Apostila - Elementos do Marketing

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 ELEMENTOS DO MARKETING 
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Sumário 
 
 
APRESENTAÇÃO ......................................................................... 7 
UNIDADE 01 – CONCEITOS FUNDAMENTAIS ...................... 8 
1.1 – DIVERSIDADE DE CONCEITOS .............................................................................. 8 
1.2 – CONCEITOS CENTRAIS ........................................................................................... 9 
1.3 – VALOR..................................................................................................................... 11 
1.4 – BENEFÍCIOS ........................................................................................................... 12 
1.5 – CUSTOS .................................................................................................................. 12 
1.6 – SATISFAÇÃO .......................................................................................................... 13 
1.7 – INSATISFAÇÃO ...................................................................................................... 14 
1.8 – FOCO DO CLIENTE................................................................................................ 14 
1.9 – CANAIS DE MARKETING ....................................................................................... 14 
1.10 – AMBIENTE DE MARKETING ................................................................................. 15 
1.11 – MIX DE MARKETING ............................................................................................ 15 
1.12 – NECESSIDADES E DESEJOS .............................................................................. 16 
1.13 – CONSUMO ............................................................................................................ 17 
UNIDADE 02 – ORIENTAÇÕES DE MARKETING ................ 18 
2.1 – ORIENTAÇÕES DA ADMINISTRAÇÃO .................................................................. 18 
2.2 – ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO ............................................................................ 19 
2.3 – ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO ........................................................................ 19 
2.4 – ORIENTAÇÃO PARA VENDAS .............................................................................. 20 
2.5 – ORIENTAÇÃO PARA MARKETING ........................................................................ 20 
2.6 – ORIENTAÇÃO HOLÍSTICA ..................................................................................... 20 
2.7 – MELHOR ORIENTAÇÃO ........................................................................................ 21 
UNIDADE 03 – EVOLUÇÃO DO MARKETING ...................... 22 
3.1 – FASES DO MARKETING ........................................................................................ 22 
3.2 – FASE 1 .................................................................................................................... 22 
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3.3 – FASE 2..................................................................................................................... 23 
3.4 – FASE 3..................................................................................................................... 23 
3.5 – FASE 4 .................................................................................................................... 24 
3.6 – MARKETING DE MASSA ........................................................................................ 24 
3.7 – MARKETING DE SEGMENTO ................................................................................ 24 
3.8 – MARKETING INDIVIDUALIZADO ........................................................................... 25 
3.9 – TROCAS .................................................................................................................. 26 
3.10 – ATRAÇÃO VERSUS RETENÇÃO ........................................................................ 26 
3.11 – RELACIONAMENTOS DURADOUROS ................................................................ 26 
3.12 – VISÃO DO CLIENTE .............................................................................................. 27 
3.13 – VALOR DO CICLO DE VIDA DO CLIENTE ........................................................... 28 
UNIDADE 04 – COMPOSTO DE MARKETING ...................... 29 
4.1 – PRODUTO - 4PS ...................................................................................................... 29 
4.2 VARIÁVEIS ................................................................................................................. 29 
4.3 – PRODUTO ............................................................................................................... 30 
4.4 – CLASSIFICAÇÃO .................................................................................................... 31 
4.5 – PRODUTO NÚCLEO E PRODUTO BÁSICO ........................................................... 32 
4.6 – REPRESENTAÇÃO GRÁFICA ................................................................................ 32 
4.7 – DECISÕES DE PRODUTO ...................................................................................... 33 
4.8 – QUALIDADE DO PRODUTO ................................................................................... 34 
4.9 – ESTILO E DESIGN DO PRODUTO ......................................................................... 34 
4.10 – MARCA .................................................................................................................. 34 
4.11 – EMBALAGEM ........................................................................................................ 35 
4.12 – MIX DE PRODUTOS.............................................................................................. 35 
4.13 – NOVOS PRODUTOS ............................................................................................. 36 
4.14 - CICLO DE VIDA DO PRODUTO ............................................................................. 36 
4.15 – DEFINIÇÃO DE PREÇO ........................................................................................ 38 
4.16 – ERROS MAIS COMUNS ........................................................................................ 39 
4.17 –DECISÕES SOBRE PREÇOS ................................................................................ 39 
4.18 – ELASTICIDADE ..................................................................................................... 41 
4.19 – FATORES INTERVENIENTES .............................................................................. 42 
4.20 – CONCORRÊNCIA ................................................................................................. 43 
4.21 – ESTRATÉGIAS DE PREÇOS ................................................................................ 43 
4.22 – SKIMMING DE MERCADO .................................................................................... 44 
4.23 – PENETRAÇÃO DE MERCADO ............................................................................. 44 
4.30 – DEFINIÇÃO DE PRAÇA ........................................................................................ 45 
4.31 – INTERMEDIÁRIOS ................................................................................................ 45 
4.32 – CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ................................................................................. 46 
4.33 – TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS ............................................................................... 48 
4.34 – CLASSIFICAÇÃO .................................................................................................. 49 
4.35 – CONFIGURAÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ........................................... 49 
4.36 - POLÍTICAS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ......................................................... 50 
4.37 – COMUNICAÇÃO ...................................................................................................51 
4.38 – FERRAMENTAS .................................................................................................... 52 
4.39 – ELEMENTOS ......................................................................................................... 53 
4.40 – PROCESSO .......................................................................................................... 54 
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UNIDADE 05 – AMBIENTE DE MARKETING ........................ 55 
5.1 – AMBIENTE DE MARKETING .................................................................................. 55 
5.2 – AMBIENTE EXTERNO ............................................................................................ 56 
5.3 – MACROAMBIENTE ................................................................................................. 56 
5.4 – FORÇAS DO MACROAMBIENTE .......................................................................... 56 
5.5 – AMBIENTE-TAREFA ............................................................................................... 57 
5.6 – AMBIENTE INTERNO ............................................................................................. 57 
5.7 – NECESSIDADES DO CLIENTE ............................................................................... 58 
5.8 – ANÁLISE DO AMBIENTE ........................................................................................ 58 
5.9 – TIPOS DE RECURSOS ........................................................................................... 58 
5.10 – PONTOS FORTES E FRACOS ............................................................................. 59 
5.11 – TENDÊNCIA DE MARKETING ............................................................................. 59 
5.12 – MARKETING DE PERMISSÃO ............................................................................. 60 
5.13 – MARKETING VIRAL .............................................................................................. 60 
5.14 – AMBIENTE COMPETITIVO ................................................................................... 61 
UNIDADE 06 – MARKETING DE RELACIONAMENTO ....... 62 
6.1 – CONCEITO .............................................................................................................. 62 
6.2 – RELACIONAMENTO COM CLIENTE ...................................................................... 63 
6.3 – FERRAMENTAS ...................................................................................................... 63 
6.4 – TELEMARKETING .................................................................................................. 63 
6.5 – COMUNICAÇÃO DIRIGIDA .................................................................................... 64 
6.6 – SUPORTE ............................................................................................................... 64 
6.7 CONCEITO DE CRM .................................................................................................. 65 
6.8 – PAPEL DA TECNOLOGIA ...................................................................................... 65 
6.9 – PROJETO CORPORATIVO ..................................................................................... 65 
6.10 – AVALIAÇÃO .......................................................................................................... 66 
6.11 – BENEFÍCIOS ......................................................................................................... 66 
6.12 – OUTROS BENEFÍCIOS ......................................................................................... 67 
6.13 – BANCO DE DADOS .............................................................................................. 68 
6.14 – OBJETIVOS PRÁTICOS ........................................................................................ 68 
6.15 – NÍVEIS DE RELACIONAMENTO ........................................................................... 69 
UNIDADE 07 – INFORMAÇÕES EM MARKETING 
PESQUISA DE MERCADO ........................................................ 70 
7.1 – ANÁLISE DO AMBIENTE EM MARKETING ............................................................ 70 
7.2 – OPORTUNIDADES E AMEAÇAS ........................................................................... 70 
7.3 – IMPLEMENTAÇÃO .................................................................................................. 71 
7.4 – SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE MARKETING ................................................. 71 
7.5 – DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS ................................................................. 72 
7.6 – ESCOLHA DE DADOS ............................................................................................ 72 
7.7 - VANTAGENS E DESVANTAGENS .......................................................................... 73 
7.8 FUNCIONAMENTO DAS INFORMAÇÕES ................................................................ 74 
7.9 – DESENVOLVIMENTO DE INFORMAÇÕES ........................................................... 74 
7.10 – SISTEMAS DE DADOS INTERNOS ...................................................................... 75 
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7.11 – SISTEMAS DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING ................................................. 76 
7.12 – SISTEMAS DE PESQUISA DE MARKETING ........................................................ 76 
7.13 - PROJETOS DE PESQUISA DE MARKETING ........................................................ 76 
UNIDADE 08 – PESQUISA DE MARKETING ......................... 78 
8.1 - PESQUISA EM MARKETING ................................................................................... 78 
8.2 – FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ............................................................................. 78 
8.3 – ELABORAÇÃO DE ABORDAGEM .......................................................................... 79 
8.4 – RESTRIÇÕES ......................................................................................................... 79 
8.5 – CONCEPÇÃO DA PESQUISA ................................................................................ 80 
8.6 – PESQUISA EXPLORATÓRIA VERSUS PESQUISA CONCLUSIVA ....................... 80 
8.7 – MEDIÇÃO E ESCALONAMENTO ............................................................................ 81 
8.8 – COLETA DE DADOS ............................................................................................... 81 
8.9 – AMOSTRAGEM ....................................................................................................... 82 
8.10 – PLANEJAMENTO DE ANÁLISE DE DADOS ......................................................... 82 
8.11 – TRABALHO DE COLETA DE DADOS ................................................................... 82 
8.12 – PREPARAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ............................................................... 83 
8.13 - PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO .......................................... 83 
8.14 CLASSIFICAÇÃO AMPLA ........................................................................................ 84 
8.15 – CLASSIFICAÇÕES ................................................................................................ 84 
8.16 – PESQUISA EXPLORATÓRIA ............................................................................... 85 
8.17 – ABORDAGENS ..................................................................................................... 86 
8.18 – PESQUISA CONCLUSIVA .................................................................................... 86 
8.19 – RELAÇÕES DE CAUSA-EFEITO .......................................................................... 86 
8.20 MÉTODOS DE COLETA DE DADOS ....................................................................... 87 
8.21 – REALIZAÇÃO DOS S URVEYS ............................................................................. 87 
8.22 – OBSERVAÇÃO ......................................................................................................88 
8.23 – QUESTIONÁRIOS ................................................................................................. 88 
8.24 – FORMULÁRIOS OBSERVACIONAIS .................................................................... 89 
8.25 – AMOSTRAGEM ..................................................................................................... 89 
8.26 – AMOSTRAS PROBABILÍSTICAS .......................................................................... 89 
8.27 – AMOSTRAS NÃO PROBABILÍSTICAS.................................................................. 90 
8.28 - CONFIABILIDADE E CUSTOS ............................................................................... 90 
UNIDADE 09 – BENCHMARKING ............................................ 91 
9.1 – CONCEITO .............................................................................................................. 91 
9.2 – TIPOS ...................................................................................................................... 91 
9.3 – OBJETO DE ESTUDO ............................................................................................. 92 
9.4 – ETAPAS ................................................................................................................... 92 
9.5 – BENEFÍCIOS ........................................................................................................... 93 
9.6 – OUTROS BENEFÍCIOS .......................................................................................... 93 
UNIDADE 10 – RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL
 ......................................................................................................... 95 
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10.1 – CONCEITO ............................................................................................................ 95 
10.2 – AMPLIAÇÃO DO CONCEITO ................................................................................ 95 
10.3 – RELAÇÃO COM MARKETING .............................................................................. 96 
10.4 – RESPONSABILIDADE SOCIAL ............................................................................ 96 
10.5 – MARKETING DE RESPONSABILIDADE SOCIAL ................................................ 97 
10.6 – BENEFÍCIOS ......................................................................................................... 98 
10.7 – DEMANDA DO MERCADO ................................................................................... 98 
UNIDADE 11 – E-MARKETING ............................................... 100 
11.1 – CONCEITO .......................................................................................................... 100 
11.2 – PERSPECTIVAS ................................................................................................. 100 
11.3 – E-COMMERCE .................................................................................................... 101 
11.4 – MOBILE MARKETING ......................................................................................... 101 
11.5 - BENEFÍCIOS ........................................................................................................ 102 
11.6 - OUTROS BENEFÍCIOS ........................................................................................ 103 
BIBLIOGRAFIA BÁSICA .......................................................... 104 
 
