Resumo P2

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Resumo Marketing P2
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Cap. 6 – Análise dos mercados consumidores
Como as características do comprador influenciam seu comportamento de compra?
Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do comprados ao programa de marketing?
Como o comprador toma decisões de compra?
Como os profissionais de marketing analisam o processo de tomada de decisão do comprador?
A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa, adquirido por meio do processo de socialização com familiares e outras instituições. Assim, a cultura em que um indivíduo está inserido influencia seus hábitos de compra. Dentro de uma cultura surgem subculturas que fornecem identificação e socialização mais especificas para seus membros. Entre essas subculturas temos a nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas. Entender as diferentes culturas pode ajudar a mapear o que funciona ou não naquele local. 
Entendendo a segmentação de classes é possível verificar e produzir produtos “especiais”
Dentre os fatores sociais temos:
- Grupos de Referencia: aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa. 
- Família: grupo de referência primário mais influente. A família de orientação dita tendências de religião, política e economia. Já a família de procriação influencia no comportamento de compra diário. 
- Papeis e status: papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar, cada papel carrega um status. 
As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais como as expostas ao lado. Muitas dessas características têm um impacto direto sobre o comportamento do consumidor, é importante para os profissionais de marketing conhece-las bem. 
Um conjunto de fatores psicológicos combinado a determinadas características do consumidor leva a processos de decisão e decisões de compra. Os principais fatores psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem e memoria – influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing. 
Motivação
- Teoria de Freud: as forças psicologicas que formam o comportamento dos individuos são basicamente inconscientes e que ninguem chega a entender por completo as proprias motivações. 
- Teoria das necessidades de Maslow: as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. As pessoas tentam satisfazer as mais importantes em primeiro lugar.
- Teoria de Herzberg: apresenta os insatisfatores e os satisfatores. Os vendedores devem fazer o possível para evitar os insatisfatores. Esses elementos não vendem um produto, porém, podem evitar que ele seja vendido. 
As pessoas tendem a reter informações que confirmam suas crenças e atitudes
Tendência que temos de transformar a informação em significados pessoais e interpreta-la de modo que se adapte a nossos prejulgamentos
O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade que pode ser provocada por estímulos internos e externos. 
O consumidor interessado tende a buscar mais informações. Para o marketing conhecer as principais fontes de informação a que o consumidor recorre e a relativa influencia que cada uma tem na decisão de compra são muito importantes. Dentre essas informações temos as fontes pessoais (amigos, família), comerciais (propagandas, vendedores, representantes, ...), públicas (meios de comunicação de massa) e experimentais (manuseio, user experience). 
A empresa deve utilizar uma estratégia para que sua ter sua marca no conjunto de conscientização, no conjunto para consideração e no conjunto de escolha do cliente potencial. 
Durante a avaliação, mesmo que o consumidor crie preferencias entre as marcas, 2 fatores podem interferir entre a intenção e a decisão de compra. O primeiro é a atitude dos outros, que leva em conta o quanto a opinião alheia pode influenciar no desejo de compra. 
O modelo de expectativa em relação ao valor é um modelo compensatório no sentido de que os atributos de um produto percebidos como positivos podem ajudar a superar aqueles percebidos como negativos. 
nos modelos não compensatórios, as considerações atributos positivos e negativos não necessariamente são comparadas. Na heurística conjuntiva, o consumidor determina um nível mínimo aceitável para cada atributo e escolhe a primeira alternativa que atenda esse padrão. Na lexicográfica, o consumidor escolhe a melhor marca com base no atributo percebido como mais importante. Já a heurística de eliminação de aspectos o consumidor compara marcas com base em um atributo selecionado probabilisticamente e as marcas são eliminadas se não atingirem o nível mínimo aceitável. 
Cap. 14 – Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços
Como os consumidores avaliam os preços?
Como o preço deve ser adequado par atender a oportunidades e circunstancias variáveis?
Quando a empresa deve mudar o preço?
Como a empresa deve responder à mudança de preço de um concorrente?
Preços determinados pela MARCA e não pelo PRODUTO!
Precificação dinâmica
Passo 1: Pode ser: sobrevivência, maximização do lucro atual ou participação de mercado, desnatamento máximo do mercado, liderança do produto. 
Passo 2: Sensibilidade a preço (da demanda); estimativa das curvas de demanda; Elasticidade de preço da demanda (Ao variar 1% o preço, qual a variação percentual na demanda?)
