Aula 12 Intr. MKT 2013 2

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INTRODUÇÃO AO MARKETING 
João Claudio Saenger Silva 
joao.claudio@fadergs.edu.br 
 
• Plataformas comuns de comunicação 
Comunicação de 
marketing, brand equity e 
vendas 
• Macromodelo do processo de comunicação 
Modelos do processo de 
comunicação 
• A figura abaixo mostra as oito etapas no desenvolvimento de uma 
comunicação eficaz. 
O desenvolvimento de 
uma comunicação eficaz 
• O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de bens ou 
serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não 
comercial. 
 
• Um varejista ou loja de varejo é qualquer empreendimento 
comercial cujo volume de vendas provenha principalmente do 
varejo. 
 
• Qualquer organização que venda para os consumidores finais está 
envolvida em varejo. 
 
• Não importa como os bens ou serviços são vendidos ou onde eles 
são vendidos. 
Varejo 
Principais tipos de varejista 
Tipos de varejista 
Evolução recente do varejo: 
 
• Novas formas de varejo e combinações. 
• Crescimento da concorrência intraformatos. 
• Concorrência entre varejos com loja e sem loja. 
• Crescimento de megavarejistas. 
• Declínio dos varejistas de mercado intermediário. 
• Investimento crescente em tecnologia. 
• Perfil global dos grandes varejistas. 
• Crescimento do marketing de comprador. 
O novo cenário do varejo 
Modelo Conceitual da Criação da Experiência do Consumidor 
Gerenciamento 
da Estratégia da 
Experiência do 
Consumidor 
Ambiente social: 
Grupo de referência, tribos, ... 
Interface de serviços: 
tecnologia, pessoal de serviço, co-criação 
Atmosfera do varejo: 
Design, temperatura, música... 
Mix de produtos: 
Variedade, exclusividade, qualidade 
Preço: 
Programa de fidelidade, promoção 
Experiência do consumidor 
em canais alternativos 
Marca no varejo 
Experiência do consumidor 
(t-1) 
Moderadores 
Situacionais: 
Tipo de loja, 
localização, época, 
cultura, economia, ... 
Moderadores 
De consumo: 
Objetivos 
Sócio demográficos 
Atitudes do 
consumidor 
Experiência do 
consumidor (t): 
Cognitiva, afetiva, social, 
física 
Ambiente Social 
• Clientes impactam na experiência de compra dos 
outros clientes 
• Os impactos podem ser positivos ou negativos 
– Caso gravata e farmácia com refrigerante. 
 
Marca e Experiência do Consumidor 
• Duas marcas 
– Marca do varejistas 
– Marca vendidas na loja 
• A marca do varejista cria a expectativa do 
consumidor 
• Uma marca forte habilita o varejista a cobrar 
preços prêmio 
Dinâmica da Experiência do Consumidor 
• A satisfação atual do consumidor impacta na sua 
expectativa futura 
• O nível atual de satisfação impacta na satisfação 
futura 
Estratégia de Gerenciamento da 
Experiência do Consumidor 
• Como os varejistas fazem para criar valor para os 
clientes e a empresa com a experiência de do 
consumidor 
 
 
Na cidade alemã de Colônia, Globetrotter leva conceito de experiência de compra a 
novos limites, com experimentação total de produtos e ambientes inusitados 
Lago dentro da loja 
permite testar barcos, 
canoas e equipamentos 
de mergulho 
Sala da Chuva dá aos clientes 
opção de testar 
roupas em climas chuvosos e com 
muito vento 
Arco e flecha, caça e pesca à 
disposição dos clientes: 
consumidores podem testar os 
produtos em espaços dentro ou 
fora da loja, criando uma 
experiência digna de um parque 
temático 
Curiosidades sobre o 
comportamento do consumidor 
• 70 % dos compradores são mulheres. 
• 90% dos consumidores são destros, por isso caminham para o lado direito e 
quase sempre olham primeiro para esse lado. 
• 60% dos homens que experimentam uma calça jeans compram o produto. No 
caso das mulheres, a porcentagem é de apenas 25%. 
• Ao entrar em uma loja, o consumidor leva entre 5 e 15 passos para reduzir a 
velocidade e se acostumar com a iluminação interna. Underhill chama a 
entrada dos estabelecimentos de “área de descompressão” e recomenda não 
exibir nela os itens mais valiosos (a interação com os produtos aumenta cerca 
de 30% quando as pessoas ultrapassam essa zona). 
• A probabilidade de uma mulher comprar o produto que examina é 
inversamente proporcional à possibilidade de que, nesse momento, alguém 
esbarre nela. Se isso ocorrer, a reação da cliente será a de dar meia-volta e ir 
embora. Qual a moral da história? Não se devem situar em um corredor 
estreito os produtos femininos que exigem avaliação mais detalhada. 
 
Aumento 200% 
na venda de mochilas! 
Quantos aumentou a venda? 
Mercado-alvo 
 
• Até que o mercado-alvo seja definido e tenha seu perfil avaliado, o 
varejista não pode tomar decisões consistentes sobre sortimento 
de produtos, decoração de loja, propaganda, mídia, preços e níveis 
de serviço. 
 
• Erros ao escolher ou mudar mercados-alvo podem custar caro. 
 
• Para atingir seus alvos com mais eficiência, os varejistas têm fatiado 
o mercado em segmentos cada vez mais finos e introduzido novas 
linhas de lojas para explorar nichos de mercado com ofertas mais 
relevantes. 
Decisões de marketing do 
varejo 
Canais de distribuição 
• Cada vez mais, a resposta é múltiplos canais. 
 
