GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING

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GESTÃO DE
COMUNICAÇÃO 
E MARKETING
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23 seg - início das 
aulas, abertura da 
Unidade 1 e abertura 
da Atiavidade 1 
(Fórum Avaliativo) 
23 a 27 - 1ª Semana 
de Webconferência 
30 seg - abertura da 
Unidade 2 e abertura 
da Atividade II 
(Questão 
Dissertativa) 
07 a 11 - 2ª Semana de 
Webconferência 
14 seg - abertura da 
Unidade 3 e abertura da 
Atividade III (Questões 
Objetivas) 
21 seg - entrega final da 
Atividade I (Fórum 
Avaliativo) 
21 a 25 - sinapse: 2ª 
semana de palestras Pós-
Graduação 
04 seg - entrega final da 
Atividade II (Questão 
Dissertativa) 
13 qua - entrega final 
das Atividades III 
(Questões Objetivas) 
14 a 20 - semana de 
Avaliações Presenciais N2 
23 a 27 - semana de 
Avaliações Presenciais N2 
(Substitutivas) 
30 sáb - encerramento 
do bloco 
ABRIL MAIO JUNHO
CALENDÁRIO
CRITÉRIO DE AVALIAÇÃO
CRITÉRIO DE AVALIAÇÃO
UNIDADE 1 APRESENTAÇÃO
AS CARACTERISTICAS DO MERCADO ESCOLAR
O GERENCIAMENTO DE RELACIONAMENTO ESTRATÉGICO
.
Considerando a complexidade atual do mercado educacional, no que
tange o ponto crucial de “diversas culturas conversando em um local”.
Convidamos a todos para pensar sobre as seguintes questões:
No contexto da sociedade, como é possível o gerenciamento da
relação de educação e diversidade cultural, no atual padrão estrutural
de ensino no Brasil?
Como alcançar o relacionamento colaborativo entre os diversos atores
da área de ensino sobre a gestão escolar nesse mar de diversidade em
que vivemos?
ATIVIDADE 1 FÓRUM AVALIATIVO
TEMAS:
Respeitar as diferenças 
Muitos professores que trabalham em escolas públicas de periferia comentam que
as turmas, com o passar dos anos, vão "clareando". Grosseira, a expressão indica
que há menos alunos negros na 7ª e 8ª séries do que na 1ª. A cruel constatação, no
entanto, não significa o reconhecimento de que existe preconceito na escola.
Fonte:
http://revistaescola.abril.com.br/formacao/respeitar-diferencas-427108.shtml
Entre o particular e público 
Queda do poder aquisitivo obriga classe média a repensar educação dos filhos -
êxodo do ensino privado afeta escolas, pais e alunos e gera discussão sobre linhas
pedagógicas
Fonte:
http://revistaeducacao.com.br/textos/78/artigo232751-1.asp
ATIVIDADE 1 FÓRUM AVALIATIVO
ATIVIDADE
Os trechos acima, foram extraídos de duas reportagens que se
relacionam no sentido educacional. O gestor de comunicação e
marketing, deve estar atento a todas as variáveis do negócio.
Analise a situação proposta correlacionada e indique 
possíveis cenários estratégicos para uma escola básica particular. 
Para participar, compartilhe sua opinião no fórum, de acordo com a 
proposta, opinando também sobre as ideias dos colegas.
UNIDADE 1 APRESENTAÇÃO
A Diversidade Cultural 
como Prática na Educação
Pgs: 19 a 36; 
Marketing de Relacionamento: 
como implantar e avaliar 
resultados Pgs: 09 a 28,
Para podermos realizar uma efetiva gestão é necessário entender o que vamos 
gerenciar. As seguintes bibliografias ajudarão a gerenciar o relacionamento 
das variáveis socioculturais que envolvem a educação como forma de negócio.
A Diversidade Cultural como Prática na Educação
Pgs: 19 a 36; 
UNIDADE 1 LEITURA
UNIDADE 1 LEITURA
UNIDADE 1 LEITURA
Marketing de Relacionamento: como implantar e avaliar resultados
Pgs: 09 a 28,
UNIDADE 1 LEITURA
UNIDADE 2 APRESENTAÇÃO
ANALISE DE MERCADO E PROJETO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING.
