Marketing Verde e Responsabilidade Social

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MARKETING VERDE E 
RESPONSABILIDADE SOCIAL 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Cora Catalina 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Os padrões de consumo vêm mudando a cada dia e, embora o foco 
esteja, maioritariamente, em produtos e serviços de qualidade ou preço baixo, 
os consumidores estão cada vez mais conscientes de sua responsabilidade em 
relação às escolhas por marcas que afetam positiva ou negativamente a 
sociedade e a saúde do planeta. O marketing verde pode ser aplicado a 
negócios que envolvem bens/produtos, serviços, eventos, pessoas, lugares, 
propriedades, relacionamentos, organizações, informações e ideias. 
Nesta aula apresentamos estratégias, táticas e instrumentos para o 
desenvolvimento profissional, inovação e tecnologias disponíveis para aplicar 
na gestão do marketing verde com o foco na sustentabilidade. 
TEMA 1 – MARKETING VERDE: O QUE É 
“O verde agora é tendência”, afirma Jaquelyn Ottman, cofundadora do 
Comitê de Negócios Sustentáveis em Nova York, e autora de diversos livros 
sobre marketing verde. É nesse contexto que o mercado global e as 
organizações vêm se movimentando, diante de inúmeras consequências 
negativas provocadas pela indústria e governabilidade das corporações. As 
pessoas estão, mais do que nunca, preocupadas com os assuntos 
relacionados à sustentabilidade. Esta também é a linha proposta por Philip 
Kotler ao apresentar o conceito de marketing 3.0 em 2010, no qual afirma que 
o futuro do marketing está em criar produtos, serviços e empresas que 
inspirem, incluam e reflitam os valores de seus consumidores-alvo. Marketing 
Verde é a estratégia voltada ao processo de venda de produtos e serviços 
baseados nos seus benefícios ao meio ambiente. E posiciona a marca, produto 
ou serviço na política de governança para a sustentabilidade. É também uma 
estratégia para interagir com os stakeholders e para despertar no consumidor a 
ideia de que todos necessitam de uma vida saudável e equilibrada, buscando 
reciclar, reutilizar ou remanufaturar os produtos. (Ottman, J. 2012) 
Há cinquenta anos, tentar levar um estilo de vida consciente sobre o 
meio ambiente era muito raro e foi a bióloga e pesquisadora Rachel Carson 
que, em 1962, publicou o livro revolucionário que inspirou o surgimento do 
conceito Sustentabilidade: “Primavera Silenciosa”, um best-sellers nos Estados 
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Unidos e no mundo. Nele expôs os perigos provocados pelo uso de inseticidas 
na agricultura e os efeitos na alimentação. 
Saiba mais 
Assista ao vídeo sobre a bióloga e pesquisadora Rachel Carson para 
entender mais sobre o assunto. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=ADIAxHfu-RA>. Acesso em: 5 jun. 2018. 
O conceito de desenvolvimento sustentável foi estabelecido no relatório 
de Brundtland Comission, em 1987, intitulado “Nosso futuro comum”, que 
abordou desenvolvimento sustentável como aquele que utiliza os recursos 
naturais sem comprometer a capacidade das gerações futuras de atenderem 
suas necessidades. Determinaram-se os três eixos fundamentais do conceito: 
o crescimento econômico, a preservação ambiental e a equidade social. A 
Sustentabilidade representa a atitude compromissada e reflete o “caráter” de 
posturas inegociáveis frente às questões éticas, qualidade, transparência sobre 
lucratividade, meio ambiente e responsabilidade social. A visão sistêmica do 
conceito sustentabilidade permeia a diretriz do movimento constante, assim, as 
corporações e instituições, além de trabalhar indicadores das dimensões 
econômica, ambiental e social, vêm acrescentando a cultura, a geográfica e a 
política, adequando-as ao foco de atuação do próprio negócio. 
TEMA 2 – QUEM É CONSUMIDOR VERDE 
Toda geração é verde. Acredita nisso? Conforme estudos sobre o 
comportamento do consumidor, as atitudes de uma pessoa normalmente 
refletem seus valores, estilo de vida, preferências, crenças e costumes. Todas 
essas características fazem parte da cultura individual e/ou coletiva, e que 
variam de acordo com o ambiente em que se vive. Conservar é uma premissa 
da sustentabilidade e, como valor intrínseco, estudos sobre o comportamento 
do consumidor classificam as “gerações verdes” em quatro instâncias: 
 
