7 METODOLOGIAS eTÉCNICAS DE PESQUISA_2015

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Teoria e Pesquisa em PP
7. MÉTODOS e TÉCNICAS DE PESQUISA
Profe. Ana E. Iwancow – aiwancow@unisinos.br
2015
PROFE. ANA E. IWANCOW
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Como citar esta apostila/polígrafo: 
IWANCOW, A. Métodos e técnicas de pesquisa. São Leopoldo: 2013 
(apostila da atividade acadêmica de Teoria e Pesquisa em PP, Curso de 
Comunicação Social, Universidade do Vale do Rio dos Sinos). 
Conhecimento é ....
Crenças Verdade
Crenças verdadeiras 
e justificadas
Tipos de conhecimento
Científico
Popular
Teológico
Filosófico
Real, factual, 
verificável, 
falível
Racional, 
sistemático, 
infalível e 
exato
Inspiracional,
sistemático, 
infalível e 
exato
Reflexivo, 
subjetivo, 
falível e 
inexato
FILOSOFIA (filos = amigo + sofia = sabedoria):
Sócrates Platão Aristóteles 
(Σωκράτης) (Πλάτωμ) (Ἀριστοτέλης)
Epistemologia e ética Retórica, Arte, Literatura, Física, metafísica, Poesia,
Epistemologia, Justiça, Teatro, Música, Retórica,
Virtude, Política, Educação, Política, Governo, Ética,
Militarismo, Filosofia. Biologia, Zoo, Razão e 
Lógica
TEORIA
theory théorie teoría theorie
Inglês francês espanhol alemão
A palavra grega theoreîn significa olhar através de. Aquele 
que olha é chamado de theorós (espectador). Assim tem-
se: 
Theoreîn = théa (através) 
+ 
horós (ver).
ANÁLISE
Analysis analyse análisis analysis
Inglês francês espanhol alemão
Do grego análysis vem de analýein, assim:
aná (para cima) 
+
lýein (soltar, afrouxar, decompor). 
Análise significa desfazer, jogar para o alto. O termo provavelmente tem 
sua origem no beneficiamento do trigo in natura que, quando triturado e 
jogado para o alto, é possível separar grãos da palha. 
MÉTODO
method méthode método methode
inglês francês espanhol alemão
Palavra de origem grega importante na etimologia matemática:
metá (reflexão, raciocínio, verdade) 
+ 
hódos (caminho, direção).
Méthodes refere-se a um certo caminho que permite chegar a um fim.
+
MÉTODOS
METODO + TÉCNICA = METODOLOGIA
Tratamento e Parte Para a pesquisa
coleta dos prática e da pesquisa
dados
Método é um caminho, é um conjunto de regras 
úteis para a investigação, é um procedimento 
cuidadosamente elaborado, visando provocar 
respostas na natureza e na sociedade e descobrir 
sua lógica e leis. 
Conceitos básicos
Nas ciências sociais, método tanto pode ser entendido como a 
abordagem teórica, como método de procedimento. Observa-
se que não há concordância entre os especialistas em 
classificar um mesmo método como de abordagem ou de 
procedimento.
Embora, método seja entendido como “método de abordagem” 
e engloba: método indutivo, método dedutivo, método 
hipotético-dedutivo e método dialético.
Os principais métodos de procedimento seriam: histórico, 
comparativo, monográfico ou estudo de caso, estatístico, 
tipológico, funcionalista, estruturalista e etnográfico.
Tipos de pesquisa segundo o objetivo 
específico (ciências sociais):
Objetivo específico
EXPLORATÓRIO(A) - tem a finalidade de 
ampliar o conhecimento a respeito de um 
determinado problema.
DESCRITIVO (a) – procura conhecer a 
realidade estudada, suas características.
EXPERIMENTAL (explicativas) – são 
utilizadas nas ciências naturais.