 
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Apresentação 
 
 
A disciplina de Elementos de marketing apresenta uma abordagem teórica e prática 
dos temas relacionados com a gestão e estratégias de marketing, compreendendo que 
marketing deixa de ser associado à publicidade, propaganda, divulgação de marcas, e 
considerando que é uma importante ferramenta estratégica para que a empresa consiga ser 
competitiva. 
Elementos de marketing busca desenvolver um profissional preparado para o mercado 
cada vez mais competitivo e em transformação e dar a ele uma visão estratégica de mercado 
e conhecer todas as ferramentas, estratégias e ações de marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Unidade 01 – CONCEITOS 
FUNDAMENTAIS 
 
Nesta unidade, vamos estudar as conceituações de marketing por autores e 
pela Associação Americana de Marketing – AMA e os principais conceitos que abrangem 
as estratégias de marketing, ampliando a visão comumente associada ao marketing a 
vendas ou propaganda. 
 
1.1 – DIVERSIDADE DE CONCEITOS 
 
Muitas pessoas pensam que marketing significa vendas ou propaganda.... Outros 
pensam que marketing está relacionado a estratégias de apresentação pessoal. 
No entanto, o conceito de marketing é muito amplo. Vejamos algumas definições... 
Associação Americana de Marketing – AMA marketing é uma função organizacional e 
um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para 
os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie 
a organização e seu público interessado. 
Kotler e Armstrong (2014) relatam que marketing é um processo social por meio do 
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam com a 
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. 
Rocha e Christensen definem marketing como uma função gerencial, que busca ajustar 
a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental 
um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto também como um processo social, pelo 
qual são reguladas a oferta e demanda de bens e serviços para atender às necessidades 
sociais. É ainda uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão. Essa orientação 
reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo a 
suas necessidades, levando em conta seu bem-estar a longo prazo, respeitadas as 
limitações e exigências impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de 
sobrevivência e continuidade da organização. 
Marketing envolve conceitos de troca entre partes, de ganho social e de stakeholders 
– públicos com interesse na organização, que podem ser órgãos da sociedade civil, 
comunidades e a sociedade como um todo. 
 
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1.2 – CONCEITOS CENTRAIS 
 
Os conceitos centrais em marketing são... 
Troca e transação... A troca é uma maneira de uma pessoa ou de uma organização 
obter um produto. Para que o potencial de troca exista, são essenciais cinco condições... 
• que existam, pelo menos, duas partes – o ofertante e o demandante; 
• que as partes possuam algo que represente valor para a outra parte; 
• que as partes tenham capacidade de comunicação e entrega; 
• que as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; 
• que as partes acreditem ser adequado participar da negociação. 
Duas partes estão engajadas em uma troca se estiverem negociando, tentando chegar 
a condições aceitáveis para ambas. 
Quando as partes chegam a um acordo, ocorre uma transação. Transação é uma 
comercialização de valores entre duas ou mais partes. 
Cliente – ou demandante... Clientes são aqueles que têm suas necessidades atendidas 
por uma organização. 
Clientes são os grupos ou indivíduos que escolhem os produtos oferecidos pela 
empresa para o atendimento de suas necessidades. Clientes podem ser pessoas físicas ou 
organizações – privadas ou públicas. 
Relacionamento e redes... No marketing, a consistência da troca – o relacionamento – 
é tão importante quanto a troca em si. 
O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos 
mutuamente satisfatórios, de longo prazo, com partes-chave – clientes, fornecedores e 
distribuidores. 
O marketing de relacionamento tem como finalidade ganhar e reter a preferência do 
cliente e seus negócios no longo prazo. 
O resultado do marketing de relacionamento é a construção de um patrimônio 
corporativo, denominado rede de marketing. A rede de marketing consistena organização e 
naqueles que a apoiam – ou seja, clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, 
revendedores, diversos stakeholders. 
Produto ou oferta... O produto é o objeto da troca. Produto é qualquer coisa oferecida 
ao mercado que irá satisfazer uma necessidade ou um desejo do cliente – ou usuário. 
Produto pode ser um bem físico, um serviço, uma ideia, um lugar, uma pessoa e até 
Kenny G
Highlight
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uma instituição. 
Por exemplo, uma pessoa pode comprar um plano de previdência privada do Banco do 
Brasil não pelas características do produto em si, mas pela tradição e segurança da 
instituição. 
Mercado-alvo e segmentação... Uma organização raramente consegue satisfazer a 
todos em um mercado. Por isso, é preciso identificar e traçar os perfis de grupos distintos de 
compradores que podem preferir um composto mercadológico variável. 
Um segmento de mercado refere-se a um grupo de pessoas ou organizações que 
reagem, de maneira similar, a dado estímulo de marketing. Os estímulos principais dizem 
respeito a produto, preço, promoção e à praça. 
Nem todas as organizações segmentam seus mercados; três estilos de segmentação 
são possíveis... 
Marketing de massa... Uma organização pode oferecer um produto e tentar convencer 
todos os compradores potenciais sobre o valor do produto. Ela produz, apreça, comunica e 
distribui um produto e tenta atrair todas as pessoas aptas a usá-lo. 
Marketing de produto diferenciado... A organização oferece dois ou mais produtos que 
podem ser diferentes em termos de qualidade, conteúdo ou característica. Em vez de criar 
produtos específicos para as necessidades específicas, a organização espera que todos os 
compradores potenciais encontrarão algo adequado entre suas ofertas variadas. Essa 
diferenciação é feita mais sob a perspectiva da oferta do que da demanda, ou seja, a 
satisfação de necessidades específicas pode não ser levada em conta. 
Marketing de segmentos.... Consiste na abordagem sob a perspectiva da demanda. A 
organização distingue entre os diferentes segmentos que compõem o mercado, escolhe um 
ou mais desses segmentos e desenvolve ofertas de mercado específicas para atender às 
necessidades de cada mercado-alvo. 
Posicionamento... Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem do 
produto ou da organização para ocupar um lugar de destaque na mente do público-alvo em 
relação à concorrência. 
O posicionamento é baseado no entendimento de como os clientes definem valor e 
escolhem entre os fornecedores. 
O posicionamento consiste de três etapas... 
• identificar possíveis diferenças no produto, nos serviços agregados – como 
atendimento – e na imagem da organização, que representam um diferencial em 
relação aos concorrentes; 
• aplicar um critério para escolha das diferenças mais importantes; 
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• comunicar ao mercado-alvo como a organização ou o produto se diferenciam de 
seus concorrentes. 
Valor... 
Valor para o cliente – ou seja, o valor percebido por ele – refere-se à diferença entre os 
benefícios e os custos envolvidos no processo de troca. O cliente recebe benefícios e 
assume custos. 
Os benefícios incluem aqueles... 
• funcionais – utilidade do produto; 
• emocionais – consequência de uma compra bem-feita que gera satisfação e 
outras emoções. 
Os custos para o cliente incluem... 
• monetários – preço do produto; 
• temporais – tempo gasto; 
• esforços realizados com a busca do produto; 
• comportamentais – atividade física envolvida; 
• psicológicos – estresse de uma compra malfeita, percepção de risco... 
 
