Aula 9 - Revisão Teorias da Comunicacao

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BREVÍSSIMA REVISÃO
TEORIAS DA COMUNICAÇÃO
GRAU A
Erica Hiwatashi
2018
PLANEJAMENTO EMCOMUNICAÇÃO
▪ Teorias Hipodérmica ou Teoria da Bala Mágica (ou da Propaganda)
▪ Teoria Empírico-Experimental ou da Persuasão
▪ Teoria Empírica em Campo ou dos Efeitos Limitados
▪ Teoria Funcionalista
▪ Teoria da Informação (ou Matemática da Comunicação)
▪ Teoria Crítica (ou Escola de Frankfurt)
▪ Teorias Culturológicas
▪ Estudos Culturais
▪ Semiótica
▪ Teorias do Jornalismo: Hipótese da Agenda-Setting, Estudos do 
Gatekeeper, Newsmaking, Teoria do Espiral do Silêncio 
▪ Cibernética 
•Quem?
•Quando?
•O quê?
•Como?
•Por quê?
Teoria Hipodérmica
Contexto
Século XX
▪A sociedade de massa emerge em decorrência da
industrialização progressiva, da revolução dos
transportes e do comércio, da difusão de valores
abstratos, como liberdade e igualdade.
▪Duas Guerras Mundiais: entre a Primeira (1914-1918)
e a Segunda Guerra Mundial (1939-1945)
▪Economia Capitalista vs Socialista (Guerra Fria)
Adaptado de: A Comunicação de Massa. Pesquisas sobre o consumo dos mass media. Disponívelem: 
https://semiologiaiscsp.files.wordpress.com/2011/03/teoria-hipodc3a9rmica.ppt Acesso em: 02 mar 2018
A Sociedade de Massa
▪Heranças teóricas (século XIX)
▪ Sociologia: Teoria da sociedade de massa;
▪Psicologia: Teoria psicológica da ação (behaviorismo). 
▪As teorias sociológicas e psicológicas do século XIX e
início do século XX caracterizam-se por reflexões
desencantadas com o caos social decorrentes do
progresso.
▪Estudos empíricos que influenciam o pragmatismo das
pesquisas
Adaptado de: A Comunicação de Massa. Pesquisas sobre o consumo dos mass media. Disponível em: 
https://semiologiaiscsp.files.wordpress.com/2011/03/teoria-hipodc3a9rmica.ppt Acesso em: 02 mar 2018
Teoria Hipodérmica
▪ Anos 30 - Iniciam os estudos na Escola de Chicago EUA;
▪ Paul Lazarsfeld
▪ Harold Lasswell
▪ Carl Howland
▪ Kurt Levin
Lasswell, Harold D., "The Structure and Function of Communication 
in Society",1949.
▪ É chamada de hipodérmica, porque tem efeito semelhante a uma 
agulha de injeção: ataca direto apessoa “na veia”;
▪ Aliena, manipula os indivíduos da sociedade de massa;
▪ Tinha por princípio que "cada elementodo público é pessoal e
diretamenteatingido pela mensagem";
▪ Tinha por objetivos entender o comportamento do público
perante a recepção de uma mensagem, em que o indivíduo 
possa ser controlado, manipulado e levado aagir;
▪ Não se preocupava com a relação entre os indivíduos.
Teoria Hipodérmica
Teoria Hipodérmica
▪ Também conhecida como "Teoria da Bala Mágica", porque 
penetra no indivíduo "sem chancede defesa“.
▪ Tem base nos estudo da psicologia Behaviorista, que diz que a
"ação humana é uma reposta ao estímulo externo“;
▪ Mas tinha como conceito que os indivíduos eram todos 
iguais, fáceis de serem atingidos,sem diferenças de 
personalidades, gostos e valores entre eles;
▪ A única divisão considerada eram sexo, idade e classe social;
▪ Financiado pelo Governo Americano e as Empresas 
Rockefeller, por isso é considerada como pesquisa
administrativa;
Hipodérmica
Teoria Hipodérmica
▪ Como exemplo da eficácia na época, Paul Joseph 
Goebbels, responsável pela comunicação de Adolf Hitler, 
se utilizava desta técnica para convencer as massas que 
"a guerra era uma ação boa";
▪ Procurava enfraquecer as relações pessoais e familiares, 
transformando os indivíduos em anônimos, isolados e 
separados;
▪ Abordagem empírico-experimental ou da persuasão: 
▪ Influência também dos estudos da Psicologia, 
▪ enfatiza ainda fatores individuais, mas percebe
aspectos subjetivos no processo comunicativo.
▪ Abordagem empírica em campo ou dos efeitos
limitados: 
▪ Influência dos estudos das Sociologia,
▪ enfatiza os fatores sociais que interferem na
recepção e descodificação de mensagens
Adaptado de: BELIM, Célia. Teorias das Influências Selectivas. Disponível em: https://semiologiaiscsp.wordpress.com/teorias-da-comunicacao/ Acesso em 2 mar 2018.
