Marketing Aplicado à Nutrição

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Marketing Aplicado à Nutrição
Aula 1: Fundamentos de Marketing O que é Marketing? Para que serve?
Alguns acham que Marketing é propaganda/Promoção – “Que anúncio bonito aquele da Coca- Cola, heim?”. Os que assim entendem, por omissão ou ignorância das demais funções acabam reduzindo o conceito de Marketing às suas funções de comunicação somente.
Outros acham que marketing é manipulação do cliente: “Eu comprei aquilo por causa do marketing... De fato, eu nem precisava”. Há ainda os que acham que Marketing é enganação – “Aquilo era puro marketing. Nada se concretizou.” O significado aí é a ideia da utilização do Marketing como um instrumento "maquiavélico" de manipulação antiética, cuja essência é enganar, fingir, mentir, ser esperto ou vigarista. Termos como "Jogada de Marketing" e "Marketeiro", vem daí.
Existe ainda o grupo dos que confundem Marketing com vendas, propaganda ou promoção de vendas. Todas essas concepções também são muito comuns entre os profissionais de Nutrição.
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a arena de suas práticas e o foco de suas ações.
Para Peter Drucker, o Marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função separada. É o negócio como um todo, observado do ponto de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente. O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas sim pelo cliente.
Peter Drucker afirmava que a empresa que conseguir vender o produto/serviço certo, para o cliente certo, com a distribuição apropriada, por um preço adequado e no momento oportuno, verá seus esforços de venda reduzirem-se a quase zero, ou seja, a venda tornar-se-á automática em função de a demanda ter sido corretamente equacionada e trabalhada.
Já para Philip Kotler, o propósito do Marketing é atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores.
A American Marketing Association, por sua vez, definiu Marketing como sendo um conjunto de ações e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, clientes, parceiros e sociedade em geral.
A que se aplica o Marketing?
Bens: Os bens tangíveis ou produtos representam a maior aplicação do Marketing, constituindo a maior parte do esforço de produção da maioria dos países. Integram esta categoria: enlatados, ensacados, congelados, carro, refrigerante, televisor, etc.
Serviços: Com o crescimento da economia, também crescem as variedades de serviços a serem comercializados. Dentre eles, estão incluídas empresas aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, cabeleireiros, engenheiros, médicos, etc.
Eventos: Há toda uma categoria de profissionais envolvidos, que se encarregam de planejar reuniões e elaborar detalhes de um evento, a fim de se certificar de que tudo sairá conforme o planejado.
Experiências: Podemos criar e comercializar experiências. A Walt Disney é um bom exemplo. Os clientes visitam um reino de contos de fadas, um navio pirata e uma casa mal-assombrada.
Pessoas: O Marketing de pessoas está relacionado à construção da imagem pessoal, principalmente quando consideramos as celebridades. Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos, advogados e etc, estão buscando a ajuda de empresas de Marketing de celebridades.
Lugares: Há um esforço constante para atrair mais turistas, fábricas, empresas e novos moradores. O objetivo é fortalecer a imagem do local, a fim de obter melhorias relacionadas à economia.
Propriedades: São direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens financeiros. Como esses direitos de propriedades são comprados e vendidos, isso leva ao desenvolvimento de ações de marketing.
Organizações: Trabalham para construir uma imagem sólida e positiva na mente do seu público-alvo. Nesta categoria se encaixam escolas, museus, supermercados, universidades.
Informações: Podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É essencialmente isso que as escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades.
Ideias: Produtos e serviços são na realidade plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício.
O que faz um cliente decidir por uma organização e não por outra?
Para Abraham Maslow, as pessoas são motivadas a satisfazer suas necessidades de acordo com uma hierarquia de necessidades, que são apresentadas da mais premente até a menos urgente. Na medida em que uma necessidade é satisfeita, a pessoa tenta satisfazer a próxima da hierarquia.
Então, o que significaria desejo?
Desejo seria a necessidade moldada por aspectos culturais e sociais. Apesar de todos possuirmos as mesmas necessidades, de segurança, de amor, de autorrealização, a forma como elas se manifestam, individualmente, é fruto do lugar e da forma como vivemos.
Um americano tem a mesma necessidade de se alimentar do que um italiano. Mas, provavelmente, o americano deseja um hambúrguer para saciar sua fome, enquanto um italiano deseja uma bela macarronada.
Os 4Ps
Atualmente, o composto de marketing é globalmente conhecido pela sigla dos 4Ps, criada pelo professor Jerome McCarthy, que procurou definir as atividades de MKT em 4 grandes grupos que representariam as principais atribuições de um gerente de MKT.
· Produto
· Preço
· Praça
· Promoção
Alguns teóricos, entretanto, consideram que nos 4 Ps, o mercado é visto a partir da ótica da indústria e menos a partir da ótica do consumidor. Para minimizar esta deficiência, Robert Lauterbom, desenvolveu o conceito dos 4 Cs que tem como foco pôr o cliente no centro das análises. Essas variáveis podem ser traduzidas por: Necessidades e Desejos do Consumidor, Custo para satisfazer o Consumidor, Conveniência para comprar e Comunicação.
4 As
Ainda neste movimento de compilação de variáveis de MKT, Raimar Richers definiu que essas funções se dividiriam em 4 fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Este modelo conhecido como 4As, também foi batizado no Brasil como Sistema Integrado de Marketing.
Independente do modelo que o profissional de MKT pretenda utilizar na gestão de seu negócio, o mais importante é o entendimento da importância de monitorar as forças de mercado, a fim de garantir um direcionamento correto e competitivo.
Aula 2: Análise Ambiental e Segmentação de Mercado
Análise ambiental: É o rastreamento do mercado, identificando mudanças ou tendências que possam representar ameaças ou oportunidades para a empresa.
Os ambientes de marketing
É o conjunto de forças externas ao marketing que afeta a capacidade de a administração desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. Ele oferece tanto oportunidades quanto ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que o monitoramento dessas forças é crucial para o bom desempenho das mesmas.
Para entender a análise ambiental de marketing, é importante perceber que o ambiente que cerca a empresa é dividido em dois ambientes distintos: interno e externo, também denominados microambiente e macroambiente.
Microambiente: são os clientes, os concorrentes, os fornecedores, os canais de distribuição, os funcionários e todas aquelas forças que exercem influência direta na organização.