1.3 – VALOR 
 
As pessoas adquirem produtos que atendem a suas necessidades dentre as diversas 
alternativas que conhecem e que se apresentam – ou seja... 
 ...valor = benefícios - custos. 
O que orienta as pessoas na escolha da melhor opção é conceito de valor – ou valor 
percebido. 
Valor representa uma comparação mental que uma pessoa faz entre... 
...os benefícios que busca receber ao adquirir e utilizar um produto... 
...os custos incorridos na aquisição. 
O valor de determinado produto para uma pessoa, em geral, é diferente do valor desse 
mesmo produto para outra pessoa, dependendo dos benefícios e custos percebidos por cada 
uma. 
O cálculo do valor percebido é subjetivo e individual... 
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Os benefícios decorrentes da aquisição podem variar bastante entre pessoas. 
 
1.4 – BENEFÍCIOS 
 
Os benefícios que o cliente recebe a partir da compra e da utilização de um produto 
podem ser... 
Funcionais... Benefícios tangíveis, mensuráveis, decorrentes do uso. Podem estar 
relacionados ao desempenho do produto e aos resultados obtidos com sua utilização. 
Por exemplo, uma refeição sacia a fome... 
Um carro tem determinada autonomia e potência de motor... 
Um sapato é confortável. 
Sociais... 
O cliente pode ser positivamente percebido por outras pessoas por utilizar um 
determinado produto. 
O gosto musical ou artístico pode ter esse efeito. O uso de marcas de alto status pode 
fazer com que uma pessoa se sinta admirada. Pessoas formam grupos sociais identificados 
pelo uso e consumo de alguns produtos, como os metaleiros, os surfistas, entre outros vários 
exemplos. 
Pessoais.... Estão relacionados aos sentimentos positivos desenvolvidos pelo cliente 
ao utilizar o produto. 
Pessoas preocupadas com a saúde podem se sentir bem ao ir para o trabalho de 
bicicleta. 
Colecionadores de selo gostam de comprar selos raros, mesmo que jamais venham a 
ser utilizados para postar cartas. 
Experimentais.... Refletem o prazer sensorial obtido pelo uso dos produtos. São 
abundantes nos parques de diversões, nas viagens de aventura, nos restaurantes temáticos, 
nos cinemas... 
 
1.5 – CUSTOS 
 
Por outro lado, os custos envolvidos na aquisição dos produtos também podem ser de 
diversas naturezas... 
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Monetários ... Custos monetários são a quantidade de dinheiro necessária para adquirir 
um produto. 
Custos monetários são aqueles mais facilmente percebidos e quantificados. Incluem, 
além do preço do produto, taxas de transporte e instalação, juros nas compras a crédito... 
Temporais ... Custos temporais estão relacionados ao tempo gasto com a compra do 
produto e ao tempo em que o produto estará disponível para o uso. 
Psicológicos ... Custos psicológicos relacionam-se com a tensão envolvida na compra 
de um produto e com a energia mental necessária para a tomada de decisão. 
Podem envolver a preocupação em se fazer a escolha certa ou o constrangimento por 
se comprar determinado produto. Por exemplo, quando compramos produtos de marcas 
menos conhecidas e mais baratas – pelo receio de o produto não apresentar a qualidade 
necessária, pelo risco de sermos vistos comprando e consumindo produtos mais baratos 
que nossos amigos – mas também ao comprarmos produtos muito caros – quando podemos 
ser considerados perdulários. 
Comportamentais ... Custos comportamentais estão relacionados ao nível de atividade 
física envolvida com a compra. Andar distâncias muito grandes – o que ocorre nos grandes 
shopping centers – pode ser um problema para consumidores mais idosos. Estacionar em 
lugares afastados, permanecer em pé por um longo período de tempo também são exemplos 
de custos comportamentais. 
 
1.6 – SATISFAÇÃO 
 
O processo que precede uma compra é caracterizado pela criação de expectativas 
sobre os benefícios que serão obtidos a partir dos custos nos quais o cliente irá incorrer. 
Cabe à empresa satisfazer o cliente! 
A empresa deve entregar ao cliente um produto que tenha, efetivamente, o valor 
desejado, apresentando os benefícios esperados compatíveis com os custos incorridos. 
Quando ocorre a compatibilidade entre custos e benefícios, o cliente fica satisfeito. As 
empresas devem fazer pelo menos isso para se manter no mercado. 
Uma empresa pode, eventualmente, não atender às expectativas de um cliente. 
Entregar menos queo esperado é caminhar em direção à insatisfação do cliente. 
Essa atitude pode ser perigosa, mas pode não passar de uma falta de habilidade da 
empresa para entender o que o cliente espera, deseja ou do que ele necessita. 
 
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1.7 – INSATISFAÇÃO 
 
Quando o não atendimento ao cliente é um fato isolado dentro de um histórico de bons 
antecedentes de transações entre a empresa e o cliente, um erro pode ser relevado. 
Entretanto, quando o cliente percebe um padrão de falta de atendimento a suas 
necessidades, essa insatisfação pode levar à troca de fornecedor. 
Esse comportamento é muito mais provável em situações em que os consumidores 
percebam diversas alternativas de fornecimento, o que acontece em mercados mais 
competitivos. 
É importante para uma empresa conhecer os motivos que levam um cliente a se sentir 
insatisfeito. 
Dessa maneira, a empresa pode eliminar as razões da insatisfação e continuar 
fornecendo os produtos que irão atender às necessidades do cliente. 
O problema é que nem todas as pessoas expressam a insatisfação com a empresa... 
 
1.8 – FOCO DO CLIENTE 
 
Uma insatisfação pode ser decorrente, simplesmente, da incapacidade de a empresa 
entender o que representa valor para seus clientes. 
Por exemplo, os benefícios esperados podem não estar sendo oferecidos, apesar de a 
empresa se esforçar para entender seu cliente e oferecer a ele características que julgue 
importante. 
De fato, esse é o ponto... 
O foco não é o que a empresa julga ser importante... é aquilo a que o cliente atribui 
importância. 
Mais que foco no cliente, foco do cliente... 
Ver e entender as ofertas sob a perspectiva do cliente é primordial. 
 
1.9 – CANAIS DE MARKETING 
 
Para alcançar um mercado-alvo, a organização faz uso de dois tipos básicos de 
canais... 
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• canais de comunicação – utilizados para transmitir mensagens a públicos-alvo 
e deles receber mensagens. Entre esses canais estão a força de vendas, a mídia 
– conjunto dos meios de comunicação –, a internet; 
• canais de distribuição – usados para demonstrar ou entregar produtos e 
serviços. 
 
1.10 – AMBIENTE DE MARKETING 
 
Concorrência inclui todas as ofertas substitutas reais e potenciais que o público-alvo 
possa considerar. 
O ambiente de marketing é representado pelas pressões do ambiente que impactam a 
organização, como... 
• a concorrência; 
• os clientes; 
• os fornecedores e distribuidores; 
• a economia e a política; 
• os recursos naturais. 
As mudanças e tendências nos acontecimentos desses ambientes requerem ajustes 
nas estratégias de marketing da organização. 
 