 
 
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Quadro 1 – Gerações verdes 
Baby 
boomers 
Nascidos entre 
1946-1964 
PRIMEIRA 
GERAÇÃO VERDE 
Primeiros ativistas ambientais. Escolhem orgânicos, 
compram produtos que preservam os recursos 
naturais, boicotam os produtos e empresas 
poluidoras. Apoiam empresas “do bem”. 
Geração X 
Nascidos entre 
1965-1979 
DE OLHO NO 
MUNDO 
Criada durante a emergente emissora de TV CNN, 
analisam os problemas ambientais alinhados às 
questões sociais, educacionais e políticas. 
Geração Y 
Nascidos entre 
1980-1995 
MÍDIA DIGITAL SOB 
CONTROLE 
Os possíveis líderes do movimento verde de hoje 
são as pessoas desta geração. Cresceram com 
computadores e internet (millenials). O verde é parte 
essencial nos estudos. 
Geração Z 
Millenium 
Nascidos entre 
1996-Atual 
O VERDE FAZ 
PARTE DA SUA 
VIDA 
É a primeira geração criada num mundo consciente 
sobre sustentabilidade. Aprenderam os 3Rs e 
praticam em casa, escola, trabalho. Atentos e 
adeptos de consumo consciente 
Fonte: Ottman, J. 2012. 
Há estudiosos que afirmam que após 2010 vem a geração Alfa, que tem 
uma relação intrínseca com a tecnologia e com forte apetência para criar 
marcas e empresas desde muito cedo. 
Saiba mais 
A escritora Sandra Alvarez explica melhor sobre as gerações verdes e a 
sucessora Alpha, no artigo “Depois das gerações Z e Y, chega a geração Alpha 
a ditar as regras do consumo do futuro”. Disponível em: 
<https://goo.gl/m2muRi>. Acesso em: 5 jun. 2018. 
2.1 A jornada do consumidor 
A jornada do consumidor é uma estratégia importante que possibilita 
conhecer como funciona o processo de compra na mente do consumidor. No 
campo organizacional, seja B2C ou B2B, essa jornada passa por cinco (5) 
etapas em que o consumidor: 
1. Reconhece a necessidade de compra. Pode ter estímulos internos (ex.: 
fome, abrigo; transporte; vestuário) e externos (informações que recebe, 
publicidade, mídia); 
2. Busca informações: pesquisa para analisar opções de compra, preço, 
entrega, qualidade; 
3. Avalia opções: processa as informações de cada marca concorrente, 
atributos e benefícios; 
4. Ação/compra: formada sua intenção de compra, decide onde, quando e 
como comprar; 
 
 
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5. Pós-compra: depois da compra, o consumidor está atento a 
informações que apoiem e validem que a decisão tomada foi a melhor. 
2.2 Construa a “persona-alvo” 
Num mundo conectado, ágil e focado no relacionamento, a segmentação 
tradicional de público-alvo deixou de ter eficiência e agilidade. Surge a 
“persona”, o perfil fictício criado para representar o cliente/consumidor ideal 
para o negócio. Com o perfil definido, as mensagens e os canais serão 
direcionados nele. Para definir a persona-alvo, cinco (5) características 
precisam ser analisadas: 
1. Background e demografia: sexo, idade, onde mora, estado civil, se tem 
filhos, escolarização; status de emprego (com ou sem); com que 
trabalha; 
2. Objetivos: profissionais, financeiros, educação, familiares, outros; 
3. Necessidades: profissionais, financeiras, educação, familiar, outras; 
4. Hobbies: atividades de lazer preferidas; 
5. Barreiras: que impedem alcançar os objetivos do item 2. Por exemplo: a 
empresa está para lançar no mercado um eletrodoméstico da linha 
branca, o primeiropasso é construir a persona-alvo: 
Quadro 2 – Construção da persona 
1. Background e 
demografia 
Feminina, 36 anos, mora no Brasil, divorciada, 2 filhos, 
Graduada, Trabalha como fotógrafa. Pouco sensível a preços. 
2. Objetivos 
Renovar os eletrodomésticos de marcas “verdes de empresa que 
pratique a logística reversa”. 
3. Necessidades Adquirir produtos de qualidade, economia de energia. 
4. Hobbies Pratica esportes. 
5. Barreiras Pouco tempo em casa; não gosta de cuidar de eletrodomésticos. 
TEMA 3 – DEFININDO OBJETIVOS 
A aplicação da ferramenta de gestão SMART para definir os objetivos se 
adequa ao marketing verde por ser direta, clara e ajudar a definir um futuro 
exato que uma empresa ou um projeto queira atingir. SMART é uma sigla 
formada pelas iniciais das palavras em inglês: specific, measurable, attainable, 
realistic e time-bound. Vejamos o significado para cada um dos conceitos 
relacionados às letras que formam a sigla: 
 