 Quais os pontos-chave que devem ser aprofundados na análise da situação
educacional, para entender o plano estrutural atual de ensino no país?
 No gerenciamento do relacionamento, qual o principal objetivo e quais metas
devem ser apontadas para uma gestão escolar bem sucedida?
Partindo da análise da situação escolar e de algumas formas de desenvolver
estratégias eficazes de comunicação e marketing em uma organização
educacional:
Quais recursos serão necessários, sejam financeiros, capacitação e motivação
devem ser aplicadas para impactar rápida e positivamente o público objetivado?
Imagem
ATIVIDADE 2: DISSERTATIVA
ACADÊMICOS versus EMPRESÁRIOS na DIREÇÃO da ESCOLA
http://www.negocios-de-valor.com/captacao_de_alunos.asp
Acadêmicos na direção ou gestão de escolas, ao lerem este texto estarão
preocupados com a ortografia ou com a concordância; também mentalmente já
estarão buscando justificativas eruditas e inteligentes sobre por qual motivo fazem
o que fazem no comando das instituições de ensino que culmina com poucos
alunos nos cursos, ou tentando racionalizar as inúmeras possibilidades que causam
a gritante falta de alunos para as vagas disponíveis que as pesquisas denunciam.
Empresários no comando de instituições de ensino são mais “antenados” na busca
de soluções para realizarem cursos com mais alunos, e dão uma abertura maior
para o que é novo, e quando empreendem no ramo de ensino estão conquistando
resultados melhores de captação de alunos, melhorando a eficiência de vagas
VERSUS alunos, viabilizando o aumento do faturamento com mais lucratividade.
Imagem
ATIVIDADE 2: DISSERTATIVA
ACADÊMICOS versus EMPRESÁRIOS na DIREÇÃO da ESCOLA
(fonte: http://www.negocios-de-valor.com/captacao_de_alunos.asp)
.
ATIVIDADE 
Você foi contratado para assumir a gerência de marketing de uma escola particular
de porte médio que atua no ensino Fundamental I, Fundamental II e Médio. Além da
importante preocupação rotineira de captação de alunos, há a necessidade rápida de
investimentos em ações de marketing, para conter possíveis saídas significativas de
alunos para outras escolas (principalmente publicas).
Sob esta situação, com base no segmento da escola, o cenário socioeconômico atual,
suas análises e percepções profissionais, pense estrategicamente e formule:
possíveis ações de relacionamento com todos os públicos, incluindo a
capacitação e motivação entre docentes e mantenedores da escola para
uma gestão escolar de sucesso, buscando o ponto comum para reverter a
situação de evasão de alunos para outras instituições e,
concomitantemente, angariando mais alunos para a escola (10 a 15 linhas).
UNIDADE 2 LEITURA
Planejamento e Avaliação
Educacional. 
Pgs: 51 a 62
Estratégia de Marketing 
e Posicionamento Competitivo, 
Pgs: 213 a 237,
UNIDADE 2 LEITURA
Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo, 
Pgs: 213 a 237,
UNIDADE 2 LEITURA
Planejamento e Avaliação Educacional. 
Pgs: 51 a 62
UNIDADE 3 APRESENTAÇÃO
ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMPETIVIVAS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
Ciente de que ensino é considerado um serviço, graças a sua característica de
intangibilidade, quais as melhores estratégias de comunicação e marketing
podem ser aplicadas de maneira genérica para o público pretendido?
Nesta unidade a principal questão:
Qual(is) resultados queremos colher sobre as estratégias de comunicação e
marketing desenvolvidas nesse serviço de ensino?
Inicie a unidade assistindo ao Víde Case e lendo ao Case da disciplina
UNIDADE 3: ESTUDO DE CASO
VISÃO GERAL DO CASE
O case aborda um colégio de sucesso que entra em decadência e é vendido, e desta
forma houve grandes mudanças na comunicação, no marketing e no fator inclusão,
estas mudanças levam professores e pais a participarem junto com a administração na
melhoria do ensino da instituição.
