governo do Rio Grande do Sul, no ano de 2006, 
elegeu-se a primeira governadora mulher. Neste contexto, o presente texto 
propõe-se a analisar como foram construídas as representações do femini-
no nas fotografias jornalísticas de Zero Hora, no período desta campanha 
eleitoral, utilizando-se a candidata Yeda Crusius como objeto de análise. A 
partir de análises de orientação semiótica, constatou-se que há apropria-
ções de diversificadas representações do feminino, como estratégias de 
construção simbólica da figura da mulher candidata.
Palavras-chave
Fotografia jornalística; Representações; Feminino.
Representations of the female in journalistic photographies:
Yeda Crusius in Zero Hora
Abstract
The journalistic field, through its discursive strategies, such as photogra-
phy, builds representations of the actors that compose the other fields. 
1 Trabalho resultante da dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comu-
nicação da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Área de Concentração: Comunicação 
Midiática. Linha de Pesquisa: Estratégias de Comunicação.
2 Jornalista. Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) 
e Professora do Curso de Jornalismo e Publicidade & Propaganda do Centro Universitário Francis-
cano (UNIFRA). E-mail: laurafabricio@ gmail.com
3 Orientador. Pós-Doutor pela Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), Doutor em Comunica-
ção pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Docente do Programa de Pós-Gradua-
ção em Comunicação Midiática da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: adairpe-
ruzzolo@gmail.com
38
Laura E. de O. Fabricio & Adair Peruzzolo
Historically and culturally, the field of gaucho politics has always been 
predominating by male actors. The women, in turn, were mere supporting 
actors in politics, playing the roles of vice-governors or first-ladies. How-
ever, nowadays, this scenario is changing: women project themselves 
as candidates and, in the last election for the Rio Grande do Sul govern-
ment, the first female governor was elected. In this context, this article 
proposes the analysis of the representations of the female in the journal-
istic pictures of Zero Hora during the 2006 Rio Grande do Sul govern-
ment electoral campaign, using the figure of the candidate Yeda Crusius 
as the object of the analysis. 
Keywords
Journalistic Photography; Representations; Female.
Este texto deriva da dissertação intitulada “Representações do 
feminino na campanha eleitoral de 2006: Yeda Crusius em fotografias 
jornalísticas de Zero Hora”, onde o estudo partiu da observação do con-
texto eleitoral daquele período, em especial no Rio Grande do Sul.
O pleito eleitoral brasileiro do ano de 2006 foi marcado pela pre-
sença expressiva de mulheres candidatas concorrendo a cargos eletivos 
em diversas instâncias (Senado, Câmara Federal, Assembleias Estaduais 
e Governos de Estados). Conforme dados quantitativos do Tribunal Su-
perior Eleitoral4 (TSE), 2.498 mulheres candidataram-se a cargos eletivos 
em todo o Brasil no ano de 2006. Desse número, duas foram candidatas 
à Presidência da República, 26 aos Governos Estaduais, 35 ao Senado, 
652 à Câmara Federal e 1.784 às Assembleias e Câmara Legislativas.
O Rio Grande do Sul, com seu campo político de característi-
ca histórica e culturalmente predominado pela presença masculina5, 
também teve parcela na representatividade e nos números totais con-
tabilizados sobre a participação das mulheres nessa campanha elei-
toral: os índices de inserção das mulheres como candidatas aumen-
taram cerca de três pontos no percentual. 
4 Embora os dados apresentados neste texto sejam oficias do TSE, o mesmo retira do site após 
determinado tempo. Contudo, o Centro Feminista de Estudos e Assessoria (CFEMEA – www.cfemea.
org.br) compila todas as estatísticas do órgão oficial das eleições – as quais são apresentadas aqui.
5 O campo político ocidental seguiu por muito tempo o modelo grego que prevaleceu por séculos: 
era uma democracia excludente, pois as mulheres, os estrangeiros e os escravos não eram consi-
derados cidadãos. Somente os homens livres nascidos na cidade-estado tinham representatividade 
social e política (RUBIM, 2000). No Brasil, as mulheres tiveram acesso ao voto em 1932 e adquiri-
ram equiparidade nas candidaturas em 1995.
39
Representações do feminino em fotografias jornalísticas
 Desde a implantação da política de cotas, foi o período eleitoral 
com o maior número de mulheres candidatas no Rio Grande do Sul: 64 
mulheres concorrendo a uma cadeira na Assembleia Legislativa do Es-
tado, três disputando o Senado, 33 candidatas a Deputadas Federais 
e uma pleiteando o Governo Estadual. No total, foram 101 mulheres 
candidatas em 2006 no Estado (concorrendo com 708 homens).
 Embora os números e os percentuais demonstrem dados rele-
vantes no que tange a participação feminina em candidaturas, o mais 
emblemático das eleições 2006 foi a projeção da candidata Yeda Cru-
sius (Partido da Social Democracia Brasileira – PSDB) ao Governo do 
Estado. Foi, de fato, a primeira mulher6 que teve proeminência nas 
pesquisas eleitorais com grande chance de ser escolhida a primeira 
governadora mulher do Rio Grande do Sul. 
 As primeiras pesquisas apontavam como fortes concorren-
tes Germano Rigotto (Partido do Movimento Democrático Brasileiro – 
PMDB) e Olívio Dutra (Partido dos Trabalhadores – PT). Mas o resultado 
do primeiro turno surpreendeu: Yeda Crusius atingiu número de votos 
superior ao que as pesquisas computavam. Foi, então, para o segundo 
turno disputar o cargo com o candidato petista. 
 Com 53,94 % dos votos (o concorrente recebeu 46,06% dos vo-
tos) computados nas urnas gaúchas, elegeu-se a primeira mulher gover-
nadora7 do Rio Grande do Sul em 29 de outubro de 2006. “Lula e Yeda. 
Duas vitórias para a história”, anunciava Zero Hora na manchete da edi-
ção da segunda-feira seguinte. E, na abertura da matéria na página 8, 
Zero Hora dizia: “Uma mulher no Piratini”.
 Para Zero Hora, jornal de referência8 no Rio Grande do Sul, a cam-
panha eleitoral de 2006 foi singular em função dessa nova condição im-
6 Em 1998, Emília Fernandes candidatou-se pelo Partido Democrático Trabalhista (PDT), mas não 
ascendeu nas eleições. Nas pesquisas, aparecia apenas com 6% das intenções de voto e, no re-
sultado final, ficou com 6,9% dos votos gaúchos.
7 No pleito de 2006 foi a primeira vez que o PSDB teve candidato próprio ao Governo do Estado. 
Em 2002, O PSDB elegeu entre os gaúchos apenas um candidato para a Câmara dos Deputados: 
a própria Yeda, que recebeu 170.744 votos e terminou a eleição como a quarta mais votada no Rio 
do Grande do Sul. A tucana já foi duas vezes candidata à prefeitura de Porto Alegre (1996 e 2000). 
Perdeu ambas as disputas. Em 1996, foi a segunda mais votada, com 167.397 votos (22,34% dos 
válidos), atrás de Raul Pont (PT), que se elegeu. Quatro anos depois, Yeda obteve 121.598 votos 
(15,54% dos válidos) e não passou para o segundo turno, já que terminou atrás dos candidatos do 
PT (Tarso Genro) e PDT (Alceu Colares).
8 Zero Hora pertence ao Grupo RBS. Foi fundado em 1964 e tem o maior índice de circulação no 
Rio Grande do Sul e ocupa o sétimo lugar no ranking dos dez maiores jornais brasileiros, conforme 
a Associação Nacional dos Jornais (ANJ).
40
Laura E. de O. Fabricio & Adair Peruzzolo
posta pelocampo político. Nas palavras de Iara Lemos9: “Nós [Zero Hora] 
não conhecíamos uma campanha desse jeito. A gente não sabia como 
seria uma Governadora, a primeira mulher Governadora do Rio Grande do 
Sul. É histórico isso. Então nós não sabíamos tratar com isso”.
Foi neste contexto que Zero Hora mudou a forma de cobrir pau-
tas relacionadas à campanha de Yeda Crusius, pois o impresso teve 
que “passar a dar uma atenção especial para aquela que tendia ser a 
primeira Governadora do Estado. A gente tinha que olhá-la com outros 
olhos, literalmente”10
Embora o modo de tratar jornalisticamente a possível Governadora 
do Estado fosse um novo desafio lançado ao impresso, a equipe de redação 
passou a olhar Yeda como dois sujeitos: o sujeito político e o sujeito mulher. 
A gente tinha que contar a Yeda mulher, coisas que 
a mulher costuma fazer: a mulher tem que arrumar a 
casa, a mulher tem que ir ao supermercado. O que a 
gente procurava fazer? Tirar a Yeda do meio político 
e mostrar a Yeda mulher; que é uma coisa que nós 
jamais faríamos com os homens. Porque eles já estão 
tão tarimbados no mercado que a gente não conse-
gue fazer isso. A gente acompanhou a Yeda no super-
mercado, fazendo compras, escolhendo a carne que 
ela ia levar para casa para o marido comer quando ela 
voltasse da campanha. A gente acompanhou a Yeda 
arrumando a casa porque os netos iam chegar. A gen-
te mostrou que, quando ela estava fora de casa, ela 
era a mulher política Yeda e, dentro de casa, ela era a 
dona de casa Yeda.11
A partir de tais questões acerca da figura da mulher na política, 
este texto apresenta alguns fragmentos da dissertação, que versou so-
bre a seguinte questão: como o jornal Zero Hora constrói representações 
do feminino em fotografias jornalísticas durante a campanha eleitoral de 
2006 através da figura da candidata Yeda Crusius?
Dessa forma, num primeiro momento, faz-se uma reflexão sobre 
o feminino no âmbito social para que, num segundo momento, se possa 
9 Iara Roberta Bairros Lemos, em entrevista concedida à autora em 05 de fevereiro de 2009. Iara é 
jornalista graduada pela UFSM (2002) e jornalista do Grupo RBS desde 2003. Desde junho de 2009 
é repórter de Zero Hora na sucursal de Brasília. Durante a campanha eleitoral de 2006, Iara foi uma 
das jornalistas responsáveis pela cobertura da agenda de Yeda Crusius em Zero Hora.
10 Idem.
11 Idem.
41
Representações do feminino em fotografias jornalísticas
compreender como a fotografia jornalística, enquanto um dispositivo re-
presentacional do campo jornalístico, retrata o feminino de Yeda Crusius 
durante a cobertura das eleições de 2006.
Sobre o feminino
O feminino12 é um conceito complexo por si só e, além disso, é di-
fícil de ser extraído de obras dos mais diversificados autores que abordam 
o tema. Isso porque, ao longo da história da humanidade, tem uma trajetó-
ria complexificada pela definição de papéis construídos sob a perspectiva 
do seu oposto: o masculino, onde o mesmo sempre foi construído com 
certa inferioridade se comparado ao seu contraposto. Também, porque só 
existe o feminino pela relação ambivalente do masculino, condição que 
determina a busca por sua subjetividade, particularidades e pluralidades 
de representação. Por isso, como aponta Colling (2004, p.16), “escrever 
um texto sobre mulheres é lidar com sombras, com desejos masculinos 
sobre as mulheres, com o imaginário masculino, com representações”.
Também, cercam o conceito do feminino deslocamentos e trans-
gressões que se destacaram – e se destacam – a partir de figuras e mo-
vimentos históricos que transcenderam – e transcendem – os “lugares” 
estabelecidos às mulheres na cultura, buscando a este grupo autonomia 
enquanto sujeitos que são. Ao mesmo tempo, ainda tem-se na contem-
poraneidade uma visibilização da mulher e do feminino no contexto so-
cial partindo de padrões e de ideais construídos ao longo da história e 
considerados próprios a este gênero, fato que se dá, muitas vezes, pelos 
vieses da estereotipia13. 
Nesse complexo processo de definição do conceito de feminino, 
é importante lembrar que tais atributos, identidades, designações desses 
“lugares” e papéis são constructos sociais que se dão por processos de 
representação, a partir da linguagem e do sistema de valores emprega-
dos nela e reconhecidos em um contexto específico. Também, marcam 
os sujeitos do gênero feminino e suas especificidades, as correlações ne-
cessárias para diferenciá-los. Como afirma Santos (2004, p. 89) “[...] se 
12 Feminino e masculino são tomados nesse texto respectivamente como designação de gênero, 
onde o feminino é um conceito atribuído ao campo da mulher, em oposição ao masculino, e este, por 
sua vez, em oposição ao feminino, é um conceito atribuído ao campo do homem. 
13 Conforme Santos (2004, p. 99) “o estereótipo pode ser definido como uma tendência à padro-
nização, com a eliminação das qualidades e diferenças individuais, mediante uma generalização 
abusiva e uma simplificação extremada que implicam a distorção da realidade”.
42
Laura E. de O. Fabricio & Adair Peruzzolo
as representações de gênero são posições sociais que trazem consigo 
significados diferenciais, então o fato de alguém ser representado ou se 
representar como masculino ou feminino subentende a totalidade daque-
les atributos sociais”. 
Considerando-se que os papéis e os lugares sociais destinados 
aos homens e às mulheres nas culturas são um produto de processos 
de representação, que se dão a partir de linguagens e, portanto, de for-
mas simbólicas que organizam os modos de dizer sobre os sujeitos e os 
gêneros que compõem um determinado contexto, como são construídas 
as diferenças entre o masculino e o feminino nos discursos sociais? E 
como, principalmente, a partir das perspectivas das funções sociais e as 
atuações profissionais do feminino e das mulheres, são colocadas as 
representações sociais e culturais?
A partir do modelo cultural patriarcal, a diferença histórica na re-
presentação dos papéis exercidos pelo gênero masculino e pelo femini-
no no âmbito social e, consequentemente, a forma como são reconheci-
dos diante dessas culturas e sociedades, pode ser observada a partir do 
que afirma Colling (2004, p. 15):
As representações da mulher atravessaram os tempos 
estabeleceram o pensamento simbólico da diferença 
entre os sexos: a mãe, a esposa dedicada, a “rainha 
do lar”, digna de ser louvada e santificada, uma mu-
lher sublimada; seu contraponto, a Eva, debochada, 
sensual, constituindo a vergonha da sociedade. Cor-
ruptora, foi a responsável pela queda da humanidade 
do paraíso. Aos homens o espaço público, político, 
onde centraliza-se o poder; à mulher, o privado e seu 
coração, o santuário do lar.
Com relação a este exemplo de divisão social dos papéis mascu-
linos e femininos, as condições do exercício do poder é que devem ser 
observadas como distintas. Em ambas as funções sociais, há o exercício 
do poder. Entretanto, conforme a ótica da autora, aquelas funções reali-
zadas pelas mulheres em determinadas sociedades e a partir do modelo 
cultural patriarcal aparece, se comparado ao que os homens realizam, 
como atividades sociais secundarizadas ou mesmo vexatórias, relega-
das à reclusão do âmbito social e público. 
43
Representações do feminino em fotografias jornalísticas
No entanto, conforme Santos (2004, p. 92),
[...] não só as atividades masculinas e femininas que va-
riam de uma sociedade para outra, mas também as con-
cepções do que seja homem e do que seja mulher, da 
maternidade e da paternidade, bem como do que seja 
público e privado e da relação que se estabelece entre 
essas duas instâncias e o valor que lhes é conferido.
O que se quer demonstrar com essa colocação de Santos (2004) 
é que nem todas as sociedades e culturas representam o papel social do 
feminino e domasculino sob a estrutura do sistema patriarcal. A própria 
autora pontua que “há sociedades e culturas em que a família e o lar não 
são concebidos como instâncias da esfera privada, não estando contra-
postas à esfera pública (o trabalho e a política), como nas sociedades 
Ocidentais” (SANTOS, 2004, p. 92).
A mudança no cenário das funções estabelecidas como femininas 
pelas sociedades de sistema patriarcal se deu, mesmo que de forma par-
cial, especialmente em função da entrada das mulheres no mercado de 
trabalho, com a revolução industrial, como afirma Bourdieu (1997, p. 37),
O ingresso das mulheres no mercado de trabalho per-
mitiu, porém, que os princípios de visão e de divisão 
tradicionais fossem permanentemente submetidos à 
contestação, levando a questionamentos e a revisões 
parciais da “distribuição entre atributos e atribuições. 
Inegavelmente, se percebe a atuação das mulheres em vários 
seguimentos sociais, especialmente onde ao campo do feminino era 
negada a participação, principalmente a liderança, o lugar de chefia, a 
condição do exercício de um poder antes só exercido por homens. Vê-
se, por exemplo, maior participação das mulheres na política, circulando 
ativamente em cargos que até então eram coordenados somente pelo 
sujeito pertencente ao campo masculino. 
No entanto, como demonstra Santos (2004, p. 95),
Constatando a incrível resistência e o grau profundo 
de penetração dos modelos culturais patriarcais re-
lativos à regulamentação do sexo e das relações de 
gêneros, parece-nos que tais modelos foram elabo-
44
Laura E. de O. Fabricio & Adair Peruzzolo
rados como justificativa para situações estruturais e 
condições econômicas e políticas bastante diversas 
das atuais. Cabe-nos, então, perguntar, como esse 
modelos destacaram-se de suas condições histórico-
estruturais, permanecendo – apesar de levemente al-
terados – adequados a estruturas sociais e momentos 
sociais tão diversos? Que instâncias conservadoras, 
por excelência, conseguiram “guardar” e repassar 
esses modelos ideológicos através dos tempos com 
tanta eficácia? Isso nos leva a considerar o papel so-
cializador das diversas instituições sociais e dos es-
pecialistas da produção simbólica, definindo e redefi-
nindo os modelos e papéis de gênero.
O campo midiático como um todo, nessa perspectiva, é uma das 
instâncias sociais que podem configurar o questionamento da autora. 
Este, por sua vez, produz discursos por meio de distintas linguagens, 
construindo com formas simbólicas e, a partir das mesmas, elabora re-
presentações dos sujeitos no contexto cultural em que ambos estão in-
seridos - sujeito e campo midiático. 
O feminino, enquanto uma construção simbólica, é perpassado 
pela mídia em muitas das ações sociais realizadas pela atuação das 
mulheres em diversificados papéis. Os modos como são apresentados, 
no entanto, é que cabe serem investigados, para que se identifique se há 
remanejo de modelos culturais patriarcais ou, em função das mudanças 
ocorridas nos cenários sociais, reapropriações, ou mesmo novos modos 
de representação dos sujeitos desse campo.
Sobre o dispositivo fotojornalístico
O jornal, enquanto um dispositivo, é composto por vários outros 
dispositivos que, articulados entre si, constroem mensagens e, assim, 
proferem um discurso acerca dos acontecimentos provenientes de outros 
campos (tendo em vista que o campo jornalístico alimenta-se de fatos 
ocorridos nos demais campos sociais). Mouillaud (2002, p.32) comple-
menta que “os dispositivos são encaixados uns nos outros”, e ainda segue:
Os dispositivos são os lugares materiais ou imate-
riais nos quais se inscrevem (necessariamente) os 
textos (despachos de agências, jornal, livro, rádio, 
45
Representações do feminino em fotografias jornalísticas
televisão etc...); [...] O jornal se inscreve no disposi-
tivo geral da informação e contém, ele próprio, dis-
positivos que lhe são subordinados (o sistema dos 
títulos, por exemplo);
Isto remete a questão de que a fotografia jornalística é um for-
mato dentro de outro formato, ou seja, uma organização discursiva mol-
dada e regrada a partir de outro formato que a engloba, no nosso caso, 
o jornal impresso. Portanto, pode-se entender o conceito de dispositivo 
aplicado ao campo jornalístico como um “formato” que organiza os senti-
dos e modos de receber esses sentidos (MOIULLAUD, 2002). Ou ainda 
como afirma Aumont (1995, p. 192), ao tratar a fotografia nomeia-a como 
um dispositivo “que regula a relação entre o espectador e suas imagens 
em um determinado contexto simbólico”.
A partir dessas colocações, observa-se que a fotografia jornalís-
tica é um meio discursivo repleto de sentidos que estão materializados 
nas mensagens que carrega em si. Os sentidos14 produzidos nas men-
sagens jornalísticas e que podemos entender como os valores emprega-
dos tanto pelas ações de quem as constroem quanto pelos receptores 
das mesmas, podem ser muitos e os mais variados, já que dependem 
do modo como são organizados e colocados em circulação, bem como 
serão consumidos, como coloca Peruzzolo (1998, p. 58) sobre a questão 
do acionamento dos sentidos por parte de quem recebe as mensagens: 
No caso da leitura da imagem, é o leitor, portanto, que 
atualiza tanto a problemática da “verdade” no discurso 
visual quanto a coerência textual, decidindo por onde 
começar a ver, por onde correr o olhar, que traços e 
que combinações de espaço e cores salientar, quais 
deixar na sombra, etc.
Portanto, os sentidos começam a se instaurar na fotografia jorna-
lística a partir da estrutura de onde ela, enquanto mensagem, é emanada 
e organizada, ou seja, o dispositivo ao qual pertence e aos especialistas 
capacitados a operacionalizarem os dispositivos e os meios discursivos 
jornalísticos em que circulam as mensagens desse campo, como a foto-
grafia. Barthes (1990, p. 11) contribui com essa ideia quando afirma que
14 Conforme Peruzzolo (2004, p. 17-18) sentido entende-se como “[...] o conjunto daqueles valores 
que fundam a atividade humana”.
46
Laura E. de O. Fabricio & Adair Peruzzolo
A fotografia jornalística é uma mensagem e, como 
tal, é constituída por uma fonte emissora, um canal 
de transmissão e um meio receptor. A fonte emissora 
é a redação do jornal, seu grupo de técnicos, dos 
quais alguns fazem a foto, outros a selecionam, a 
compõem e retocam e outros, enfim, a intitulam, a 
legendam, a comentam. 
Todavia, é para além dos agentes que trabalham na produção 
da mensagem jornalística que se deve entender a fotografia jornalísti-
ca. Esta deve ser compreendida como uma entidade que tem autono-
mia, como o próprio Barthes (1990, p. 11) define “[...] a fotografia não 
é apenas um produto ou um caminho, é também um objeto, dotado de 
autonomia estrutural; sem pretender absolutamente separar este obje-
to de sua finalidade [...]”. Vilches (1987, p. 77) complementa essa ideia 
ao afirmar que,
La foto de prensa no es ni uma ilustración del texto 
escrito ni tampouco uma sustitución del lenguaje es-
crito. Tiene uma autonomia propia y puede conside-Tiene uma autonomia propia y puede conside-
rarse como un texto informativo. Sin embargo, no es 
indiferente al contexto espacial del periódico.
Portanto, o que potencializa esse meio, o tornando uma estrutura 
repleta de valores e níveis que geram inúmeros entendimentos e senti-
dos é a fotografia15, em primeiro lugar, como linguagem, enquanto orga-
nização semiótica, e, em segundo lugar, com uma linguagem própria que 
a estrutura16, precedente ao ato fotojornalístico. Como afirma Peruzzolo 
(2004, p. 100) “[...] de modo simplificado podemos dizer que LINGUA-
GEM é todo conjunto de sinais que tem regras de valor e de composição 
e que serve para deslanchar um processo de comunicação” [grifo do 
autor]. É através da linguagem fotojornalística, pautada pela semióticabarthesiana, que as fotografias escolhidas serão analisadas.
15 A fotografia jornalística enquanto um dispositivo desse campo opera-se a partir do mesmo, mas 
antes disso, parte de sua estrutura primordial, a própria fotografia enquanto linguagem que lhe per-
mite dizer do modo como se enuncia. As histórias desses meios também se confundem em alguns 
pontos dos percursos, pois a fotografia jornalística tem toda a sua evolução marcada pelo desenvol-
vimento técnico de sua precursora, e dela, até hoje, depende seu funcionamento assim como suas 
mudanças, afetando tanto a técnica quanto, até mesmo, as questões conceituais.
16 Os outros elementos que compõem a linguagem fotográfica serão aprofundados no texto sobre 
a metodologia de análise do corpus de nossa pesquisa, por serem subsídios importantes na cons-
trução e na interpretação da fotografia.
47
Representações do feminino em fotografias jornalísticas
Sobre o feminino de Yeda Crusius: análises das fotografias de 
Zero Hora
Análise Figura 1
A fotografia jornalística correspondente a figura 1, registra uma 
cena em preto e branco – o que é uma questão de edição, pois atu-
almente todas as fotografias digitais captam em cores as imagens –, 
ou seja, há ausência de cores. Ou seja, dá a ideia de opacidade ao 
objeto fotografado, já que as cores significam vivacidade.
Figura 1: Fotografia publicada na página 20 da edição de 1º de 
setembro de 2006 de ZH.
Em um plano de conjunto, a imagem fotográfica contextualiza o 
ambiente em que a candidata está inserida. Conforme Sousa (2004, p. 68) 
“planos de conjunto são planos gerais mais fechados, onde se distinguem 
os intervenientes da ação e a própria ação com facilidade e por inteiro”. 
Assim, o conjunto de elementos sígnicos apresentado na fotografia jorna-
lística em questão dão a ver que Yeda está em um supermercado.
No terço direito da fotografia está posicionada, formando uma 
linha vertical (que começa na linha inferior e termina na linha superior do 
quadro fotográfico), a figura da candidata Yeda Crusius, empurrando o 
carrinho – signo que indica recipiente de depósito de produtos a serem 
48
Laura E. de O. Fabricio & Adair Peruzzolo
adquiridos em supermercados. No assento para crianças do carrinho, 
sua bolsa – objeto de uso feminino como utilitário e adereço – está sob 
o casaco e, ainda ao lado da bolsa, há um vaso de flores. Dentro do car-
rinho, há objetos (como garrafas, caixa de cereal, frutas) que denotam 
produtos selecionados para compra. Ou seja, os objetos são indícios 
que reforçam que o ambiente se trata de um supermercado e, assim, a 
imagem denota uma mulher fazendo compras.
As mulheres, portanto, são responsáveis por administrar todos os 
setores que dizem respeito ao lar: fazer compras para abastecer de ali-
mentos a cozinha da família (e consequentemente cozinhar), cuidados 
com os filhos, organizar a arrumação e a limpeza da casa, entre outras ati-
vidades social e culturalmente atribuídas às mulheres. Como nota Colling 
(2004), nos tempos atuais, a mulher continua sendo “a cabeça do lar”.
Na fotografia, outros significados afloram nesse contexto: em pri-
meiro plano, Yeda conduz com firmeza, seriedade e cabeça erguida o 
carrinho de compras. Tal postura registrada na fotografia conota o senti-
do de comando que o Governo Estadual exige e, também, vem de uma 
figura que realiza atividades profissionais de economista. Ou seja, as 
contas da casa são administradas por ela, incluindo as compras triviais 
de manutenção do lar.
O olhar direcionado à frente e para fora do quadro fotográfico co-
nota o sentido de que a candidata olha produtos em prateleiras que estão 
adiante do que a cena selecionada registra através da fotografia. Ou seja, 
há indícios, pelo contexto, de que Yeda está atenta às compras, pondo-se 
natural diante do dispositivo midiático que a registra: a câmera fotográfica.
A perna esquerda levemente flexionada dá a ver o movimento 
de caminhada da candidata, o que seria contraditório com o posiciona-
mento do seu corpo, pois, conforme Sousa (2004, p. 74) “[...] as linhas 
horizontais e verticais tendem a dar a sensação de estatismo [...]”. O que 
denota esta ocorrência é o fato da imagem estar levemente borrada em 
torno da perna flexionada, o que evidencia a sensação de movimento já 
que, para causar tal efeito, o fotógrafo utilizou o recurso técnico da baixa 
velocidade do obturador17.
Yeda, portanto, caminha diante de prateleiras de supermercado 
que, em linhas perpendiculares a sua posição, formam uma profundida-
17 O obturador é um dispositivo técnico que se encontra dentro das câmeras fotográficas e que 
serve para controlar a velocidade e o tempo com que a luz atinge a película ou os pixels que 
registram as imagens. 
49
Representações do feminino em fotografias jornalísticas
de de campo18. A prateleira esquerda fecha lateralmente o quadro foto-
gráfico no fundo da imagem, desfocando o comprimento das gôndolas e 
os respectivos produtos nelas localizados. A zona de foco da fotografia 
está na ponta da frente da mesma prateleira, onde estão dispostos cos-
méticos – xampus e tintura para cabelos.
Histórica e culturalmente, os cosméticos foram criados para su-
prir a vaidade feminina. Do grego Kosmetikós, significa aquilo que serve 
para ornamentar. Foi do Egito antigo (3.000 a.C.) que arqueólogos regis-
traram os primeiros usos de produtos de beleza por parte das mulheres 
(e não dos homens). É egípcia, também, a figura feminina – Cleópatra 
– que incorporou o símbolo da beleza eterna em decorrência de seus 
rituais de embelezamento que incluíam cosméticos de extrato vegetal 
(como henna) e de minério (como rouge).
Na Grécia antiga, muitas mulheres morriam porque usavam más-
caras faciais que continham chumbo. Em 180 d.C. o médico grego Clau-
dius Galen foi o pioneiro nas pesquisas sobre a manipulação de cosmé-
ticos. Os resultados de seus inventos foram registrados em um livro que, 
já no título, dirigia-se a um gênero específico: “Os produtos de beleza 
para o rosto da mulher”.
Interpreta-se, com isso, que os frascos de cosméticos nas pratelei-
ras do supermercado conotam a vaidade e os cuidados estéticos associa-
dos à figura feminina. Ou seja, a colocação desses objetos em específico 
logo atrás da candidata no quadro fotográfico adquire uma significação 
simbólica do lugar ocupado pelo feminino no âmbito social: cuidados da 
beleza. As próprias embalagens de tinturas capilares que aparecem na 
fotografia mostram imagens de mulheres, o que reforça o sentido de que 
tais produtos são ofertados (e consumidos) ao público feminino.
Assim, há duas significações principais nessa fotografia: a mu-
lher fazendo compras e a figura do feminino diante de uma prateleira 
de cosméticos que, simbolicamente, condicionam à mulher tais repre-
sentações no âmbito social. A candidata, portanto, conjuga seu papel 
político às atividades desempenhadas por ela como figura feminina que 
atua socialmente. Ou seja, nessa fotografia jornalística, Yeda é repre-
sentada por ZH na forma simbólica histórica e culturalmente instituí-
18 A profundidade de campo é a distância entre os pontos nítidos mais próximos e mais afas-
tados da zona de foco, podendo causar os efeitos de longitude ou de proximidade de acordo 
com a intenção do fotojornalista. Uma grande profundidade de campo, por exemplo, serve para 
mostrar o cenário, evidenciando elementos presentes nele ou, ainda, para causar efeitos esté-
ticos (SOUSA, 2004).
50
Laura E. de O. Fabricio & Adair Peruzzolo
da ao gênero feminino: cuidar dos afazeres domésticos (representado 
aqui pelas compras realizadas pela candidata) e da beleza (represen-
tada pelos cosméticos).
Análise Figura 2
A fotografia jornalística correspondente à figura 2 foi captada em 
contra-plongé, o que significa que “a tomada fotográfica se faz de baixo 
para cima, tendendoa valorizar o motivo fotografado” (SOUSA, 2004, 
p.68). Ou seja, o ângulo projeta a candidata para cima, o que dando o 
sentido de engrandecimento e de superioridade. No contexto da política, 
a conotação é a de ascensão ao poder.
