Tema 4 Implementando um Código de Ética

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Ética Empresarial 
 
 
Implementando um Código de Ética 
 
 
Prof. Me. Laerci Jansen Rodrigues 
 
 
 
Ética Empresarial | Implementando um Código de Ética 2 
 
Olá! Seja bem-vindo! 
Antes de iniciarmos, assista ao vídeo a seguir para conhecer os temas 
que serão abordados nesta aula. 
 
Introdução 
Iniciaremos esta aula refletindo sobre os desafios e as principais 
ferramentas que podem ser utilizadas para instituir práticas éticas bem- 
-definidas em uma empresa. Ou seja: 
Como o código de ética pode inspirar um padrão de comportamento 
moral em toda uma comunidade empresarial? 
Além disso, analisaremos as questões que se colocam em relação à 
globalização e aos pressupostos que se impõem frente à responsabilidade das 
empresas. E, em um terceiro momento, refletiremos sobre o significado dos 
dilemas éticos que se interpõem no âmbito das organizações. 
Bons estudos! 
 
Implementando um Código de Ética 
 
 
 
 
“Não podemos deixar que o mundo se transforme num mercado global, sem 
outra lei que não a do mais forte.” (François Mitterrand) 
 
 
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Existem dois elementos nos quais a ética empresarial deve se 
fundamentar: 
1. Definição e aceitação, por parte da empresa, de um conjunto de 
valores e critérios de atuação, que precisam estar integrados com a 
cultura da empresa. 
São os valores e critérios que definem a organização em relação aos 
grupos de interesse que atuam junto à empresa: acionistas, clientes, 
consumidores e a sociedade como um todo − os stakeholders. Para isso, a 
empresa deve definir sua responsabilidade social, que consiste no cuidado total 
com os impactos de suas decisões perante a sociedade. 
2. Criação de ferramentas ou instâncias que sirvam de referência para a 
conduta e a prática ética da empresa. 
As ferramentas éticas são uma maneira muito boa de sensibilizar todos 
os envolvidos nos vários níveis da organização sobre a importância da própria 
ética e da maneira como esta beneficia o conjunto da empresa. 
 
 
 
Entre as instâncias utilizadas para esse fim, estão: 
 
 
Em seguida, veremos a especificidade e a importância de cada uma 
delas. 
 
 
As práticas éticas devem estar previstas em documentos ou programas que 
estabelecem os princípios sobre os quais as empresas norteiam seus valores, 
que, por sua vez, devem ser seguidos por todos que fazem parte da organização. 
 
Códigos de ética 
 
Comitês de alta qualidade 
 
Auditorias éticas 
 
 
 
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Antes de prosseguirmos, leia o texto “Códigos de ética empresarial e as relações 
da organização com seus públicos”, de Marina do Amaral Daineze, disponível no 
site a seguir: 
<www.ethos.org.br/_Ethos/Documents/codigos_de_etica_empresarial.doc> 
 
 
Agora procure refletir sobre as seguintes questões colocadas no texto indicado 
anteriormente: 
Para que é necessário um código de ética empresarial? 
Devemos chamar de código de ética ou de código de conduta empresarial? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O Código de Ética 
O código de ética é um documento formal, com o objetivo de esclarecer 
os princípios e os valores fundamentais que norteiam as práticas de uma 
empresa perante a sociedade. Ele deve regular as relações existentes entre os 
trabalhadores e toda rede de pessoas e instituições que estão dentro da zona 
de interesses da empresa. 
De acordo com Arruda, “os códigos tornam claro o que a organização 
entende por conduta ética. Procuram especificar o comportamento esperado 
dos empregados e ajudam a definir marcos básicos de atuação.” (ARRUDA, 
2002, p. 5) 
 
 
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Esse comitê, preferencialmente, deverá ser “formado por um número ímpar de 
integrantes provenientes de diversos departamentos, todos reconhecidos como 
pessoas íntegras por seus colegas.” (ARRUDA, 2002, p. 67). 
 
Para que o código de ética surta o efeito desejado, é imprescindível a 
participação dos trabalhadores de todos os níveis em sua elaboração, de modo 
que possam revelar o que entendem a respeito da função social da empresa e 
de como esta deve atuar para cumprir bem o seu papel. 
Comitê de ética 
Essa instância tem a incumbência de revisar e aprimorar o código de 
ética das organizações. Portanto a sua existência está vinculada à própria 
consecução do código. 
 
