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O MARKETING COMO INFLUÊNCIA PSICOLÓGICA NO CONSUMIDOR
Erlon Barreto�
Luiz Carlos²
Maria Rita3
Rodrigo Araújo4
Sueldyson Souza5
Thalita Félix6
Nazaré Ruiz7
"O marketing autêntico não é a arte de vender o que você faz, mas saber o que fazer. É a arte de identificar e compreender as necessidades dos consumidores e criar soluções que tragam satisfação aos consumidores, lucros aos produtores e benefícios aos acionistas." (Philip Kotler)
RESUMO
Este artigo foi realizado com base em pesquisa bibliográfica, com o propósito principal de compreender o marketing como influência psicológica no consumidor. Entender que o mesmo não se restringe apenas ao fator de compra, pois um dos pilares do marketing é a psicologia. Mostrar a função do marketing que é despertar o interesse do indivíduo, buscando sempre a necessidade, desejo e satisfação do comprador. Destacando também os meios utilizados pelo marketing para persuadir o cliente a agir sobre a oferta ao mercado. Buscou-se explorar sobre o comportamento do consumidor, sobre os aspectos cognitivos e emocionais em relação a decisão de compra, decisão esta que o afeta de forma positivamente ou negativamente.
Palavras-chave: Marketing, influência psicológica, satisfação do comprador, comportamento do consumidor.
ABSTRACT
This article was carried out based on bibliographical research, with the main purpose of understanding marketing as a psychological influence on the consumer. Understand that the same is not restricted to just the purchase factor, because one of the pillars of marketing is psychology. Show marketing function that is to arouse the interest of the individual, always seeking the need, desire and satisfaction of the buyer. Highlighting also the means used by the marketing to persuade the customer to act on the offer to the market. We sought to explore consumer behavior, cognitive and emotional aspects of the purchase decision, which affects it positively or negatively.
Keywords: marketing, Psychological influence, Buyer satisfaction, consumer behavior.
INTRODUÇÃO
O marketing é uma ferramenta dirigida para a satisfação das necessidades e desejos dos processos de troca e/ou venda, não é apenas vender ou trocar, mas despertar e influenciar os desejos dos consumidores e que tem como foco primordial a satisfação do cliente.
forma de entender o consumir e traçar o melhor plano para conquistá-lo
ENTENDENDO MARKETING
Para compreender as influências do marketing no consumidor, inicialmente é necessário entender o que é marketing, sendo assim para Philip (1996, p. 33)
Marketing significa trabalhar com mercados, os quais por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer as necessidades e os desejos humanos. Assim voltamos a definição de que marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos dos processos de troca.
Em razão disso, as necessidades e desejos dos seres humanos são fatores primordiais na sobrevivência do mesmo, pois o homem necessita de elementos básicos para sobreviver, sejam eles essenciais ou até mesmo os mais dispensáveis, por exemplo, necessitamos todos os dias de ar, água, vestuário, alimentação, porém desejamos saúde, educação, segurança e almejamos certos produtos específicos. Shimoyana; Zela (2002, p. 8) esclarece que “Enquanto necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, desejo é algo que as pessoas buscam satisfazer embora o objeto de desejo não vise suprir uma necessidade”.
Para tanto, as necessidades e desejos agregando-se ao marketing, Kotler, Armstrong (2007) esclarece que as necessidades humanas quando moldadas pela cultura tornam-se desejos que são descritos como objetos que satisfarão as necessidades das pessoas. Os desejos quando apoiados pelo poder de compra convertem-se em demandas, na qual as pessoas demandam produtos com vantagens que lhes proporcionem valor e satisfação. Sendo assim o marketing visa atender as necessidades dos clientes por meio do produto e não apenas efetuar uma venda, (LEVITT 1960).
Portando a definição de marketing na maioria das vezes é compreendida de maneira incorreta pelos comerciantes, acadêmicos, profissionais em geral, pois acreditam que é apenas utilizado para vender os diversos tipos de produtos, isso acontece devido as propagandas nos meios de comunicação, porém o papel do marketing não é apenas vender mas despertar e influenciar os desejos, dos consumidores e tem como foco primordial a satisfação do cliente. Logo, após tal conceituação Kotler; Armstrong (2007) deduz que o marketing envolve todo método de produção até o cliente final, visando em uma relação de troca, da qual a empresa oferecera seus produtos e serviços afim de atender as necessidades e desejos do consumidor. Nessa troca o indivíduo comprará o produto que lhe concederá satisfação pessoal
MARKETING E PSICOLOGIA
O marketing é um campo de estudo relativamente novo, principalmente se compararmos com outras áreas como filosofia, matemática e física, mas o real interessante é o fato de que o marketing, desde sua origem, ter um fator psicológico.