•Quem?
•Quando?
•O quê?
•Como?
•Por quê?
Abordagem Empírico-Experimental
ou Teoria da Persuasão
▪ Analisando os efeitos da teoria hipodérmica, Harold Lasswell identifica que as 
pessoas são diferentes e surge com um novomodelo:
▪ quem disse
▪ o quê?
▪ por que meio? (canal usado para acomunicação)
▪ para quem?
▪ para obter quaisefeitos?
▪ Neste modelo o cidadão deixa de ser um objeto passivo e passa a fazer parte da
análise;
Teoria Empírico-experimental ou
Teoria da Persuasão
▪ Em1940, Paul Lazarsfeld, estabeleceu três processos diferentes para 
se saber o que um programa significa para o público:
▪ Análise deconteúdo
▪ Características dos ouvintes
▪ Estudos sobre assatisfações
▪ Tem por objetivo estudar o sucesso e insucesso da persuasão 
embutida na mensagem;
Abordagem Empírico-Experimental
ou Teoria da Persuasão
Persuasão
Abordagem Empírico-Experimental
ou Teoria da Persuasão
▪ A Teoria da Persuasão afirma que a mensagem da mídia não é prontamente assimilada pelo 
indivíduo, sendo submetida a vários filtros psicológicos individuais;
▪ Os efeitos da mídia não seriam de manipulação, mas de persuasão;
▪ O modelo comunicativo desta teoria é bastante semelhante ao behaviorista, mas acrescenta 
processos psicológicos do receptor, relativos a audiência e à mensagem, que determinam a 
resposta;
▪ Em relação à audiência, o indivíduo ficará interessado pelos assuntos aos quais estiver mais 
exposto; (quanto mais se divulga mais desperta o interesse da massa);
▪ Tenderá a consumir as informações com as quais esteja de acordo;
▪ Em algumas ocasiões, o indivíduo até mesmo distorcerá o conteúdo das mensagens recebidas, 
de forma a adequá-las à sua forma de entender;
•Quem?
•Quando?
•O quê?
•Como?
•Por quê?
Abordagem Empírica em Campo 
ou Teoria dos“Efeitos Limitados”
Todo o material de propaganda, e não apenas as comunicações de massa, pode
exercer: conforme o estudo de Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson and Hazel
Gaudet, The People’s Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential
Campaign, 1944:
• Efeito de ativação: a propaganda transforma as tendências
latentes em comportamento efetivo.
• Efeito de reforço: a propaganda evita mudanças de atitude.
• Efeito de conversão: a propaganda muda radicalmente a
opinião das pessoas mediante à redefinição dos problemas.
Adaptado de: BELIM, Célia. Teorias das Influências Selectivas. Disponível em: https://semiologiaiscsp.wordpress.com/teorias-da-comunicacao/ Acesso em 2 mar 2018.
Abordagem Empírica em Campo 
ou Teoria dos“Efeitos Limitados”
▪ Lazarsfeld considera efeitos pré-seletivos e efeitos posteriores;
▪ Primeiro o meio seleciona opúblico;
▪ Depois exerce a influência sobre esse público;
▪ Deixa de salientar a relação causal direta entre propaganda de massas e manipulação da audiência 
para passar a insistir num processo indireto de influência e formação de opinião;
▪ Gera a formação da opinião pública, em que participam também os mass media;
▪ Oresultado global não é atribuído aos indivíduos isoladamente, mas na rede deinterações que une as 
pessoas umas às outras;
▪ Portanto, a "teoria dos efeitos limitados" coloca em vantagem a influência pessoal, emrelação à 
eficácia dos mass media;
▪ Surgem os líderes (formadores) de opinião;
Abordagem Empírica em Campo 
ou Teoria dos“Efeitos Limitados”
Esta teoria fala de influência, e não apenas da exercida pelos media, mas da mais 
geral, que flui nos relacionamentos comunitários, da qual a influência das 
comunicações de massa é apenas uma parte.
O “coração” da teoria dos media, ligado à pesquisa sociológica em campo, 
consiste em unir os processos de comunicação de massasàs características do 
contexto social em que eles se realizam.
Adaptado de: BELIM, Célia. Teorias das Influências Selectivas. Disponível em: https://semiologiaiscsp.wordpress.com/teorias-da-comunicacao/ Acesso em 2 mar 2018.
Abordagem Empírica em Campo 
ou Teoria dos“Efeitos Limitados”
▪ Há uma ponte entre o emissor e o receptor da mensagem;
▪ A eficácia da comunicação pode ser analisada dentro do contexto social doindivíduo;
▪ Estuda os fatores pessoais que são despertados no receptor, no momento da recepção da 
mensagem;
▪ Permitem identificar a escolha do consumo e depois criar mensagens que possam agirno indivíduo, 
que toma decisões sem perceber que está sendoinfluenciado;
▪ Procura fazer com que o receptor tome sua decisão como se fosse própria, sem perceber que está 
sendo influenciado pela mensagem;
▪ Ele interpreta a mensagem conforme seu repertório e decide qual será sua posição diante da
mensagem recebida;
▪ A credibilidade na fonte influencia na aceitação ou não damensagem;
Abordagem Empírica em Campo 
ou Teoria dos“Efeitos Limitados”
https://study.com/cimages/multimages/16/two_step_flow.jpg
Two-step flow: fluxo de comunicação em dois níveis
•Quem?
