Seminário interdisciplinar IV Marketing de Relaionamento CRM e B2B

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MARKETING DE RELACIONAMENTO
Customer Relationship Management (CRM) e Business-to-busines (B2B)
Leonardo Amandio Silva
Vânia Machado
Prof. Sergio Luiz Heringer Junior
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Curso Marketing – Trabalho de Graduação
05/06/2018
	
RESUMO
CRM (Customer Relationship Management) é uma junção de práticas, estratégias e tecnologias que a empresa utiliza focado no cliente, o CRM mantém um banco de dados detalhado de cada cliente, bem como um histórico de interações que ajuda a personalizar atendimentos futuros. A satisfação do cliente é o principal objetivo, pois é o alvo dos processos para uma visão clara e uma boa percepção, onde podemos antecipar as necessidades em busca de resultados satisfatórios ao cliente. B2B (Business to business), onde o trabalho é realizado de empresa para empresa, podendo ser no ramo da indústria, importadores e distribuidores, sempre fazendo negócios de empresa para empresa.
Palavras-chave: CRM. B2B. Marketing de Relacionamento. 
1. INTRODUÇÃO
O Marketing de relacionamento é um conceito empresarial que busca construir e manter um relacionamento de fidelização com seus clientes, com objetivo de atender as necessidades e desejos, obtendo os melhores resultados desenvolvimento um relacionamento duradouro e saudável com seus clientes, por um período. O Marketing de Relacionamento transmite que seus produtos e o serviços seja aquele que chegue ao seu cliente através de outro, o famoso Marketing Boca a Boca.
Também para que isso aconteça, todos colaboradores têm que saber que um bom atendimento ao cliente é de total importância, para uma boa venda e pós a venda.
Existem duas ferramentas dentro do marketing de relacionamento que auxiliam e ajudam na fidelização dos clientes que são: o CRM (Customer Relationship Management) e o Business-to-business (B2B), que são primordiais para o sucesso dos negócios modernos, que apensar de serem dois módulos diferentes, eles compartilham muitas igualdades. A interação de CRM e B2B beneficia todos os processos dos negócios desde vendas, marketing, atendimento ao cliente até o suporte de informação.
CRM tem o significado customer relationship management (Gestão de Relacionamento com o Cliente), questão práticas e estratégias aliadas a tecnologia para desenvolver um relacionamento forte com seus clientes, atendendo as pequenas, médias, até a grandes empresas, usando esse sistema para gerenciar e analisar as interações com seus clientes, conseguindo determinar as suas escassezes e desejos, otimizando a rentabilidade assim sendo melhorando as vendas, assertividade de suas campanhas de captação de novos clientes.
O CRM para ter eficiência precisa da utilização corretamente às informações que vai desde coletas dos dados até transmissão deles para todos os indivíduos envolvidos no processo de atendimento. Serve ainda para estruturar, armazenar as informações sobre os clientes, podendo ser visto como uma estratégia de Marketing.
	Marketing business-to-business (B2B) trabalha de forma estratégica desenvolvendo suas relações comerciais de empresas para empresas. Ele visa uma boa gestão de relacionamento, conquista de novos clientes corporativos e a satisfação dos clientes atuais. A palavra B2B (Business to Business) é utilizada em transações comerciais entre empresas, transformando em ótimos negócios. Trabalha no mercado de indústrias, distribuidoras ente outras.
As técnicas B2B se beneficiam da segmentação e investimentos em canais de nicho. Como tratam-se, geralmente, de transações mais complexas e com ciclo mais longo, é fundamental cultivar a confiança e credibilidade por meio das estratégias, uma vez que, neste tipo de negócio, existem mais riscos o que exige pesquisa e análise por parte das empresas interessadas.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 CRM – Customer Relationship
As práticas de CRM (Customer Relationship Management) são indispensáveis em todo esse processo, ajudam no levantamento de informações e traçam padrões e métricas para dimensionar as práticas de fidelização e conquista da lealdade do cliente. Por exemplo, por meio dessas ações, é possível recuperar clientes que estejam deixando o relacionamento (win back), realizar a prospecção de novos (prospecting), realizar vendas maiores ou um up-grade no serviço (up-sell), realizar vendas cruzadas ou casadas (cross-sell) além de gerar mecanismos de relacionamento e de retenção, trazendo uma interação com estratégias de marketing e a tecnologia da informação. 
Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa analise aos vários pontos de contato com cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente por meio de qualquer ponto de contato com a empresa. (PEPPERS & ROGERS, 2000.P.35).
2.2 TECNOLOGIA JUNTO COM MARKETING
Uma das principais dificuldades para uma empresa é administrar, organizar e manter a sua carteira de clientes. Às vezes, perde-se mais tempo tentando organizar todas as informações do processo de vendas do que fazendo o que é mais importante para negócio: atrair mais clientes! Seria perfeito se existisse um sistema para melhorar o tempo e facilitar o manuseio dos dados em cada etapa do processo de venda. Pensando nisso tecnologia junto com o marketing e ao relacionamento com o mercado traz os seguintes elementos.