Ao lado de Yeda, dois homens e uma mulher. Os homens vestem 
roupas em azul marinho, com listras amarelas no punho das mangas 
dos casacos e broches da aviação no lado esquerdo do blazer: indícios 
de vestimenta de pilotos de avião. Yeda usa o quepe (objeto significante 
– BARTHES, 1990) de um dos pilotos, o que reforça o sentido de poder 
já atribuído pelo ângulo de captação da fotografia. O quepe simboliza 
comando, atribuindo à figura da candidata a conotação de autoridade.
Figura 2: Fotografia publicada na edição de 24 de outubro 
de 2006, página 12 de ZH
51
Representações do feminino em fotografias jornalísticas
Posicionada atrás de uma mesa (que fecha o quadro no canto in-
ferior esquerdo da fotografia), Yeda ocupa o lugar central e, com os bra-
ços abertos, sua figura causa efeito de simetria na imagem fotográfica. 
Uma pessoa de pé, colocada na linha vertical central 
de uma fotografia com fundo neutro e com ambos os 
lados do corpo em posições iguais é exemplo de um 
motivo simétrico numa fotografia simétrica e, portanto, 
equilibrada. Aliás, a colocação de objetos/sujeitos no 
centro de uma fotografia resulta bem quando eles são 
simétricos (SOUSA, 2004, p. 72).
A simetria é cristalizada pela posição dos braços abertos de Yeda. 
À sua direita, há uma mulher, que é coberta por sua mão na fotografia. 
Ou seja, o sentido é de apagamento e de exclusão da outra figura femi-
nina na imagem e, assim, a candidata é a única mulher focalizada na 
fotografia. As figuras masculinas olham e sorriem para ela, aplaudindo 
seu gesto, o que corrobora o sentido de centralidade que ela tem na fo-
tografia jornalística em questão.
Os braços abertos e o respectivo posicionamento das mãos co-
notam acolhimento a quem está diante dela (fora do quadro fotográfico). 
Sua posição remete à figura maternal de Nossa Senhora, que resguarda 
todos em seus braços sem distinção. As figuras icônicas que represen-
tam Nossa Senhora têm os braços nessa posição ou, então, as mãos 
postas sobre o coração.
Simbolicamente, então, há relação com a figura icônica feminina 
da religião cristã. O semblante de Yeda tem expressões que lembram as 
representações de Nossa Senhora: olhar direcionado ao infinito e sorriso 
suave no rosto. O ângulo de tomada fotográfica (a partir do plano contra-
plongé) dá o efeito de elevação do objeto, conferindo, portanto, o sentido 
de colocação de Yeda em um pedestal. O banner azul atrás da candidata 
dá a ver o manto que cobre Nossa Senhora com sua cor celestial. 
O quepe ganha, nesse contexto, alusão à coroa de Nossa Senhora, 
o que reforça a expressividade e a força emblemática da figura feminina de 
Yeda na fotografia de ZH. Os homens, ao olharem para Yeda na fotografia, 
conotam o sentido de adoração à sua figura, bem como as pessoas se colo-
cam diante de Nossa Senhora – figura poderosa para a religião.
52
Laura E. de O. Fabricio & Adair Peruzzolo
Considerações Finais
Este texto propôs-se a apresentar alguns aspectos do texto 
dissertativo sobre as representações do feminino em fotografias jor-
nalísticas de Zero Hora, no período da campanha eleitoral de 2006, 
a partir da figura da candidata Yeda Crusius. Traz, como modo de 
finalização deste texto, alguns aspectos considerados de mais valia 
como resultado da pesquisa.
Considerando o objeto de pesquisa, observou-se que o feminino 
representado pelas fotografias de Zero Hora é afetado diretamente pelos 
modos de construção e organização discursivos desse jornal. Tais afe-
tações resultaram, como foi visto também no processo das análises das 
fotografias jornalísticas, em construções simbólicas que conotavam certos 
lugares atribuídos à figura do feminino e da mulher no campo jornalístico.
Observou-se, também, a partir das análises, que o feminino re-
presentado nas fotografias evidenciou-se num jogo de sentidos constru-
ídos pelo jornal Zero Hora em que ora colocava a mulher candidata no 
lugar de poder, ora evidenciava uma relação histórica da condição das 
mesmas sob o domínio do modelo patriarcal, onde atividades de poder, 
liderança e comando eram lugares e funções sociais que não cabiam às 
mesmas, nem ao feminino. 
Como evidenciado nas reflexões sobre o feminino, entende-se 
que ele é uma categoria de gênero que representa a mulher, e nele es-
tão imbuídas inúmeras características que identificam os modos de ser 
e de vivenciar a condição de sujeito mulher e a posição do feminino no 
âmbito social. Estas características foram construídas ao longo da traje-
tória histórica da humanidade, das culturas e das sociedades indo desde 
aspectos físico-biológicos, passando por modos e comportamentos so-
cioculturais, até a designação dos lugares e funções sociais atribuídas 
às mulheres e ao feminino. Entretanto, observou-se a partir dos aponta-
mentos dos autores trazidos às reflexões sobre o feminino, que ainda, 
em pleno século XXI, onde a mulher conquistou seu lugar de sujeito 
atuante nas sociedades, suas representações e condições diante des-
sas atuações, estão bastante ligadas ao modelo patriarcal que muitas 
sociedades ocidentais vivenciaram e ainda, de alguma forma, vivenciam. 
Conforme o que se pode abstrair das referências utilizadas para 
o tensionamento das ideias dessa pesquisa, as mulheres e o feminino, 
53
Representações do feminino em fotografias jornalísticas
dentro de determinadas culturas, ainda estão subjugados aos valores 
do modelo patriarcal. Tais valores, como se constatou a partir dos auto-
res pesquisados, são também construídos de forma simbólica por pro-
dutores com o poder de visibilidade e legitimação, como o campo jorna-
lístico, e repassados e (re)significados ao contexto cultural comum em 
seus dispositivos, como a fotografia jornalística.
A fotografia jornalística, por carregar traços do real, potencializa 
a visibilidade e a representação dos sujeitos através da mensagem ima-
gética embutida nela. No jornal, é um dispositivo que materializa deter-
minada cena que, fragmentada do espaço e do tempo, dá a ver alguns 
aspectos do acontecimento que registra. Assim, vale como indício do 
que aconteceu, mas carrega elementos simbólicos em sua tessitura que 
carregam outros sentidos à fotografia e o que nela está representado.
Zero Hora, portanto, representa a candidata Yeda nas fotogra-
fias jornalísticas através de um jogo (como dado anteriormente) sim-
bólico que a coloca no lugar de mulher (instituído pelo sistema patriar-
cal que prevalece até hoje) e no lugar de um poder antes só exercido 
por homens, pelo campo masculino. A análise fotográfica evidencia tal 
questão: ora ela aparece fazendo compras, sendo conduzida pela mão 
masculina na descida do carro e ora ela aparece liderando figuras mas-
culinas em caminhadas, ao mesmo tempo em que é cercada por essas 
figuras como se estivesse sendo legitimada por este campo e capacita-
da a estar nesse lugar de liderança. 
Pondera-se que o jogo constitui uma estratégia do jornal na 
tentativa de legitimar a figura feminina na política, inserindo-a aos 
poucos no lugar de comando através de representações de poder, 
mas, ao mesmo tempo, não desvinculando a figura da candidata de 
um lugar histórico do modelo patriarcal de representação do feminino. 
Para Zero Hora, o poder é historicamente ocupado pelos homens e, 
então, Yeda é representada como dois sujeitos no jornal: o sujeito 
mulher e o sujeito político. 
Contudo, as análises fotográficas demonstraram que o jornal 
Zero Hora, ao representar a candidata, organizando os modos de apre-
sentação e circulação no âmbito social de sua imagem, o fez não a 
partir de uma separação da figura da mulher e da figurada candidata, 
conforme a instância da produção relatou na entrevista concedida. O 
que se observou, a partir das representações construídas nas fotogra-
54
Laura E. de O. Fabricio & Adair Peruzzolo
fias jornalísticas, entretanto, foi que, simbolicamente, o lugar do femi-
nino designado pelo jornal e o lugar de poder concentrado na função 
de liderança, da ordem do campo político e suas características, con-
gregaram-se em quase todos os quadros. Isso significa uma postura 
do jornal que se vale do modelo patriarcal no modo de construção da 
figura feminina no poder (relativo ao campo político) no contexto cultu-
ral em que se inserem Zero Hora, a campanha eleitoral ao governo do 
Estado e os atores sociais políticos.
Referências 
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BARTHES, R. O Óbvio e o Obtuso: ensaios críticos III. Rio de Janeiro: 
Nova Fronteira, 1990.
BOURDIEU, P. Sobre a televisão – a influência do jornalismo e os jogos 
olímpicos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1997.
COLLING, A. In: Gênero e Cultura: questões contemporâneas. Porto 
Alegre, RS: EDIPUCRS, 2004.
MOUILLAUD, M. In: O Jornal: da forma ao sentido. 2ª ed. Brasília: Edi-
tora Universidade de Brasília, 2002.
PERUZZOLO, A. C. A circulação do corpo na mídia. Santa Maria: 
Imprensa Universitária, 1998.
______. Elementos de Semiótica da Comunicação: quando aprender 
é fazer. 1ª ed. Bauru, SP: EDUSC, 2004.
RUBIM, A. A. C. Comunicação e Política. São Paulo: Hacker, 2000.
SANTOS, M. I. D. A. Gênero e Comunicação: o Masculino e o Feminino 
em programas populares de rádio. 1ª ed. São Paulo: Annablume, 2004.
55
Representações do feminino em fotografias jornalísticas
SOUSA, J. P. Fotojornalismo: Introdução à história, às técnicas e à lin-
guagem da fotografia na imprensa. Florianópolis, SC: Letras Contempo-
râneas, 2004.
VILCHES, L. Teoria de la imagen periodística. 1ª ed. Barcelona, Espa-
nha: Editorial Paidós, 1987.
O JORNALISMO DIGITAL E AS ESTRATÉGIAS DE 
COLABORAÇÃO: SINAIS DA DES-RE-TERRITORIALIZAÇÃO1
Vivian BELOCHIO2
Luciana MIELNICZUCK3
Resumo
Este texto define o território jornalístico institucionalizado e discute a sua 
transformação nas redes digitais. O texto define a cauda longa da infor-
mação, o Pro-Am e destaca as estratégias comunicacionais do jornalis-
mo nesse contexto. Em seguida, expõe aspectos apurados num estudo 
de caso de Zero Hora.com, interpretados como sinais da des-re-territo-
rialização no jornal digital.
Palavras-chave
Jornalismo digital; Des-re-territorialização; Pro-Am; Cauda Longa; 
Zero Hora.com
Digital Journalism and collaboration: signs of 
unterritorialization
Abstract 
This article defines the institutionalized journalistic territory and discuss-
es its processing in digital networks. The text defines the long tail of in-
formation, the Pro-Am and highlights the communications strategies of 
journalism in this context. Then exposes clearance aspects of a case 
study of Zero Hora.com interpreted as signs of unterritorialization in the 
digital newspaper. 
1 Texto apresentado no 7º Encontro Nacional de Pesquisadores em Jornalismo, em São Paulo, 
no mês de novembro de 2009. O material discute pontos abordados na dissertação de mestrado 
“Jornalismo Colaborativo em Redes Digitais: Estratégia Comunicacional no Ciberespaço. O caso 
de Zero Hora.com”. O trabalho foi defendido em março de 2009, na Universidade Federal de Santa 
Maria (UFSM), município de Santa Maria - RS.
2 Jornalista. Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) 
e Doutoranda em Comunicação e Informação pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul 
(UFRGS). E-mail: vicabel@terra.com.br.
3 Orientadora. Pós-Doutora pela Universidade de Santiago de Compostela (USC), Doutora em 
Comunicação e Cultura Contemporânea pela Universidade Federal da Bahia (UFBA) e Docente do 
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Midiática da Universidade Federal de Santa Maria 
(UFSM). E-mail: luciana.mielniczuk@gmail.com
O jornalismo digital e as estratégias de colaboração
57
Keywords: Digital journalism; unterritorialization; Pro-Am, long tail, 
Zero Hora.com
O alargamento do território4 do jornalismo no ciberespaço é fato 
notório na contemporaneidade. O surgimento de diferentes modalida-
des comunicativas nas redes digitais e a apropriação destas pelas mí-
dias de referência resultaram na renovação das suas possibilidades de 
ação. O processo parte de remediações (BOLTER; GRUSIN, 2000) e 
rupturas. Acredita-se que tais transformações marcam a des-re-territo-
rialização (LEMOS, 2006) do jornalismo na ambiência digital, que será 
discutida no tópico 2.
A incorporação dos sistemas colaborativos nos sites dos jornais 
de referência5 é compreendida como um sinal do fenômeno. Sua inclu-
são no jornalismo digital vem acontecendo desde a popularização dos 
meios colaborativos, que acabaram sendo vistos como concorrentes 
pelas mídias de referência. A rede amadora de informações forma um 
circuito noticioso diferente do convencional, definido aqui como a cauda 
longa da informação (ANDERSON, 2006; BELOCHIO, 2008; 2009). 
Em adaptação ao cenário descrito, os meios jornalísticos come-
çaram a implantar seções colaborativas nos seus produtos digitais. Com 
isso, abriram espaço para a produção cooperativa entre profissionais 
e amadores, isto é, para o movimento Pro-Am. Este último é uma das 
características da cauda longa, segundo Anderson (2006). O movimento 
Pro-Am pode estar acontecendo no contexto controlado dos jornais digi-
tais, justamente no interior das suas seções colaborativas. Representa 
uma alteração interessante da relação entre os jornalistas e as suas fon-
tes, distinta dos padrões vigentes até pouco tempo atrás.
Este texto define as características do território jornalístico ins-
titucionalizado e discute a sua complexificação no ciberespaço. Com 
4 Tal característica remete ao pensamento de Bourdieu (1997) sobre o capital que cada campo da 
vida social detém. Em uma de suas análises, o autor define campo como “um espaço social estru-
turado, um campo de forças - há dominantes e dominados, há relações constantes, permanentes, 
de desigualdade, que se exercem no interior desse espaço - que é também um campo de lutas para 
transformar ou conservar este campo de forças”. (BOURDIEU, 1997, p. 57). No interior do espaço 
descrito por Bourdieu (1997), existe um capital simbólico, a partir do qual os atores sociais definem 
normas, assumem papéis e funções e organizam as suas relações, estruturas e atividades (KLEIN, 
2008; BERGER, 1996; MIRANDA, 2005). Assim, são criados limites e vinculações simbólicas que 
reforçam as fronteiras do campo, aqui relacionado ao território.
5 De acordo com Berger (1996, p.1), “o jornal de referência pretende testemunhar o mundo, produ-
zindo um discurso universal e objetivável”. Ele é vinculado à chamada imprensa tradicional. Neste 
trabalho, utilizamos o termo mídias de referência seguindo a linha de pensamento da autora. 
58
Vivian Belochio & Luciana Mielniczuck
este intuito, contextualiza a cauda longa da informação, o Pro-Am, e 
destaca as estratégias comunicacionais do jornalismo nesse contexto. 
Parte-se do pressuposto de que as seções colaborativas e o Pro-Am 
representam linhas de fuga das práticas jornalísticas tradicionais. Nes-
se sentido, elas são capazes de provocar rupturas6. 
Por fim, são expostos os resultados de uma pesquisa que bus-
cou identificar sinais da des-re-territorialização num meio jornalístico 
tradicional, a partir da apropriação do modelo da produção colaborativa 
de notícias. O texto expõe os principais achados do estudo de caso7 
do jornal digital gaúcho Zero Hora.com, administrado pelo Grupo RBS, 
enfatizando especificamente os dados apurados a partir da observação 
estruturada da sua capa. 
A crise do território jornalísticonas redes digitais
O conceito de território tem definição que ultrapassa a mera 
consciência sobre localização geográfica e divisão de fronteiras. Análi-
ses de Berger e Luckmann (1985), Lemos (2006) e Ortiz (1999) reme-
tem, de maneiras distintas, ao entendimento de que o homem cria re-
lações simbólicas com a realidade, de certa forma moldando o mundo 
para sua vivência. Assim, o território nacional, por exemplo, não é en-
tendido apenas como geográfico. É visto como um conjunto de valores, 
normas e características que estabelecem um referencial de seu todo. 
Neste trabalho, o território é compreendido como um espaço simbóli-
co institucionalizado8, que possui o seu conjunto de regras, costumes 
e ética. Trata-se de um ambiente marcado pelo compartilhamento de 
interesses, de costumes e de condutas reconhecidas e adotadas como 
padrões de comportamento. 
6 Para Mielniczuk (2003, p.156), a ruptura “estaria na quebra de certo padrão, a qual é propor-
cionada por um grau elevado da potencialização do uso de determinada característica que acaba 
acarretando em uma mudança de funções ou criação de novas possibilidades”.
7 O estudo de caso integra a dissertação de mestrado “Jornalismo Colaborativo em Redes Digitais: 
Estratégia Comunicacional no Ciberespaço. O caso de Zero Hora.com”, defendida na UFSM, em 
março de 2009.
8 Berger e Luckmann (1985) definem os territórios simbólicos como a representação da realidade so-
cial objetivada, definida como um universo simbólico criado pelos humanos, que se torna um sistema 
com regras e normas reconhecidas pelos cidadãos. Tal universo passa a dominar a sociedade dentro 
de sua lógica. Já o processo de institucionalização, segundo os autores, “ocorre sempre que há uma 
tipificação recíproca de ações habituais por tipos de atores”, isto é, sempre que certas ações se trans-
formam em hábitos cotidianos, que se tornam automáticos, quase como regras de comportamento 
(BERGER; LUCKMANN, 1985, p.79). 
59
O jornalismo digital e as estratégias de colaboração
Nesse sentido, o jornalismo também tem um território. Este se 
formou historicamente baseado em métodos de produção e transmissão 
de informações que evoluíram conforme o desenvolvimento tecnológi-
co. Desde os manuscritos noticiosos (BURKES; BRIGGS, 2004) e do 
chamado “protoperiodismo” (GOMEZ MOMPART; MARIN OTTO, 1999) 
foram criados modelos de produção e distribuição de informações que 
se transformaram em marcas dos meios informativos. Assim, o jornalis-
mo se estruturou e cristalizou as suas bases produtivas no sistema da 
comunicação de massa, institucionalizando o seu território de ação. 
Acredita-se que o surgimento de fatores de crise, tais como as 
tecnologias da informação e comunicação (TICs), pode acabar deses-
tabilizando o equilíbrio deste território. A presença e a disseminação de 
distintas tecnologias na sociedade evidenciam a transformação das for-
mas de representação social (CASTELLS, 1999; ECHEVERRÍA, 1999; 
LÉVY, 2000). Criam-se, neste ponto, diferentes possibilidades de atua-
ção das instituições e dos indivíduos. 
Quando a situação descrita se estabelece, começam a ser re-
pensadas as práticas, os conceitos e as funções delimitadas em cada 
território ou campo de ação. Em suma, a necessidade da renovação, que 
emerge com os referidos fatores de crise, provoca tensões na execução 
das ações e no cumprimento das funções correspondentes ao ambiente 
real das instituições. Ou seja, os elementos novos podem modificar a 
vida cotidiana das instituições. O ciberespaço tem essa característica 
e possibilita/provoca mutações interessantes nos sistemas jornalísticos. 
 Tais aspectos são marcas do processo de desterritorialização 
(LEMOS, 2006). Segundo Lemos (2006), ele sucede quando uma nova 
tecnologia impulsiona a renovação de processos, hábitos e práticas den-
tro de contextos estabelecidos, podendo desencadear rupturas capazes 
de alterar a atuação, função e objetivos de determinados campos. A 
adaptação acaba tendo reflexos nas características dos produtos jor-
nalísticos, já que, a partir do domínio da tecnologia, criam-se diferentes 
possibilidades para a sua configuração e ocorrem transformações.
 Consolidadas as rupturas, posteriormente à desterritorialização, 
ocorre a reterritorialização, compreendida como a reorganização de um 
sistema, que mescla características de sua identidade tradicional com 
distintos parâmetros de funcionamento. Ela acontece após o processo 
de familiarização de certos campos com as diferentes tecnologias que 
60
Vivian Belochio & Luciana Mielniczuck
surgem e são apropriadas por eles. Assim, a reterritorialização sucede 
depois que ocorre uma adaptação, que as pessoas passam a dominar 
os elementos propulsores da mudança e que os produtos e formas de 
trabalho derivados dessa alteração tornam-se cotidianos. 
Quando os processos de desterritorialização e reterritorialização 
se repetem, após um novo ciclo de renovações, ocorre o que Lemos 
(2006) explica ser o fenômeno de des-re-territorialização. Enfatizando o 
ciberespaço como elemento chave desse processo, Lemos (2006, p.7) 
destaca sua potência para “a criação de linhas de fuga em um espaço 
de controle informacional”. O pesquisador salienta, ainda, que essa mu-
dança de rotas impõe uma dinâmica de readaptações. A modificação das 
perspectivas de produção e de consumo, além dos fluxos globais infor-
mativos, evidencia a necessidade de uma nova adaptação dos produtos 
e práticas tradicionais à lógica destacada.
 Relacionando-se as observações anteriores com o desenvolvi-
mento do jornalismo digital, percebe-se que, atualmente, as tecnologias 
inseridas no circuito da informação em rede estão provocando novamente 
a necessidade de adaptações. O surgimento de sistemas que facilitam 
a produção e publicação de conteúdos, aliado à abertura dos pólos de 
emissão, culminou no aparecimento de espaços como blogs e de páginas 
colaborativas. As tecnologias móveis também abriram diferentes opções 
de atuação para os indivíduos e para os meios informativos. Assim, foi 
iniciado novamente um processo de apropriação no jornalismo, que vem 
experimentando tais recursos. 
 O ciclo de mudanças pode indicar o início da des-re-territorialização 
no jornalismo, devido à abertura da possibilidade de transformações nos 
produtos e nas formas de pensar o fazer jornalístico. As mudanças partem 
da absorção de tecnologias e modalidades informativas que apareceram na 
ambiência digital e vem mostrando a sua força. Acredita-se que a sua inclu-
são no jornalismo digital, com o passar do tempo, pode acabar ocasionando 
alterações radicais no seu território, desencadeando rupturas. 
A cauda longa da informação, o Pro-Am e as estratégias comuni-
cacionais no jornalismo digital
 Aspectos como a popularização e a miniaturização das ferramen-
tas de produção e de publicação são impulsos ao crescimento do pro-
61
O jornalismo digital e as estratégias de colaboração
cesso de participação nas redes. O contato dos cidadãos com as mídias 
locativas9 e com os territórios informacionais10 (LEMOS, 2007) também são 
fatores capazes de estimular a inserção de indivíduos e organizações no 
ciberespaço, intensificando as iniciativas de colaboração. A conexão ge-
neralizada, que segundo Lemos (2006) é o resultado da vulgarização do 
acesso ao ciberespaço, contribui para a transformação. 
 Assim, forma-se um diferente circuito de trocas entre os jornalistas 
e os leitores nas redes digitais. O processo é potencializado pela disponi-
bilização de produtos jornalísticos em bases de dados (BDs) (BARBOSA, 
2007) e pela apropriação dos recursos da Web 2.0, que tem como base o 
aproveitamento da inteligência coletiva (ROMANÍ; KUKLINSKI, 2007). 
Acredita-se que os benefícios das BDs e da Web 2.0, das tec-
nologias móveis, das mídias locativas e do território informacional 
(LEMOS, 2007; SILVA, 2008)na produção e difusão de dados por 
cidadãos e organizações impulsionam uma mudança no padrão do 
jornalismo digital. A marca mais evidente da fase descrita é a abertura 
à interferência do público nos materiais noticiosos, que está sendo 
experimentada nas mídias de referência. 
A intensificação das manifestações dos cidadãos no ciberespaço 
cria um circuito da informação que pode ser relacionado ao que Ander-
son (2006) define como “cauda longa”. Segundo o autor, ela possibi-
lita a valorização dos chamados nichos, “numa era sem as limitações 
do espaço físico e de outros pontos de estrangulamento da distribui-
ção” (ANDERSON, 2006, p.23). Assim, na era da comunicação digital, é 
possível atender a necessidades e desejos de públicos específicos por 
meio das redes, que possuem espaço ilimitado, abrigando, assim, tanto 
a preferência das massas quanto a das minorias. Com a notícia ocorre a 
mesma coisa: o que antes era publicado com exclusividade pelas mídias 
de referência agora divide espaço com as iniciativas dos amadores. O 
quadro atual pode configurar uma cauda longa da informação. 
 A caracterização da cauda longa da informação é considerada ne-
cessária, para que se entenda como se reformula o mercado informativo 
nas redes e de que maneira ele pode acabar afetando o território institu-
9 Segundo Lemos (2007, p.1), “as mídias locativas são dispositivos informacionais digitais cujo 
conteúdo da informação está diretamente ligado a uma localidade. Isso implica uma relação entre 
lugares e dispositivos móveis digitais até então inédita”. 
10 Instituições e sujeitos podem se fazer presentes no ciberespaço a partir do que Lemos (2007) 
chama de “território informacional”. Este último é definido como “o espaço movente, híbrido, forma-
do pela relação entre o espaço eletrônico e o espaço físico” (LEMOS, 2007, p.12). 
62
Vivian Belochio & Luciana Mielniczuck
cionalizado do jornalismo. Entre os pesquisadores que analisam o jorna-
lismo colaborativo, é perceptível a existência de questionamentos sobre 
a inserção da prática da colaboração no campo jornalístico (FONSECA; 
LINDEMANN, 2007; GILLMOR, 2005; HEWITT, 2007; PALACIOS; MU-
NHOZ, 2005; GARCÍA; LÓPEZ, 2007; BARBOSA, 2007; STORCH, 2008; 
LÓPEZ, 2008; NOCI; SALAVERRÍA, 2003; MEYER, 2007). Entretanto, 
eles ainda não chegaram a um consenso sobre quais fatores impulsio-
nam a inclusão dos conteúdos colaborativos nos jornais digitais. A figura 
mostrada a seguir ilustra a cauda longa adaptada ao cenário informativo:
Figura 1: Na cauda longa da informação, as mídias de referência são os 
hits e os sistemas colaborativos estão entre as mídias de nicho.
Para entender melhor como se forma a cauda longa da informa-
ção, é pertinente observar a sua estrutura no circuito informativo digital, 
conforme a figura 1. Seguindo o conceito de Anderson (2006), no topo 
da curva da demanda ficam os chamados hits, ou seja, os produtos mais 
consumidos, preferidos pela maioria do público. No modelo da cauda 
longa da informação, esse seria o caso das mídias de referência, que 
conquistaram credibilidade no decorrer da sua história, tais como jornais, 
emissoras de TV e rádio e outras marcas mais conhecidas e também 
atuantes fora do universo digital. Sua presença no ciberespaço é mais 
uma forma de projeção de seus conteúdos massivos. 
 Na cauda, conforme descreve o autor, encontram-se os nichos, aqui 
entendidos como as variadas mídias que atendem demandas específicas e 
até personalizadas do público, podendo ter ligação direta com organizações 
63
O jornalismo digital e as estratégias de colaboração
e indivíduos específicos e mantendo o seu foco em assuntos determinados. 
Aí estão incluídos os meios informativos sustentados por amadores, que 
não possuem ligação direta com as mídias de referência. Nesse contexto 
estão os sistemas conhecidos como jornalismo colaborativo, incluindo-se 
as páginas colaborativas, que são espaços sustentados por amadores, com 
ou sem controle editorial. Estas coexistem com a mídia tradicional, isto é, 
convivem com os hits num mesmo espaço. Assim, a variedade de iniciativas 
que atende aos nichos constitui certa concorrência com os hits. 
 O cenário constituído na cauda longa da informação obriga os meios 
jornalísticos de referência a repensarem as suas práticas, com o objetivo de 
manter a sua popularidade no ciberespaço. O processo é marcado pela 
apropriação dos sistemas colaborativos na mídia tradicional. A ação se con-
figura como estratégia comunicacional, que visa à inclusão dos meios jorna-
lísticos na cauda longa da informação. Tal estratégia se dá, inicialmente, por 
ações de remediação (BOLTER; GRUSIN, 2000), isto é, de adaptação das 
mídias mais antigas às novidades tecnológicas, a partir da sua incorporação 
aos produtos tradicionais. A adaptação, contudo, pode chegar a modificar 
certos procedimentos e normas até então vigentes como padrões dominan-
tes, possibilitando, dessa forma, a des-re-territorialização.
Com o processo de remediação, surgiram as seções colaborativas, 
que foram desenvolvidas com base nos formatos das páginas colaborati-
vas, definidas anteriormente. É o caso de espaços como o Eu Repórter, de 
O Globo11, do Foto Repórter12, pertencente ao Estadão.com, do Yo Perio-
dista13, vinculado ao jornal espanhol El País, e da seção Leitor-Repórter14, 
de Zero Hora.com. O diferencial destas seções é a sua regulamentação 
interna. As normas adaptam o modelo colaborativo aos critérios de ação 
das mídias de referência, na tentativa de garantir o controle da situação 
comunicativa, isto é, de manter seu território equilibrado. 
Vale lembrar que os meios de referência tem se apropriado, tam-
bém, dos modelos do que Primo (2008) define como micromídias digitais. O 
pesquisador expande a descrição das micromídias analógicas de Thornton 
(1996), entendendo que, no contexto digital, elas são um “sub-tipo” que “di-
ferencia-se substancialmente da micromídia analógica no que toca o alcan-
ce”. As micromídias digitais têm maior abrangência porque estão nas redes, 
11 http://oglobo.globo.com/participe
12 http://www.estadao.com.br/ext/fotoreporter/foto_imagens.htm
13 http://www.elpais.com/participacion
14 http://www.clicrbs.com.br
64
Vivian Belochio & Luciana Mielniczuck
ou seja, permanecem disponíveis em escala global. Já é possível visualizar 
algumas páginas jornalísticas que se apropriaram dos sistemas citados. Em 
alguns casos, estes aparecem como espaços semelhantes aos modelos 
comunicacionais propostos em microblogs como o Twitter.
Outro fenômeno da cauda longa que pode estar acontecendo no 
jornalismo e sendo intensificado nas seções colaborativas é o movimento 
Pro-Am. Citando experiências da astronomia realizadas com o auxílio de 
voluntários, Anderson (2006, p.58) define o movimento como o sistema 
“em que profissionais e amadores trabalham lado a lado”. O jornalismo 
colaborativo e suas configurações no ciberespaço, em formatos de blo-
gs, sites como Wikipedia, Wikinews e OhmyNews, além de outros canais 
abertos por jornais digitais da grande mídia, evidencia a incorporação da 
era Pro-Am nos sistemas informativos em rede. 
O movimento Pro-Am é considerado uma linha de fuga, ou seja, 
um fator des-re-territorializante, em relação aos parâmetros tradicionais do 
jornalismo, mais especificamente no que diz respeito à relação estabele-
cida entre os profissionais da informação e as suas fontes. É reconhecida 
a possibilidade de uma alteração nesta relação (PINTO, 2000; MACHA-
DO, 2003; PRIMO; TRÄSEL, 2006). Entende-se que, no ciberespaço, a 
mudança é impulsionada pelos sistemas colaborativos, que possibilitam, 
entre outros processos, a ampliação da resolução semântica das infor-
mações publicadas na Web (FIDALGO, 2004) e o desenvolvimento do 
crowdsourcing15 (BRIGGS, 2007). 