Dentro do contexto é questionado o papel do marketing no processo, como esta
atuação pode ajudar no crescimento do colégio?
Como a comunicação interna e externa conseguiu agrupar todos os lados deste
relacionamento entre administração, professores, pais e alunos em um grupo com a
mesma direção (a melhoria da educação)?.
Como o colégio tratou a inclusão, tanto na utilização da comunicação como nas áreas
físicas do colégio?
No contexto do casepodemos notar a importância do marketing e da
comunicação dentro de uma instituição de ensino e como estas ferramentas
podem trazer os resultados positivos que ocorreram neste colégio.
Marketing de Serviços
Pgs: 15 a 33 e 279 a 298 
UNIDADE 3 LEITURA
Planejamento e Avaliação 
Educacional. 
Pgs: 119 a 132 
UNIDADE 3 LEITURA
Planejamento e Avaliação Educacional
Pgs: 119 a 132 
UNIDADE 3 LEITURA
Marketing de Serviços:
Pgs: 15 a 33
Obrigado!
Wagner Quirici
Contato: wagner.quirici@eadlaureate.com.br
RESUMO
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING 
O QUE É MARKETING DE RELACIONAMENTO
Desenvolver um serviço principal sobre o qual será 
construído o relacionamento
Personalizar o relacionamento para clientes individuais; 
Ampliar o serviço principal com benefícios extras, estipular 
preços para estimular a lealdade do cliente; 
Comunicar-se com os empregados para que eles retribuam 
com melhor desempenho com os clientes 
PRINCIPAIS PONTOS:
Personalisar o relacionamento para clientes individuais
Oferecer benefícios extras
Comunicar-se com os empregados
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Participação no Mercado X Participação no Cliente
MARKETING DE RELACIONAMENTO
MARKETING DE RELACIONAMENTO
CARACTERÍSTICAS
MUDANÇA DE PERSPECTIVAS
MARKETING DE RELACIONAMENTO
AS PREMISSAS DO
MARKETING DE 
RELACIONAMENTO
MARKETING DE RELACIONAMENTO
PREMISSAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
UNIDADE 3: ESTUDO DE CASO
VISÃO GERAL DO CASE
(Material Complementar Unidade 3)
O case aborda um colégio de sucesso que entra em decadência e é vendido, e desta
forma houve grandes mudanças na comunicação, no marketing e no fator inclusão,
estas mudanças levam professores e pais a participarem junto com a administração na
melhoria do ensino da instituição.
Dentro do contexto é questionado o papel do marketing no processo, como esta
atuação pode ajudar no crescimento do colégio?
Como a comunicação interna e externa conseguiu agrupar todos os lados deste
relacionamento entre administração, professores, pais e alunos em um grupo com a
mesma direção (a melhoria da educação)?.
Como o colégio tratou a inclusão, tanto na utilização da comunicação como nas áreas
físicas do colégio?
No contexto do case podemos notar a importância do marketing e da
comunicação dentro de uma instituição de ensino e como estas ferramentas
podem trazer os resultados positivos que ocorreram neste colégio.
UNIDADE 2 LEITURA
UNIDADE 2 LEITURA
UNIDADE 2 LEITURA
TIPOS DE COMPETÊNCIAS
Competências para entrar 
no jogo
Competências 
Básicas
ElevadaBaixa
Competências para ganhar 
o jogo dentro de um setor 
específico
Competências para ganhar 
o jogo em diferentes 
setores
Competências 
Essenciais
Competências 
Centrais
Importância Estratégica
UNIDADE 2 LEITURA
Competências básicas: adicionam valor, mas que não são raras e podem ser 
facilmente imitadas.
Competências essenciais: acrescentam valor, são raras, e dificilmente são 
imitadas ou substituídas.