• Os canais devem ser projetados para operar eficazmente em 
conjunto. 
 
• As vendas por catálogos cresceram à medida que mais empresas 
passaram a usar essa abordagem como recursos de branding. 
 
Sortimento de produtos 
• O sortimento de produtos de um varejista deve estar de acordo 
com as expectativas de compra do mercado-alvo em amplitude e 
profundidade. 
Decisões de marketing do 
varejo 
Sortimento de produtos 
 
• Identificar o sortimento certo de produtos pode ser difícil em 
setores de rápida movimentação como tecnologia ou moda. 
 
• Para se diferenciarem com mais êxito e atrair o interesse dos 
consumidores, alguns varejistas de marcas de luxo procuram 
diversificar suas lojas e mercadorias. Assim como: 
 
• Apresentar marcas exclusivas nacionais que não estejam 
disponíveis em varejistas concorrentes. 
 
• Apresentar principalmente mercadorias de marcas próprias. 
 
 
 
Decisões de marketing do 
varejo 
Sortimento de produtos 
 
• Realizar eventos de impacto para promover produtos especiais. 
 
• Trocar o mostruário, regular ou repentinamente. 
 
• Apresentar as novidades em primeira mão. 
 
• Oferecer serviços de personalização de produtos. 
 
• Oferecer um sortimento altamente direcionado. 
 
As mercadorias podem variar por mercado geográfico. 
 
 
Decisões de marketing do 
varejo 
Procurement 
 
• Os varejistas têm melhorado rapidamente sua capacidade de 
prever demandas, selecionar mercadorias, controlar estoques, 
alocar espaço e expor os itens na loja. 
 
• Quando os varejistas se dedicam a fazer uma análise econômica de 
compra e venda de cada produto, geralmente descobrem que um 
terço de sua área é ocupado por produtos que não dão lucro 
econômico (acima do custo do capital) para a loja. 
 
• As lojas têm usado a lucratividade direta do produto (LDP) para 
avaliar os custos de manuseio de um produto. 
Decisões de marketing do 
varejo 
Preço 
 
• Os preços são um fator-chave de posicionamento, e precisam ser 
definidos em relação ao mercado-alvo, ao mix de sortimento de 
bens e serviços e à concorrência. 
 
• A maioria dos varejistas derruba o preço de alguns itens para 
estimular o movimento da loja. 
 
• Outros planejam liquidações de mercadorias com menos saída. 
 
• Alguns varejistas como o Walmart abandonaram a prática de 
liquidações, preferindo oferecer “preço baixo todo dia”. 
Decisões de marketing do 
varejo 
Serviços 
 
• Os varejistas também devem decidir qualmix de serviços 
oferecerão aos clientes: 
 
• Serviços de pré-compra 
• Serviços de pós-compra 
• Serviços auxiliares 
 
• Outro fator de diferenciação é a provisão de um atendimento ao 
cliente infalivelmente confiável, seja prestado por contato pessoal, 
por telefone ou por chat on-line. 
Decisões de marketing do 
varejo 
Atmosfera da loja 
 
• A atmosfera é outro elemento importante do arsenal das lojas. 
 
• Os varejistas devem levar em consideração todos os sentidos ao 
moldar a experiência do cliente. 
 
• Ritmos variados de música afetam as médias de tempo e dinheiro 
gastos em supermercados. 
 
• As lojas Sony Style são aromatizadas com uma sutil fragrância de 
baunilha e tangerina, e todas as superfícies, de bancadas a painéis, 
são projetadas para o toque. 
Decisões de marketing do 
varejo 
Atividades e experiências na loja 
 
• A REI, revendedora de equipamentos e roupas para atividades ao ar 
livre, permite aos consumidores experimentar equipamentos de 
escalada em paredes construídas na loja ou capas de chuva Gore-
Tex sob uma tempestade simulada. 
 
• Já as lojas Bass Pro Shops, revendedora de equipamentos 
esportivos, possui aquários gigantescos, cachoeiras, lagos com 
trutas, alvos para prática de arco e flecha e tiro, demonstrações de 
pesca com iscas artificiais e, em algumas lojas, uma lagoa ao ar livre 
para testar equipamentos — tudo gratuito. 
Decisões de marketing do 
varejo 
Comunicação 
 
• Os varejistas publicam propagandas, fazem liquidações, distribuem 
cupons de descontos, promovem programas de fidelidade, 
oferecem degustação de alimentos nas lojas e anunciam descontos 
nas prateleiras ou nos caixas. 
 
• Também atuam em conjunto com fabricantes para criar materiais 
de ponto de venda que reflitam a imagem de ambos. 
 
• Os varejistas de desconto exibem suas mercadorias de maneira que 
causem uma impressão de pechincha e economia. 
Decisões de marketing do 
varejo 
Localização 
 
• Os varejistas costumam dizer que os três segredos do sucesso são 
“a localização, a localização e a localização”. 
 
• O primeiro passo é selecionar regiões do país em que convém abrir 
lojas, depois são selecionadas algumas cidades e, finalmente, é 
feita a seleção de locais específicos. 
 
• Os varejistas podem abrir lojas nas seguintes localizações: 
 
• Áreas comerciais centrais. 
Decisões de marketing do 
varejo 
Localização 
 
• Shopping centers regionais. 
 
• Shopping centers de bairro. 
 
• Galerias. 
 
• Uma unidade dentro de uma loja maior. 
 
• Lojas independentes. 
 
Os varejistas devem decidir sobre os locais mais vantajosos. 
Decisões de marketing do 
varejo