No jornal digital Zero Hora.com, foram encontradas marcas dosprocessos descritos nos parágrafos anteriores. O próximo tópico descre-
ve aspectos relevantes da pesquisa.
Estudo de caso de Zero Hora.com: observação da capa
 
 Até aqui foram identificadas mudanças que vem ocorrendo no 
jornalismo a partir da apropriação das TICs e dos modelos das pági-
nas colaborativas no cotidiano dos meios digitais. Para visualizar sinais 
destas alterações, foi realizado o estudo de caso do site Zero Hora.
com. A observação da capa do jornal digital, que integrou a primeira 
parte do estudo de caso, será priorizada neste texto. Isso porque trou-
15 Segundo Briggs (2007), crowdsourcing significa o “público como fonte de notícias ou conteúdos 
produzidos por usuários”. O termo é compreendido como “quase um sinônimo de investigação ou re-
portagem compartilhada, colaborativa, distribuída ou em código aberto”. Beneficia, então, ao Pro-Am.
65
O jornalismo digital e as estratégias de colaboração
xe resultados importantes, que demonstram o Pro-Am, ou seja, linhas 
de fuga que podem indicar a des-re-territorialização. 
A observação estruturada foi aplicada numa amostra de 96 ca-
pas, captadas no período de 32 dias, entre 16/12/2008 e 16/01/2009. O 
que se buscou na amostra foi a frequência da utilização de conteúdos 
colaborativos e da apropriação do modelo das micromídias digitais. Com 
esse intuito, foram contabilizadas as chamadas e as manchetes16 para 
as notícias da seção Leitor-Repórter e para os murais17. A imagem a se-
guir mostra o formato das manchetes num quadro verde e o formato das 
chamadas num quadro de cor laranja: 
 Figura 2: A manchete (quadro verde) aparece com destaque no topo da 
página e as chamadas (quadro laranja) são mais discretas e 
aparecem em espaços menos privilegiados da capa18. 
16 As chamadas remetem a atenção dos leitores para todas as matérias e links exibidos na capa. 
Servem como referências sobre os conteúdos gerais do jornal digital, enquanto as manchetes reme-
tem aos conteúdos jornalísticos de destaque na capa. Em alguns casos, estas últimas são acompa-
nhadas por fotografias e infografias, sempre localizadas na parte superior da capa.
17 Espaços semelhantes aos fóruns de discussão, caracterizados pelo debate de um assunto espe-
cífico e pela limitação de caracteres.
18 Capa do dia 8/01/2009. Acesso via http://www.clicrbs.com.br/zerohora/jsp/default.jsp?uf=1&local= 
1&section =capa_online.
66
Vivian Belochio & Luciana Mielniczuck
A pesquisa também notificou as chamadas que convidam os 
interagentes para o envio de fotografias e o número de chamadas para 
os blogs. A tabela a seguir mostra os resultados gerais da observação:
Tabela 1 – Número de chamadas gerais e de chamadas entre as 
manchetes.
CHAMADAS NÚMERO DECHAMADAS GERAIS
NÚMERO DE CHAMADAS 
ENTRE AS MANCHETES
Leitor-Repórter 09 06
Murais 90 23
Fotografias 61 07
Blogs 82 01
 Conforme a tabela 1, em nove capas foram identificadas cha-
madas para o Leitor-Repórter. Destas, seis apareceram entre as man-
chetes jornalísticas. Ao todo, quatro são manchetes que remetem aos 
conteúdos da seção colaborativa. Duas chamadas foram localizadas 
na parte inferior da capa, recebendo menor destaque na publicação. 
Já os convites complementares às manchetes principais, expostas no 
topo da página, apareceram em duas ocasiões, solicitando o envio de 
notícias e de fotos e vídeos.
 Um total de 90 chamadas para os murais foi identificado nas ca-
pas, sendo que 67 estavam localizadas na parte inferior da interface, ou 
na coluna da direita do jornal digital, que é destinada aos espaços de va-
riedades. As chamadas conduziam os interagentes à participação em de-
bates e discussões. Todas as vezes em que os murais foram associados 
às manchetes jornalísticas, coletavam depoimentos dos interagentes so-
bre os assuntos das notícias. Assim, o jornal digital consegue expandir a 
abrangência da sua cobertura jornalística, isto é, o veículo amplia a quan-
tidade de informações a respeito dos fatos transformados em notícia.
Com relação aos canais de publicação de fotografias, foram ve-
rificados sete casos de chamadas-convite relacionadas às pautas jorna-
67
O jornalismo digital e as estratégias de colaboração
lísticas. A maioria remete à seção Leitor-Repórter, onde as imagens são 
publicadas. As demais chamadas para o envio de fotografias tem como 
tema o cotidiano dos interagentes. 
 Foram encontradas 82 chamadas para a leitura dos blogs. A maio-
ria apresenta conteúdos dos profissionais do Grupo RBS. Portanto, tais 
espaços não privilegiam a publicação de conteúdos colaborativos. Apenas 
um blog amador foi destacado entre as manchetes das 96 capas. 
 Conforme o exposto, percebe-se que os conteúdos da seção 
Leitor-Repórter e os murais apareceram com considerável frequência 
na amostra observada, complementando os dados jornalísticos. Neste 
texto, serão descritos dois casos que demonstram tal utilização. 
A imagem a seguir mostra um exemplo da utilização dos murais:
Figura 3: No dia 3 de janeiro, Zero Hora.com pediu que o público enviasse 
relatos sobre o trânsito na volta do litoral pela freeway 19. 
19 http://www.clicrbs.com.br/zerohora/jsp/default.jsp?uf=1&local=1&section=capa_online.
68
Vivian Belochio & Luciana Mielniczuck
Na figura 3 a flecha vermelha indica o link “Deixe seu relato so-
bre transtornos nas estradas na volta do feriadão”, postado junto com 
a manchete principal da página, intitulada como “Tráfego deve seguir 
intenso por pelo menos duas horas na freeway”. Percebe-se que, entre 
as intervenções da redação e os recursos de interação com as fontes, 
é estimulada a troca de informações entre jornalistas e interagentes. O 
retorno da chamada evidencia ainda mais o processo, como pode ser 
observado na capa do dia 4/01/2009:
Figura 4: Em 4 de janeiro, foram publicados os retornos dos interagentes 
para as chamadas da capa de 3 de janeiro20. 
A flecha de número um aponta para o depoimento de uma moto-
rista que teve problemas no trânsito do litoral catarinense até Porto Ale-
gre. Junto com o relato da colaboradora está a frase “E você? Enfrentou 
problemas na estrada? Mande seu relato”. A flecha de número dois mos-
tra uma fotografia enviada por uma colaboradora e postada na manchete 
“Ilhados, gaúchos se alimentam de sobras do feriado e doações”. A cha-
mada é referente a uma matéria construída pela redação. O uso da foto-
grafia captada por uma amadora foi informado no corpo da notícia. 
20 http://www.clicrbs.com.br/zerohora/jsp/default.jsp?uf=1&local=1&section=capa_online. 
69
O jornalismo digital e as estratégias de colaboração
Os dados destacados indicam que os jornalistas de Zero Hora.
com utilizam o que é enviado pelos interagentes na complementação das 
suas coberturas. No caso descrito agora, percebeu-se a tentativa de dar 
mais credibilidade à notícia, na capa, a partir do relato da colaboradora. 
Os conteúdos captados a partir dos convites feitos aos colaboradores 
são reunidos por determinado período, até que a redação formule novas 
matérias utilizando tais informações. Assim, criam-se expectativas sobre 
a publicação do que é encaminhado pelo público, ao mesmo tempo em 
que o veículo faz uma cobertura mais completa dos fatos. 
A utilização dos materiais enviados à seção Leitor-Repórter tam-
bém demonstra a valorização dos conteúdos amadores em Zero Hora.
com. A imagem que segue traz um exemplo:
Figura 5: A capa do dia 8 de janeiro de 2009 teve várias manchetes para os 
conteúdos publicados na seção Leitor-Repórter21. 
Na figura 5, a flecha de número um aponta para uma das fotogra-
fias coletadas por interagentes que presenciaram o acidente com o ônibus 
do transporte coletivo urbano de Porto Alegre, registrado na manhã do dia 
8/01/2009. A imagem mostra o momento em que o veículo foi tomado pe-
21 http://www.clicrbs.com.br/zerohora/jsp/default.jsp?uf=1&local=1&section=capa_online.70
Vivian Belochio & Luciana Mielniczuck
las chamas em pleno centro da capital gaúcha. Trata-se de uma situação 
inesperada, que representou perigo aos moradores e transeuntes. 
O quadro verde destaca a legenda “Leitor Renan Backi Leo-
nardo registrou as chamas no coletivo. Veja outras fotos”. Clicando no 
link, os interagentes conferiam um slide show com diversas fotos ti-
radas por colaboradores e enviadas à redação de Zero Hora.com. No 
caso relatado, o jornal digital realizou uma ação parecida com o que 
foi feito no episódio do trânsito lento na freeway. Postou convites na 
capa do jornal digital solicitando que o público enviasse fotos, vídeos 
e textos (a flecha de número dois indica um desses links). O resulta-
do foram 13 textos enviados ao Leitor-Repórter, alguns com vídeos 
e outros com fotografias. Assim, Zero Hora.com teve condições de 
mostrar vários ângulos do acidente com a ajuda dos interagentes. A 
flecha de número três mostra a chamada para um vídeo do incêndio, 
registrado por um colaborador. 
Considerações finais
Os dados expostos reforçam a ideia de que os conteúdos cola-
borativos utilizados na página Zero Hora.com são misturados aos conte-
údos jornalísticos quando oportuno. O jornal digital dá destaque para os 
conteúdos amadores entre as suas manchetes. A abertura acontece de 
forma moderada, porém confirma que o meio se apropria dos materiais 
dos leitores para enriquecer o seu produto. Marca disso são os convites 
para a colaboração em discussões temáticas, com assuntos pré-defini-
dos pela equipe do jornal digital. Em alguns momentos, o retorno destes 
convites é surpreendente, como constatado no caso do ônibus urbano 
que incendiou em Porto Alegre. 
Percebeu-se a realização regular de convites para a participação 
do público. O processo não serve apenas à discussão de assuntos sem 
relevância jornalística: os leitores são estimulados a colaborar sempre 
que ocorre algum evento que transcende a capacidade de cobertura de 
Zero Hora.com. Assim, a utilidade da seção Leitor-Repórter e dos mu-
rais evolui de estratégia comunicacional que visa ampliar os acessos da 
página para uma parceria com os colaboradores. Eis um sinal de que o 
Pro-Am acontece no jornal digital, alargando as fronteiras do seu terri-
tório. A inclusão de conteúdos colaborativos na capa de Zero Hora.com 
71
O jornalismo digital e as estratégias de colaboração
é considerada uma das linhas de fuga características da des-re-territo-
rialização, já que se mescla, no jornal digital, a atuação de jornalistas e 
amadores, e ambos acabam trabalhando em parceria. 
 Cabe ressaltar que a des-re-territorialização não acontece de for-
ma plena no caso de Zero Hora.com. Ocorre, no meio, a abertura mode-
rada à participação do público, fator que demonstra uma transformação 
conservadora. Tal aspecto foi identificado nas capas observadas, já que 
as colaborações exibidas com destaque no espaço abordam temas refe-
rentes às pautas definidas previamente por sua equipe de jornalistas. Isso 
mostra que os profissionais continuam buscando o controle da situação 
comunicativa. Também é notório o destaque conferido às informações que 
atendem aos critérios de importância pertinentes ao jornalismo tradicional. 
A partir dos dados expostos, constatou-se que ainda não é possí-
vel afirmar que a des-re-territorialização, ou a ruptura, está acontecendo. 
Contudo, as suas marcas são visíveis. O campo está em crise, a partir 
do surgimento de diferentes possibilidades de ação no ciberespaço, que 
provocam o alargamento das suas fronteiras. Assim, destaca-se a im-
portância de verificar a possibilidade do Pro-Am em outros jornais de 
referência e, também, nos demais sites informativos.
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Vivian C. de MIRANDA2
Adair PERUZZOLO3
Resumo
Propõe-se, neste texto, apresentar os resultados de pesquisa na qual o 
objetivo geral buscou compreender o grotesco, através do desenho de 
humor de mídia jornalística impressa. Diante da possibilidade de com-
preender melhor o fenômeno pela engrenagem dos textos humorísticos, 
a partir de uma abordagem semiológica, procurou-se demonstrar que o 
grotesco é uma significação que opera como princípio para a comicidade 
nos jornais. O enfoque na imagem, no que se refere ao processo analí-
tico, apontou para estratégias discursivas utilizadas na construção dos 
sentidos que operam, enquanto estratégias textualizadoras, manifestas, 
sobretudo, através do componente visual da expressão.
Palavras-chave
Grotesco; Comicidade; Estratégia de imagem; Imprensa; Sentido.
The grotesque media:
image strategies in charges in the press
Abstract
It is proposed in this article to present the results of a research in 
which the general objective was to understand the grotesque through 
the humor cartoons in the newspaper printed media. In face of the 
possibility to best understand the phenomenon through the gear of the 
humorous texts, parting from a semiological approach, it was attempt-
ed to demonstrate that the grotesque is a signification that operates as 
a start for the comical aspect in the newspapers. The focus on image, 
1 Trabalho resultante da dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunica-
ção da Universidade Federal de Santa Maria. Área de Concentração: Comunicação Midiática. Linha 
de Pesquisa: Estratégias Comunicacionais.
2 Bacharel em Desenho Industrial – Programação Visual. Especialista em Arte e Visualidade e 
Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: vica-
castro_dsn@hotmail.com
3 Orientador. Pós-Doutor pela Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), Doutor em Comu-
nicação pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Docente do Programa de Pós-
Graduação em Comunicação Midiática da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: 
adairperuzzolo@gmail.com
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O grotesco midiático
in what is referred to the analytical process, points to discursive strat-
egies used in the construction of senses, which operate while textual 
strategies are demonstrated, above all, through the visual component 
of the expression.
Keywords
Grotesque; Comic aspect; Image strategy; Press; Sense. 
 O grotesco diz respeito a um fenômeno que se dá em meio a 
outras significações, como o feio, o obsceno e o cômico. Como uma 
questão de mídia (grotesco midiático), vem sendo observado há algum 
tempo nos mais variados meios, sobretudo no audiovisual, o que impul-
sionou o interesse deste trabalho para as manifestações da imprensa. 
Segundo as contribuições de Muniz Sodré (1973; 2002), muitas das 
produções culturais midiáticas se inserem nesta que o autor considera 
como uma categoria “estética”4.
 Nesse contexto, a pesquisa em questão debruçou-se sobre a 
possibilidade de tratar da temática do grotesco pelo viés da abordagem 
semiológica. O que se percebeu foi a relevância da discussão sobre o 
papel da imagem nesta temática, pois ela expressa muito do que discute 
como a manifestação do grotesco em matérias significantes. Contudo, 
antes de analisar as matérias, é preciso atentar para a noção do que se 
considerou como “grotesco” neste trabalho, que se constituiu enquanto 
uma significação que retoma representações associadas a tudo o que 
foge às normas vigentes – deformações físicas, hábitos obscenos, ex-
pressões grosseiras, e assim por diante (BAKHTIN, 1996; ECO, 2007). 
 A discussão do grotesco na aproximação com o humor, aqui vi-
gente, advém de constatações de Muniz Sodré (2002) para quem o gro-
tesco é uma “tensão risível”. Para Eco (2007), a violação do senso de 
pudor e o comportamento ou uso de expressões obscenas quase sempre 
fazem rir. Sendo assim, o corpus analisado, o “desenho de humor”, insere-
se como textos que também recorrem à construção de certos sentidos, 
como o grotesco. São também manifestações visuais que se constituem 
em verdadeiras narrativas, em parte permitidas pelo seu caráter icônico, 
que faz com que a imagem seja capaz de “contar”. 
4 Trata-se de uma aproximação com a vertente de estudos estéticos, que consideram a exis-
tência de uma série de outras categorias, tais como o trágico, o dramático, o cômico, o poético, 
gracioso, sublime, etc.
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Vivian C. de Miranda & Adair Peruzzolo
 O estudo acadêmico do fenômeno junto ao riso e o entrete-
nimento ganha relevância no corpus midiático. Hoje, sobretudo mar-
cadas, enquanto recurso comunicacional, pelo exagero, hipérboles e 
distorções, as formas assumidas pelo grotesco na mídia guardam forte 
relação com a caricatura, tipo de texto que Muniz Sodré (1973, 2002) 
insere na categoria do grotesco, no sentido de decorrente do recurso 
ao disforme, à quebra das regras estéticas correntes, àquilo que não 
corresponde à realidade, etc. Estas reflexões levaram a problematizar, 
no caso das produções midiáticas, a relação entre o grotesco na im-
prensa e a comicidade. Esta referência ao âmbito cômico não é uma 
questão nova, e o referencial teórico chama atenção que o grotesco 
vem sendo estudado na aproximação com outras questões, por onde 
se desenvolveu esta pesquisa. Recorte este que leva a uma série de 
questionamentos sobre como se dão estas inter-relações, inclusive 
porque estes sentidos não têm sido estudados de modo isolado. 
 E, embora reconhecendo o trabalho com mensagens multimo-
dais, o conteúdo da imagem apresenta pistas relevantes para a análise 
com grande riqueza, o que vem a respaldar a ênfase no visual. Desde 
os estudos de Bakhtin (1996) e na atualidade das mídias, o grotesco 
vem associado à comicidade visual, sobretudo, e isso se explica por 
uma tradição anterior às classes popularesda Idade Média, segundo 
a existência de uma arte grotesca arcaica que influenciou todas as de-
mais manifestações posteriores.
 Acredita-se também que compreender o que é o grotesco hoje 
passe pela reflexão do fenômeno junto aos dispositivos midiáticos aos 
quais está aderido, e assim, delineia-se uma pesquisa que envolve a 
relação grotesco/imagem/mídia, que se desenvolve junto ao dispositivo 
impresso, através da observação empírica da Revista da Semana.
Grotesco: da cultura ao texto
 Ao percorrer noções sobre o grotesco, encontram-se inicialmente 
os estudos de Bakhtin (1996), que discorre sobre as manifestações de 
uma cultura cômica popular, em que são correntes as grosserias blas-
fematórias, expressões verbais eliminadas da comunicação oficial, bem 
como imagens “exageradas e hipertrofiadas”. Ocorre que estas formas 
de expressão, marcadas pela proibição pelos cânones atuais, na Idade 
79
O grotesco midiático
Média e no Renascimento eram parte de uma visão carnavalesca da 
vida, que tomou lugar na vida cotidiana, sem a observação das regras e 
tabus. No que concerne ao tempo do “realismo grotesco”, todo exagero 
tem um aspecto positivo e afirmativo, alegre, festivo, e por isso a paró-
dia5 medieval guarda diferenças com as da época moderna.
No contexto dos sentidos sociais, é possível apontar como “gro-
tesco” a compreensão que se tem de algo que nos causa efeito de es-
tranhamento, ou ainda quando nos parece ridículo, por desrespeitar ou 
violar aquilo que se tem como norma ou senso. Conforme Eco (2007), a 
sociedade ocidental se incomoda diante da transgressão de certas re-
gras, frente às quais o homem se coloca como constrangido. Tudo aquilo 
que “ultrapassa” as normas do pudor, principalmente o que é ligado ao 
sexo, aos excrementos do corpo, das necessidades naturais, também é 
considerado grotesco. Estas questões variam conforme cultura e época, 
mas de modo geral, nossa sociedade acostumou-se com certo mal-estar 
diante da violação do senso de pudor, do que é politicamente correto, 
trazendo o conceito de obscenidade, uma das formas do grotesco.
A respeito das representações, segundo Peruzzolo (2006, p. 
34), trata-se do “investimento qualitativo no dado percebido. É um pro-
cesso avaliativo pelo qual os estímulos percebidos recebem valora-
ções, porque passam a significar algo para o organismo. Sua função 
é adequar as reações do organismo à sua relação com o mundo”. A 
interpretação ou ato de representar, no quadro da teoria da significa-
ção, remete a processos que envolvem cognição, mas as discussões 
não se fecham somente nas teorias cognitivas, pois estes processos 
apontam, numa perspectiva humana, para fatores como experiências 
e memórias, crenças e desejos, que repercutem na representação dos 
fenômenos. Nesse contexto, ao que tudo indica, o que é grotesco para 
uns não o é para outros, questão que encontra ressonância no papel 
da cultura como “lugar” simbólico de organização comunitária dos sig-
nificados e/ou sentidos, fundamental para o processo da semiose, ou 
seja, o processo de significação (significantes e conceitos que se ligam 
constituindo signos, que constituem textos) tem, então, dimensões cul-
turais, o que coloca o texto dentre os fenômenos de natureza cultural, 
5 A paródia (para = ao lado de; ode = canto) pode se manifestar sob várias formas. No âmbito 
cômico, sobretudo através do exagero, pode convergir tanto para um sentido crítico (contracanto), 
pelo recurso à ironia e sátira, ou como um elogio (canto conjunto), pelas conotações positivas, 
como o que se encontra em Propp (1992).
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Vivian C. de Miranda & Adair Peruzzolo
como “objeto de relação”. Assim, muitas discussões sobre o grotesco 
se encaminham na direção dos textos, das representações da cultura. 
No caso das imagens, por exemplo, que retomam certas signifi-
cações, na perspectiva semiológica não podem ser tomadas como algo 
dado e passam, portanto, por um processo de significação, característi-
co do processo sígnico. Como aponta Bakhtin (1996), no “realismo gro-
tesco”, as contradições são parte integrante dessa cultura, e não car-
regavam consigo o sentido de algo pejorativo, que só foram mais tarde 
firmadas com esse viés. Apontamentos concernentes à cultura erudita 
chamam a atenção para o sentido que para ela têm as manifestações da 
cultura popular, em que as representações visuais, por exemplo, “pare-
cem disformes, monstruosas e horrendas”, se consideradas do seu pon-
to de vista (estética clássica), ou seja – trata-se de “imagens grotescas”.
Usando da possibilidade de pensar o que uma imagem repre-
senta pela descrição, é possível compreender os significados vigentes 
- principalmente em termos de referencialidade6. A imagem, seja pelo 
seu aspecto icônico ou plástico, opera num jogo, sendo capaz de deno-
tar ou conotar, articulando determinados sentidos, através de procedi-
mentos de natureza semântica ou sintático-visuais. Segundo os estudos 
da linguagem, a significação semântica é um modo de composição do 
significado que não se detém nos constituintes plásticos (sintáticos), in-
teressando a dimensão figurativa ou icônica, e neste nível, as situações 
grotescas estão vinculadas à escatologia (partes baixas do corpo), à te-
ratologia (monstros), aos excessos corporais e às atitudes ridículas. Es-
tas imagens retomam representações que são da ordem de excreções, 
órgãos corporais e cheiros associados a estas matérias significantes. 
Conforme Villafañe (2000), a significação semântica é o modo de dar 
significado a uma imagem ou denominá-la, operando por uma espécie 
de redução a sentido. 
O grotesco como gênero textual
Pensar o grotesco como categoria de texto é considerar a exis-
tência de um gênero que o compreende, nesse caso o gênero literário. 
Para Bakhtin (2003, p. 262), cada campo da comunicação ou de utiliza-
6 Conforme Peruzzolo (2004, p. 82), a questão do referente, que designa na semiótica Peirceana 
“objeto nomeado pelo signo”, deve ser compreendida como o faz Eco, enquanto referente cultural 
ao qual o falante se refere, porque movimenta, sobretudo, um conteúdo cultural que é semiotizado.
81
O grotesco midiático
ção da língua elabora tipos mais ou menos estáveis de enunciados, os 
quais o autor denomina de “gêneros do discurso”. Conforme o autor, um 
enunciado (oral, escrito), em termos de emprego da língua, reflete as 
condições de cada campo, e de tal modo, se caracteriza por seu conte-
údo (temático) e estilo da linguagem (recursos lexicais, fraseológicos e 
gramaticais). São determinados modos de enunciação, devido à apre-
sentação de recorrências, que permitem classificações diferenciadas de 
gêneros discursivos/textuais. 
Em geral, estudam-se os gêneros de acordo com a literatura, que 
guarda relação com a história da ciência Estética (por isso chamados 
artístico-literários). De tal modo, segundo Souriau (1973), as categorias 
tornaram-se reivindicadas por uma série de ciências, como a Linguística, 
a Sociologia, a Psicologia, uma vez que fracionados o belo e o feio não 
são mais objetos específicos da Estética. Nesse contexto, em busca de 
uma terminologia que possa encontrar terreno para discussão no campo 
da comunicação, acredita-se que um ponto de partida possível é a ado-
ção do termo “gênero” para discutir os tipos de textos característicos, em 
lugar de “categorias estéticas”. 
No grotesco, encontram-se manifestações que muito assinalam a 
vulgaridade, o grosseiro, e até a crueldade, por meio da referência (ico-
nicidade). Por outro lado, no interior do texto ocorre um jogo pelo qual as 
significações ocorrem, sob a forma de uma engrenagem. Esta questão, 
que é própria da semiótica, pode ser observada explorando os aspectos 
vigentes nos estudos sobre o texto e a construção dos sentidos. Para 
a construção das significações, acredita-se também que o texto seja o 
lugar dasestratégias, implicando um processo que compreende estra-
tégias de significação através de artifícios linguísticos. Por exemplo, as 
manifestações de caráter cômico, por serem grotescas, nem sempre exi-
bem o que é puramente grosseiro, o que ocorre na mídia. Muitas mani-
festações se apresentam por modos mais refinados em termos de sua 
constituição, causando efeitos risíveis segundo as variadas estratégias 
utilizadas, as quais explicam o processo de significação, para os estudio-
sos do humor (BERGSON, 2001).
Este panorama se constitui no ramo de teorias que abrangem, 
por assim dizer, o estudo dos fenômenos e construções que trazem as 
significações na linguagem, de modo que é possível buscar os procedi-
mentos de fabricação, pois se trata da semiótica dos jogos significantes 
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Vivian C. de Miranda & Adair Peruzzolo
ou conjuntos significantes. As matérias, expressas em linguagem, de-
signam signos que as construções sociais associam a certos significa-
dos (substância). Sob a perspectiva semiológica, os signos são tomados 
como construções, ao ponto de se questionar onde é possível “lê-los” 
nos estímulos materiais. Conforme esclarece Peruzzolo (2004, p. 96), 
observando a organização textual, uma vez que não são os signos o 
objeto de análise semiológica, e sim o texto, existe um “esforço para 
relacionar blocos de signos”, por parte do analista.
Em termos de estratégias textualizadoras, Koch (1998) trata dos 
recursos que dizem respeito às construções linguísticas que constroem 
determinados sentidos no texto, as quais se tomam aqui enquanto es-
tratégias discursivas, uma vez que o termo discurso pode ser admitido, 
na semiótica discursiva, como sendo o próprio texto, a própria matéria. 
As estratégias textuais, por seu turno – que, obviamen-
te não deixam de ser também interacionais e cognitivas 
em sentido lato – dizem respeito às escolhas textuais 
que os interlocutores realizam, desempenhando dife-
rentes funções e tendo em vista a produção de deter-
minados sentidos. (KOCH, 1998, p. 31)
Nesse contexto, têm-se buscado compreender como estas cons-
truções verbais, visuais, se materializam nos textos. Em se tratando de 
mensagens multimodais7, ao trabalhar com o aspecto também do verbal 
e sob a noção de estratégias textuais, Koch (1998) aponta recursos que 
são interessantes para a discussão sobre a significação, tais como estra-
tégias de organização da informação, de formulação, de referenciação 
e de balanceamento do implícito/explícito, etc. Nessa discussão, Koch 
(1998) ocupa-se dos estudos do verbal para discutir os recursos que 
se valem de elementos linguísticos, convergindo para a construção do 
sentido. Isto não quer dizer que as estratégias se reduzem a estabelecer 
somente estes procedimentos, nem que a imagem é tomada da mesma 
forma como se toma o signo linguístico, pois está definitivamente reco-
nhecida naquilo que lhe é próprio, em termos de apreensão ou leitura. 
7 Conforme Lévy (1999), a noção de multimodalidade (a partir da qual o autor discute questões 
referentes à multimídia) se refere à união de várias linguagens para compor uma mensagem, existe 
uma co-relação entre linguagens em termos de significação. No audiovisual isto toma maiores pro-
porções, pois se trata de mensagens compostas por linguagens visuais, inclusive com a adição do 
movimento, linguagens verbais e sonoras. Assim, é possível decompor o texto e se expressar em 
termos das linguagens constituintes, dizendo texto icônico, texto linguístico, etc. 
83
O grotesco midiático
Contudo, é porque os textos podem se colocar enquanto mensagens 
multimodais, que subsumem questões relativas a uma correlação com 
outras linguagens, em termos de significação. Esta questão encontra 
ressonância em ideias barthesianas sobre a complementaridade entre o 
verbal e o não-verbal, insistindo numa dinâmica complementar, pois as 
duas linguagens se complementam: uma diz o que a outra não diz. Joly 
(1996), citando Barthes, lembra sua proposta de interação sob a forma 
de ancoragem do texto, que daria indicações para a leitura da imagem. 
Acredita-se que a leitura da imagem, em sua especificidade, por seus 
próprios operadores ou elementos linguísticos não impede a análise de 
sua correlação com o verbal, ao contrário, possivelmente minimiza certo 
mal-estar, em termos puramente estético-formais da análise.
O grotesco midiático
Conforme Sodré (1973), cada época e cada meio de comunica-
ção têm como marca uma das categorias estéticas, sendo que desde a 
década de setenta tem se mostrado como traço fundamental a categoria 
do grotesco. Tendo em vista estas proposições, o fenômeno aparece 
também como “um olhar acusador”, necessário para desvelar o que está 
encoberto, ajudando-nos a revelar realidades mitificadas8.
O grotesco é um olhar acusador que penetra as es-
truturas até um ponto em que se descobre a sua feal-
dade, a sua aspereza. A essa altura, o real antes tido 
como belo pode começar a fazer caretas, o pesadelo 
pode tomar o lugar do sonho. Uma máscara negra, um 
monstro gótico, obras de profunda inspiração artística, 
podem situar-se na categoria do grotesco. Às vezes 
ele nos ajuda a desvelar uma realidade mitificada: é 
o caso, por exemplo, do grotesco utilizado por muitos 
cartunistas modernos. (SODRÉ, 1973, p. 73).
Isto ocorre porque na mídia o grotesco pode ser lido na des-
contextualização de significantes que pertencem a outros sistemas, 
8 Segundo Nöth (1996, p. 137), Barthes abandona a teoria de uma camada de denotação primária, 
inocente em relação a uma secundária. Ele redefine a denotação “como o resultado final de um 
processo conotativo”, onde a denotação apenas aparenta ser a primeira significação. Trata-se de 
uma nova relação entre signos denotativos e conotativos, onde já não são os mitos (significações 
secundárias) que devem ser desmascarados, mas os próprios signos (semioclastia).
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Vivian C. de Miranda & Adair Peruzzolo
como nos programas de televisão que oferecem o aberrante, o estra-
nho, como signos de outra coisa (o exótico) que não são da nossa so-
ciedade. Pode ser lido também nas intenções sensacionalistas para 
chocar, como no chocante na televisão e no cinema, aparecendo tam-
bém na imprensa para desvelar problemas de caráter dos retratados. 