 
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S = Específico: Ao criar um objetivo, precisa ser curto e claro. 
M = Mensuráveis: Muitas vezes, as empresas dizem que querem aumentar 
as vendas. Embora seja um objetivo, não é mensurável mas, se mudar 
esse objetivo para: "queremos aumentar as vendas em 25%", poderá 
medir seu progresso todos os meses. 
A = Realistas: Querer "ir tão longe quanto possível" na realidade, faz é 
desencorajar a equipe, Precisam ser possíveis alcançar. 
R = Relevante: Conhecendo a persona-alvo e o relacionamento que deseja 
estabelecer com o cliente, analise se o objetivo é importante para o 
negócio. 
T = Tempo limite: Precisa saber quando conseguirá alcançar resultados. 
Nem todos os seus objetivos de marketing irão atender os cinco critérios. 
Mas o ideal é que consigam atender à maior parte deles para facilitar o alcance 
das metas e uma excelente comunicação. Exemplo de objetivo de marketing 
verde: “Lançar nova linha branca no mercado brasileiro para reposicionar a 
marca e aumentar as vendas em 15% para o próximo semestre, 
conscientizando consumidores sobre a importância da linha ecoinovação para 
o meio ambiente”. 
TEMA 4 – MARKETING-MIX VERDE 
O marketing-mix verde refere-se à tática de marketing composta pelos 4 
Ps: produto – preço – pontos de distribuição – promoção. 
1. Produto: Na era da sustentabilidade, quando a vida útil do produto 
termina, os materiais não são jogados num aterro, mas reunidos para a 
reciclagem, reuso ou manufatura. A ecoinovação é o foco atual, pois 
mudar o sistema de produção permite que os inovadores expandam 
seus negócios e redefinam o setor. Otmman (2012) propõe três 
maneiras: 
 Mudar os elementos no sistema atual de produção: Por exemplo: 
rever a quantidade de uso de água e/ou energia utilizada. 
 Desenvolver novos materiais: Por exemplo: substituir o plástico 
fabricado à base de petróleo, desenvolver o bioplástico, que pode ser 
fabricado a partir de diferentes recursos renováveis, como o milho, 
mandioca. 
 
