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Comportamento 
do Consumidor
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Vagner Novaes Tranche
Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Selma Aparecida Cesarin
A Satisfação do Consumidor
• A Satisfação do Consumidor;
• Tipos de Satisfação;
• Respostas do Consumidor à Insatisfação;
• Difusão de Inovação;
• Influência da Comunicação na Adoção de Inovação;
• Ética e Consumo;
• Conceituando Consumerismo.
• Conhecer os elementos que levam à satisfação do consumidor contemporâneo;
• Estudar cases de sucesso que demonstram a importância da satisfação do consumi­
dor no processo de recompra e buzz marketing;
• Discutir a importância da ética na relação com o consumidor contemporâneo e suas 
práticas de consumo consciente.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
A Satisfação do Consumidor
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos e 
sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão 
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e 
de aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE A Satisfação do Consumidor
A Satisfação do Consumidor
Na quarta e última Unidade da Disciplina “Comportamento do Consumidor”, 
vamos tratar de um assunto muito importante no processo de compra e venda de 
produtos e serviços, a satisfação do consumidor.
Os pesquisadores contemporâneos da área de Marketing colocam a satisfação 
do consumidor como um dos pontos altos das Estratégias de Marketing.
De acordo com Kotler (1998, p. 53) “satisfação é o sentimento de prazer ou de 
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produ-
to (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
Nas unidades anteriores, vimos que vários motivos levam o consumidor a se 
relacionar com certa marca ou produto, seja por influências culturais, sociais, seja 
simplesmente por efeito das ações comunicacionais persuasivas.
Karsaklian (2004, p. 13) indica que:
O consumidor é dotado de personalidade, o que faz com que alguns con-
sumidores tenham maior atração por determinado tipo de produto do que 
outros. Para alguns, certos objetos são imprescindíveis, enquanto para 
outros eles são absolutamente dispensáveis. O consumidor tem suas pre-
ferências, que não são as mesmas para todos, pois cada um prefere aquilo 
com o que se identifica, ou aquele produto que parece representar mais 
precisamente o que se quer aparentar.
Apesar dessa característica, hoje se sabe que um consumidor insatisfeito pode 
romper a boa relação com o produto, marca e ainda fazer com que outros clientes 
reais e potenciais tenham dúvidas no momento de compra e optem por outras 
marcas e produtos.
Por esse motivo, todos os esforços mercadológicos são voltados para a satis-
fação dos clientes.
Samara (2005, p. 204) afirma que:
A pesquisa de Marketing, a concepção e o desenvolvimento de produtos, 
com sua definição de preço, distribuição e promoção, visam essencial-
mente à satisfação de necessidades ou desejos dos compradores, auferin-
do, como consequência da troca, o lucro almejado para a sustentabilidade 
do negócio.
A autora completa o pensamento:
O consumo ou uso, integrantes do comportamento pós-compra, inevita-
velmente vão gerar outro elemento dentro desse estágio: a avaliação pós-
-compra. Por meio dela, sentiremos satisfação ou insatisfação quanto à 
compra realizada, uso ou consumo. Se a sensação for de insatisfação, po-
deremos promover o descarte do produto (...) Desse processo resultarão 
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duas opções: a decisão do consumidor de confirmar sua escolha e, pro-
vavelmente, realizar novas compras, ou a conclusão de que tomou uma 
decisão insensata e a opção por não voltar a comprar mais o produto 
específico (marca e modelo) adquirido (SAMARA 2005; p. 204).
Diante do exposto, é preciso entender que a compreensão do pós-compra é 
tão essencial quanto a compreensão dos hábitos de consumo dos clientes para 
estimulá-lo ao contato com o bem tangível ou intangível comercializado. 
A primeira tarefa de uma Empresa é criar uma satisfação maior em relação aos 
custos aplicados para a aquisição do produto comercializado.