Em termos empíricos, as manifestações do grotesco se ligam aos 
variados meios, tanto audiovisuais quanto impressos, em que surgem 
algumas classificações. O Grotesco chocante é uma das manifesta-
ções recorrentes na televisão e no cinema, e Sodré (1973, 2002) não 
deixa de apontar a predisposição às intenções sensacionalistas e à 
exacerbação, compreendendo a teratologia (monstro) e a escatolo-
gia. Em termos de seus efeitos, na mídia são na maioria risíveis. É 
principalmente a partir destas considerações, de que o grotesco na 
mídia é uma tensão risível, que esta pesquisa apontou para uma dis-
cussão em paralelo com a comicidade.
A escatologia e a teratologia atinente às manifestações midi-
áticas é o “mau-gosto” extremo, ou seja, é algo muito representativo 
dos programas de auditório, em que aparece a exploração de alguns 
“significantes” como o feio, o portador de aberração, o marginal. A ex-
ploração da escatologia e da teratologia possui grande influência na 
imaginação coletiva segundo Sodré (1973), tendo em vista que gerou 
uma espécie de mitologia brasileira, em que o portador de deformação 
física passa a ser reconhecido como infração da ordem natural. Como 
“signo do outro”, em um contexto que não é o seu, o horrível torna-se 
sensacional, inconsistente, e principalmente desligado daquilo que é, 
na estrutura de nossa sociedade, que explica possivelmente o motivo 
para o riso, pois a fealdade experimentada não causa nenhuma espé-
cie de reflexão. Curiosamente, o que poderia evidenciar a aproxima-
ção maior com o feio, o irreal, como é de esperar das recorrênciasdo 
grotesco, manifesta-se, por exemplo, nas pegadinhas dos programas 
televisivos que expõem as pessoas às mais variadas situações emba-
raçosas, como o que ocorre em “O Pânico na TV” e no “Programa do 
Ratinho” que se aproximam a uma estética do trash, proporcionando 
um grotesco risível.
Apesar de este trabalho possuir um tratamento que se apro-
xima de uma análise dos textos considerados literários, convergindo 
preocupações sobre a obra em si mesma (estética), é preciso apontar 
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O grotesco midiático
que uma questão que vem sendo observada é a de um evento co-
municativo. Estudos recentes têm atentado para o reconhecimento de 
que o estatuto genérico do texto tem como orientação o horizonte de 
expectativas do receptor, não estando somente ancorado no querer 
dizer do produtor, devido a existência de contratos entre produção e re-
cepção. Isso ocorre porque, segundo Pinheiro (2002, p. 287), embora 
um enunciado esteja sempre “se utilizando de um gênero discursivo, 
de uma forma padrão”, na mídia esses gêneros representam práticas 
que envolvem produtores e receptores, e de tal modo, existem contra-
tos que vinculam as duas pontas do processo, “numa incessante tarefa 
de produção de sentido a partir do querer dizer do produtor e do que é 
interpretado pelo receptor”. 
Estando mais ancorada “na forma de como é dito” é que se com-
preende ser a questão do grotesco uma questão mais de forma que de 
conteúdo. Ainda que atingindo um grau de tratamento que extrapola os 
limites do exagero, programas como o do “Ratinho”, mostrando a crua 
realidade popular, dirigindo-se ao choque, na verdade como diz Sodré 
(2002), permanece “na superfície irrisória dos efeitos” – é o grotesca-
mente risível, situado muitas vezes no riso cruel9, mas ainda assim 
vinculado ao entretenimento divertido. Nesse contexto, muitas são as 
discussões sobre os textos que se colocam frente à distração, como 
modo de privar dos problemas sociais, o que Sodré acusa de uma mar-
ca do grotesco na mídia - a diversão e a evasão, ou o “preenchimento 
dos tempos mortos” das pessoas.
No caso de Chacrinha, a evidência da forma também fica evidente, 
apesar de que há uma diferenciação dos demais programas, por exercer 
uma função social, que para Sodré (1973) se associa à devolução da fi-
gura do palhaço, há muito perdida pelo espectador brasileiro. Seus tra-
jes, caracterizados por uma vestimenta que resulta em uma mistura não 
propriamente harmônica, remetendo ao palhaço como solução visual no 
encontro dos vários elementos em questão: minissaia feminina, botinas, 
chapéu de pirata. Utilizam também recursos retóricos, como os famosos 
chavões “roda-roda” ou gestos que os acompanham como desenhar cír-
9 Propp ([1976] 1992), em sua teoria da comicidade, propõe diferentes tipos de riso, e o mais frequente 
é o que encerra em si, declarada ou veladamente, a zombaria (com elementos de sarcasmo e prazer 
maldoso) daquilo ou de quem se ri. A derrisão é uma das marcas mais recorrentes do puramente cômico, 
e diz respeito ao riso de zombaria, sinônimo de ridicularização e escárnio, como ocorre no vasto campo 
da sátira, e às vezes na paródia. Houve uma tentativa de classificação, conforme a natureza do riso, que 
vai desde o riso bom, até o riso alegre, o riso ritual, o imoderado, o maldoso e o cínico.
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Vivian C. de Miranda & Adair Peruzzolo
culos no ar. As marcas expressivas atuam como força de expansão do 
contraste, do contrassenso e do exagero hiperbólico que se evidenciam, 
na caracterização do personagem, colocando em relevância a importância 
da comunicação visual do grotesco. É também a utilização habilidosa de 
suas características físicas, empurrando com a barriga, sorrindo malicio-
samente, colocando o dedo para frente e para trás, construindo o que o 
autor chama de “significantes paralelos”, ao seu dizer.
Bastante comum, também como modo de enunciação do gro-
tesco midiático, está a manifestação do kitsch10, quase sempre vin-
culado a uma questão de classe, como se acredita estabelecer em “A 
Grande Família”. O cômico e grotesco dos personagens se manifesta 
no recurso ao caricato, exagerado, representando-os de tal modo como 
quase irreais. Sobretudo pelo recurso ao brega, o Plano da Expressão 
evidencia a caracterização das personagens - Marilda, de vestimenta 
esteticamente barroca (exagerada), cores contrastantes, acessórios ti-
picamente de uma moda ultrapassada. Nenê, em geral, também usa 
roupas igualmente ultrapassadas para a época, com referência à moda 
dos anos 50, 60. Em termos de Conteúdo, a família é o estereótipo 
exagerado da realidade familiar brasileira, focalizando a banalidade do 
cotidiano familiar, os bairros urbanos, de segmento popular.
É preciso reconhecer que um dos traços marcantes do grotesco 
na mídia é o entretenimento, enquanto especificidade deste gênero, muito 
embora na imprensa essa discussão se junte à questão da informação, de 
modo que se justifique falar de uma interface informação/entretenimen-
to. O Grotesco crítico é um traço marcante da imprensa. Segundo Sodré 
(2002, p. 69), aqui “não propicia apenas uma privada percepção sensorial 
do fenômeno, mas principalmente o desvelamento público e re-educativo 
do que nele se tenta ocultar”. Para o autor, trata-se de um “recurso es-
tético” para denunciar convenções, e principalmente, no caso brasileiro, 
rebaixar os poderosos e pretensiosos, expostos de modo risível ou tragi-
cômico. O autor propõe também que neste setor da mídia, o grotesco as-
sume, enquanto recurso, as formas da paródia e da caricatura, operando 
pela surpresa e exposição ridicularizante, que através da charge ocupa 
10 O kitsch é uma terminologia bastante conhecida no campo estético, principalmente quando per-
meia as referências populares. Sobre a eruditação do popular, os artistas brasileiros acompanharam 
o processo que se deu também em países latino-americanos ao buscarem tais referências para as 
suas obras, entre as décadas de 60, 70, e 80, período que coincide com o projeto de fomentação 
nacionalista brasileira (comentada por Muniz Sodré, 1973), mas isso tudo validado por uma autoes-
tima nacionalista, por onde tomam fôlego essas referências (KNAAK, 1997).
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O grotesco midiático
lugar bastante importante na história da imprensa. Em geral, associa-se à 
crítica feroz, e foi importante aliado no período militar no Brasil, justamen-
te por driblar a repressão, pois uma imagem grotesca poderia conseguir 
resultados muito satisfatórios. Para o autor, exemplo disso está o trabalho 
de cartunistas e chargistas, no sentido de notáveis “efeitos de grotesco”. 
“Lúcida, cruel e risível – aqui estão os elementos da chave para o entendi-
mento da crítica exercida pelo grotesco” (2002, p. 72).
O grotesco na imprensa
Percorrendo as observações sobre o grotesco na mídia, em 
que, sobretudo, são caras as reflexões de Sodré (1973, 2002) que 
propõe como marca do grotesco midiático sua especificidade risível, 
acredita-se na necessidade de compreender as enunciações da im-
prensa na fronteira com outro gênero – o cômico. Ao examinar os tex-
tos de imprensa, o grotesco, nestas manifestações, tem se mostrado 
princípio para a comicidade, pois a presença de um objeto ridículo se 
torna força de expansão para efeitos cômicos. O componente ridícu-
lo (“grotesco”, engraçado, risível) é na verdade um componente das 
cenas cômicas, e ganha corpo em tudo o que é relativo ao homem: 
“É possível rir do homem em quase todas as situações” diz Propp 
(1992). Acredita-se, assim, que seja possível falar em um grotesco/
cômico, ao compreender os defeitos físicos, as atitudes ridículas e as 
situações embaraçosas em que os personagens se envolvem e que 
são grotescos para as pessoas. O riso pode se ligar a algo risível por 
ser ridículo acidentalmente, como ocorre nas situações reais, ou pode 
resultar do trato com linguagem, estruturadanas formas dos textos, 
com o ridículo “intencional”, como lembra Riani (2002), e é o que fun-
damenta a noção de comicidade. 
O grotesco, no âmbito cômico, é aquele que está relacionado 
a um exagero, e depende em alguns casos da existência de aspectos 
escondidos, dizendo de outro modo, conotativos. De qualquer maneira, 
o exagero cômico (das recorrências de comicidade) produz formulações 
que em termos de efeito, não causam sofrimento - apelando para a pura 
consciência, o que deveria nos chocar, torna-se objeto do riso, simples-
mente ridículo, afastando-se da seriedade, e, como tudo o que é cômico, 
revela a inconsistência, os defeitos. 
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Vivian C. de Miranda & Adair Peruzzolo
Alguns autores inserem a caricatura no grotesco, como o faz Mu-
niz Sodré – possivelmente porque entendem que o caricatural, embora 
não seja propriamente a afirmação máxima dos excessos corporais, li-
gados às partes baixas do corpo (escatologia), aproxima-se do grotes-
co, principalmente em termos da predileção pela feiúra, uma forma de 
exagero. O grotesco/cômico está relacionado ao exagero cômico, um 
recurso descrito por Propp (1992) que está presente, por exemplo, na 
comicidade de caráter (ao representar as pessoas muitas vezes piores 
do que são). Este exagero de aspectos fisionômicos, na verdade escon-
de defeitos que precisam ser desvelados, condição para produção da 
comicidade, dos quais esta se ocupa.
Tomando as considerações de Sodré (1973; 2002) sobre o gro-
tesco na imprensa, sua proposta coloca em questão o grotesco caricatu-
ral, o que empiricamente trata-se, conforme Riani (2002) do desenho de 
humor ou “humor gráfico”, que se desdobra entre a caricatura, a charge, 
o cartum e a tira (quadrinhos). O período de observação compreende os 
meses de maio até julho de 2008, totalizando o número de 13 revistas e 
67 manifestações, denominadas pela Revista da Semana de “charges”. 
A escolha do dispositivo encontra respaldo numa questão que tem se in-
surgido sobre esta pesquisa, na medida em que a presença do humor na 
imprensa possa indicar uma interface entretenimento/informação. Muito 
embora o jornal também traga este tipo de textos, a periodicidade se-
manal desse corpus garante do mesmo modo um conjunto significativo, 
além da facilidade de obter a um só tempo uma série de pelo menos 4 
“charges” a cada edição da revista. A opção pela revista também pesa 
no sentido de ser o veículo tradicionalmente vinculado mais ao diverti-
mento, embora a “Semana” se coloque como constituinte do núcleo de 
informação da Editora Abril. 
O critério para a seleção da amostra está pautado na observação, 
pois a noção de texto humorístico ou desenho de humor, ao recobrir uma 
série de manifestações, na verdade esconde uma problemática - segundo 
Propp (1992), a comicidade se relaciona aos temas, entre os quais muitos 
não permitem tratamento cômico, o que aproxima determinados textos ao 
domínio do trágico, sem conotações humorísticas. Apesar de o senso co-
mum associá-las à comicidade como tal, muitas charges na verdade não 
o são, e evidenciam uma espécie de crônica ilustrada11.
11 Um dos exemplares encontrados trata da violência e outros dois, na mesma linha, abordaram a 
questão do assassinato de rapazes entregues a traficantes.
89
O grotesco midiático
Em termos analíticos do texto e dos seus sentidos, acredita-se 
que seja relevante discernir os procedimentos que estão sendo propos-
tos12, ou seja, os recursos vigentes no texto que dão boa ideia dos signi-
ficados construídos, pois o componente ridículo tem como produção de 
sentido conotações que vão desde o engraçado, o simpático, até o feio, 
o mau, etc. Sabendo-se da existência de certos tipos de enunciados, 
mais ou menos estáveis, propõe-se a subdivisão destes recursos em 
modalidades expressivas e estratégicas, para melhor sistematização do 
processo analítico.
A caricatura13, enquanto um texto humorístico, um enunciado, 
compreende a especificidade de um (sub)gênero - o caricatural. Neste 
âmbito, se desdobra a discussão sobre algumas modalidades expres-
sivas14 (paródia, caricatura) características e seus recursos atinentes 
(estratégias discursivas: hipérbole, ironia, paradoxo, alogismos, etc.). 
Também, enquanto paródia, traz à tona, através das distorções físicas, 
aspectos de personalidade, estando em questão não os defeitos bioló-
gicos, que não são risíveis. No Plano da Expressão, quando é “amigá-
vel”, evidencia apenas os aspectos bons (aquela em que o defeito não 
chega a ser um grande defeito, condenável) – é em geral a forma mais 
recorrente. A paródia inserida na caricatura tem mais o sentido de humo-
rismo, inofensivo e atenuado, muitas vezes cordial e afetuoso, porque o 
defeito não chega a pedir condenação, e sim, reforçar um sentimento de 
simpatia, como diz Propp (1992). No domínio do cômico/caricatural se 
encontra a hipérbole, em que o exagero torna-se global. A paródia con-
siste na imitação, em que são citados ou repetidos traços exteriores do 
fenômeno, e o componente ridículo, como princípio para a comicidade 
se manifesta de diferentes formas: na caricatura, através do exagero das 
distorções e desproporções da forma, na hipérbole do exagero global, ou 
seja, de excessos de todos os tipos. 
12 O humor é um estado pertinente ao humano. O humor foi estudado por Freud como “senso de 
humor” em “Os chistes” (piada, fala feita para ser engraçada), em que é portador do humor aquele 
que capaz de elaborar um chiste, apreciar o que é cômico (humor na literatura). A ironia em geral 
coloca o sujeito como objeto do riso, como aparece em Bergson ([1924] 2001). O sarcasmo é mais 
agressivo, e a sátira mais ligada à “crítica de costumes”, como aparece no cartum atualmente. A 
sátira é mais frontal, a ironia não destrói o retratado, e a paródia pode oferecer conotações diversas.
13 Nome genérico que designa todo segmento do humor. Na mídia jornalística, é a charge o termo 
que tem denominado o segmento.
14 Utiliza-se o termo modalidade expressiva apenas para marcar o trato com a questão do enun-
ciado, porque aqui tem o mesmo sentido de modalidade de enunciação, já que para alguns autores 
esta última delimita o ato de produção do dizer.
90
Vivian C. de Miranda & Adair Peruzzolo
 
 A modalidade paródica na caricatura em geral se estabelece com 
um sentido amigável. O humor nesse tipo de modalidade se constrói, 
mas é de uma qualidade diferenciada do satírico, pois constrói sentidos 
positivos, como o herói, o que está demonstrado na caricatura (1) e que 
aqui se tem chamado de Heroização. Por outro lado, estas expressões 
figurativas podem carregar valores outros que não o estético, pois o 
tratamento caricatural apresenta graus variáveis, que vão desde reações 
que se verificam no cômico, como na ironia e também na sátira, e por isso, 
em geral, torna-se um valor de crítica, quando são os defeitos morais, 
do caráter que estão escondidos na Expressão, apontando para o que 
Bergson (2001) chama de comicidade de caráter. A inserção das charges 
no gênero grotesco, em termos de coordenadas, traz conotações de feio, 
estranho, odioso, etc. Isto se manifesta em alguns desenhos de humor, pois 
os sentidos construídos no texto apontam basicamente para significações 
negativas, como o que ocorre na caricatura (2), inserindo-a em uma 
paródia satírica, o que se tem aqui chamado de Grotesco Depreciativo. 
A significação da comicidade é bastante fecunda em modalida-
des expressivas que se valem do recurso a certas construções linguís-
ticas responsáveis por efeitos cômicos incontáveis, como os citados por 
Propp (1992) e Bergson (2001), enquanto comicidade de palavras. Os 
trocadilhos, os jogos de palavras de semelhança formal (fônica), mas 
diferentes em significado, a ironia (quando se expressa um conceito, 
mas se subentende outro), os paradoxos (conceitos que se excluem reu-
nidos,apesar da incompatibilidade), os paradoxos cuja comicidade tam-
bém está em alogismos implícitos, entre outros. O exemplo (2) retrata, 
de um modo bastante singular, a significação da comicidade por estes 
Figura 2: Caricatura. Fonte: 
Sinovaldo (Jornal NH)
Figura 1: Caricatura. Fonte: 
Clayton (O Povo) 
91
O grotesco midiático
artifícios de linguagem. Este texto constrói uma série de significações 
pelos paradoxos vigentes na imagem, em que a reunião dos elementos 
icônicos não produz coerência no jogo da linguagem.
 
 Observando as duas matérias significantes, a significação da co-
micidade parece estar centrada na função referencial da imagem, explo-
rando seu aspecto analógico, ou seja, de representação. O efeito cômico 
se estabelece em função das situações, que retomam representações 
vinculadas ao absurdo, às atitudes incoerentes, enfim, ao que a teoria da 
comicidade chama de “comicidade das situações”, que evidencia o uso do 
alogismo em (4) (juízo inconsistente de quem age dizendo coisas absur-
das, realizando ações insensatas), enquanto estratégia de construção de 
sentido no texto. A cena (3) vem caracterizada pela oposição (um pintor 
retrata um modelo, mas distorce sua aparência – as distorções são tão 
exageradas que a modelo torna-se feia, horrível, grotesca) - “o que deve-
ria ser no lugar do que é” explica Bergson (2001), estratégia discursiva do 
humor, oposição marcada no texto pela movimentação de significações 
opostas, criando as oposições entre belo e feio (possivelmente para cha-
mar a atenção sobre o fato de “pintar algo mais bonito do que realmente 
é”, trazendo significações outras, como “mentira, enganação”, em termos 
conotativos). A comicidade se faz por modos de enunciação que se voltam 
para a comicidade das situações e ações, constituindo por serem ridícu-
las, “cenas” burlescas do tipo vaudeville15. Fazendo uma releitura das pro-
15 Vaudeville é um espetáculo de entretenimento surgido na França em meados do século XIII. 
Trata-se da comédia teatral, em cujo desenvolvimento os personagens envolvem-se em situações 
equívocas, sem aprofundamento, que transcorre em evolução de tensão cômica.
Figura 3: Charge. Fonte: 
Ivan (Diário de Natal)
Figura 4: Charge. Fonte: 
Ivan (Diário de Natal)
92
Vivian C. de Miranda & Adair Peruzzolo
postas de Bergson (2001), compreende estratégias discursivas tais como 
a repetição periódica (de palavras, gestos, etc.), a inversão (do que é no 
lugar do que deveria ser), o quiproquó (interferência das séries de duas or-
dens de acontecimentos), os arranjos mecânicos que reduzem o homem 
à coisa, e assim por diante. Os dois textos parecem guardar aspectos es-
condidos, o que se evidencia numa espécie de ironia ou metáfora por trás 
do jogo com os elementos icônicos e verbais, quando se diz alguma coisa 
para dizer outra, obrigando a uma substituição, o que aponta para a não 
correspondência com um discurso denotativo.
 Outra questão está relacionada à discussão sobre as imagens 
midiáticas, que não podem ser analisadas tendo em vista somente seu 
aspecto referencial. Na verdade, as charges, enquanto mensagens 
eminentemente visuais, também se colocam em diálogo com os demais 
elementos, e no caso da imprensa, elementos noticiosos. Isto acarreta 
uma discussão sobre a questão da imagem se relacionar com o con-
texto em que está inserida, em termos dos sentidos – apontando que o 
sentido da charge deve ser compreendido no dispositivo em questão, 
no caso, o jornalístico. Observando o dispositivo Revista da Semana, 
tais textos de humor se encontram na última página e o percurso que 
o leitor faz, ao que tudo indica, se dá no contato com a informação, 
apresentada nas páginas anteriores, apontando para questões como 
o sentido que se constrói entre o fora e o dentro (intertextualidade), 
não estando na charge em si, muito embora nela se construa algum 
significado. Este gênero textual (texto humorístico), inserido na mídia, 
ao tematizar o que foi noticiado, guarda relações de intertextualidade 
em sentido estrito com os conteúdos veiculados no dispositivo, naquele 
período de tempo, no caso observado, no período de uma semana. 
Recuperando o exemplo (4) com o personagem que queima di-
nheiro, quem o faz se parece com um dragão – signo que tem aparecido 
com recorrência nos textos da revista para designar “inflação”. Reside aí 
uma estratégia de organização da informação16, pois a informação nova 
só é inserida, com base em outra dada. Fazendo uma relação com o 
sentido da notícia, que focaliza a queda da bolsa americana na atualida-
de, que nos anos 80 um escritor chamara de “Fogueira das vaidades”, no 
sentido de que o capitalismo hoje está muito pior. Investimentos mal fei-
16 “[...] a informação nova, que tem por função ‘introduzir nele (texto) novas predicações a respeito 
de determinados referentes, com o objetivo de ampliar e/ou reformular os conceitos já estocados a 
respeito dele’” (KOCH, 1998, p. 31).
93
O grotesco midiático
tos podem significar perda de bilhões de dólares. A reportagem ao lado, 
na coluna “Dinheiro”, comenta a volta da inflação no Brasil, fenômeno de 
repercussão local, mas de fundamentação mundial. 
 No exemplo (3), recorrendo a uma estratégia de referenciação, o 
pintor é Lula, recuperado na intertextualidade da revista, e ao que tudo 
indica, é uma crítica ao governo expressa em sua paródia e no recurso à 
citação (CPMF e CSS – sinalização textual, que pressupõe estratégia de 
balanceamento de implícito17), como indica a reportagem de economia 
da página 34: “O fantasma da CPMF voltou. Câmara aprova volta do 
tributo, agora com nome de CSS (contribuição social para a saúde)”.
 
O exemplo (5) constrói o sentido de grotesco, sobretudo, pelo re-
curso de referenciação visual e citação verbal (enunciações de Lula e Ro-
naldo tal como foram expressas). A Leitura Conotativa revela aspectos es-
condidos na comicidade da situação representada, que apontam, na ver-
dade, para defeitos de inconsistência moral. Só ri quem pode rir, e neste 
caso, nenhum pode julgar nenhum, aliás, determinando uma crítica feroz, 
que reduz ao ridículo. Apesar de em (6) se observar a tendência da charge 
em apresentar situações grotescas, os recursos utilizados servem como 
pista ou sinalização para que o leitor, recorrendo à inferência, compreenda 
o sentido da charge, ao recuperar fatos ocorridos recentemente no cenário 
17 Conforme Koch (1998), às estratégias de balanceamento do implícito/explícito estão vinculados 
procedimentos de sinalização textual, por meio dos quais se pressupõem do interlocutor relacionar 
conhecimentos prévios e informação textualmente expressa.
Figura 5: Charge. 
Fonte: Frank 
(A Notícia) 
Figura 6: Charge. 
Fonte: Tiago Recchia 
(Gazeta do Povo)
Figura 7: Charge. 
Fonte: Tiago Recchia 
(Gazeta do Povo)
94
Vivian C. de Miranda & Adair Peruzzolo
político, em que Lula afirmava “não saber” nada sobre o mensalão, motivo 
de piada ainda hoje. Na intertextualidade de conteúdo, a charge ao mes-
mo tempo relata outro fato semelhante – na página 24, uma reportagem 
traz o caso Ronaldo, sob a chamada “Escândalo dos travestis”.
 A feiúra icônica levanta a questão do trabalho exercido sobre 
tais “significantes”, em que é necessário fazer aparecer tal significação, 
e aponta para o valor de crítica, e não somente estético (feio/belo). 
Além do que, a mídia tem colocado em evidência discursos que repre-
sentam o campo político, em geral, sob o aspecto crítico, referendan-
do os discursos sociais sobre tal campo, que vem sofrendo abalos de 
credibilidade das suas enunciações. Traz a questão do embate entre 
os campos sociais, em geral focalizando o campo político, sob o olhar 
midiático, e de tal modo, como os mídia já têm reconhecido seu papel 
não somente de representar (no sentido de reconhecidaa linguagem 
técnica, na ordem da complexidade da linguagem) como também de 
produzir inteligibilidades, enquadra, mostra o que ver, procura através 
de estratégias dar os contornos sobre os quais os demais discursos de-
vem se assentar, inclusive em termos éticos. Daí certos posicionamen-
tos da mídia, que vêm pressupostos nos textos humorísticos a respeito 
de certas condutas de políticos, influenciando na formação de opinião, 
conforme o espaço que recebem.
Na charge (7), os sentidos conotativos são construídos por um 
jogo que articula o sentido do texto verbal na correlação com o texto 
visual. A comicidade se produz através do recurso aos trocadilhos, por 
meio do qual um jogo de palavras monta uma significação. A Leitura 
Conotativa revela, na verdade, aspectos escondidos, em que o medo da 
picada é procedente, já que é feita uma comparação entre a contribui-
ção e a injeção, e o significado da picada é justamente “a contribuição”, 
obrigando a uma releitura, o que é próprio da metáfora por trás da cena. 
O componente ridículo se manifesta na própria situação exagerada, se 
olhada do ponto de vista denotativo, que ilustra um homem com medo 
de injeção; em destaque uma vez mais a distorção na linguagem visual. 
Neste exemplo, fica a difícil tarefa de distinguir entre cartum e 
charge, muitas vezes numa diferença muito tênue, pois a análise mais 
profunda demonstra a crítica severa ao campo político, tema recor-
rente da charge. A semelhança entre o cartum e a charge é bastante 
grande, principalmente pelas características visuais, no entanto, no 
95
O grotesco midiático
cartum fala-se em sátira da sociedade em geral. Conhecido como 
“crítica de costumes” e não se voltando especificamente para nenhum 
fato específico, relata cenas do cotidiano e seus personagens não 
remetem a nenhuma personalidade a ser reconhecida, tratando de 
questões mais gerais e é onde residem as diferenças, no sentido das 
suas relações com os fatos cotidianos noticiados.
 
O recurso ao exagero nas situações apresentadas esconde cer-
tos costumes da atualidade, que ao que tudo indica é a contratação de 
jogadores ruins pelo técnico Dunga, ou por outro lado, aspectos escon-
didos revelam um “costume grotesco” e atual: prender ladrão de galinha. 
Em (8), a associação entre seleção e circo decorre do procedimento de 
paradoxo, ao reunir no nível denotativo ideias que aparentemente se 
excluem, numa construção linguística entre o verbal e o não-verbal. A 
expressão “joga na seleção do Dunga” exprime uma estratégia de for-
mulação, na medida em que sinaliza para o processamento textual, no 
sentido de que aquilo que não é dito pelo verbal é dito pela imagem, 
numa correlação, em termos de construção do sentido. O efeito cômico, 
sobretudo pelo componente visual, alude ao jogador, e ao mesmo tempo 
o ridiculariza. Uma leitura conotativa das significações em (9) poderia 
iniciar na expressão visual, em que se encontra um conjunto de ele-
mentos de linguagem na representação fisionômica do retratado: formas 
distorcidas, olhos esbugalhados. O recurso ao exagero leva ao ridículo a 
situação, ao focalizar o motivo da prisão.
Figura 8: Cartum. 
Fonte: Erasmo 
(Jornal de Piracicaba)
Figura 9: Cartum. 
Fonte: Iotti 
(Zero Hora)
96
Vivian C. de Miranda & Adair Peruzzolo
Figura 10: Tira. Fonte: Lute (Hoje em Dia)
Contudo, nem sempre a construção do sentido de ridículo, grotes-
co, é motivação para a comicidade. Nos quadrinhos (também conhecido 
como tira), presentes mais comumente nos jornais que nas revistas e em 
narrativa de quadros, hierarquizadas na vertical geralmente, depende 
de uma leitura quadro a quadro para que o sentido se construa, por isso 
sua similaridade com o cinema, por seu espaço/tempo, enquadramento 
visual, presença ou não da linearidade. Os quadrinhos também têm uma 
formulação muito próxima do cartum, pois não referenciam propriamente 
um personagem real ou relatam uma situação específica. Sua caracte-
rística principal é a sequência das cenas, muito embora essa supos-
ta sequencialidade, em termos de leitura, possa ser entrecruzada por 
“voltas ao passado”, “saltos”, conforme explica Riani (2002). Observa-se 
neste exemplo que nem sempre o texto se coloca como humorístico, no 
entanto, em geral, o último quadro apresenta uma novidade - a novidade 
está por trás da cena, encontrando ressonância no que propõe Ber-
gson (2001) sobre o evento surpresa que traz o riso: “O riso é então 
explicado pela surpresa, pelo contraste, pelo trabalho com a forma, 
97
O grotesco midiático
definições que se aplicariam também a uma infinidade de casos, diante 
dos quais não temos nenhuma vontade de rir”.
Considerações finais
A amostra selecionada, sob o número de dez charges, ofereceu 
a possibilidade de analisar um bom número de textos humorísticos de 
imprensa, sob dois aspectos da significação da comicidade: alguns es-
tão assentados sob o aspecto do humor que a linguagem é capaz de 
exprimir, denotar ou conotar, e por outro lado, o humor que a linguagem 
cria. No primeiro caso, se faz presente a significação da comicidade via 
referencialidade (denotação), em que são apresentados signos do que 
é grotesco, engraçado, sobretudo através de cenas cômicas (9), bem 
como a significação da comicidade via processos conotativos, revelando 
aspectos escondidos, sem os quais o humor não se produz, como por 
exemplo os defeitos de caráter do personagem. Por outro lado, a lingua-
gem também é capaz de produzir efeitos cômicos através do recurso 
ao grotesco por estratégias de linguagem, de significação, constituintes 
do texto, e no caso dos objetos comunicacionais, inclusive através de 
processos de significação intertextual. Cabe ressaltar a infinidade de re-
cursos utilizados, estratégias tais como o paradoxo (3) com a oposição, 
(6) a inversão, a hipérbole (2), o alogismo em (4), os trocadilhos (7), vi-
gentes em modalidades expressivas concernentes à constituição de um 
texto humorístico, como a paródia, a caricatura, a crítica de costumes 
(vaudeville), que na imprensa se manifestam através das charges, cari-
caturas, cartuns e tiras. 