 
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 Desenvolver novas tecnologias: Por exemplo: as lâmpadas LEDs 
que vieram para substituir as lâmpadas incandescentes, não têm 
mercúrio tóxico e duram duas vezes mais. 
2. Preço: A decisão de compra dos consumidores é bastante influenciada 
pelo preço do produto, que pode ser o maior obstáculo porque a gestão 
para sustentabilidade requer investimentos mais elevados. Os fatores 
que influenciam na precificação: a) se o consumidor estiver pouco 
informado sobre os benefícios, o valor percebido provavelmente não 
motivará a ação de compra, portanto, a comunicação bem planejada é 
essencial; b) a forma mais adequada para se enfrentar o incremento dos 
custos ecológicos, de uma forma geral, é por meio do ecodesign e uso 
de tecnologias inovadoras; c) o reconhecimento à certificação e 
cumprimento da legislação ambiental e responsabilidade social. 
3. Pontos de distribuição: O foco da distribuição é levar os produtos – do 
produtor ao consumidor – no momento, lugar e na quantidade que o 
consumidor precisa, a um custo razoável. Critérios éticos devem ser 
feitos na seleção do tipo de canais de distribuição física: rodoviário, 
aéreo, marítimo; e dos intermediários: fabricantes, atacadistas, 
varejistas, representante, distribuição direta; na escolha dos pontos-de-
venda (PDVs); logística de distribuição física. Há dois aspectos 
essenciais na distribuição de produtos verdes: 1. Minimizar o consumo 
de recursos e a geração de resíduos durante a distribuição física do 
produto: no transporte, armazenamento e manipulação; 2. Criar um 
sistema eficiente de logística inversa para os resíduos. Exemplo: 
recolha de tara e vasilhame reutilizável, de artigos deteriorados, fora de 
prazo, destinados a serem substituídos ou reciclados. 
4. Promoção: É a atividade que utiliza a comunicação com o consumidor, 
define as ações de propaganda, promoção de vendas e relações 
públicas necessárias dentro do objetivo de construir a imagem do novo 
produto/serviço, motivando o consumidor a preferir a marca e adquirir o 
produto/serviço. A conscientização sobre os benefícios de 
produtos/serviços verdes se integra na comunicação, por exemplo: a 
fabricante OX anuncia: “pegue um frasco de qualquer detergente OX e 
verá uma frase indicando que o produto não contém fosfato e a 
embalagem é bioplástico. Conheça todos os ingredientes no site”. A 
 
 
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Promoção tem 4 objetivos: 1. Informar sobre a existência do produto 
verde, suas características, processo de criação, diferencial em relação 
aos produtos convencionais, como deve ser feito o descarte; 2. 
Sensibilizar e persuadir à ação de compra mostrando os benefícios 
“verdes”; 3. Gerenciar o relacionamento antes e pós-compra; 4. 
Posicionar o produto/serviço utilizando diversas mídias, mensagens e 
materiais de comunicação. 
Philip Kotler (2017) considera que, em um mundo conectado, o conceito 
de mix de marketing evoluiu para acomodar mais participação do cliente, 
passando a ser os 4Cs: 
1. Co-criação: Voltado ao desenvolvimento de produtos, em que o cliente 
pode customizar e personalizar produtos; 
2. Currency: Moeda dinâmica, em que a precificação é otimizada ao 
cobrar de clientes distintos, de maneiras diferentes, com base no 
histórico de compras, na proximidade das lojas físicas e aspectos do 
perfil do cliente; 
3. Canal: Sendo a distribuição ponto a ponto. O Uber, a impressão em 3-D 
que está a caminho, são exemplos de atendimento quase instantâneo e 
fortalece a ativação comunitária e, por último, 
4. Conversation: Com a ascensão das mídias digitais, os clientes se 
comunicam, reagem às mensagens das marcas e conversam com 
outros consumidores. As marcas disponibilizam plataformas que se 
comunicam durante toda a jornada do cliente e estão a disposição 24 
horas por dia. 
TEMA 5 – ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING 
Para incorporar a estratégia de marketing verde, que se fundamenta nas 
diretrizes de sustentabilidade e responsabilidade social, é preciso analisar 
previamente informações e dados disponíveis sobre os processos que ocorrem 
e os procedimentos adotados, ou não, no ambiente organizacional, observando 
o porte da empresa e a realidade local nos três ambientes: interno-
microambiente-macroambiente e os temas correspondentes a cada um deles: 
 
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Realce
ADRIANA
Realce
ADRIANA
Realce
 