•Quando?
•O quê?
•Como?
•Por quê?
Teoria Matemática da Comunicação
•Com base nas máquinas de comunicar, resultantes da 
Segunda Guerra Mundial, a noção de informação adquire seu 
estatuto de símbolo calculável.
•Em 1948, Claude Elwood Shannon publica uma monografia 
intitulada “The mathematical theory of communication”.
•No ano seguinte, o trabalho é publicada na Universidade de 
Illinois, acrescida com comentários de Warren Weaver
Adaptado de: www.unifra.br/professores/13683/Aula3.ppt
Modelo Matemático da Comunicação
• A Teoria Matemática da Comunicação é uma teoria sobre a 
transmissão eficiente das mensagens, centrando sua atenção 
mais na eficiência do processo comunicativo do que na sua dinâmica. 
• Seus estudos têm como objetivo melhorar a velocidade de transmissão de 
mensagens, diminuir as distorções e aumentar o rendimento global do processo 
de transmissão de informações. Dentro do modelo proposto pela Teoria 
da Informação, a comunicação é vista como um sistema, no qual os 
elementos podem ser selecionados, recortados e montados em um 
modelo.
https://industrianodigital.wordpress.com/
Modelo Matemático da Comunicação
• O problema da comunicação para Shannon consiste em analisar, 
entender e reproduzir o percurso da informação de um ponto A 
por meio de mensagem selecionada à um ponto B.
• A COMUNICAÇÃO OCORRE EM UM ESQUEMA LINEAR.
Adaptado de: www.unifra.br/professores/13683/Aula3.ppt
Modelo Matemático da Comunicação
•Wibur Schramm (1907-1987) faz a contribuição de a 
comunicação humana é estruturada por sujeitos que 
desempenham ao mesmo tempo as funções de emissor e 
receptor, no contexto de um sistema social.
http://3.bp.blogspot.com/_nQjew1RNpyU/SZ85R3a-m5I/AAAAAAAAADg/YXtt52cIELA/s400/Untitled-5.jpg
RÜDIGER, Francisco. As teorias da Comunicação. Porto Alegre: Penso, 2011.
Modelo Matemático da Comunicação
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Modelo Matemático da Comunicação
• O modelo sistêmico nos anos 1960 permite 
ao americano Melvin De Fluer, por 
exemplo, tornar mais complexo o esquema 
linear de Shannon, evidenciando o papel 
desempenhado pela retroalimentação 
(feedback) no sistema social construído 
pelos meios de comunicação de massa 
como um todo. 
Adaptado de: www.unifra.br/professores/13683/Aula3.ppt
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Modelo Matemático da Comunicação
•Quem?
•Quando?
•O quê?
•Como?
•Por quê?
Teoria funcionalista
Teoria funcionalista
▪ Surge após a Segunda Guerra Mundial;
▪ Estudaas funções exercidas pela mídia na sociedade e não os seus efeitos;
▪ Em lugar de pesquisar o comportamento do indivíduo, estuda-se a sua ação social 
enquanto consumidor de valores e modelos que se adquire comunitariamente;
▪ Os métodos de pesquisa distanciam-se dos métodos da teoria Hipodérmica, 
Empírico-Experimental e de EfeitosLimitados;
▪ Estuda a mídia em situações corriqueiras e cotidianas;
▪ Estuda as funções desenvolvidas pelos sistemas de comunicação de massa:
▪ Atribuição destatus
▪ Reforço deprestígio
▪ Reforço de normas sociais
Confronta a Teoria Hipodérmica, redimensionando a capacidade 
indiscriminada dos meios de comunicação para manipular o público, 
especificando a complexidade dos fatores que intervêm para provocar 
uma resposta ao estímulo
Perde a força a ideia de que a comunicação de processo puro de 
persuasão e passa a ser entendida como um processo de influência 
recíproca condicionada pela realidade dos grupos sociais onde ocorre.
Adaptado de: ROCHA, Eduardo. Técnicas e teorias da comunicação. Disponível em: https://pt.slideshare.net/20bauhaus/aula-3-paradigma-funcionalista. Acesso em 19 mar 2018.