A partir da revolução industrial o marketing teve mais importância, pois as pessoas queriam os produtos, já os empresários não tinham como prioridade o cliente, e sim os lucros e a produtividade. Deste ponto em diante passaram a considerar o consumidor uma peça chave para vencer a concorrência – principalmente as pequenas empresas – que até aquele ponto não aviam muitas.
Buscando aumentar as vendas, começaram a investir nesse novo seguimento que era o marketing. Como não havia uma maneira de atrair novos consumidores, a única maneira era atrair os consumidores de outras empresas. Neste ponto que entrou a psicologia, era uma forma de entender o consumir e traçar o melhor plano para conquistá-lo, desta maneira aumentaria os lucros e diminuiria o lucro dos concorrentes. 
	
	
2.1 Comportamento psicológico do consumidor
As pessoas e decisões que cercam um determinado consumo nem sempre são óbvias ou simples, há diversas categorias de escolhas que envolvem muitas pessoas no processo de decisão de compra e consumo, e essas devem ser analisadas para a boa gestão do marketing, KOTLER; ARMSTROG (2007). Entender como os consumidores se relacionam com produtos, serviços, marcas e, principalmente, como eles fazem suas escolhas pode fazer toda a diferença na hora de colocar algumas estratégias em prática, SOUKI(2004).
Parece algo bastante subjetivo, mas o comportamento do consumidor é caracterizado pelas atividades mentais e emocionais que ocorrem no momento da seleção da compra e do uso dos produtos/serviços.
Algumas variáveis influenciam o comportamento. Empreender tendo pleno conhecimento disso torna mais fácil não só considerar os desejos e as necessidades do consumidor, mas também orientar adequadamente as ofertas para o mercado criando estratégias que provoquem o desejo por consumir o seu produto. 
Citamos algumas estratégias utilizadas pelo marketing para atingir o consumidor.
 Marketing Sensorial
De acordo com Tom Coelho explica o que, 
Marketing Sensorial, também batizado como Marketing de Experiência, é uma estratégia de buscar a fidelização do consumidor através de um processo de diferenciação na prestação de serviço que vai além de ações como cores que cativem a atenção, aromas que proporcionem a tranquilidade, sons que estimulem a permanência num ambiente, sabores que surpreendem o paladar. Trata-se de remeter o cliente a uma percepção de valor única e inequívoca, proporcionando-lhe uma vivência memorável que o estimulará a repetir e difundir a experiência de consumo, independentemente do preço. (O Portal da Administração, 07.06.2017)
Nesse contexto conclui-se que é a ação de estimular os sentidos para vender, seja ele olfato, visão, paladar, audição e o tato. Surgiu na Inglaterra e consiste basicamente em estimular os sentidosde uma forma ou de diversas ao mesmo tempo. 
O segredo é acima de tudo é conhecer o produto com o qual você quer trabalhar. Caso atue com alimentos, por exemplo, o cheiro de comida fresca no ar, saída do forno, estimula a vontade de comer e eventualmente as pessoas tendem a consumir mais do que realmente necessitam.
Montar ações que visem experimentarem os seus produtos podem ser ideias geniais para estimular os clientes e aumentar as vendas.
Sentido da Visão
Segundo o Dr. Pradeep (2012, p.58)
Faz parte da nossa natureza prestar atenção a tudo a tudo que vemos e isso obviamente tem uma razão evolutiva. Cerca de um quarto do cérebro humana está envolvido no processo visual, uma parte muito maior do que a dedicada a qualquer outro sentido. (...) A maneira mais fácil e mais eficaz de chamar atenção do cérebro consumista é com excelentes recursos visuais.
É através dos olhos que a vida e suas nuances são diretamente captadas, e para uma marca conquistar clientes ou a fidelidade deles, não poderia ser diferente. Os profissionais de marketing exploram bastante esse recurso. Cores, tamanhos e formatos são percebidos e absorvidos pelo subconsciente dos consumidores até que as emoções sejam totalmente atingidas.
Conseguir fazer uma ligação direta do produto/serviço ou empresa a partir de uma determinada cor ou formato significa um grande avanço da marca em relação às demais, porque isso proporciona um posicionamento e uma empatia muito maior com o público.
Apenas tenha cuidado com a poluição visual para que o produto tenha destaque sem precisar que muitas informações confundam o público-alvo.