Regras de negociação: Garantir que a processo com o cliente seja trabalha de forma clara e eficiente e ágil. Oferecer a organização o que ela necessita e busca alcançar.
Data Warehousing (armazenar): Administrar o relacionamento com os clientes sobre as informações coletadas (armazenamento de conjunto de dados) ampliando o potencial da empresa para um bom atendimento ao cliente.
Web: Autoatendimento para o cliente consultar suas contas em qualquer momento e lugar. Facilidades para emissões eletrônicas, pagamentos, faturamentos onde e quando quiser.
IVR: (resposta interativa de voz) consulta de autoatendimento por telefone e não pela web.
Geração de relatórios: Ferramentas para a geração de relatórios de clientes e internos.
Tecnologia de central de atendimento: Call Center, Voice over internet protocol (voz por protocolo de internet), roteamento de inteligência de chamadas é um requisito obrigatório para a interação com profissionais de atendimento ao cliente.
Estrutura de integração: Estrutura tecnológica que permite todos os aplicativos e bancos de dados de informação dos clientes sejam integrados.
Segundo Brown (2001), acredita que o CRM não é apenas um conceito ou projeto e sim uma estratégia de negociação lucrativas em busca das necessidades e objetivos dos clientes, onde a organização quer resultados positivos para conquistar seu espaço.
Para usar essa integração de sistemas as empresas precisam estar dispostas em manter relacionamento por processos operacionais e analisar qual tecnologia seja adequado. Treinar e capacitar os recursos humanos para um ótimo atendimento ao cliente com qualidade e transformando as informações em possibilidades lucrativas. 
2.3 HISTÓRIA DO CRM
Segundo Madruga (2004) o CRM surgiu no início da década de 70, em softwarehouse da época. Existiam programas muitos básicos e outros muitos avançados que auxiliavam no relacionamento com o cliente. Em meados dos aos 90 as empresas de software motivadas pela crescente demanda por tecnologia que auxiliassem as organizações, lançaram o CRM. 
O Lançamento do CRM veio com o intuito de auxiliar as empresas no gerenciamento, analise e organização dos clientes, com o passar do tempo foram ampliando de várias funcionalidades ficando mais popular no meio empresarial.
No Brasil o CRM teve um crescimento na década de 80, porém o conceito real foi aplicado em 1995 e crescia anualmenteem média de dois dígitos. Após os anos 90, o CRM se tornou uma mina de outro para as empresas que realizavam as vendas e a implementação do CRM.
2.4 IMPLEMENTAÇÃO DO CRM
Conforme Madruga (2004) São oito etapas para implementar um CRM, são elas planejamento para implementação, treinamento dos recursos internos, design e analise da solução, construção da solução, treinamento do usuário, teste de homologação, produção, acampamento e relatório. Abaixo descrição de cada passo da implementação.
Planejamento para implementação: Nessa etapa é realizada uma análise geral que antecede a implementação do CRM, é efetuado o levantamento de pessoas responsáveis pelo projeto, locais onde serão instalados, estrutura da rede dentre outras e o mais importante o cronograma inicial para implantação.
Treinamento dos recursos internos: Nesta etapa será realizado o treinamento de TI para as pessoas responsáveis e quem irá participar da implantação. Nesse processo é efetuado dois cursos, um será somente sobre relacionamento de cliente e outro para as funcionalidades do software contratado.
Design e análise da solução: Nesse momento é realizado o lavamento detalhado como CRM irá funcionar. Nessa etapa é realizada várias reuniões para que a equipe chegue em um consenso de tela do sistema, criação de processos, relatórios dentre outras funções.
Construção da Solução: Agora é a hora de colocar realizar a implementação das informações acolhidas nas etapas anteriores. A partir desse momento o CRM começa a criar corpo, forma e cara de cliente feliz.
Treinamento do usuário Final: Na visão do Autor (Madruga – 2004) essa é a etapa mais importante, pois é a hora de mostrar o novo software que irá auxiliar o usuário com o relacionamento com o cliente.
Teste e Homologação do que foi construído: Nessa fase é a porte de homologação do aplicativo, ou seja, testada em sua plenitude. É utilizado três ambientes, um para desenvolvimento, homologação e produção.
Fase de produção: Nessa fase o sistema opera normalmente embora o processo ainda não tenha sido finalizado.
Acompanhamento da produção e relatório final: Nessa etapa a equipe de suporte trabalha muito tirando todas as dúvidas dos usuários. Também nessa fase é verificado o desempenho do sistema.