Macroambiente: abrange forças que também afetam o ambiente competitivo de uma determinada indústria, porém, com uma influência normalmente indireta ou menos impactante. Aspectos demográficos, econômicos, culturais, ambientais, legais e tecnológicos.
Segmentação
Refere-se à divisão do mercado em subconjuntos de consumidores relativamente homogêneos, que possuem desejos e vontades semelhantes. As principais bases de segmentação são:
Demográfica: Composta por variáveis demográficas clássicas, como sexo, idade, etnia, religião e grau de instrução. É a maneira mais simples e usual de se segmentar um mercado. A categoria de xampu, por exemplo, utiliza-se dessa base. Há xampus infantis, para mulheres de cabelos claros, encaracolados...
Socioeconômica: Composta poraspectos relacionados à renda e ocupação. Também é uma base muito utilizada, pois se fundamenta na disponibilidade de recursos financeiros dos diferentes grupos de clientes. O mercado de eletroeletrônico utiliza essa base para atender aos diferentes clientes. Há marcas mais caras de TV e outras mais baratas.
Psicográfica: Classifica os clientes com base em como as pessoas conduzem suas vidas, levando em conta características individuais, como personalidade, atitudes e estilo de vida. As indústrias automobilísticas usam essa base para desenvolver carros para famílias, pessoas esportistas ou mais clássicas.
Bases para a segmentação do mercado organizacional
O mercado organizacional, conhecido como B2B, ou seja, venda ou prestação de serviço para empresas.
O mercado consumidor, conhecido como B2C, ou seja, venda ou prestação de serviço diretamente para o consumidor final.
As bases para a segmentação do mercado organizacional são:
· Geográfica
· Cliente
· Uso final
Aula 3: Comportamento do Consumidor Processo de decisão de compra
O modelo que segue é amplamente utilizado e está dividido em cinco etapas:
A etapa 1 se refere a um problema ou necessidade por parte do consumidor. A partir do momento em que o consumidor verifica a presença de uma necessidade, ele procura buscar informações (etapa 2) e avaliar as alterativas possíveis de compra (etapa 3). Após uma análise cuidadosa, o consumidor finalmente toma uma decisão de compra (etapa 4) e depois, manifesta um comportamento pós-compra, que pode ser de indiferença, satisfação ou insatisfação (etapa 5).
Apesar de os profissionais de marketing acreditarem que o modelo visto possa traduzir de forma satisfatória as etapas do processo de decisão de compra, ainda não há consenso sobre quais os aspectos motivariam as pessoas a consumirem.
Para Freud, as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Desse modo, quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos conscientes (cor, tamanho, forma, peso etc.). Para o psicanalista, a escolha do consumidor é fortemente impactada por aspectos inconscientes, que dificilmente podem ser verbalizados ou percebidos.
Já para Herzberg, toda escolha possui dois fatores que são representados pelos insatisfatores (fatores que causam a insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam a satisfação). Nesse sentido, o consumidor tenderia a optar por produtos com menos insatisfatores. Entretanto, para o autor, a ausência de insatisfatores não bastaria. Os satisfatores deveriam estar claramente presentes para motivar uma compra. Essa linha acredita, então, que a escolha é fortemente pautada pela razão.
Para Maslow, como já foi visto anteriormente, as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas. Essas necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes até as menos urgentes. Nessa direção, o que daria início ao processo de decisão de compra seria a identificação de uma necessidade.
Basicamente, o modelo de Hawkins baseia-se na ideia de que tudo que consumimos está alinhado com nossa autoimagem e estilo de vida, que é reflexo de influências internas e externas que recebemos ao longo da vida.
Papéis do consumidor na decisão de compra
A mesma pessoa pode exercer todos os papéis, mas comumente eles são exercidos por mais de uma pessoa. Por exemplo: na compra de uma boneca, a criança pode representar a iniciadora, influenciadora e usuária; enquanto a mãe pode ser ao mesmo tempo decisória, compradora e avaliadora.
Iniciador: Pessoa que sugere a ideia de comprar um determinado produto ou serviço. Influenciador: Pessoa cuja opinião, conselho ou ponto de vista tem forte peso na decisão final. Decisor: Pessoa que determina a decisão de compra. Comprar, o que comprar, onde ou como. Comprador: Pessoa que efetivamente realiza a compra.
Consumidor/usuário: Pessoa que consome ou utiliza o produto ou serviço.
Avaliador: Pessoa que julga se o produto e/ou serviço é realmente adequado ao uso.
Consumo no mercado organizacional
Assim como as pessoas, as empresas também precisam consumir produtos, equipamentos, serviços e matérias-primas para exercer suas atividades. É o que chamamos de consumo organizacional. Esta é uma categoria que inclui empresas, indústrias, organizações com fins lucrativos, organizações sem fins lucrativos, órgãos do governo, enfim, todas que necessitam de algo para exercer suas atividades.
O consumidor organizacional, também chamado de comprador empresarial, é considerado pelo Marketing uma área de negócios “business to business” (B2B). É ele que deve buscar as fontes de suprimentos e obter a entrega em tempo hábil dos produtos e serviços, a uma qualidade aceitável e ao melhor preço. Para muitas organizações, a capacidade de fazer compras com eficácia traduz toda a diferença entre o sucesso e o fracasso.
O mercado organizacional possui características diferentes do individual: o número de compradores é muito menor, as compras possuem mais volume, as decisões são altamente racionais e normalmente envolvem um maior número de pessoas.
Aula 4: Marketing de Serviço
Hoje, as instituições de saúde vivem em um mercado local e globalizado, um ambiente marcado pela crescente e variada oferta de serviços, pelo surgimento vertiginoso de franquias e novas tecnologias científicas, um cenário que exige dos gestores de saúde grande habilidade para lidar com esses fatores e conseguir prestar serviços com qualidade e eficiência. Portanto, para enfrentar esses novos desafios, o Marketing de serviço surge como uma ferramenta capaz de promover a diferenciação no serviço prestado e melhorar sua percepção de qualidade, agregando valor para atender e superar as expectativas de clientes e pacientes dos serviços de saúde.
O que é um serviço?