1.11 – MIX DE MARKETING 
 
Mix de marketing ou composto mercadológico é o conjunto de ferramentas de 
marketing que a organização utiliza para cumprir seus objetivos de marketing no mercado-
alvo. 
São denominados 4 Ps do marketing... 
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Produto... 
Variedade de produtos, qualidade e desempenho, design, nome da marca, embalagens 
e tamanhos, garantias, serviços. 
Preço... 
Lista de preços, descontos, prazos de pagamento, condições de financiamento. 
Praça... 
Disponibilidade do produto – locais de venda, canais, cobertura, estoques, transporte. 
Promoção... Comunicação com o mercado – ferramentas de comunicação, como 
propagandas, promoções de vendas, mídias, canais. 
Os 4 Ps também são chamados de variáveis controláveis de marketing. 
 
1.12 – NECESSIDADES E DESEJOS 
 
Necessidades... As pessoas têm necessidades diversas. 
Necessidades referem-se a sentimentos de privação que as pessoas experimentam. 
Essa privação pode ser de ordem... 
FGVIDT 
 
 
• física – fome, calor, proteção; 
• social – participação em um grupo, reconhecimento; 
• individual – autoexpressão, conhecimento. 
Necessidades não são inventadas pelos profissionais de marketing, pois são 
intrínsecas ao ser humano. 
Desejos... 
Desejos são moldados pela cultura e pelo ambiente, ou seja, são extrínsecos ao ser 
humano. 
Os desejos são construídos com base na cultura a que o consumidor está exposto, no 
ambiente que o cerca, nos estímulos mercadológicos... 
 
1.13 – CONSUMO 
 
Uma das formas de as pessoas atenderem a suas necessidades e seus desejos é o 
consumo. 
As empresas devem conhecer as necessidades e os desejos dos indivíduos, bem como 
as diversas alternativas para atendê-los, de modo a entregar produtos de alto valor. 
A partir desse conhecimento, é importante avaliar se existe capacidade de compra. 
Há capacidade de compra quando as pessoas têm recursos – financeiros ou não – 
suficientes para adquirir o que for necessário para atender a suas necessidades. 
Se os desejos e as necessidades podem ser comprados, dizemos que há demanda 
para o produto. 
Quando as demandas – necessidades suportadas por poder de compra – de um grupo 
de pessoas podem ser atendidas por algum produto, dizemos que existe um mercado. 
Para que um mercado se constitua, é necessário que exista... 
• uma necessidade percebida pelas pessoas; 
• um produto capaz de atender à necessidade; 
• o poder aquisitivo necessário para compra do produto. 
 
 
FGVIDT 
 
 
Unidade 02 – ORIENTAÇÕES 
DE MARKETING 
 
Nesta unidade vamos estudar as diversas orientações de marketing, que 
podem seguir diferentes orientações. São elas: produto, produção, vendas, marketing e 
holística. 
 
2.1 – ORIENTAÇÕES DA ADMINISTRAÇÃO 
 
As empresas buscam o sucesso a partir de diferentes maneiras de organizar a função 
de marketing. 
São orientações de marketing... 
Orientação para produto.... Tem foco nos atributos do produto. Dessa forma, a empresa 
visa à criação de inovações – tecnologia, design ... – que julga capazes de atrair um número 
cada vez maior de clientes, pressupondo que produtos melhores serão mais procurados 
pelos clientes. 
Orientação para produção.... Tem foco nos processos de produção, buscando a 
fabricação com mais eficiência e eficácia. Julga que os clientes irão procurar produtos de 
qualidade com preços menores, advindos dos menores custos de fabricação, distribuição e 
comercialização. 
Orientação para vendas.... Envolve a concentração das atividades de marketing na 
venda de produtos disponíveis, considerando a necessidade de esforços elevados na 
promoção dos produtos. O foco é a persuasão dos clientes para comprar os produtos da 
empresa. 
Orientação para marketing... Parte do pressuposto de que, para atender às 
necessidades dos clientes por meio da oferta de produtos, é preciso conhecer, 
profundamente, a maneira pela qual essas necessidades se expressam, o que faz com que 
elas surjam e quais são os elementos que compõem a equação de valor para os clientes. 
É preciso conhecer também as alternativas percebidas pelos clientes para o 
atendimento de suas necessidades, de modo a poder oferecer-lhes um produto adequado. 
Orientação para marketing social... Muito semelhante à orientação para marketing, 
pressupõe que a empresa deve satisfazer às necessidades dos clientes, mas ainda assim 
manter ou melhorar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. 
FGVIDT 
 
 
Essa orientação é uma resposta aos anseios cada vez maiores das pessoas, que 
demonstram preocupações com aspectos éticos nos negócios, envolvendo a 
responsabilidade pelo bom uso dos recursos ambientais e a não utilização de mão de obra 
de forma exploratória, por exemplo. 
A orientação para marketing social possui uma perspectiva muito mais de longo prazo. 
 
2.2 – ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO 
 
A orientação para o produto é importante em mercados dinâmicos, marcados pelas 
mudanças rápidas, em que não há tempo para pesquisas de marketing para perguntar 
 o que o cliente quer. 
O risco da orientação para produto é... 
...a empresa não perceber a real necessidade do cliente e envidar esforços que fujam 
àquilo que se propõe a atender. 
Theodore Levitt chama esse efeito de miopia de marketing. Levitt cita como exemplo, 
entre outros... 
...as ferroviasamericanas, as quais não perceberam as alternativas crescentes de que 
os americanos dispunham para transporte, subestimando os novos desafios trazidos por 
ônibus, carros e aviões. 
 
2.3 – ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO 
 
A orientação para produção é importante quando o custo do produto é excessivo, o que 
implica a busca de melhorias operacionais. 
Dessa forma, há menores custos de fabricação, distribuição e comercialização, que 
podem ser repassados aos clientes. 
Esse tipo de orientação também é importante quando a demanda é superior à oferta. 
Nesse caso, é preciso buscar formas de aumentar a produção. 
O risco dessa orientação é a perda de foco no que o cliente realmente deseja, ao 
restringirmos nossa preocupação a nossas próprias operações. 
 
 
FGVIDT 
 
 
2.4 – ORIENTAÇÃO PARA VENDAS 
 
A orientação para vendas pode ser importante quando... 
...a oferta é maior que a demanda... 
...desejamos renovar o estoque de mercadorias, livrando-nos dos produtos mais 
antigos. 
A orientação para vendas também pode ser importante quando há um acúmulo de 
mercadorias nos estoques da empresa. 
O acúmulo de mercadorias pode ser decorrente de um erro de avaliação da demanda. 
No entanto, se considerarmos apenas a situação final – ou seja, os estoques estão lá, 
grandes e indesejáveis –, uma abordagem eminentemente de vendas pode ser primordial. 
A orientação para vendas pode encobrir os erros da empresa... 
 
2.5 – ORIENTAÇÃO PARA MARKETING 
 
A orientação para marketing tem como foco as necessidades do cliente. Entretanto, ela 
também apresenta algumas limitações e alguns riscos... 
Existem situações em que é importante para uma empresa adotar outra orientação, 
como para vendas ou produto. 
Além disso, o foco exclusivo nas necessidades do cliente pode fazer com que a 
empresa deixe de lado outros elementos importantes, como acionistas, fornecedores e, 
sobretudo, funcionários. 
 
2.6 – ORIENTAÇÃO HOLÍSTICA 
 
A expressão “holística” nos remete a igual ao todo ou equilibrado, dessa forma a 
orientação do marketing holístico, considera uma atenção em igual proporção (equilíbrio). 
As quatro dimensões que devem ter total equilíbrio na elaboração estratégica holística 
são: 
Marketing integrado – Os 4Ps devem ter total conexão com as outras dimensões. 
Marketing de Relacionamento – Refere-se aos clientes, fornecedores, colaboradores e 
todos os parceiros envolvidos com a empresa. 
Kenny G
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FGVIDT 
 
 
Marketing de desempenho – Considera todas as questões envolvendo a ética das 
decisões, sociedade, meio ambiente, EBITDA/receita, Marca, Customer Equity. 
Marketing Interno – Direção (lideranças) e investidores, departamento de marketing e 
demais departamentos. 
 
2.7 – MELHOR ORIENTAÇÃO 
 
Qual é a melhor orientação da administração de marketing? 
Qual é a orientação mais correta conceitualmente? 
Em termos conceituais, uma empresa com orientação para marketing tem mais 
chances de sucesso no longo prazo. 
Nesse caso, o marketing... 
 ...começa na definição precisa do mercado de atuação... 
...concentra-se nas necessidades do cliente... 
...coordena todas as atividades de marketing que afetam o cliente... 
...obtém lucro a partir dos relacionamentos de longo prazo, baseados em entrega de 
valor e satisfação do cliente. 
Para tanto, o marketing busca conhecer, profundamente, o ambiente competitivo, 
obtendo informações a respeito dos clientes, dos concorrentes e de todos os aspectos que 
influenciam esse ambiente. 
A partir desse conhecimento, o marketing busca a criação dos produtos adequados – 
dentro de suas competências e respeitando suas limitações –, tornando-os disponíveis nas 
formas e nos locais adequados aos clientes. 
No entanto, o marketing holístico tem se mostrado eficiente e trazendo sustentabilidade 
para as organizações que conseguem aplicar esta orientação. Uma orientação complexa de 
se manter durante as normais oscilações do mercado, mas de resultados sustentáveis 
quando a empresa consegue manter esta orientação. 
 