Também, na imprensa, os recursos constituintes dos sentidos 
no texto apresentam uma espécie de atualização, pois, ao produzirem 
significações apoiadas na intertextualidade com a notícia, apontam 
para a necessidade de estratégias de referenciação (5), de formulação 
(8), de balanceamento de implícito (3), de organização da informação 
(4). Existe também imbricação das charges com a conjuntura jornalís-
tica, sendo as charges representativas de um humor jornalístico, que 
explora suas constantes temáticas18.
18 Embora em alguns casos aborde temas mais gerais, as charges, em termos de ocorrência, ge-
ralmente tonificam aspectos da conjuntura jornalística, o que remete aqui às constantes temáticas 
da Revista da Semana: Notícias (notícias, opinião, etc.), Lazer e Cultura (cinema, televisão, livros), 
Sociedade (esportes, gente, comportamento, etc.), Economia (economia, dinheiro, política), Seções 
(Reportagem da semana, Palavra da semana, Charges).
98
Vivian C. de Miranda & Adair Peruzzolo
As manifestações analisadas apontam para algumas recorrên-
cias, principalmente para o uso da linguagem visual e do conteúdo da 
imagem para construir ou movimentar sentidos. Nas charges, as estra-
tégias de imagem dizem respeito à riqueza do componente visual da 
Expressão, que evidencia estratégias textuais, discursivas responsáveis 
em grande parte pelo efeito cômico (comicidade visual). É nesse con-
texto que se articula a existência destas estratégias, pois são recursos 
que, segundo as análises, jogam com sua manifestação em imagens, 
sobretudo pelo seu aspecto referencial. Naquilo que a imagem é capaz 
de conotar, as estratégias dos signos visuais também estão vinculadas a 
estratégias retóricas, que parecempenetrar também nas imagens, como 
a hipérbole em (2). Quanto às estratégias semiológicas dos signos plás-
ticos, muitos sentidos podem ser atribuídos a este nível de significação. 
Em geral, isto ocorre pelo recurso ao disforme, expresso pela deformida-
de e pelo desproporcional, ao nível da sintaxe que se dá com elementos 
de linguagem visual tais como a linha e a forma (formato). Mostra que, 
supostamente, segundo Joly (1996), podem ser mais os significados dos 
signos plásticos que os icônicos que fundam os conceitos da análise19. 
 Segundo Dondis (1999), o trabalho de análise do significado 
de uma imagem se dá por sintaxe, ao nível dos elementos plásticos 
que são o ponto, a linha, a forma, a direção, o tom, a cor, a textura, 
a dimensão, a escala e o movimento, encontrados na composição vi-
sual. O grotesco das formas ou disforme, característico do desenho 
de humor, ao se manifestar em nível icônico, através do exagero que 
tem origem no nível plástico no sistema de representação do desenho, 
torna-se força de expansão de uma série de sentidos, somente para 
recuperar alguns aqui exemplificados, o feio, o ridículo, o bobalhão, 
mentiroso, que evidenciam o traço marcante do grotesco midiático, que 
é seu avizinhamento com o cômico.
 As categorias de análise por enunciação – caricatura, charge, 
cartum e tira demonstram diferentes modos de discursivização do humor
na mídia impressa, como também remontam à modalidades do âmbito 
cômico, porque empiricamente apontam para a imitação, a crítica pa-
ródica ou a comicidade de caráter, e a comicidade das situações. Nos 
19 Aqui utiliza-se o termo “supostamente” porque alguns autores acreditam que a plasticidade da 
imagem não engendra sentido fora do conjunto da imagem, como o faz Aumont (1993). Para Joly 
(1996) a análise plástica permite fazer considerações sobre significados que não são expressos 
nem pelo icônico (figurativo), nem pelo verbal. 
99
O grotesco midiático
quadrinhos (10), o componente ridículo nem sempre se faz presente, 
de tal modo que o texto constrói o humor ancorado em outras causas, 
como a utilização de uma técnica para trazer um efeito de surpresa, 
enquanto estratégia. 
Em algumas modalidades como a charge e a caricatura, existe 
uma vinculação mais notória com a realidade, uma vez que o sentido 
também se dá pela reativação de referentes da realidade noticiosa. Acre-
dita-se, contudo, que o ramo das charges de imprensa, de modo geral, 
evidencia uma interface entre informação e entretenimento. A análise do 
grotesco, junto aos dispositivos ao qual se liga, chama a atenção para a 
análise das imagens midiáticas, que dialogam com os demais elementos 
onde se inserem - não são somente imagens para entreter, são também 
imagens ruidosas que não estão desligadas da matriz jornalística.
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Parte II
Mídia e Identidades 
Contemporâneas
MÍDIA E RECONHECIMENTO IDENTITÁRIO:
O TERRITÓRIO EM SITE DE RELACIONAMENTO1
Mônica PIENIZ2
Ada C. M. da SILVEIRA3
Resumo
Este texto aborda a relação das tecnologias favorecedoras da globali-
zação e sua incidência sobre a cultura local. A dualidade da categoria 
espaço, aplicável à dimensão virtual e à cultura local, se faz fundamen-
tal. A indagação referente a sua importância remete especialmente à 
noção de território geográfico no que tange a sua articulação entre a 
condição de espaço físico e espaço virtualizado. Exemplifica-se com 
um estudo empírico das representações identitárias propostas por do-
nos de comunidades no site de relacionamento Orkut, analisando-se o 
pertencimento territorial como fonte histórica de condicionamento de 
uma identidade cultural em particular.
Palavras-Chave
Identidade; Território; Cultura local; Mídia; Globalização.
Media and identity recognition:
territory in the social networking site
Abstract
This article discusses the relationship favoring the technologies of glo-
balization and its impact on the local culture. The duality of the category 
space, applicable to the virtual dimension and the local culture, it is fun-
1 Trabalho resultante da dissertação “A apropriação do global para fins locais: as representações 
de identidade gaúcha em comunidades virtuais do Orkut”, apresentada ao Programa de Pós-Gradu-
ação em Comunicação da Universidade Federal de Santa Maria. Área de Concentração: Comunica-
ção Midiática. Linha de Pesquisa: Mídia e identidades contemporâneas.
2 Relações Públicas. Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Federal de Santa Maria 
(UFSM), Doutoranda em Comunicação e Informação e Professora substituta na Faculdade de Bi-
blioteconomia e Comunicação (FABICO) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). 
E-mail: moni.poscom@gmail.com.
3 Orientadora. Pós-Doutora pela La Nouvelle (Sorbonne III), Doutora em Jornalismo pela Univer-
sidad Autónoma de Barcelona (UAB) e Docente dos Programas de Pós-Graduação em Comuni-
cação Midiática e Extensão Rural da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: ada.
machado@pq.cnpq.br
103
Mídia e reconhecimento identitário
damental. The inquiry concerning its importance especially refers to the 
notion of geographical territory with respect to its relationship between 
the condition of space and space virtual. For example, with an empirical 
study of representations of identity offered by community owners in the 
social networking site Orkut, analyzing the territorial belonging as a his-
torical source of conditioning of a cultural identity in particular.
Keywords
Identity; Territory; Local culture; Media; Globalization.
A indagação referente à importância da espacialidade no desen-
volvimento das mídias nem sempre remete à noção de território geográ-
fico. Nos últimos anos, a articulação entre espaço físico e espaço virtual 
vem merecendo atenção. Ela está pressuposta quando se coloca em 
questão a relação da cultura local com o ciberespaço nos processos detransmissão e transformação cultural. 
Se cada nova forma de comunicação interfere no ambiente em que 
é utilizada e cada nova tecnologia aparece como consequência de um am-
biente anterior que lhe deu suporte, há importantes desdobramentos no 
que tange à relação espacialidade e mídia. Acredita-se que o livro, os pe-
riódicos, o rádio, a fonografia, a televisão e o cinema, para citar as mídias 
socialmente consagradas, causaram transformações sociais. Foram, por 
certo tempo, de uso elitizado, conforme se pensa com relação à internet, e 
por isso houve infoexcluídos em toda a história humana. No entanto, nas 
últimas décadas criou-se certo desprezo por questões afetas à articulação 
entre o espaço local e os sistemas midiáticos. As atenções dirigiram-se 
aos potentes sistemas multimídia e sua extensão planetária. As questões 
locais conheceram um apelo de sabor alternativo. 
Este texto aborda a relação das tecnologias favorecedoras da 
globalização e sua incidência sobre a cultura local. Exemplifica-se com 
um estudo empírico das representações identitárias propostas por donos 
de comunidades no site de relacionamento Orkut4, analisando-se o per-
tencimento territorial como fonte histórica de condicionamento de uma 
identidade cultural em particular.
O texto divide-se em quatro partes, responsáveis pela breve ex-
posição de aspectos referentes à comunicação, tecnologia e identidade; 
à compreensão do Orkut e da cibercultura; às comunidades virtuais e 
4 Ver <http://www.orkut.com.br>.
104
Mônica Pieniz & Ada C. M. da Silveira
representações de uma cultura local; e, por fim, à reflexão sobre a pos-
sibilidade de representação do território no ciberespaço.
Comunicação, tecnologia e identidade
Sherry Turkle preocupa-se com os usos da internet, com a sua 
influencia nos sistemas psíquicos dos sujeitos e com a forma que ela é 
apropriada em suas relações. Ao falar da máquina podemos entender 
todas as suas possibilidades de interação disponíveis hoje:
Nuestras mentes, por supuesto, son muy diferentes 
unas de outra, de manera que no es sorprendente que 
gente diferente se apropie del ordenador de formas 
diferentes. La gente elige cómo personalizar y utilizar 
los ordenadores e interpretar su significado. Em este 
aspecto, el ordenador se parece al test psicológico 
Rorschach, cuyas manchas de tinta sugieren muchas 
formas pero no se comprometen com ninguna. De-
pende de los indivíduos descubrir qué lês provoca ver 
el legado de la personalidad, la historya y la cultura. 
De la misma manera que personas diferentes lo adop-
tan de formas diferentes. Es más, desde el principio 
de su desarrollo em masa, la tecnologia informática 
animó a 20 diversas culturas em las que tenían expre-
sión um amplio abanico de valores sociales, artísticos 
y políticos (TURKLE, 1997, p.42).
Na cibercultura, a vida social midiatizada pela tecnologia ho-
dierna da internet torna-se constitutiva do homem e, mesmo em sua 
fase embrionária, - e excluída de muitos cidadãos - ela é uma realidade 
social planetária. Ao ser um dos fatores fundamentais nos modos de 
relacionamentos contemporâneos, a cibercultura passa a agir na rea-
firmação das identidades.
As identidades, por sua vez, apresentam-se transformadas pela 
singularização de suas representações, facilitadas pela viabilidade téc-
nica de sua difusão imediata para quem tenha suporte técnico e habili-
dade intelectual para conectar-se. Os interessados no novo fenômeno 
– seus usuários, espectadores, atores ou consumidores – podem ser 
particularizados ou tomados como coletivos; eles atuam por interesses 
pessoais, grupais ou corporativos, próprios ou delegados por terceiros e 
105
Mídia e reconhecimento identitário
constituem a nova esfera ciberespacial, sucedânea do declínio da esfera 
pública burguesa. Sua unidade de condição é o desejo de compartilhar 
formas novas de intervenção na realidade, acesso à informação, entre-
tenimento, ferramentas de trabalho, e outras (SILVEIRA, 2002, p. 108).
A estreita relação entre sociedade e contemporaneidade tem na 
cibercultura um produto da digitalização das mídias, do advento de um 
fluxo bidirecional e multimodal de mensagens, onde o receptor torna-
se também emissor. Assim, a internet tem que ser tomada como muito 
mais do que uma tecnologia; trata-se de um conjunto de mídias operan-
do na forma organizativa da sociedade. 
As comunidades virtuais do Orkut que tratam da cultura local 
gaúcha, por exemplo, são decorrentes do espaço concreto e, a partir 
disso, são também atuantes e influentes neste espaço. Saber conduzir 
estas novas configurações identitárias influenciará na mediação que as 
novas tecnologias proporcionam nas sociedades em que se inserem. 
Os pertencentes a estas comunidades são unidos por laços que podem 
ter correspondências no concreto e, de suas relações virtualizadas po-
dem surgir benefícios nos vínculos e na interação de grupos sociais si-
tuados no território geográfico correspondente à cultura representada.
Culturas consistem em processos de comunicação. 
E todas as formas de comunicação, como Roland 
Barthes e Jean Baudrillard nos ensinaram há mui-
tos anos, são baseadas na produção e consumo de 
sinais. Portanto não há separação entre realidade e 
representação simbólica [...] o que é historicamente 
específico ao novo sistema de comunicação organi-
zado pela integração eletrônica de todos os modos 
de comunicação, do tipográfico ao sensorial, não é 
a indução à realidade virtual, mas a construção da 
realidade virtual [...]. Todas as realidades são comu-
nicadas por intermédios de símbolos (CASTELLS, 
2005, p.459).
Pensa-se que a aproximação das pessoas no ambiente virtual 
se dá por meio da existência de traços identitários partilhados e pelo 
interesse em determinados assuntos, tanto que o participante escolhe 
qual grupo quer se inserir, podendo ainda fazer parte de quantas comu-
nidades desejar, pelo tempo que quiser.
106
Mônica Pieniz & Ada C. M. da Silveira
Ao questionar a aplicação do conceito de comunidade tradicional 
para chegar às comunidades virtuais, justifica-se a analogia na medida em 
que no virtual os agrupamentos buscam a união por meio de um assunto 
comum e de um espaço compartilhado, mesmo que não seja a territoriali-
dade geográfica. Manuel Castells (2005) esclarece a questão das comuni-
dades virtuais tomando por base os estudos de Barry Wellman, reconhe-
cido pesquisador empírico em sociologia, o qual analisa o surgimento das 
comunidades virtuais na Internet. Wellman salienta que as comunidades 
virtuais não precisam opor-se às comunidades físicas, pois são formas 
diferentes de comunidades, com leis e dinâmicas próprias.
Entretanto, diz-se que no ciberespaço o conceito de comunidade 
adquire uma nova configuração. Rheingold (1993) definiu as comunida-
des virtuais como agregações sociais que emergem na internet quando 
um número de pessoas conduz discussões públicas, em um determinado 
tempo, com uma intensidade emocional que forma uma teia de relações 
neste ambiente. A emergência deste tipo de agregação seria decorrente 
da diminuição dos encontros pessoais em grandes cidades. E que as pes-
soas se utilizariam de palavras na tela do monitor para trocar experiências, 
levando ou não ao vício, podendo ou não ter contatos offline.
Dessa forma haveria um novo formato de comunidade, de 
acordo com as possibilidades ofertadas pela mídia, encaminhando 
para o argumento de Bauman (2003) de que a contemporaneidade 
sustenta apenas laços efêmeros e superficiais entre os sujeitos. A 
modernidade estaria fundamentada na liquidez, no utilitarismo, na ló-
gica do consumo e da liberdade e por isso a segurança ofertada pela 
noção tradicional de comunidade estaria em risco. Este posiciona-
mento é questionado por muitos autores que contestam a pretensa 
ausência de solidariedade entre as pessoas e a ideiade que os rela-
cionamentos não são profícuos.5
5 Em 1887, o sociólogo alemão Ferdinand Tönnies cunhou duas classificações quanto às junções 
humanas e as apresentou na obra Comunidade e Sociedade. A primeira seria a de comunidade – 
gemeinschaft – e a segunda seria referente a associações ou à sociedade – gesellschaft. Seu con-
ceito de comunidade descreve uma sociedade tradicional baseada em relacionamentos interpesso-
ais, com laços de sangue, amizade, sentimentos partilhados e crenças comuns. Já as associações 
seriam construções artificiais que teriam uma base de relação utilitarista e impessoal, onde os indiví-
duos estão isolados e pensando primeiramente em si (TÖTO, 1995). A diferença fundamental entre 
estes conceitos é calcada na natureza das relações humanas que se estabelecem. O que sustenta 
a Gemeinschaft é a tradição e o afeto, como ocorre numa família. Enquanto que a Gesellschaft é 
sustentada na busca de objetivos e são as relações funcionais que mantém o grupo. A comunidade 
seria uma forma de vida mais primitiva e as associações seriam típicas de um ambiente urbanizado 
como após a industrialização. 
107
Mídia e reconhecimento identitário
Tanto as comunidades tradicionais quanto as virtuais conhecem 
diferenças em seu sentido e conceito. A liquidez dos acontecimentos e a 
efemeridade dos laços diante da gama de possibilidades de escolhas pro-
piciados pela sociedade de consumo e pelas potencialidades da comuni-
cação virtual encaminham para o que Bauman expôs com o termo “comu-
nidades cabide”. Elas seriam baseadas em identidades móveis, ampara-
das em objetos identificadores de um modo de vida com prazo de validade 
que acompanha o ritmo frenético das mudanças no mundo globalizado: 
Identidade significa aparecer: ser diferente e, por essa 
diferença, singular – e assim a procura da identidade 
não pode deixar de dividir e separar. E, no entanto a 
vulnerabilidade das identidades individuais e a preca-
riedade da solitária construção da identidade levam os 
construtores da identidade a procurar cabides em que 
possam, em conjunto, pendurar seus medos e ansie-
dades individualmente experimentados e depois disso, 
realizar ritos de exorcismo em companhia de outros in-
divíduos também assustados e ansiosos. É discutível se 
essas ‘comunidades-cabide’ oferecem o que se espera 
que ofereçam – um seguro coletivo contra incertezas 
individualmente enfrentadas; mas sem dúvida marchar 
ombro a ombro [...] pode fornecer um momento de alívio 
da solidão (BAUMAN, 2003, p.21).
As identidades tendem a ser fluídas (BAUMAN, 2003), porém fi-
xar raízes não pode ser um costume totalmente superado já que depen-
demos do território para a concretude da vida humana. Os processos 
de desterritorialização são fenômenos contemporâneos necessários que 
decorrem, em grande parte, da ascensão do ciberespaço. A humanidade 
está tateando nesta nova forma de se comunicar e daí a importância da 
cautela e da reflexão diante de fenômenos complexos que devem ser 
gerenciados pelos aldeões globais.
O Orkut e a cibercultura
Dominique Wolton (2006) acredita que quanto mais há comuni-
cação no mundo contemporâneo mais as identidades fortalecem-se para 
defender seus territórios e seus valores. Com o advento da globaliza-
ção, da internet e da comunicação em rede, a velocidade dos fluxos 
108
Mônica Pieniz & Ada C. M. da Silveira
aumentou e a internet torna-se âmbito para a manifestação de diversas 
identidades que alcançam a todos os conectados na rede. Conforme o 
mesmo autor tem-se hoje uma dominação do tempo, porém as tecnolo-
gias cibernéticas não conseguem dominar o espaço geográfico. Dessa 
forma as culturas locais, originariamente construídas acerca de um terri-
tório físico, manifestam-se na internet e demarcam suas especificidades. 
O primeiro aspecto expressivo do corpus analisado é que dentre 
milhões de comunidades virtuais há aquelas que têm assuntos seme-
lhantes ligados ao território físico de determinado agrupamento humano. 
Utilizando-se das vantagens da comunicação planetarizada é possível 
manter a propagação de um discurso regionalista – emitido por pessoas 
comuns – que, no caso dos gaúchos, é centrado em um território. As-
sim, esse público, aderido às comunidades do Orkut, busca utilizar-se de 
seus recursos para demarcar suas representações sociais, seu modo de 
vida, suas convicções mais profundas.
A escolha do Orkut como delimitação no âmbito da internet ob-
servou argumentos como os dados divulgados pela revista Ciência Hoje. 
Tais dados são percentuais e mostram que, em 2006, 75,71% dos usu-
ários do Orkut foram brasileiros, seguidos pelos Estados Unidos que 
têm 5,74% de participantes.6 A diferença é considerável. Quanto à faixa 
etária, a maioria dos membros do Orkut situava-se entre 18 e 25 anos 
com 53,90%, seguidos pelos de 26 a 30 anos com 15%. Mas a principal 
referência que se tem no tema é que a presença da língua portuguesa 
no ciberespaço atingiu níveis muito superiores aos de anos anteriores 
à expansão das comunidades entre os brasileiros.7 Hoje, o percentual 
presente nos dados demográficos expostos pelo próprio Orkut mostra 
que 51,9% dos usuários do Orkut são brasileiros. 8
Focando nas comunidades virtuais do Orkut, percebe-se que os 
indivíduos se apropriam de representações do espaço através da tecno-
logia, trazendo uma versão própria de sua identidade pessoal. Verifica-
se, assim, que as comunidades que tratam da cultura local o fazem num 
meio que é ícone da globalização. Dessa forma as articulações entre o 
6 Criado pelo engenheiro turco Orkut Buyukkokten, funcionário da empresa norteamericana Goo-
gle, o site de relacionamentos Orkut completou cinco anos de existência em 24 de janeiro de 2009. 
Qualquer usuário deste específico ciberespaço pode interagir sem custos com os demais por meio 
de convite para “ser amigo” ou também como criador ou membro de comunidades virtuais que tra-
tam dos mais diversos assuntos.
7 Publicação de divulgação científica da Sociedade Brasileira para o Progresso da Ciência (SBPC), de 
maio de 2006, na matéria “A invasão brasileira do Orkut”, de autoria de José Eisenberg e Diogo Lyra.
8 Disponível em http://www.orkut.com.br/Main#MembersAll. Acesso em 10/01/2010.
109
Mídia e reconhecimento identitário
global e o local na internet se mostram como reafirmadores de culturas 
locais que, muitas vezes, já apresentaram suas resistências à homoge-
neização, porém nem sempre se propondo, necessariamente, enquanto 
uma cultura de resistência.
Comunidades e representações de uma cultura local
A resistência cultural diante da tendência à homogeneização dos 
hábitos no mundo todo mostra que os indivíduos necessitam da segu-
rança do local, mantida por laços e vínculos fortes - mesmo que em 
comunidades virtuais que unem pessoas ligadas a uma cultura que tem 
origem e é delimitada por um espaço concreto e demarcado. Como é 
que um sujeito se apropria do ciberespaço para postar um discurso acer-
ca de um território geográfico? 
Tomando-se como referência principal as representações identi-
tárias que os sul-brasileiros adscritos culturalmente à identidade do gau-
chismo, pode-se analisar como ela se torna extramuros, reterritorializa-
da virtualmente e carregada de significação. Seria ela reafirmada pelas 
mensagens trocadas entre os seus membros na esfera da comunicação 
virtual? Que importância tem o território geográfico neste aspecto? Teria 
a cultura do gauchismo o poder de afirmar-se no ciberespaço?
As representações de identidade do gaúcho propostas no dis-
curso de sujeitos filiados ao Orkut são engendradas por este complexo 
processo de enunciação nas mídias, onde estes, mesmo não sendo 
detentores de um grande veículo de comunicação, têm acesso a um 
espaço de visibilidade. 9 
A seleção do corpus de pesquisa foi efetuada por meio da busca 
a dez palavras-chave,escolhidas intencionalmente, referentes à cul-
tura do Rio Grande do Sul: “gaúcho”, “gaúchos”, “gaúcha”, “gaúchas”, 
“MTG” (Movimento Tradicionalista Gaúcho), “CTG” (Centro de Tradi-
ções Gaúchas), “Rio Grande do Sul”, “Porto Alegre”, “Revolução Far-
roupilha” e “Galpão Crioulo”.
Na etapa quantitativa a busca por palavras-chave exibiu mais 
de 7 mil comunidades referentes à cultura gaúcha. Destas, as 120 
mais populosas – 12 de cada uma das buscas por palavras-chave 
– foram levadas em consideração no filtro para o corpus qualitativo. 
9 Conforme o estudo de Pieniz (2009) o território como foco é a base da ancoragem de todas as catego-
rias e representações, sendo que as instituições como MTG e CTGs nelas se ancoram especialmente.
110
Mônica Pieniz & Ada C. M. da Silveira
Como um dado de curiosidade na pesquisa, somando o número de 
membros de apenas 24 destas comunidades, chega-se a um universo 
de mais de 1,6 milhões de membros.
A partir disso, delimitou-se um corpus qualitativo, o qual foi com-
posto por dez comunidades10, citadas a seguir, o qual reúne mais de 270 
mil pessoas. Elas são elencadas a seguir já com a classificação feita 
na pesquisa. Tivemos a maioria das comunidades voltadas para o tradi-
cionalismo, algumas inovadoras em relação a estas e outras ainda que 
pregam o separatismo e por isso são denominadas radicais.
Aquelas comunidades que têm um discurso tradicionalista em-
basado nas instituições legitimadoras e disseminadores do gauchis-
mo constituem a maioria no corpus. São elas: “Eu me orgulho em 
ser gaúcho” (com 86.220 membros), “Gaúchos de verdade” (3.944), 
“A Verdadeira Tradição Gaúcha” (6.347), “MTG” (5.525), “Viciados 
em CTG” (1.276) e “Comunidade Galpão Crioulo” (2.187). As que, 
ao contrário das anteriores, são minoria no corpus e não abordam a 
cultura gaúcha de forma tradicionalista, mas livre de normas estabe-
lecidas pelo MTG e propagadas pelos CTGs, abrigam a maioria dos 
membros deste corpus de dez comunidades. Estas são denominadas: 
“Gaúchas Incomodam & Comandam” (20.896), “Eu amo o Rio Grande 
do Sul” (14.916), e “Porto Alegre” (137.778). Têm-se ainda duas co-
munidades que pregam o separatismo: “Neo-Revolução Farroupilha” 
(28) e “Gaúchos de verdade” (3.944), sendo que esta última também 
foi considerada tradicionalista.
Nestas três categorias em que as dez comunidades do corpus 
qualitativo foram classificadas, percebe-se que 62% dos membros con-
centram-se em comunidades inovadoras, as quais constituem 30% do 
corpus. Os sujeitos optam por uma representação periférica que dá es-
paço à inovação, sem preferir posturas radicais separatistas ou rígidas 
ligadas ao MTG. A classificação foi efetuada levando em conta o texto des-
critivo destas dez comunidades principais e as suas relações com outras 
comunidades estabelecidas pelos seus donos. Cada dono de comunidade 
pode relacionar outras comunidades que têm relação com a sua e, no seu 
perfil pessoal, se filiar àquelas com temáticas de seu interesse.
O território geográfico que delimita o Estado gaúcho é o espaço 
que predomina no discurso verbal das comunidades. Este espaço está 
10 Estas comunidades foram coletadas em 18 de julho de 2008 no site Orkut.
111
Mídia e reconhecimento identitário
representado por meio de várias expressões, dentre elas: “lugar”, “cam-
po”, “Pátria”, “rio”, “Rio Grande Selvagem” “estado”, “querido rio grande”, 
“melhor lugar do mundo”, “teu lugar”, “nossa Terra Gaúcha”, “no sul”, 
“CTG”, Endereço geográfico do MTG, link que remete ao site do MTG, 
“Sul”, “Brasil”, “imenso Rio Grande”, “terra abençoada”, “nosso pago”, 
“meu Rio Grande do Sul”, “trincheira aberta”, “vitrine autêntica e demo-
crática” e o link que remete ao site do programa televisivo11.
A diferença do local frente ao global é a busca de muitos sujei-
tos, mas não está necessariamente calcada num discurso já legitimado 
por instituições. Neste âmbito, a veneração da cultura gaúcha é inten-
sa, visto a quantidade de adeptos, mas parte de outros princípios que 
não os do MTG e CTGs.12
As comunidades relativas ao CTG, ao MTG e ao Galpão Crioulo 
são focadas no Estado como um todo e na preservação cultural, porém o 
fazem enaltecendo a si mesmo enquanto entidades ligadas ao local. São 
autopromocionais. Já as comunidades “Porto Alegre” e “Neo-revolução 
Farroupilha” não têm o Estado como centro, já que uma abrange somen-
te a capital e a outra cita os Estados vizinhos. Ambas têm sua relevância 
já que uma foca no potencial e nas qualidades da capital e, a outra, é a 
única que retoma a epopeia farroupilha. 
A forma de expressão do espaço no discurso produz o sentido de 
território como ancoragem, como definidor de tudo que diz respeito aos 
gaúchos. É a partir do território que os nascidos no Estado incorporariam 
diversas qualidades e a ele pertencer é motivo de orgulho. A relevância 
conferida ao âmbito geográfico tem o sentido isotópicos tanto no texto 
verbal como no icônico, cujas afirmações se fazem predominante, já que 
é no ambiente físico que se definem os limites territoriais do Estado e é 
a principal demarcação que dá razão às demais.
11 Expressões como “pago”, “selvagem”, “terra abençoada”, “campo” retomam sentido de vivência 
rural no texto verbal. No icônico também ocorre, no entanto, de maneira um pouco mais enfática e 
explícita. O cavalo aparece em quatro situações. Uma no símbolo do MTG, a outra em meio a um 
campo, outra em meio às cores da bandeira e ainda num cenário de batalha. A paisagem rural e 
ligada à natureza aparece, além do caso do campo com o cavalo, na foto de cachoeira, e com um 
homem pilchado de costas para o cenário.
12 Não se pode deixar de registrar que, do ponto de vista midiático, foi por conta destas instituições 
que as músicas, o churrasco, o chimarrão e inclusive a veneração do território foram amplamente di-
fundidos e tomados como costume e por isso o institucional ancora as origens mais profundas desta 
representação periférica destituída de normas que busca seu espaço no virtual por meio da vene-
ração do território e dos costumes. A narrativa da cultura regional foi tomada pelo MTG e unificada, 
formalizada e expandida para além do território. As instituições formaram as bases de propagação 
da cultura e propiciaram a primeira fase da desterritorialização da cultura do gauchismo.
112
Mônica Pieniz & Ada C. M. da Silveira
Como típico dessa nova dimensão virtual apresenta-se a situ-
ação de uma comunidade remeter a outras. O dono da comunidade 
“Eu me orgulho em ser gaúcho” é membro da comunidade “MTG” do 
corpus; O líder de “Gaúchos de verdade” é filiado na “A verdadeira 
tradição gaúcha”. Já o autor de “Neo-revolução Farroupilha” faz parte 
de duas comunidades do corpus: “Gaúchos de Verdade” e “Eu me 
orgulho em ser gaúcho”. Estes dados mostram que os donos estão 
reafirmando seus interesses, por coincidência, entre si. São simpati-
zantes com as temáticas semelhantes as que eles mesmos defendem 
e, nestes casos não se contradizem. Cada um desses donos é mem-
bro de comunidade que é coerente com a categoria da comunidade 
em que exerce a liderança.
Isso também exemplifica que no ciberespaço há a intercalação 
de papéis e a inter-relação entre emissão e recepção, ao mesmo tempo 
em que a circulação de informações é constante e depende somente 
da vontade de seus protagonistas de se apropriarem da tecnologia. 
As comunidades funcionam como hiperlinks, onde uma dá acesso a 
muitas outras, ancorando temáticas e fazendo referência a assuntos 
do interesse dos enunciadores. Esta é a capacidade de midiatizar os 
assuntos de sua localidade e, junto disso, representar uma identidade.