Teoria funcionalista
Com essa teoria, se completa o percurso de pesquisas sobre 
os meios massivos de comunicação, iniciado por centrar os 
problemas de
• MANIPULAÇÃO, para passar à
• PERSUASÃO, depois à
• INFLUÊNCIA, para então chegar às
• FUNÇÕES
Adaptado de: Disponível em: Teoria Funcionalista. https://pt.slideshare.net/nanasimao/teoria-funcionalista-69999414 Acesso em: 19 mar 2018
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Teoria funcionalista
O exemplo mais claro e explícito da abordagem funcionalista 
é um ensaio de Charles Wright Mills (1959), intitulado 
“Functional Analysis and Mass Communication”
Neste estudo ele descreve uma estrutura conceitual que 
permite inventariar as ligações funcionais entre os meios 
massivos e sociedade. O objetivo foi articular:
• As funções e as disfunções das transmissões
Jornalísticas
Informacionais
Culturais
De entretenimento,
Adaptado de: Disponível em: Teoria Funcionalista. https://pt.slideshare.net/nanasimao/teoria-funcionalista-69999414 Acesso em: 19 mar 2018
Teoria funcionalista
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As funções dos meios para Wright são a contribuição efetiva para o 
funcionamento da sociedade que resulta em 4 tipos de atividades 
comunicacionais:
1. Informar
2. Interpretar, explicar o sentido 
dos acontecimentos
3. Exprimir e transmitir 
valores culturais e simbólicos
4. Fornecer entretenimento
Adaptado de: Disponível em: Teoria Funcionalista. https://pt.slideshare.net/nanasimao/teoria-funcionalista-69999414 Acesso em: 19 mar 2018
Teoria funcionalista
•Quem?
•Quando?
•O quê?
•Como?
•Por quê?
Teoria Crítica
Theodor Adorno
Adaptado de Teoria Crítica, Escola de Frankfurt. Disponível em: 
https://semiologiaiscsp.files.wordpress.com/2011/03/escola-de-frankfurt.ppt. Acesso em 21 mar 2018.
Max Horkheimer
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Teoria Crítica
• Apresentam reflexões sobre 
a transformação do 
progressocultural no seu 
contrário.
• A partir da análise dos 
fenômenos sociais, típicos 
da sociedade norte-
americana, entre os anos 
30 e 40.
Theodor Adorno e Max 
Horkheimer
Adaptado de Teoria Crítica, Escola de Frankfurt. Disponível em: 
https://semiologiaiscsp.files.wordpress.com/2011/03/escola-de-frankfurt.ppt. Acesso em 21 mar 2018.
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Herbert Marcuse
Adaptado de Teoria Crítica, Escola de Frankfurt. Disponível em: 
https://semiologiaiscsp.files.wordpress.com/2011/03/escola-de-frankfurt.ppt. Acesso em 21 mar 2018.
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1964
Teoria Crítica
• Eros e Civilização (1955) e 
• O Homem Unidimensional (1964)
• Crítica à cultura burguesa, 
influência nos movimentos
estudantis de contestação do 
establishment (anos 60), na Europa e 
nos Estados Unidos. 
Herbert Marcuse
Adaptado de Teoria Crítica, Escola de Frankfurt. Disponível em: 
https://semiologiaiscsp.files.wordpress.com/2011/03/escola-de-frankfurt.ppt. Acesso em 21 mar 2018.
Walter Benjamin
Adaptado de Teoria Crítica, Escola de Frankfurt. Disponível em: 
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Teoria Crítica
• A obra de arte na era da reprodutibilidade
técnica (1937)
• Reflete sobre a relação arte e 
tecnologia na modernidade, a 
redefinição do conceito de arte e a sua
função social. 
Walter Benjamin
Adaptado de Teoria Crítica, Escola de Frankfurt. Disponível em: 
https://semiologiaiscsp.files.wordpress.com/2011/03/escola-de-frankfurt.ppt. Acesso em 21 mar 2018.
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Jürgen Habermas
Adaptado de Teoria Crítica, Escola de Frankfurt. Disponível em: 
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Teoria Crítica
• Consciência moral e agir comunicativo (1981)
• Crítica à função ideológica da ciência e da 
técnica nas sociedades modernas. Propõe o 
redireccionamento da razão instrumental para a 
emancipação da humanidade através do “agir
comunicacional”, que possa orientar as ações
dos sujeitos, com base num “sentido
comunitário”. 
Jürgen Habermas
Adaptado de Teoria Crítica, Escola de Frankfurt. Disponível em: 
https://semiologiaiscsp.files.wordpress.com/2011/03/escola-de-frankfurt.ppt. Acesso em 21 mar 2018.
• As teses postuladas pelos frankfurtianos enfatizam o papel
central que a ideologia desempenha em formas de 
comunicação nas sociedades urbanas modernas. 
• Apontam os media como agentes da barbárie cultural, 
veículos propagadores da ideologia das classes dominantes, 
impost aàs classes subalternas pela persuasão ou 
manipulação. 
Teoria Crítica
Adaptado de Teoria Crítica, Escola de Frankfurt. Disponível em: 
https://semiologiaiscsp.files.wordpress.com/2011/03/escola-de-frankfurt.ppt. Acesso em 21 mar 2018.
• Entendem as pesquisas setoriais e os media como instrumentos de 
manutenção do sistema, através da reprodução de modelos e valores
sociais.
• Defendem a atividade reflexiva como solução da 
reorganização racional da sociedade, embora não apresentem soluções
práticas para os impasses engendrados pelo capitalismo aliado à 
industrialização. 
