Marketing Semana 04

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Segmentação e posicionamento
APRESENTAÇÃO
Atualmente, as empresas reconhecem que não adianta desenvolver seus esforços de venda para 
todos os compradores do mercado, ou, pelo menos, não com os mesmos argumentos para todos 
eles. O mercado é muito grande, com clientes muito dispersos e com muitas diferenças entre as 
suas necessidades e práticas de compra. Por meio da segmentação, as empresas conseguem 
dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores. Com isso, também conseguem 
identificar necessidades específicas daqueles grupos de consumidores e fazer um planejamento 
de marketing mais eficiente e efetivo. Ao decidir em quais segmentos irá atuar, a empresa pode 
pensar melhor em quais posições quer ocupar na mente dos consumidores desses segmentos. 
Isso é posicionamento de produto. Ou seja, quais atributos são mais importantes para esses 
clientes, quais benefícios únicos a marca poderá oferecer e qual é a diferenciação desejada entre 
os produtos da empresa e a concorrência.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai conhecer melhor os conceitos de segmentação e de 
posicionamento e como eles são importantes para o sucesso de uma marca ou de uma empresa. 
Vai entender, também por que as empresas estão deixando o marketing de massa e migrando 
para o marketing de segmento e para o de nicho.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar os mercados consumidores.•
Construir estratégias para segmentar os públicos.•
Expressar sobre o posicionamento de mercado.•
DESAFIO
Uma costureira produz roupas infantis de alta qualidade e preço acessível. Toda a venda 
acontece em sua própria casa, onde possui um pequeno ateliê. De alguns meses para os dias 
atuais, a costureira tem ganho grande notoriedade na comunidade em que mora, e sua casa já 
não é mais suficiente para atender a clientela e produzir as peças. Por isso, ela está pensando em 
alugar um espaço onde possa produzir e comercializar os produtos.
Num primeiro momento, a costureira olhou imóveis em uma região, conhecida como o polo da 
moda de sua cidade, com atacados, varejos, lojas de tecidos, materiais de costura e muitas lojas 
no estilo que pretende montar. O que lhe chamou a atenção é que a região tem se tornado um 
ponto de visitação de turistas e revendedores de outras partes do país. A princípio, a costureira 
tem pouco capital para investimento imediato, mas está disposta a vender os dois veículos da 
família para investir no negócio.
Para auxiliá-la em seu desafio, como você recomendaria que ela pensasse o seu negócio em 
termos de segmentação? Quais as possibilidades estratégicas neste sentido?
INFOGRÁFICO
Os consumidores, normalmente, escolhem os produtos e os serviços que darão a eles um valor 
maior. Encontrar esses benefícios-chave que oferecerão maior valor do que a concorrência é 
papel do profissional de marketing. É um posicionamento chamado de proposição de valor da 
marca, ou seja, é um argumento que servirá de resposta à pergunta do cliente: “por que eu 
deveria comprar a sua marca?”. Por exemplo, a proposição de valor da Volvo é a segurança; da 
Apple, a tecnologia; e da Nike, o desempenho. Acompanhe algumas proposições de valor sobre 
as quais a empresa pode posicionar o seu produto.
CONTEÚDO DO LIVRO
A segmentação é uma importante prática para o marketing. A partir da separação dos públicos 
em grupos de interesse, é possível conhecer melhor o target para direcionar ações espcificas para 
as organizações em seus mercados, desenvolvendo ações mais assertivas aos interesses dos 
públicos correto. Esse é o passo inicial para construção de um posicionamento de mercado 
alinhado com a proposta de valor da empresa.
Leia o capítulo Segmentação e Posicionamento que é a base teórica desta Unidade de 
Aprendizagem.
Boa leitura.
Segmentação e 
posicionamento
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você será capaz de:
  Identificar mercados consumidores.
  Construir estratégias para segmentar os públicos.
  Definir estratégia de posicionamento de mercado.
Introdução
A segmentação de mercado é uma estratégia de dividir os mercados 
consumidores em partes menores e homogêneas; dessa forma, é pos-
sível conhecer melhor o target e direcionar ações específicas, como de 
produtos, promoções, dentre outras. Além disso, é possível a própria 
redução de custo na comunicação direcionada para o público correto, 
sem perder tempo direcionando indiscriminadamente para a massa.
Neste capítulo, você vai estudar sobre essa estratégia de segmentação, 
identificando mercados consumidores, vendo como como segmentar 
os públicos e definir o posicionamento de mercado, que é a última fase 
dessa abordagem.
Mercado consumidor
Segmentação de mercado é o mesmo que dividir o mercado consumidor, mas 
você sabe por que as empresas necessitam dividir ou fracionar o mercado? 
Para entender essa necessidade, primeiro, precisamos voltar um pouco na 
história. Após a Revolução Industrial, alguns fatores infl uenciaram a redução 
dos preços dos produtos para os consumidores, como a melhora dos processos 
produtivos e o aumento do número de fabricantes.
Nesse período, o marketing indiferenciado para o mercado de massa era 
suficiente, assim como uma mesma linguagem de comunicação e de produtos 
para os consumidores. Contudo, gradualmente, a sociedade foi tornando-se 
mais exigente, o que refletiu no gosto do consumidor e associou-se ao número 
de concorrentes, com o que surgiu a necessidade de segmentar o mercado.
Segundo Cobra e Urdan (2017, p. 50), com toda essa mudança, surge a 
“[...] necessidade de segmentar o mercado, que é identificar e distinguir os 
clientes em mercados-alvo. As pessoas normalmente estão agrupadas de forma 
heterogênea, e a segmentação de mercado visa reagrupá-las de modo mais 
homogêneo e relevante para a ação de marketing”.
No marketing diferenciado, as ações são direcionadas para públicos es-
pecíficos. Sobre isso, Crescitelli e Shimp (2012) afirmam que a segmentação 
permita aos gestores de marketing a transmissão de mensagens com mais 
precisão, evitando uma cobertura superestimada fora do público-alvo. Assim, 
a seleção do segmento-alvo direciona a comunicação e ações de marketing 
eficazes e eficientes para seu respectivo público.
Para Kotler e Keller (2012), no mercado de massa, as empresas não con-
seguem atender a todos os clientes e, por isso, é mais vantajoso dividir esses 
mercados em segmentos, que são grupos menores de consumidores com 
diferentes necessidades e desejos. 
No entanto, a decisão de segmentar um mercado requer estratégia e plane-
jamento, tendo como base um profundo conhecimento do comportamento do 
consumidor; como resultado, melhora-se a assertividade das ações. 