Normalmente, o conceito de serviço é apontado como oposto ao conceito de produto. A dicotomia serviços x produtos carece de sentido, pois ambos os conceitos são
interdependentes e se apoiam mutuamente, na medida em que são necessários produtos para que se ofereçam serviços, como serviços para que se ofereçam produtos.
Kotler define serviço como qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra, que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa alguma.
Zeithaml e Bitner definem serviço como atos, processos e atuações oferecidos ou produzidos por uma entidade ou pessoa.
Para Lovelock e Wright, o serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra.
Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Consultar um nutricionista, alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar de avião, aconselhar-se com um advogado - todas essas atividades envolvem a compra de um serviço.
Qualidade e eficiência do serviço
Embora os serviços venham despontando como o setor que mais cresce na economia mundial, só recentemente as empresas passaram a perceber que, para sobreviver em uma economia globalizada, precisam se preocupar com a qualidade e eficiência do serviço prestado. Os gestores começaram a notar que o Marketing e a gestão de serviços conduzem a desafios diferentes das empresas dos setores de bens de consumo.
As boas empresas prestadoras de serviços usam o Marketing para conseguir um forte posicionamento nos mercados-alvo selecionados. O cliente e o empregado da linha de frente interagem no momento da execução do serviço. A interação efetiva depende da capacidade dos empregados da linha de frente e dos processos de produção e de apoio aos serviços que lhes dão sustentação. Portanto, o Marketing de Serviços atua como um conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a realização e o controle de programas destinados aobter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade. Um serviço precisa ser entendido por suas características: inseparabilidade, variabilidade, intangibilidade e perecibilidade.
A cadeia de valor dos serviços
As empresas prestadoras de serviços bem-sucedidas focam sua atenção tanto em seus clientes quanto em seus empregados. Elas entendem como funciona a cadeia de valor dos serviços que liga os lucros da prestadora de serviços à satisfação do empregado e do cliente. Essa cadeia é constituída por cinco elos. São eles:
Qualidade do serviço interno: Seleção e treinamento de qualidade superior, ambiente de trabalho de alta qualidade e forte apoio àqueles que trabalham diretamente com os clientes, o que resulta em...
Empregados contentes e produtivos: Empregados mais contentes, leais e trabalhadores, o que resulta em...
Serviço de maior valor: Criação e entrega de valor e de serviço mais efetivos e eficientes ao cliente, o que resulta em...
Clientes fiéis e satisfeitos: Que permanecerem fiéis, compram regularmente e dão referências a outros clientes, o que resulta em...
Crescimento saudável da lucratividade dos serviços: Desempenho superior da prestadora de serviços.
Marketing interno (endomarketing)
A prestadora de serviços deve treinar e motivar efetivamente seus empregados que entram em contato com os clientes e todo o pessoal de serviços de apoio para que trabalhem em equipe no sentido de fornecer satisfação aos clientes.
Marketing interativo
Significa que a qualidade dos serviços depende fortemente da qualidade da interação comprador-vendedor durante sua execução
Processos de controle e avaliação de serviço
Ao executar um serviço com qualidade consistentemente superior à da concorrência, uma empresa obterá melhores resultados e mais facilmente ganhará a fidelidade dos seus clientes.
As expectativas dos clientes são formadas pela propaganda, pela comunicação boca a boca e pelas suas experiências anteriores. Assim, quando o serviço percebido não atender às expectativas do serviço esperado, o cliente perderá o interesse por esse fornecedor. Porém, se o serviço percebido atender às expectativas ou for além delas, o cliente ficará inclinado a recorrer novamente ao fornecedor.
Assim, as expectativas dos clientes acabam sendo os padrões de julgamento da qualidade dos serviços; portanto, as empresas devem sempre superar essas expectativas.
Kotler, afirma que vários estudos estão mostrando que as empresas de serviços gerenciadas com excelência têm as seguintes práticas em comum:
Concepção estratégica: Essas empresas conhecem muito bem seus clientes-alvo: quem são, como são e quais as suas necessidades. Por isso, desenvolvem uma estratégia própria para satisfazer essas necessidades.
Compromisso da alta gerência: Não deve apenas atentar para o desempenho financeiro mensal, mas também no desempenho de seus serviços, criando uma cultura que estimule a qualidade do serviço.
Padrões rigorosos: Algumas empresas estabelecem padrões rigorosos para a qualidade de seus serviços, podendo ser esse padrão o suficiente para oferecer um serviço meramente bom ou totalmente inovador e perfeito.
Ex: um banco que tenha como objetivo atender às ligações telefônicas em até 10 segundos
Sistemas de monitoramento: Os melhores prestadores de serviço avaliam regularmente tanto o desempenho das concorrentes quanto o seu, usando para isso vários métodos de avaliação, como: comparação com a concorrência, pesquisa de satisfação, formulários de sugestão, equipes de avaliação, entre outros.
Atendimento às reclamações dos clientes: Kotler diz que estudos realizados sobre insatisfação dos clientes revelam que os clientes ficam insatisfeitos com aproximadamente 25% de suas compras, mas que somente 5% dos clientes reclamam. Os outros 95% acham que não vale a pena reclamar ou não sabem como e para quem reclamar. Dos 5% que reclamam, apenas 50% obtêm uma solução satisfatória para o problema.
Além disso, em média, um cliente satisfeito comenta a sua experiência positiva para três pessoas, sendo que quando estão insatisfeitos contam sua experiência negativa para 11 pessoas, crescendo de modo impressionante o boca a boca negativo.
Marketing de Serviço aplicado à saúde
A interação dos clientes com as instituições que lidam com a saúde configura um papel fundamental no Marketing de Serviços, pois o fator humano e o resultado proveniente do contato interpessoal despontam como formas de diferenciação do serviço.
Podemos dizer que os processos, as ações e as atuações são pontos chave para que se possa gerar valor à oferta dos serviços das organizações do setor de saúde.
O Marketing de Serviço na saúde preocupa-se, essencialmente, com as práticas que se relacionam com o bem-estar do paciente, com a qualidade e assistência no momento da prestação do serviço.
Nesse sentido, cuida do bom atendimento, com a construção de um ambiente agradável e acolhedor para consultas, tratamentos e exames, com a rapidez de assistência e informação.
Ou seja, qualquer iniciativa que ajude a promover a diferenciação no serviço prestado, que melhore a percepção de qualidade do paciente, que gere valor, que torne os momentos passados no consultório/ hospital sejam os melhores possíveis.