• Expressão utilizada por Adorno e Horkheimer na Dialética do Iluminismo 
(1947) no capítulo, “A Indústria Cultural: O Iluminismo como 
Mistificação das Massas”, em substituição do termo “cultura de massas”, 
para designar a produção e difusão de bens simbólicos em escala 
industrial. 
Adaptado de Teoria Crítica, Escola de Frankfurt. Disponível em: 
https://semiologiaiscsp.files.wordpress.com/2011/03/escola-de-frankfurt.ppt. Acesso em 21 mar 2018.
Teoria Crítica
• Para Adorno e Horkheimer, a Indústria Cultural, como subsistema da 
sociedade capitalista, reproduz a sua ideologia e estrutura.
• Ao invés de libertar o Homem, o progresso da técnica acabou por escravizá-
lo, alienando-o.
• A reprodutibilidade técnica retirou, tanto da cultura popular, como da 
cultura erudita, o seu valor real. 
• O princípio da reprodução deformaria a obra, nivelando-a por baixo. Por 
exemplo: adaptações de livros a filmes, que são adocicadas para se tornar
mais apetecíveis ao consumo. 
Adaptado de Teoria Crítica, Escola de Frankfurt. Disponível em: 
https://semiologiaiscsp.files.wordpress.com/2011/03/escola-de-frankfurt.ppt. Acesso em 21 mar 2018.
Teoria Crítica
• Para os frankfurtianos, os produtos da Indústria Cultural 
teriam 3 funções:
1. Ser comercializados;
2. Promover a deturpação e a degradação do gosto popular;
3. Obter uma atitude passiva dos consumidores.
Adaptado de Teoria Crítica, Escola de Frankfurt. Disponível em: 
https://semiologiaiscsp.files.wordpress.com/2011/03/escola-de-frankfurt.ppt. Acesso em 21 mar 2018.
Teoria Crítica
• A indústria cultural provoca a homogeneização dos padrões de 
gosto. 
• À medida que a indústria cultural se consolida, mais adquire
poder sobre as necessidades do consumidor, guiando-o e 
disciplinando-o.
• A ubiquidade, a repetitividade e a estandardização da indústria
cultural fazem da moderna cultura de massa um meio de 
controle inaudito.
Adaptado de Teoria Crítica, Escola de Frankfurt. Disponível em: 
https://semiologiaiscsp.files.wordpress.com/2011/03/escola-de-frankfurt.ppt. Acesso em 21 mar 2018.
Teoria Crítica
• A estrutura multiestratificada (gêneros) das mensagens reflete a 
estratégia de manipulação da indústria cultural. 
• A recepção das mensagens dos media escapam ao controle da 
consciência. O espectador absorve ordens, indicações, proibições, 
sem senso crítico. 
• Uma das estratégias de dominação da indústria cultural é a 
estereotipização, modelos simplificados
indispensáveis para organizar e antecipar as experiências
humanas. 
Adaptado de Teoria Crítica, Escola de Frankfurt. Disponível em: 
https://semiologiaiscsp.files.wordpress.com/2011/03/escola-de-frankfurt.ppt. Acesso em 21 mar 2018.
Teoria Crítica
•Quem?
•Quando?
•O quê?
•Como?
•Por quê?
Teoria Culturológica
Teoria Culturológica
▪ MORIN, Edgar. Cultura de massas no século XX: o espírito do tempo. Rio de Janeiro: Forense 
Universitária, 1962.
▪ Estudos da Escola Sociológica na França na década de 1960;
▪ Contrasta com a Teoria Crítica;
▪ Não percebe a indústria cultural como sistema só de manipulação dosujeito;
▪ Para os culturólogos, a Cultura de Massa adequa-se aos desejos, às aspirações da massa tornando-
se uma forma de auto-realização do que é suprimido na “vidareal”;
▪ Faz uma transição entre o real e o imaginário; (cinema, televisão,novelas...)
▪ Considera que a cultura de massa corrompe e desagrega as outras culturas, que não saem imunes a 
este contato;
PLANEJAMENTO EM COMUNICAÇÃO▪ A criação é submetida à técnica e à burocracia, no caso o cinema, a música, a literatura, as artes
plásticas;
▪ Há uma limitação à criatividade autoral e adequação aos "anseios do público";
▪ Cria um novo público: o receptor é consumidor e também produtor;
▪ Nivela as diferenças sociais padronizando os gostos;
▪ As mensagens sãorenovadas,mas com o mesmo conteúdo (exemplo as novelas, as formas musicais 
populares, formato deprogramas...)
Teoria Culturológica
•Quem?
•Quando?
•O quê?
•Como?
•Por quê?
Estudos Culturais
Inglaterra, anos entre 1950 e 1960: Centre for 
Contemporary Cultural Studies, de 
Birmingham, Inglaterra
• De que forma se articulam as relações entre o
sistema dos media e as outras estruturas e
instituições sociais?