 
 
De maneira geral, o comitê de ética possui as seguintes atribuições: 
 Prezar pelo cumprimento do código de ética; 
 Interpretar as normas quando necessário; 
 Assessorar a busca por soluções aos problemas éticos; 
 Considerar os interesses de todos os stakeholders da empresa. 
 
Muitas empresas, preocupadas com a dimensão urgente que a própria 
sociedade impõe sobre as organizações no que diz respeito aos princípios 
éticos, têm contratado profissionais especialistas nessa área para manter o 
código de ética atualizado e resolver eventuais inconsistências apresentadas, 
bem como disseminar uma cultura ética na organização a partir de cursos de 
capacitação específicos, envolvendo todos os trabalhadores, até mesmo a alta 
administração. 
 
 
 
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Auditoria ética 
Segundo Arruda (2002), as auditorias éticas se configuram em “um 
sistema de monitoramento e controle dos ambientes interno e externo da 
organização, para detectar pontos que podem vir a causar uma conduta 
antiética.” (ARRUDA, 2002, p. 68) 
Sendo assim, torna-se uma ferramenta essencial para 
responder a maior exigência de transparência. 
Um bom sistema de monitoramento auxilia a prática ética a se tornar um 
elemento da cultura organizacional. Em síntese, segundo o mesmo autor, a 
auditoria ética “visa ao cumprimento das normas éticas do código de conduta, 
certificando que houve aplicação das políticas específicas, sua compreensão e 
clareza por parte de todos os funcionários.” (ARRUDA, 2002, p. 68) 
Acompanhe, no exemplo a seguir, o tratamento dado pela Whirlpool 
Corporation em seu código de ética: concepção, objetivos, incorporação e 
apuração de desvios éticos. 
CASE WHIRLPOOL 
As operações da Whirlpool Latin America e a forma de conduta de seus negócios 
e parcerias obedecem às determinações do Código de Ética, elaborado pela 
Whirlpool Corporation, que se aplica a todas as subsidiárias da companhia ao 
redor do mundo. O documento orienta a conduta pessoal e comercial dos 
colaboradores, oferecendo diretrizes claras sobre a realização de negócios, a 
promoção e respeito da diversidade, a elaboração de materiais de divulgação, o 
relacionamento com clientes e fornecedores, o envolvimento com atividades 
políticas e o tratamento a ser dado a informações privilegiadas, entre outros 
temas. 
Ao serem admitidos na empresa, todos os novos colaboradores recebem uma 
cópia do Código de Ética e participam de um treinamento sobre o tema durante as 
reuniões de integração, realizadas nas unidades. Em 2010, 4.557 pessoas foram 
treinadas, incluindo os novos colaboradores e a liderança da Companhia. Essas 
capacitações são realizadas tanto de forma presencial como on-line, por meio 
da Whirlpool Virtual University. Também nesse ano, a Whirlpool Corporation 
publicou, simultaneamente, em todo o mundo as Políticas de Conformidade ao 
Código de Ética, documentos que complementam e detalham cada um dos itens 
do código. 
A cartilha contendo o Código de Ética da Whirlpool Latin America possui, ainda, 
um capítulo que orienta o colaborador em como apoiar o cumprimento dos 
princípios éticos. Caso tomeconhecimento de alguma violação desse código, o 
 
 
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colaborador deve comunicar o ocorrido aos seus superiores ou por meio da 
Hotline, uma linha telefônica gratuita e com atendimento em português, inglês e 
espanhol. As denúncias encaminhadas pelos colaboradores a esse canal são 
anônimas e apuradas de forma sigilosa. 
Em 2010, a Hotline recebeu um total de 35 denúncias que foram analisadas pelo 
Comitê de Ética – formado pelo presidente, por membros da diretoria e pelas 
gerências de segurança corporativa e de controles internos – e tratadas com 
medidas que vão desde advertência até desligamento. (WHIRLPOOL 
CORPORATION, disponível em: <http://www.whirlpool.com.br/Pessoas/C%C3 
%B3digode%C3%89tica>). 
 
