Mercadologia 4Ps 4Cs 4As 8Ps

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MERCADOLOGIA
COMPOSTO OU MIX DE MARKETING – OS 4 P’S, e ainda os 4 C’S , 4 A’S e 8 P´S
O Marketing Mix, pode ser definido como a combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing. O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Borden afirma em sua obra que o termo lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de sua época (James Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores (mixers), já que a sua função era a de materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos. A partir de então a expressão Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de Marketing.
Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em:
1. Product;	2. Price;	3. Promotion;	4. Place.
Atualmente, o composto de Marketing é conhecido internacionalmente como “Os 4 Ps do Marketing”. Por esse motivo, diversos países trataram de traduzir para o  seu idioma, os 4 grupos,  em palavras  que mantivessem a grafia iniciada por “P”. Dessa forma, no Brasil as atividades passaram a ser: Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto-de-Venda). 
Apesar das inúmeras tentativas de se incluírem mais P’s aos 4 originais, como por exemplo, Profit (lucro), People (pessoas), Public Relations (Relações Públicas), todas elas se mostraram infrutíferas, ficando claro que os 4 originais englobariam as demais. Dessa forma “Promotion” que em português pode induzir ao erro de ser entendido como Promoção de vendas, é o guarda chuva que engloba Propaganda, Relações Públicas, Trade, a própria Promoção de vendas e todas as demais atividades relacionadas.
Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação Philip Kotler, a maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda consideram a teoria original e mantém o composto de Marketing com “apenas” 4 Ps. Ele define o composto de Marketing como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”.
Cada variável engloba uma série de atividades. As mais comuns em cada um dos quatro P’s são: 
Produto: refere-se a variedade do produto, qualidade, características, nome da marca, design, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções, etc.
Preço: é composto pelo preço básico, descontos, prazos de pagamento, condições de crédito, etc.
Praça: diz respeito aos canais de distribuição (localizações), distribuição física (estoque), transporte, armazenagem, etc.
Promoção: venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações públicas, marketing direto (mala direta, telemarketing), etc.
Nos 4 P’s, o mercado é visto do lado do vendedor (empresa), com uma visão orientada para o produto. Para minimizar esta deficiência, a partir do conceito dos 4 P’s foi criado por Robert Lauterbom, por volta de 1990, os 4 C´s que tem como visão orientar o composto para o cliente.
Os 4 C’s: Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo..... de Lauterborn
 
Consumers Wants and needs
Cost To Satisfy
Convenience to buy
Communication.
 
No Brasil os 4Cs foram traduzidos como:
Necessidades e Desejos do Consumidor
Custo para satisfazer o Consumidor
Conveniência para comprar
Comunicação.
 
Segundo Robert Lauterbom, mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer. Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse cliente fiel. Uma vez o cliente satisfeito é, ao menos teoricamente, um cliente fiel. O difícil é desenvolver um elenco de atividades que mantenha esse cliente satisfeito, pois há uma regra que diz que um cliente nunca está totalmente satisfeito. A expectativa do cliente é sempre receber todas as conveniências possíveis e ser atendido com cortesia e magia.
A comunicação é o momento da sedução que visa empolgar o cliente a comprar o serviço ou produto. Ela precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela. E por último, o custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. Viabilizar um projeto pode depender de um controle perfeito de custos.
Resumindo:
O cliente tem que existir e ser satisfeito, pois, teoricamente, dessa forma, ele será fiel.
A comunicação visa empolgar o cliente.
O custo do produto não pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador.
	4 Cs
	4 Ps
	Consumidor/Cliente - Necessidades e Desejos do...Soluções p/o
	Produtos
	Custo para satisfazer o Consumidor
	Preço
	Conveniência para comprar, comodidade
	Praça
	Comunicação – informação disponível
	Promoção
Em síntese, os 4 C’s e 4 P’s, complementam-se mostrando duas perspectivas de visão para os profissionais de marketing: a da empresa e a do cliente. Sua equivalência seria:
 