Pride e Ferrel (2015, p. 136) definem que o “[...] mercado consumidor é 
composto por compradores e membros da família que pretendem consumir ou se 
beneficiar da compra de produtos e não os compram para gerar lucro. Mercados 
consumidores às vezes são chamados mercados business-to-consumer (B2C)”.
Com a segmentação, é possível conhecer profunda e individualmente os 
consumidores, atendendo a grupos formados por pessoas parecidas entre si e 
que buscam consumir produtos semelhantes.
Podemos afirmar, então, que a resposta da pergunta inicial sobre a necessi-
dade de segmentar os mercados é a de melhor atender a grupos específicos de 
compradores, conhecendo os melhores e otimizando os esforços de marketing.
Segundo Kotler e Keller (2012), para o desenvolvimento de estratégias 
de marketing diferenciando consumidores, é necessário que os gestores de 
marketing:
1. identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que 
diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado);
2. selecionem um ou mais segmentos nos quais a empresa tenha interesse 
em ingressar (mercados-alvo);
Segmentação e posicionamento2
3. para cada segmento, determinem e divulguem osprincipais bene-
fícios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de 
mercado).
Esses três passos também são conhecidos como STP: segmentação do 
mercado, definição do target (público-alvo) e definição do posicionamento. 
Veja, na Figura 1, a análise STP segundo Grewal e Levy (2016, p. 186).
Figura 1. Processo de segmentação, seleção e posicionamento.
Fonte: Grewal e Levy (2016, p. 187).
3Segmentação e posicionamento
No processo de segmentação, a etapa 1 é o alinhamento da missão da 
empresa com os objetivos de marketing e deve estar em sintonia com os 
anseios e expectativas da marca. Na etapa 2, deve-se escolher a metodologia 
mais adequada para que a empresa compreenda melhor o perfil dos seus 
consumidores. Na etapa 3, a empresa avaliará a atratividade dos vários seg-
mentos analisados para, na etapa 4, escolher o mercado-alvo que apresente 
as melhores oportunidades e suas próprias competências para prossegui-las. 
Desenvolver a estratégia de posicionamento é a etapa 5, que se dá em função 
do mercado-alvo escolhido.
Estratégias para a segmentação
Para a segmentação, são escolhidas variáveis específi cas que compõem as 
bases para a segmentação. A escolha correta de quais variáveis adotar para 
determinada marca é o grande desafi o do marketing. 
Os consumidores têm características específicas enquanto indivíduos e 
compõem grupos com relações de consumo distintas. Para Yanaze (2011, p. 
186), “[...] é raríssimo encontrar um produto que consiga atingir e atender 
quase todo o mercado consumidor”.
Yanaze (2011, p. 186) apresenta o seguinte exemplo para melhor compreensão:
Embora o sal e o açúcar atendam a maioria do mercado, eles são comer-
cializados em várias versões, em embalagens diferenciadas (saco plástico, 
saleiro, pote) e até mesmo com composições ou atributos físicos diferentes 
(sal light, sal grosso, açúcar cristal, açúcar de confeiteiro, açúcar mascavo, 
açúcar orgânico, etc.). Isso ocorre porque há grupos de consumidores que têm 
características e desejos específicos. 
Sabendo das dificuldades, o profissional de marketing adota normalmente 
as seguintes variáveis para a segmentação: geográficas, demográficas, psico-
gráfica ou comportamental.
Kotler e Keller (2012, p. 229), como você pode ver no Quadro 1, apre-
sentam algumas variáveis da segmentação para mercados consumidores 
americanos, mas que podem ser facilmente adaptadas aos consumidores 
brasileiros.
Segmentação e posicionamento4
Região geográfica Montanhas do Pacífico, Centro-Norte Ocidental, Centro-Sul Oci-
dental, Centro-Norte Ocidental, Centro-Sul Oriental, Atlântico-Sul, 
Atlântico Setentrional, Nova Inglaterra
Porte da cidade 
ou região 
metropolitana
Menos de 5.000; de 5.000 a 20.000; de 20.000 a 50.000; de 50.000 a 
100.000; de 100.000 a 250.000; de 250.000 a 500.000; de 500.000 a 
1 milhão; de 1 milhão a 4 milhões; acima de 4 milhões
Densidade Urbana, suburbana, rural
Clima Região Norte, região Sul
Idade Abaixo de 6 anos, de 6 a 11 anos, de 12 a 17 anos, de 18 a 34 anos, de 
35 a 49 anos, de 50 a 64 anos e acima de 64 anos
Tamanho de 
família
1 a 2 membros, 3 a 4 membros, mais de 4 membros
Ciclo de vida da 
família
Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho mais 
novo com menos de 6 anos; jovem, casado, filho mais novo com 
6 anos ou mais adulto, solteiro; adulto, casado, com filhos; adulto, 
casado, sem filhos com menos de 18 anos; outros
Sexo Masculino, feminino
Renda (em 
dólares/ano)
Menos de US$ 10.000; de US$ 10.000 a US$ 15.000; de US$ 15.000 a 
US$ 20.000; de US$ 20.000 a US$ 30.000; de US$ 30.000 a US$ 50.000; 
de US$ 50.000 a US$ 100.000; acima de US$ 100.000
Ocupação Profissionais liberais e técnicos; gerentes, funcionários públicos e 
empresários; funcionários da parte administrativa; artesãos; supervi-
sores; operadores; agricultores; aposentados; estudantes; donas de 
casa; desempregados
Grau de 
instituição
Ensino fundamental ou menos; ensino médio incompleto; ensino 
médio completo; superior incompleto; superior completo
Religião Católica, protestante, judaica, muçulmana, hindu, outras
Raça Branca, negra, asiática, hispânica
Geração Geração silenciosa, baby boomers, geração X, geração Y
Nacionalidade Norte-americana, latino-americana, britância, francesa, alemã, 
italiana, chinesa, indiana, japonesa
Classe social Baixa-baixa, baixa-alta, média-baixa, média, média-alta, alta, alta-alta
Estilo de vida 
psicográfico
Orientado para a cultura, para os esportes, para atividades ao ar livre
Personalidade Compulsiva, gregária, autoritária, ambiciosa
Quadro 1. Variáveis da segmentação de mercados consumidores nos Estados Unidos
(Continua)
5Segmentação e posicionamento
Segmentação geográfica
A segmentação geográfi ca leva em consideração o local onde o consumidor 
reside, pressupondo o que a divisão do mercado considera como unidade 
geográfi ca — o país, estado, região, cidade ou bairro. 
Para Belch e Belch (2014), consumidores residentes em diferentes regiões 
despertam hábitos de consumo diferentes como, por exemplo, a forma que 
consomem comidas, bebidas e atitudes em relação a produtos estrangeiros e 
aspectos semelhantes.