• Que reflexos dessa relação se produzem no
funcionamento e nos confrontos dos media?
Estudos Culturais
Adaptado de: Os estudos culturais. Disponível em: https://semiologiaiscsp.files.wordpress.com/2011/03/estudos-culturais1.ppt
• Cultura no âmbito de uma teoria da produção e
reprodução / continuidade social;
• Cultura enquanto espaço de conflito;
• Sociedade é concebida como um conjunto
hierárquico e antagonista de relações sociais,
caracterizadas pela opressão das classes, sexos, raças,
etnias e estratos sociais;
• Modelo gramsciniano de hegemonia e contra-
hegemonia;
• Combinação de força e hegemonia.
Adaptado de: Os estudos culturais. Disponível em: https://semiologiaiscsp.files.wordpress.com/2011/03/estudos-culturais1.ppt
Estudos Culturais
Stuart Hall
• Dominação capitalista: trabalho e cultura
• Hegemonia – Antonio Gramsci
• Conflito de visões do mundo
• Mass Media – discurso hegemônico
• Equilíbrio instável
• Transforma-se historicamente
• Resistência das classes populares
Adaptado de: Os estudos culturais. Disponível em: https://semiologiaiscsp.files.wordpress.com/2011/03/estudos-culturais1.ppt
Estudos Culturais
▪ Os Estudos Culturais reconhecem que existem intencionalidades de dominação
por parte da Indústria Cultural. No entanto, entendem que há muitos
elementos intervenientes, que fazem com que estas intencionalidades se
realizem ou não, parcial ou integralmente.
▪ Reconhecer que os emissores não são os todo-poderosos do processo de
comunicação não pressupõe desconsiderar que eles detêm poder, e
significativo, no conflito e na disputa existente na sociedade.
Adaptado de: Os estudos culturais. Disponível em: https://semiologiaiscsp.files.wordpress.com/2011/03/estudos-culturais1.ppt
Estudos Culturais
•Quem?
•Quando?
•O quê?
•Como?
•Por quê?
Teoria da Agenda-Setting e Cia
Teoria da Agenda-Setting
▪ Temorigem em 1922 com base nas ideias do livro Public Opinion, de WalterLippman;
▪ Mas só teve desenvolvimento na década de 1970 pela teoria desenvolvida por Maxwell 
McCombs e Donald Shaw;
▪ Nela se discute o fato de que é a mídia quem determina quais assuntos farão partedas 
conversas dos consumidores de notícias;
▪ Aponta que o público tende a dar mais importância aos assuntos que tem maior exposição nosmeios
de comunicação;
▪ Assim, a mídia quem diz sobre o que o público irá falare repercutir;
▪ A mídia é a principal ligação entre os acontecimentos no mundo e as imagens destes 
acontecimentos no imagináriopúblico;
http://julikomunikasi.blogspot.com.br/2014/06/agenda-setting-
theory-of-maxwell.html
http://lib.znate.ru/pars_docs/refs/124/123488/123488_
html_m1b07a2cc.jpg
MAXWELL E. McCOMBSDONALD L. SHAW
▪ A imprensa utiliza estereótipos para simplificar e distorcer o entendimento de uma
realidade divulgada;
▪ Temaplicação direta em mensagens pontuais em propaganda política e outros 
fatos que geram repercussão pela mídia;
▪ Gera no público ações com base no enunciado da informação e o público toma
decisões com se fossem suas próprias opiniões;
▪ O termo "Agenda Setting" foi adotado pois os veículos agendam os temas que
quer repercutam nopúblico;
Teoria da Agenda-Setting
Estudos de Gatekeeper
▪ Nesta teoria se considera a percepção do editor (gatekeeper). como ele planeja anunciara noticia e 
qual caminho este dará aela;
▪ São os MassMedia, que filtram o que é ou não notícia;
▪ Que critérios são utilizados para se divulgar ou não umanotícia;
▪ O que deve serdivulgado;
▪ Oque deve ser de conhecimento do público, com base em sua própria editoria;
▪ Oeditor não leva em conta o contexto social em que a notícia será publicada e sim suaprópria
percepção e suasexperiências;
• Elaborado por Kurt Lewis, em 
1947, em que um indivíduo ou um 
grupo tem o poder de decidir se 
deixa ou não passar uma 
informação para a sociedade.
• Mas foi David Manning White, em 
1950, quem formulou teoria do 
gatekeeper avançado, sendo o 
primeiro a aplicar o termo 
diretamente ao jornalismo. 
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Estudos de Gatekeeper
A teoria do newsmaking pressupõe que as notícias são como 
são porque a rotina industrial de produção assim as 
determina:
▪ Reconhecer, entre os fatos, aqueles que podem ser notícia 
(seleção);
▪ Elaborar formas de relatar os assuntos (abordagem/angulação);
▪ Conjunto de rotinas produtivas com procedimentos e limites 
próprios, que interfere na dinâmica e na natureza da notícia, que 
estabelecem a Noticiabilidade: critérios que escolhem, entre 
inúmeros fatos, uma quantidade limitada de notícias;
Newsmaking
▪ Sistematização: rotina de divisão das ações que envolvem a pauta, 
a reportagem e a edição;
▪ Valores-notícia: senso comum das redações. Fatores a serem 
considerados pelo jornalista para dizer o que é notícia e o que não 
é notícia nesse senso comum, e dão a orientação dos critérios de 
noticiabilidade.