Portanto, são exemplos de ações do Marketing de Serviço:
· O sorriso do atendente na recepção do hospital;
· O profissional de saúde que trata o paciente pelo nome e olha atentamente para ele
enquanto prescreve uma receita ou lhe passa orientações;
· O médico que liga para o paciente para saber se ele está melhor, ou mesmo faz esse serviço
por meio de seu atendente.
Aula 5: Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento
Até a metade dos anos 1990, a maioria das organizações concentrava seu esforço no sentido de colocar no mercado, mais rápida e amplamente, os seus produtos e serviços, obtendo com isso maiores lucros. Concretizado o negócio, dava as costas para os seus clientes, já que sua preocupação era sempre buscar novos consumidores, e não preservar, necessariamente, os que já havia conquistado.
A experiência demonstrou (e a concorrência acirrada entre as empresas tornou isso mais óbvio) que a satisfação do cliente não se resume à aquisição de um produto ou serviço, mas na sua avaliação contínua após a venda.
Mais ainda: ele espera que a empresa possa continuar prestando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se encerrado o processo de aquisição. Ou seja, a relação entre uma empresa e seu cliente é para sempre. Se isso não ocorre, ele tende a procurar outros produtos, outras marcas, outros fornecedores.
O Marketing de Relacionamento parte desse princípio, e a partir dessa constatação, pratica o conceito de fidelização do cliente. Investe prioritariamente na manutenção do cliente já conquistado, embora, claro, não descarte a conquista do cliente potencial, porque está cada vez mais difícil conquistar clientes novos, e cada vez mais fácil perder os que já se possui.
O Marketing de Relacionamento pode ser entendido, então, como uma filosofia de administração empresarial baseada na orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa.
Além disso, baseia-se no reconhecimento de que se devem buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro não só com os clientes, mas também com seus prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter vantagem competitiva sustentável.
4 P’s do Marketing de Relacionamento
A ferramenta mix de marketing, também conhecida como os 4 P’s (preço, produto, promoção
e praça), tem se mostrado muito útil para a análise e definição de estratégias de marketing.
A seguir, apresentamos uma nova conformação dos 4 P’s voltado para o Marketing de
Relacionamento.
Performance: Oferecendo os produtos e serviços como prometido;
Produto: A essência do que é oferecido aos clientes. Considerando a área de saúde, o produto podeser o próprio serviço oferecido, seja uma consulta, uma orientação nutricional ou um tratamento, por exemplo;
Processos: Atividades e sistemas que dão suporte aos produtos e serviços principais;
Pessoas: A interação com os colaboradores; a maneira como os clientes são tratados.
No que diz respeito à gestão do relacionamento com clientes, Kotler cita algumas das características que o Marketing de Relacionamento deve possuir, como por exemplo:
· Concentrar-se nos parceiros e clientes, em vez de nos produtos da empresa, transferindo o foco interno para o externo;
· Atribuir mais ênfase à retenção e satisfação dos clientes existentes do que à conquista de novos clientes;
· Confiar mais no trabalho de equipes, fomentando o Marketing coordenado, do que nas atividades de departamentos isolados.
As empresas têm um difícil desafio, que é satisfazer seus clientes. Elas terão maior qualidade concentrando seus esforços em pesquisas voltadas para a identificação dos desejos de seus clientes e buscando parceria com os fornecedores, os serviços e produtos oferecidos.
Investir em uma comunicação mais evoluída (baseada no diálogo), além de aproximar o consumidor, diminui os custos de sua manutenção e contribui, de forma efetiva, para a concepção e para o aprimoramento de produtos e serviços.
Assim, é possível estreitar o laço entre a empresa e o cliente, pois o consumidor criará uma dependência em relação ao que lhe é oferecido.
Pode-se ressaltar a importância do trabalho conjunto entre empresa e fornecedores e principalmente, empresa e funcionários, pois estes farão com que a imagem seja difundida e chegue mais facilmente ao mercado consumidor.
Uma empresa que investe nos laços internos com funcionários e fornecedores, visando o melhor atendimento ao cliente, terá vantagem competitiva em relação aos concorrentes e não terá grandes custos na aquisição de novos clientes; apenas dependerá da manutenção dos que já possui.
As ferramentas do Marketing de Relacionamento estão relacionadas diretamente com suas próprias características. Através delas, é possível estreitar os laços com os clientes, com a intenção de não perder o contato e identificar suas necessidades e desejos. Podemos destacar como ferramentas importantes:
· Atendimento à reclamação
· Coleta de sugestões
· Sistema de benefícios progressivos
· Rede de relacionamentos
· Colaboração interativa
As empresas dão oportunidades para os clientes desenvolverem relacionamentos entre si.
CRM (customer relationship management, ou gestão do relacionamento com o cliente)
Tem como objetivo principal aproveitar cada contato com o cliente para conhecê-lo melhor, a fim de proporcionar-lhe tratamento exclusivo. Funciona como uma espécie de “prontuário médico”, que detalha o que aconteceu de importante em cada contato e quais foram as reações do cliente.
Marketing de Relacionamento aplicado à saúde
As estratégias de Marketing de Relacionamento podem e devem ser aplicadas a empresas, hospitais, organizações e profissionais que prestam serviços de saúde.
Para uma rede de hospitais, por exemplo, o CRM oferece a possibilidade de conhecer melhor os pacientes atendidos, ajudando a delimitar as áreas geográficas de maior demanda por certos serviços e ajustando o perfil de serviços ofertados em determinada região.
Marketing de Relacionamento nos consultórios
Neste caso, é possível dizer que seu sucesso profissional está diretamente relacionado com a capacidade de se comunicar e se relacionar com os clientes e pacientes.
Isso pode ser feito de forma simples, com um cadastro em uma planilha eletrônica, promovendo um banco de dados de cada paciente, permitindo visualizar todo o seu histórico do cliente.
Os profissionais de saúde também podem fazer a gestão relacionamento com o cliente, com a ajuda de softwares que geram e armazenam informações relevantes sobre o paciente em um banco de dados. Com isso, é possível, por exemplo, criar rotinas que ajudem a melhorar as práticas de atendimento.
Pode-se fazer a confirmação de consultas com algumas horas de antecedência via e-mail e/ou SMS, e depois enviar um alerta para a revisão periódica de determinados procedimentos em função da patologia do paciente.