Um exemplo disso é a conhecida rede de fast-food McDonald’s, que adota 
a segmentação geográfica para definição de seus cardápios pelo mundo. No 
Brasil, o café da manhã tem pão de queijo; na Índia, são várias as opções 
de sanduíches vegetarianos; também é possível comer um sanduíche com 
camarões empanados na Rússia ou beber a McBeer, que é a cerveja da rede 
oferecida em alguns países.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).
Ocasiões 
comportamentais
Ocasião comum, ocasião especial
Benefícios Qualidade, serviço, economia, rapidez
Status do usuário Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário 
regular
Índice de 
utilização
Light user, medium user e havy user
Status de 
felicidade
Nenhuma, média, forte, total
Estágio de 
disposição
Desconhece, conhece, interessado informado, desejoso, pretende 
comprar
Atitude em relação 
ao produto
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
Quadro 1. Variáveis da segmentação de mercados consumidores nos Estados Unidos
(Continuação)
Segmentação e posicionamento6
Segmentação demográfica
Na segmentação demográfi ca, busca-se agrupar os consumidores com caracte-
rísticas fáceis de avaliar, como díade, sexo, renda, religião e grau de instrução. 
Apesar de ser superfi cial quanto ao gosto do consumidor, por outro lado, pode 
dar uma rápida resposta sobre os grupos.
Para Kotler e Keller (2012, p. 231), “[...] uma das razões por que as va-
riáveis demográficas são tão populares entre os profissionais de marketing 
é que elas costumam estar associadas às necessidades e aos desejos dos 
consumidores”.
Segmentação psicográfica
A aplicação da psicologia e da demografi a origina a base psicográfi ca para 
segmentação, em que pessoas do mesmo grupo demográfi co podem exibir 
diferentes perfi s.
Na segmentação psicográfica, segundo Cobra e Urdan (2017), podem ser 
identificadas três características importantes, como você confere a seguir.
  Personalidade: diferenças individuais decorrentes de traços de per-
sonalidade expressam-se de formas variadas na compra de produtos e 
de marcas. Pessoas com traços de personalidade semelhantes tendem 
a ter atividades e comportamentos de compra também similares, ao 
menos em certa proporção.
  Atitudes: (a) as pessoas com atitude mais favorável sobre um produto 
tendem ao uso desse produto; (b) as pessoas com atitude desfavorável 
sobre um produto estarão propensas a não usar o produto; (c) as pessoas 
que experimentam um produto melhoram a acurácia de suas atitudes 
sobre ele.
  Estilo de vida: refere-se às características ou à maneira de viver da 
pessoa na sociedade, o que leva também a segmentos. O estilo inclui 
como o indivíduo usa o tempo, seus interesses, suas opiniões.
A segmentação psicográfica leva em consideração a cultura da sociedade 
que está sendo avaliadae é uma das bases mais importantes para conhecer o 
comportamento e os hábitos de compra dos consumidores.
7Segmentação e posicionamento
Segmentação comportamental
A base comportamental divide os consumidores em grupos pelas caracte-
rísticas do uso dos produtos e os benefícios buscados. Para Yanaze (2011, 
p. 196), 
[...] consiste na identificação de um grupo de consumidores no mercado de 
acordo com características comportamentais relacionadas à compra e ao 
consumo de produtos. Indivíduos que tem o mesmo hábito de consumo ou o 
mesmo grau de lealdade, por exemplo, com relação a uma categoria ou marca 
de produto/serviço formam um segmento.
Estratégias para posicionamento
Após o processo de segmentação e escolha do mercado-alvo, a empresa deve 
desenvolver o posicionamento direcionado para o público-alvo escolhido, 
a última parte do STP, como vimos anteriormente. Para Crescitelli e Shimp 
(2012, p. 116), “[...] posicionamento de uma marca é a característica, o 
benefício ou a imagem-chave do que ela representa para a mente coletiva 
do público-alvo”. Assim, posicionamento é ocupar um espaço na mente 
do consumidor, para o que é preciso identifi car o público correto e suas 
necessidades.
Segundo Kotler e Keller (2012), o posicionamento é a estratégia de projetar 
a oferta e a imagem da empresa para que ocupe um lugar diferenciado na mente 
dos consumidores-alvo com o objetivo de maximizar a vantagem potencial da 
marca. Portanto, é importante, nesse processo, conhecer realmente o público-
-alvo, de modo que as estratégias sejam eficazes. Outros públicos não terão 
interesse na mesma mensagem de posicionamento, pois têm características 
diferentes — sendo assim, a estratégia de posicionamento busca levar a men-
sagem certa para o público certo.
Kotler e Keller (2012, p. 246) ainda sugerem que “[...] para cada segmento, 
crie uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento produto-preço 
com base nas necessidades e nas características singulares dos clientes 
daquele segmento”.
A estratégia de posicionamento, para Grewal e Levy (2016), também pode 
ajudar na entrega da proposta de valor da empresa ou de um determinado 
Segmentação e posicionamento8
produto ou serviço, informando aos clientes seus benefícios e apresentando 
os motivos para que sejam escolhidos.
Para Yanaze (2011, p. 85), 
[...] posicionamento significa, assim, apresentar o produto ao mercado revestido 
das condições mais favoráveis para conquistar a preferência do consumidor. 
Caracteriza-se principalmente pela diferenciação, isto é , por uma série de 
qualidades e situações favoráveis que o distingam da concorrência e o colo-
quem em uma posição privilegiada.
A construção de um posicionamento de uma marca leva também deve 
considerar a atuação da concorrência. Assim é preciso identificar por que os 
consumidores preferem uma marca em detrimento de outra. O posicionamento 
utilizado por uma empresa, segundo Cobra e Urdan (2017), terá que considerar, 
em sua formulação estratégica:
  a percepção do posicionamento e seus produtos nos respectivos 
segmentos;
  uma análise da situação da empresa e da concorrência.
Esse é o alinhamento que deve ser observado para que a empresa consiga 
ter uma entrega de valor que garanta uma boa lembrança de marca. Assim, 
deve-se considerar a percepção da empresa pelos consumidores e a análise 
da concorrência. 
Segundo Ludovico e Santini (2013), os pais do posicionamento de mer-
cado são Al Ries e Jack Trout, que afirmam que posicionar um produto 
ou serviço é ocupar um lugar de destaque na mente do consumidor. Esse 
posicionamento é feito com uma estratégia de comunicação de marketing 
eficiente e bem elaborada”. 