 
 
 
 
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FGVIDT 
 
 
Unidade 03 – EVOLUÇÃO DO 
MARKETING 
 
Nesta unidade vamos estudar as fases e evoluções do marketing, uma forma 
importante de compreender a evoluções dos mercados e do desenvolvimento das 
estratégias de marketing, dando uma visão de como chegamos até aqui. 
 
3.1 – FASES DO MARKETING 
 
O marketing, como área de conhecimento, tem pouco mais de 100 anos de existência 
no mundo. 
O marketing foi introduzido, no Brasil, na década de 1960. 
Desde então, o marketing tem evoluído sob o impacto das mudanças nos contextos 
social, político e econômico. 
O desenvolvimento do marketing foi classificado em quatro fases... 
• fase 1 – início do marketing – fim do século XIX a 1925; 
• fase 2 – estruturação e disseminação das práticas de ensino – 1926 a 1968; 
• fase 3 – ampliação do conceito e do ensino de marketing – 1969 a 1981; 
• fase 4 – pós-modernismo – questionamentos e fragmentação – 1981 até o 
presente. 
 
3.2 – FASE 1 
 
A formalização do marketing como área de conhecimento começou nos Estados 
Unidos, no princípio do século XX, dentro da área de Economia. 
O foco inicial do marketing consistia em tratar da distribuição e do consumo dos 
produtos. 
Predominava, portanto, a orientação para a produção. 
Não existia a preocupação com o cliente. 
A fase 1 do marketing também é caracterizada pelas primeiras pesquisas de mercado, 
FGVIDT 
 
 
realizadas por meio de... 
• entrevistas, em profundidade, com homens de negócios; 
• envio de questionários para empresários 
 
3.3 – FASE 2 
 
A fase de estruturação e disseminação das práticas de ensino – 1926 a 1968 – se 
iniciou com a fundação da Associação Nacional de Professores de Marketing e Propaganda. 
Em 1936, foi criada a American Marketing Association – AMA –, principal organização 
setorial de marketing hoje. 
A teoria de marketing se torna mais estruturada e profunda.... Cresce a visão do 
marketing como ciência... 
Em 1960, artigos apontavam para a necessidade de incorporação de outras disciplinas 
na construção da área de conhecimento marketing – ciências comportamentais e métodos 
quantitativos. 
Pela primeira vez, o cliente foi colocado no centro do processo – e não a organização, 
ou uma organização prestadora de um serviço ou fornecedora de um produto. 
Começou a surgir a questão da ética no marketing... Artigos denunciavam abusos e 
comportamentos impróprios de empresas, como a propaganda enganosa. 
Entre o final da década de 1950 e o início da década de 1960, foram introduzidos, no 
marketing, os conceitos de mix de marketing – 4Ps – e de segmentação de mercado – algo 
que não havia acontecido, até então, de maneira formal. 
 
3.4 – FASE 3 
 
Kotler e Levy ampliaram o conceito de marketing além do limite das organizações com 
fins lucrativos. 
Segundo os autores, a meta do marketing seria atender às necessidades dos clientes, 
sejam... 
• consumidores finais; 
• funcionários da organização – marketing interno; 
• stakeholders – incluindo a sociedade. 
FGVIDT 
 
 
O conceito de marketing evolui para a ideia geral de troca, superando a ideia mais 
limitada, de transações de mercado. 
O marketing passa a evidenciar uma conotação social – voltada para a contribuição à 
solução de problemas sociais. 
Crescem as críticas à abordagem de maximização de vendas. 
É a fase do consumerismo, da reação dos consumidores aos abusos das empresas. 
 
3.5 – FASE 4 
 
As décadas de 1980 e 1990 colocaram o cliente, primordialmente, no centro da 
organização. 
Consolidou-se a filosofia de marketing como sendo de toda a organização, não apenas 
do departamento de marketing. 
A internet revolucionou a área de marketing disseminando conceitos como comércio 
eletrônico, e-commerce, e e-marketing. 
Nessa fase, também se disseminaram os conceitos de marketing de serviços – 
incluindo o marketing de serviços bancário– e de marketing de relacionamento. 
 
3.6 – MARKETING DE MASSA 
 
O marketing – como conceito e filosofia empresarial – foi aceito e implementado em 
diferentes setores da economia, em épocas diferentes. 
Durante algum tempo, a estratégia foi atrair e conquistar cada vez mais clientes, 
visando oferecer-lhes os produtos ofertados aos clientes que a empresa já possuía. 
Chamamos esse tipo de abordagem de marketing de massa. 
No marketing de massa, o objetivo consiste na produção, na distribuição e na promoção 
em massa de um mesmo produto para todos os compradores. 
 
3.7 – MARKETING DE SEGMENTO 
 
A constatação de que os consumidores são diferentes em suas respostas às ofertas 
em função das diferenças culturais, sociais e individuais a que estão sujeitos leva a outra 
FGVIDT 
 
 
abordagem de marketing – o marketing de segmento. 
Segmentação é o processo de dividir o mercado em pedaços menores, compostos – a 
princípio – por pessoas com desejos e necessidades semelhantes. 
Em outras palavras, as empresas passaram a dividir os consumidores em grupos 
distintos entre si. 
Esses grupos são compostos por pessoas que compartilham características comuns, 
responsáveis por padrões específicos de comportamento de compra. 
O marketing de segmento possui uma abordagem mais precisa do que o marketing de 
massa. 
Grifes caras, por exemplo, objetivam um consumidor de classe mais alta... 
 
3.8 – MARKETING INDIVIDUALIZADO 
 
O desenvolvimento tecnológico... 
...permitiu o surgimento de soluções viáveis para o atendimento individualizado das 
necessidades dos clientes... 
...facilitou a implementação, por algumas empresas, do conceito de marketing em sua 
plenitude – marketing individualizado ou marketing um a um. 
Os modernos sistemas computacionais... 
...são compostos por processadores cada vez mais potentes e unidades de 
armazenamento de dados cada vez maiores... 
...são gerenciados por bancos de dados e softwares amigáveis, dotados de grande 
capacidade analítica... 
...tornaram-se disponíveis a preços acessíveis, a uma grande quantidade de empresas, 
popularizando o conceito de marketing um a um. 
Apesar dos recursos, nem todas as empresas que compram os novos sistemas 
computacionais conseguem utilizá-los plenamente. 
Essas empresas acabam frustrando as expectativas dos clientes – que elas mesmas 
se deram ao trabalho de elevar. 
 
 
 
FGVIDT 
 
 
3.9 – TROCAS 
 
Durante muito tempo, este foi o foco das empresas... 
...buscar, incessante e arduamente, consumidores interessados em fazer trocas. 
Na realidade, não havia diferença entre um novo cliente – experimentando a marca e 
o produto pela primeira vez – e um cliente habitual. 
As empresas não se davam conta de que um cliente habitual tem expectativas 
diferentes das expectativas de um novo cliente. 
Um cliente habitual tem algo que um novo cliente não tem – preferência pelo produto 
ou, no mínimo, algum motivo para consumi-lo de novo. 
 
3.10 – ATRAÇÃO VERSUS RETENÇÃO 
 
As empresas perceberam que os esforços de marketing necessários – e os recursos 
financeiros envolvidos – para vender a clientes habituais são menores que aqueles 
necessários para convencer as pessoas a experimentarem produtos que ainda não 
conhecem. 
Em outras palavras, manter clientes é mais barato que atrair novos clientes! 
O reconhecimento de que clientes habituais são diferentes dos novos clientes trouxe 
para as empresas novos desafios. 
As pessoas passaram a esperar tratamento diferente das empresas fornecedoras dos 
produtos de que eram consumidoras habituais, em um nível superior de expectativas. 
A preocupação em reconhecer os clientes habituais e entregar a eles os produtos que 
atendem a suas maiores expectativas passou a ser chamado de marketing de 
relacionamento. 
O objetivo de manter clientes, muito mais que atrair novos clientes, passou a integrar a 
estratégia de um número cada vez maior de empresas. 
 
3.11 – RELACIONAMENTOS DURADOUROS 
 
A criação e a manutenção de relacionamentos duradouros e lucrativos trazem 
benefícios tanto para a empresa quanto para os clientes. 
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FGVIDT 
 
 
Para as empresas, os benefícios podem ser classificados como... 
Aumento das compras... Clientes consistentemente satisfeitos com uma empresa 
tendem a repetir suas compras e aumentar o volume de negócios. 
Uma pessoa que compra determinado produto e se sente satisfeita pode passar a 
sempre comprá-lo – em detrimento dos concorrentes – e passar a comprar também outros 
produtos da empresa, que, antes, não consumia. 
Custos mais baixos... Os custos iniciais para atração e retenção de clientes podem ser 
elevados, compreendendo propagandas, descontos promocionais, despesas de instalações 
– como no caso de operadoras de TV por assinatura. Esses custos tendem a desaparecer 
ou diminuir, substancialmente, com o desenvolvimento do relacionamento ao longo do 
tempo. 
Boca a boca... Clientes satisfeitos tendem a contar a outros sobre as experiências 
positivas com a posse e o consumo de bens e serviços. 
No caso de produtos complexos e de difícil avaliação, o boca a boca é particularmente 
interessante, pois os clientes satisfeitos podem endossar as decisões das pessoas em 
dúvida. 
A publicidade boca a boca é mais eficaz e mais barata que qualquer outra forma de 
promoção. 
Retenção de funcionários... A retenção de funcionários é um benefício indireto; é mais 
fácil para as empresas manterem seus funcionários com uma base sólida de clientes 
satisfeitos. Os serviços tendem a melhorar – e, consequentemente, os clientes tendem a 
ficar mais satisfeitos, em uma espiral ascendente positiva – e os custos administrativos 
decorrentes da rotatividade de pessoal tendem a diminuir. 
 