 
Os 8 P”S do Marketing de Serviços
Sempre que falamos em Marketing, ouvimos falar nos 4P’s (Praça, Produto, Preço e Promoção), porém se falarmos do Marketing em relação aos serviços podemos acrescentar mais 4P’s (Pessoas, Produtividade / Qualidade, Palpável (Evidencias Físicas) e Processos), formando assim os 8P’s do Marketing de Serviços.
Salientamos que todos são importantes independentes do Ramo, porém na área de serviços alguns P’s ficam mais evidentes em relação à percepção do Serviço prestado. Podemos dizer que as pessoas são o PATRIMONIO mais importante dos prestadores de serviços, pois dependemos muito das relações entre empresas e clientes, pois os serviços são INTANGÍVEIS, isto é, não existe a entrega de um produto pronto e sim, de um serviço a ser realizado e que, só será analisado e visto o resultado após um determinado tempo, ou em alguns casos, somente na finalização do processo, que tem que ser muito bem definido para não haver imprevistos e conseqüentemente experiências ruins para os clientes.
1º P - Product elementes (Produto) 
Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes.
Os gerentes devem selecionar as características do produto principal (bem ou serviço) e o pacote de elementos suplementares que o envolvem, com relação aos benefícios desejados pelos clientes e ao grau de desempenho dos produtos concorrentes.
2º P – Place and time (Lugar e Tempo)
Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços aos clientes.
A entrega de elementos do produto para os clientes envolve decisões sobre o lugar e o tempo da entrega e pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica (ou ambos), dependendo da natureza do serviço que esta sendo fornecido. As empresas podem entrega o serviço diretamente para os clientes ou para organizações intermediárias, tais como os pontos de varejo de outras empresas que recebem uma porcentagem do preço de venda para executar certas tarefas associadas a vendas, serviços e contato com o cliente.
3º P – Processo
Um método particular de operações ou séries de ações, normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência definida.
A criação e entrega de elementos do produto aos clientes exigem o projeto e implementação de processos eficazes. O processo descreve o método e a seqüência dos sistemas operacionais de serviços. É provável que processos mal concebidos irritem os clientes devido à entrega lenta, burocrática e ineficaz do serviço. Da mesma forma, processos deficientes dificultam o bom desempenho do pessoal da linha de frente, resultam em baixa produtividade e aumentam a probabilidade de falhas nos serviços.
4º P – Produtividade e Qualidade 
Produtividades – O grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em produtos que adicionamvalor para os clientes.
Qualidade – O grau em que um serviço satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas.
Produtividade e qualidade, muitas vezes abordadas separadamente, devem ser vistas como duas faces da mesma moeda. Nenhuma empresa de serviço pode se dar ao luxo de abordar qualquer elemento em separado. A produtividade melhorada é essencial para manter os custos sob controle, mas os gerentes precisam cuidar para não reduzirem indevidamente os níveis de serviços, o que será lamentado pelos clientes o e talvez também pelos funcionários. A qualidade do serviço, tal como definida pelos clientes, é essencial à diferenciação do produto e para aumentar a fidelidade do cliente. Entretanto, investir na melhoria da qualidade sem entender o balanço entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da empresa.
5º P – Pessoas
Profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos na produção do serviço.
Muitos serviços dependem de interação direta e pessoal entre os clientes e os funcionários de uma empresa (como ao cortar o cabelo ou comer em um restaurante). A natureza dessas interações influencia muito as percepções da qualidade do serviço pelo cliente. Os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço. Empresas de serviço bem-sucedidas empenham considerável esforço no recrutamento, treinamento e motivação de seus profissionais, principalmente – mas não exclusivamente – daqueles que entram em contato direto com os clientes.
6º P – Promoção e educação
Todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de serviço.
Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de comunicação eficaz que proporcione promoção e educação. Esse componente desempenha três papéis cruciais: fornecer informações e conselhos necessários, persuadir os clientes-alvo quanto aos méritos de um determinado produto e incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos específicos. No marketing de serviços, grande parte da comunicação é, por natureza, educacional, particularmente para clientes novos. As empresas podem precisar ensinar-lhes os benefícios do serviço, onde e quando obtê-lo e como participar dos processos de serviço. As comunicações podem ser feitas por indivíduos como vendedores e treinadores ou por meio de mídia como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, folhetos e sites da Internet.
7º P – Physical evidence (Evidência física)
Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que ofereçam evidências da qualidade do serviço.
A aparência de edifícios, jardins, veículos, mobília interior, equipamentos, membros do quadro de pessoal, placas, material impresso e outras indicações visíveis fornecem evidência tangível da qualidade do serviço de uma organização. As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes. Em serviços dotados de poucos elementos tangíveis, como seguros, a propaganda é frequentemente utilizada para criar símbolos significativos. Um guarda-chuva, por exemplo, pode simbolizar proteção, e uma fortaleza, segurança.
8º P – Preço e outros custos do serviço
Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorrem ao comprar e consumir serviços.
O preço e outros custos do componente serviço remetem a administração aos vários custos incorridos pelos clientes para obterem benefícios do produto do serviço. As responsabilidades não se limitam às tarefas tradicionais de estabelecer o preço de venda aos clientes, fixação de margens para o comércio e definição de condições de crédito, os gerentes de serviços também reconhecem e buscam minimizar outros custos em que os clientes podem incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço, entre os quais, tempo, esforço físico e mental e experiências sensoriais negativas.
( 8 P’S do Marketing de serviços - Fonte: Serviços: marketing e gestão – Christopher Lovelock e Lauren Wright)
Os 4 A’s: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação ..... de Raimar Richers
Raimar Richers definiu um modelo que compreende as funções básicas de uma Administração de Marketing. Para Richers, essas funções se dividiriam em 4 fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Este modelo batizado de Sistema Integrado de Marketing ficou mais conhecido como os 4 As do Marketing. 
As fases e atividades correspondentes aos 4As são:
 