Ter um código de ética não é uma garantia absoluta de que a empresa 
não se verá, em algum momento, diante de um escândalo moral. Porém, uma 
vez que esse código seja promovido como um elemento de formação e 
desenvolvimento do indivíduo, adquirindo, assim, uma posição estratégica na 
gestão de Recursos Humanos, sempre voltado para o reconhecimento de que, 
para o controle dos trabalhadores, as chances da empresa ter pessoas que 
abraçam e internalizam espontaneamente o caráter moral da organização 
serão extremamente maiores. 
Antes de prosseguirmos, assista ao vídeo a seguir para saber mais 
sobre o que foi visto até este ponto. 
 
A Ética e a Globalização 
A globalização é um fenômeno que se estende por várias dimensões 
sociais, desde a perspectiva econômica, perpassando pela Tecnologia da 
Informação, pela política, pelos valores culturais, até atingir a identidade social 
dos indivíduos. “A globalização significa a intensificação das relações sociais à 
escala mundial de tal maneira que faz depender aquilo que sucede a nível local 
de acontecimentos que se verificam a grande distância e vice-versa.” 
(GIDDENS, 2002, p. 55) 
 
 
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Sem dúvida, as grandes organizações têm o poder de inspirar comportamentos 
nobres, porém o contrário também é possível. 
 
Sendo um dos agentes econômicos mais importantes, a empresa deve 
assumir sua responsabilidade moral de primar por um mundo mais justo, 
promovendo comportamentos éticos. 
 
 
 
Uma empresa que tenha grande influência entre crianças e jovens pode, 
com certa facilidade, disseminar uma mentalidade egoísta, inconsequente e 
narcisista entre seu público tão sorrateiramente que mesmo os pais sintam 
dificuldades em perceber. Acompanhe outro exemplo a seguir: 
CASE COCA-COLA E VIVO 
O Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) condenou uma 
propaganda da Coca-Cola Zero por considerá-la „deseducativa e perigosa‟. A 
peça, exibida na televisão sob o slogan „0,01% de possibilidades‟, mostra uma 
garota atrasada que pega carona com um taxista que, para ajudá-la, faz manobras 
arriscadas no trânsito - inclusive com um „cavalo de pau‟, manobra em que o 
veículo dá meia-volta bruscamente. 
Acreditando que a propaganda seria um incentivo a atitudes irregulares no 
trânsito, o Conselho de Ética do Conar abriu um processo por iniciativa própria. Na 
reunião da última quarta-feira, o órgão determinou que o anunciante modificasse a 
peça retirando a cena do vídeo ou que a veiculação fosse suspensa. Em contato 
com o Terra, a assessoria da Coca-Cola não comentou a determinação. 
Viral 
Na mesma reunião, a propaganda “Conectados vivemos melhor”, veiculada pela 
Vivo na internet, também foi reprovada. A propaganda exibia bonecos animados 
que estimulavam as crianças a divulgarem uma mensagem na web. Os bonecos 
insinuavam que quem não disseminasse o recado não teria amigos. 
A entidade recebeu denúncias de consumidores, pois a propaganda fazia um 
apelo para que as crianças fizessem algo que, muitas vezes, não está ao alcance 
delas. A peça foi considerada antiética e estimuladora de algo que pode ser 
perigoso - o uso errado das redes sociais. O conselho pediu a supressão das duas 
mensagens, por edição do vídeo ou suspensão da propaganda. Em nota, A 
assessoria da Vivo afirmou que "cumpriu a decisão do Conar em relação ao vídeo 
viral mencionado pela reportagem, fazendo os ajustes solicitados pela entidade. 
(disponível em: <http://economia.terra.com.br/noticias/noticia.aspx?idNoticia= 
201207301803_TRR_81452747>). 
 
 
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Diante dessas possibilidades, talvez o maior desafio de uma empresa seja 
exatamente ser uma fonte de inspiração que venha a transformar algumas 
características perversas e selvagens do capitalismo global, o que se faz com 
bons exemplos dentro do tecido social. 
 
 
 
 
 
