ESTUDO DE CASO REPOSICIONANDO A RANBAXY

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA
Fichamento de Estudo de Caso
Andrezza da Conceição Laia de Souza
Trabalho da disciplina Economia Empresarial,
 Tutor: Prof. James Dantas de Souza
Duque de Caxias - RJ
2018
Estudo de Caso:
ECONOMIA EMPRESARIAL:
Reposicionando a Ranbaxy
REFERÊNCIA: K, Kothavala; P Ghemawat. Reposicionando a Ranbaxy. Harvard Business School, 707 – P01, 1998.
O presente caso fala sobre a Ranbaxy, uma empresa de laboratórios farmacêuticos situada na Índia. Começou a operar em 1962, mas foi em meados de 1980 que se tornou uma das dez maiores empresas farmacêuticas na Índia, devido as suas estratégias de recursos humanos, fabricação, marketing e P&D entre outras ações, além de ser uma das maiores exportadoras de produtos no mercado em que atua. Suas vendas eram constituídas por drogas anti-infecciosas, drogas anti-úlceras e gastrointestinais. A empresa instalou-se em outros países em busca de mercado, energia, matéria-prima e mão de obra para diminuir seus gastos com produção. Liderava em investimentos, pesquisa e desenvolvimento entre 1985 e 1995. 
O Dr. Parvinder Singh, CEO da Ranbaxy possuía metas ambiciosas para a empresa, torná-la uma companhia farmacêutica internacional voltada para a pesquisa, com vendas de US$ 1 bilhão até 2003, porém essa missão exigiria um crescimento de 20% nas vendas e também uma expansão no escopo de atuação da empresa em várias direções, que seriam os mercados em desenvolvimentos, a produção de princípios ativos e produtos intermediários para o mercado internacional e da engenharia reversa de produtos genéricos desenvolvidos em laboratórios. 
Nos últimos meses de 1995 uma concorrente, a Cipla, obteve uma melhor participação no mercado e foi superior a Ranbaxy, o que levou a uma melhor reflexão sobre seu projeto de internacionalização e, de maneira geral, sobre seus objetivos estratégicos. A Índia havia se tornado o décimo segundo mercado farmacêutico do mundo. Porém essa receita era dividida em uma proporção aproximada de 80 para 20, entre as vendas de medicamentos em sua apresentação final e as de princípio ativo. A receita de vendas baixa se justificava pela baixa renda da população e também pelos baixos preços dos medicamentos. As exportações farmacêuticas na Índia assim como as importações eram voltadas para os princípios ativos.
A Índia detinha de 56% das vendas farmacêuticas da Ranbaxy, participações de outros mercados, portanto, apresentavam um aumento estável. As estratégias de marketing da Ranbaxy eram criadas a partir do mercado indiano, onde suas vendas eram dominadas por medicamentos de marca. O objetivo final da estratégia de marketing era de vender medicamentos com suas próprias marcas. O desenvolvimento variava de acordo com o país. Na Índia o marketing de marca estava muito mais desenvolvido. Com uma visão empreendedora, iniciou o processo de crescimento internacional, ampliando sua variedade de produtos e destinando seus recursos também em outros tipos de drogas, como as cardiovasculares. Seus lucros eram dominados pelos princípios ativos e produtos intermediários, pois suas exportações eram executadas através de revendedores ou fabricantes de produtos farmacêuticos e não exigiam muito das estratégias de marketing além de negociação de preços. A empresa foi atraída aos mercados estrangeiros devido aos preços superiores aqueles que prevaleciam na Índia. 
A Ranbaxy estava historicamente organizada em torno do mercado indiano, com as exportações sendo feitas através de uma divisão internacional podendo referenciar sua dimensão geográfica. Ocorreram importantes mudanças funcionais, a fim de aprimorar o processo de planejamento estratégico considerado em metas quantitativas e detalhamento por função. 
A Ranbaxy e a Eli Lily formaram a primeiro de uma série de Joint Ventures em que o controle acionário era dividido meio a meio entre as partes. A Ranbaxy se concentraria na pesquisa, desenvolvimento e produção de produtos genéricos e intermediários sem patente e a Lily na comercialização dos produtos e extensão de linhas de produto. Com essa Joint Venture houve a expansão de novos mercados, fazendo com que a empresa se adaptasse as normas reguladoras dos países desenvolvidos realizando investimento em qualidade, logística e tecnologia. A Ranbaxy precisou se adaptar a cada país, mantendo e implantando sedes em cada uma das quatro regiões para que pudesse administrar de perto e facilitar as operações na região. Mesmo sabendo que os investimentos nesses novos mercados desenvolvidos seriam superiores, o lucro gerado em seus negócios seria atrativo. 
	
Local: Biblioteca virtual da disciplina.
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