Passo 3: Tipos de custos e níveis de produção; produção acumulada; contabilidade de custos baseada em atividades; determinação de custo-alvo
Passo 4: Feito por meio de gráficos do comportamento dos custos em diferentes situações. 
Passo 5: Preço de mark-up, retorno-alvo, valor percebido; determinação de preços com base no valor, preços de mercado e por leilão (Inglês – “quem dá mais” e Holandês – “quem cobra menos”)
Passo 6: Influencia de outros elementos do mix de marketing; políticas de determinação de preços da empresa; determinação de preços por compartilhamento de ganhos e riscos; impacto do preço sobre terceiros
Desconto pode ser em dinheiro, por quantidade, funcional e sazonal
Algumas táticas de determinação de preços promocionais são: preço “isca”, preço de ocasião, abatimento em dinheiro, financiamento a juros baixos, prazo de pagamento mais longo, garantia e contrato de serviços, desconto psicológico (metade do dobro)
O preço discriminatório pode ser: por segmento de cliente, pela versão do produto, de imagem, por canal de distribuição, por localização e por período. 
Reações das marcas líderes a aumentos de preços dos concorrentes: podem manter o preço, manter o preço e agregar valor, reduzir o preço, aumentar o preço e melhorar a qualidade ou podem lançar uma linha de combate com preço reduzido (exemplo Kopenhagen – Chocolate Brasil)
Cap. 9 – Criação de Brand Equity
O que é uma marca e como funciona o branding?
O que é brand equity?
Como o brand equity é construído, avaliado e gerenciado?
Quais são as decisões mais importantes no desenvolvimento de uma estratégia de branding? 
Marcas forte: se destacam por oferecer os beneficios desejados; utilizam varias atividades de marketing; são coerentes e devidamente posicionadas; seus preços se baseiam nas percepções de valor; recebem apoio da organização
As marcas sinalizam a qualidade, criam barreiras para outras empresas, garantem vantagem competitiva e asseguram um preço mais alto
As empresas buscam que clientes percebam suas marcas como forte, exclusivas e favoráveis. 
Promessa de marca: visão da empresa do que a marca deve ser e realizar para os clientes
“Se a marca não faz diferença para o consumidor então o produto ou serviço é uma commodity e a concorrência baseada no preço”
Modelos de brand equity
Consumidores concentram sua devoção e poder de compra em um portfólio cada vez menor de marcas especiais: as marcas com diferenciação e que estão sempre evoluindo. Essasmarcas conectam-se melhor com os consumidores, promovendo maior fidelidade de uso e poder de determinação de preço, criando valor para os acionistas. 
Modelo de Aaker – visa analisar a estrutura da identidade da marca, proposta de valor, o papel da sua credibilidade, o relacionamento marca-cliente
Modelo de Aaker 1 - ativos da marca
Modelo de Aaker 2- identidade da marca
Impulsionadores do Brand Equity
- Elementos de marca como: nome, slogans, caracteres, símbolos, logos, URLs.
Critérios de escolha do elemento da marca: memorável, significativo, desejável; transferível, adaptável, protegido. 
- Atividades de marketing: personalização, integração, internalização
- Transferências de associações
Avaliação do brand equity através de auditorias, rastreamento e avaliação da marca
Gerenciamento do brand equity reforçando e revitalizando a marca, evitando assim, crises. 
Planejamento de uma estratégia de branding
- Desenvolver novos elementos de marca
- Aplicar elementos de marca preexistentes 
- Usar uma combinação de elementos de marca novos e preexistentes
Cap. 10 – A Busca pelo Posicionamento da Marca
Como uma empresa escolhe e comunica um posicionamento eficaz no mercado?
Como as marcas são diferenciadas?
Quais estratégias de marketing são adequadas em cada estágio do ciclo de vida do produto?
Como a evolução do mercado vem afetando as estratégias de marketing?
Estratégia de marketing: segmentação do mercado, busca do mercado alvo e definição do posicionamento (“ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo”)
Ponto de diferença: 
- Critérios para o que o consumidor considera desejável, leva em conta relevância, distintividade e credibilidade. 
- Critérios para cumprir o que foi prometido: exequibilidade, comunicabilidade, sustentabilidade
Baseada no produto: diferenciação pelo formato, desempenho, durabilidade, confiabilidade, entrega, treinamento do cliente, consultoria ao cliente. 
Baseada na imagem: Identidade X Imagem
Identidade: modo como a empresa busca identificar-se e posicionar-se, seja por ela ou pelo produto.