	Análise
	É a fase de identificação de Forças do Mercado:
Política
Sociedade
Legislação
Tecnologia
Concorrência
	Adaptação
	É a fase de adaptação dos Produtos ou Serviços às necessidades levantadas na Fase de Análise
	Ativação
	É a fase de concretizar os planos
	Avaliação
	É a fase de análise dos esforços dispendidos e das forças e fraquezas organizacionais.
 
O conceito criado pelo Professor Raimar Richers, os 4 A’s, precisam estar coordenados com as atividades de outras áreas funcionais da empresa e seguir os objetivos e as metas estabelecidos no planejamento de marketing, para ter seu lugar assegurado no composto de marketing, ou seja, nesse modelo o Prof. Richers descreve a interação da empresa com o seu meio ambiente em função dos seus objetivos e, através da efetiva ação das ferramentas do composto de marketing. 
A ANÁLISE consiste basicamente em buscar e processar as informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado, ou seja, visa identificar as forças vigentes no mercado (aspectos econômicos, políticos, concorrenciais, tecnológicos etc.). Utilizando para tanto, a pesquisa de mercado e o sistema de Informações de marketing. Objetiva, basicamente, identificar: “o que, como, onde, quando, por que e quem compra”, a fim de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo. 
A ADAPTAÇÃO visa o ajuste das características da oferta de produtos (ou linha de produtos) e serviços às forças vigentes no mercado, para que o produto seja voltado às necessidades e aos desejos dos clientes. Além da mudança de hábitos e desejos dos consumidores ao longo do tempo, a adaptação é necessária devido ao próprio ciclo de vida do produto e, do portfólio dos produtos da empresa em relação à concorrência. O posicionamento ou re-posicionamento do produto ocorre por meio de: design, características e atributos, marca e nome, embalagem, preço e serviços aos clientes. Pode também ser denominado de composto de produtos.
A ATIVAÇÃO, forma juntamente com o composto de produtos (Adaptação), o composto de marketing. Os elementos chaves da ativação são: a distribuição (que inclui o transporte e a armazenagem) e a promoção (força de vendas; pessoal, promoção de vendas, propaganda, merchandising e relações públicas).
Após reavaliação dos produtos com base nas informações obtidas via pesquisa de marketing (análise) e reformulação da linha de produtos para adequá-la melhor às mudanças do mercado (adaptação), ocorre a ativação. Nesta etapa, a área de vendas, assim como a de produto, publicidade e distribuição / logística são as grandes responsáveis pela ativação do produto. O papel do composto de comunicação nessa fase é fundamental para que o produto chegue de forma adequada ao consumidor em potencial e seja visto como atraente. 
A AVALIAÇÃO pode ser explicada como a preocupação contínua do profissional de marketing em melhorar a relação custo / benefício das atividades sob seu controle. É o controle da gestão de marketing. Significa construir vários subsistemas para a área de controle mercadológico, aumentando a produtividade do composto de marketing como um todo. Nesta fase ocorrem a determinação de índices e padrões de controle; o acompanhamento sistemático dos desvios entre os resultados das ações mercadológicas e os padrões estipulados e, as recomendaçõesde ações corretivas visando melhorias no desempenho de marketing.
A avaliação é exercida por meio da auditoria de marketing: um exame periódico, formal e imparcial de todas as operações de marketing, a partir dos objetivos e padrões de desempenho da empresa e que, abrange todos os processos e métodos, bem como pessoas e estruturas, envolvidas na implantação das diretrizes de marketing.
A avaliação, também busca identificar o impacto ambiental-interno, (representado pelas forças e fraquezas, problemas e oportunidades) e externo aos negócios da organização (como o poder político, o poder do público em geral como os consumidores e não-consumidores, o poder da concorrência e o poder das forças economia, tecnologia e socioculturais). Essa avaliação também deve ser realizada no primeiro item do modelo (análise).
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