A relação da cultura local com o Brasil, o mundo e os demais 
estados e cidades está direta ou indiretamente em várias situações. De 
maneira explícita, o Brasil é citado duas vezes, uma na comunidade 
“Neo-revolução Farroupilha”e outra na “Porto Alegre”. Conotativamen-
te esta relação aparece quando se mostra que o Rio Grande do Sul é 
o melhor lugar e que as gaúchas são as mulheres mais bonitas. Neste 
caso, a comparação é em relação ao país. O local está situado com o 
que está em seu redor.
A relação dos gaúchos com o resto do mundo está implicitamen-
te representada em diversas citações como nas comunidades “Eu me 
orgulho em ser gaúcho”, com a expressão “quem não é gaúcho”; na 
“Gaúchos de verdade”, com “gente de outros estados”; na “Gaúchas in-
comodam e comandam”, todo o texto verbal traz a conotação de supe-
rioridade em relação a outras mulheres de outros lugares. A xenofobia 
pressuposta no orgulho exacerbado é verificada de modo agressivo em 
duas comunidades, naquela que aborda a beleza feminina e na que quer 
o separatismo do Estado. Na outra comunidade que propõe o separatis-
113
Mídia e reconhecimento identitário
mo não só do Rio Grande, apesar do discurso radical, não há indícios de 
desrespeito explícito ao diferente. Portanto, oito comunidades veneram 
o gauchismo, mas de forma educada.
Enquanto a temporalidade no icônico é presentificada, o espaço 
já é passível de exemplificação conforme elementos imagéticos do cor-
pus. O rural é evidenciado junto de uma valorização territorial. O verde 
das imagens conota natureza, vida, esperança, paisagem idílica num 
estado que tem sua população na maioria urbana, mas que preserva em 
seu imaginário estes aspectos rurais.
As imagens no perfil das comunidades são coloridas, produ-
zindo um sentido de vivacidade e dificilmente alguma denota anti-
guidade na forma sépia ou preta e branca. O sentido do icônico é 
isotópico ao sentido do texto verbal que é predominantemente escrito 
no presente, por uma geração de enunciadores que não só venera o 
passado, mas pensa no futuro de sua cultura pela união de esforços 
no presente. O que permite ver uma cultura dinâmica que é adequada 
às mídias, ao novo meio virtual de comunicação, no convívio com a 
diferença e afirmação de localidades pela apropriação. E a tendência 
que se mostra é o orgulho de pertencimento ligado ao território de 
forma mais livre e dinâmica, por meio de associações coletivas não 
bitoladas por normas.
O território representado no ciberespaço
Na pesquisa de Pieniz (2009), portanto, o corpus analisado 
pode ser interpretado contendo a representação nuclear baseada em 
valores tradicionalistas, ancorados em instituições legitimadores e for-
malizadoras da cultura gaúcha e no culto ao território. E, mostrando 
também, representações periféricas que conferem às temáticas não 
explicitamente calcadas no tradicionalismo o status de maior populari-
dade e conquista de membros, ancoradas nos cultos ao território e há-
bitos do gaúcho. O sistema de ancoragem mais profundo destas repre-
sentações periféricas, no entanto, é baseado em valores formalizados 
pelo MTG e pelo CTG ao longo dos anos, porém cristaliza-se de outra 
forma no discurso dessas comunidades. Ambas as esferas representa-
cionais, centrais e periféricas, permitem uma ancoragem mais profun-
da amparada pelo culto ao território e aos valores rurais, repercutindo 
114
Mônica Pieniz & Ada C. M. da Silveira
sua principal fonte de dotação de sentido, o espírito da cavalaria rema-
nescente da colonização pelos povos europeus (cf. SILVEIRA, 2003).
Pelas características de tempo e espaço do meio, novas possibi-
lidades se abrem aos enunciadores, ou talvez as mesmas que definiram 
a sua posição, a sua adscrição ao site. A dualidade da categoria espaço 
– virtualizado e da cultura local concreta – se faz fundamental para a in-
dagação referente à importância do espaço e especialmente do território 
geográfico no que tange a sua articulação. 
É notório que as relações sociais já existentes e fixadas num ter-
ritório estão sendo reterritorializadas nas comunidades virtuais do Orkut. 
Conforme Stuart Hall (2000), isso seria a resistência frente à tendência 
homogeneizante proposta pela globalização, onde a comunicação en-
tre os membros seria simplesmente mediada por computador sem este 
discurso ser alterado devido às características do meio que está sendo 
apropriado para facilitar a comunicação.
É certo que o pertencimento ou não a uma comunidade virtual 
implica apenas o desejo de clicar e se tornar membro, ou, da mesma 
forma, clicar e deixar de participar. Porém, a evidência de culturas locais 
representadas no ciberespaço demonstra que traços identitários ligados 
a um território persistem, e é preciso dar atenção a este fato que parece 
de relevância ao falarmos de política de identidade no mundo contempo-
râneo que é permeado por novas tecnologias que constituem redes de 
relacionamento que antes se pensavam globalizantes.
Nestas comunidades virtuais a cultura do gauchismo enfrenta a 
condição de um descentramento exemplar, muito superior à cisão dos 
vínculos platinos enfrentada pela institucionalização dos estados-nação 
do Cone Sul. No entanto, não é exatamente o tipo de reterritorializa-
ção proposta por sites de relacionamento que vem a superar diferenças 
do passado. A experiência de desintegração cultural já assentou suas 
bases através de uma cultura midiática hegemonicamente afirmada em 
dois idiomas distintos, desprezando idiossincrasias locais. Sistemas 
tecnológicos de veiculação diferida, distribuição fragmentada e outros 
recursos recalcaram diferenças que há pouco mais de cinquenta anos 
eram bastante amenas. E ainda que se venha a conhecer muitos proje-
tos integracionistas, a globalização está propondo uma nova lógica, na 
qual vizinhos antigos continuam desconhecendo-se mutuamente. 
115
Mídia e reconhecimento identitário
Referências 
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O GAÚCHO NA MÍDIA: AS REPRESENTAÇÕES DA IDENTIDADE 
REGIONAL NO DISCURSO PUBLICITÁRIO CONTEMPORÂNEO1
Pauline N. FRAGA2
Ada C. M. da SILVEIRA3
Resumo 
O texto ocupa-se da reflexão acerca do reconhecimento identitário regio-
nal proposto no apelo publicitário. O estudo qualitativo empreendeu alguns 
conceitos e procedimentos da Análise do Discurso enunciativa a fim de loca-
lizar as produções de sentido que respondessem a seguinte problemática: 
que gaúcho é esse, afinal, representado pela publicidade contemporânea? 
Quais as principais características de sua identidade midiatizada, tendo por 
parâmetro o cânone identitário criado, sustentado e popularizado (em ter-
mos de ampla divulgação) pelo MTG (Movimento Tradicionalista Gaúcho)? 
O corpus foi formado por dez anúncios,veiculados de 2005 a 2007. Pôde-se 
compreender que, convertida em mercadoria, tal identidade encontrar-se-ia 
ao alcance dos mais diferentes públicos-alvo, para o nível de apropriação 
individual, sendo ofertada conforme as necessidades de cada anunciante.
Palavras-chave
Mídia; Identidade contemporânea; Publicidade regional; Reificação; 
Análise do discurso
The gaucho in the media: representations of regional identity 
in the advertising discourse
Abstract 
The article deals with the reflection on the recognition of identity in the 
proposed regional advertising appeal. This qualitative study explored a 
1 Trabalho resultante de dissertação intitulada “As representações da identidade regional no dis-
curso publicitário contemporâneo” (2009), apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Co-
municação da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Área de Concentração: Comunicação 
Midiática. Linha de Pesquisa: Mídia e Identidades Contemporâneas.
2 Publicitária. Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) 
e Professora do Curso de Publicidade & Propaganda do Centro Universitário Franciscano (UNI-
FRA). E-mail: paulinetrix@hotmail.com
3 Orientadora. Pós-Doutora pela La Nouvelle (Sorbonne III), Doutora em Jornalismo pela Universidad 
Autónoma de Barcelona (UAB) e Docente dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação Midiáti-
ca e Extensão Rural da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: ada.machado@pq.cnpq.br
117
O gaúcho na mídia
few concepts and procedures from the enunciative Discourse Analysis 
in order to locate the meaning production which could answer to the fol-
lowing questions: What ‘gaucho’ has been portrayed by contemporary 
advertising? What are the main features of its mediatised identity? What 
are the main features of their identity mediated, with the parameter canon 
identity created, sustained and popularized (in terms of wide dissemina-
tion) by MTG (Gaucho Traditionalist Movement)? The corpus was formed 
by ten ads, served from 2005 to 2007. One could understand that, con-
verted into a commodity, such identity found would be reached by differ-
ent audiences, to the level of individual ownership, being offered to the 
needs of each advertiser.
Keywords
Media; Contemporary identity; Regional advertising; Reification; Dis-
course analysis
A delimitação do estudo encontra-se na análise discursiva de 
peças de diferentes anunciantes, veiculadas no meio jornal, que se uti-
lizaram de representações da identidade regional no contexto da Sema-
na Farroupilha. Com esse objetivo, o desenvolvimento dessa pesquisa 
guarda sua referência inicial no, a representação cânone do habitante 
sulino, mito moderno construído, mantido e extremamente populariza-
do – em termos de ampla divulgação na esfera social e midiática – pelo 
Movimento Tradicionalista Gaúcho, o MTG. 
 A questão problema ocupou-se em identificar que gaúcho é o gaú-
cho representado no discurso publicitário contemporâneo como o gentílico 
próprio dos habitantes do Rio Grande do Sul – tendo-se por parâmetro o 
cânone identitário criado, sustentado e popularizado (em termos de ampla 
divulgação) pelo Movimento Tradicionalista Gaúcho (MTG).
O corpus foi formado por dez anúncios veiculados em diferentes 
edições do jornal Zero Hora, pertencente ao Grupo RBS – Rede Brasil 
Sul, a mais antiga afiliada da Rede Globo. O período de coleta do ficou 
delimitado em três anos (2005, 2006 e 2007), restringindo-se ao mês de 
setembro e em especial à Semana Farroupilha e ao feriado estadual de 
20 de setembro, Dia do Gaúcho. A amostra constituiu-se como intencio-
nal, sendo que os anúncios foram selecionados de maneira a contem-
plar produtos e serviços de diferentes naturezas, contribuindo assim à 
118
Pauline N. Fraga & Ada C. M. da Silveira
diversificação das representações promovidas pelos anunciantes. Para 
fins ilustrativos da metodologia e da aplicação das categorias de análise, 
será apresentado apenas um dos anúncios constituintes do corpus, o da 
loja Pompéia, datado de 2007. 
Representações identitárias e o discurso publicitário
Os modelos culturais são ajustamentos realizados pelos dife-
rentes grupos humanos e que regram as suas condutas, passando de 
efeito à causa – originando assim os ritos, as crenças, as tradições, 
os valores, os símbolos. Estes, ainda que de tempos em tempos se-
jam atualizados, uma vez estabelecidos, passam a influir no compor-
tamento de todos aqueles que compartilham uma cultura e sua gama 
de representações. Como lembrou Delgado (1997, p.184), “la cultura 
es uma especie de sistema o forma de organizar y explicar la reali-
dad (normas, rituales, símbolos, concuctas, etc.) construída por hom-
bres”. Assim, por detrás de cada ato humano, cada ação comunica-
cional, existe uma cultura permeante, responsável por organizar “uma 
cadeia significante, que restrinja, amplie, distorça e recomponha os 
seus diferentes sentidos no jogo das elaborações representacionais” 
(PERUZZOLO, 1998, p.16). 
A questão identitária permeia ativamente a vivência humana, seja 
em nível subjetivo, seja nas trocas sociais. 
La identidad no es puramente uma construcción 
pasiva constituída por las expectativas de lo otros, 
es um proceso de interacción por médio del cual la 
identidad del sujeto es construída no solo como uma 
expresión del reconocimiento libre de los otros, sino 
también como resultado de una lucha por ser recono-
cido por los otros (LARRAIN, 2003, p.34).
A identidade constitui a expressão de um eu frente a uma dada 
coletividade, e também a expressão de cada um dos integrantes de 
uma coletividade. Nesse sentido, Silva (2000) compreende sua cons-
tituição como relacional (depende de outra identidade para existir) 
e, portanto, marcada pela diferença (a diferença é estabelecida pela 
marcação simbólica relativa a outras identidades). A identidade, nesse 
sentido, não é o oposto da diferença, mas sim dependente necessa-
119
O gaúcho na mídia
riamente da diferença (seja ela social ou simbólica). É pela marcação 
simbólica, afinal, que se dá sentido às práticas e relações sociais. 
Em se tratando do processo de apropriação das identidades re-
gionais pela indústria cultural, para Ortiz (1995, p.166) esta concorre 
com as imagens produzidas pela consciência regional: “dizer que a in-
dústria cultural se apropria dos valores locais é, na verdade, considerar 
que na luta pela definição do que é legitimamente regional temos ago-
ra a entrada de uma nova força”. E é justamente esta representação 
de identidade coletiva o abrigo de indivíduos e de suas subjetividades 
sob interesses comuns – a comunidade, que se encontra em constante 
processo de atualização de seus valores consagrados, pelas diferentes 
formas comunicacionais, entre elas a publicidade. 
Complementarmente, Hall (1997; 2000) enfatiza a fluidez da 
identidade, definindo-a como um tornar-se. O indivíduo que reivindicaria 
a identidade não se limitaria a ser posicionado por esta, mas sim seria 
capaz de posicionar a si próprio e inclusive a reconstruir e transformar 
as identidades históricas, herdadas de um suposto passado comum. Ain-
da referente às representações, vale ressaltar que essas se constituem 
como investimentos qualitativos, avaliativos e valorativos responsáveis 
por organizar as concepções mentais e as ações/reações físicas – o 
comportamento de alguém diante dos outros e do meio social e simbóli-
co. Portanto, “a categoria conceptual da ‘representação’ é também muito 
importante para a compreensão da lógica das culturas, pois que as dife-
renças culturais se explicam por diferentes dinâmicas representacionais” 
(PERUZZOLO, 1998, p.83).
Na produção textual da indústria cultural as identidades são 
concretizadas “basicamente a partir de um reconhecimento modela-
do ou estereotipado, com base na observação das grandes tradições”(SILVEIRA, 2001, p.36) – como, por exemplo, a tradição gaúcha – isto 
é, através de mitos, dogmas, símbolos, valores e tradições – os quais 
são utilizados pela publicidade como apelos comerciais. Em concor-
dância a esse respeito, Esteves (2000, p.24) relata que a produção dos 
meios resultaria em “identidades socialmente úteis, perfeitamente co-
dificáveis e estereotipadas, que nos chegam através da publicidade, da 
moda, das diversas narrativas mediáticas e das próprias personagens 
dos media [mídias, meios]”. E é justamente neste sentido que a atua-
ção da indústria cultural, especialmente a publicidade, há tempos vem 
120
Pauline N. Fraga & Ada C. M. da Silveira
optando por “estratégias verbais e iconográficas que respondem pelo 
branqueamento e masculinização, visando dar conta da complexidade 
de seu mercado de bens simbólicos, elaborando o que chamamos de 
palimpsesto do gaúcho midiático” (SILVEIRA, 2003, p.229).
Não é à toa que gauchidade é uma das culturas regionais de 
maior força dentro da composição da identidade nacional brasileira. 
Desde o século XIX ocorreram no RS movimentos culturais de origem 
urbana que objetivavam a afirmação desta identidade – contribuindo 
definitivamente para a formação do mito do gaúcho bravo herói, viril, 
destemido, com passado guerreiro de grandiosas vitórias e feitos, en-
fim, o centauro dos pampas, o monarca das coxilhas (JACKS, 1998). As 
indústrias culturais, por sua vez, souberam fazer uso desse arquétipo 
regional, produzindo discursos que se estruturam na busca da identifi-
cação dos leitores-consumidores: “a [própria] publicidade é uma forma 
de criar mitos – uma forma historiada de comunicação. [...] Os produtos 
são mais sedutores quando chegam envolvidos em mundos míticos e 
encarnados por personagens heróicos” (RANDAZZO, 1996, p.11).
Segundo Dacanal (1998), o mítico gaúcho e seus elementos bá-
sicos – a miscigenação, a democracia racial, a igualdade, o heroísmo, 
o amor à liberdade, etc – correspondem a uma construção ideológica 
da oligarquia rural sul-rio-grandense que objetivava diferenciar-se ex-
ternamente (em relação à classe dirigente do sudoeste cafeeiro e es-
cravista) e também justificar internamente seu poder, obtendo simpatia 
dos dominados – estratos sociais médios e inferiores, urbanos e rurais. 
Assim, coube à mitologia autojustificadora gaúcha, conforme Dacanal 
(1998), não somente diferenciar o Rio Grande perante o país – espe-
cialmente do Sudoeste brasileiro, mas sobreviver por mais de um sé-
culo à liquidação da oligarquia rural sul-rio-grandense, processo que a 
homogeneização do Brasil, a partir dos anos 50, é sinal mais evidente. 
Ainda nos anos 70, também sobre a influência dos nativistas, o mito rei-
nou soberano, quando o Estado já se encontrava integrado não apenas 
à moderna sociedade urbano-industrial brasileira, mas também ao ma-
crossistema capitalista internacional. O gaúcho inventado foi elevado 
ao posto de novo tipo concreto, justificado inclusive academicamente 
como o gaúcho histórico. Foi-lhe atribuído, a esta figura ficcional, de 
construção midiática, uma presença histórica permanente.
121
O gaúcho na mídia
Reificação: do conceito-chave à hipótese de pesquisa
A fim de contextualizar a relação que se visou estabelecer entre 
identidade e reificação social, torna-se pertinente a apresentação deste 
conceito. Conforme Jameson (1995), a teoria da reificação, ancorada 
na Escola de Frankfurt e sob o enfoque da racionalização, apresenta 
uma proposta de apreensão crítica dos processos e produtos dentro 
da indústria cultural. Isso porque se propõe a explicar a transformação 
das narrativas em mercadorias, ou seja, compreender a maneira pelas 
quais as formas “mais antigas da atividade humana são instrumental-
mente reorganizadas ou ‘taylorizadas’, analiticamente fragmentadas e 
reconstruídas segundo vários modelos racionais de eficiência, e essen-
cialmente reestruturados com base em uma diferenciação entre meios 
e fins” (JAMESON, 1995, p.10). 
Segundo Jameson (2008), a reificação seria possível devido à 
dissolução dos vínculos e relações que compõe uma comunidade dita 
tradicional, de maneira tal que o interesse econômico passa a preva-
lecer – ou melhor, se existe alguma relação, essa é determinada pelo 
capital. Assim, passa-se de uma condição de dependência social direta 
das pessoas a quem se conhece para uma situação em que se depende 
simplesmente de relações impessoais e objetivas com outras pessoas. 
Ou seja, referente à modernização capitalista, edifica-se uma realidade 
de total indiferença aos significados sociais subjacentes: é possível que 
um indivíduo torne-se objetivamente dependente de outros cujas vidas 
e aspirações lhe permaneçam totalmente opacas. Interessa à teoria da 
reificação compreender o porquê ou como os sujeitos adotam o compor-
tamento reificante individualista – visto que este ocasiona a extinção da 
consciência de engajamento – provocado pelo esquecimento do reco-
nhecimento precedente que lhes permitiu a socialização.
Pensando o processo de reificação como servindo à lógica do 
capital, as representações discursivas da identidade regional seriam es-
truturadas e organizadas em sentidos adequados aos interesses comer-
ciais de cada anunciante e, dessa maneira, tornadas mercadorias alta-
mente atrativas, em muito similares às próprias mercadorias que ajudam 
a promover e vender (os produtos e ou serviços anunciados). A respeito 
da disponibilização dessas representações identitárias “prontas para o 
consumo”, como verdadeiros kits, afirmou Bauman (2007):
122
Pauline N. Fraga & Ada C. M. da Silveira
Por fraudulenta y em definitiva frustante que esa 
oferta pueda parecer a veces, ocuparce perma-
nentemente de la construcción y reconstrucción de 
la proparia identidad com la ayuda de los kits de 
identidad disponibles em el mercado seguirá siendo 
la única estratégia creíble o “razonable” a seguir, 
dentro de um entorno caleidoscópio inestable em 
cual los “proyectos integrales de vida” y la planifi-
cación a largo plazo no son propuestas realistas y 
resultan insensatas y desaconsejables. (BAUMAN, 
2007, p.74).
A gauchidade, tornada mercadoria pelo processo de reificação 
social, atrairia a atenção do público-alvo para o anunciante, e conse-
quentemente para a mercadoria anunciada (produto/serviço), possibili-
tando a adesão do primeiro à identidade regional. Tratar-se-ia de uma 
adesão de caráter individual, que em momento algum leva em conta 
os demais indivíduos abrigados nessa mesma identidade. A propósito 
disso, comentou Honneth (2003, p. 266) que na reificação a “pessoa é 
capaz de se conceber de modo irrestrito como um ser autônomo e indivi-
duado e de se identificar com seus objetivos e seus desejos”.
A identidade reificada pelo discurso publicitário seria um acesso 
descomplicado dos indivíduos à identidade social da gauchidade. As-
sim, se no contexto das trocas políticas, sociais e culturais a adesão 
integralmente comprometida à identidade regional, tal como proposta 
pelo MTG, em todas as suas implicações (adesão aos valores, sím-
bolos, modos de agir, de portar-se, de manifestar e celebrar a adesão 
à identidade naturalizada, tais como o uso de pilchas institucionaliza-
das pelo MTG, a participação em desfiles farroupilhas ou em eventos 
promovidos pelos Centros de Tradição Gaúcha – CTG, etc.) torna-se 
fardo demasiado, sua incorporação pelo viés da publicidade, no âmbito 
das relações comercias, por sua vez, é suavizado a ponto de tornar-se 
quase irresistível. 
Quando a representação da identidade regional é coisificada 
para ser consumida, o que há de humano nela também o pode ser. 
Em última análise, os próprios sujeitos que se beneficiam do abrigo da 
identidade coisificada também estarão passíveis de serem coisificados. 
Eles também poderão ser tornados produtos à medida que sirvam dereferência à conquista, sedução, persuasão de outros novos consu-
123
O gaúcho na mídia
midores. Bauman (2007) reflete sobre esse quase “círculo vicioso” da 
mercantilização, em que os próprios sujeitos nela envolvidos podem 
ser tornados produtos:
El propósito crucial y decisivo del consumo em uma 
sociedad de consumidores (aunque poças veces se 
diga com todas las letras y casi nunca se debata pú-
blicamente) no es satisfacer necesidades, deseos o 
apetitos, sino convertir y reconvertir al consumidor 
em protucto, elevar el estatus de los consumidores 
al de bienes de cambio vendibles. [...] Los miembros 
de una sociedad de consumidores son ellos mismos 
bienes de consumo, y esa condición los convierte em 
miembros de buena fe de la sociedad. (BAUMAN, 
2007, p.83).
O usufruto da identidade gaúcha – em uma apropriação conve-
niente, por vezes até temporária – refletiria uma validação determinada 
pelos interesses individuais, da ordem da subjetividade. Não importa es-
paço, tempo ou forma de apropriação, o que importa é a satisfação pes-
soal, o conforto de sentir-se abrigado por uma identidade já há tempos 
legitimada no Rio Grande do Sul.
Categorias de análise e sua aplicabilidade: o exemplo do anúncio 
de Pompéia
A matriz criada pela dissertação à análise do corpus constituiu-
se por seis categorias. Tais categorias fizeram variar sua capacidade de 
gerar conteúdo analítico conforme os textos verbais e não-verbais consti-
tuintes de cada anúncio. A saber, foram as categorias criadas e aplicadas: 
1. Ícones da tradição gaúcha – objetos e cenários comumente as-
sociados à cultura regional. Com base em Saborit (2000) e sua proposta 
para análise de registros visuais, também foi considerado em relação 
aos objetos seu contexto de aparição (usual e não-usual), a quantidade 
(grau de acessibilidade, seu caráter elitista ou massivo, por exemplo) e 
os planos (podem apresentar detalhes significativos, perspectivas gene-
ralizantes, conferir ao objeto anunciado diferentes graus de visibilidade);
124
Pauline N. Fraga & Ada C. M. da Silveira
2. Valores sócio-culturais – caracterizações estereotipadas asso-
ciadas aos gaúchos; 
3. Iconografias – fotografias e/ou ilustrações, como a presença 
de personagens e sua performance. Também segundo a proposta de 
Saborit (2000), foram analisadas conforme a quantidade (nenhum, um, 
um grupo, uma multiplicidade – em agrupamentos mais ou menos insti-
tucionalizados, como pares, família, equipe e outros) e tipos (humanos e 
não-humanos, idade aproximada, classe social, sexo, aparência física, 
fenótipos e outros), além de outras caracterizações, como o figurino, a 
ação e a tensão psicológica em cena representada;
4. Cores dos textos verbal e não verbal – associações materiais 
e/ou não materiais;
5. Campo semântico e relações verbais – o conceito criativo pelo 
texto verbal;
6. Presença e conteúdo do slogan – em geral, assina o anúncio 
retomando sua ideia-chave.
Exemplificando a aplicação de tais categorias de análise a cor-
pus, apresenta-se aqui o caso do anúncio da loja Pompéia, veiculado no 
Jornal Zero Hora em 2007, conforme indicado abaixo (Figura 1):
Figura 1: Anúncio da loja Pompéia
Fonte: Zero Hora, 20 de setembro de 2007, p.33.
125
O gaúcho na mídia
Chamada: A Revolução Farroupilha serviu de inspiração para fazermos 
a nossa: levar a moda para todos.
Texto de apoio: A Revolução Farroupilha aconteceu há mais de 150 
anos. E seu espírito sempre acompanhou os gaúchos. Essa vontade 
de lutar por um ideal foi o ponto de partida para a Pompéia iniciar uma 
revolução alegre, bonita e que vem unindo os gaúchos com o lema “É 
fácil ser fashion” nas 48 lojas localizadas em 46 cidades do Estado. Os 
Farrapos lutaram pela independência. A revolução agora é para levar a 
moda para todos.
Texto de assinatura: Uma homenagem da Pompéia à Revolução 
Farroupilha.
Slogan: É fácil ser fashion.
Agência: GlobalComm
Segundo informações do seu sítio eletrônico4, as lojas Pompéia 
estão presentes em 49 municípios gaúchos, somando até então 51 fi-
liais. Trata-se assim de um anunciante bastante conhecido entre os gaú-
chos, devido à sua extensa rede. A fundação da primeira loja, nessa 
época denominada “A principal”, é datada de 1953, empreendida pelos 
empresários Lins e Valdemar Ferrão, no município de Camaquã/RS. A 
empresa se manteve com administração familiar, sendo que a segunda 
geração da família Ferrão chegou à direção da rede nos anos 80 e a 
terceira no ano 2000. 
Também conforme o histórico disponível no sítio, entre as dé-
cadas de 60 e 70 foi que a rede passou a focar no público feminino. 
Ou seja, mesmo os seus produtos de vestuário, calçados e acessórios 
(além dos artigos de cama, mesa e banho) sendo destinados a adultos e 
crianças de ambos os sexos, ou a toda a família, a Pompéia, assim como 
muitas lojas de departamento, compreende as mulheres como público-
alvo primário (principal) de sua comunicação publicitária, devido à sua 
característica de decisoras de compra dentro do núcleo familiar. 
A Pompéia constitui-se, então, como um anunciante conhecido 
em praticamente todo o Estado, devido às suas muitas lojas (umas das 
maiores redes gaúchas do seu segmento5), aos mais de cinquenta anos 
4 Disponível em: <http://www.lojaspompeia.com.br/culture/default.aspx>. Acesso em: 05 nov. 08
5 “A DCS já começa a pensar na primeira campanha de uma das maiores redes de lojas de depar-
tamento do RS. Presente em 49 municípios gaúchos através de 51 unidades, a Pompéia completou 
55 anos. A rede, que anunciou recentemente que vai continuar investindo forte no Estado, emprega 
2.500 funcionários e adota conceitos atualizados de vitrinismo, iluminação, fachadas e equipamen-
126
Pauline N. Fraga & Ada C. M. da Silveira
de existência e, claro, por tratar-se de uma empresa que se anuncia com 
certa frequência e quase sempre a praticamente todo o Estado (através 
de jornais impressos de circulação estadual e das suas publicidades em 
televisão, também em espaços veiculados estadualmente). 
Com base nessas observações, pode-se inferir que a Pompéia é 
uma rede de lojas de posicionamento tradicional, como grande parte das 
empresas familiares. Pelo constante crescimento da rede, acredita-se 
que a marca Pompéia já tenha imprimido considerável confiabilidade a 
sua imagem institucional, tendo atingido maturidade e expressivo reco-
nhecimento público. Tal conformação, após tantas décadas de existên-
cia, justificaria o incremento de posicionamento de marca, como pode 
ser percebido no trabalho que vem sendo desenvolvido no seu mais re-
cente slogan “É fácil ser fashion”. Tal conceito visa associar a rede a 
produtos que estão em conformidade com a moda contemporânea, ou 
seja, na Pompéia os consumidores encontrariam produtos modernos, 
que seguiriam as últimas tendências de cada nova estação, oportuni-
zando a todos os gaúchos o “andar na moda”, mesmo àqueles que não 
entendam muito do assunto.
Quanto à categoria de ícones da tradição gaúcha, o elemento 
comumente associado à cultura regional presente nesta peça é o lenço 
vermelho, que conforme os manuais do MTG é umas das peças inte-
grantes da indumentária típica sul-rio-grandense. O lenço destaca-se 
como referência à gauchidade não apenas pela cor (outras cores de 
lenço permitidas pelo MTG, além da vermelha, são o branco, azul, verde, 
amarelo ou carijó em marrom ou cinza6), mas também porque é usado 
no pescoço (outra opção de uso recomendada pelo MTG é o lenço ajus-
tado na cabeça, amarrado na nuca7).
O local de uso do lenço não é inusitado, o pescoço da modelo. Já 
se considerando a possibilidade de referência ou equiparação ao lenço 
farroupilha (visto que a chamada e o texto de apoio falam em Revolução 
Farroupilha), o contexto de uso, por sua vez, pode ser considerado inu-
sitado. Isso porque mesmo os manuais do MTGpermitindo o uso do len-
tos de ponto-de-venda. Sua linha de produtos atende todos os segmentos de confecções feminina, 
masculina, infantil, calçados, cama, mesa e banho. A nova agência da Pompéia festeja sua boa 
performance em 2008 com incremento nos negócios também nos escritórios de Brasília e Santa 
Catarina”. Disponível em: <http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/index.php?option=com_co
ntent&task=view&id=7800&Itemid=50>. Acesso em: 05 jan. 09.
6 Disponível em: <http://www.mtg.org.br/folclore/INDUM_diretrizesPILCHASeENCILHAS.pdf>. 
Acesso em: 05 jan 09.
7 Idem a nota anterior.
127
O gaúcho na mídia
ço pelas mulheres, esse deve ser acompanhado pelo conjunto do traje 
feminino recomendado8, que inclui, por exemplo, a bombacha feminina 
(mais estreita que a masculina), botas ou alpargatas e camisa estilo so-
cial, com mangas longas ou curtas, colarinho, botões e em cores sóbrias 
(sendo vedado o uso de camiseta e camisa gola pólo). 