▪ Valores-notícia: direciona os critérios de noticiabilidade.
Newsmaking
São pontos referenciais na:
• produção de notícia ou newsmaking;
• seleção da notícia ou gatekeeping;
• impacto e manipulação sobre a reação do 
receptor ou agenda-setting.
Agenda-Setting, Gatekeeper, 
Newsmaking
Teoria do 
Espiral do Silêncio
Em 1972, Elisabeth Noelle-Neumann começava a chamar a atenção para o 
poder que a mídia possuía, muito especialmente a televisão, para influir 
sobre o conteúdo do pensamento dos receptores;
Para ela a mídia afetava apenas parcialmente o público, contrapondo que, na 
verdade, haveria uma tendência dos jornalistas em produzirem o que 
ela denominava então de uma “consonância irreal quando relatam os 
acontecimentos”;
Ela destacava a onipresença da mídia como eficiente modificadora e 
formadora de opinião a respeito da realidade;
Para ela, as pessoas ao perceberem que a maioria das outras pessoas pensa 
diferentemente dela, num primeiro momento, elas se calam, e, 
posteriormente, por não quererem ser diferentes ou isoladas, adaptam-
se suas opiniões às do que elas imaginam ser da maioria;
•Quem?
•Quando?
•O quê?
•Como?
•Por quê?
Semiótica
Semiótica é a ciência que estuda 
os signos e os processo de significação 
(produção de sentidos). Estuda a linguagem e 
os processo de comunicação (trocas 
simbólicas). Signo, segundo Peirce
é aquilo que, sob certo aspecto ou modo, 
representa algo para alguém.
Adaptado de: SALES, André. Composição e projeto gráfico. Disponível em: 
www.ceap.br/material/MAT08042011182510.ppt. Acesso em: 27 mar 2018.
Semiótica russa ou semiótica ad cultura
Foco: linguagem, literatura e outros fenômenos culturais, mito e 
religião.
Adaptadode: SALES, André. Composição e projeto gráfico. Disponível em: 
www.ceap.br/material/MAT08042011182510.ppt. Acesso em: 27 mar 2018.
Roman Jakobson Yuri Lotman
Semiótica Peirceana
Foco: signo e linguagem não-verbal
Adaptado de: SALES, André. Composição e projeto gráfico. Disponível em: 
www.ceap.br/material/MAT08042011182510.ppt. Acesso em: 27 mar 2018.
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Primeiridade:
Contemplação 
(rema)
Secundidade:
Reconhecimento (dicente)
Terceiridade:
Compreensão (argumento)
Quali-signo:
descritivo
Sin-signo:
designativo
Legi-signo:
Relação lógica
Ícone: 
imagem, metáfora
Índice:
vestígios, indícios
Símbolo:
convenção
Charles Sanders Peirce:
(1839 – 1914)
• Era filho de um conceituado matemático de 
Harvard. 
• Formou-se em Química. Foi também físico, 
astrônomo.
• Estudou Linguística, Filosofa, História, 
Arquitetura. 
Adaptado de: SALES, André. Composição e projeto gráfico. Disponível em: 
www.ceap.br/material/MAT08042011182510.ppt. Acesso em: 27 mar 2018.
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•Quem?
•Quando?
•O quê?
•Como?
•Por quê?
Teoria Cibernética
Teorias Cibernéticas
o ciberespaço como o novo meio de comunicação 
que emerge da interconexão mundial dos 
computadores – a rede – “não apenas em relação à 
infraestrutura material, mas quanto ao oceano de 
informações que a comunicação digital abriga, 
assim como quanto aos humanos que navegam, 
habitam e se alimentam desse universo” (LEVY, 
1999, p. 17). 
CHAMPANGNATTE, Dostoiewski Mariatt de Oliveira. CAVALCANTI, Marcus Alexandre de Pádua 
Cavalcanti. Cibercultura – perspectivas conceituais, abordagens alternativas de comunicação e 
movimentos sociais. 
PIERRE LÉVY
• A internet, representando uma abertura para o mundo e a liberdade de 
expressão, constitui igualmente a infraestrutura da nova economia, cujos 
altos e baixos não devem mascarar a tendência de fundo, inegavelmente 
construtiva.
• A tecnologia está a exigir uma filosofia prática, em vez de crítica, agora o 
que vale é corrigir os erros, em vez de denunciá-los.
• Aprender o real que está nascendo, torna-lo autoconsciente, acumulável 
e guiar seu movimento de forma que venha a tornar suas potencialidades 
mais positivas.