Entretanto, essa não é uma tarefa tão fácil quanto parece, exatamente 
porque “no mundo globalizado (...) a competitividade comanda nossas formas 
de ação. O consumo comanda nossas formas de inação. A concorrência atual 
elimina toda forma de compaixão. A competitividade tem a guerra como 
norma.” (SANTOS, 2005, p. 46). 
Essa selvageria concorrencial muitas vezes inibe iniciativas 
que visam dar um caráter moral às metas e aos objetivos das 
empresas. 
É exatamente por isso que a pressão exercida sobre as organizações 
para manterem um comportamento ético é, também, fruto de uma tomada de 
consciência global das pessoas, dos órgãos e das instituições. 
Um dos efeitos mais devastadores da globalização tem envolvido o 
mundo do trabalho: uma grande parte da população tem enfrentado o 
rebaixamento dos padrões salariais e empregatícios ao mesmo tempo em que 
as empresas exigem um trabalhador mais qualificado, flexível e polivalente, 
pronto para atingir metas sempre mais ambiciosas com agressividade e 
determinação. Contudo, mesmo esse trabalhador vive sobre uma corda bamba, 
com o sentimento constante que seu posto está constantemente ameaçado 
pela volatilidade do mercado e pela permanente busca da empresa em reduzir 
custos e aumentar a produtividade em prol da maximização do desempenho 
financeiro. 
 
 
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 Muitas empresas multinacionais se aproveitam de legislações 
trabalhistas e ambientais frouxas para superexplorar trabalhadores e cometer 
abusos contra o meio ambiente. A principal desculpa recai sobre a 
impossibilidade de adotar procedimentos globais na política de recursos 
humanos, já que as organizações encontram-se subordinadas às legislações 
dos países em que atuam, o que faz muitas delas se distanciarem dos padrões 
mínimos internacionais no que diz respeito aos direitos trabalhistas. 
Na paisagem do capitalismo global, a ética funciona quase como uma 
intrusa e é resultado “dos embates históricos levados a efeito por inúmeros 
movimentos políticos e associativos em defesa da cidadania, dos 
trabalhadores, dos contribuintes e dos consumidores” (SROUR, 2000, p. 188). 
O caráter belicista do mercado encorajam muitas empresas a ignorar 
princípios éticos. Consciente desse processo, a sociedade civil organizada tem 
monitorado empresas e denunciado aquelas que buscam obter vantagens 
competitivas às custas da precarização das condições de trabalho e do 
descaso ao meio ambiente. 
 
 
 
O fato é que o planeta, hoje, pede uma globalização não marcada por 
um pensamento único. Não podemos desejar um pensamento 
hegemonicamente unitário, mas, sim, uma consciência global, uma visão de 
mundo que tenha como fundamento a compreensão de que vivemos em uma 
só atmosfera, uma só humanidade e compartilhamos todos um só futuro. 
 
 
A atuação de sindicatos, ONGs, associações e movimentos sociais tem sido 
determinantes para garantir os direitos dos trabalhadorese promover um 
processo de globalização humano e solidário. 
 
 
 
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Por exemplo, se um país importador, como a Índia, melhorar a sua 
regulamentação sobre as compras públicas e reduzir a corrupção, a 
participação da Bélgica nas exportações para a Índia seria diminuída em 8%, 
ao passo que a Suécia ganharia uma participação de 6,5% no mercado de 
importação indiano. (SROUR, 2000) 
Para saber mais sobre a questão da ética empresarial e sua inter- 
-relação com a globalização, assista ao vídeo a seguir e fique por dentro! 
 
Dilemas Éticos nos Negócios 
Um dilema ético surge quando um indivíduo está em uma situação em 
que suas escolhas estão entre a oportunidade de levar vantagem em algo e 
aquilo que é moralmente correto fazer. Entretanto, o dilema ético se aprofunda 
quando essa fronteira não está muito clara, ou seja, quando não se tem certeza 
do que deve ser feito ou o que é correto fazer, pois a linha entre o certo e o 
errado é nebulosa e o discernimento é difícil. 
Dilema moral é qualquer problema em que a moralidade seja relevante. 
Esse uso lato inclui não apenas conflitos entre razões morais, mas também 
conflitos entre razões morais e razões legais, religiosas ou relacionadas com o 
 
Um estudo do economista Johann Graf Lambsdorff, apresentado em 1997 na 
reunião anual da Transparency International (organização não governamental com 
sede em Berlim), mostra que a diminuição da corrupção em países importadores 
leva a uma queda das exportações de países corruptores. 
 
