aula 4 a influencia da midia

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Aula 4: A influência da mídia e da 
propaganda nos hábitos nutricionais e 
no comportamento alimentar
Disciplina: Educação Nutricional
Profª. Paula Salmito
Contribuição: Profª.Samara Mesquita 
PUBLICIDADE / PROPAGANDA / 
MARKETING
 Publicidade: tornar público um fato ou idéia
 Propaganda: ato de propagação de princípios e teorias/ 
objetivo de implantar, de incutir uma ideia ou uma crença 
na mente;
 Marketing: processo de descoberta e interpretação das 
necessidades dos consumidores; convencimento quanto a 
adquirir e utilizar continuamente os produtos e serviços 
oferecidos. promoção de vendas, distribuição dos 
produtos e assistência ao consumidor pós-venda.
PUBLICIDADE / PROPAGANDA / 
MARKETING
 MÍDIA: Elementos materiais que divulgam a mensagem
 Geralmente são classificados como:
 visuais
 auditivos
 audiovisuais
 Interativos
 Mais acessível à população é a TELEVISÃO
PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO:
 Determina o número de vezes que um comercial é
exibido, a freqüência e intensidade de inserção dos
comerciais de televisão
 Obedece às recomendações quanto ao mercado a ser
atingido, veículos de divulgação, apelos a serem
empregados, mensagens adequadas para o meio escolhido
e verba disponível
PUBLICIDADE / PROPAGANDA / MARKETING
CONTEÚDO NUTRICIONAL?
O QUE INFLUENCIA A ESCOLHA DO 
CONSUMIDOR? 
Praticidade Custo
Sabor Socialização
Valor 
agregado
Motivação 
pessoal ou 
induzida
IMPORTÂNCIA DA EMBALAGEM
 Cerca de 66% das decisões de compra dos consumidores 
são tomadas nos pontos de venda. 
 A embalagem e o rótulo de um produto alimentício 
constituem importantes fontes de informação:
 Abordam aspectos nutricionais e sensoriais do produto
 Geram expectativa no consumidor e permitem que o mesmo 
faça sua escolha entre as diversas alternativas disponíveis.
Influência das cores nas embalagens
 COR
 Tanto sob o ponto de vista fisiológico quanto psicológico é fator 
decisivo (CEZAR, 2000; FARINA, 1990). 
 Tem a capacidade de rapidamente captar um domínio emotivo a 
atenção do comprador. 
 Uma embalagem pode ter mudança 
estética com uso certo de cores mais 
adequadas e motivadoras, que a 
destaquem entre os demais produtos 
concorrentes (FARINA, 1990).
Influência das cores nas embalagens
 Finalidades das cores:
 Chamar a atenção; 
 Tornar o produto mais atrativo 
 Realismo da mensagem; 
 As cores exercem importante papel no psicológico, sendo 
assim é usada para estimular, acalmar, afirmar, negar, 
decidir, curar e, no caso da propaganda vender. 
Associação de cores com produtos 
alimentícios 
 Chocolate: vermelho, alaranjado, dourado, 
marrom
 Café: dourado, marrom, vermelho
 Leite em pó: branco, azul, amarelo, verde
 Massas: vermelho, dourado, branco, azul
 Chá mate: vermelho, marrom, amarelo, verde
 Sorvetes: branco, laranja, amarelo, verde, azul
 Queijos branco: vermelho, amarelo;
 Óleos: verde, amarelo, vermelho e azul;
 Cervejas: dourado, prateado, azul, vermelho;
Fonte: (CEZAR, 2000)
Marketing nutricional 
 Explora a característica ou a dimensão nutricional dos alimentos. [...] 
(SÁ; MARIA, 2004)
 Põe o consumidor em contato com as diferenças de caráter nutricional 
dos produtos (GONSALVES 1996).
 Propaganda nutricional está mais relacionada a informações expressas 
nos rótulos dos alimentos.
