Resenha Critica - Caso Reposicionando a Ranbaxy

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Luciana Furtado Azevedo 
 
 
 
Trabalho da disciplina Economia Empresarial 
 Tutor: Prof. Ronald Castro Paschoal 
 
 
Ananindeua/Pará 
2020 
 
http://portal.estacio.br/
 
 
 
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REPOSICIONANDO A RANBAXY 
 
 
Referências: Kothavala, K., Ghemawat, P. Reposicionando a Ranbaxy. Havard Business 
School, 707-P01, 18 de Fevereiro de 1998. 
 
 
 
O presente estudo de caso escrito pelos autores Kothavala K. e Ghemawat P., trata 
de um texto no qual aborda a análise de uma empresa indiana do ramo farmacêutico, a 
Ranbaxy, frente a um possível reposicionamento de mercado. A Ranbaxy iniciou suas 
atividades no ano de 1962, tornou-se em 20 anos uma das 10 maiores empresas farmacêuticas 
da Índia, devido as suas estratégias de Humanos, fabricação, Marketing e P&D e dentre outras 
ações, conseguiu desenvolver seus projetos aplicando-os em países desenvolvidos e 
subdesenvolvidos de forma a expandir seus negócios e aumentar a sua lucratividade. Obtendo, 
com isso, um aumento de 10 vezes mais em suas vendas nos anos de 1985 e 1995, chegando 
a ser premiado no ano 1995 pelo seu excelente resultado no que tange as exportações de 
produtos, bem como nas áreas de pesquisa. Isto posto tais premiações e homenagens 
refletiam o histórico de realizações da empresa em um cenário farmacêutico nacional. 
Ainda em 1995 seus lucros pularam para passando a ser Rs. 7,1 bilhões de rúpias, 
o que a colocara em segundo lugar entre as empresas farmacêuticas domésticas do país, com 
3,8% do mercado, perdendo somente para a empresa Glaxo que de detinha um percentual 
5,5% do mercado, no entanto, se fosse levadas em consideração as exportações efetuas pela 
Ranbaxy, esta ocuparia o primeiro lugar no mercado, já que era a maior exportadora de 
produtos farmacêuticos e a sexta maior exportadora de manufaturados de toda indústria, além 
de liderar em investimentos em pesquisa e desenvolvimento. 
Vale salientar que em fevereiro de 1993, a Ranbaxy passou a ter como CEO o Dr. 
Parvinder Singh, que herdara o cargo de seu pai, um homem que ambicionava metas maiores 
e articulava uma nova missão para a companhia. Em novembro do mesmo ano, já sob o 
comando de Singh, que a empresa passou a ter novos rumos, tornou-se a empresa 
 
 
 
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farmacêutica internacional voltada para pesquisas obtendo até 2003 um faturamento de US$ 
1 bilhão em vendas. Singh almejava novas metas para empresa, sua missão era torná-la uma 
empresa farmacêutica internacional voltada para pesquisa, contudo essa missão exigia um 
reposicionamento da Ranbaxy que seriam além de um crescimento de 20% nas vendas, uma 
mudança no escopo de atuação, mudando do mercado em desenvolvimento para um mercado 
desenvolvido, da produção de princípios ativos e produtos intermediários para a produção de 
produtos finalizados para o mercado internacional, e da engenharia reserva de produtos 
produzidos em outros Laboratórios para a descoberta de novos medicamentos. 
No entanto houveram alguns percalços onde a Ranbaxy acabou por ter uma 
partição menor nos lucros, entre 0,1% a 0,2%, para a empresa farmacêutica Cipla, isso fez 
com que a Ranbaxy passasse a refletir mais e fosse mais cautelosa no tange seus projetos de 
internacionalização, bem como de seus objetivos estratégicos. Mas esse não era o único 
impasse, as Indústrias Farmacêuticas na Índia estavam na décima segunda posição no 
mercado mundial, onde sua participação era de apenas um pouco mais de 1% do total mundial, 
mesmo sua população tendo ultrapassado dos 16% na participação mundial. Esses números 
se devem a uma série de fatores socioeconômicos, tais como: a baixa renda da população, o 
uso de remédios tradicionais à base de ervas e os preços significativamente baixos graças a 
medidas do governo, eram as principais razões. 
A influência do Governo na formação e reajuste dos preços gerava uma 
concorrência de non price entre as empresas, bem como outras medidas adotadas pelo 
governo eram sobre o reconhecimento das patentes. As empresas podiam registrar suas 
patentes de processos, mas não de seus produtos, o que fazia com que as empresas 
investissem em engenharia reserva ao invés de desenvolver novos produtos. 
As políticas governamentais também tinham profunda influência nas relações 
internacionais das Indústrias Farmacêuticas. Tais restrições objetivavam a construção de uma 
indústria doméstica de baixo custo, com isso o governo limitava as empresas estrangeiras que 
obtivessem mais de 40% das ações indianas, a fabricar apenas 66 drogas previamente 
estipuladas e a produção local tinha que responder ao mesmo número de importações, e além 
disso, tinham que ser vendidas pelo mesmo preço da produção doméstica. Logo, as 
 
 
 