Competências centrais: adicionam valor, são raras, dificilmente são imitadas 
ou subtituídas e podem ser aplicadas a outros negócios
UNIDADE 2 LEITURA
UNIDADE 2 LEITURA
UNIDADE 2 LEITURA
UNIDADE 2 LEITURA
UNIDADE 2 LEITURA
UNIDADE 2 LEITURA
Estratégias de Mercado
Busca melhorar o desempenho organizacional 
•expansão do mercado para as ofertas da empresa 
•conquista de participação de mercado dos concorrentes
Estratégia de Confronto
Conquista de participação de mercado mediante confronto com concorrente
UNIDADE 2 LEITURA
UNIDADE 2 LEITURA
UNIDADE 2 LEITURA
UNIDADE 2 LEITURA
Importância dos Objetivos no Planejamento Educacional
Planejamento e Avaliação Educacional. 
Resumo
UNIDADE 2 LEITURA
UNIDADE 2 LEITURA
Planejamento e Avaliação Educacional. 
Resumo
UNIDADE 2 LEITURA
Planejamento e Avaliação Educacional. 
Resumo
UNIDADE 2 LEITURA
Planejamento e Avaliação Educacional. 
Resumo
UNIDADE 2 LEITURA
Obrigado!
Wagner Quirici
Contato: wagner.quirici@eadlaureate.com.br
UNIDADE 3 LEITURA
FLUXOGRAMA DOS SERVIÇOS
DE UMA EMPRESA DE TREINAMENTO
Composto de Serviços
Características de Serviços
UNIDADE 3 LEITURA
TRIÂNGULO
DE 
SERVIÇOS
UNIDADE 3 LEITURA
UNIDADE 3 LEITURA
Marketing de Serviços: 
Pgs: 279 a 298
Empresa Orientada para o Marketing
UNIDADE 3 LEITURA
Sistema de Informação de Marketing
Sistema de Informação de Marketing
UNIDADE 3 LEITURA
UNIDADE 3 LEITURA
Sistema de Informação de Marketing
Sistema de Informação de Marketing
Sistema de Informação de Marketing
Pesquisa de Marketing
UNIDADE 3 LEITURA
Exploratória Descritiva Experimental/Causal
Finalidade Conhecer melhor um 
fenomeno novo, pouco 
conhecido
Descrever características 
de um fenômeno, 
buscando relações entre 
variáveis existentes
Identificar fatores que 
contribuem para a 
existência de um 
fenômeno
Características Informalidade, 
Flexibilidade e 
Criatividade
Objetivos claros,
procedimentos formais e 
estruturados
Complexa, difícil 
mensuração
Usabilidade Quando se tem pouca ou 
nenhuma informação 
inicial
Já se conhece um pouco 
do problema, mas 
precisa-se de mais 
informações
Testar influência de 
mudanças sobre o 
comportamento
Aplicabilidade Atitudes, opiniões e
crenças. Novos hábitos de 
consumo
Obter detalhes 
específicos sobre 
consumidores 
Obter dados sobre 
percepção de consumo, 
posicionamento e 
estratégia de marca
Amostras Geralmente pequenas Grandes Depende do problema
Aplicação Lançamento e um novo 
serviço, inédito no 
mercado
Poder de compra de um 
dado segmento de 
consumidor, quanto 
estaria disposto a pagar
Relação entre preço x 
demanda; preço X evasão 
Pesquisa de Marketing
É uma forma sistemática de coleta, registro e análise de dados para se 
aprofundar conheciemntos dos consumidoes e as oportunidades de marketing:
Pesquisa de Marketing
UNIDADE 3 LEITURA
Exploratória: com objetivo conhecer melhor o fenômeno da 
evasão e suas causas;
Descritiva: com base nos resultados da primeira pesquisa, 
identificar o perfil dos seus alunos, poder aquisitivo, 
preferências/necessidade, as variáveis que afetam a evasão;
Explicativa: levantar as relações entre as variáveis e a 
evasão.
Uma determinada escola para combater a elevada evasão de alunos 
decidiu efetuar três pesquisas de mercado:
Os 5 “ps” de uma pesquisa:
CONTROLE DAS ATIVIDADES DE MARKETING
UNIDADE 3 LEITURA
CONTROLE DAS ATIVIDADES DE MARKETING
MÉTODOS MAIS UTILIZADOS
UNIDADE 3 LEITURA
CONTROLE DAS ATIVIDADES DE MARKETING
UNIDADE 3 LEITURA
CONTROLE DAS ATIVIDADES DE MARKETING
UNIDADE 3 LEITURA
TREINAMENTO INICIAL
UNIDADE 3 LEITURA
TREINAMENTO INICIAL
UNIDADE 3 LEITURA
TREINAMENTO DE RECICLAGEM
UNIDADE 3 LEITURA
O MODELO INTEGRADO IDENTIDADE-IMAGEM
As características ou atributos associados a empresa, serviço ou marca podem 
ser positivos ou negativos para sua imagem. Uma imagem positiva contribui 
para a comercialização de serviços devido à credibilidade proporcionada.