Imagem: modo como o público vê a empresa ou seus produtos
Os produtos têm vida limitada. 
As vendas atravessam diferentes estágios
Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios
Os produtos exigem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos para cada estágio. 
Cap. 12 – Definição de estratégia de produto
O que são características de produto e como os produtos podem ser classificados?
Como as empresas podem diferenciar seus produtos?
Como uma empresa constrói e gerencia seu mix de produtos e suas linhas de produtos?
Como as empresas podem combinar produtos para criar marcas combinadas ou marcas de ingrediente solidas?
De que maneira a embalagem, rotulagem e a garantia podem ser usadas como ferramentas de marketing? 
Produto: “Tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo”.
O consumidor julga a oferta ao mercado com base em:
Classificação de produtos: durabilidade, tangibilidade e uso
- A durabilidade e a tangibilidade caracterizam os produtos como bens duráveis e não duráveis. 
Classificação dos bens de consumo
- bens de conveniência: consumidor compra com frequência, mínimo esforço de venda. 
- bens de compra comparados: o cliente durante o processo de seleção e compra, compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. 
- bens de especialidade: bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra 
- bens não procurados: consumidor não conhece ou não pensa em comprar. Ex: lapides, seguro de vida
Grupo de itens diferentes que se relacionam 
ex. laptop + carregador
Conjunto de todos os produtos que uma empresa põe à venda. 
Quantidade de linhas de produção oferecidas
Número total de itens no mix
Quantidade de opções são oferecidas em cada produto da linha
Quão estreita é a relação entre as várias linhas de produtos em termos de uso, produção, canais de distribuição, etc. semelhança, sinergia entre os produtos. 
Essas dimensões do mix de produtos permitem à empresa expandir seus negócios adicionando novas linhas de produtos, ampliando a abrangência; aumentando a extensão de cada linha de produtos; adicionando mais opções para cada produto e aprofundando seu mix ou também buscando maior consistência na linha de produtos. 
Ampliação de linha
- Mercado Abaixo (down market): pode ocorrer quando uma empresa nota grandes oportunidades de crescimento no mercado mais baixo, ou quando ela quer bloquear concorrentes. Exemplo, a Kopenhagen com a Chocolate Brasil. Criou uma nova marca com preço mais acessível (investindo muito para torna-la conhecida e competitiva com a cacau brasil). A Kopenhagen poderia também ter utilizado o nome criando linhas de chocolates mais baratos (submarca), porém, poderia perder a credibilidade e a imagem já construída. 
- Mercado Acima (up market): empresa que quer entrar na faixa superior do mercado para obter maior crescimento ou maiores margens. Exemplo nas empresas automobilísticas, que lançam os modelos “top”, apresentando também carros mais econômicos. 
- Ampliação dupla
Tem o produto principal e tem um atrelado a ele, pode ganhar menos no principal e mais no secundário Ex. cartuchos HP. 
Exemplo: plano de telefone, tem uma taxa fixa e uma variável de acordo com a utilização do serviço
“Restos” das produções (aparas de metal, tecidos, ...)
Cap. 15 – Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor
O que é um sistema de canais de marketing e uma rede de valor?
Qual é o trabalho realizado pelos canais de marketing?
Como esses canais devem ser projetados?
Que decisões as empresas precisam tomar ao gerenciar seus canais?
Como as empresas podem integrar canais e gerenciar os conflitos entre eles?
Qual é o futuro do e-commerce?
Canais de Marketing: “Conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo”
Rede de Valor: um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para abastecer, entregar e aumentar suas ofertas ao mercado
Push: equipes de vendas dirigidas ao revendedor para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais. Quando o grau de fidelidade da marca é baixo.
Pull: fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários. Adequada a marcas com alto grau de fidelidade. 
Papel dos canais de marketing 
Na primeira imagem temos 3 fabricantes, cada um vendendo diretamente a 3 clientes, necessitando um total de 9 contatos.
Já na segunda temos 3 fabricantes trabalhando com um distribuidor, que por sua vez entra em contato com 3 clientes, tendo 6 contatos. 
Niveis de produção de serviços desejados
- tamanho do lote
- tempo de espera
- conveniência espacial: o grau em que o canal de marketing facilita a compra do produto para os clientes
- variedade do produto
- Apoio ao serviço: serviços adicionais fornecidos pelo canal. Quanto maior o apoio de ser
A empresa precisa identificar os tipos de intermediário disponíveis para conduzir suas operações no canal. 