 O profissional de nutrição pode auxiliar no desenvolvimento, 
implantação e avaliação de resultados das pesquisas de marketing, no 
lançamento ou análise de produto existente no mercado. 
Marketing nutricional 
 Atualmente: 
 Consumidor com maior acessibilidade e melhor nível de 
conhecimento acerca de temas como nutrição e saúde
 Indivíduo responsável pelo estilo de vida que adota e, 
conseqüentemente, pela própria saúde e seleção dos alimentos 
que ingere
 Seleção de alimentos objetivando a saúde 
e/ou culto ao corpo 
PROMOÇÃO DA SAÚDE EM FOCO 
Marketing nutricional 
Empresas alimentícias e profissionais de marketing têm absorvido 
tais tendências das preferências e necessidades da população, 
elaborando produtos e serviços que atendam a tais 
expectativas (KOTLER, 1999).
Informação nutricional 
 Uma das formas mais importantes de marketing nutricional consiste na
veiculação de tabelas com informações nutricionais do produto, ou seja,
a descrição do conteúdo de energia e nutrientes do alimento.
(CELESTE, 2001).
 56% de consumidores americanos
pesquisados afirmaram que comparam
produtos de diferente marca quanto ao
conteúdo nutricional: comprovando a
influência das tabelas nutricionais
presentes nos rótulos dos alimentos.
(ADA, 1997).
INFORMAÇÃO NUTRICIONAL 
 RDC n. 360/2003: Normas sobre rotulagem nutricional de 
alimentos.
 Deve ser apresentada por porção do alimento, contendo 
quantidade do valor energético e os seguintes nutrientes: 
 carboidratos (g)
 proteínas (g)
 gorduras totais (g)
 gorduras saturadas (g)
 gorduras trans (g)
 fibra alimentar (g) e
 sódio (mg); 
 qualquer outro nutriente considerado importante à manutenção 
de bom estado nutricional ou nutriente sobre o qual seja 
efetuada declaração de propriedades nutricionais. 
PROPAGANDA NUTRICIONAL
 Declaração, sugestão ou entendimento de que o produto possua
determinadas propriedades nutricionais em relação ao valor
energético e conteúdo de proteínas, carboidratos, lipídios, fibras,
vitaminas, minerais e outros componentes (tais como licopeno,
flavonóides, fitoesteróis, etc.).
PROPAGANDA NUTRICIONAL
 Alimentos Funcionais
Alimentos utilizados como parte de uma dieta normal que 
doenças crônicas, além de suas funções básicas nutricionais.
Alimentos utilizados como parte de uma dieta normal que 
demonstram benefícios fisiológicos e/ou reduzem o risco de 
doenças crônicas, além de suas funções básicas nutricionais.
A ADA (American Dietetic Association) considera que 
alimentos fortificados e modificados são alimentos funcionais. 
O que não ocorre no Brasil.
PROPAGANDA NUTRICIONAL 
 Na prática: mensagens confusas, erros e afirmações sem 
fundamento científico:
 Como no caso da margarina, onde a afirmação de 
que o produto “... não contém colesterol”
 Afirmação redundante, tendo em vista que todos os óleos 
de origem vegetal não apresentam colesterol.
 Presença de ácidos graxos trans em gorduras 
vegetais hidrogenadas, quando o produto é descrito 
como “... uma opção muito saborosa para cuidar do 
seu coração”.
NA PRÁTICA .... 
 Brasil: estudo comparativo de 62 rótulos e
embalagens de alimentos infantis disponíveis no
mercado demonstrou que a maioria dos dados era
insatisfatória, sendo majoritariamente empregados
por força do apelo comercial, em detrimento da
função de meio de informação ao consumidor
(PHILIPPI et al., 1999).