UNIDADE 3 LEITURA
UNIDADE 3 LEITURA
Planejamento e Avaliação Educacional. 
Pgs: 119 a 132 
UNIDADE 3 LEITURA
Exigências das Organizações Escolares Futuras
Muito mais planejamento criativo
Conhecimento válido e utilizável sobre novos produtos e processos
Intensificar ações de negociação e cooperativas com 
compromissointernalizados a longo prazo
Aumentar a compreensão da complexidade das mudanças
Pressupõem:Relacionamento contínuo e aberto entre indivíduos e grupos, a 
comunicação livre e veraz, a coesão, a confiança e a relação de ajuda e, a 
identificação e a gestão de conflitos.
Bolívar (2000, p.45)
UNIDADE 3 LEITURA
UNIDADE 3 LEITURA
ABORDAGENS DA DÉCADA DE 80
UNIDADE 3 LEITURA
TERCEIRA ABORDAGEM DA DÉCADA DE 90
Princípios do Modelo da Organização que Aprende
UNIDADE 3 LEITURA
UNIDADE 3 LEITURA
UNIDADE 3 LEITURA
Obrigado!
Wagner Quirici
Contato: wagner.quirici@eadlaureate.com.br
ESTUDO DE CASO
VISÃO GERAL DO CASE
O case aborda um colégio de sucesso que entra em decadência e é vendido, e desta
forma houve grandes mudanças na comunicação, no marketing e no fator inclusão,
estas mudanças levam professores e pais a participarem junto com a administração na
melhoria do ensino da instituição.
Dentro do contexto é questionado o papel do marketing no processo, como esta
atuação pode ajudar no crescimento do colégio?
Como a comunicação interna e externa conseguiu agrupar todos os lados deste
relacionamento entre administração, professores, pais e alunos em um grupo com a
mesma direção (a melhoria da educação)?.
Como o colégio tratou a inclusão, tanto na utilização da comunicação como nas áreas
físicas do colégio?
No contexto do case podemos notar a importância do marketing e da
comunicação dentro de uma instituição de ensino e como estas ferramentas
podem trazer os resultados positivos que ocorreram neste colégio.
O ENDOMARKETING consiste em ações de marketing dirigidas para o público 
interno da organização, como é o caso de uma escola. Sua finalidade é promover 
entre os colaboradores e os departamentos os valores destinados a servir o 
público-alvo. 
A noção de público-alvo, transfere-se para o tratamento dado aos colaboradores 
comprometidos com os objetivos da organização.
Dessa forma, o endomarketing contribui decisivamente para a formação de um
ambiente da organização favorável ao uso do conhecimento e dos valores
compartilhados por todos que a compõem:
O comprometimento dos colaboradores resulta em adesão aos valores e
objetivos da organização.
Por meio do comprometimento dos colaboradores, a organização
desenvolve o trabalho em equipe.
O comprometimento dos colaboradores se dá pela cooperação e pela
integração dos vários setores da organização.
REVISÃO
ENDOMARKETING
Para ampliar o relacionamento entre alunos, pais uma rede de escolas, decidiu 
implementar uma solução de MARKETING DE RELACIONAMENTO. 
Adotou as seguintes ações: decidiu-se recompensar os clientes que pagavam 
antecipadamente, com vistas a um aumento na taxa de retenção de alunos; os 
colaboradores da escola foram capacitados, sendo seus papéis e funções 
atualizados; realizou-se o levantamento dos processos de atendimento aos alunos e 
pais; por último efetuou-se a compra da solução em software de gestão de 
relacionamento.