 
 
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interesse próprio. Neste sentido, Abraão encontra-se num dilema moral quando 
Deus lhe ordena que sacrifique o seu filho, ainda que ele não tenha qualquer 
razão moral para obedecer. Analogamente, encontro-me num dilema moral se não 
puder ajudar um amigo que esteja com problemas sem renunciar a uma lucrativa, 
mas moralmente neutra oportunidade de negócio. (SINNOTT-ARMSTRONG, W., 
disponível em: <http://criticanarede.com/fil_dilemamoral.html>). 
No mundo dos negócios, essas situações se apresentam de maneira 
muito frequente. Os dilemas éticos empresarias são reconhecidos como um 
objeto de estudo intrigante e desafiador, pois sempre estão recheados de 
interesses que pressionam as tomadas de decisão. Entre as muitas questões 
que envolvem os dilemas em uma empresa, estão: 
Podemos fazer algo que traria um bem considerável, mas que exige 
distorcer algumas regras? 
Tem mais valor a justiça social ou o respeito à propriedade privada? 
Em que ocasiões informações sigilosas podem ser compartilhadas? 
Podemos avisar um amigo que ele será demitido caso, por motivos 
profissionais, tenhamos acesso a essa informação? 
 
Acompanhe o texto a seguir, de Fabio Marton, da Revista 
Superinteressante, sobre esse assunto: 
Dilemas morais: o que você faria? 
No livro “A Escolha de Sofia”, de William Styron, uma prisioneira polonesa em 
Auschwitz recebe um „presente‟ dos nazistas: ela pode escolher, entre o filho e a 
filha, qual será executado e qual deverá ser poupado. Escolhe salvar o menino, 
que é mais forte e tem mais chances na vida, mas nunca mais tem notícias dele. 
Atormentada com a decisão, Sofia acaba se matando anos depois. 
Dilemas morais, como a escolha de Sofia, são situações nas quais nenhuma 
solução é satisfatória. São encruzilhadas que desafiam todos que tentam criar 
regras para decidir o que é certo e o que é errado, de juristas a filósofos que 
estudam a moral. 
Agora os dilemas morais estão virando objeto de estudo de cientistas. E, para 
alguns deles, talvez os filósofos tenham trabalhado em vão ao se esforçar tanto 
para montar teorias morais. É que, segundo novas pesquisas, raramente usamos 
a razão para decidir se devemos tomar uma atitude ou não. Analisando o cérebro 
de pessoas enquanto elas pensavam sobre dilemas, os pesquisadores 
perceberam que muitas vezes decidimos por facilidade, empatia ou mesmo nojo 
 
 
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Um dos dilemas éticos mais comuns é o chamado dilema dos meios, o qual está 
alicerçado no princípio do filósofo renascentista Maquiavel: “os fins justificam os 
meios”. 
 
de alguma atitude. Duvida? A seguir, faça o teste com você mesmo, respondendo 
a 1 dilema moral clássico. 
O trem descontrolado 
Um trem vai atingir 5 pessoas que trabalham desprevenidas sobre a linha. Mas 
você tem a chance de evitar a tragédia acionando uma alavanca que leva o trem 
para outra linha, onde ele atingirá apenas uma pessoa. Você mudaria o trajeto, 
salvando as 5 e matando 1? 
( ) Mudaria 
( ) Não mudaria 
Esse dilema moral foi apresentado a voluntários pelo filósofo e psicólogo evolutivo 
Joshua Greene, da Universidade Harvard. “É aceitável mudar o trem e salvar 5 
pessoas ao custo de uma? A maioria das pessoas diz que sim”, afirma Greene em 
um de seus artigos. De fato, numa pesquisa feita pela revista Time, 97% dos 
leitores salvariam os 5. (MARTON, Revista Superinteressante, jun. 2008). 
 
Embora os pesquisadores da citação anterior estejam chegando a 
conclusões de que, diante de dilemas éticos, as pessoas não costumam utilizar 
a razão para a tomada de decisão, esse é um luxo a que aqueles que estão à 
frente de organizações e empresas não podem se dar. É preciso fazer um 
longo percurso avaliativo a fim de mensurar, com a máxima precisão, quais 
impactos para a empresa, para a sociedade e para o meio ambiente a medida 
escolhida trará. 
 