 
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5.1 Ambiente interno 
Pontos fortes e fracos dentro da organização. 
1. Planejamento e gestão de processos: Pesquisa, desenvolvimento e 
inovação para a sustentabilidade; envolvimento das partes interessadas 
na governança da empresa; certificações ambientais e sociais; diretrizes 
e normas de conduta/ética; monitoramento de violação dos direitos 
humanos.2. Gestão de pessoas: Saúde, segurança e qualidade de vida no trabalho; 
atração e retenção de talentos; práticas de não discriminação e 
equidade de gênero; acessibilidade de pessoas com mobilidade 
reduzida e/ou com deficiência; formação, qualificação profissional e 
capacitação dos colaboradores. 
3. Produção: Gestão de matéria-prima, gestão de energia e uso da água, 
controle de emissão de gases poluentes, gestão de resíduos, processo 
de embalagem, práticas de inovação para soluções sustentáveis. 
5.2 Microambiente 
Composto pelas forças e agentes que estão próximos à organização: 
1. Cadeia de suprimentos e distribuição: Critérios de seleção de 
fornecedores e transporte de matéria-prima e de produtos; gestão de 
resíduos nas cadeias de suprimentos e de distribuição. 
2. Consumidores: Informações acessíveis ao consumidor sobre produtos 
e práticas da empresa; práticas educativas e sensibilização para o 
consumo consciente. 
3. Parcerias institucionais: Ações integradas para soluções sustentáveis. 
5.3 Macroambiente 
Forças ambientais externas, as quais a organização não possui controle, 
mas precisa monitorar: 
1. Meio ambiente: Monitoramento impacto sobre a biodiversidade, 
geração de créditos de carbono, gestão de riscos e resposta a danos 
decorrentes da atuação da empresa, assistência à comunidade em caso 
 
 
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de desastres naturais, compromisso com a preservação, conservação 
e/ou recuperação ambiental. 
2. Engajamento local: Compromisso com o desenvolvimento da 
comunidade no entorno; respeito e valorização da cultura local, adesão 
a compromissos voluntários para o desenvolvimento sustentável. 
Importante: Os critérios de pesquisa, busca de informações e 
diagnóstico precisam ser estabelecidos de forma integrada com os diferentes 
setores estratégicos da organização/empresa. 
NA PRÁTICA 
Organize as informações para a preparação de um esboço de Plano de 
Marketing Verde. Para resolver, siga os quatro passos a seguir: 
1. Selecione um tema “verde” focado no negócio; 
2. Identifique e construa a persona; 
3. Defina os objetivos do marketing verde e em qual estágio da jornada do 
consumidor será o foco da ação; 
4. Estabeleça o marketing mix verde. 
Síntese de uma resolução 
1. Para identificação de um tema, pode identificar uma área de 
potencialidade ou fragilidade na empresa/organização, detectada 
durante a análise do ambiente de marketing; 
2. Ao definir a persona, especifique cada um dos cinco critérios: 
background e demografia, objetivos, necessidades, hobbies, barreiras. 
3. Os objetivos de marketing verde precisam estar alinhados com o 
negócio e o tema “verde”; 
4. Para definir as táticas do marketing mix pode aplicar os 4Ps ou 4Cs. 
FINALIZANDO 
Nesta primeira aula trabalhamos o conceito de marketing verde, inserido 
na gestão da sustentabilidade organizacional e conhecemos as diferentes 
gerações do consumidor verde para compreender a evolução do conceito. A 
estratégia jornada do consumidor possibilitou observar as etapas de compra. 
 
 
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Abordamos como definir os objetivos de marketing verde aplicando a estratégia 
SMART. Também conhecemos o tradicional composto de marketing mix verde 
e os modernos 4Cs propostos por Philip Kotler (2017) inserido no marketing 
digital e conectado que evoluiu para acomodar mais participação do cliente. 
Por último, apresentamos os três pilares para fazer a análise do ambiente de 
marketing: o ambiente interno, o microambiente e o macroambiente. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
AVELINO, G. Persona: aprenda o que são buyer personas e como criá-las. 
Marketing de conteúdo, 22 jan. 2018. Disponível em: 
<https://marketingdeconteudo.com/personas>. Acesso em: 5 jun. 2018. 
KOTLER, P. et al. Marketing 4.0: do tradicional ao digital Rio Janeiro: 
Sextante, 2017. 
KOTLER, P. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing 
centrado no ser humano. 1. ed. São Paulo: Campus, 2010. 
MACHADO, A. C.; BETTONI E. M.; SOUZA, M.; RUTHES, S. (Org.). et al. 
Bússola da sustentabilidade: perfil de sustentabilidade industrial – Paraná 
2017. Curitiba: Senai, 2017. Disponível em: 
<www.bussoladasustentabilidade.org.br>. Acesso em: 5 jun. 2018. 
OTTMAN, J. A. As novas regras do marketing verde: estratégias, 
ferramentas e inspiração para o branding sustentável. São Paulo: M. Books do 
Brasil, 2012.