Gestao  de Marketing 11022017 OK
105 pág.

Gestao de Marketing 11022017 OK


Disciplina<strong>processos</strong> <strong>gerencias</strong>8 materiais113 seguidores
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Gestão de 
Marketing 
SEST \u2013 Serviço Social do Transporte
SENAT \u2013 Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte
ead.sestsenat.org.br 
CDU 658.8
Curso on-line \u2013 Gestão de Marketing \u2013 Brasília: 
SEST/SENAT, 2016.
105 p. :il. \u2013 (EaD)
1. Marketing - administração. 2. Administração de
empresas. I. Serviço Social do Transporte. II. Serviço 
Nacional de Aprendizagem do Transporte. III. Título.
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Sumário
Apresentação 8
Unidade 1 | Introdução ao Marketing 10
1 Introdução ao Marketing 11
2 Conceito Tradicional de Marketing 12
3 Conceito Moderno de Marketing 13
4 Diferenças entre Marketing e Vendas 15
5 Termos Relevantes em Marketing 16
Atividades 19
Referências 21
Unidade 2 | Importância do Marketing para as Organizações 22
1 Importância do Marketing 24
2 Objetivos de Marketing 24
2.1 Fornecer Satisfação aos Clientes 25
2.2 Aumentar a Procura 25
2.3 Fornecer Produtos de Melhor Qualidade aos Clientes 25
2.4 Criar Boa Imagem e Reputação para a Organização 25
2.5 Gerar Volumes de Vendas Lucrativas 26
3 Funções Desempenhadas pelo Marketing 26
3.1 Pesquisar 27
3.2 Planejar e Desenvolver Produtos 27
3.3 Comprar e Montar 27
3.4 Embalar 28
3.5 Padronizar e Classificar 28
3.6 Marcar 28
3.7 Estabelecer Preço ao Produto 29
4
3.8 Promover o Produto 29
3.9 Distribuir 29
3.10 Vender 30
3.11 Estocar e Armazenar 30
3.12 Transportar 30
Atividades 32
Referências 35
Unidade 3 | Mix de Marketing I: Produto 36
1 Conceito de Mix de Marketing 38
2 Componentes do Mix de Marketing 38
2.1 Produto 39
2.2 Preço 39
2.3 Distribuição 39
2.4 Promoção 40
3 Conceito de Produto 41
4 Classificação dos Produtos 42
4.1 Quanto ao uso 42
4.2 Quanto à Durabilidade 44
5 Quanto à Tangibilidade 44
5.1 Bens Tangíveis 44
5.2 Bens Intangíveis 45
Atividades 46
Referências 48
Unidade 4 | Mix de Marketing II: Preço e Promoção 49
1 Definição dos Preços 51
2 Fatores que Afetam as Decisões de Atribuição de Preços 51
5
2.1 Custo 51
2.2 Demanda 52
2.3 Competição 52
2.4 Objetivos de Marketing 52
2.5 Regulação Governamental 53
3 Métodos de Fixação de Preços 53
3.1 Fixação de Preço Baseada em Custo 54
3.2 Fixação de Preço Baseada na Competição 54
3.3 Fixação de Preço Baseada na Demanda 54
3.4 Fixação de Preço Baseada em Objetivo 55
4 Promoção 55
5 Mix de Promoção 56
5.1 Propaganda 56
5.2 Publicidade 56
5.3 Vendas Pessoais 57
5.4 Promoção de Vendas 57
Atividades 59
Referências 61
Unidade 5 | Mix de Marketing III: Distribuição 62
1 Canais de Distribuição 64
2 Tipos de Canais de Distribuição 65
2.1 Canal de Distribuição de Estágio Nulo 65
2.2 Canal de Distribuição de Um Estágio 66
2.3 Canal de Distribuição de Dois Estágios 66
2.4 Canal de Distribuição de Três Estágios 67
3 Fatores que Afetam a Escolha do Canal de Distribuição 67
6
3.1 Natureza do Mercado 67
3.2 Natureza do Produto 68
3.3 Natureza da Empresa 68
3.4 Consideração Acerca do Intermediário 68
Atividades 70
Referências 72
Unidade 6 | Propaganda I 73
1 Conceito de Propaganda 75
2 Distinção entre Propaganda e Publicidade 76
3 Objetivos da Propaganda 78
Atividades 81
Referências 83
Unidade 7 | Propaganda II 84
1 Vantagens da Propaganda 86
1.1 Benefícios aos Fabricantes 86
1.2 Benefícios aos Consumidores 87
1.3 Benefícios à Sociedade 87
2 Limitações da Propaganda 88
2.1 A propaganda Cria Necessidades 88
2.2 A Propaganda Representa Novos Custos a Serem Incluídos no Preço do Produto 88
2.3 Criação de Monopólio 89
2.4 A Propaganda Pode Afetar o Sistema de Valor da Sociedade 89
2.5 Motivação para Erros ou Façanhas Perigosas 89
2.6 A Propaganda Pode Não Aumentar a Demanda Global 90
3 Meios de Propaganda 90
3.1 Jornais 90
7
3.2 Televisão 91
3.3 Rádio 91
3.4 Revistas 92
3.5 Filmes 92
3.6 Propaganda por Outdoors 92
Atividades 94
Referências 96
Unidade 8 | A Arte de Vender 97
1 A Arte de Vender 99
2 A Importância da Arte de Vender 100
2.1 Benefícios aos Consumidores 100
2.2 Benefícios aos Negócios 100
2.3 Benefícios à Sociedade 101
Atividades 102
Referências 103
Gabarito 104
8
Apresentação
Prezado(a) aluno(a),
Seja bem-vindo(a) ao curso Gestão de Marketing! 
Neste curso, você encontrará conceitos, situações extraídas do cotidiano e, ao final de 
cada unidade, atividades para a fixação do conteúdo. No decorrer dos seus estudos, 
você verá ícones que tem a finalidade de orientar seus estudos, estruturar o texto e 
ajudar na compreensão do conteúdo. 
O curso possui carga horária total de 30 h e foi organizado em 8 unidades, conforme a 
tabela a seguir.
Unidades Carga Horária
Unidade 1 | Introdução ao Marketing 4 h
Unidade 2 | Importância do Marketing para as Organizações 4 h
Unidade 3 | Mix de Marketing I: Produto 4 h
Unidade 4 | Mix de Marketing II: Preço e Promoção 4 h
Unidade 5 | Mix de Marketing III: Distribuição 4 h
Unidade 6 | Propaganda I 4 h
Unidade 7 | Propaganda II 4 h
Unidade 8 | A Arte de Vender 2 h
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Fique atento! Para concluir o curso, você precisa:
a) navegar por todos os conteúdos e realizar todas as atividades previstas nas 
\u201cAulas Interativas\u201d;
b) responder à \u201cAvaliação final\u201d e obter nota mínima igual ou superior a 60; 
c) responder à \u201cAvaliação de Reação\u201d; e
d) acessar o \u201cAmbiente do Aluno\u201d e emitir o seu certificado.
Este curso é autoinstrucional, ou seja, sem acompanhamento de tutor. Em caso de 
dúvidas, entre em contato por e-mail no endereço eletrônico suporteead@sestsenat.
org.br.
Bons estudos!
 