CONTEÚDO NUTRICIONAL
3 Unids-137 Kcal (88mg Na)
12 Unids- 548 Kcal (352mg Na)
Pct 55g- 264 Kcal
274mg de Na
Pct Unid - 290 Kcal
1795 mg de Na
350ml (2 copos)-149 Kcal
18 mg de Na
CONTEÚDO NUTRICIONAL
Calorias: Só isso que importa?
NA PRÁTICA .... 
 Busca veicular somente os aspectos benéficos dos
produtos alimentícios comercializados, fato que pode
ocasionar lesão moral e financeira ao consumidor, além de
prejuízos à saúde (ADA, 2002).
 A legislação brasileira permite o uso de palavras da língua
inglesa em rótulos de alimentos, sendo que, na maioria dos
casos, o significado de tais termos é desconhecido da
maior parte da população (CELESTE, 2001).
PUBLICIDADE PARA O PÚBLICO INFANTIL 
 O desenvolvimento do comportamento consumidor 
na infância é dividido em 5 estágios (McNeal, 2000):
 observação (2 meses): geralmente é por volta desta idade que 
a criança faz sua primeira visita a um estabelecimento comercial;
 pedido(2 anos): a criança pede o produto sendo observado, 
por meio de gestos e palavras;
 seleção (a partir dos 3 anos): remove sozinho produto das 
prateleiras;
 compra assistida (a partir dos 5 anos e meio): faz a 
primeira compra de um produto desejado, com assistência dos 
pais;
 compra independente (8 anos): realiza o ato de comprar por 
sua conta, independentemente da presença dos pais”.
PUBLICIDADE PARA O PÚBLICO INFANTIL 
 PARSON et al. (1998):
 estudando as mensagens de comerciais em horários de 
programação infantil na televisão americana, observou que, por 
hora, a criança está exposta a quantidades excessivas de 
constituintes alimentares, ou seja, em média a 2.591 
quilocalorias, 71 gramas de gorduras e 2673 mg de 
sódio em cada hora que passa em frente à TV.
 Número de anúncios de produtos alimentícios chega a 
ser seis vezes maior do que aqueles veiculados em 
horário de programação adulta
PUBLICIDADE PARA O PÚBLICO INFANTIL 
 Borzekowsi e Robinson (2001):
 1 ou 2 exposições com duração entre 10 a 30 segundos de 
comercial para crianças de 2 a 6 anos é capaz de influenciar a 
preferência por produtos específicos. 
 Para aumentar a problemática:
 Mais de 90% dos atores ou modelos destes comerciais são 
magros ou muito magros e anunciam produtos ricos em 
calorias. 
 Este tipo de estratégia pode influenciar as pessoas a pensarem 
que o consumo de tais alimentos não as levará a ganhar peso
Editoria de 
Arte/Folhapress
É preciso mudar 
 Congresso: um projeto de Lei
(6080/2005) que dispõe sobre as
restrições à propaganda de bebidas
e alimentos potencialmente
causadores de obesidade.
 Objetivos: proibição de propaganda
comercial de alimentos e bebidas
nas emissoras de rádio e televisão
entre as 6h e 21 horas.
É preciso mudar 
 2006: Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária incluiu 
novas normas éticas para a publicidade 
de alimentos e refrigerantes no código 
brasileiro. 
 A publicidade de alimentos e
refrigerantes não deve encorajar
consumo excessivo, menosprezar a
importância de um alimentação
saudável, empregar apelos ligados a
status social, entre outras regras.
É preciso mudar 
 Um projeto que tramita no Senado: 150/2009, que limita os 
horários para veicular comerciais de alimentos com alto teor de 
gordura, sódio e açúcar e de bebidas de baixo valor nutricional.