3.12 – VISÃO DO CLIENTE 
 
Para os clientes, relacionamentos duradouros com empresas podem ter base em... 
Confiança... Ao desenvolver, com um fornecedor, uma relação de longo prazo, uma 
pessoa diminui a incerteza que envolve qualquer compra – se irá ou não obter os benefícios 
esperados, por exemplo. 
Além disso, algumas decisões de compra exigem um tempo para que a pessoa se 
habitue ao produto ou serviço. Os custos psicológicos envolvidos em uma troca de 
fornecedor podem ser elevados. 
Por exemplo, podemos pensar no trabalho que temos quando decidimos trocar de 
FGVIDT 
 
 
escola... novos professores, outros inspetores, novos amigos, novos procedimentos... 
Laços sociais... Ao longo do tempo, um cliente pode desenvolver laços sociais com a 
empresa, principalmente, com prestadores de serviços. Cabeleireiros fazem isso muito bem. 
Um outro efeito é percebido em escolas, onde há relacionamento entre os clientes – os 
alunos têm suas turmas e os pais desenvolvem relações sociais entre si. 
Tratamento especial.... Diz respeito a condições especiais que um cliente adquire por 
ser um cliente habitual de uma empresa. Envolve descontos, atendimento personalizado, 
serviços adicionais... 
 
3.13 – VALOR DO CICLO DE VIDA DO CLIENTE 
 
Subjacente ao conceito de marketing de relacionamento, está a ideia de valor do ciclo 
de vida do cliente para a empresa... 
Valor do ciclo de vida do cliente é quanto a empresa ganha realizando negócios com 
uma pessoa, durante todo o tempo em que ela é cliente. 
Por ganhar, entendemos... 
...o quanto a empresa recebe, em termos financeiros, pelas vendas, descontando os 
custos e investimentos necessários para manter a relação com o cliente... 
...o quanto, efetivamente, sobra para a empresa – ou, usando os termos corretos, qual 
é a receita e a lucratividade. 
Esse valor depende... 
• da extensão de tempo de um ciclo de vida médio; 
• das receitas e dos custos gerados nesse período – observadas as 
características do relacionamento em cada etapa do ciclo de vida; 
• das vendas de produtos e serviços adicionais ao longo do tempo; 
• das recomendações geradas pelo cliente.FGVIDT 
 
 
 
Unidade 04 – COMPOSTO DE 
MARKETING 
 
Nesta unidade vamos estudar a interligação entre os quatro componentes de 
marketing: produto, preço, praça e promoção. Variáveis controláveis que contribuem para as 
decisões organizacionais no alcance dos objetivos estratégicos. 
 
 
4.1 – PRODUTO - 4Ps 
 
 
De acordo com Kotler, o composto de marketing ou marketing mix engloba tudo aquilo 
que a empresa pode fazer para atrair a atenção do cliente a seu produto. 
Os 4 Ps – composto de marketing – são, em termos gerais... 
Produto... 
combinação de bens e serviços que a empresa oferece a seu público-alvo; 
Preço... 
quantidade de dinheiro que os consumidores se dispõem a pagar para adquirir o 
produto; 
Praça... 
engloba todas as atividades, próprias ou terceirizadas, que visam tornar o produto 
disponível aos consumidores-alvo; 
Promoção... atividades que fazem chegar ao mercado-alvo os pontos fortes e os 
benefícios do produto que influenciam, positivamente, os consumidores a adquiri-lo. 
 
4.2 VARIÁVEIS 
 
A figura ilustra as principais variáveis de cada um dos 4Ps... 
Kenny G
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FGVIDT 
 
 
 
 
4.3 – PRODUTO 
 
Produto é algo oferecido a um mercado para apreciação, aquisição ou consumo, a fim 
de satisfazer-lhe uma necessidade ou um desejo. 
O entendimento do conceito de produto – modificado ao longo do tempo – vai muito 
além da ideia de que um produto é, simplesmente, um bem tangível. 
De forma ampliada, o conceito de produto inclui bens físicos, serviços, eventos, 
pessoas, lugares, ideias e instituições. 
De todos esses produtos, somente os bens físicos apresentam características 
tangíveis. 
Características tangíveis são aquelas que podem ser identificadas por um dos cinco 
sentidos – tato, olfato, visão, paladar e audição. 
Todos os produtos – inclusive os bens físicos, em maior ou menor grau – possuem 
FGVIDT 
 
 
ainda características intangíveis... 
Características intangíveis consistem em atividades, benefícios ou satisfações 
oferecidas aos consumidores que não resultam, propriamente, de uma propriedade do 
produto disponibilizado. 
 
4.4 – CLASSIFICAÇÃO 
 
Os produtos podem ser classificados de acordo com diversos critérios... 
Em função das características de tangibilidade e durabilidade... Bens duráveis... São 
bens tangíveis que, normalmente, sobrevivem a muitos usos. Alguns exemplos são 
geladeiras, aparelhos de som, automóveis. 
Bens não duráveis... São bens tangíveis que, normalmente, são totalmente consumidos 
após um ou alguns usos. Por exemplo, refrigerante, sabonete, açúcar. 
Serviços... têm características predominantemente intangíveis. São... 
• inseparáveis – a produção e o consumo acontecem ao mesmo tempo, não 
podendo ser separados; 
• variáveis – por mais padronizados que sejam os serviços, eles diferem entre si... 
são executados por diferentes pessoas, para diferentes consumidores, em dias 
diferentes e em diferentes lugares; 
• perecíveis – um serviço não pode ser estocado. 
Alguns exemplos são corte de cabelo, atendimento médico, consultorias. 
Em função do hábito de compra... Bens de conveniência... São bens que o consumidor, 
geralmente, compra com frequência, de imediato e com pouco esforço. São exemplos 
cigarros, jornais, balas... 
Bens de compra comparada... São bens cujas características o consumidor compara, 
no processo de compra, com outras alternativas, levando em consideração adequação, 
qualidade, preço e estilo. São exemplos automóveis usados, vestuário, móveis... 
Bens de especialidade... São bens com características e identificação de marcas 
exclusivas, para os quais um grupo significativo de compradores está habituado a fazer 
esforços especiais para compra. São exemplos os carros de luxo ou de marcas consagradas, 
as roupas de grife, as obras de arte... 
Em função do uso... Bens de consumo... Os bens de consumo se caracterizam pela 
diversidade de necessidades e desejos que motivam a compra. 
FGVIDT 
 
 
Bens industriais... Os bens industriais – sejam produtos, serviços ou ideias – são 
adquiridos pelas organizações com propósitos específicos – como lucro, por exemplo. 
 
4.5 – PRODUTO NÚCLEO E PRODUTO BÁSICO 
 
Para adquirir um produto, o consumidor leva em conta outros benefícios que não 
somente aquele explicitado por sua finalidade original – ou seja, aquilo para o que o produto, 
realmente, se destina. Vejamos um exemplo... 
Um consumidor que compra um aparelho telefônico pretende obter um aparelho para 
comunicação. 
Nesse caso, o produto núcleo do telefone é servir como aparelho de comunicação. 
No entanto, precisamos considerar o nível de qualidade, a característica – se celular 
ou fixo, por exemplo –, o design, o nome da marca e a embalagem. 
O conjunto das características adicionais que compõem a satisfação da necessidade 
ou do desejo é chamada de produto básico. 
A partir dos produtos núcleo e básico, os administradores de produto devem oferecer 
benefícios adicionais que assegurem sua diferenciação dos demais. 
O conjunto desses benefícios oferecidos ao consumidor é chamado de produto 
ampliado. 
 
4.6 – REPRESENTAÇÃO GRÁFICA 
 
O exemplo da compra de um aparelho telefônico pode ser representado pela seguinte 
estrutura de níveis de produto... 
FGVIDT 
 
 
 
 
4.7 – DECISÕES DE PRODUTO 
 
As decisões referentes aos atributos do produto – escolha da marca, embalagem, 
rotulagem e serviços de pós-venda – podem ser representadas conforme mostrado na figura 
a seguir... 
 
O desenvolvimento de um produto envolve definir quais benefícios ele proporciona ao 
consumidor. 
Esses benefícios são os atrativos; sua comunicação atrai o consumidor. 
No ato do consumo, os benefícios adicionais devem ser entregues ao consumidor por meio 
de atributos, como qualidade, características, estilo e design. 
 