2.5 CRM E MARKETING DE RELACIONAMENTO
O Marketing de relacionamento nos anos 90 e o CRM eram totalmente separados um do outro. O CRM era pequeno e pouco absorvido, nos dias de hoje ele é bem mais maduro e trabalha junto ao marketing de relacionamento.
Para Kotler em seus estudos afirmava eu não seria possível uma empresa grande com milhares de clientes implementar um marketing de relacionamento sem a ajuda do CRM, ou seja, sem uma informática. É bem difícil reunir centenas de informações de clientes sem uma ferramenta para poder ter um relacionamento com os clientes, o CRM chegou na vida do marketing de relacionamento para ajudar na gerência e implementação nas grandes empresas com grandes volumes de cliente e fornecedores.
3. BUSINESS TO BUSINESS (B2B)
	B2B como é mais conhecido o Business to business ou empresas para empresas é a famosa venda de empresa para empresa, pois trata de todas as transações que são realizadas ente empresas comerciais, indústrias e distribuidores. Para acompanhar e atender as demandas do segmento do B2B é necessário ter um profissional de Marketing tenha conhecimento sobre as estratégias e ferramentas de Marketing.
O que era visto como apenas uma sigla se tornou um modelo de negócio muito lucrativo, com métricas e técnicas de gestão específicas, um marketing lucrativo e um modelo de vendas muito agressivo e desafiador.
Para que um negócio tenha sucesso, é indispensável que o empreendedor tenha clareza da sua proposta de valor e do público que ele pretende atender, para a partir daí, desenvolver uma estratégia apropriada aos seus desafios.
O termo B2B também é usado nos ambientes digitais como forma de diferenciar os tipos de ecommerces, entre as lojas virtuais formadas por empresas que vendem suprimentos a outras empresas, ou a loja que vende direto ao consumidor final (B2C). 
3.1 DIFERENÇA ENTRE O B2B E B2C
No mesmo sentido em que B2B é Business to Business, o significado de B2C é Business to Consumer, ou seja, negócios em que uma empresa vende serviços ou produtos para o consumidor final.
O marketing B2C traduz as transações feitas entre a empresa e o consumidor final. Já o B2B se representa em transações entre empresas, ou seja, em que uma empresa comercializa produtos para outra empresa, além de se distinguirem por seu público-alvo, empresas B2B e B2C usam diferentes estratégias de marketing para chegar a eles, já que é necessário a linguagem, expressão e abordagem diferentes para tratar e falar com o consumidor final e de uma empresa.
O segmento B2B segundo Kotler (2006) apresenta variáveis em seu mix de marketing em relação ao segmento B2C, tendo como características o seguinte mix: preço, distribuição e comunicação.
O B2C, que é direcionado para as massas, tem por definição entender, traduzir e compreender e ir atrás das necessidades básicas e desejos desse público. Por isso, grande parte das campanhas são focadas em relacionamento e conversão de vendas. Por sua vez, o B2B se dá de maneira mais prática, focando na redução de custos, diminuição de despesas e crescimento do lucro e geração de leads com boa qualificação.
O marketing focado de empresas para empresas (B2B) tem alguns conceitos diferentes daquele feito direto para o consumidor final(B2C). Considerando que as compras individuais têm mais peso na tomada de decisões, como questões emocionais e de apego a marcas, no caso do B2B são mais racionais e ligadas às vantagens competitivas e de preço. Além do poder de compra, que no caso do B2B é maior, e a compradora e a vendedora têm basicamente as mesmas condições de negociação. O raciocínio do comprador no caso do B2B é mais relacionado ao quanto ele pode ganhar em retorno ao efetuar aquele negócio, o famoso Retorno sobre Investimento (ROI).
Abaixo exemplo da diferença do B2B e B2C
Fonte:https://www.tuacarreira.com.br/b2b-business-to-business-quais-as-particularidades-de-um-cliente-corporativo.html
Acesso: 18 de maio de 2018
3.2 COMO SE TRABALHA UMA EMPRESA B2B
As empresas B2B (business to business) têm um modo de operação completamente diferente das demais, fazendo com que tenha mais cuidados nas questões administrativas e o como com vai agir. Em primeiro lugar, as organizações B2B se posicionam no mercado e junto aos seus clientes de forma mais “agressiva”, visto que estão mais próximas de ambos.
Quando uma empresa business to business é construída, a primeira coisa a ser feita é a escolha da plataforma de atuação, que leva em consideração o lugar em que há a maior aglomeração de consumidores. Feito isso, o próximo passo é um sistema de informática e virtual que ajuda de proporcionar e facilitar as vendas através da internet. A partir daí a organização começa a promover os seus serviços, receber e processar pedidos online, além de disponibilizar vendedores virtuais para atender ao público consumidor.
Quando se trata de vendas online o atendimento é ainda mais importante. Por isso, foque em trabalhar com seus funcionários a qualidade no atendimento. Pense, você não está “face a face” com o cliente, então o poder de persuasão é menor, consequentemente, é preciso estudar técnicas de vendas mais apuradas para maximizar a efetividade nas vendas.
4. MATERIAIS E MÉTODOS
4.1 MATERIAIS
	
O marketing de relacionamento é a fidelização com o cliente, atendendo suas necessidades com satisfação, desenvolvendo uma parceria duradouro. Através de estratégias e ações para o sucesso dos negócios, aliados com ferramentas como CRM e B2B, que beneficiam os processos de vendas, marketing, atendimento ao cliente com toda informação.
4.2 MÉTODOS
Este artigo foi desenvolvido através de leituras, pesquisas em sitesde busca, notícias e resumos com temas relacionados a Marketing de Relacionamento e CRM (Customer Relationship Management) e B2B (Business to Business).
	
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Após pesquisa e reflexão sobre o tema abordado, para um bom resultado e desempenho, é necessário a implementação do marketing de relacionamento, CRM e Business para desenvolver uma parceria duradoura e que traga bons negócios para as empresas. Tornando-se um diferencial no mercado, que está cada vez mais acirrado, facilitando nas questões administrativas, gerenciando e controlando sua conduta nos negócios de forma eficiente.
É correto afirmar que o objetivo desses suportes para as empresas é aperfeiçoamento, atendimento excelente, crescimento, boas vendas e transações com ótimos resultados e parceria por um longo prazo, e o principal a permanência ativa no mercado, porém cada um utiliza um tipo de ferramenta diferente, que juntas se completam e beneficiam as organizações.
6. CONCLUSÃO
O estudo que foi desenvolvido possibilitou esclarecer de uma forma mais abrangente que manter o cliente satisfeito e participativo no mercado de trabalho, torna-se a relação mais forte e consistente para realizações de grandes negócios. Sendo essa fidelização de relacionamento com cliente transparente e de grande confiança gerando segurança nos negócios.
No decorrer do trabalho vimos que estratégias e ações voltadas aos clientes como o planejamento do CRM e B2B, treinamentos, análises, construções de soluções e informações dos bancos de dados, direcionam as empresas em resultados satisfatórios para organizações. 
Deixando evidente que o marketing de relacionamento, CRM e B2B, são influências positivas nas relações empresariais, transações comerciais, vendas e atendimento ao cliente, com percepção mais definida das necessidades de cada cliente.
Concluindo assim, a importância de cada ferramenta para a fidelização de um relacionamento com o cliente, que traga lucro e muitos benefícios mantendo no mercado de trabalho com novas parcerias, fornecedores e alianças bem-sucedidas.
REFERÊNCIAS
As diferentes implantações de CRM para empresas B2B e BCB. Disponível em: <http://blog.plugcrm.net/as-diferentes-implantacoes-de-crm-para-as-empresas-b2b-e-b2c/>- Acesso em 18 abr. 2018
Marketing de Relacionamento: tudo o que você precisa saber para fidelizar clientes. Disponível em: < https://resultadosdigitais.com.br/blog/marketing-de-relacionamento/>- Acesso em 02 jul. 2018
O que é CRM. Disponível em: <https://www.pipedrive.com/pt/crm> – Acesso em 26 mai. 2018
CRM Customer Relationship Management. <https://www.dataplace.com.br/solucoes/crm-customer-relationship management/#1497376024162-c8405023-9251> – Acesso 26 abr. 2018
O que é B2B? O negócio do século. Disponível em: <https://meetime.com.br/blog/gestao-empresarial/o-que-e-b2b> - Acesso em 09 mai. 2018
O que é B2B. Disponível em: <https://blog.egestor.com.br/o-que-e-b2b/> - Acesso em 14mai.2018
O que é e como fazer marketing B2B. Disponível em: <https://convertamais.com.br/marketing-b2b/o-que-e-e-como-fazer-marketing 2b/?gclid=EAIaIQobChMIsqL895GB3AIVTwaRCh2EZQniEAMYAiAAEgLkcPD_BwE-A. - Acesso em 18 mai. 2018.
B2B: o que muda na sua estratégia. Disponível em: < https://endeavor.org.br/estrategia-e-gestao/b2b/> Acesso em 18 mai. 2018.
PEPPERS & ROGERS, Estudos em negócios IV. RIO DE JANEIRO: Mauad, 2005. 
BROWN, Stanley A. CRM; uma ferramenta estratégica para o mundo e-business. São Paulo: 
Makron Books, 2001. 
MADRUGA, R. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM. São Paulo: Atlas, 2004. 
KOTLER, Philip. CRM - Customer Relationship Management: Gestão de Relacionamemto com o Cliente e a Competividade Empresarial. São Paulo: Novatec, 2007. 
KOTLER, P e KELLER KEVIN LANE. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
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