Outra prática é promover a reativação de clientes após alguns meses sem consultas, quando aplicável.
Em caso de falta, pode-se enviar um e-mail de reforço, recomendando nova marcação e até gerar relatórios de análise com o índice de fidelidade (retorno) dos clientes em um dado período.
Além disso, é possível fazer comunicações avulsas, como lançamento de serviço, horário de funcionamento especial ou qualquer outra informação importante.
Para que todas essas práticas sejam bem-sucedidas, é preciso transformar dados em informações, para que o cliente seja “conhecido”, proporcionando-lhe um atendimento personalizado e surpreendente.
Aula 6: Sistema de Informação de Marketing e Pesquisa de Marketing Sistema de informações de Marketing (SIM)
É um esforço que a gestão da empresa realiza, no sentido de obter conhecimento sobre o ambiente de Marketing em que a empresa atua, através de mecanismos para a captação, atualização e controle de informações para atuar no turbulento mercado competitivo.
Portanto, o sistema de informações de Marketing deve avaliar as necessidades de informações da gestão de Marketing, gerar as informações necessárias e distribuí-las de maneira oportuna para apoiar suas decisões.
O SIM de uma empresa de produtos alimentícios, por exemplo, poderia fazer uso de um relatório que identificasse as tendências de alimentação dos consumidores brasileiros, para ajudar os profissionais de Marketing na identificação de oportunidades e problemas no mercado.
Componentes do SIM:
· Sistema de registros internos
· Sistema de inteligência de marketing
· Sistema de pesquisa de marketing
Conceito de pesquisa de Marketing
“A pesquisa de Marketing consiste em projetos formais que visam à obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao Marketing de produtos e serviços”.
A confusão entre os conceitos e práticas de pesquisa de mercado e pesquisa de marketing é muito comum no mercado. A pesquisa de mercado refere-se a um conceito mais simples e limitado. Procura determinar as características de um mercado em relação a tamanho, condições, taxa de crescimento, segmento e posicionamento competitivo. Já o conceito de pesquisa de Marketing é mais amplo. Investiga todas as atividades de Marketing de uma empresa, tais como: elasticidade de preço, recall de publicidade, avaliação de conceito criativo, posicionamento de produto ou marca, teste de campanha entre outros.
A pesquisa como ferramenta de Marketing
A pesquisa de Marketing colabora para tornar as decisões do executivo de Marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades. Podemos desenvolver pesquisas para qualquer necessidade de informação relacionada ao mix de Marketing das organizações.
Toda pesquisa deve ser planejada para evitar falhas de todos os tipos, desde a escolha incorreta do método a ser usado até a importância das informações obtidas para o processo decisório. O processo de pesquisa de Marketing pode ser dividido em sete etapas:
1. Definição do problema ou questões de pesquisa
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa
3. Questionário de pesquisa
4. Aplicação da pesquisa
5. Tabulação dos dados
6. Avaliação dos resultados
7. Tomada de decisões de Marketing
Aula 7: Marca e Posicionamento
A marca surge como a alternativa capaz de diferenciar a oferta das empresas com relevância e originalidade. Inicialmente, marca pode ser analisada a partir de duas perspectivas: a do consumidor e a das empresas. Do ponto de vista do consumidor, a marca representa a síntese de experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição ou até mesmo uma pessoa.
Papéis que as marcas desempenham para consumidores:
· Identificaçãoda origem do produto;
· Atribuição de responsabilidade ao fabricante;
· Redução de riscos;
· Simplificação do custo de busca;
· Vínculo com o fabricante do produto;
· Elementos simbólicos;
· Indicativo de qualidade.
Assim como para o consumidor, a marca também age como um facilitador operacional que elimina processos de decisão para as empresas. Só que, além disso, também funciona como efetivo gerador de barreira de entrada para concorrentes existentes e possíveis.
Keller acrescenta que a marca pode representar uma fonte para a lucratividade através da aplicação de margens maiores, além de poder ser utilizada como plataforma para inovação.
Antigamente, as marcas eram avaliadas apenas pelos seus pontos fortes e fracos para as decisões mercadológicas. Uma marca bem posicionada no mercado pode tornar-se o bem mais valioso de uma empresa, cabendo à mesma zelar e gerenciar de forma inteligente a sua marca. Vamos pegar como exemplo a Coca Cola. Pesquisas indicam que diversão, alegria e felicidade são os elementos mais fortes transmitidos pela marca. O atual slogan da empresa, “Abra a felicidade”, transmite essa personalidade da marca claramente identificada por seus consumidores.
Papéis que as marcas desempenham para empresas:
· Identificação para simplificar rastreamento;
· Proteção legal para aspectos exclusivos;
· Indicativo de qualidade para consumidores;
· Meio para criar associações exclusivas;
· Fonte de vantagem competitiva;
· Ativo para retornos financeiros.
Para Philip Kotler, a marca identifica o vendedor ou fabricante e pode conduzir a seis níveis de significados:
Atributos: Toda marca tem seus atributos. Ela traz à mente do consumidor algumas de suas características.
Ex: “Omo lava mais branco”.
Benefícios: Não podemos esquecer que consumidores compram benefícios. Os atributos devem ser traduzidos em benefícios emocionais e funcionais, como a durabilidade de um bem.
Ex: “Tomou Doril, a dor sumiu”.
Valores: A marca transmite os valores do fabricante. O valor não se refere ao monetário, mas sim ao que se simboliza na mente do consumidor e ao que para ele representa.
Ex: “Volvo – preocupação com segurança”.
Cultura: É representada pela marca; é o ponto onde o nascimento da marca significa muito mais do que a existência do produto. A cultura de onde vem o produto deixa muito clara a expectativa do consumidor e gera satisfação ao entregar o que tem em termos de significado.
Ex; “Sandália Havaiana é do Brasil”.
Personalidade: As pessoas compram marcas que projetem suas personalidades, como estilo de vida, poder, dedicação, perfeição, força, etc.
Ex: “All Star - O tênis de todas as estrelas”.
Usuário - A marca sugere o consumidor que compra o produto, ela aponta quem é o público- alvo ou o consumidor do produto, deixando bem clara a segmentação realizada pela empresa.
Ex: “Natura – mulheres comuns de várias idades”.