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importações eram concentradas em drogas intermediárias e em princípios ativos sem 
produção local e sofriam altas tarifas de importação. 
Os autores apresentaram expectativas para o mercado farmacêutico indiano, no 
qual era previsto um crescimento de 15% a médio prazo, maior que a previsão de 10% do 
mercado no âmbito mundial. Tal previsão levava em consideração, além de fatores sociais, o 
aumento da população e dos níveis de renda e às melhorias de infraestrutura e a 
conscientização sanitária, tal como: as reformas governamentais na regulação do setor, que 
incluía um relaxamento do controle dos preços e nas restrições; a concorrência e uma provável 
adoção gradual de um regime de patente, que reconhecia tanto as patentes de um produto 
como a de processos. 
Mesmo com a melhora do setor nos anos 90, o governo continuava controlando os 
preços dos produtos responsáveis por metade das vendas domésticas, mas os aumentos 
bruscos de preços eram compensados por altas reduções de preços de outros produtos, 
principalmente de princípios ativos. Outro conjunto de mudanças foi que, o governo aboliu as 
exigências por licenças de capacidade para o mercado doméstico, as barreiras levantadas 
contra a concorrência estrangeira foram reduzidas com a remoção das restrições ao 
investimento estrangeiro e com a diminuição das tarifas de importação. 
Isto posto, com essas liberações esperava-se um aumento significativo da presença 
de empresas multinacionais no mercado indiano. Esse aumento era debatido de maneira voraz 
na Índia, alguns se opunham e acreditavam que os preços das drogas com patentes 
explodiriam e as indústrias indianas locais e estrangeira seria destruída pelas multinacionais, 
outros concordavam e apontavam que as indústrias locais e estrangeiras iriam destinar 
recursos as pesquisas e desenvolvimento do mercado. A partir daí a Ranbaxy foi atraída por 
mercados estrangeiros, devido os preços superiores, as exportações de princípios ativos eram 
realizadas através de revendedores ou fabricantes de produtos e não exigiam muito das 
estratégias de marketing. 
Com visão empreendedora, iniciou o processo de crescimento internacional, 
ampliando sua variedade de produtos e destinando seus recursos em outros tipos de drogas, 
como as cardiovasculares. 
 
 
 
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Considerando a organização da Ranbaxy, que estava, historicamente, organizada 
em torno do mercado indiano, com as exportações sendo executadas através de uma divisão 
internacional, podemos enfatizar a sua dimensão geográfica, na qual acarretou em importantes 
mudanças funcionais, a fim de aprimorar um processo de planejamento considerando em 
metas quantitativas e detalhado por função. 
A Empresa estava bem posicionada no que se refere a exportação, sendo feitas em 
uma divisão internacional, atuando em 47 mercados, sendo a maioria de seus princípios ativos 
distribuídos pela Eli Lilly Export S.A. e pela subsidiaria em Hong Kong e países baixos. 
Segundos os autores, a Eli Lily Export S.A e a Ranbaxy formaram a primeira, deuma série de 
joint ventures, a ter um controle acionário dividido meio a meio entre as partes, o que promoveu 
a expansão em novos mercados, fazendo com que a empresa se adaptasse às normas 
reguladoras dos países desenvolvidos realizando outros investimentos em qualidade, logística 
e tecnologia. 
Diante de todas as dificuldades a empresa cresceu com cuidado, que através de 
sua atuação no mercada de exportações, adaptando-se as regras de cada país, com o objetivo 
de atingir um lucro maior, e consequentemente elevando a empresa. Sendo assim, chegou em 
um cenário econômico globalizada e flexível, isso tudo pela grande importância da adoção de 
estruturas modernas de gestão descentralizada e planejamento estratégico usando como base 
a tecnologia de informação para informar os executivos e gerentes na tomada de decisões, 
investindo em capital humano de instrução técnico cientifica avançada. 
Para tanto, a Ranbaxy usou de um ambiente de gerenciamento aberto; com 
comunicações claras, interna e externamente; informações precisas; planejamento flexível e 
respostas rápidas, bem como precisou adaptar-se a cada país, implementando e mantendo 
sedes em cada uma das quatro regiões para que pudesse administrar de perto e com isso 
facilitar as operações nas regiões, mesmo sabendo que os investimentos nesses novos 
mercados desenvolvidos seriam superiores e o lucro gerado em seus negócios seriam também 
atrativos. 
Desta forma pode se verificar a realização do objetivo do Dr. Singh que era o de 
fortalecer o empreendimento internacionais sem sacrificar sua posição doméstica foi 
alcançado, porque Singh teve que abdicar dos velhos estereótipos de liderança e controle 
 
 
 
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centralizado, este que deu lugar a um gerenciamento descentralizado, partindo da premissa 
de que deve haver: motivação, trabalho em equipe, compromisso e espirito de aventura. Ao 
final, mesmo sentindo-se orgulhoso de conquistas em sua empresa, os autores nos mostram 
que Singh tinha certeza de que muitas coisas ainda precisavam ser feitas. 
Diante do estudo de caso, entende-se que a Ranbaxy como qualquer outra empresa 
multinacional, possui matriz em um determinado país e atua em distintos territórios no mundo, 
com a instalação de filiais em outros países em busca de mercado consumidor, energia, 
matéria-prima e mão de obra barata para diminuir seus custos de produção, tornando-se 
evidente também sua influência na economia e política.