Na Figura 2, adaptada de Ludovico e Santini (2013, p. 113), você pode 
ver a audiência seletiva na primeira imagem e, nas três em sequência, como: 
[...] estabelecer um posicionamento de um produto ou serviço significa en-
tender como os consumidores comparam as ofertas encontradas no mercado, 
permitindo que possamos construir estratégias para comunicar a ele como 
nossa oferta é diferente das ofertas dos concorrentes.
9Segmentação e posicionamento
Figura 2. Posicionamento.
Fonte: Adaptada de Ludovico e Santini (2013).
Posicionamento da Apple
Posicionamento:
Diferenciais:
Software interativo
Design inovador
Inovação
e simplicidade
Pessoas de bom gosto com “estilo”
que valorizam a novicidade e a simplicidade 
Segmento: 
Posicionamento da Curves
Diferenciais:
Apenas mulheres
Metodologia rápida
Promove integração
Academia rápida
para mulheres
Mulheres que buscam atividade física,
mas tem rejeição a academia tradicionais 
Segmento: 
Posicionamento:
Posicionamento da Marlboro
Diferenciais:
Imagem
Aventura
Masculinidade
Homens com “H” maiúsculoSegmento: 
Posicionamento:
Ludovico e Santini (2013) ainda classificam os posicionamentos quanto 
ao seu tipo, como você pode ver a seguir.
  Por atributo: reforçando as características do produto. Por exemplo: 
“OMO lava mais branco”.
  Por aplicação: destacando o uso especifico do produto. Por exemplo: 
“SBP: terrível, mas só contra os insetos” ou “Sede é o seu corpo pedindo 
Gatorade!”.
Segmentação e posicionamento10
  Por concorrência: comparando com as marcas concorrentes. Por exem-
plo: “SBT: Líder absoluta no segundo lugar”.
  Por usuário: posicionando o produto com base no uso de um determi-
nado grupo. Por exemplo: “Linha de pratos congelados Maggi express: 
para quem tem pouco tempo para cozinhar”. 
  Por classe de produtos: posicionando o produto em relação a outra 
classe de produto. Por exemplo: “Xampu 2 em 1 posiciona-se como 
xampu com condicionador, em vez de um simples xampu” ou a Rádio 
CBN como “a rádio que toca notícia”.
A empresa precisa criar seu posicionamento, planejar como quer ser 
vista pelo consumidor e ocupar um espaço em sua mente. Para isso, deverá 
definir a proposta de valor mais adequada para a marca, considerando os 
consumidores e diferenciando-se dos concorrentes. A proposta de valor 
será o grande diferencial em relação a outras marcas e deverá ser fixada na 
mente dos consumidores, para que possa, até mesmo de forma inconsciente, 
diferenciar as ofertas.
BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação 
integrada de marketing. 9. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
COBRA, M.; URDAN, A. T. Marketing básico. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2017.
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GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016.
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LUDOVICO, N.; SANTINI, F. R. Gestão de marketing: o plano de marketing como orientador 
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PRIDE, W. M.; FERREL, O. C. Fundamentos de marketing: conceitos e práticas. Sã o Paulo: 
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YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2011.
11Segmentação e posicionamento
DICA DO PROFESSOR
Neste vídeo, apresenta-se a importância da diferenciação para bens e serviços, mostrando como 
essa estratégia de marketing trabalha a relação de seus clientes com seus produtos e/ou serviços 
e com os seus concorrentes.
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EXERCÍCIOS
1) O processo de segmentação é uma das principais atividades do Marketing. Ele é 
responsável desde a definição dos objetivos da empresa até as escolhas das estratégias 
que serão adotadas, além do posicionamento do mercado frente aos seus públicos. 
Outro aspecto fundamental da segmentação é o trabalho desenvolvido para grupos 
prioritários nos quais a empresa direciona suas forças e estratégias. Sobre o processo 
da segmentação, é correto afirmar que:
A) A estratégia de posicionamento do mercado é o último passo do processo de segmentação, 
após outras definiçõesde públicos e mercados.
B) Na segmentação não é preciso avaliar o ambiente interno, somente o externo.
C) Avaliar o ambiente não é importante para a construção dos objetivos.
D) Na etapa de construção das estratégias de segmentação, o micromarketing é também 
chamado de marketing de massa.
E) A definição do perfil do cliente é a última etapa do processo de segmentação.
A análise SWOT é uma importante ferramenta para ajudar o Marketing a conhecer 
os pontos fortes e fracos do ambiente. Além disso, ela auxilia na definição das 
2) 
possibilidades do mercado para o desenvolvimento de ações estratégicas. Sobre a 
análise SWOT, podemos afirmar que:
A) As chamadas fraquezas são vantagens estratégicas frente aos principais concorrentes 
presentes no mercado.
B) Os fatores positivos estão diretamente ligados às ameaças do ambiente externo nas 
organizações.
C) Tanto os fatores internos quanto os externos são responsáveis por fortalecer as fraquezas 
da organização no mercado.
D) As forças são mantidas por meio dos aspectos externos negativos que cercam as 
organizações.
E) Os fatores positivos estão diretamente ligados às oportunidades que as organizações 
encontram no mercado.
3) A definição do perfil do cliente é fundamental para a concretização da segmentação 
do mercado. Para definir tal perfil são utilizadas pesquisas e estudos dos mercados 
que respondem às perguntas sobre o mercado-alvo e os hábitos de consumo. Para se 
obter bons resultados é necessário seguir alguns métodos no momento da 
segmentação. Sobre eles dizemos que:
A) A segmentação demográfica busca definir o perfil por meio de características como estado 
civil, idade e nacionalidade.
B) Renda, classe social e bens já adquiridos são elementos pesquisados na segmentação 
demográfica.
Tanto a segmentação geográfica quanto a segmentação socioeconômica são responsáveis C) 
por pesquisar os públicos a partir da localização e da densidade populacional.
D) A segmentação psicográfica auxilia o Marketing a trabalhar o mercado a partir da 
frequência de uso ou consumo de determinado produto.
E) A variedade de uso de um determinado produto é uma característica marcante da 
segmentação por benefício.
4) A segmentação de mercado proporciona muitas vantagens às organizações que a 
utilizam. Por meio da segmentação, é possível servir melhor o cliente assim como 
conquistar novos consumidores. Para tal, é preciso focar as ações nos clientes 
potenciais, realizando atividades bem direcionadas aos públicos. Saber determinar o 
segmento a ser trabalhado é essencial. Sobre isso podemos dizer que:
A) O público escolhido não precisa ter acesso algum às estratégias das empresas, somente à 
comunicação da organização.
B) O lucro deve ser um dos aspectos considerados pelo Marketing na definição do segmento a 
ser escolhido.
C) O segmento não precisa ser identificável, uma vez que isso atrai a atenção dos 
concorrentes.
D) Não é preciso reação por parte do público para uma definição da segmentação positiva do 
mercado.
E) A lucratividade e a receptividade não precisam acontecer quando há identificação com o 
segmento escolhido para a empresa.
Após considerar as possibilidades de segmentação de determinados mercados, o 
Marketing atua na escolha de qual ou quais segmentos a empresa terá atuação. Para 
5) 
a realização de atividades nesses mercados segmentados são necessárias estratégias 
de marketing direcionadas a cada um deles. Sobre tais estratégias podemos dizer 
que:
A) Não existem estratégias que trabalham apenas um mercado, somente segmentos múltiplos.
B) A especialização seletiva trabalha com segmentos que não possuem ligações uns com os 
outros.
C) A especialização por produto tem como característica a possibilidade de atingir diferentes 
segmentos.
D) A especialização por mercado funciona nos moldes da especialização por produto, 
atingindo vários públicos.
E) A cobertura ampla busca atender a vários públicos, desde que estejam agrupados em um 
único segmento.
NA PRÁTICA
Uma das categorias de segmentação é a segmentação psicográfica, que classifica os 
consumidores a partir de suas motivações, atitudes, opiniões, valores, estilos de vida, interesses 
e personalidade. Normalmente, são questões difíceis de medir e exigem pesquisas.
Uma das ferramentas de segmentação psicográfica mais bem-sucedidas e conhecidas foi 
desenvolvida pela SRI Consulting Business Intelligence, empresa de consultoria dos Estados 
Unidos. A ferramenta divide os consumidores em oito perfis, baseando-se em três motivações 
primárias de consumo: conhecimento e princípios, realização e autoexpressão. Vamos conhecer 
esses oito perfis! 
Comportamento do consumidor
APRESENTAÇÃO
Os consumidores têm conceitos, percepções e personalidades distintas que moldam as suas 
necessidades (básicas para a sua existência) e desejos (voltadas à sua autoestima). Além disso, a 
decisão de compra dos consumidores é influenciada por vários fatores, como psicológicos e 
financeiros, e as mudanças que ocorrem em função de aspectos como a tecnologia. Todo esse 
contexto faz com que os consumidores apresentem diferentes perfis, que precisam ser 
conhecidos e compreendidos pelos profissionais de marketing. Isso dará a eles condições de 
colaborar para a performance das empresas, permitindo que elas possam acompanhar mudanças 
e evoluir, e, assim, atender os seus consumidores, de modo a suprir as necessidades e os desejos 
de todos os diferentes perfis, não apenas satisfazendo as suas expectativas, mas também as 
superando.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar sobre os consumidores e os seus diferentes 
perfis, bem como o processo envolvido em suas decisões de compra, e ainda os fatores que 
influenciam as suas escolhas, revelando o papel do marketing em todo esse contexto.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Descrever os diferentes perfis de consumidor.•
Identificar o processo de decisão de compra dos clientes.•
Enumerar fatores que influenciam as escolhas dos indivíduos.•
DESAFIO
O desafio desta unidade é conseguirmos identificar, como vendedores, os principais elementos 
de um cliente e tentar trabalhá-los de forma a efetivarmos a venda. Para isso, temos a seguinte 
situação:
Um vendedor de carros recebe na concessionária um rapaz que busca um carro zero. Ele logo 
avisa que precisará financiar todo o veículo, não tem dinheiro para a entrada. Também comenta 
que a namorada está grávida. Sobre a cor, explica que o pai é preocupado com uma possível 
revenda futura e não quer cores extravagantes. E sob toda essa pressão ele quer um veículo que 
mantenha sua imagem de pessoa jovem e aventureira.
Para ajudar o vendedor, o desafio é produzir uma tabela com os fatores que influenciam a 
compra do jovem, o impacto das outras pessoas na tomada de decisão dele e como esses 
aspectos podem ser solucionados para que o vendedor consiga efetivar a venda.
Orientação à resposta do aluno:
Com esse desafio, o aluno será capaz de se colocar no papel ativo do marketing, propondo 
soluções para um problema de venda. Ao mesmo tempo, deve ser capaz de identificar os 
elementos que dificultam a comercialização, os fatores que impactam na decisão e como 
contorná-los para conseguir uma resposta positiva, a venda em si.
 
INFOGRÁFICO
Você sabia que o comportamento de compra dos clientes, na verdade, é um processo, e que a 
decisão de compra sofre o impacto de diversos fatores?
O Infográfico a seguir apresenta um esquema sintético que ilustra tal contexto, permitindo 
observar como a decisão de compra do consumidor é influenciada por diferentes fatores, e que a 
realização da compra é resultado do impacto desses fatores.
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CONTEÚDO DO LIVRO
O comportamento do consumidor é peça chave para que o marketing, o mercado é formado por 
Comportamento 
do consumidor
Objetivosde aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever os diferentes perfis de consumidor.
  Identificar o processo de decisão de compra dos clientes.
  Enumerar fatores que influenciam as escolhas dos indivíduos.
Introdução
O mercado é formado por consumidores com diferentes perfis que os 
profissionais do marketing devem conhecer e compreender. Além das 
personalidades, conceitos e percepções diferentes, os clientes também 
têm necessidades básicas, que são primordiais para a sua existência, e 
necessidades que estão voltadas ao desejo das pessoas, da sua auto-
estima. Dessa forma, a decisão de compra é influenciada pelos fatores 
psicológicos e pelos financeiros, pois as pessoas somente poderão 
comprar se tiverem renda suficiente para isso. Outro fator determi-
nante no consumo são as mudanças que ocorrem, principalmente, 
em decorrência da tecnologia, pois a necessidade dos consumidores 
também evolui conforme essas mudanças e, assim, as empresas deverão 
acompanhar essa evolução para superar as expectativas de todos os 
perfis de consumidores.
Neste capítulo, você vai estudar os diferentes tipos e perfis de consu-
midores, vai aprender sobre o processo de decisão de compra dos clientes 
e vai conhecer os fatores que influenciam nas escolhas dos indivíduos.
Os diferentes perfis de consumidor
Existem diversos tipos de clientes, consumidores ou compradores, e os pro-
fi ssionais de marketing e os gestores têm que conhecer esses perfi s para criar 
estratégias e ações que se adéquem às necessidades e que, de preferência, 
superem as suas expectativas com a sua compra. 
Primeiramente, devemos entender que é o consumidor, que, segundo 
Solomon (2016) enfatiza, é a pessoa que identifica uma necessidade ou 
um desejo, realiza uma compra e, depois, descarta o produto ao longo 
dos estágios relacionados com a compra. Em muitos casos, no entanto, 
diferentes pessoas podem estar envolvidas nessa sequência de eventos. O 
comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, caso, 
por exemplo, quando um pai ou uma mãe escolhe roupas para um filho 
adolescente. Há casos em que outro individuo poderá agir como influen-
ciador, fazendo recomendações a favor ou contra determinados produtos, 
sem, na verdade, comprá-los ou usá-los. Dessa forma, os consumidores 
podem ser organizações ou grupos, pois uma ou várias pessoas poderão 
escolher produtos que serão utilizados por muitos. Em algumas situações 
organizacionais, as decisões de compra podem ser tomadas por um grande 
grupo de pessoas, e todas elas terão oportunidade de opinar nos vários 
estágios desse processo.
No Quadro 1, você pode ver dez diferentes tipos de consumidores e como 
os vendedores deverão portar-se para efetuar a venda de acordo com esses 
perfis segundo Farias, Duschitz e Carvalho (2015).
Simpático Costuma deixar o ambiente descontraído, dialoga de maneira 
divertida com o vendedor, dando a falsa impressão de que com-
prará o produto ou serviço. Ao encontrar um comprador assim, o 
vendedor deve responder de forma alegre, educada e descontra-
ída, porém, sem se iludir com a venda antes da hora e sem misturar 
simpatia com intimidade.
Impulsivo A apresentação de suas necessidades ocorre de forma desconexa 
e pode parecer sem sentido. É importante ser ágil e flexível para 
lidar com ele. Esse tipo de comprador costuma ser imprevisível, 
mudando de ideia a qualquer momento.
Cético Costuma desconfiar de tudo. Ao ter contato com esse tipo de 
comprador, o vendedor deve comprovar a informação que afirma e 
o valor do que vende. Depoimentos de outros clientes e estatísticas 
que demonstrem o sucesso do produto funcionam bem com o 
cliente cético.
Quadro 1. Tipos de compradores
(Continua)
Comportamento do consumidor2
Schiffman e Kanuk (2000 apud CASTRO et al., 2018) relatam que exis-
tem dois tipos básicos de consumidores: o consumidor final, que pode ser 
chamado também de consumidor pessoal ou usuário final, e o consumidor 
Fonte: Adaptado de Farias, Duschitz e Carvalho (2015).
Metódico É, geralmente, detalhista ao extremo. Quer saber, parte por parte, 
quais as características do produto ou serviço que está sendo 
oferecido. O vendedor precisa ser meticuloso na apresentação 
de vendas, pois o processo de decisão desse comprador é lento, 
minucioso e estudado.
Indeciso A insegurança é a principal barreira desse cliente, que não gosta de 
tomar decisões sozinho. A abordagem do vendedor, nesse caso, 
deve ser mais agressiva, forçando o fechamento com argumentos 
fortes. O vendedor tem um papel de influenciador (e mesmo 
decisor) muito forte.
Indiferente Não demonstra reação durante a apresentação de vendas, cos-
tuma ser fechado e, até mesmo, antipático. Quando em contato 
com esse tipo, a melhor estratégia é ser inquisitivo, fazendo 
muitas perguntas abertas para forçá-lo a falar e acessá-lo com 
mais facilidade.
Protelador Tem como hábito deixar tudo para amanhã. Assim, é importante 
que o vendedor, na sua argumentação, alcance as emoções do 
cliente, como um eventual medo de perder o negócio ou de que 
o preço do produto ou serviço seja reajustado caso a decisão não 
seja tomada.
Exigente Sabe tudo sobre o produto a ser comprado e acaba por dirigir a 
apresentação do vendedor. A melhor estratégia, neste caso, é o 
vendedor tomar uma postura passiva. O vendedor pode usar o ego 
do comprador a seu favor, elogiando suas conquistas e decisões.
Prático É decidido, confiante e não gosta de rodeios. Dessa forma, o vende-
dor precisa ser objetivo nas colocações, as respostas precisam ser 
claras e rápidas para passar confiança e credibilidade.
Vendedor Conhece tanto ou mais de vendas do que o próprio vendedor que 
lhe está oferecendo o produto ou o serviço. Nesse caso, o vendedor 
não deve ficar elogiando nem fazendo rodeios, deve indicar os 
benefícios de modo técnico.
Quadro 1. Tipos de compradores
(Continuação)
3Comportamento do consumidor
organizacional. O consumidor final é aquele representado pelas pessoas 
físicas que compram bens e serviços para o seu próprio uso, para o lar ou 
para outras pessoas de seu círculo familiar e de amizades. O consumidor 
organizacional inclui todas as organizações, com ou sem fins lucrativos, 
os órgãos governamentais e as instituições civis que precisam comprar 
produtos, bens e serviços para a fabricação de seus produtos ou mesmo 
para revendê-los.
Assim, as empresas devem estar preparadas para trabalhar com todos 
os tipos de consumidores, atendendo às suas necessidades e superando as 
suas expectativas para que retornem novamente ao processo de compra.
O processo de decisão de compra dos clientes
Farias, Duschitz e Carvalho (2015) relatam que, na maioria das vezes, o com-
portamento de consumo dos clientes ocorre de forma automática, mas esse 
comportamento apresenta um processo de alguns estágios, conforme mostra 
a Figura 1.
Figura 1. Processo de tomada de compra.
Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 28).
  Primeiro estágio — reconhecimento da necessidade: nessa fase, 
ocorre a percepção da falta de algum produto; logo, ao se deparar com 
essa necessidade, o consumidor irá buscar forma de saciar, isto é, de 
satisfazer essa falta. Essa necessidade pode ser diária, uma reposição de 
item ou de envolvimento com o produto e ou serviço, e é impulsionada 
por estímulos internos, isto, é as necessidades básicas de uma pessoa, 
e os estímulos externos, que são aqueles desencadeados pela vontade 
de comprar devido à observação dos produtos. 
Comportamento do consumidor4
Existem dois tipos de necessidades: as necessidades utilitárias, que são aquelas 
vinculadas a funções básicas e benefícios materiais, isto é, exigem questões racionais 
nas escolhas; e as necessidades hedônicas, relacionadas ao desejo de prazer, às 
decisões voltadas à emoção.
  Segundo estágio — busca de informações: o consumidor vai veri-
ficar as inúmeras opções para sanar sua necessidade, considerando 
as disponibilidades no mercadoe também a sua disponibilidade de 
recursos, o que envolve tempo e dinheiro. Dependendo da necessidade, 
mais informações deverão ser analisadas: se for um item básico, não 
é tão necessário o uso das informações, mas, se for um produto mais 
complexo, mais informações sobre os produtos, preços e qualidades 
deverão ser analisadas. Este estágio envolve duas buscas: a interna, 
aquela a partir experiências, ou seja, de compras anteriores, e a busca 
externa, quando o consumidor busca outras fontes de informação. 
  Terceiro estágio — avaliação das alternativas: o cliente estabelece 
alguns critérios de avaliação e faz uma análise relacionando os custos 
e os benefícios, buscando a maximização do seu investimento. Isto é, 
comprar um produto de qualidade com o menor preço.
  Quarto estágio — compra: após a avaliação, o cliente poderá efetuar a 
compra. Ele procura comprar algo que irá satisfazer suas necessidades, 
que esteja disponível no mercado e que seja compatível com o seu 
dinheiro. Destaca-se que as compras por impulso não passam por esse 
estágio de busca de informações e análises.
  Quinto estágio — consumo: o processo de decisão não se finaliza na 
compra, isto é, o produto ou serviço precisa ser experimentado, usado, 
testado e deve, então, ser consumido. 
  Sexto estágio — avaliação pós-consumo: após o consumo, se o cliente 
estiver satisfeito com sua compra, provavelmente comprará novamente 
o produto. Caso fique insatisfeito, não repetirá a compra, podendo 
disseminar para outras pessoas sua insatisfação. 
  Sétimo estágio — descarte: está ligado à compra de bem físico. Após 
utilizado o produto, o cliente poderá se desfazer da embalagem ou do 
que restou do produto. 
5Comportamento do consumidor
Barros e Sauerbronn (2016) relatam que os processos pertinentes ao con-
sumo podem ser praticados por pessoas ou grupos, de modo que o processo 
de decisão de compra de um determinado bem pode ser compreendido por 
meio da análise do comportamento da pessoa, de uma família ou até mesmo de 
uma organização. Os autores ainda destacam que conhecer os clientes poderá 
significar uma vantagem competitiva diante da concorrência em diversos 
aspectos. Além de auxiliar a empresa o estudo do comportamento dos clientes, 
poderá auxiliar também na:
  compreensão de fenômenos, como os do consumo excessivo ou do 
subconsumo;
  formação de programas de educação para compra e economia de pro-
dutos e recursos;
  elaboração de leis e políticas públicas dedicadas à defesa do cliente. 
Assim, de acordo com o produto, bem ou serviço, o processo de tomada 
de decisão de compra poderá ser mais longo ou mais custo, o que também 
vai depender das informações que o consumidor achar necessário sanar antes 
de efetuar a compra. 
Fatores que influenciam as escolhas 
dos indivíduos
Como vimos, os consumidores compram por necessidades ou, algumas vezes, 
por impulso. As compras por impulsos não são planejadas e não têm interfe-
rências de fatores — simplesmente existe o desejo de comprar. 
Porém, Farias, Duschitz e Carvalho (2015) mostram alguns fatores que 
influenciam no comportamento de compra dos consumidores (Figura 2).
  Estímulos das estratégias de marketing.
  Estímulos macroambientais.
  Características do comprador quanto aos fatores socioculturais, pessoais, 
psicológicos e situacionais.
Comportamento do consumidor6
Figura 2. Modelo de estímulo-resposta.
Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 32).
Assim, alguns fatores irão influenciar na decisão de escolhas dos itens 
(Figura 3). Conforme Farias, Duschitz e Carvalho (2015), os socioculturais são 
fatores pertinentes ao modo e ao estilo de vida das pessoas, referem-se a como 
e onde foram criadas. Estão subordinados aos valores e princípios de cada um, à 
compreensão do que é certo ou do que é errado, do que deve ser feito e de como 
deve ser feito. Esses fatores estão associados às experiências compartilhadas e 
apreendidas nos grupos de referência, como a família, os amigos, etc., referindo-
-se, também, às posições sociais que cada pessoa ocupa e exerce na sociedade. 
Os fatores pessoais estão vinculados ao estágio do ciclo de vida familiar, à 
idade do cliente, à sua ocupação e também à sua condição econômica e financeira. 
Já os fatores psicológicos agem exclusivamente sobre a pessoa, assim como os 
pessoais, porém, estão ligados aos fatores de motivação, aprendizagem, atitude, 
crenças, ao estilo de vida, à sua personalidade, assim como à sua percepção.
7Comportamento do consumidor
Também temos a influência dos fatores situacionais, que são divididos 
em ambiente físico e social. O ambiente físico leva em consideração, por 
exemplo, layout da loja, sons e aromas que poderão influenciar com uma 
resposta emocional, provocando um comportamento favorável ou não 
referente a um determinado produto ou marca. O ambiente social traz a 
interação com outros indivíduos no ambiente de consumo e pode influenciar 
na decisão de compra. 
Figura 3. Influências no comportamento do consumidor.
Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 35).
Halat (2018) corrobora dizendo que o comportamento do consumidor 
sofre influência de dois principais conjuntos de fatores. O primeiro se 
constitui dos aspectos internos e individuais do ser humano, os quais estão 
relacionados à emoção, à cognição, ao perfil demográfico, dentre outros. 
No segundo grupo, inclui as influências externas ao cliente, que sofrem 
influência do ambiente sociocultural, da situação específica de compra e 
de estímulos de marketing. 
Entre os fatores individuais e internos aos consumidores, Halat (2018) 
destaca: afeto e cognição; sensações e percepções; aprendizagem e memória; 
personalidade; atitudes e persuasão, aspectos demográficos (idade, renda, etc.). 
Entre os externos, pontua: família e grupos de referência; cultura e subculturas; 
classe social e estilo de vida; aspectos situacionais da compra, como tempo, 
ambiente, etc.; e estímulos de marketing.
Comportamento do consumidor8
A autora destaca que os fatores internos e externos ao cliente são res-
pectivamente influenciados: os aspectos internos à pessoa podem afetar o 
seu ambiente sociocultural, da mesma forma que alterações e mudanças no 
ambiente externo, como, por exemplo, o surgimento de uma nova tecnologia ou 
até mesmo fatos políticos e sociais relevantes poderão provocar mudanças em 
aspectos pessoais e internos ao cliente. Assim, esse é um processo dinâmico 
e que deverá ser acompanhado com frequência pelas empresas. 
Dessa forma, vários são os fatores que poderão afetar a decisão de compra 
do cliente. Assim, é preciso observar a abrangência de cada tipo de fator 
interveniente que, de uma forma ou de outra, influencia o cliente e também 
o seu comportamento.
BARROS, D. F.; SAUERBRONN, J. F. R. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: 
Editora da FGV, 2016. E-book.
CASTRO, G. C. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de marketing. Rio de 
Janeiro: Editora da FGV, 2018.
FARIAS, C.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. Marketing aplicado. Porto Alegre: Bookman, 
2015. E-book.
HALAT, A. Comportamento do consumidor. São Paulo: Senac, 2018.
SOLOMON, M. T. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 
11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
9Comportamento do consumidor
DICA DO PROFESSOR
Neste vídeo chama-se a atenção para as estratégias usadas pelo marketing para modificar os 
ambientes de compra. Os elementos presentes no ambiente são fundamentais para estimular os 
clientes a permanecerem e consumirem os produtos comercializados.
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EXERCÍCIOS
1) Para o marketing, a satisfação do cliente é essencial para resultados nas vendas. Uma 
das maneiras de conseguir essa satisfação é por meio dos estudos comportamentais. 
Por quê? 
A) Os estudos comportamentais ajudam o marketing a entender por que os clientes escolhem 
determinado produto, e passa a trabalhar os produtos por essas motivações.
B) É pormeio do comportamento que o marketing consegue definir os preços que terão os 
produtos.
C) Na verdade o estudo do comportamento do cliente serve somente para que o marketing 
possa definir estratégias de interação com os outros setores.
D) O ambiente não influencia na compra, somente o comportamento do cliente, por isso o 
marketing leva esse comportamento em consideração.
E) Com esses estudos, os profissionais de marketing concluíram que as pessoas compram 
mais de mau humor.
Quando uma pessoa está disposta a comprar um determinado produto, ela leva em 2) 
consideração diferentes fatores para finalizar sua escolha. É uma função do 
marketing entender como esses elementos influenciam e podem ser levados em 
consideração para potencializar a compra. Sobre isso, é correto afirmar que: 
A) apenas o afeto dos indivíduos não tem relevância alguma no momento da compra.
B) o ambiente só influencia quando as compras são feitas pela internet, quando se olha a 
qualidade do site de compras.
C) as emoções dos indivíduos somente devem ser levadas em consideração quando o produto 
a ser consumido tem como objetivo presentear outro indivíduo.
D) o marketing busca trabalhar a cognição dos indivíduos, ou seja, a interpretação dos 
estímulos recebidos.
E) o comportamento do consumidor é totalmente imprevisível e ainda não é determinante na 
escolha dos produtos.
3) Para nós, consumidores, escolher o que se vai comprar parece uma decisão bastante 
simples. No entanto, para o marketing conhecer o processo de tomada de decisão da 
compra é fundamental para os bons resultados da empresa. Esse processo significa 
que: 
A) o último passo do marketing é reconhecer a necessidade do cliente, já que a venda é o mais 
importante.
B) a busca de informações dos clientes acontece no momento em que o mesmo faz uma 
avaliação sobre o seu consumo.
C) as necessidades são sempre as mesmas e para o marketing isso influencia pouco na tomada 
de decisão de compra das pessoas.
D) o descarte acontece sempre que não há o reconhecimento da necessidade do cliente.
E) a busca por informações é sempre um antecedente na avaliação dos clientes quanto a suas 
compras.
4) O processo de decisão de compra dos clientes permite analisar e avaliar com mais 
precisão as diferentes etapas envolvidas neste processo. Em relação à etapa de 
avaliação pós-consumo, é correto afirmar que: 
A) Após o descarte, se o cliente estiver insatisfeito com sua compra, não repetirá a compra, 
podendo disseminar para outras pessoas sua insatisfação.
B) Após o consumo, se o cliente estiver insatisfeito com sua compra, não repetirá a compra, 
podendo disseminar para outras pessoas sua insatisfação.
C) Já durante o consumo, se o cliente estiver insatisfeito com sua compra, não repetirá a 
compra, podendo disseminar para outras pessoas sua insatisfação.
D) Após o consumo, se o cliente estiver insatisfeito com sua compra, talvez até repita a 
compra, mas não significa que vá disseminar para outras pessoas sua insatisfação.
E) Após a compra, se o cliente estiver insatisfeito com sua aquisição, não repetirá a compra, 
podendo disseminar para outras pessoas sua insatisfação.
5) Uma pessoa, muitas vezes, sai para comprar sozinha, no entanto, para o marketing é 
importante considerar as inúmeras situações em que o indivíduo é influenciado por 
outras pessoas nesse momento de decisão. Para isso são elencados alguns papéis no 
ato da compra. Sobre esses papéis, pode-se dizer que: 
A) o iniciador é aquele que dá a ideia da compra, podendo ser o consumidor ou não.
B) o influenciador não influencia na compra final, somente na ideia inicial do desejo de se 
consumir algo.
C) o usuário é sempre o comprador e iniciador do processo.
D) a escolha do produto e o pagamento faz parte do processo do decisor.
E) somente o comprador pode influenciar na decisão de escolha e ele é essencial na hora de se 
iniciar a compra.
NA PRÁTICA
Os clientes e os consumidores têm necessidades e desejos que as organizações visam a atender, 
satisfazendo o cliente. Contudo, clientes e consumidores são pessoas e, como tal, têm 
características distintas, que moldam as suas expectativas com relação a produtos e serviços. 
Deste modo, medir a satisfação dos clientes é algo importante e complexo, devido à grande 
carga de subjetividade envolvida na situação (pois o que é bom para uma pessoa pode não ser 
para outra). Nesse contexto, um dos grandes desafios do marketing é mensurar a satisfação dos 
clientes. Como a satisfação é um sentimento individual, é sempre difícil interpretar o quanto ele, 
de fato, ficou satisfeito. Mas isso não significa que não se possa medir a satisfação do cliente. 
Isso é possível sim! Um dos caminhos possíveis (e mais utilizados pelo marketing) para tentar 
mensurar a satisfação dos clientes consiste nas pesquisas de satisfação. Por meio delas o cliente 
consegue expressar se ficou satisfeito e o quanto, e as organizações, tendo acesso a essa 
informação, podem trabalhar esses relatos para, cada vez mais, melhorar os seus produtos e 
serviços, e assim potencializar a relação entre o cliente e a organização. Vejamos um exemplo:
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SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Marketing aplicado
Entender os consumidores, as suas necessidades e os seus desejos é fundamental para todas as 
empresas, pois a sua razão de existir é justamente satisfazê-los. Neste contexto, o marketing 
desempenha importante papel por meio da atuação dos profissionais que atuam nessa área. Na 
obra a seguir, você terá acesso ao conteúdo relevante sobre essas considerações e muito mais.
Hábitos de consumo dos brasileiros
O comportamento do consumidor é afetado por vários fatores, alguns deles provenientes do 
ambiente externo no qual o consumidor está inserido, como fatores econômicos. Dependendo da 
situação econômica na qual a pessoa está inserida, como a situação econômica do seu país, o 
consumidor passa a apresentar um comportamento específico. O vídeo a seguir traz 
considerações respeito disso. Assista!
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