A atualização e a capacitação dos colaboradores são procedimentos apropriados
para se implantar uma mudança tecnológica significativa na rede de escolas.
O mapeamento dos processos de atendimento é uma etapa necessária para a
implantação da solução em software, uma vez que permite a identificação das
atividades que podem ser mais eficientes ou eliminadas com o uso da tecnologia.
A execução da metodologia de implantação de marketing de relacionamento
preparou a compra da solução de software, que deve ser uma das últimas ações a
serem implementadas.
REVISÃO
MINI CASE
A formulação de estratégias a partir da aplicação dos conceitos que envolvem o 
planejamento estratégico ajuda a gestão da organização, independentemente de 
segmentos, a mantê-la em equilíbrio com seu ambiente. 
A aplicação do planejamento estratégico auxilia o processo de gestão organizacional 
na medida em que leva os membros da organização à reflexão sobre as 
potencialidades e fragilidades da empresa ,frente às condições do ambiente em que 
ela opera.
O planejamento estratégico é uma ferramenta de controle gerencial interno.
Porque
Constitui em um instrumento para estabelecimento de metas de resultados, que 
fornece meios à equipe de gestão, para o monitoramento do desempenho da 
empresa.
REVISÃO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Visando melhorar sua posição no mercado, uma escola optou pelo 
desenvolvimento de um Plano de Marketing, com as principais diretrizes das 
atividades a serem desenvolvidas. 
O Planejamento de Marketing adotou a seguinte etapas:
definição dos objetivos; 
análise das oportunidades; 
formulação de estratégias.
PLANEJAMENTO DE MARKETING
REVISÃO
No fórum “Grandes sacadas de Marketing” de 2008, ocorrido no ano 2009, em São 
Paulo, o palestrante Hiram Castelo Branco, presidente do CNP – Conselho Nacional de 
Propaganda, versou sobre as tendências para o mercado até 2013.
Foram previstas as seguintes tendências para o mercado, que acabaram se realizando:
“O mercado no futuro será de responsabilidade compartilhada, ninguém estará 
sozinho, pois todos deverão se voltar a um objetivo comum: o consumo consciente”
“Haverá mais preocupação do departamento de marketing em dar respostas 
criativas ao mercado no sentido de preservar a nossa biosfera terrestre, sem 
consumir mais do que a natureza pode agüentar.
“A cobrança da responsabilidade social irá se ampliar”
TENDÊNCIAS PARA O MERCADO
REVISÃO
Os profissionais que desempenham funções de atendimento a alunos, que 
ultrapassam os limites entre o "interno e o externo à organização", são chamados 
de "linha de frente". 
Estes, constituem um insumo fundamental para a excelência do serviço e a 
vantagem competitiva de uma organização.
Para constituir uma “linha de frente”, capaz de propocionar melhorias no 
atendimento aos cliente deve-se criar equipes de alto desempenho a partir do 
agrupamento de pessoas com habilidades complementares, que sejam treinadas e 
estejam focadas em um propósito comum. 
REVISÃO
ATENDIMENTO AO CLIENTE
Em uma reunião com a sua equipe de marketing, o Diretor Geral de uma rede 
de cursos de extensão, envolvido em conduzir um processo de segmentação de 
mercado para a abertura de uma unidade no sul do país, apresentou três 
segmentos aos quais a organização está apta a atender com seus cursos. 
São eles:
GEOGRÁFICO: homens e mulheres da região de Porto Alegre-RS, que
buscam cursos de marketing
DEMOGRÁFICO: homens com renda mensal superior a R$ 3.000,00
PSICOGRÁFICO: homens com espírito jovial, independente da idade
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
REVISÃO
A equipe gerencial de uma escola de tecnologia está decidindo a estratégia de 
preço de lançamento de um novo curso de alta tecnologia. 
A empresa é líder no mercado e existe uma demanda reprimida, que não pode 
ser atendida, a curto prazo, por falta de capacidade imediata de professores 
capacitados nessa tecnologia.
Qual a política de preço recomendada?
Adotar uma política de preço alto para selecionar a demanda a ser atendida, 
até atingir o nível de professores que satisfaça a demanda.
ESTRATÉGIA DE MERCADO
REVISÃO