• Inteligência coletiva
Teorias Cibernéticas - Cibercultura
• Conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), práticas, de 
atitudes, de modos de pensamento e valores que se 
desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço.
• Exemplo: Twitter, Facebook, Petições na internet, etc.
SALIMON, Amanda; RESTAN, Caroline. Sociedade na informação, sociedade em rede e a cultura na virtualidade. Disponível 
em: https://cbd0282.files.wordpress.com/2012/03/slides-seminc3a1rio-sem-imagens.pptx. Acesso em 5 abr 2018.
Cibercultura
Manuel Castells
• A sociedade em rede não apenas está se fazendo mais inclusiva mas, via os 
recursos que desenvolve e coloca à disposição, está estimulando a 
iniciativa e a ação comunicativa dos seus sujeitos, fazendo emergir uma 
audiência criativa que, quando ela não mesmo cria, se apropria das 
mensagens nela em circulação, com seus próprios códigos e projetos de 
comunicação.
• A internet penetra em todos os domínios da vida social e os transforma. 
Assim é a nova configuração, a sociedade em rede, que está em gestação 
em todo o planeta, ainda que sob formas muito diversas entre um ponto 
e outro e com efeitos muito diferentes sobre a vida das populações, 
devido à sua história, sua cultura, suas instituições.
Teorias Cibernéticas – Sociedade em rede
INTERNET COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO:
1) Ascensão de novos padrões de interação social
2) Processo histórico de desvinculação entre localidade 
e sociabilidade
3) Apropriada pela prática social
4) Alienação do mundo real?
SALIMON, Amanda; RESTAN, Caroline. Sociedade na informação, sociedade em rede e a cultura na virtualidade. Disponível 
em: https://cbd0282.files.wordpress.com/2012/03/slides-seminc3a1rio-sem-imagens.pptx. Acesso em 5 abr 2018.
Teorias Cibernéticas – Sociedade em rede
Manuel Castells
INDIVIDUALISMO:
1) Suporte apropriado: individualismo forma 
dominante
2) Comunicação híbrida 
3) Formas de apoio social
4) Custos obscuros para a sociedade
SALIMON, Amanda; RESTAN, Caroline. Sociedade na informação, sociedade em rede e a cultura na virtualidade. Disponível 
em: https://cbd0282.files.wordpress.com/2012/03/slides-seminc3a1rio-sem-imagens.pptx. Acesso em 5 abr 2018.
Teorias Cibernéticas – Sociedade em rede
MOVIMENTOS SOCIAIS:
1) Transformações de valores e instituições
2) Diverso e coordenado
3) Democracia através da informação
4) Política do escândalo
Manuel Castells
SÍNTESE DIFERENCIADORA
TEORIA HIPODÉRMIDA OU DA BALA MÁGICA
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MANIPULAÇÃO
ABORDAGEM EMPÍRICO-EXPERIMENTAL OU DA 
PERSUASÃO PERSUASÃO
ABORDAGEM EMPÍRICA EM CAMPO OU DOS 
EFEITOS LIMITADOS INFLUÊNCIA
TEORIA 
FUNCIONALISTA
FUNÇÃO
TEORIA CRÍTICA CRÍTICA
TEORIA CULTUROLÓGICA CULTURA DE MASSA
ESTUDOS CULTURAIS HEGEMONIA S
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Orientações Prova Grau A (6,0)
• Leia o livro indicado (exceto parte Semiótica).
• Veja os vídeos disponibilizados na comunidade e procure outros no 
Youtube sobre os tópicos que não compreendeu totalmente, há muitas 
opções para complementar o aprendizado. Mas considere sempre o livro e 
materiais de aula.
• Leia material (textos) complementares na comunidade;
• Faça o simulado (baixando o pdf a ser liberado dia 01/05 na comunidade e 
pdf do gabarito 04/05.
• O simulado não conterá questões discursivas, mas você pode basear-se nos 
exercício realizados em aula, pois na prova haverá elaboração de resposta.
• Avalie o seu desempenho e reforce os estudos.
Orientações Prova Grau A (6,0)
• Prova é individual e sem consulta de nenhum material on e off line, bem como colegas. 
Detectado isso, a prova será zerada. 
• A prova iniciará 19h35, e a permissão de saída da sala somente a partir das 20h05. Após 
esse horário, aluno atrasado não poderá realizar a prova, conforme orientação da 
Universidade. Podendo ser recuperada no Grau C.
• Não haverá intervalo, e saída da sala (mesmo para ir ao banheiro) indica 
entrega/finalização da prova. Poderá iniciar nova prova, anulando a anterior.
• A realização da prova encerrará 22h. A não realização da prova, informada desde o 
primeiro dia de aula, só fará a recuperação dela no Grau C, conforme orientação da 
Universidade.
• Haverá questões objetivas e discursivas. Letras ou palavras não compreendidas nas 
discursivas não serão consideras e poderão não ter avaliação por falta de compreensão 
da resposta.
• Uso de caneta azul ou preta. Respostas em lápis e caneta vermelha não serão 
consideradas.