Figura 1 – A satisfação do consumidor deve ser um dos objetivos essenciais de uma Empresa
Fonte: Getty Images
Tipos de Satisfação
Em estudos anteriores, já compreendemos que todo o consumidor busca em 
produtos e serviços a satisfação de suas necessidades e de seus desejos. Para a ob-
tenção dos artigos que venham a suprir suas necessidades, os clientes empregam 
valores que são obtidos por seu esforço pessoal. 
Além do valor monetário, o consumidor leva em consideração outros fatores como:
• Tempo: o tempo trabalhado e o tempo que levará para consumir o benefício 
adquirido (também podemos levar em consideração o tempo para aquisição, o 
tempo para entrega, etc.);
• Risco: o risco de não se identificar com o artigo que acabou de adquirir, de se 
arrepender da compra ou de não ter condições de arcar com a dívida;
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UNIDADE A Satisfação do Consumidor
• Oportunidades: o consumidor pode deixar de aproveitar outras oportunida-
des por ter escolhido a marca “x” em detrimento da marca “y”;
• Arrependimento: todo e qualquer consumidor pode arrepender-se por ter 
adquirido um artigo por impulso ou ansiedade.
Figura 2 – A satisfação tem um custo que pode ser alto
Fonte: Getty Images
Todos esses elementos são levados em consideração pelo consumidor no mo-
mento da aquisição de um bem (mesmo de maneira inconsciente), em especial nas 
compras de alto valor monetário. O que o cliente espera no ato de consumo é um 
benefício positivo em detrimento do custo do produto.
O benefício alcançado é o que configura a satisfação do consumidor, que pode 
ser classificada em funcional, emocional e de benefícios de uso.
Vamos conhecê-las. 
Satisfação funcional
A satisfação funcional é representada pelos elementos tangíveis de um produ-
to, ou seja, tudo que é materializado na função de uso.
Samara (2005, p. 221) apresenta alguns exemplos:
São exemplos de atributos tangíveis a economia de combustível de um 
automóvel, a potência em watts de saída por canal de um receiver estéreo 
ou a pontualidade de uma companhia aérea. Preço, garantia e desem-
penho são outras importantes características funcionais que podem ser 
consideradas como fatores avaliadores da satisfação do produto.
Nos últimos tempos, a constante observação e a cobrança dos consumido-
res por produtos que ofereçam resultados funcionaissuperiores levou grandes 
 Empresas de diversos segmentos a investirem no controle de qualidade dos artigos 
comercializados.
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Satisfação Emocional
A satisfação emocional ou satisfação psicológica é a satisfação que atende 
aos anseios do topo da pirâmide de Maslow, que estudamos em capítulos anterio-
res. Essa satisfação representa valores como prestígio, segurança, status e outros 
elementos não mensuráveis de maneira física, ou seja, benefícios intangíveis:
Alguns atributos não físicos fornecem benefícios emocionais importan-
tes para o consumidor, e, eventualmente, essa satisfação pode ser igual 
ou maior do que a funcional. A compra de uma bolsa feminina pode 
representar um alto grau de satisfação emocional em função do status 
e do prestígio que fornece a sua consumidora. No mercado automo-
bilístico, os atributos emocionais fornecidos pelas marcas de automó-
veis são usualmente explorados pela publicidade, juntamente com os 
outros atributos funcionais, uma vez que muitos consumidores avaliam 
fortemente as características intangíveis vinculadas ao carro (SAMARA 
2005, p. 221).
Um proprietário de um automóvel esportivo famoso pode observar vantagens 
no design, no conforto, no desempenho, mas, certamente, o maior valor agregado 
do seu veículo automotivo está relacionado ao status diante da cultura e do meio 
social em que o indivíduo está inserido.
Figura 3 – A satisfação emocional ou psicológica atende anseios intangíveis
Fonte: Getty Images
Benefícios de Uso
O benefício de uso é a satisfação que está relacionada ao valor de propriedade 
e usufruto do bem ou do serviço:
Os benefícios de uso são predominantes, por exemplo, como fator 
 motivador na compra de equipamentos de informática, especial mente 
os microcomputadores. Anúncios desses equipamentos normalmente 
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UNIDADE A Satisfação do Consumidor
 enfatizam suas características de desempenho, como potência do proces-
sador, quantidade de memória, velocidade, aplicativos disponíveis, etc. 