 A propaganda deverá deixar explícito o caráter comercial da mensagem. O anúncio também deve 
destacar o valor energético do alimento ou da bebida; 
 É proibido informar erroneamente origem, natureza, composição e propriedades do produto, 
 A publicidade deve evitar o estímulo ao consumo exagerado; 
 Nenhuma propaganda deve desestimular o aleitamento materno, que deve ser exclusivo até os seis 
meses e complementar até os dois anos de idade ou mais; 
 A propaganda de alimentos não saudáveis deverá ser veiculada em rádio ou televisão apenas entre 
21h e 6h, além de ser acompanhada de mensagens de advertência sobre os riscos associados ao 
consumo excessivo; 
 Não pode sugerir, por meio do uso de expressões ou de qualquer outra forma, que o alimento é 
saudável ou benéfico para a saúde;
 Não deve ser direcionada a crianças e adolescentes, seja por meio de imagens ou personagens 
associados ao público infantil, por meio de sua vinculação a brindes, brinquedos, filmes ou jogos 
eletrônicos; 
 Não deve ser veiculadas em instituições de ensino, em entidades públicas ou privadas destinadas a 
fornecer cuidados às crianças, e nem em materiais educativos ou lúdicos.
Devemos lembrar que ... 
 A família é responsável pela formação do comportamento 
alimentar do indivíduo por meio da aprendizagem social, 
tendo os pais o papel de primeiros educadores nutricionais. 
 O contexto social adquire um papel preponderante no 
processo de aprendizagem, principalmente nas estratégias 
que os pais utilizam para a criança alimentar-se ou para 
aprender a comer alimentos específicos. 
 Estas estratégias podem apresentar estímulos tanto 
adequados quanto inadequados na definição das 
preferências alimentares da criança 
Algumas considerações 
 Profissionais de saúde, especialmente da área de nutrição, devem encarar as 
empresas atuantes no setor alimentício como aliadas no trabalho de 
veiculação de conhecimento em saúde e nutrição à população.
 A Educação Nutricional é uma ferramenta muito importante para combater 
a influência negativa do marketing sobre as crianças, adolescentes e 
adultos. 
 Além da educação nutricional, faz-se necessário uma regulamentação das 
propagandas de alimentos direcionadas ao publico infantil e jovem a fim de 
combater os maus hábitos alimentares e a inatividade física.
Atividade 2
 Tema: Comportamento Alimentar e Mídia
 Objetivo: Compreender o comportamento alimentar das 
pessoas influenciadas pela mídia. 
 Diretrizes: o aluno deverá escolher aleatoriamente 3 
produtos alimentícios e elaborar um trabalho sobre eles 
identificando os efeitos midiáticos (embalagem, cores, 
informações nutricionais) utilizados no produto. 
 Apresentação de Slides e vídeos (se houver) de propaganda 
em sala de aula
Atividade 2
 Comentar e discutir de forma crítica os principais 
dados encontrados nessas propagandas, destacando 
as principais diferenças entre os produtos, juntamente 
com as informações solicitadas. 
 Discussão e apresentação em sala: 14 dias após 
atividade ser passada (28/03/16). 
Atividade 2
 Deve ser apresentado:
 O nome e marca do produto
 O local e o custo da compra desse produto
 Composição nutricional do produto
 Público alvo da propaganda
 Estratégia da propaganda
 Vantagens e desvantagens desse produto na alimentação
Referências da aula 
 LIRA, M.; CARVALHO, H. S. L. Influência das embalagens na Alimentação.
Curso de Nutrição da Faculdade Assis Gurgacz.
 ISHIMOTO, E.; NACIF, M. A. L. Propaganda e marketing na informação
nutricional. Brasil Alimentos. n° 11. Novembro/Dezembro de 2001.
 MOURA, N. C. Influência da mídia no comportamento alimentar de crianças 
e adolescentes. Segurança Alimentar e Nutricional, Campinas, 17(1): 113-122, 
2010.
 DIEZ-GARCIA, R. W.; CERVATO-MANCUSO, A. M. Mudanças alimentares e 
educação nutricional. Rio de Janeiro: Guanabara Koogan, 2011.
Parte 3: Capítulo 2: Determinantes ambientais do comportamento alimentar 
Parte 3: Capítulo 3: Publicidade e as Práticas Alimentares