 
FGVIDT 
 
 
4.8 – QUALIDADE DO PRODUTO 
 
Um dos aspectos mais relevantes no posicionamento de um produto no mercado é sua 
qualidade. 
A percepção de qualidade pode... 
...ser gerada pelo encantamento no atendimento dos desejos dos consumidores mais 
exigentes... 
...atender a uma parcela bem maior de consumidores com altos níveis de conformidade 
e consistência de produto... 
...ser promovida a partir de um modelo básico, ao qual se acrescentem características 
variáveis que proporcionem mais valor para o cliente. 
Esse é um dos principais meios que as empresas usam para diferenciar seus produtos 
dos concorrentes. 
À medida que têm acesso a cada vez mais utilidades para o produto oferecido, os 
consumidores veem despertar, em si, novas necessidades e novos desejos. 
 
4.9 – ESTILO E DESIGN DO PRODUTO 
 
Estilo engloba a aparência do produto. 
O estilo, aos olhos do cliente, pode ser fator que chame sua atenção ou passe 
despercebido. 
Mesmo que muito atrativo, o estilo não faz com que o produto funcione melhor, ou seja, 
não altera, positiva ou negativamente, as funções básicas do produto. 
Já o design vai além da aparência. 
Além de torná-lo mais atraente, o design contribui para uma melhor funcionalidade do 
produto, melhorando seu desempenho 
 
4.10 – MARCA 
 
Podemos definir marca como... 
...um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos 
que identifica o fabricante ou vendedor de determinado produto – Kotler e Armstrong, em 
FGVIDT 
 
 
Introdução ao Marketing. 
De modo geral, a marca agrega valor ao produto, provocando, no consumidor, maior 
ou menor expectativa. 
A escolha de determinada marca de produto pelos consumidores faz com que a marca 
se valorize no mercado. 
A valorização da marca – além do valor patrimonial, – traz vantagens para a empresa, 
como... 
• conscientização de clientes; 
• fidelidade; 
• admiração. 
 
4.11 – EMBALAGEM 
 
O conceito de embalagem permeia o projeto e a produção do recipiente ou invólucro 
queacomoda o produto até seu consumo. 
Atualmente, a embalagem é uma das ferramentas de marketing mais eficazes de um 
produto. 
No ambiente competitivo em que vivemos, a embalagem pode ser o fator determinante 
na escolha de um produto. 
O olhar do consumidor sobre a embalagem não contempla segundos preciosos de 
tempo que podem fazer com que o consumidor opte por determinada marca em detrimento 
de outra. 
Essa diferenciação pode se dar por meio das cores, do formato ou do próprio material 
com que a embalagem é confeccionada. 
No âmbito da embalagem, também se encontra a preocupação com a rotulagem. 
 
4.12 – MIX DE PRODUTOS 
 
Mix – ou composto – de produtos é o conjunto todos os produtos e itens que uma 
empresa oferece ao mercado para venda. 
Para a caracterização do mix de produtos, devemos levar em conta as quatro 
dimensões que o compõem... 
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FGVIDT 
 
 
Abrangência .... Diz respeito ao número de diferentes linhas de produtos que a empresa 
fabrica. 
Extensão .... É o número de itens que a empresa fabrica em cada linha de produtos. 
Profundidade .... É o número de versões de cada produto da linha. 
Consistência .... Refere-se à proximidade entre as linhas de produto fabricadas pela 
empresa – quanto aos canais de distribuição, às características de produção, ao uso... 
 
4.13 – NOVOS PRODUTOS 
 
Todo produto é desenvolvido a partir da identificação de necessidades ou desejos dos 
consumidores. 
O desenvolvimento de um produto pode estar atrelado... 
...a melhorias ou modificações em produtos já existentes... 
...ao lançamento de novas marcas de produtos. 
A questão é... Por que lançar um produto? 
O lançamento de um produto está ligado a um – ou mais – dos seguintes motivos... 
• necessidade do cliente; 
• necessidade de atualização tecnológica; 
• incremento de vendas; 
• diversificação; 
• posicionamento frente à concorrência; 
• segmentação de mercado; 
• oportunidade de mercado; 
• ciclo de vida dos produtos. 
 
4.14 - CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
 
A representação de uma curva genérica de ciclo de vida de um produto está mostrada 
na figura a seguir... 
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Introdução... Uma vez que chegue ao mercado – ou seja, esteja disponível para os 
consumidores nos pontos de venda –, dizemos que o produto está na etapa de introdução. 
Nessa etapa, o crescimento tende a ser lento; há possibilidade de que lucros sejam 
negativos e o investimento com comunicação, alto. Aqui os consumidores começam a 
namorar o produto. 
Crescimento... Se a experimentação do novo produto é bem aceita pelo mercado, ele 
entra na etapa que chamamos de crescimento. 
Nessa etapa, as vendas costumam ser mais agressivas, aumentando com maior 
velocidade. Os esforços de comunicação para experimentação do produto serão 
substituídos, em parte, para fortalecer a convicção de seus consumidores. A empresa 
começa a lucrar com o produto. 
Maturação... Em algum momento, durante esse ciclo de vida genérico, o crescimento 
das vendas pode começar a declinar e as vendas tendem a se estabilizar. Quando isso 
acontece, o produto ingressa na etapa de maturação – ou maturidade. 
Na maturação, acontecem os grandes embates entre produtos concorrentes... São 
produtos maduros de uma empresa concorrendo com produtos igualmente maduros de 
outras. 
Vemos sucessivas ações de marketing com o objetivo de aumentar, temporariamente, 
as vendas – seja por meio de ações promocionais, seja por meio de propagandas ou do 
desenvolvimento de novas versões para o produto. 
Declínio... 
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Em determinado momento, as vendas podem cair, assumindo níveis absurdamente 
baixos e neles permanecendo por muito tempo. Essa é a etapa que chamamos de declínio. 
São vários os fatores que levam um produto ao declínio – inovações tecnológicas, 
mudanças nos hábitos dos consumidores e aumento dos diferenciais competitivos da 
concorrência. 
Manter no mercado um produto com baixo desempenho em vendas pode ser muito 
dispendioso para a empresa. 
Cabe à empresa decidir se vale a pena tentar manter vivo o produto no mercado ou, 
simplesmente, se é melhor descontinuar sua produção e venda. 
 
4.15 – DEFINIÇÃO DE PREÇO 
 
Kotler, de forma sucinta, define preço como... 
...volume de dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. 
Com base no mesmo autor, definimos preço como a soma de todos os esforços 
despendidos por alguém em contrapartida dos benefícios obtidos pela posse ou pelo 
consumo de determinado produto ou serviço. 
Essa definição mais ampla de preço nos permite conceituar, como tal, desembolsos 
em que incorremos, tais como... 
• aluguéis; 
• mensalidades escolares; 
• pedágios; 
• honorários médicos; 
• taxas pagas ao governo; 
• salário da empregada doméstica. 
Historicamente, o preço é o fator de maior influência na escolha de um produto ou 
serviço pelo consumidor. 
Essa tendência tem se modificado nos últimos anos, na medida em que outros fatores 
de influência têm se tornado mais relevantes para o consumidor. 
 
 
 
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4.16 – ERROS MAIS COMUNS 
 
O preço de um produto pode ser alterado em pouco tempo, ao contrário do que ocorre 
com os demais fatores do composto de marketing. 
Dentre os erros mais comuns com que nos deparamos, podemos citar... 
• preços estabelecidos apenas com base no custo de produção, sem considerar 
o valor do produto para o consumidor; 
• falta de acompanhamento das variações do mercado – como o surgimento de 
novos concorrentes, a alteração no nível de renda dos consumidores, entre 
outros – e suas influências sobre o estabelecimento do preço; 
• análise isolada do preço, sem considerar os demais fatores do composto de 
marketing para sua composição; 
• preços iguais para produtos, segmentos, mercados e ocasiões de compra 
diferenciados. 
Atualmente, apesar de estar muito clara a noção de que o preço de um produto é 
influenciado por fatores internos e externos, muitos administradores ainda têm 
dificuldades em estabelecê-lo. 
 
4.17 –DECISÕES SOBRE PREÇOS 
 
As decisões de preço são influenciadas por fatores internos e externos, 
concomitantemente. Os fatores internos que afetam o preço são... 
Objetivos de marketing ... A estratégia de apreçamento dos produtos está intimamente 
relacionada às decisões de posicionamento. 
A definição de preços está relacionada, em diversos níveis, com as definições dos 
objetivos de marketing da empresa. 
Estratégia do composto de marketing... Os fatores do composto de marketing devem 
ser analisados conjuntamente. Não são concebíveis, portanto, decisões de preço que não 
levem em conta decisões de produto, distribuição e promoção. 
O preço pode – na estratégia de determinação do custo-alvo, por exemplo – ser o 
principal fator para posicionamento de um produto. 
Custos ... 
Para elaboração do preço de um produto, a empresa deve sempre considerar todos os 
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seus custos e avaliar o lucro esperado, considerando os riscos que envolvem o negócio. 
Entre os custos incorridos por uma empresa, citamos... 
• custos de produção; 
• custos de distribuição; 
• custos de vendas; 
• outros custos. 
Os custos podem ser fixos ou variáveis. 
 