Gestão da marca – o branding
Com o aumento da importância do conceito de valor da marca que aconteceu nos últimos anos, um novo conceito começou a surgir nos círculos de Marketing: o branding. Trata-se do conjunto e ações ligadas à gestão das marcas.
Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças.
Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores ”quem” é o produto — batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo —, assim como a “que” ele se propõe e “por que” o consumidor deve se interessar por ele.
A ABA define o branding como o conjunto de atividades de investigação, estratégia, criação, design e gestão de marca para coordenar suas expressões, melhorar suas relações com as partes interessadas (stakeholders), visando aumentar sua eficácia e seus valores econômico e simbólico.
O objetivo fundamental do branding é gerar associações positivas na mente de seus consumidores.
Posicionamento da marca
O posicionamento é aquilo que as pessoas retêm na mente a respeito de determinado produto, serviço ou marca.
Seu conceito está relacionado ao esforço de uma organização em conseguir que um produto, serviço ou marca ocupe um lugar de destaque na mente do consumidor.
Os autores destacam que, como se trata de um conceito amplo, o posicionamento pode ser aplicado a um produto, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo em uma pessoa.
A importância do posicionamento reside no fato de que ele deve estimular os consumidores a desenvolverem considerações acerca da marca/ empresa trabalhada.
Também contribui para que o público-alvo diferencie as marcas/ empresas concorrentes e escolha aquela que perceba como a de maior valor.
Consiste no desenvolvimento e na transmissão (baseada em uma marca) de uma proposta de valor, a partir de aspectos significativos para um determinado público-alvo, os quais serão processados e comparados com concorrentes, originando o posicionamento percebido.
Portanto, entende-se que o posicionamento deve estimular uma percepção no público-alvo da oferta, por meio da adequação das suas variáveis aos aspectos por ele valorizados, de forma que a torne distintiva em relação à concorrência.
Níveis de posicionamento
Empresa: Os produtos e serviços da empresa devem ter um “sobrenome”, uma assinatura
institucional que garanta o posicionamento adotado pelos produtos/ serviços.
O slogan institucional “Volkswagen: você conhece, você confia” durou 18 anos, transmitindo o
conceito de seriedade, respeito pelo consumidor.
Atualmente foi mudado para “Volkswagen: perfeito para sua vida”, que enfatiza o
oferecimento de diversos produtos para diferentes segmentos e estilos.
Produto: Neste caso, o posicionamento busca projetar os atributos do produto ou serviço.
“Novo Volkswagen Fox. Compacto para quem vê. Gigante para quem anda”, posicionando os
atributos do produto (pequeno no design exterior, porém confortável internamente).
Marca: É o posicionamento conceitual que a marca irá criar ou desenvolver. É feito basicamente pela comunicação e por todas as ações de branding (gestão da marca).
“Se é Bayer é bom”.
Mercado: Refere-se à identificação e ocupação de oportunidades (espaços) deixadas pela concorrência no mercado de atuação.
Posicionamento no segmento de café da manhã instantâneo baseado em preço baixo e rapidez de preparo.
Todos esses níveis de posicionamento se integram em uma experiência única, pois na verdade, o consumidor não faz essa separação entre níveis (marca, produto, mercado, empresa).
Opções de posicionamento
· Posicionamento por atributo
· Posicionamento por benefícios
· Posicionamento por categoria
· Posicionamento por aplicação ou uso
· Posicionamento por usuário
· Posicionamento por concorrente
· Posicionamento por valor (qualidade e preço)
· Posicionamento por foco
Aula 8: Mix de Produtos Marketing de produto
A globalização dos mercados, a competição acirrada e o crescente desenvolvimento tecnológico trouxeram para as empresas a necessidade de buscar constantemente novas ideias para o lançamento de produtos inovadores, com embalagens reformuladas, com design, fórmulas e benefícios inéditos, sempre com propostas e promessas que despertam a necessidade e o desejo do consumidor.
O mesmo ocorre com a indústria de alimentos, constantemente, presenciamos o lançamento de novos produtos: mais saudáveis, light, com taxa zero de gordura, com propriedades funcionais, novos sabores, enfim, inúmeros benefícios a partir de ofertas geradas pela indústria de alimentos.
O que é um produto?
· Um bem material: um relógio;
· Um serviço: orientação nutricional;
· Um lugar: Copacabana;
· Uma pessoa: Pelé;
· Uma ideia: recicle.
Portanto, o produto pode ser considerado qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações. Ele é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Os 5 níveis de produto
Benefício central: Trata-se do benefício fundamental que o cliente está comprando. Neste caso, a pergunta é: para que serve o produto?
Digamos que você estácomprando uma garrafa de água mineral, o benefício central seria saciar a sede ou hidratar. Ou imagine que seja um carro, seu benefício central seria a locomoção, o transporte.
Produto básico: Neste ponto, o benefício central é transformado em um produto básico.
No exemplo da água, a própria garrafa de água, lacrada, com conteúdo suficiente para alcançar o benefício central esperado.
No caso do carro, deve ter um motor, rodas, volante, banco para sentar e outros componentes básicos para seu funcionamento.
Produto esperado: Abrange uma série de atributos e condições que são normalmente esperados pelo consumidor, então espera-se que a água esteja em temperatura agradável, que não tenha cor e gosto, por exemplo.
Em relação ao carro, espera-se que ele seja equipado com ar-condicionado, vidros elétricos e freio ABS.
Produto ampliado: Este é o nível em que o profissional de Marketing excede as expectativas do consumidor, amplia o benefício esperado. A água pode ser aromatizada, pode conter um bico dosador e uma embalagem anatômica.
Já o carro pode vir equipado com air bag, direção elétrica, GPS e rádio com Bluethooth.
Produto potencial: Abrange todas as ampliações e transformações a que um produto deve ser submetido no futuro. Está à frente das necessidades do cliente, representando uma transformação inovadora do produto tradicional, suas características, atributos ou ampliações.
Dessa forma, a água pode trazer várias inovações; pode conter em sua composição vitaminas e colágeno hidrolisado, por exemplo.
O carro pode ter um design inovador, pode ser híbrido elétrico, ou ter qualquer outra tecnologia que reduza emissões e melhore o consumo de combustível.