Precisa também decidir o número de intermediários que vão utilizar em cada nível do canal. Para isso podem optar por 3 estratégias: distribuição exclusiva, seletiva e intensiva. 
Por fim determinar os direitos e as responsabilidades dos membros participantes de cada canal. 
Avaliação das principais opções
- Critérios econômicos: cada alternativa de canal gerará um nível diferente de vendas e custos. Na figura vemos 6 canais de vendas sobrepostos em termos de valor agregado por venda e custo por transação
Depois que a empresaescolhe uma alternativa do canal, cada intermediário deve ser selecionado, treinado, motivado e avaliado. A empresa precisa escolher bem os membros de cada um de seus canais uma vez que, para o cliente, os canais são a empresa. Devem planejar e implementar propagandas de treinamento cuidadosos para seus intermediários. Precisa enxergar seus intermediários da mesma forma que enxerga seu consumidor final, ou seja, identificando as suas necessidades e construindo um posicionamento de canal de modo que sua oferta seja talhada sob medida para fornecer valor superior a esses intermediários. 
O poder de canal pode ser definido como a habilidade de mudar o comportamento dos membros do canal rumo a uma atitude cooperativa. O poder pode ser: 
- Coercitivo quando o fabricante ameaça reduzir os investimentos ou encerrar o relacionamento se os intermediários não cooperarem. 
- De recompensa quando o fabricante oferece aos intermediários um benefício adicional caso eles realizem ações ou funções especificas. Os intermediários submetem-se à vontade do fabricante não por acreditar que se trata da melhor estratégia, mas por causa do benefício externo. 
- Legitimado quando exige um comportamento que seja garantido por contrato
- De especialista se detém um conhecimento especial que é valorizado pelos intermediários. 
- De referência quando o fabricante é tão respeitado que os intermediários se sentem orgulhosos por estarem associados a ele. 
Os fabricantes devem também avaliar periodicamente o desempenho dos intermediários no tocante a padrões como quotas de vendas, níveis médios de estoque, tempo de entrega ao cliente, tratamento dado a mercadorias danificadas ou perdidas e cooperação nos programas promocionais e de treinamento. 
Caso algum canal de distribuição não funciona conforme o planejado, o fabricante pode também revisar e modificar este canal. A modificação pode ocorrer também devido a novos padrões de compra do consumidor, quando o mercado se expande, quando surgem novos concorrentes ou canais de distribuição, ou quando o produto chega aos últimos estágios de seu ciclo de vida. 
Formado por um fabricante independente, atacadistas e varejistas
Formado também por fabricante, atacadistas e varejistas, todos atuando como um sistema unificado
Duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado
Ocorre quando uma única empresa utiliza dois ou mais canais de mkt para atingir um ou mais segmentos de clientes. 
Cap. 16 – Gerenciamento de Varejo, Atacado e Logística
Quais os principais tipos de intermediários de marketing que ocupam o setor?
Que decisões de marketing esses intermediários tomam?
Quais são as principais tendências entre os intermediários de marketing?
Os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda
São expostas mais mercadorias à venda, e os clientes precisam de mais informações e ajuda
Vendedores prontos para ajudar em todas as fases do processo de compra. Clientes gostam do atendimento físico.
Tem as raízes na mala direta e no marketing por catalogo. Inclui o telemarketing, o mkt televisivo de resposta direta e as comprar eletrônicas;
é um varejo sem loja que atende a uma clientela especifica a qual, ao se associar a ele, obtém o direito de comprar de uma lista de varejistas que oferecem descontos
Deve estar de acordo com as expectativas de compra do mercado alvo
Incluem serviços de pré e pós compra, além de serviços auxiliares como balcão de informações, estacionamento, restaurantes, etc. 
os varejistas podem abrir lojas no centro da cidade, em um shopping, em uma galeria ou dentro de uma loja maior.
Diferentes formatos de lojas (showroom, departamento, etc) competem pelos mesmos consumidores, oferecendo o mesmo tipo de mercadoria
Atacado: inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços àqueles que compra para revenda ou para uso comercial. 
Funções do Atacado
A logística de Mercado envolve o planejamento, implementação e o controle dos fluxos físicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender às exigências dos clientes e de lucrar com o atendimento. 
Esse planejamento compõe-se de quatro etapas: 
As opções de transporte afetam o preço dos produtos, a pontualidade da entrega e as condições do produto ao chegar ao destino.