 
 
Esse dilema quer dizer que qualquer meio é válido em vista dos 
objetivos que se quer alcançar – se uma empresa tem como finalidade o lucro, 
todo e qualquer meio é justificável para obtê-lo. É claro que essa mentalidade 
abre uma infinidade de ações questionáveis e o problema é que, sobre muitos 
pontos de vista, meios que não estão vinculados a valores morais podem ser 
 
 
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utilizados para salvaguardar interesses maiores ou mais gerais. Essa condição 
aparece com maior frequência no campo das negociações. 
Albert Carr (1968) defende que a negociação é um jogo e como tal tem regras 
próprias. Para Carr (1968), esconder informação, fazer blefe, encobrir ou exagerar 
dados e fatos pertinentes são comportamentos normais e legítimos no mundo dos 
negócios. Os executivos que não o façam ignoram as oportunidades permitidas 
pelas regras do jogo e, consequentemente, ficam em desvantagem nas suas 
relações empresariais e negociais. (SOBRAL, 2009). 
A argumentação de Carr é exatamente a mesma feita por Maquiavel, 
dirigida ao âmbito da política. Embora essa concepção seja defendida por 
vários autores, há também aqueles que acreditam “que princípios universais, 
como honestidade absoluta, podem estar presentes em qualquer negociação 
(REITZ et al., 1998). Para estes, a negociação honesta é uma possibilidade 
real, mas é necessário condenar qualquer forma de engano ou inverdade que 
possa surgir no decorrer do processo.” (SOBRAL, 2009). 
Autores que primam por uma postura ética empresarial, seja no âmbito 
da negociação ou em qualquer outro contexto, entendem que comportamentos 
oportunistas e enganosos podem, de fato, trazer algum tipo de vantagem 
competitiva em curto prazo. Porém, na medida em que o ardil vem à tona, a 
empresa pode arcar com custos muito altos, pela perda de credibilidade ou de 
futuras oportunidades, por uma reputação negativa frente aos seus 
stakeholders, por se colocar em uma posição de vulnerabilidade em relação 
aos concorrentes, entre outros prejuízos. 
 
 
Acompanhe o caso da empresa Firestone, denunciado no início dos 
anos2000, nos EUA: 
CASE FIRESTONE 
A Firestone é acusada de esconder por três anos um grave defeito de fabricação 
em seus produtos. 
[...] O total de mortes relacionadas a esses acidentes chegou a 62 e os feridos já 
passam de 100. Como boa parte dos veículos envolvidos nos acidentes eram 
Manter a confiabilidade, a transparência e a honestidade é uma atitude 
racional diante de um cenário no qual não há previsão de futuro próximo. 
 
 
 
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peruas Ford Explorer, a montadora divulgou na semana passada uma nota 
informando que as falhas não tinham relação alguma com o automóvel em si. No 
texto, a Ford faz uma acusação gravíssima. Ela afirma que a Firestone conhecia o 
defeito do pneu havia três anos. [...] No caso específico da armadilha do pneu, o 
recall foi anunciado tarde demais, há duas semanas. 
[...] Se a denúncia da Ford for comprovada, a Firestone encobriu um defeito de 
fabricação de um produto seu como forma de proteger não os consumidores, mas 
sua imagem – ou, numa hipótese pior ainda, sua fatia de mercado. 
[...] Segundo a direção da Ford, a maioria dos pneus defeituosos foi fabricada 
durante uma greve na fábrica da Firestone no Estado de Illinois, em 1994. Após 
essa paralisação, o número de queixas decuplicou. A Firestone nega qualquer 
relação entre a greve e o defeito nos pneus, mas trabalhadores que participaram 
dos dez meses de paralisação disseram que a empresa utilizou mão-de-obra sem 
qualificação para continuar produzindo os pneus. (REVISTA VEJA, n. 1663, 
agosto 2000, disponível em: <http://veja.abril.com.br/230800/p_090.html>). 
O dilema da Firestone residia entre resguardar sua imagem e a 
alardeada qualidade de seu produto ou assumir a baixa qualidade do mesmo, 
promover um recall de milhões de dólares, colocar em xeque o contrato com a 
Ford, porém proteger a vida das pessoas que utilizavam sua marca. Nessa 
equação, a empresa tomou a decisão errada e amargou um enorme prejuízo 
financeiro e moral, principalmente em solo norte americano. 
A empresa poderia ter agido diferente diante da pressão e da 
necessidade de manter sua imagem e seu lucro? 
Vejamos, agora, um caso tão grave quanto o anterior, porém da indústria 
farmacêutica: 
CASE JOHNSON&JOHNSON 
A Johnson & Johnson possuía 35% do mercado de analgésicos nos EUA, com 
vendas anuais de US$ 400 milhões. No final de setembro de 1982, sete pessoas 
morreram envenenadas após ingerir Tylenol contaminado com cianeto. 
A J&J agiu com prontidão: recolheu e destruiu 22 milhões de frascos a um custo 
de US$ 100 milhões. Um sistema de comunicação foi montado para informar os 
diversos públicos interessados, o que resultou em cerca de 125.000 recortes de 
notícias na mídia ao redor do mundo. 
Decidiu fazer o recall e descontinuar a produção do remédio até relança-lo com 
nova embalagem inviolável. Fez um acordo, cujo valor jamais veio a público, com 
as famílias das sete vítimas. Gastou outros US$ 100 milhões com a parte fiscal da 
devolução dos medicamentos. 
 