Classificação de produtos
As empresas classificam os produtos segundo as características de durabilidade, tangibilidade e uso. Cada tipo de produto exige uma estratégia apropriada de mix de Marketing. Os produtos podem ser classificados em três grupos, de acordo com a durabilidade e a tangibilidade:
· Bens não duráveis
· Bens duráveis
· Serviços
Bens de consumo
Os bens de consumo podem ser classificados em termos de hábitos de compra. Assim, podemos classificar os bens de consumo em quatro categorias:
Bens de conveniência: São aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatamente e com um mínimo de esforço. Exemplos: cigarros, sabonetes e jornais.
Os bens de conveniência podem ser subdivididos em três categorias:
· Básicos: são aqueles comprados com regularidade. Um comprador pode comprar habitualmente ketchup, sabonete, biscoitos etc.
· Bens de impulso: são comprados sem nenhum planejamento ou esforço de busca. Barras de chocolate e revistas são bens de impulso.
· Bens de emergência: são comprados quando há uma necessidade urgente, como guarda-chuvas durante uma tempestade ou lanternas durante um blecaute.
Bens de compra comparados: São bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Exemplos: móveis, vestuário, carros usados e os principais eletrodomésticos.
Bens de especialidade: São bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. Exemplos certos carros, equipamento fotográfico, etc.
Os bens de especialidade não envolvem comparações; os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores que dispõem dos produtos desejados. Os revendedores não necessitam estar convenientemente localizados; contudo, devem deixar clara sua localização aos compradores potenciais.
Bens não procurados: São bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar. Exemplos: seguros de vida, jazigos, lápides.
Diferenciação de produtos
Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. Alguns produtos são mais fáceis de diferenciar do que outros. Em um extremo, encontramos produtos que permitem pouca variação: frango, aspirina, aço.
No outro extremo, estão os produtos que permitem grande diferenciação, como carros, móveis etc. Nesse caso, a empresa lida com uma grande variedade de parâmetros, incluindo forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo.
Mix de produtos
O mix de produtos é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa disponibiliza para a venda. É um grupo de produtos diretamente relacionados que desempenham uma função similar, são vendidos aos mesmos grupos de consumidores, comercializados através dos mesmos canais ou vendidos dentro de uma faixa de preço específica.
O mix de produtos de uma empresa possui:
· Abrangência - Refere-se à quantidade de linhas diferentes que a empresa oferece.
· Extensão - Refere-se ao número total de itens no mix.
· Profundidade - Refere-se à quantidade de opções oferecidas na linha.
· Consistência - Mostra quão estreita é a relação entre as varias linhas de produtos em termos de uso final, exigências de produção, canais de distribuição ou algum outro critério.
As quatro dimensões do mix de produtos permitem à empresa expandir seus negócios de quatro maneiras. A empresa pode:
· Adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência do mix;
· Aumentar a extensão de cada linha de produtos;
· Adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix;
· Buscar maior consistência na linha de produtos.
Aula 9: Gestão de Marketing A análise de Marketing
A gestão do esforço de Marketing começa com uma análise completa da situação da empresa. Esta deve analisar seus mercados e o ambiente de Marketing para encontrar boas oportunidades e se antecipar a ameaças ambientais.
Deve analisar seus pontos fortes e fracos, assim como as ações de Marketing atuais e potenciais para selecionar as melhores oportunidades. Essa avaliação global é chamada de matriz SWOT.
Também conhecida como FOFA, a matriz SWOT relaciona quais são as forças, as oportunidades, as fraquezas e as ameaças que cercam a empresa, ajudando a gerenciá-las para melhorar seu desempenho.
A principal função da análise SWOT é escolher uma estratégia adequada para que a empresa alcance seus objetivos, a partir de um julgamento crítico dos ambientes interno e externo.
Isso vale para qualquer tipo de iniciativa, seja para o lançamento de um produto, para a oferta de um serviço de consultoria, para a abertura de um restaurante, ou para uma empresa que comercializa refeições prontas, por exemplo.
Forças e fraquezas: Referem-se à análise do ambiente interno; são variáveis que podem ser controladas pela empresa. Cada empresa deve analisar periodicamente suas forças e fraquezas internas.
A análise deve avaliar as competências de marketing, finanças, de fabricação e organizacionais e classificar cada fator como uma força ou fraqueza.
Oportunidades e ameaças: Referem-se à análise do ambiente externo, são variáveis que não podem ser controladas pela empresa. É de grande importância monitorar agentes macroambientais e microambientais que afetam a capacidade de atuação da empresa.
As oportunidades representam áreas de negócios potenciais que permitem à empresa atuar de forma lucrativa e áreas onde uma empresa pode desenvolver novas capacidades.
As ameaças são vistas como condições no ambiente de negócios que podem prejudicar a competitividade da empresa. São sinais antecipados de que a empresa está se tornando obsoleta e precisa ser reinventada.
Planejamento de Marketing
Esse processo consiste em analisar oportunidades, selecionar mercados-alvo, projetar estratégias e gerenciar o esforço de Marketing. Portanto, o planejamento vai decidir que estratégias ajudarão a empresa a atingir seus objetivos.
Cada seção do plano de Marketing deve ser abordada sempre visando à objetividade, sem perder a essência e os aspectos mais relevantes a ela relacionados. A estrutura genérica de um plano de Marketing é composta de:
· Resumo Executivo
· Análise da situação
· Objetivos
· Estratégia de Marketing
· Programas de ação
· Demonstrativode resultados
· Controle
Implementação do Marketing
É o processo que transforma as estratégias e os planos em ações de Marketing para que os objetivos sejam atingidos. Envolve as atividades diárias e mensais que efetivamente põem o plano de marketing em prática.
Enquanto o plano diz respeito ao “o quê?”, e “por quê?” das atividades de Marketing, a implementação diz respeito ao “quem?”, “onde”, “quando” e “como”.
A implementação bem-sucedida depende de como a empresa mistura 5 elementos, seus planos de ação, sua estrutura organizacional, sistemas de decisão e recompensa, recursos humanos, e cultura organizacional, formando um programa coeso para apoiar suas estratégias.