Única peça do corpus protagonizada por uma mulher, desacom-
panhada de personagens masculinos, esse anúncio explora a feminilida-
de e a beleza comumente referenciada às gaúchas. O olhar determinado 
da modelo, seu rosto levemente erguido e sua postura ereta conotam 
uma personalidade forte. Seu posicionamento corporal, com uma das 
mãos levada à cintura, é de autoconfiança. Associada esta composição 
fotográfica ao apelo verbal expresso na chamada, que fala da inspiração 
evocada pela memória da Revolução Farroupilha, tem-se uma figura fe-
minina representativa da força da mulher gaúcha. Mulher essa que luta 
pelos seus ideais, como indica certo trecho do texto de apoio, “Essa 
vontade de lutar por um ideal”, que a Revolução inspira no povo gaúcho.
Referente à iconografia, o texto não-verbal resume-se à foto-
grafia de uma mulher branca e jovem, num plano que a mostra até a 
altura pouco abaixo dos joelhos. Ele é magra, loira, de olhos claros, 
pele branca, cabelo liso e preso, usa maquiagem discreta nos olhos e 
nos lábios. O ângulo da fotografia é plano americano, ficando seu cor-
po visível até a altura dos joelhos. Ela usa um vestido de malha cinza, 
com comprimento pouco acima dos joelhos, bem acinturado, de alças, 
decotado em “V” no busto. 
Trata-se de uma modelo jovem e bonita, em atitude provocativa, 
aparentemente desinibida. Suas pernas encontram-se à mostra devido 
ao vestido de comprimento acima dos joelhos cujo decote deixa seu colo 
à mostra e cujo tecido de malha evidencia seu contorno corporal. No pes-
coço apresenta um lenço amarrado com um nó, ajustado lateralmente. 
Também usa um discreto brinco, pequeno, e um anel no dedo médio da 
mão direita, ambos em metal prateado. As unhas são curtas e pintadas 
com esmalte incolor. Tanto sua roupa quanto seus acessórios são dis-
cretos e de cores neutras e claras, fazendo contrastar o lenço vermelho.
A jovem encontra-se de pé, com o braço esquerdo estendido para 
baixo, relaxado, e o direito posto pouco abaixo da cintura, no quadril. Seu 
queixo e seu rosto estão levemente erguidos e seu olhar direciona-se para 
o lado de fora do anúncio, à esquerda. Sua pose é confiante, charmosa, 
8 Idem a nota anterior.
128
Pauline N. Fraga & Ada C. M. da Silveira
elegante, sensual sem ser apelativa, mantendo a discrição. O cabelo preso 
em coque na base da cabeça e seu colo desnudo realçam o lenço vermelho 
no pescoço, conferindo-lhe bastante visibilidade. Seus lábios são talvez a 
parte mais sensual do corpo, pois, volumosos e entreabertos, resultam num 
delicado sorriso, que deixa à vista parte dos dentes superiores.
Destacam-se na peça especialmente as cores laranja (na tona-
lidade que compõe a marca Pompéia), vermelha (do lenço) e as tonali-
dades de cinza do vestido e a que recobre o plano de fundo do anúncio. 
A Pompéia há muitos anos enfatiza em sua comunicação a cor laranja, 
seja na identidade visual das suas campanhas publicitárias ou na dos 
próprios pontos de venda (fachadas externas das lojas da rede, decora-
ção e sinalização internas, sacolas, papéis de presente onde são embru-
lhados as mercadorias, uniforme dos vendedores, etc.). 
Já a cor vermelha do lenço, além de fazer referência à cultura 
gaúcha, é uma cor quente que atrai o olhar do público-alvo à modelo, 
além de conotar a ela poder de sedução e sensualidade. Também o fato 
de a fotografia ser colorida (impressão a quatro cores) confere efeito de 
realidade e mesmo humanização à modelo, num resultado visual muito 
diferente do que se o anúncio fosse em preto e branco.
Quanto aos textos verbais, a chamada, a frase de assinatura, o 
logotipo e o slogan são todos aplicados na única cor da marca Pompéia, 
o laranja. Entretanto, devido à tonalidade de cinza do fundo do anúncio 
e as reduzidas dimensões da tipografia, esses textos em laranja ficaram 
praticamente ilegíveis, ao contrário do texto de apoio, aplicado em tipo-
grafia preta, que possibilitou bom contraste sobre o fundo cinza. 
O campo semântico explorado no anúncio refere-se à ação de 
revolucionar, ao tema revolução. Através deste acontece a equipara-
ção entre a Revolução Farroupilha e o que o anúncio propõe como uma 
certa revolução empreendida pela moda de Pompéia, através do slo-
gan “É fácil ser fashion”. São exemplos de palavras-chave exploradas 
pelo campo semântico do anúncio: inspiração, vontade de lutar, ideal, 
união, lema, entre outras.
A chamada “A Revolução Farroupilha serviu de inspiração para 
fazermos a nossa: levar a moda para todos” não representa exatamen-
te uma homenagem institucional da Pompéia à Semana Farroupilha. 
Isso porque se trata de um anúncio de oportunidade, onde o anuncian-
te realizou a adequação da data comemorativa a um conceito publici-
129
O gaúcho na mídia
tário que já vinha sendo trabalhado em suas práticas de comunicação. 
O slogan “É fácil ser fashion” já havia sido usado em outras datas co-
memorativas, tais como o dia das mães, dos namorados e dos pais. 
Apesar desse fato, no texto de apoio o anunciante dá a entender que 
se inspirou no ideal dos revolucionários, em seu espírito de luta, para 
criar “uma revolução alegre” e “bonita”. Entretanto, a revolução susten-
tada no slogan “É fácil ser fashion” não foi lançada nesse anúncio, sua 
veiculação já existia anteriormente.
No texto de apoio o anunciante lembra o público-alvo de que 
o espírito da Revolução Farroupilha, mesmo ocorrida há mais de 150 
anos, “sempre acompanhou os gaúchos”. Logo, indicando esse espí-
rito como o motivador da revolução fashion de Pompéia, sugere que 
os gaúchos também poderiam escolhê-la como a loja que acompanha 
as suas vidas, que esteja presente na sua história. É nesse sentido 
também, de aproximação do seu público-alvo, que o anunciante posi-
ciona-se como democratizador da moda, especialmente quando afir-
ma que a revolução do “É fácil ser fashion” “vem unindo os gaúchos”, 
na intenção de “levar a moda para todos”, por meio de uma “revolução 
alegre” e “bonita”. 
Outro detalhe interessante referente ao texto de apoio é que o 
substantivo farrapos é escrito com letra maiúscula, apesar de não se 
tratar de um nome próprio. Finalizando o texto de apoio, o trecho “Os 
Farrapos lutaram pela independência. A revolução agora é para levar a 
moda para todos” conclui que com a democratização da moda proposta 
pela Pompéia é garantido a todos os gaúchos o direito de se vestirem 
com qualidade e dentro das últimas novidades do universo fashion.
Quanto à frase de assinatura da peça, “Uma homenagem da 
Pompéia à Revolução Farroupilha”, essa busca reafirmar o porquê do 
anúncio, a lembrança de Pompéia à data comemorativa mais importante 
da cultura regional. Por fim, o slogan “É fácil ser fashion” (usado pelo 
anunciante, na época da veiculação, e não criado especialmente para a 
peça em questão) funciona literalmente como um grito de guerra da re-
volução proposta por Pompéia. O anúnciopropõe que tal lema deva ser 
adotado pelo público-alvo porque representa uma luta a favor da moda 
democrática, que permanece ao alcance de todos os gaúchos. O slogan 
em questão, como já foi dito, já existia anteriormente à iniciativa desse 
anúncio, não tendo sido criado especialmente a ele.
130
Pauline N. Fraga & Ada C. M. da Silveira
A representação predominante no corpus: considerações finais
 O estereótipo obtido a partir da interpretação da amostra dos dez 
diferentes discursos revelou uma representação pela publicidade con-
temporânea marcada especialmente pelas seguintes caracterizações: 
foco, em termos não-verbais, na plasticidade humana anônima; recor-
rência a um fenótipo bastante demarcado; orientação a ambos os sexos 
(enquanto públicos-alvo), mas com masculinização dos personagens 
dominantes; compreensão da Revolução Farroupilha como o mais im-
portante referencial histórico e marco zero dos valores sócio-culturais; e 
apropriação não fiel do gaúcho empreendido pelo Movimento Tradicio-
nalista Gaúcho (MTG). Segue-se a compreensão de cada uma dessas 
seis caracterizações pelo estudo:
1. A representação do gaúcho pela publicidade, em termos não-
verbais, é focada na plasticidade humana anônima. A principal atratividade 
visual, os principais destaques iconográficos nos discursos do corpus não 
foram os feitos de personalidades gaúchas (seja do esporte, da ciência, 
das letras, das artes, etc.) ou as propriedades intelectuais associadas aos 
gaúchos, as riquezas econômicas do Estado, os seus símbolos oficiais, as 
características geográficas e as paisagens naturais, a gastronomia, o ves-
tuário, enfim. A presença visual de personagens humanos foi destaque em 
praticamente todos os anúncios (nove deles). Ou seja, os elementos ou 
valores associados à cultura regional não foram tomados em isolado, sen-
do suas aparições associadas a fotografias ou ilustrações de personagens 
humanos em estratégia de aproximação dos discursos com os públicos.
2. A representação do gaúcho pela publicidade tem fenótipo de-
marcado. Os personagens do corpus eram em sua grande maioria da 
raça branca, enfatizando a colonização europeia. Além disso, eram jo-
viais em suas atitudes, em suas performances, e não apenas na idade 
que aparentavam nas representações. Personagens crianças ou perten-
centes a terceira foram secundários ou inexistentes no corpus.
3. A representação do gaúcho pela publicidade volta-se a ambos 
os sexos, mas com masculinização dominante. A temática regional foi 
recorrente em anúncios de produtos/serviços: refrigerante, telefonia ce-
lular, colchão, supermercado, roupas, cerveja [...], voltados a públicos-al-
vos de ambos os sexos. Não foi utilizada por anunciantes cujos produtos 
eram voltados especificamente só a homens ou só a mulheres. Entretan-
131
O gaúcho na mídia
to, a figura feminina, quando apareceu representada, foi acompanhada 
da masculina ou impregnada de referências masculinizantes, tais como 
a força física e a coragem.
4. A representação do gaúcho pela publicidade é individualizante. 
Prova disso é que os núcleos familiares nas representações do corpus 
foram praticamente inexistentes. E embora alguns textos verbais falas-
sem muitas vezes em nome de uma coletividade (“nós, os gaúchos”, “a 
nossa herança”, “a nossa terra”, “os nossos bravos homens”), os discur-
sos visaram atingir seus públicos-alvo enquanto indivíduos repletos de 
particularidades, vontades, sonhos e desejos subjetivos.
5. A representação do gaúcho pela publicidade compreende a 
Revolução Farroupilha como o mais importante referencial histórico e 
marco zero dos valores sócio-culturais. É como se fosse impossível 
a constituição pelos sul-rio-grandenses de uma identidade regional e 
a representação desta pela publicidade independentemente do episó-
dio farroupilha. A Revolução Farroupilha só foi lembrada como aspec-
to positivo, jamais como a mais duradoura guerra civil brasileira, cuja 
finalização ocorreu não pela vitória das tropas farroupilhas, mas sim 
por rendição destas. Desse modo, contemporaneamente, pode ser um 
tema evocável a qualquer circunstância, sobre qualquer pretexto, por 
anunciantes de produtos/serviços de qualquer natureza, pois se trata 
de um tema totalmente despido de suas agruras fundantes. Atribui-se 
aos farroupilhas a herança quase genética, a todo sul-rio-grandense, 
dos mais dignificantes valores do homem gaúcho: a coragem, a bravu-
ra, o espírito de liberdade, o amor ao pago. A representação do gaúcho 
contemporâneo pela publicidade é originada, pois, de uma representa-
ção idealizada dos soldados farroupilhas;
6. A representação do gaúcho pela publicidade apropria-se da 
representação do gaúcho empreendida pelo MTG (MTG), mas não é 
fiel a ela. O discurso publicitário só é incondicionalmente fiel aos seus 
próprios interesses mercadológicos: os anunciantes sobrevivem por-
que discursam e discursam para sobreviver. Logo, sendo conveniente, 
adotam certos elementos e aspectos difundidos pela representação 
identitária regional do MTG – afinal, muitos desses já atingiram visibili-
dade e aprovação pública, bem como, inclusive, apoio do poder públi-
co. Entretanto, sendo conveniente adaptá-los, ignorá-los, criticá-los ou 
rebaixá-los a significância alguma, também o faz. 
132
Pauline N. Fraga & Ada C. M. da Silveira
Como se pode perceber, o gaúcho elaborado, difundido e popu-
larizado pelo MTG hoje se confunde com a representação estereotipa-
da do sul-rio-grandense circulante nos espaços públicos, sendo quase 
indissociáveis. Seja com uma organização discursiva mais afim à re-
presentação moderna ou à representação pós-moderna da identidade 
regional, o fato é que, obedecendo aos seus próprios interesses, o dis-
curso publicitário contemporâneo se coloca como uma solução – ainda 
que temporária – às inseguranças, às incertezas, aos temores daqueles 
que embora desejem exteriorizar sua individualidade, mais cedo ou mais 
tarde carecem da acolhida do abrigo identitário coletivo. 
Torna-se importante relembrar aqui uma das importantes ques-
tões levantadas por Bauman (2007) a respeito do processo de reificação 
identitária, a qual reflete o “círculo vicioso” da mercantilização: adotando 
a representação identitária reificada promovida nos discursos publicitá-
rios, os indivíduos passam também a colaborar à divulgação da mesma, 
servindo como vitrine aos valores e elementos estereotipados eleitos por 
esta como demarcadores da identidade regional. 
Outro aspecto pertinente à temática em questão lembra que a 
adesão à identidade coletiva regional pelo sedutor viés do discurso pu-
blicitário não ajuda a preservá-la ou fortalecê-la, pois não implica em 
engajamento dos indivíduos a seu favor, a favor do grupo. A este respei-
to, conforme lembrou Jameson (2008), a reificação seria possível justa-
mente devido à dissolução dos vínculos que compõe uma comunidade, 
fazendo prevalecer assim o interesse econômico dos indivíduos.
Como ficou evidenciado, o reconhecimento identitário regional 
proposto no apelo publicitário contemporâneo serve-se de fontes diver-
sas. Por vezes vale-se de narrativas de verdades reconhecidas e com-
provadas historicamente, por outras recorre a narrativas inventadas ou 
convenientemente adaptadas. O fato é que, na construção de suas pró-
prias representações, a publicidade concorrerá sempre com àquelas es-
tereotipadas pela consciência regional (ORTIZ, 1995). 
A identidade reificada nessa óptica é tão comercial quanto os 
próprios produtos/serviços e marcas os quais ajuda a vender. Ela, 
a identidade-produto, a mercadoria simbólica, seria responsável por 
atrair a atenção, despertar o interesse, estimular o desejo e provocar 
a compra e/ou o consumo dos bens materiais, os objetos ao qual é 
ligada através do discurso de orientação regional. Ela, a identidade 
133
O gaúcho namídia
gaúcha reificada, atuaria contemporaneamente como a porta-voz co-
mercial do discurso publicitário regionalista.
A representação reificada, desse modo, chegaria ao público-
alvo como um kit identitário pronto para o consumo (BAUMAN, 2007). 
Por esta lógica forja-se a questão da concepção de identidade pós-
moderna. Por ela a multiplicidade de identidades e identificações é cla-
ramente possível, pertinente e mesmo necessária à sobrevivência dos 
indivíduos e suas relações sociais na contemporaneidade. Elas con-
vivem simultaneamente, por períodos de tempo não necessariamen-
te de mesma durabilidade ou contínuos, aliás, muitas vezes bastante 
ocasionais e convenientemente oportunos. Além disso, apresentam-se 
com intensidades de envolvimento subjetivo e comprometimentos de 
adesão variáveis. Em consequência a esta situação, os anúncios que 
fazem uso da temática identitária regional pela concepção pós-moder-
na – ainda que não o saibam, por sua vez, estão muito mais aptos a 
construir discursos em que a identidade gaúcha seja reificada e, con-
sequentemente, atrativa aos públicos-alvos reificados. 
Se a indústria cultural tem por lema estabelecer cada indiví-
duo em uma posição bem definida na sociedade (ESTEVES, 2000), 
a publicidade, por sua vez, sempre procurou estabelecer todos os in-
divíduos uma única posição social: a de consumidor. Neste sentido, o 
verdadeiro complexo industrial da produção de discursos publicitários 
de orientação identitária reificada se constitui num mercado crescen-
temente promissor, atraindo cada vez mais públicos-alvo pelas suas 
promessas de integração desses ao confortável abrigo da identidade 
coletiva. E esses públicos são convidados a integrarem-se à identidade 
adentrando ao seu universo de significações pela porta da frente, pelo 
tapete vermelho. O público-alvo, e consequentemente todo o seu po-
tencial enquanto consumidor, em nível individualizado, é atraído pelos 
discursos que prometem essa integração de maneira convidativamente 
descomplicada, confortável, leve e até, porque não dizer, divertida – 
também como uma opção de entretenimento.
134
Pauline N. Fraga & Ada C. M. da Silveira
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AS REPRESENTAÇÕES NO “CIRCUITO DAS NOTÍCIAS”: 
O MOVIMENTO DOS TRABALHADORES RURAIS 
SEM-TERRA NO JORNAL ZH1
Vilso Junior SANTI2
Márcia F. AMARAL3
Resumo
Estudar a representação do Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-terra 
(MST) e de suas ações no jornal Zero Hora (ZH), tendo como panorama 
o “Circuito das Notícias” e suas distintas fases, é nosso objetivo central. 
Para tanto, procuramos mapear o movimento das representações e suas 
transformações ao longo da cadeia produção, texto e leitura sem esquecer 
de suas intersecções e interrelações nos diferentes momentos. O estudo 
propõe uma aproximação analítica entre o “Circuito da Cultura” de Johnson 
(1999) e o que qualificamos como o “Circuito das Notícias” – uma tentativa 
de abordagem integral e integradora, que reivindica uma visão global sobre 
os processos jornalísticos. Tal aproximação parte das contribuições teórico-
metodológicas dos Estudos Culturais Britânicos e busca entender e/ou 
explicar a dinâmica da cultura, dos produtos culturais, e suas intersecções 
com o jornalismo, principalmente no que se refere às representações.
Palavras-chave
Jornalismo impresso; Circuito das notícias; Representações; MST.
The representations in the “Circuit of News”: the Landless 
Rural Workers’ Movement (Movimento dos Trabalhadores 
Rurais Sem-terra) in the newspaper ZH
Abstract
The main aim of this paper is to study the representations of the Land-
less Rural Workers’ Movement (Movimento dos Trabalhadores Rurais 
1 Trabalho resultante de dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em 
Comunicação da Universidade Federal de Santa Maria. Área de Concentração: Comuni-
cação Midiática. Linha de Pesquisa: Mídia e Identidades Contemporâneas.
2 Jornalista. Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) 
e Doutorando em Comunicação Social pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul 
(PUCRS). E-mail: vjrsanti@yahoo.com.br 
3 Orientadora. Doutora em Comunicação e Informação pela Universidade Federal do Rio Grande 
do Sul (UFRGS) e Docente do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Midiática da Univer-
sidade Federal de Santa Maria (UFSM) E-mail: marciafranz.amaral@gmail.com
137
As representações no “Circuito das Notícias”
Sem-terra) and its actions – reported by the newspaper Zero Hora (ZH) 
– by analyzing the Circuit of News and its distinctive periods. In order to 
achieve this objective the research presents the movements of the rep-
resentations and its transformations considering production, text and 
reading issues. This study also proposes an analytical approach to the 
“The Circuit of Culture” given by Johnson (1999) which is addressed here 
as “Circuit of News”. The theoretical approach is based on the British 
Cultural Studies and the subject matter is concerned with the dynamics of 
culture and the relations to the journalism practices, particularly regard-
ing to the representations. 
Keywords 
Press journalism; Circuit of news; Representation; MST.
O texto trata da aproximação teórico-metodológica entre o “Cir-
cuito da Cultura” proposto por Johnson (1999) e o que convencionamos 
chamar de “Circuito das Notícias” na ótica dos estudos de comunicação 
e/ou do jornalismo. Tal aproximação busca uma abordagem integral/in-
tegradora dos fenômenos comunicacionais e se assenta tanto na ne-
cessidade quanto na possibilidade de integração ente os universos da 
produção, dos textos e das leituras que marcam a globalidade complexa 
e multifacetadado processo comunicativo.
Objetivando estudar o tipo de representação do Movimento dos 
Trabalhadores Rurais Sem-terra (MST) e de suas ações no jornal Zero 
Hora (ZH), bem como mapear ao longo do “Circuito das Notícias” o mo-
vimento dessas representações, junto com os seus sentidos mobilizados 
ao enunciar a “questão agrária”, detemo-nos a clarear como se dá e em 
que base se assenta tal “movimento representacional” nos diferentes 
momentos do “Circuito” noticioso.
Para tanto, selecionamos como corpus de trabalho os aconteci-
mentos e/ou os fatos relacionados ao MST e noticiados por ZH no pe-
ríodo de 12/04/2008 a 21/05/2008. Tais fatos estão todos vinculados à 
“Jornada Nacional de Lutas”, promovida anualmente pelo MST – o “Abril 
Vermelho” como prefere designar o próprio ZH, e referem-se diretamen-
te à repercussão e às ações de entrada e saída do Movimento na Es-
tância do Céu – área de 13 mil hectares, localizada no município de São 
Gabriel, na região central do Rio Grande do Sul.
138
Vilso Junior Santi & Márcia F. Amaral
Na materialização do estudo, optamos por operar num ambiente 
teórico-metodológico formalmente não acabado, tomamos as práticas 
jornalísticas como um “Circuito” e procuramos conjugar o estudo da 
produção, dos textos e das leituras numa mesma mirada seguindo uma 
abordagem menos vertical e mais horizontal ou panorâmica.
Do “Circuito da Cultura” ao “Circuito das Notícias”
Falar do ponto de vista dos Estudos Culturais é, para García 
Canclini (1995), falar a partir de intersecções e/ou discorrer acerca de 
uma tradição intelectual e política e das conexões entre cultura, his-
tória e sociedade (JOHNSON, 1999). Já o “Circuito da Cultura”, con-
forme Johnson (1999) e Hall (2003), pode ser tomado um modelo de 
análise4 estratificado e não acabado (ver Figura 1) que tem na base 
os diferentes momentos dos processos culturais e que deriva de uma 
leitura que Marx faz do “Circuito de Capital” e suas metamorfoses. O 
“Circuito das Notícias”, por sua vez, sinaliza a possibilidade de um 
estudo integrador entre produção, textos e leituras além de permitir 
pensar cada momento do processo comunicativo à luz dos outros. 
Nele, o jornalismo pode ser visto como uma prática sociocultural e as 
notícias como um produto da cultura que, junto com as representa-
ções que carregam, podem ser transformadas em seu uso.
4 O diagrama do “Circuito da Cultura”, para Johnson (1999, p.33), tem por objetivo representar o 
circuito da produção, circulação e consumo dos produtos culturais. Nele, cada quadro representa 
um “momento” e cada “momento” depende dos outros e é indispensável para o todo. Cada um 
deles, entretanto, é distinto e envolve mudanças características de forma. Segundo o autor, se es-
tamos colocados em um ponto do circuito, não vemos, necessariamente, o que está acontecendo 
nos outros, já que as formas que tem mais importância para nós, em um determinado “momento”, 
podem parecer bastante diferentes para outras pessoas, localizadas em outro ponto. Tal percep-
ção lastreia a proposta analógica de incursão relacional pelos distintos momentos do “Circuito das 
Notícias” na presente pesquisa.
139
As representações no “Circuito das Notícias”
Figura 1: Diagrama da produção, circulação e consumo 
dos produtos culturais (JOHNSON, 1999, p.35).
No “Circuito”, diferentes instâncias podem ser tomadas como 
determinantes na circulação das representações e dos valores simbóli-
cos, e, esses últimos, como os regentes do processo de significação tão 
caro à comunicação. Para os Estudos Culturais, conforme Hall (2003), 
representar é atribuir sentido, classificar e/ou lutar pela imposição de 
significados, e a representação pode ser vista como uma prática social 
que produz cultura. Nessa lógica, as representações midiáticas podem 
ser tomadas como encenações que possuem caráter construído e, ao 
mesmo tempo em que são modos de exposição que naturalizam certos 
vieses, podem instaurar padrões normais e modelos que influenciam 
as percepções sobre as coisas do mundo.
Porém, como lembra Schmeil (1999), somos influenciados por 
um sistema de representações que ultrapassa o contexto presente. 
Nesse sentido, ao resgatarmos a historicidade da “questão agrária” 
140
Vilso Junior Santi & Márcia F. Amaral
no Brasil, mediante uma intensa pesquisa do “estado da arte” sobre 
o tema, podemos mencionar uma “estrutura tendencial dominante de 
interpretação” (HALL, 2003) e/ou uma “matriz representacional hege-
mônica” da problemática (ROMÃO, 2002) que, no trabalho, serviu de 
parâmetro para classificação das representações relacionadas ao MST 
como favoráveis, desfavoráveis e/ou tensionadas, seja na produção, 
no texto ou nas leituras. 
Essa matriz demonstra a perspectiva de enunciação da “ques-
tão agrária” e clareia os sentidos hegemônicos que são historicamente 
mobilizados em torno da luta pela terra no País. Em relação ao MST, 
tais sentidos dão conta de uma imagem de “baderneiro ilegal” onde a 
formação discursiva dominante está vinculada ao “direito sagrado à pro-
priedade” (ROMÃO, 2002). Nesses termos o conjunto hegemônico de 
representações imprime um movimento de sentido orquestrado que, ao 
longo do tempo, trabalha para a circulação de dizeres através do conge-
lamento de um sentido oficial relacionável a questão fundiária.
Ter presente a matriz de representação hegemônica da “questão 
agrária”, bem como o próprio conceito de representação, junto com as 
considerações teórico-metodológicas até aqui apresentadas nos permite 
olhar para os diferentes momentos do “Circuito das Notícias”, a fim de 
operacionalizar a estratégia de investigação que propomos. Tal estratégia 
compreende a análise integrada da produção, dos textos e das leituras, 
junto com seus reflexos nas culturas vividas e nas relações sociais. Po-
rém, para fins de sistematização, propomos a verificação em separado 
das diferentes etapas, a partir do momento da produção, já que é nesse 
ponto que as mensagens jornalísticas são discursivamente constituídas.
Da produção e da publicação das notícias
Na análise do momento da produção, trabalhamos com os jor-
nalistas vinculados ao jornal Diário de Santa Maria, responsáveis dire-
tos pela cobertura dos acontecimentos em torno da Estância do Céu 
e porta de entrada dos fatos na rede de jornais do Grupo RBS (Rede 
Brasil Sul) da qual ZH é a célula mãe5.
5 O jornal Zero Hora é um agente produtor de peso no Rio Grande do Sul. Ele pertence à maior 
organização de mídia da indústria cultural gaúcha, o Grupo RBS, e por isso desfruta de uma série 
de vantagens que o colocam como o periódico de referência no Estado. ZH é um dos veículos mais 
antigos do Grupo RBS. Ele foi fundado em 04/05/1964 e é líder de circulação em solo gaúcho – com 
média diária de 176.961 exemplares – conforme o Instituto Verificador de Circulação (IVC).
141
As representações no “Circuito das Notícias”
A produção na lógica do “Circuito das Notícias” é um processo 
social e histórico e, segundo Hall (2003), o lugar onde se “constrói” a 
mensagem, por isso a análise pode se iniciar aí. Nela, podemos abarcar 
as distintas narrativas associadas à construção dos produtos noticiosos 
e culturais. Nesse momento, prestar atenção ao lugar da produção dos 
acontecimentos e não somente o lugar da produção das notícias parece-
nos fundamental, pois, conforme Johnson (1999), não podemos perpe-
tuamente discutir as condições sem nunca discutir os atos produtivos.
Nessa fase tratamos, portanto, da construção da notícia e do pro-
duto jornalístico em si. Procuramos observar as rotinas de produção e 
sua relação com as culturas vividas dos profissionais envolvidos, assim 
como os elementos concretos da produção e da organização da própria 
instituição produtora. Inspirados nos aportes do Newsmaking6 usamos 
como ferramentas a observação das rotinas produtivas, apesquisa par-
ticipante, e as entrevistas individuais com jornalistas. Optamos por atuar 
no calor dos acontecimentos acompanhando todos os procedimentos 
desenvolvidos desde a chegada da pauta à redação até a publicação da 
notícia nas páginas de ZH. 
Os resultados dão conta da relevante experiência dos envolvidos 
na cobertura – mínimo de três e máximo de 15 anos de mercado. Todos, 
ao mesmo tempo em que desconsideram as experiências profissionais 
anteriores, apontam a pertinência de uma verdadeira “reformação” ocor-
rida dentro do Grupo RBS, necessária à conversão de estudantes de jor-
nalismo em profissionais da imprensa. Em contraponto, as informações 
coletadas em relação ao que chamamos de “experiência social”, mos-
tram que nenhum dos profissionais teve ou tem participação ativa em or-
ganizações da sociedade civil. A maioria deles por falta de oportunidade, 
de tempo e até mesmo por desinteresse. Isso talvez explique primeiro 
a estranheza de alguns jornalistas em relação às mobilizações do MST, 
e depois a própria curiosidade relacionada a essas ações – todos os 
repórteres entrevistados expressaram a seus editores a disponibilidade 
em cobrir os acontecimentos.
6 Conforme Wolf (2001) e Hohlfeldt, Martino & França (2001), este enfoque teórico-metodológico 
diz respeito a um tipo de estudo ligado à sociologia do jornalismo e está relacionado com a observa-
ção da rotina produtiva cotidiana da cobertura jornalística. O Newsmaking pretende, dentre outros 
aspectos, analisar o conjunto de critérios que definem a noticiabilidade de um acontecimento, isto 
é, a sua relevância para ser transformado em notícia. O olhar dessa hipótese está centrado no 
emissor, visto como intermediário entre o acontecimento e a notícia. Ele dá atenção especial ao 
relacionamento entre jornalistas e fontes, assim como às diferentes etapas de produção: captação, 
tratamento, edição e distribuição da informação.
142
Vilso Junior Santi & Márcia F. Amaral
Quando abordam sua prática profissional, em geral, os profis-
sionais observados e depois entrevistados invocam valores “tradicio-
nais” como isenção ou tentativa de isenção no seu fazer jornalístico 
cotidiano. “Nossa obrigação é colocar o fato na roda”, diz a Jornalista 
1. “Botar as vozes falando cada uma a sua versão e deixar o leitor tirar 
as suas próprias conclusões”, aponta o Jornalista 2. “Ouvir as partes 
envolvidas e usar o bom senso” (Jornalista 3) e “[...] buscar o que atin-
ge o maior número de leitores”, considera o Jornalista 4.