 
Na figura a seguir, vemos um esquema em que relacionamos preço, custos e lucros... 
 
 
 
São fatores externos que afetam as decisões de preço... 
• mercado; 
• demanda; 
• tipos de concorrência. 
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O mercado estabelece o preço de um produto. 
No entanto, somente há demanda pelo produto se o mercado – consumidores, 
fornecedores, distribuidores... – considerar justa a relação entre o preço praticado e os 
benefícios disponibilizados. 
Essa demanda é, logicamente, motivada pela percepção dos consumidores. 
 
Normalmente, preço e demanda têm relação inversa – isto é, quanto maior o preço, 
menor a demanda. Vejamos... 
 
A análise da curva de demanda nos leva ao surgimento de um coeficiente importante,chamado de elasticidade. 
 
4.18 – ELASTICIDADE 
 
Elasticidade de preço da demanda é a razão entre variação na quantidade demandada 
(Q Q2 - Q1) correspondente a uma mudança no preço (P P2 - P1). 
A elasticidade preço da demanda pode assumir valores... 
• positivos – isto é, (Q Q2 > Q1 e P2 > P1) ou (Q Q2 < Q1 e P2 < P1); 
• negativos – em todos os outros casos. 
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Quando uma grande variação na demanda corresponde a uma certa variação de preço, 
dizemos que a curva é elástica. 
Nesse caso, aumentos de preços tendem a produzir diminuições significativas na 
demanda. 
Por outro lado, pequenas reduções de preços podem ser compensadas por um 
substancial aumento da procura pelos produtos com esta característica. 
Por exemplo, se a prefeitura aumentar os preços das passagens de ônibus, os 
cidadãos podem procurar outros meios de transporte, como metrô ou trens. 
A demanda é considerada inelástica quando praticamente não muda com uma variação 
no preço. 
Nesse caso, o aumento de preço é favorável ao vendedor, que pode fazê-lo sem 
incorrer em grandes riscos de redução no volume de vendas do produto. 
 
4.19 – FATORES INTERVENIENTES 
 
Vejamos alguns exemplos de fatores que intervêm na elasticidade... 
Normalmente, os consumidores são menos sensíveis a variações de preços – ou seja, 
a demanda é menos elástica – quando o produto é único, tem alta qualidade, implica 
prestígio ou exclusividade. Nesse caso, os consumidores não deixam de comprar o produto 
por causa de pequenos aumentos de preços. 
É provável que o preço do produto seja elevado o suficiente para que reduções de 
preços pouco significativas resultem em alcançar outros segmentos de clientes, em faixas 
de renda mais baixas ou mais sensíveis a preços. Dessa forma, reduções de preços também 
não devem resultar em grandes alterações na demanda. 
Este é o caso de roupas de grife famosas, artigos de luxo e obras de arte. 
Quando o produto não tem substitutos facilmente encontrados ou sua qualidade é 
reconhecidamente muito superior aos concorrentes, provavelmente, seus clientes não 
deixarão de comprá-lo quando ocorrerem pequenos aumentos de preços. 
Produtos usados em conjunto com outros, comprados anteriormente, também têm 
demanda menos elástica. 
Por exemplo, a demanda por lâminas de barbear é relativamente estável em um curto 
prazo. 
Se o custo para adquirir o produto for muito pequeno – se comparado à renda do cliente 
–, variações em seu preço produzem pouco efeito em sua demanda. 
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4.20 – CONCORRÊNCIA 
 
Um fator importante na determinação do preço de um produto por uma empresa são 
as ações da concorrência. 
Acerca da concorrência, são informações valiosas para a elaboração da estratégia de 
preços... 
• o custo e o preço dos produtos concorrentes; 
• o comportamento diante das alterações de preço propostas no mercado. 
O preço e a qualidade da oferta dos concorrentes devem ser utilizados como ponto de 
partida para a determinação do preço de seu próprio produto, de acordo com a seguinte 
lógica... 
• produtos semelhantes <> preços semelhantes; 
• produtos de qualidade inferior <> preços inferiores; 
• produtos percebidos com maior valor pelo consumidor <> preços mais altos. 
Fatores como crescimento do mercado, recessão, taxa de juros e inflação costumam 
ter grande impacto sobre as estratégias de preços das empresas e devem ser avaliados 
meticulosamente. 
 
4.21 – ESTRATÉGIAS DE PREÇOS 
 
Ao longo de seu ciclo de vida, um produto é submetido a diferentes estratégias de 
determinação de preços. 
Parece uma tarefa mais fácil quando se trata de um produto já oferecido no mercado, 
devidamente experimentado pelos consumidores, com posicionamento definido, 
concorrentes conhecidos... 
E em se tratando de um novo produto? Como estabelecer o preço na primeira vez? 
Quais são as estratégias possíveis para esse caso? 
Basicamente, uma empresa no estágio de introdução de um produto pode optar por 
duas estratégias distintas para determinação de preços... 
• skimming de mercado – ou desnatamento; 
• penetração de mercado. 
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4.22 – SKIMMING DE MERCADO 
 
Skimming de mercado é uma estratégia em que as empresas estabelecem, no estágio 
de introdução, preços altos para seus produtos. 
Essa estratégia visa retirar a nata – skim – das receitas do mercado, ou seja, aproveitar 
o grande interesse de parte dos consumidores que se dispõem a pagar mais caro para ter, 
no menor tempo possível, a inovação. 
À medida que o produto percorre a curva do ciclo de vida, o preço vai se tornando 
proporcional e gradativamente mais baixo. 
Entretanto, algumas condições devem ser consideradas para que o skimming tenha 
sucesso... 
• a empresa deve ser reconhecidamente superior; 
• o produto deve ter qualidade e imagem que justifiquem o preço mais elevado; 
• devem existir consumidores em número suficiente – ainda que pequeno, 
comparado com o potencial – para adquirir o produto ao preço proposto; 
• os custos de produção não devem superar a vantagem de se cobrar mais pelo 
produto; 
• o mercado deve ter barreiras elevadas para novos entrantes, e a concorrência 
não pode ter condições de, no curto prazo, oferecer produto similar com preço 
mais baixo. 
 
4.23 – PENETRAÇÃO DE MERCADO 
 
Ao contrário do skimming, na estratégia de penetração, as empresas estabelecem 
preços iniciais baixos para seus produtos. 
O objetivo é penetrar no mercado, por meio do acolhimento mais rápido e fácil por parte 
dos consumidores. 
A estratégia de penetração de mercado tende a atrair, rapidamente, um grande número 
de consumidores, conquistando, em pouco tempo, grande fatia de mercado. 
Assim como no skimming, algumas condições devem ser consideradas para o sucesso 
da estratégia de penetração... 
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• o mercado deve ser altamente sensível a preços; 
• os custos de produção e distribuição devem ser inversamente proporcionais ao 
volume de vendas, permitindo maiores lucros com maiores vendas; 
• os preços devem ser baixos a ponto de não poderem ser praticados pela 
concorrência, mantendo a empresa, dessa forma, posicionada como aquela de 
preço baixo. 
 
 
4.30 – DEFINIÇÃO DE PRAÇA 
 
A maioria dos produtores se vale de intermediários para disponibilizar seus produtos 
aos consumidores nos diversos pontos de vendas. 
Praça diz respeito às atividades assumidas pela empresa para tornar o produto 
acessível e disponível aos consumidores-alvo, ou seja, a escolha do melhor meio para 
atingirmos o consumidor. 
Um bom produto e um preço adequado não são os únicos requisitos para garantirmos 
o sucesso de uma empresa... 
É necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos 
entre o produtor e os consumidores finais. 
Uma vez que o produto não esteja disponível na hora em que necessitam, a preço que 
lhes seja acessível e nos locais em que preferem, a estratégia da empresa não se mostra 
eficaz. 
Uma escolha acertada faz com que o produtor selecione distribuidores – ou 
intermediários – capazes de municiar os locais de venda certos, no tempo certo. 
Pode ser determinante para o sucesso da estratégia de uma empresa tornar o produto 
disponível ao público-alvo, nos pontos de venda adequados, no tempo certo, a preços justos. 
 
4.31 – INTERMEDIÁRIOS 
 
Intermediários são pessoas, empresas, organizações ou estruturas cujo objetivo é 
facilitar o fluxo dos produtos desde os fabricantes até os consumidores. 
Os intermediários têm a capacidade de transformar os sortimentos de produtos 
fabricados pelos produtores em sortimentos de produtos desejados pelos consumidores. 
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Esse processo é necessário, visto que... 
...os fabricantes produzem grandes quantidades de limitada variedade de produtos... 
...já os consumidores desejam apenas uma limitada quantidade de grande variedade 
de produtos. 
Os principais motivos que levam uma empresa a se valer de intermediários