Mas, eventualmente, pode-se valorizar suas características de uso – como 
a portabilidade e a capacidade da bateria de um notebook, por exemplo 
(SAMARA 2005, p. 221).
Um professor pode ter um computador que permita desenvolver suas aulas com 
rapidez e facilidade; contudo, o docente pode precisar de um produto que seja leve, 
funcional e com bateria de alta duração para que se preocupe muito pouco com a 
necessidade de carregar o aparelho durante as suas aulas expositivas.
Esse recurso que facilita a vida do docente em questão o torna um feliz proprie-
tário de um aparelho que pode não ter sido barato, mas atende perfeitamente às 
suas necessidades profissionais diárias.
Respostas do Consumidor à Insatisfação
A insatisfação do consumidor perante a insuficiência dos resultados pretendidos 
de um produto ou serviço pode gerar efeitos negativos para a marca, sendo que 
algumas delas podem ganhar notoriedade internacional e até mesmo servir de 
exemplo negativo para o setor. 
Figura 4 – Reparação com o Lojista
Fonte: Getty Images
• Resposta expressiva ou verbal: trata-se do ressarcimento ou da reparação 
diretamente com o lojista.
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Figura 5 – Evidencia o problema para todos
Fonte: Getty Images
• Resposta particular: o consumidor expressa sua insatisfação com a marca ou 
com a empresa para os amigos e em Redes Sociais. Inicia-se um processo de 
boicote à marca e/ou produto.
Figura 6 – Cobra ressarcimento na justiça
Fonte: Getty Images
• Resposta de terceiros: a partir de instâncias jurídicas, o cliente toma provi-
dências que podem ser danosas à marca e/ou à reputação do produto.
Um consumidor insatisfeito pode gerar muitos problemas para a imagem da 
Empresa. É muito mais vantajoso investir na qualidade dos artigos comercializados 
e no relacionamento com o cliente.
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UNIDADE A Satisfação do Consumidor
Um músico canadense teve seu violão danificado durante um voo nos Estados Unidos e 
desenvolveu um hit protesto. Acesse: https://youtu.be/LvAN7wE_D5U e conheça a mani­
festação inusitada e original.
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Um cliente satisfeito agrega mais valor à marca e:
• Estabelece laços de fidelidade;
• Acredita na qualidade oferecida pela Empresa e adquire novos produtos à me-
dida que são lançados;
• Pratica o Buzz Marketing;
• É menos susceptível às ofertas das marcas concorrentes;
• Pelo fato de já ser cliente, seu atendimento se torna mais fácil.
Difusão de Inovação
O relacionamento com o cliente é uma das práticas mais importantes na busca da 
satisfação do consumidor. As Empresas modernas devem buscar constantemente 
construir e valorizar parcerias sólidas com os diversos públicos que envolvem seus 
produtos e serviços.
Essa estratégia de fidelizar clientes demanda esforço contínuo para identificar 
os interesses de quem compra. Um consumidor potencial pode ser atraído por 
um diferencial do produto que, em dado momento, atenderá as suas necessidades. 
Contudo, não podemos deixar de lembrar que as influências culturais e sociais in-
terferem nos gostos, criam tendências, estimulam novos desejos... o consumidor 
poderá mudar de opinião e querer diferenciais na relação com determinada marca.
Uma das formas de controle desse tipo de informação é o CRM – Customer 
Relationship Management.