Em ZH, conforme os profissionais entrevistados, o MST e/ou 
suas ações são notícia/noticiados por diversos motivos: pelo “potencial 
conflitivo da questão agrária”; pela “tensão que envolve a disputa”; pelo 
Movimento ter “grandes proporções em nível nacional”; por “defender 
uma bandeira histórica”; porque “suas ações estão localizadas na área 
de cobertura do veículo”; e também porque “os leitores gostam desse 
tipo de pauta”. Porém, segundo a Jornalista 1, “quando o MST se mexe 
ele é pauta com certeza, quando ele não se mexe a gente pensa”. Ela 
pondera ainda que o Movimento vai ser “sempre” notícia porque “os 
concorrentes também cobrem”. O Jornalista 2, nesse sentido, conside-
ra que “o MST usa a mídia para fazer notícia, para se promover e pro-
mover a questão dele”. O Movimento é um “fato grande”, e como “fato 
grande” merece ser noticiado, já que suas ações afetam um grande 
número de pessoas e “os efeitos colaterais das ações do MST mexem 
com a vida de todo mundo”, diz a Jornalista 5. Porém, ela lembra que 
isso depende muito do dia do jornal e da pauta que o veículo tem para 
cobrir naquele dia.
Questionados sobre o enquadramento dado pelo jornal às no-
tícias relacionadas à “questão agrária” e ao MST, os profissionais con-
cordam unanimemente que a pauta seja tratada pela editoria de Geral. 
Segundo eles, na lógica organizativa do periódico, o MST não cabe nou-
tro lugar. “A Geral é uma grande cozinha. Tudo que não tem perfil espe-
cífico vai para a Geral”, diz a Jornalista 1. “Não se tem outra opção de 
enquadramento. Faz parte do cotidiano que é a cara da Geral”, pondera 
o Jornalista 2. Para a Jornalista 3, a Geral é um grande caldeirão, por 
isso o MST deve ser apresentado nela. “Qual seria o outro espaço?”, 
pergunta-se. “Sempre foi assim. É uma convenção histórica”, completa 
o Jornalista 4. Porém a Jornalista 5 faz questão de lembrar que: “[...] a 
geral é o coração da redação”.
143
As representações no “Circuito das Notícias”
No detalhamento do processo de manufatura das notícias rela-
cionadas à “questão agrária” podemos claramente identificar a existên-
cia e/ou a ocorrência de três níveis de fluxos produtivos. Cabe ressaltar, 
no entanto, que tais níveis de fluxo são complementares e ao mesmo 
tempo indispensáveis para o entendimento do processo produtivo das 
notícias sobre o MST no jornal.
No primeiro deles temos os “fluxos produtivos externos”, ou seja, 
aqueles atos que acontecem fora do ambiente da redação e estão rela-
cionados intimamente às ferramentas utilizadas pelo jornalista na apura-
ção dos fatos no local onde eles ocorrem. No recorte utilizado na pesqui-
sa, sinteticamente esse nível pode ser caracterizado, a partir do relato 
sequencial da Jornalista 1: cobertura conjunta com os demais veículos 
do Grupo RBS (TV + jornal); uso pronunciado de contatos por telefone 
principalmente devido às barreiras policiais que impediam o acesso di-
reto aos acontecimentos; solicitação do jornal ZH para envio urgente de 
material a ser aproveitado na edição on-line; pressão do deadline para 
o retorno à redação; conversa com editor de Geral sobre a construção 
ideal de texto; mais apuração por telefone e internet; e, finalmente, a 
composição do texto da notícia a ser veiculada.
No segundo nível, temos os “fluxos produtivos internos”, ou seja, 
aqueles que ocorrem no interior do ambiente redacional e que estão vincu-
lados tanto aos processos de construção e produção da pauta, papel com-
partilhado pelos diversos editores do periódico, quanto aos processos de 
construção e produção textual, tarefa do jornalista escalado para cobertu-
ra. Baseados nos dados coletados na pesquisa e nos relatos dos Jorna-
listas 1 e 2 podemos assim caracterizá-lo: o repórter consulta seu editor; 
depois constrói seu texto; repassa-o novamente ao seu editor que, por sua 
vez, remete-o após as suas observações ao editor chefe. O editor chefe 
revisa e envia o material com suas sugestões de volta ao editor da seção 
que sugere ao repórter as devidas correções. Só depois de efetuados es-
ses ajustes e do editor chefe dar seu parecer final é que o texto vai para 
a diagramação da página e depois para impressão e futura distribuição.
No terceiro nível dos fluxos produtivos de ZH, temos a “produção 
em rede” que está assentada basicamente sobre um sistema eletrônico 
de compartilhamento de conteúdos chamado Note. O Note pode ser ca-
racterizado como uma ferramenta híbrida que incorpora características 
específicas do correio eletrônico (E-mail) e do sistema instantâneo de 
144
Vilso Junior Santi & Márcia F. Amaral
troca de mensagens (MSN). Através dele os jornalistas e os jornais do 
Grupo RBS compartilham previamente as suas pautas; recebem os pe-
didos de material sobre temas específicos; e trocam informações prelimi-
nares sobre os acontecimentos que depois serão aproveitados nas edi-
ções online e impressa dos veículos. No Note, o repórter, após compor 
seu texto, deve arquivá-lo numa pasta chamada “Editoria 2”, essa pasta 
está acessível ao seu editor que reedita o material e transfere-o para 
“Editoria 5”. Ao disponibilizar o texto na pasta “Editoria 5”, o profissional 
torna o conteúdo acessível à equipe de arte e diagramação e ao mesmo 
tempo à todos os jornais do Grupo RBS.
Indagados sobre os constrangimentos vinculados a sua prática 
profissional e/ou relacionadosaos processos produtivos, os jornalistas 
entrevistados também afirmam em uníssono que nos veículos do Grupo 
RBS existe plena liberdade de produção, que tais constrangimentos não 
existem e que as orientações a todos os profissionais apenas têm cará-
ter técnico ou jurídico, são públicas e estão contidas no manual de ética, 
redação e estilo do jornal. 
Na sequência, tratamos especificamente das representações to-
madas pelos profissionais entrevistados para falar do MST e de suas 
ações. Ressaltamos de antemão que, nas entrevistas e no material cole-
tado via observação, encontramos uma série de contradições às quais, 
pela necessidade de agrupamento para fins de categorização e pelo es-
forço de síntese para apresentação dos resultados, podem ter sido mini-
mizadas em nome daquilo tomado como mais relevante.
Nesses termos a Jornalista 1, por exemplo, movimenta sentidos 
muito próximos daqueles da matriz representacional hegemônica da 
“questão agrária”. Diz ela: “[...] então é assim: tudo bem, querem reivindi-
car, reivindiquem, mas também não sejam baderneiros a fim de justificar 
as críticas”. Para o Jornalista 2, “[...] no MST tem muita gente que precisa, 
mas tem gente que se aproveita da organização para fins escusos”. Ele, 
embora parta de sentidos tensionados em relação à matriz, acaba por se 
filiar a ela também de modo favorável. “O Movimento é bem assessora-
do, ninguém é ingênuo nem santo no MST, ele é o reflexo do mundo que 
nós vivemos”, diz a Jornalista 3, que mais uma vez movimenta sentidos 
alinhados à matriz hegemônica de representação. O Jornalista 4, no en-
tanto, no seu dizer e fazer movimenta sentidos nitidamente tensionados 
em relação à matriz ao apontar que “[...] o MST é um grupo organizado, 
145
As representações no “Circuito das Notícias”
que tem representatividade e muitos integrantes. Eles também fazem 
parte da sociedade que a gente quer contemplar para o leitor”.
Porém, fica claro que de forma geral, mesmo partindo de senti-
dos por vezes tensionados, os profissionais vinculados ao Grupo RBS 
se filiam à matriz hegemônica de representação num sentido predomi-
nantemente favorável. Eles não conseguem libertar o seu dizer da noção 
de ilegalidade que historicamente envolve os questionamentos em torno 
da posse da terra. Por vezes, até movimentam dizeres diferentes, mas 
todos derivados da matriz de representação hegemônica da “questão 
agrária” que historicamente desfavorece os Sem-terra e o MST. Isso, 
sem dúvidas, se reflete na construção textual das notícias conforme 
abordamos na sequência da análise do “Circuito das Notícias”.
Do texto e seu descentramento
O estudo das representações do Movimento dos Trabalhadores 
Rurais Sem-terra (MST) no momento texto do “Circuito das Notícias” 
leva em conta as mesmas 18 edições do jornal ZH, que reproduziram 
as notícias referentes à cobertura das ações do Movimento acerca da 
Estância do Céu7. Nessa etapa, buscamos elucidar as formas como ZH 
representa o MST em suas páginas, além de traçar um mapa de sentidos 
que o veículo faz circular sobre o Movimento, relacionando-os posterior-
mente à matriz de representacional hegemônica da “questão agrária”. 
Aqui também encontramos uma série de contradições às quais, pela ne-
cessidade de agrupamento para fins de categorização e pelo esforço de 
síntese para apresentação dos resultados, podem ter sido minimizadas.
O texto, conforme Orlandi (1988), é o lugar, o centro comum de 
encontro entre autor e leitor, porém, descentrá-lo, ou seja, estudá-lo 
através das formas culturais que ele efetiva e torna disponível pare-
ce-nos fundamental na lógica do “Circuito das Notícias”, já que esse 
contato se dá também em outras instâncias, fora do texto e dentro de 
determinado contexto (JOHNSON, 1999). No trabalho com o texto, utili-
zamos como ferramenta primordial os preceitos da Análise do Discurso 
7 Numa descrição generalista podemos assim caracterizar o jornal Zero Hora: ele segue o formato ta-
blóide, tamanho de impresso que ajudou a consolidar no Rio Grande do Sul; dispõe de um bloco prin-
cipal, que ocupa aproximadamente cinquenta páginas; e, é dividido em cadernos, que vão de diários 
a mensais, segmentados por público e temática. No corpo principal ele traz as editorias tradicionais 
dos impressos diários: Opinião, Política, Economia, Mundo, Geral, e Esportes, que se mantêm nas 
sete edições semanais e garantem a fidelidade a um formato mais clássico de jornalismo impresso.
146
Vilso Junior Santi & Márcia F. Amaral
(AD) que levam em conta o homem na sua história e que procuram 
entender como um texto significa, prestando especial atenção ao movi-
mento de instauração de sentidos.
Nessa linha, como para Orlandi (2001), tomamos o Discurso 
como efeito de sentido entre locutores e como fornecedor de representa-
ções da realidade baseadas em ideias preconcebidas; Formações Ima-
ginárias (FIs) como projeções que permitem passar de situações em-
píricas para posições dos sujeitos no discurso; Formações Discursivas 
(FDs) como aquelas que autorizam o que deve e o que não deve ser dito 
em determinada configuração sócio-histórica compondo uma “região de 
sentidos”. E, Sequências Discursivas (SDs) como o trecho do texto que 
suporta a Formação Discursiva, arbitrariamente recortado para análise.
Partimos da materialidade do discurso presente no texto das 
notícias com a finalidade de identificar as FDs, relacionando-as com 
as FIs, para chegar às representações predominantes nos enunciados. 
Depois, pela aproximação e/ou distanciamento com um sentido princi-
pal hegemônico buscamos categorizar tais representações como favo-
ráveis, desfavoráveis ou tensionadas aos moldes de Jacks, Machado 
& Muller (2004). Para tanto, primeiro identificamos no texto as SDs, 
apontamos o sentido nuclear de cada uma e agrupamos as SDs, em 
cada texto, conforme o seu sentido nuclear. Depois, evidenciamos a 
que FD elas pertenciam e relacionamos as FDs à Formação Imaginária 
(FI) e/ou à matriz de representação hegemônica da “questão agrária”. 
Por último, categorizamos as Sequências como favoráveis, desfavorá-
veis ou tensionadas em relação a essa matriz. “No método de análise 
fazemos o caminho inverso do discurso: partimos do texto para o que 
lhe é exterior”, esclarece Benetti (2007).
Assim, constatamos que ZH trata a pauta MST na editoria de 
Geral, longe do universo do Rural, no qual o Movimento luta para se in-
serir. O veículo classifica invariavelmente os acontecimentos envolvendo 
o MST com a cartola “questão agrária” vinculando-a de maneira reducio-
nista à questão dos Sem-terra. Para o ZH, “questão agrária” é diferente 
da “questão agrícola” e, portanto, não tem relação com o mundo rural do 
seu caderno especial Campo & Lavoura.
Para exemplificar a nossa análise, extraímos da edição de 
18/05/2008 um conjunto de textos agrupados sob a expressão “Diários 
secretos do MST” – manchete principal de capa no dia. São três notícias 
147
As representações no “Circuito das Notícias”
identificadas pelas Formações Discursivas “Cadernos de luta do MST”, 
“Vandalismo na fazenda invadida” e “Polícia investiga a ação de milí-
cias”, todas elas relacionáveis à Formação Imaginária de “baderneiros 
ilegais” e inegavelmente mobilizadoras de sentidos favoráveis à matriz 
representacional hegemônica da questão agrária.
No primeiro dos três textos, a SD83 aponta que os cadernos 
apreendidos pela Brigada Militar em São Gabriel revelam uma “rotina 
militarizada dos Sem-terra”. Esse parece ser o referencial que atravessa 
diagonalmente os três textos do conjunto. As SDs 84 e 85 resgatam o 
“saldo” da operação realizada pela Brigada Militar. Mesmo que tenham 
sido apreendidos diversos “utensílios” na ação, conforme a SD86, o que 
mais chama atenção são os “quatro cadernos” do MST. “Preenchidos a 
caneta, eles se dividem entre diários e atas que relatam ocotidiano dos 
acampados. São um misto de orientação dos líderes aos militantes e 
resumo das discussões internas”.
Segundo a SD87, foi a leitura desses cadernos que embasou as 
considerações impressas nas notícias do conjunto. A SD88 aponta a utiliza-
ção de termos e rotinas militares para o gerenciamento dos acampamentos 
como a “organização de rondas de vigilância”. Na SD90 são descritas “no-
ções de como os acampados podem resistir à desocupação das terras” e 
de “como podem driblar a fiscalização”. As SDs posteriores apresentam os 
principais trechos dos cadernos: SD91 “Como arregimentar apoio”; SD92 
“Respostas padrão”; SD93 “Quem tira guarda”; SD94 “Controle do insóli-
to”; SD95 “Pedras, trincheiras e bombas”; SD96 “Desavenças e punições”; 
SD97 “Divisão de classes”; SD98 “Lucro com bebidas”; SD99 “Uma inva-
são”. SD100 “Escolha de alvos”; e SD101 “Medo de flagrante”.
Nesse texto, chama atenção a rede de significação encadea-
da pelos indícios “clandestinamente” e “segredo”, numa referência ao 
Movimento como uma sociedade secreta, restrita a poucos e sem fi-
nalidade coletiva, o que contribui para a consolidação de uma ima-
gem representacional negativa do MST. Além disso, o texto reedifica a 
noção de marginalidade (e até mesmo ilegalidade), posto que muitas 
organizações secretas tenham seus objetivos e integrantes agindo de 
maneira escusa em atentados à “ordem democrática”.
No segundo texto do conjunto, identificamos mais uma acusação: 
na Estância do Céu, o Movimento – “que reclama de exageros da polícia” 
– teria deixado “um rastro de depredação”. Também nesse caso as SDs 
148
Vilso Junior Santi & Márcia F. Amaral
iniciais procuram resgatar o contexto e os fatos transcorridos dias atrás 
– já havia se passado um mês da saída dos Sem-terra da fazenda – mas 
acabam por recontar e ressignificar os acontecimentos lá transcorridos. 
As SDs102 e 103 relembram que a “desocupação” foi pacífica, mas as 
“marcas de vandalismo e atrocidades, difíceis de esquecer”. As SDs104 
e 105 falam das “atrocidades” cometidas: “animais mortos”; “fezes espa-
lhadas”; “janelas quebradas”; “paredes pichadas”; “estacas de madeira 
cravadas no solo”; “uma versão gigante do coquetel molotov” etc. Numa 
análise remissiva, causa estranheza o fato desses elementos não terem 
sido explorados no contexto original das ações; e também o emprego do 
termo “desocupação” para se referir a saída dos Sem-terra da Estância 
do Céu – quando eles entram “invadem” e quando saem “desocupam”.
O último texto do conjunto trata de supostas denúncias da “exis-
tência de uma milícia ligada ao MST”. Para tanto, a notícia resgata epi-
sódios pretéritos que não possuem relação direta uns com os outros, 
a não ser pela citação do Movimento nos inquéritos que investigam as 
ações. Na SD109 é citado um caso de 2003 ocorrido em Júlio de Cas-
tilhos; na SD110, um caso de São Jerônimo em 2002; e na SD111 um 
caso de Jóia em 2001. As SDs 112, 113, 114 e 115, por sua vez, intro-
duzem um novo assunto que, aparentemente, não tem relação com os 
demais. Somente nesse momento a voz dos Sem-terra e de alguns de 
seus apoiadores é detectada no texto.
Nesses termos, os resultados dão conta de que ZH retrata o MST 
predominantemente de modo desfavorável, ou seja, de modo favorável à 
matriz representacional hegemônica. Nas notícias e/ou nos textos do jor-
nal o discurso sobre os Sem-terra e o MST deriva de valores históricos e 
culturais, que parecem alimentar a rivalidade e a divergência em relação 
à posse da terra. Sobre esses discursos se recompõe o sentido de “inva-
sores” enfatizando uma espécie de violência simbólica que converte os 
Sem-terra em perigosos antagonistas.
Dessa forma, é inegável que o jornalismo de ZH oferece um gran-
de marco segundo o qual devemos ler os fatos relacionados à posse da 
terra e que o seu discurso contribui para reafirmar a matriz representa-
cional hegemônica da “questão agrária”. Ele traz consigo ideias precon-
cebidas que circulam num sentido comum e que, junto com o ideal de 
objetividade, lhes confere um status de verdade. Nesse sentido, o dis-
curso jornalístico de ZH organiza algumas direções de leitura, fazendo 
149
As representações no “Circuito das Notícias”
circular alguns sentidos e desviando outros. Como se dão essas leituras, 
junto aos próprios agricultores Sem-terra vinculados ao MST, é o que 
procuramos verificar no momento seguinte do “Circuito das Notícias”.
Da leitura como ato de produção
Na lógica do “Circuito das Notícias” a leitura não pode ser toma-
da como um momento isolado do processo comunicacional, já que ela 
integra a dinâmica do “Circuito”. Leitura nessa ótica não é simplesmen-
te assimilação, mas, conforme Johnson (1999), ela própria é um ato 
de produção. Nesse momento, buscamos mapear as representações 
movimentadas pelos Sem-terra na posição de leitores quando a pauta 
do jornal é o próprio MST8, com a finalidade de relacionar tais leituras 
à matriz representacional hegemônica que historicamente envolve a 
“questão agrária” categorizando-as como de oposição, preferenciais e/
ou negociadas (HALL, 2003). Ressaltamos de antemão que no mate-
rial recolhido encontramos uma série de contradições às quais, pela 
necessidade de agrupamento para fins de categorização e pelo esforço 
de síntese para apresentação dos resultados, também podem ter sido 
minimizadas em nome daquilo tomado como mais relevante.
É importante observar dessa forma que as leituras são também 
interdiscursivas, pois nenhuma forma subjetiva atua por conta própria 
e que, devido a essa particularidade, as formas de transformações cul-
turais sempre acontecem nesse momento do “Circuito”. A leitura diz 
respeito, portanto, a uma atividade, um tipo de prática na qual o indiví-
duo percebe e trabalha o material simbólico que recebe (THOMPSON, 
2005). Se na produção ocorre a fixação do conteúdo simbólico, na lei-
tura o processo, mesmo que complementar, é inverso, por isso no “Cir-
cuito das Notícias” é importante atentar às práticas sociais de recepção 
entendidas como espaço de produção de sentido.
8 O Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-terra (MST) surgiu no Brasil em meio aos conturba-
dos processos sociais do início dos anos 1980, mais especificamente em 1984 com a realização do 
primeiro “Encontro Nacional dos Sem-terra”. No evento, foi formalizada a criação de uma organização 
de camponeses Sem-terra, em nível nacional, com o objetivo de lutar pela reforma agrária. Assim, 
apenas como fator de referência, podemos dizer que o MST nasceu entre os dias 21 e 24 de janeiro de 
1984, agregando 80 representantes de 13 Estados brasileiros. No ano seguinte durante o I Congresso 
Nacional dos Trabalhadores Sem-terra, realizado em Curitiba/ PR, o Movimento é oficializado. Desse 
modo fica claro que os leitores-alvo de Zero Hora estritamente não são os integrantes do MST, mas, 
optamos por pesquisá-los no momento leiutra do “Circuito das Notícias”a fim de observar o percurso 
das representações também entre o segmento diretamente interessado pelo tema.
150
Vilso Junior Santi & Márcia F. Amaral
É na leitura então que os textos em circulação adquirem valor 
social e efetividade simbólica. Nela, segundo Escosteguy (2007), é pos-
sível identificar algumas “posições-tipo” de decodificação que são postos 
hipotéticos a partir das quais as retaduções de um discurso e as repre-
sentações que ele movimenta podem ser tomadas. Essas “posições-tipo” 
são, conforme Hall (2003), classificadas em: “hegemônicas ou dominan-
tes”, onde o leitor opera dentro do que foi proposto pelo produtor; “código 
negociado” no qual o leitor reconhece as definições hegemônicas, mas 
se permite adaptá-las; e “código de oposição” segundo o qual o leitor se 
posiciona de modo contrário ao produtor.
Como ferramenta de trabalho nesta fase de análise do “Circui-
to das Notícias” utilizamos ogrupo focal, uma entrevista coletiva que 
busca identificar tendências. Indagamos coletivamente dez agricultores 
vinculados ao MST, os quais foram protagonistas das ações reportadas 
por ZH entre os dias 12/04/2008 e 21/05/2008. Todos eles são, portanto, 
leitores interessados e integravam no momento do trabalho o chamado 
“Acampamento em Luta de São Gabriel/ RS”.
As reuniões com o grupo focal foram realizadas entre os dias 
21/05/2008 e 23/05/2008, e os textos das notícias publicadas por ZH 
no período selecionado foram retomados como substrato para as dis-
cussões. Informações complementares relacionadas às rotinas de lei-
tura também foram utilizadas na composição de um diário simplificado 
posteriormente empregado nas análises. O trabalho de campo com o 
grupo focal envolveu três momentos distintos: o primeiro deles este-
ve relacionado ao relato da história de vida dos integrantes do grupo 
engajados na pesquisa; o segundo no detalhamento da relação com 
a mídia antes e depois do ingresso no MST; e o terceiro vinculado ao 
mapeamento e classificação das representações movimentadas pelos 
Sem-terra no ato da leitura.
Na história de vida dos participantes, a marca registrada é a di-
versidade de perfis. No entanto, podemos afirmar que todos passaram 
por situações limite e experimentaram de algum modo o processo de 
exclusão social até ingressar nas fileiras do MST. Entrar para o Movi-
mento, na maioria dos casos, não foi uma escolha política, antes repre-
sentou a chance de um novo começo na vida. “Minha família trabalhava 
na agricultura e acabou quebrando [...] por conselho dos amigos vim 
acampar”, conta a Sem-terra 4. “Entrei para a Brigada Militar sonhando 
151
As representações no “Circuito das Notícias”
com dias melhores em plena Ditadura [...] o MST significa tentar garan-
tir uma vida melhor para meus filhos”, diz o Sem-terra 7. Já a Sem-terra 
9 relata que reorganizou sua vida e seus estudos para ingressar no 
Movimento: “Estou no acampamento, no MST primeiro pela militância 
e depois para contribuir na luta pela terra”.
A mídia e/ou o jornalismo são definidos pelos Sem-terra do grupo 
focal como a principal responsável pela formatação de uma representa-
ção errônea do Movimento. Uma representação configurada basicamen-
te de “fora para dentro” do MST e muito distinta da autorrepresentação 
do Movimento construída de “dentro para fora”. A imprensa é vista tanto 
como “uma ameaça” quanto como “uma ferramenta necessária”, porém 
o sentido mais forte que parece transpassar as contribuições é o da mí-
dia/jornalismo como instrumentos de manipulação.
“O jornalismo não presta para nada. A mídia representa uma 
grande ameaça, pois ela prefere correr atrás de troféus a mostrar a 
verdade”, enfatiza o Sem-terra 2. “A mídia é uma ferramenta muito ne-
cessária para nós comunicar. Ela não representa o povo, no sentido 
da verdadeira sociedade que a gente vive, mas a imprensa pode ser 
uma grande arma de avanço da sociedade”, contrapõe o Sem-terra 5. 
“A mídia emburrece o povo, ela aliena. Os meios de comunicação, que 
seriam meios para informar a população brasileira de ambos os lados, 
não conseguem fazer isso”, sentencia a Sem-terra 9.
Quando tratam especificamente do Grupo RBS e do jornal ZH, os 
integrantes do grupo focal são taxativos em classificá-los como “instru-
mento de manipulação da classe dominante”, reproduzem um bordão, 
um grito de guerra, já tradicional nas mobilizações do MST “A gente não 
esquece, abaixo a RBS!” e chegam até a cogitar uma ação específica 
para atingir quem eles qualificam como os “latifundiários da informação”.
De acordo com a Sem-terra 9, o jornal ZH só reproduz o que os 
“grandes” do Estado do Rio Grande do Sul desejam. “Eles distorcem os 
fatos como eles bem querem, sempre para nos mostrar como as piores 
pessoas desse Estado. Para mim a pior raça que tem é essa empresa”. 
Para o Sem-terra 5 o que mais revolta em ZH e na RBS é a falta de 
transparência “[...] a falta de vergonha de um veículo de comunicação 
tão grandioso como esse”. Porém, segundo ele, quando a sociedade 
realmente “abrir os olhos e ver quem é a RBS, quem é o Zero Hora, 
eles vão ficar em maus lençóis”.
152
Vilso Junior Santi & Márcia F. Amaral
Fica claro, no entanto, quando tratamos da forma de relacionamento 
com a mídia antes e depois do ingresso no MST que para a maioria dos par-
ticipantes do grupo focal houve uma mudança – primeiro de entendimento, 
depois na própria forma de acessar as informações junto aos órgãos de im-
prensa. Na maioria dos casos, eles se moveram da indiferença em relação 
ao sistema de mídia para uma postura crítica em relação às produções e 
aos textos midiáticos. Podemos dizer sem exageros que passaram de uma 
leitura tendencial dominante, para uma leitura negociada com matizes de 
oposição. É evidente que nesse caso a mediação “Movimento Social” atua 
fortemente na mudança de postura em relação à mídia regendo a nova for-
ma de se relacionar com os produtos informativos midiáticos.
“Do lugar de onde eu vim, da vila, não tinha muito esse contato 
com a mídia, a não ser com a novela. Antes informação para mim era 
muito pouco pela realidade que eu vivia mesmo”, esclarece a Sem-terra 
3. “Quando eu estava lá fora gostava muito de televisão, de olhar nove-
la. Depois, no Movimento comecei a acompanhar mais as notícias, mas 
ainda é muito pouco”, conta a Sem-terra 6. “No acampamento estou rea-
prendendo a viver sem a televisão, a internet e o jornal. Estou aprendendo 
a escutar rádio, mas é bem complicado porque eu não tinha o hábito do 
rádio”, relata a Sem-terra 9.
Já as representações movimentadas em torno do MST pelos in-
tegrantes do Movimento no momento da leitura parecem muito distintas 
daquelas acionadas pelos jornalistas ao falar da organização na produ-
ção e também daquelas apresentadas nos textos do jornal. O Movimento 
é visto pelo Sem-terra 2 da seguinte forma: “[...] o MST para mim repre-
senta muito porque aqui eu arrumei uma nova vida, uma mudança de 
vida muito grande”. “O Movimento, além de uma nova chance de viver, 
também serve para o auto-reconhecimento das pessoas. Eu não tinha 
nem noção que eu podia voltar a sonhar em ter um futuro diferente, em 
ter um futuro melhor”, conta a Sem-terra 3. Para a Sem-terra 4, “[...] o 
MST é uma grande família onde se compreende que a luta é por uma so-
ciedade igualitária e mais justa. Onde tu encontras amigos, tu encontras 
companheiros”. “Para mim o MST foi como uma luz no fundo do túnel”, 
diz a Sem-terra 6. “A mídia vende aquela imagem que aqui é o inferno, 
pelo contrário aqui é o paraíso”, rebate o Sem-terra 7.
Assim, a diferença entre o MST representado de dentro para fora 
(visto pelos Sem-terra) e o MST representado de fora para dentro (pelos 
153
As representações no “Circuito das Notícias”
jornalistas e nos textos de suas notícias) parece notável ao menos para 
os Sem-terra. Nesse sentido, os integrantes do grupo focal acabam por 
movimentar sentidos de oposição em relação à matriz representacional 
hegemônica ao promoverem uma leitura negociada de tendência resis-
tente em relação aos textos veiculados por ZH em suas páginas. Dessa 
forma, apesar de essa matriz de representação hegemônica também ser 
formatada pelos discursos da mídia e do jornalismo, ela é composta de 
“fora para dentro” e, de acordo com os dizeres dos Sem-terra, não dá 
conta da representação adequada do Movimento.
Das considerações finais
No trabalho importou fundamentalmente observar o movimen-
to de representações na produção, no texto, e na leitura – momentos 
onde, no “Circuito das Notícias”, todos são produtores e consumidores 
de discursos e onde todos operam com representações. Tais indivíduos 
elaboram representações para dar sentido à realidade social e os textos, 
inclusive aqueles produzidos pelo jornal ZH sobre a “questão agrária”, 
somentevão adquirir sentido mediante uma representação que lhes atri-
bua um determinado significado sociocultural e histórico. Isso empresta 
a abordagem um caráter bastante discursivo, porém, constatamos nesse 
estudo que, estrategicamente, é o discurso quem indica o melhor cami-
nho, a melhor forma de percorrer os meandros do “Circuito das Notícias” 
em suas diferentes fases.
No entanto, parece claro que esse tipo de análise só é possível, 
como procuramos apontar, quando as práticas socioculturais como o 
jornalismo, são tomadas e relacionadas conforme um esquema capaz 
de conjugar as instâncias de produção, do texto, e da leitura. Exata-
mente porque é o somatório delas, junto com seus diferentes elemen-
tos constituintes (produtores, textos e receptores), que determina a cir-
culação dos valores simbólicos regentes da atividade de significação, 
configurando e/ou desenhando o processo comunicativo de maneira 
conveniente e em sua totalidade.
De tal modo, constatamos que trabalhar com as representações 
no “Circuito das Notícias” exige fôlego e tempo, mas pode apontar para 
resultados satisfatórios já que permite compreender a dinâmica dos pro-
cessos jornalísticos, a interferência de agentes internos e externos no seu 
154
Vilso Junior Santi & Márcia F. Amaral
fazer e o diálogo que se dá entre produção, textos e leituras. Acreditamos 
que neste olhar global reside a principal contribuição dessa perspectiva.
O “Circuito das Notícias”, nessa estratégia, é vivo, multifacetado 
e rico em possibilidades, porém, inegavelmente, apresenta fragilidades. 
Como procuramos analisar os distintos momentos do processo comuni-
cativo em integração, temos somados aqui os limitadores encontrados 
pelos pesquisadores que se dedicam a cada uma delas, mais os obstá-
culos que se impõem por considerarmos o todo. No entanto, esse novo 
ponto de vista implica também em reelaborar velhas formulações e ele-
var os estudos do jornalismo, quem sabe, para um novo patamar, dentro 
do campo da cultura e do universo de produção simbólica, sem nunca 
esquecer daquilo que realmente lhe dá vida – os seus processos.
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