Controle de Marketing
Busca avaliar os resultados das estratégias e dos planos de Marketing, desenvolvendo ações corretivas quando necessário, para garantir que os objetivos sejam alcançados. Esse controle envolve quatro passos:
· A gestão estabelece metas específicas de Marketing;
· Depois mede seu desempenho no mercado;
· Em seguida, avalia as causas das diferenças entre o desempenho esperado e o desempenho real;
· Ao final, a gestão desenvolve ações corretivas para acabar com as lacunas entre suas metas e seu desempenho, o que poderá exigir uma mudança nos programas de ação ou até mesmo uma mudança de metas.
Aula 10: Desenvolvimento de Novos Produtos
Em virtude de rápidas mudanças nos gostos dos consumidores, na tecnologia e na concorrência, muitas empresas já não conseguem competir baseadas apenas na qualidade ou nos custos dos produtos oferecidos.
Com a segmentação cada vez maior dos mercados, oferecer inovações contínuas aos consumidores tornou-se um diferencial competitivo.
Para Kotler, as empresas que não forem capazes de desenvolver algum tipo de inovação podem gerar riscos à sua sobrevivência, pois os produtos são vulneráveis às mudanças de consumo, às tecnologias e à competitividade global.
Nesse cenário, presenciamos empresas dos mais variados setores investindo milhões para inserir inovações no mercado.
Tipos de novos produtos
O processo de desenvolvimento de novos produtos pode acontecer de duas maneiras, a empresa pode desenvolver novos produtos em seus laboratórios , ou contratar pesquisadores independentes ou empresas de desenvolvimento de novos produtos.
Quando consideramos o processo de pesquisa para o desenvolvimento de novos produtos na indústria alimentícia, vemos um grande campo de atuação para os profissionais de nutrição. Não só em relação à necessidade de conhecer hábitos e atitudes do consumidor, mas também no que diz respeito à atuação junto a grupos de pesquisa científica, reconhecendo novas propriedades, elaborando novas combinações, ou qualquer outra ação que possa contribuir com aprimoramentos para a indústria de alimentos.
Etapas do desenvolvimento de novos produtos
Geração de ideias: O desenvolvimento de novos produtos está associado à identificação das necessidades e dos desejos dos clientes na exploração de uma oportunidade detectada ou em uma ameaça percebida pela empresa. Então, o foco no consumidor é o ponto de partida para que se busquem ideias de inovação, identificando novas necessidades de consumo.
De qualquer maneira, toda ideia deve passar pelo processo completo de inovação, a fim de evitar erros que levem as empresas ao fracasso.
Sendo assim, podemos gerar grandes ideias da seguinte forma:
· Ouvindo os clientes;
· Ouvindo os funcionários;
· Observando relatórios de vendas;
· Observando os concorrentes;
· Contatando universidades ou até mesmo inventores;
· Mantendo um departamento de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) na empresa.
Triagem de ideias: Em geral, o problema das empresas não reside na falta de ideias sobre novos produtos, mas na falta de um processo de seleção de ideias. A seleção consiste em escolher sistematicamente os produtos.
As ideias selecionadas devem conter os seguintes fatores:
· Descrição do possível mercado alvo;
· Concorrência;
· Custos de produção e desenvolvimento;
· Análise econômica e de mercado.
Teste de conceito ou teste preliminar: O teste de conceito consiste em apresentar o conceito do produto aos consumidores alvo e obter suas reações sem o custo de produção em grande escala. Os conceitos podem ser apresentados simbólica ou fisicamente.
Análise de viabilidade de mercado: É o estudo financeiro que determina as possibilidades econômicas e financeiras do projeto de produto ou serviço. A análise inclui um estudo de vendas, custos e projeções de lucros para saber se eles satisfazem os objetivos da empresa.
Teste de mercado: É um tipo de pesquisa de mercado e tem por objetivo avaliar as possibilidades de sucesso de um novo produto.
Comercialização: Após a aprovação em testes de mercado, o produto é, então, lançado para todo o mercado. Nesta etapa, a empresa se empenha para comercializá-lo e inicia um esforço de produção, distribuição e promoção em larga escala.
Fatores críticos para o sucesso de produtos
· Pesquisa adequada de Marketing
· Atendimento de uma necessidade
· Grande vantagem do produto
· Qualidade e preço adequado no lançamento
· Escolha dos canais corretos de distribuição
Michael Milles, aponta seis princípios para o sucesso de novos produtos:
1. A empresa deve começar com o consumidor, e não com a fábrica;
2. A empresa precisa pesquisar. As ideias devem ser suficientemente grandes para serem pesquisadas. Os líderes dos grupos de novos produtos devem incentivar suas equipes a pesquisar novos hábitos, atitudes e problemas relacionados ao consumidor;
3. A empresa deve encontrar uma vantagem competitiva, como uma nova tecnologia que facilite a produção, mas que seja difícil de ser copiada pelos concorrentes;
4. O desenvolvimento de novos produtos deve ser rápido, deixando menos tempo para os concorrentes se motivarem;
5. A empresa deve estar atenta a quando deve parar. Saber abandonar um novo produto que não está mostrando bons resultados nos testes é um aprendizado que precisa ser incentivado, para evitar perdas desnecessárias de recursos;
6. A empresa deve aceitar e gerenciar com cautela os riscos financeiros.
Análise do ciclo de vida do produto – CVP:
É um modelo que avalia as possíveis estratégias a serem implantadas em seu tempo. As empresas devem estar atentas aos estágios nos quais se encontram seus produtos, realizando análises e utilizando matrizes que as auxiliem a determinar as tendências e a relação com a atual posição do produto.
A análise do CVP também contribui para a adoção de medidas corretivas que facilitem a gestão de produtos em diferentes fases de vida. Um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presença no mercado:
Introdução: É a fase em que acontece o lançamento do produto e caracteriza-se por lento crescimento de vendas e baixos lucros, ou mesmo, prejuízos, em função dos altos investimentos, da inexistência de economia de escala e ao desconhecimento do produto por grande parte da população.
Crescimento: Nesta fase, a taxa de adoção do produto pelos clientes potenciais é acelerada, as vendas crescem acentuadamente e os lucros tendem a acompanhar o crescimento das vendas. Em geral, as vendas dos produtos aumentam mais rapidamente do que a demanda total do mercado, proporcionando ganhos de parcela de mercado ou market share.
Maturidade: É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este público deve ser mantido fiel. Os lucros se estabilizam ou declinam graças ao aumento da concorrência.
Declínio: Período de forte queda nas vendas e no lucro. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço.