Marketing Verde e Responsabilidade Social

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MARKETING VERDE E 
RESPONSABILIDADE SOCIAL 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Cora Catalina 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Desenvolver práticas de sustentabilidade nas organizações representa 
assumir compromissos para transformar a realidade atual e reduzir impactos 
ambientais e sociais. Segundo Hoyos (2007), avançamos para a sociedade da 
consciência, onde os sistemas de conhecimento estarão cada vez mais 
vinculados à natureza social com base nas experiências globais, a caminho da 
integração natureza-homem-tecnologia-de-conhecimento com as tecnologias 
sociais. 
Nesse contexto, a Educação Ambiental possibilitará mecanismos para o 
desenvolvimento de novas sociedades, gerando novas formas de conhecer e 
aplicar a criatividade e a intuição. 
Nesta aula abordaremos o que é a educação ambiental, práticas e como 
aplicar nas organizações. O objetivo desta aula é dar conhecer mecanismos 
que fomentem a alfabetização ecológica. 
TEMA 1 – EDUCAÇÃO AMBIENTAL: FUNDAMENTOS, CONCEITO 
Antes de falar sobre educação ambiental é importante relembrar 
conceitos que a fundamentam. Isso possibilitará a melhor compreensão de sua 
finalidade. Ecologia, palavra de origem grega que significa oikos (lar), é o 
estudo do Lar Terra. Ou melhor, é o estudo das relações que interligam todos os 
membros do Lar Terra. O termo foi introduzido em 1866 pelo biólogo alemão E. 
Haeckel. 
Quase 70 anos depois (1935), foi do ecologista britânico A.G. Tansley que 
surgiu a abordagem sistêmica da ecologia: a concepção de ecossistema. O 
ecossistema é o conjunto de elementos bióticos e abióticos de uma determinada 
área, que se influenciam entre si de maneira cíclica. Num ecosissistema, todos 
os organismos produzem resíduos, mas o que é resíduo para uma espécie é 
alimento para outra. É assim a evolução reaproveita e recicla sempre as 
moléculas de minerais, de água e ar. 
Esse conceito, ecossistemas, foi compreendido como representativo para 
a administração das organizações. Uma vez que são também cíclicos os 
sistemas industriais e as atividades comerciais que extraem recursos naturais, 
transformando produtos e resíduos, a situação caótica dos efeitos climáticos que 
danificam a biosfera está bem a nossa frente. 
 
 
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Fritjof Capra (2016) afirma que a nova ciência da ecologia introduziu duas 
novas concepções: comunidade e rede, formando complexos ecossistemas. 
Abelhas e formigas são um exemplo, incapazes de sobreviver isoladas e, em 
grande número, agem com uma inteligência coletiva e capacidade de adaptação 
muito superiores do que quando agem individualmente. Capra descreve os 
ecossistemas como sendo uma rede, uma teia com nodos. Cada nodo na nova 
rede pode representar um órgão, o qual, por sua vez, vai ampliando a rede. 
A educação ambiental na sustentabilidade é assim, como os nodos que 
vão entrelaçando a teia da sustentabilidade, provocando novos comportamentos 
na sociedade do consumo, mais conscientes e responsáveis sobre suas ações 
na Terra. 
O termo educação ambiental (EA) surgiu pela primeira vez na Inglaterra 
em 1965. Desde então, diversas organizações, destacadamente de educação, 
ONGs e ONU propuseram diretrizes e ampliaram debates democráticos sobre 
diversos temas que precisavam entrar na agenda global e local. Na atualidade é 
um instrumento essencial para o marketing verde promover modos mais 
sustentáveis de viver e consumir. No Brasil, o conceito de EA, segundo a Política 
Nacional de Educação Ambiental - Lei n. 9.795/1999, art 1º, refere: "Entende-se 
por educação ambiental os processos por meio dos quais o indivíduo e a 
coletividade constroem valores sociais, conhecimentos, habilidades, atitudes e 
competências voltadas para a conservação do meio ambiente, bem de uso 
comum do povo, essencial à sadia qualidade de vida e sua sustentabilidade". 
A reciclagem, consumo consciente, comércio justo, compostagem, 
eficiência em energia e modos de vida menos materialistas e o conceito de 
sustentabilidade em si, são temas básicos para a educação ambiental. 
TEMA 2 – PRÁTICAS NAS ORGANIZAÇÕES 
Enquanto os 20% mais ricos da população mundial continuarem 
responsáveis por 86% do total dos gastos com consumo individual, é 
improvável que se atinja um desenvolvimento sustentável. E economistas 
corporativos continuam considerando como bens gratuitos o ar, o sol, a água e 
o solo. Esses fatores, aliados ao mercado que não fornece informações 
adequadas aos consumidores, tornam sombrio o panorama da 
sustentabilidade. Qual seria o papel da educação ambiental nas organizações? 
 
 
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Não se pode negar que, com o aumento de práticas de educação 
ambiental, o marketing tradicional foi acusado de ser uma das causas 
essenciais da deterioração do meio ambiente, ao induzir ao consumo 
excessivo. Assim, o marketing moderno tem como filosofia a maximização da 
qualidade de vida aliada à qualidade e quantidade dos bens e serviços de 
consumo. (Dias, 2012). De que adianta a empresa desenvolver um plano de 
gerenciamento de resíduos sólidos para cumprir a legislação ambiental, se não 
implementar ações para reduzir a geração excessiva de rejeitos? E se o 
governo não tiver regras transparentes de fiscalização e punição? 
A sociedade civil organizada, por intermédio de associações, entidades 
de classe, institutos, fundações, têm desempenhado um papel fundamental nas 
ações de educação ambiental, monitorando, denunciando, mobilizando 
indivíduos para promover mudanças importantes. Por exemplo, a “pegada 
ecológica” introduzida pela ONG WWF é uma metodologia de contabilidade 
ambiental que avalia a pressão do consumo das populações humanas sobre os 
recursos naturais. E possibilita que cada indivíduo conheça o impacto que seu 
estilo de vida provoca no planeta. 
Empresas e órgãos governamentais que possuem governança voltada 
para a sustentabilidade atuam integrados com ONGs comprometidas com 
causas sociais e ambientais. Constroem indicadores, compartilham resultados 
e mantêm informados seus colaboradores e sociedade. 
O Ministério do Meio Ambiente incorpora a gestão e o planejamento da 
educação ambiental no Brasil na formação de educadoras e educadores 
ambientais. Tem ações voltadas para a educação para o consumo sustentável, 
aumento da reciclagem, compras públicas sustentáveis, construções 
sustentáveis, entre outros. Na gestão pública, incorpora a Agenda Ambiental na 
Administração Pública (A3P), com diretrizes para que o funcionalismo público 
implemente atitudes sustentáveis. 
Em 2016, aumentou o número de brasileiros que sabem o significado de 
consumir conscientemente: 51,4% acreditam que se trata de refletir sobre as 
consequências de uma compra antes de concretizá-la considerando todos os 
seus impactos (contra 33% em 2015). 
Embora o estímulo para tornar-se mais prudente em relação aos gastos 
mensais tenha origem na situação econômica do país, o brasileiro tem dado 
mais atenção ao seu orçamento. Entretanto, a Pesquisa sobre Consumo 
 
 
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Consciente realizada em julho de 2016 pelo SPC Brasil revela que somente 
28% dos brasileiros são consumidores conscientes. Eis um importante desafio 
para ações de educação ambiental e marketing verde. 
TEMA 3 – AGENDA 2030-ODS 12-PACTO GLOBAL 
O documento “Transformando o Nosso Mundo: Agenda 2030 para o 
Desenvolvimento Sustentável”, assinado pelos 193 países membros da ONU, 
incluindo o Brasil, é uma diretriz que orienta ações rumo ao desenvolvimento 
sustentável. Nele estão contidos 17 Objetivos do Desenvolvimento Sustentável 
(ODS) e 169 ousadas metas, principalmente, para a erradicação da pobreza e 
pobreza extrema no mundo. OsODS são o foco da Agenda 2030, para ser 
implementada de maneira voluntária por governos, estudantes e profissionais 
atuantes em organizações com e sem fins lucrativos, durante o período 2016-
2030. As ações são baseadas em cinco eixos de atuação, também conhecidos 
como cinco "Ps": Planeta, Pessoas, Paz, Prosperidade e Parcerias. 
Saiba mais 
Leia sobre os cinco Ps na Agenda 2030. Disponível em: 
<http://www.agenda2030.org.br>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
Em julho de 2017, o Grupo de Trabalho da Sociedade Civil para Agenda 
2030 (GTSC A2030) apresentou relatório sobre as ações no Brasil, 
destacando-se: 
Poucos foram os passos dados para a implementação dos ODS no 
país. Sob o ponto de vista da governança da Agenda 2030, um deles, 
foi a criação da Comissão Nacional dos ODS em 2016. Temos o 
único, até o momento, mecanismo da região latino-americana com 
representação paritária entre governo e sociedade civil. [...] 
Carecemos de efetivos mecanismos de prestação de contas pelos 
governos e hoje, a maioria dos Conselhos de políticas no país 
encontra-se em crise. (Relatório Luz da Agenda 2030 de 
Desenvolvimento Sustentável, 2017) 
Diante desse relato publicado, podemos considerar a importância do 
papel que nos cabe assumir para que a governabilidade das organizações 
envolvidas crie mecanismos necessários para avançar corretamente e mudar 
essa situação nos próximos anos. 
O Pacto Global, direcionado para as empresas, é também uma 
iniciativa proposta pela Organização das Nações Unidas para encorajar as 
organizações privadas a adotar políticas de responsabilidade social e 
 
 
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sustentabilidade em suas práticas de negócios, na adoção de valores 
internacionais sobre direitos humanos, relações de trabalho, meio ambiente e 
combate à corrupção. 
Saiba mais 
O Pacto Global disponibiliza uma plataforma online sobre cidadania 
empresarial. Divulga práticas de responsabilidade social empresarial, além de 
ser um compromisso de atuação dos países membros da ONU, é uma base 
para implementar a ISO 26000 de RSE. Disponível em: 
<www.unglobalcompact.org>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
TEMA 4 – COMO APLICAR EDUCAÇÃO AMBIENTAL 
A implementação de programas de educação ambiental nas 
organizações corporativas vem sendo realizada com maior ênfase, a partir de 
decisões estratégicas para a obtenção de certificações ambientais e selos de 
responsabilidade social. São mecanismos que fortalecem o posicionamento da 
marca, visibilidade e credibilidade diante da opinião pública. Na gestão do 
marketing verde, a aplicação de programas de educação ambiental se 
fundamenta em três pilares: 
1. Informação: produzir e difundir informações permanentes sobre 
temáticas estratégicas ao negócio e sustentabilidade; capacitação de 
funcionários, colaboradores; 
2. Comunicação: criar e utilizar canais de interação e relacionamento 
permanente com stakeholders; 
3. Ativismo – mobilização social: fomentar e realização de fóruns, eventos 
participativos e interações sociais e comunitárias para troca de 
experiências e informações. Conhecer necessidades e expectativas da 
sociedade. 
4.1 Programas e projetos de educação ambiental 
 Definir o objetivo de marketing: qual a causa? 
 Selecionar os públicos; 
 Realizar Benchmarking; 
 Aplicar três táticas de EA. 
 
 
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Finalidade estratégica: educar e preparar formadores de opinião e 
crianças. Serão “reeditores sociais” e “ativistas verdes” da sustentabilidade. 
TEMA 5 – SUSTENTABILIDADE PLANETÁRIA 
A evolução da agenda de sustentabilidade dos últimos anos nos mostra 
que, enquanto a tecnologia é capaz de mudar rapidamente, as organizações 
sociais e políticas geralmente demoram muito para fazê-lo. Além disso, as 
organizações normalmente mudam suas estratégias de negócio quando 
surgem necessidades pautadas pela própria sociedade, raramente por 
iniciativa própria. 
E, mesmo as mudanças tecnológicas implementadas nas indústrias para 
fazer uso mais eficiente dos recursos, tais como reduzir poluentes ou alterar o 
fluxo de fertilizantes na produção agrícola, por exemplo, não têm sido 
suficientes para a sustentabilidade planetária. 
Enquanto consumidores temos a ideia de que podemos culpar a 
indústria por todos os problemas relacionados ao atual colapso climático e 
alertas sobre a poluição mundial. Temos a tendência de esquecer que não são 
as empresas de petróleo que dirigem nossos carros, pois somos nós que 
fazemos as escolhas de consumo. E o que fazemos para apoiar o declínio do 
uso de combustíveis fósseis? 
Dados divulgados sobre a “pegada ecológica” da humanidade 
comprovam que estamos 30% acima da capacidade de carga do globo. E 
precisamos agir com urgência: reduzir nossa pegada climática por unidade de 
consumo, mudando hábitos voltados para uma economia de carbono zero. 
Atualmente, ser uma empresa que trabalha em prol da sustentabilidade 
requer grande dose de coragem e esforços enormes porque, historicamente, 
não vivemos num ambiente sustentável. Vivemos com regras em que o ter e o 
consumir, a qualquer custo, representam mais do que tudo. 
O perfil do profissional de marketing verde, do ponto de vista sistêmico, 
é o líder que pode facilitar mudanças nas organizações, proporcionando o 
ambiente para que o diálogo e o aprendizado sobre sustentabilidade sejam 
compartilhados e praticados por todos os membros, a começar por ele. 
 
 
 
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NA PRÁTICA 
Uma organização que desenvolve programas para uma alimentação 
saudável pode aplicar conceitos e metodologias de educação ambiental. Ela 
pode ser uma entidade governamental, uma empresa privada ou ONG. Sua 
atribuição de profissional de marketing pode ser aplicada em todas elas, na 
elaboração e implementação de um Programa ou Projeto. 
Sua atividade é: Elaborar uma proposta de educação ambiental sobre o 
tema: alimentação saudável. Passos para resolver: 1. Aplicar conceitos e 
conteúdos trabalhados durante a aula; 2. Ler os documentos Agenda 2030: 
Educação para Sustentabilidade e Pacto Global das Nações Unidas; 3. Fazer 
sugestões de benchmarkig. Síntese de uma resolução: Defina o tipo de 
organização, o negócio, valores e posicionamento “verde”; Defina o objetivo de 
marketing, classifique os stakeholders envolvidos; Pesquise exemplos de 
práticas bem sucedidas. 
FINALIZANDO 
Responsabilidade social corporativa autêntica tem que ser provida por 
cidadãos esclarecidos e uma sociedade democrática ativa e longe de práticas 
de greenwashing. A educação é o caminho para alcançar a transformação 
social para que novas práticas sejam urgentemente adotadas. 
A educação ambiental “para o bem comum” ajudará a fomentar temas 
como a economia “verde”, o uso consciente da Terra, leis de comércio de 
mercadorias justas e com transparência, discussões sobre eficiência 
energética, erradicação da pobreza, segurança no trabalho, liberdade de 
imprensa, educação de qualidade. Todos estes e outros temas relacionados à 
sustentabilidade abrirão novos caminhos. Precisamos agir para alcançar a 
meta proposta pela sustentabilidade: prosperidade econômica, qualidade 
ambiental e justiça social. 
Esta é a última aula da disciplina e esperamos que os conhecimentos 
adquiridos possibilitem que sua atuação profissional traga muitas alegrias e 
prosperidade. Desafios e dificuldades certamente virão, entretanto, seus pontos 
fortes e valores adquiridos tornarão as organizações nas quais você trabalha, 
ou vai trabalhar, cada vez melhores. 
 
 
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REFERÊNCIAS 
BRASIL. Lei n. 9.795, de 27 abril de 1999. Diário Oficial da União. Brasília, 
DF, 28 abr. 1999. Disponível em: 
<http://www.mma.gov.br/port/conama/legiabre.cfm?codlegi=321>. Acesso em:8 jun. 2018. 
BRASIL. Ministério do Meio Ambiente. Agenda ambiental na administração 
pública (A3P). Disponível em: <http://www.mma.gov.br/responsabilidade-
socioambiental/a3p>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
_____. Conceito educação ambiental. Disponível em: 
<http://www.mma.gov.br/educacao-ambiental/politica-de-educacao-ambiental>. 
Acesso em: 8 jun. 20172018. 
CAPRA, F. A teia da vida: uma nova compreensão científica dos sistemas 
vivos. 14. ed. São Paulo: Cultrix, 2016. 
DIAS, R. Marketing ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade 
nos negócios. São Paulo: Atlas, 2012. 
HOYOS, A. Da sociedade do conhecimento à sociedade da consciência. 
São Paulo: Saraiva, 2007. 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2012. 
OTTMAN, J. As novas regras do marketing verde: estratégias, ferramentas e 
inspiração para o branding sustentável. São Paulo: M. Books, 2012. 
SEIFFERT, M. Gestão ambiental: instrumentos, esferas de ação e educação 
ambiental. São Paulo: Atlas, 2007.