 
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A tentativa de chantagem feita pelo sabotador que colocou cianureto em parte do 
lote distribuído foi denunciada pela J&J e o culpado foi preso. 
Posteriormente a empresa gastou mais US$ 150 milhões em campanhas 
publicitárias para recuperar o mercado perdido e obteve enorme sucesso dois 
anos depois do incidente. (SROUR, 2000, p. 42). 
Provavelmente, seria ingenuidade acreditar que a J&J tenha tomado 
essas iniciativas por um espírito de abnegação e humanismo. O que de fato 
seria mais aceitável acreditar é que a empresa simplesmente assumiu a 
responsabilidade empresarial prescrita em seu código de ética e, quando se viu 
diante do dilema imposto por uma chantagem, optou por seguir seu credo 
organizacional, consciente das demandas financeiras que isso traria ao seu 
caixa. 
Para esclarecer melhor as suas dúvidas sobre os dilemas éticos 
empresariais, assista ao vídeo a seguir e relembre como eles se estabelecem. 
 
Dentro das organizações, algumas situações morais são mais fáceis de 
resolver do que outras, o que depende da envergadura do problema. A verdade 
é que as questões que envolvem a vida, a dignidade humana e seus direitos 
não deveriam ser postas como dilemas frente à deterioração da imagem ou dos 
lucros de uma empresa. 
Contudo, se algumas ainda colocam esses valores em uma balança, é 
porque não conseguiram encontrar sua verdadeira razão de ser, sua 
verdadeira função social, ou “o ideal seria que as empresas de medicamentos 
fossem, na realidade, empresas de saúde; as empresas automobilísticas, 
empresas de transporte e mobilidade, e assim sucessivamente.” (URSINI & 
BRUNO, 2003). Se essa realidade parecer utópica ou distante, só nos resta 
crer que devemos repensar as relações de poder e consumo com máxima 
urgência. 
 
 
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Síntese 
Assista ao vídeo a seguir, que fala sobre os principais tópicos abordados 
nesta aula, bem como faz comentários a respeito das atividades. 
 
 
 
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1. Você faz parte do comitê de ética de sua empresa e recebe uma denuncia 
anônima que um dos administradores do alto escalão iniciou um processo 
de suborno para vencer uma licitação pública. Qual seria a sua atitude 
diante dessa situação? 
a. Reportaria aos demais membros do comitê de ética, recomendando 
uma auditoria sobre os procedimentos do funcionário. 
b. Negligenciaria a denuncia, visto que a transação poderia beneficiar 
financeiramente a empresa. 
c. Procuraria conversar com o colega denunciado em particular, a fim de 
apurar a procedência da denúncia e demovê-lo de suas intenções. 
d. Denunciaria nos meios de comunicação o esquema de falcatrua, como 
forma de combater a corrupção em todo país. 
 
2. Supondo que sua empresa tenha sido alvo constante de críticas por ter uma 
atividade que, necessariamente, exige uma superexploração e uma 
modificação do meio ambiente. Para que ela continue tendo credibilidade, 
portanto, precisa atenuar essas críticas; porém todas as opções levariam a 
um grande investimento de recursos e reduziriam o lucro da empresa, sem 
ameaçar sua estabilidade. Qual seria a sua atitude diante de uma situação 
como essa? 
a. Contrataria uma boa empresa de marketing para vincular sua marca ao 
progresso e ao bem-estar da sociedade. 
 
 
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b. Optaria por fazer ações sociais que não tivessem a ver com o negócio 
da empresa, a fim de vincular a marca a elas e não precisar reduzir os 
lucros investindo nas verdadeiras ações necessárias. 
c. Faria os investimentos necessários e aceitaria o ônus de ter que baixar 
os ganhos financeiros da empresa em nome da responsabilidade 
social. 
d. Não faria nada e esperaria que as críticas acabassem ou se 
atenuassem naturalmente por saturação. 
 
 
 
 
 
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