Vejamos:
Utilizando sistemas computadorizados de informações, a Empresa pode 
gerenciar eficazmente o relacionamento com seus clientes, conhecendo-os 
melhor e desenvolvendo um mix de marketing personalizado para cada 
perfil de consumidor. Conhecidos como CRM – Customer Relationship 
Manangement, esses sistemas inteligentes promovem a gestão do rela-
cionamento, incluindo, entre outras atividades, a atualização de informa-
ções sobre o cliente, segmentação e desenvolvimento dos compradores e 
programas de fidelidade para clientes leais. Esses programas de fidelidade 
são ações promocionais que a Empresa desenvolve para fortalecer o rela-
cionamento, como os programas de milhagem oferecidos pelas compa-
nhias aéreas para seus clientes mais leais e frequentes ( SAMARA 2005, 
p. 216).
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A prática do CRM está presente em diversos tipos de negócios, desde as gran-
des fabricantes de automóveis até a farmácia do bairro.
Conhecer as informações de consumo dos clientes permite uma comunicação 
mais eficiente e o gerenciamento dos produtos e serviços na entrega de bens de 
consumo de qualidade superior, visando à satisfação do consumidor.
A gestão eficiente do produto ou do serviço deve ser realizada durante todo o 
seu ciclo de vida, desde o estágio de introdução do produto ou serviço no Merca-
do, passando pelo crescimento, maturidade até chegar, nos casos mais extremos 
no declínio.
Fase 1
Introdução
Fase 2
Crescimento
Fase 3
Maturidade
$
Fase 4
Declínio
Figura 7 – A gestão efi ciente do produto/serviço deve acontecer durante todo o seu ciclo de vida
Fonte: Adaptado de Getty Images
Para que um produto ou serviço tenha sucesso no Mercado, é preciso que passe 
por um estágio de desenvolvimento que contemple valores tangíveis e intangíveis, 
emocionais e funcionais, reais e percebidos procurados pelo público consumidor. 
Pensando no crescimento e na maturidade, deve-se levar em consideração 
aquilo que estimula o interesse dos usuários (fatores como preço, ponto de venda, 
promoção). 
Na maturidade, o profissional de Marketing deve revisitar as práticas adotadas, 
a forma de comunicação e outras ferramentas de contato com o consumidor para 
sustentar o bem tangível ou intangível no Mercado e, por fim, até mesmo no declí-
nio de vendas do artigo, o profissional deve zelar pela boa imagem do produto ou 
da marca que poderá ser retomado em uma oportunidade futura.
Além da constante análise do ciclo de vida, é importante adotar o conceito de 
difusão de inovações. 
Samara (2005, p. 219) explica:
Os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desem-
penho e aspectos inovadores. Portanto, os profissionais de marketing 
devem esforçar-se para a aprimorar seus produtos permanentemente. 
Oscompradores sempre estão procurando uma solução melhor para seus 
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UNIDADE A Satisfação do Consumidor
problemas. O conceito de difusão de inovações fornece uma perspectiva 
especialmente valiosa para os gerentes (de marketing) porque interliga as 
tarefas de gerenciamento de produtos existentes e novos.
Com a evolução do Mercado e com a facilidade de informações, o consumidor 
contemporâneo ficou mais exigente e sabe de seus direitos nas relações de consumo.
Os produtos e as mensagens que o promovem apresentam diariamente um sem 
número de promessas de melhoria da qualidade de vida.
Empresas que difundem inovações amparadas no reconhecimento das exigên-
cias do público, impulsionam as suas vendas e alcançam maior retorno financeiro. 
Novos hábitos de consumo são incorporados diariamente na Sociedade. Um pro-
duto pode ter uma história antiga no Mercado; contudo pode ser percebido como 
novo ou ser observado como inovação em outro Mercado.
Você sabe como surgiu os famosos bloquinhos Post-it? Há muitos mitos e lendas sobre 
esse produto legendário. Clique no link e veja a história de inovação desse produto da 3m: 
https://youtu.be/7QZoxRl2Rmk.
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Na Tabela a seguir, encontramos as cinco características dos produtos que são 
associadas ao sucesso da inovação:
Tabela 1
Complexidade 
Percebida
Produtos que oferecem dificuldade de utilização podem ser recusados pelos consumidores. 
Em contrapartida, aqueles que facilitam a vida do consumidor possuem maior aceitação de mercado. 
Por exemplo: smartphones com Sistemas de operação pouco intuitivos.
Compatibilidade
Produtos que fogem aos padrões estabelecidos pela Sociedade tendem a ser recusados pelo público 
consumidor. Por exemplo: detergentes que não geram espuma podem dar a ideia de que são ineficazes 
no ato de lavar a louça.
Vantagem relativa Os consumidores avaliam as vantagens do produto em relação aos concorrentes. Por exemplo: o sistema de aluguel de vídeos via streaming em detrimento das locadoras de vídeo em DVD e Blue Ray.
Observabilidade
Quando as vantagens da inovação são facilmente observadas pelos consumidores. Por exemplo: 
o Sistema de transporte por aplicativo, para muitos usuários, apresenta maior facilidade em relação 
ao Sistema tradicional de serviços de táxi.
Base de Experiência Produtos duráveis como carros e computadores causam dúvidas no momento da aquisição. Empresas do segmento oferecem experiências de uso e demonstração para conquistar os clientes.
Fonte: adaptado de SAMARA, 2005
Você conhece alguma marca ou produto muito antigo no Mercado e que faz parte do seu dia 
a dia? Quais as inovações aplicadas na imagem ou na qualidade que você consegue obser­
var? Como esta marca ou produto chama a atenção do público no momento atual?
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Infl uência da Comunicação 
na Adoção de Inovação
A comunicação persuasiva tem importante papel no processo de inovação. 
Apesar de importante influência na decisão de compra por parte dos clientes, as 
chamadas mídias tradicionais têm perdido espaço para a Comunicação digital e 
outras modalidades que criam pontos de contato com o público. Cada vez mais são 
utilizadas ferramentas como:
Figura 8 – O contato com o produto 
aumenta as chances de compra
Fonte: Getty Images
De acordo com a Promoview, o live marketing abrange todas as ações ou campanhas 
nas quais o consumidor está numa relação direta com o produto, serviço ou marca, 
ao vivo, provocando experiências que os aproxime, gerando venda ou valor. Acesse: 
https://goo.gl/ZKyhiE.
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Ética e Consumo
A Ética deve estar presente nas relações de consumo, assim como em outras re-
lações sociais que desenvolvemos no dia a dia. Conceitos de certo e errado, bom ou 
mal, bonito ou feio são habitualmente discutidos nas práticas de consumo, regidas 
por padrões éticos e morais estabelecidos em cada cultura. 
De acordo com Samara (2005, p. 241) “Ética – do grego ethos – significa usos 
e costumes; o conjunto de princípios morais, estéticos e apreciativos é o ramo da 
filosofia que lida com os valores relativos à conduta humana; o estudo da obriga-
ção moral”.
• Redes Sociais;
• Live Marketing;
• Merchandising;
• Product placement;
• Promoções;
• Promoções de venda;
• Degustações;
• Eventos
• Etc.
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UNIDADE A Satisfação do Consumidor
Os profissionais de Marketing e Publicidade e Propaganda devem ficar aten-
tos aos motivos que direcionam compradores reais e potenciais a consumirem 
determinado produto, marca ou serviço e, sobretudo, entender que nem tudo 
é válido na arte de persuadir. Princípios morais e éticos devem ser levados em 
consideração no momento de comunicar a existência do diferencial de um bem 
tangível ou intangível.
Produtos com qualidade duvidosa, falsas promoções, preços abusivos, propa-
ganda enganosa...
Como vimos anteriormente, o consumidor que se sente lesado pode divulgar o 
produto ou marca da pior forma possível. Há um ditado que diz que “levamos uma 
vida para construir uma imagem, mas basta alguns segundos para destruí-la”. Essa 
máxima vale, especialmente, para a propaganda.
Geralmente, fazemos uso de mensagens rápidas, em rádio e TV, 30 segun-
dos em média. Uma informação nociva, preconceituosa ou com inverdades pode 
manchar a imagem da marca por anos.Os consumidores podem sentir-se traídos 
e quebrar a relação de confiança, além de lançar mão de recursos amparados pelo 
Código de Defesa do Consumidor.
No que diz respeito à propaganda brasileira, desde a década de 1970, foi 
criado um conselho composto por agências, veículos e anunciantes para regu-
lamentar a ação publicitária e evitar transtornos em relação ao abuso das men-
sagens publicitárias.
Segundo o próprio CONAR, o Conselho Nacional de Auto-regulamentação Pu-
blicitária é “Uma instituição que fiscaliza a ética da propaganda comercial veiculada 
no Brasil, norteando-se pelas disposições contidas no Código Brasileiro de Auto-
-regulamentação Publicitária”.
Figura 9 – Propaganda CONAR – Conselho Nacional de Auto­regulamentação Publicitária
Fonte: conar.org.br
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Assista ao vídeo institucional produzido pelo CONAR – Conselho Nacional de Auto­regula­
mentação Publicitária. Acesse: https://youtu.be/ZGzhpHKL178.Ex
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Conceituando Consumerismo
Por fim, vamos tratar sobre consumerismo. Você já ouviu algo sobre esse ter-
mo? Então, vamos à contextualização. 
Embora as origens do consumerismo estejam alicerçadas na Idade Antiga (prá-
ticas de propaganda enganosa já eram relatadas na Bíblia), foi na década de 1960 
que o consumerismo gerou mudanças nas relações de troca. 
Nesse período, uma série de manifestações influenciou a sociedade americana a 
indagar os seus direitos como consumidores.
Figura 10 – Consumerismo gerou mudanças nas relações comerciais americanas
Fonte: Getty Images
Segundo Giacomini Filho (1991, p. 18):
Consumerismo – o termo é um anglicismo derivado de consumerism, que 
designa o movimento de consumidores e entidades americanas no início 
da segunda metade do século passado; teve repercussões marcantes não 
só na estrutura de consumo dos Estados Unidos como em diversos países 
capitalistas. Assim “consumerismo” é usado pra designar qualquer movi-
mento de consumidores ou entidades afins em qualquer região ou época.
Na obra Consumidor vês Propaganda (1991, p. 19), o professor Gino Giaco-
mini Filho explica que alguns teóricos utilizaram o termo consumerismo para regis-
trar, entre os anos 1940 e 1960, as diversas leis e decretos federais que versavam 
sobre saúde, proteção financeira e comunicações. 
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UNIDADE A Satisfação do Consumidor
Nesse contexto, o termo significa “forças sociais que buscam um melhor trata-
mento para o consumidor”:
São forças agentes e pacientes do consumerismo: consumidores, pro-
dutores, comerciantes, instituições públicas e privadas, enfim, qualquer 
elemento das relações de consumo que repercute na compra, usufruto 
e consumo de algo. Assim, um açougueiro (agente) pode deflagrar uma 
insatisfação no consumidor ou ser atingido(paciente) pela ação lesiva de 
um fornecedor (GIACOMINI FILHO, 1991; p. 19).
O ponto de partida do consumerismo é a insatisfação em relação a uma Institui-
ção, ideia, produto ou serviço, seja bem tangível, seja bem intangível. Como vimos 
no início desta Unidade, a insatisfação pode ser expressiva, particular ou chegar às 
instâncias jurídicas, mas em todas as formas encontraremos a presença do fenô-
meno do consumo.
O consumerismo pode ter origem na própria ação de Marketing que, inicial-
mente, era mais voltado ao lucro e menos à satisfação do consumidor.
Segundo Samara (2005, p. 243), o movimento ganhou força em nosso país 
apenas na década de 1990:
No Brasil, apenas mais recentemente o movimento consumerista ga-
nhou força. O Código de Defesa do Consumidor (lei nº 8.078/90), em 
vigor desde 11 de março de 1991, representou um grande passo na 
melhoria da qualidade nas relações de consumo e trouxe benefícios para 
toda a sociedade brasileira. Embora algumas Empresas já operassem 
orientadas para o consumidor, muitos produtores e vendedoras (agora 
denominados pelo CDC como fornecedores) precisaram se adaptar às 
novas regras. Estima-se que hoje sejam mais de 7 mil Empresas que 
oferecem aos seus consumidores o SAC - Serviço de Atendimento ao 
Consumidor -, um canal de relacionamento para esclarecimentos ou 
solução de problemas.
É fato que o consumidor brasileiro evoluiu em sua forma de comprar: é mais 
exigente e está atento aos seus direitos. Também é fato que está igualmente mais 
ativo ao informar suas insatisfações em órgãos judiciais e não judiciais.
O consumidor do século XXI é conhecedor do seu papel na Sociedade e por isso 
cobra qualidade em suas relações de consumo. É dever dos profissionais envolvidos 
nessas relações garantir este direito.
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Buzz Marketing – É um tipo específi co de trabalho de marketing que visa à disseminação de 
propaganda de um produto ou serviço por meio de cadeias de consumidores. Propaganda 
“boca a boca”.
Live marketing – É a atividade de comunicação em que se incluem todas as ações, campa­
nhas ou eventos que proporcionem experiência de marca.
Merchandising – É uma ferramenta de Marketing, formada pelo conjunto de técnicas de 
informação e apresentação de produtos no ponto de venda.
Product placement – Inserção de marcas, produtos ou serviços, seja por meios audiovisuais 
seja por citações, nas produções de entretenimento.
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UNIDADE A Satisfação do Consumidor
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Livros
Comportamento do consumidor: conceitos e casos
Capítulo 7 – Satisfação (p. 209-34). Para que você possa aprofundar-se nos conceitos 
de Satisfação do Consumidor, leia as páginas seleciondas do capítulo 7 da obra de 
Beatriz Santos Samara e Marco Aurélio Morsch. O livro está disponível eletronicamente 
na Biblioteca Virtual da Universidade Cruzeiro do Sul. Acesse Minha Biblioteca no 
menu lateral do Blackboard e digite o nome do livro no filtro de busca.
 Vídeos
A história da Netflix
Nilton Kleina, editor do canal TecMundo apresenta a história de inovação de uma das 
Empresas de streaming mais conhecidas na atualidade, a Netflix. 
https://youtu.be/uRfwKgm_hTM
 Leitura
Explore novas oportunidades para inovar
Aplicar conhecimentos existentes para desenvolver novas soluções em Mercados ainda 
não explorados pelas Empresas é uma fórmula essencial para inovar. A 3M apresenta 
um material interessante sobre o assunto.
https://goo.gl/eWFLjW
Lei nº 8.078, de 11 de Setembro de 1990
Lei Federal n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Íntegra da Lei federal que dispõe 
sobre a proteção do consumidor e dá outras providências.
https://goo.gl/Fh5sU9
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Referências
CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor: por que seu cliente não está 
satisfeito. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor. 4.ed. São 
Paulo Cengage Learning 2012 (Livro eletrônico)
GIOIA, Ricardo Marcelo. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. 3.ed. 
São Paulo Saraiva 2013 (Livro eletrônico)
HELLER, Eva. A psicologia das cores: como as cores afetam a emoção e a razão. 
São Paulo: Gustavo Gili, 2013.
HOYER, Wayne D. Comportamento do consumidor. São Paulo: Cengage 
Learning, 2012 (Livro eletrônico)
KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2004.
MERLO, Edgard Monforte; CERIBELI, Harrison B. Comportamento do Consu-
midor. Rio de Janeiro: LTC, 11/2013. 
SAMARA, B. S.; MORSCH, M, A. Comportamento do Consumidor: conceitos 
e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005 (Livro eletrônico)
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 9.ed. São Paulo: 
Cengage Learning, 2016 (Livro eletrônico)
SCHWERINER, Mário Ernesto Rene. Comportamento do consumidor: identifi-
cando necejos e supérfluos essenciais. São Paulo: Saraiva, 2008.
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