Teoria das cores
Usar bem as tonalidades para que ela ative certos desejos psicológicos nos consumidores, faz parte de estratégias de forma sutil no subconsciente do público alvo como pode ser visto na figura 2.
Na hora de criar a sua identidade visual, as cores são tão importantes que sucesso de uma marca pode depender dessa escolha. 93% das pessoas observam o aspecto visual para comprar. As pessoas fazem um julgamento subconsciente sobre um ambiente ou produto dentro de 90 segundos após a visualização inicial.
Amarelo: Prende a atenção e mostra clareza.
Laranja: Usado para chamar a atenção, encontrada como sendo a preferida por comprados impulsivos.
Vermelho: Usado em restaurantes para estimular o apetite, essa cor cria um senso de urgência normalmente as liquidações usam o vermelho para atrair compradores impulsivos.
Roxo: Associado com realeza, sabedoria e respeito, frequentemente utilizado em produtos de beleza ou anti-idade e representa uma marca, serviço ou produto criativo inteligente e imaginativo.
Azul: Frequentemente utilizado em negócios corporativos porque é produtivo e não invasivo, cria um senso de segurança e promove confiança na marca diminui apetite e estimula produtividade, associado com água e paz.
Verde: Associado com saúde, tranquilidade, natureza, dinheiro e marcas ricas, usado nas lojas para relaxar os clientes e frequentemente usado para promover a questão ambiental.
2.3.2 Técnica das Motivações/Necessidades
Um método psicológico de atingir os clientes com a indicação e exaltação das necessidades humanas básicas. Nessa técnica, a empresa cria uma campanha que faça um apelo ao emocional do potencial cliente, exaltando que ele precisa adquirir o produto baseado basicamente em dois tipos de apelo: 
Motivação positiva: quando a empresa se utiliza de argumentos que reforçam os benefícios de se adquirir determinado produto, evocando a necessidade do cliente para com o produto. São comuns os argumentos do tipo “você merece esse produto”, “sua vida fica bem melhor com ele” ou ainda “você nunca se sentiu assim”. Características ligadas ao prazer e satisfação de adquirir determinado produto ou serviço são as armas para motivação positiva;
Motivação negativa: quando a empresa se utiliza de argumentos que reforçam os malefícios em não adquirir o produto ofertado, evocando a necessidade do cliente em resolver um problema ou empecilho. São comuns argumentos do tipo “você não vai querer passar o resto da sua vida assim”, “você não está cansado de sofrer” ou ainda “pare de sofrer com o problema x”. Características ligadas ao desconforto, à necessidade de resolução de problemas ou com o fim de uma situação desagradável são as armas para motivação negativa.
3. BENEFICIOS E MALEFICIOS DO MARKETING SOBRE O CONSUMIDOR
Promover um produto ou serviço, se concentra nas características de cada um, esperando chamar a atenção do cliente. Mas, o que irá gerar muitos negócios é dizer ao cliente os benefícios que esses produtos e serviços irão lhe trazer. Pois, são esses benefícios que poderão atender e resolver um problema do cliente na hora da compra.
Por essa razão, dar a devida atenção aos benefícios que um produto ou serviço proporcionam ao consumidor torna-se uma grande sacada, pois pouco adianta fazer a propaganda de um certo produto, se não conseguir convencer o comprador do porquê que ele necessita comprar esse produto 
Podemos definir os benefícios do marketing como a utilidade do produto que vai ao encontro da necessidade do cliente. Como por exemplo: uma moto que pode demonstrar uma melhor mobilidade no trânsito e mais economia de combustível.
Nesse exemplo acima, podemos observar que a grande sacada é mostrar ao cliente os benefícios que o produto ira lhe trazer. E não somente descrever as características do produto.
O grande mérito das empresas, foi de seguirem o conceito de marketing porque esse conceito parte de uma perspectiva de fora para dentro da empresa, começando a buscar ideias, para serem aplicadas na empresa, para que dessa forma possam focar nas necessidades dos consumidores, produzindo lucro através da satisfação dos mesmos.
Em relação as empresas que focarem apenas nas vendas, focando os produtos, exige uma ênfase em vendas, promoção e na geração de resultados rentáveis, onde o lucro é obtido por meio do volume de vendas.
Portanto, é sempre bom ficar atento as tendências do mercado, estar de olho em tudo o que possa atrair o cliente, observar quais os métodos que estão sendo utilizados pelos concorrentes para atender ao consumidor. Desta forma poderá demostrar as vantagens e benefícios de seus produtos e serviços para atender as necessidades deles.
O marketing avalia as necessidades e desejos que várias pessoas podem ter em comum e uma vez que essas necessidades sejam atendidas, traz a satisfação e a fidelização do cliente, os marqueteiros utilizam de várias abordagens para induzir o consumidor a comprar um determinado produto, um exemplo disso é a abordagem direta que foca no estilo de vida daquela determinada pessoa e oferece produtos que não são de suma importância mas que em algum momento da rotina do seu estilo de vida ela virá utilizar.
Com vários estilos de vida o marketing se adapta a cada um deles utilizando fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos para motivar o indivíduo a sempre estar comprando roupas, calçados e acessórios para seguir os padrões que a sua cultura e seu meio social exige, pois o indivíduo se vê obrigado a aderir aquele estilo de vida caso contrário ele se torna um excluído da sociedade.
Todos os dias somos bombardeados por centenas ou até milhares de propagandas que se armazenando em nosso subconsciente e nos influenciam na decisão de compra, na escolha de uma marca e até mesmo no modo de agir, andar e falar. Conforme Las casas (1997, p.136) afirma que a influência psicológica prevalece no consumidor, 
Apesar de aparentemente simples, o consumidor, diante de uma situação de compra age em decorrência de uma série de influências de ordem interna ou externa. Como fatores internos, estão incluídos os principais componentes de estrutura psicológica do indivíduo, sua formação passada e expectativas futuras.
Logo a decisão de compra também depende dos fatores pessoais, ou seja, das experiências vividas do consumidor, poiso mesmo pode pertencer a um grupo social com opiniões formadas como também tem suas próprias opiniões e experiências que irão influenciar a sua forma de agir e interagir com as pessoas.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Sabendo que o marketing visa atender as necessidades de satisfação do consumidor, muitas empresas investem bastante em suas propagandas e campanhas de lançamentos de seu novo produtos, afim de atrair o consumidor.
Tais propagandas influenciam o consumidor despertando o desejo de adquirir o produto ou serviço imediatamente, “vi, gostei, comprei”. Dependendo do tipo de consumidor esta decisão pode ser boa ou ruim, devido ao nível de influência que o consumidor recebe. Há consumidores que mesmo recebendo um alto nível de influência e sentir a necessidade de adquirir o produto ou serviço, ele se torna cauteloso na busca do que deseja. Outros simplesmente adquirem o item desejado sem medir as consequências, adquiri o produto por impulso, passando o estado de desejo o consumidor percebe que o item não era tudo aquilo que ele almejava.
A propagada é a alma do negócio, seja para as pequenas e grandes empresas do mercado atual. Até mesmo o consumidor se tornar um influenciador, ao falar de algum produto ou serviço que o mesmo adquiriu. Ao compartilhar sua experiência com entusiasmo e excitação para o seu círculo de amigos, ele acaba influenciado os demais. Seja de forma positiva ou negativa. Quem aqui nunca divulgou um local onde foi bem atendido, adorou o item adquirido ou amou à comida, e saiu espalhando aos quartos ventos sua experiência maravilhosa. E também quem nunca detonou um produto ou prestação de serviço.
Somos mais influenciados do que imaginamos, seja pela mídia ou pelo círculo de amigos.
REFERÊNCIAS 
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2º ed. São Paulo: Atlas, 1992
COELHO, Tom. Marketing Sensorial. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/marketing-sensorial/1470/>. Acesso em: 07 junho 2017.
” (CHURCHILL, 2005, p. 146)
FACULDADE BOM JESUS. Marketing. Curitiba: Associação Franciscana de Ensino Senhor Bom Jesus, 2002.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 5º ed. São Paulo: atlas, 2010
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing​​. ed. completa. Sao Paulo: Atlas, 1996
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing​​. 12º ed. São Paulo: Person Prentice-Hall, 2007
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4º ed. São Paulo: Atlas, 1997
LEVITT, T. Marketing myopia. Harward Business Review, jul./aug.1960
PRADEEP, A.K. O Cérebro consumista. São Paulo: Cultrix, 2012
SOUKI, Ômar. Paixão por Marketing. 5º ed. São Paulo, 2004
 
Figura � SEQ Figura \* ARABIC �1�: Coca-Cola, Adidas e Nike, marcas reconhecidas em todo o mundo.
Figura � SEQ Figura \* ARABIC �2�: Guia Emocional das Cores.
1-6 Acadêmicos do 1º período do curso de Administração da FACULDADE METROPOLITANA DE MANAUS – FAMETRO
8 Professora Mestra da Disciplina Metodologia do Trabalho Científico da Faculdade Metropolitana de Manaus.