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UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO AO 
MARKETING
11
Unidade 1 | Introdução ao Marketing
 d
Quando sente sede, você imediatamente mentaliza alguma 
marca de refrigerante? Qual? Quando vê uma propaganda de 
hambúrger, sente o desejo imediato de comer algo similar? O 
que te vem à mente? Essas reações dos consumidores são 
planejadas pelos profissionais de marketing, que direcionam 
seus esforços para estimular o consumo dos produtos e serviços 
que estão sob sua gestão.
Nesta unidade, mostraremos qual área de marketing é responsável por assegurar que os 
produtos e serviços sejam vendidos, e colocados em locais propícios ao consumo.
Ao longo desta unidade serão apresentadas as principais características de marketing, 
seus conceitos tradicional e moderno, e as diferenças entre marketing e vendas.
1 Introdução ao Marketing
Nós usamos uma larga variedade de bens e serviços em nosso cotidiano, como por 
exemplo: pasta dentária, escova de dentes, sopa, gasolina, itens de alimentação, 
telefone, eletricidade e muito mais. Como esses produtos e serviços chegam a nossa 
casa? 
Obviamente que as empresas produtoras de bens e servi\ufffd\ufffdos têm de assegurar que eles 
sejam vendidos. As empresas devem fazer com que os clientes desejem seus produtos, 
disponibilizando-os em pontos convenientes, que facilitem seu consumo. Isso envolve 
um número considerável de atividades, como o planejamento do produto, definição 
de preço, promoção, uso de mídia de vendas, estocagem e transporte. Todas essas 
atividades são realizadas em conjunto pela equipe de marketing.
Sabemos que as empresas produzem bens e serviços para nosso uso. Esses bens e 
serviços não são necessariamente produzidos nos locais onde são consumidos ou 
utilizados. Mesmo em cidades do interior, atualmente é possível encontrar produtos 
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fabricados na China e em outros países. Isso implica em esforços por parte dos 
fabricantes para assegurar que seus produtos supram a demanda e estejam ao alcance 
dos consumidores finais, em todo o globo terrestre.
Dessa forma, quando você vai ao mercado para comprar uma camiseta, irá verificar 
que existem diversas opções em termos