Tipos de pesquisa segundo abordagem e 
instrumentos (pesquisa mercadológica):
QUANTITATIVA 
OU 
QUALITATIVA
Quantitativa Qualitativa
Objetivo (elementos de análise 
números)
Subjetivo (elementos da análise 
=palavras e idéias)
Hard Science Soft Science 
Testa a Teoria Desenvolve a Teoria 
Uma realidade: o foco é 
conciso e limitado 
Múltiplas realidades: o foco é 
complexo e amplo 
Redução, controle, precisão 
Descoberta, descrição, 
compreensão, interpretação 
partilhada
Mensuração Interpretação
Mecanicista: partes são 
iguais ao todo 
Organicista: o todo é mais do 
que as partes 
Possibilita análises 
estatísticas
Possibilita narrativas ricas, 
interpretações individuais(SITE ETHOS, 2002)
Quantitativa Qualitativa
Sujeitos Participantes
Independe do contexto Depende do contexto
Teste de hipóteses 
Gera idéias e questões para 
pesquisa 
O raciocínio é lógico e dedutivo O raciocínio é dialético e indutivo 
Estabelece relações, causas 
Descreve os significados, 
descobertas 
Busca generalizações Busca particularidades 
Preocupa-se com as quantidades 
Preocupa-se com a qualidade 
das informações e respostas 
Utiliza instrumentos 
especifícos
Utiliza a comunicação e 
observação 
(SITE ETHOS, 2002)
MÉTODOS - MEIOS TÉCNICOS DA INVESTIGAÇÃO.
Garantir e proporcionar 
objetividade e a precisão 
dos estudos.
[Adequado e usual em nossa área de conhecimento]
1 Método monográfico: Estuda um caso em profundidade,
considerando-o representativo de outros casos semelhantes. A
finalidade é obter generalizações derivadas de um determinado
aspecto ou de um conjunto de atividades de determinados
indivíduos, profissões, condições, instituições, grupos,
comunidades, entre outros. Sua vantagem é de não fragmentar
ou dissociar os elementos. Exemplo: Estudo da marca VW
2 Método histórico: Propõe a investigar o fenômeno partindo de
suas raízes para compreender a sua natureza atual, assim,
investiga os acontecimentos, processos e instituições do passado
para verificar sua influência no presente. Esse método apoia-se
sobre o tempo, preenchendo lacunas do conhecimento e
garantindo o entrelaçamento dos fenômenos.Exemplo: A História
da TV Brasileira.
3 Método comparativo: Desenvolve o seu estudo através da
comparação de diversos tipos de grupos, sociedades, povos,
objetos ou fenômenos. As comparações são realizadas com o
objetivo de verificar ou estabelecer semelhanças e
divergências, visando garantir a melhor compreensão do
comportamento humano ou do fenômeno. Exemplo: As
emergentes classes C e D no Brasil, no consumo de produtos
alimentícios.
4 Método estatístico: Permite a redução de fenômenos
sociológicos (políticos, de comunicação, econômicos, etc.) a
termos quantitativos e à manipulação estatística. Essa forma
permite comprovar a relação dos fenômenos entre si, obter
generalizações sobre sua ocorrência, natureza e significado.
Exemplo: A geração Z na decisão de compra. Mensurando seu
poder na etapa de pré-compra .
5 Método observacional: é o mais utilizado nas ciências 
sociais, permite que o pesquisador observe o que 
acontece, sem interferir. 
Exemplo: O Comportamento dos jovens 
multiteleinterativos, enquanto assistem telvisão.
6 Método experimental: submeter os objetivos de estudo 
à influência de certas variáveis (mais utilizado nas 
ciência naturais). 
Exemplo: A influência da previsão do tempo, no destino 
turístico de final de semana, dos jovens adultos.
MÉTODOS – Quadros de referência.
Teorias são utilizadas para 
racionalizar, explicar e dominar a 
investigação científica.
7 Método Funcionalista: É um método que se presta mais a
interpretação do que a investigação. Estuda a sociedade e os
fenômenos a partir de suas unidades, como sistema
organizado de atividades. As partes estudadas são entendidas
como funções dentro do sistema. Principais autores: Spencer
(1820-1903), Durkheim (1858-1917), Malinowski (1884-1942),
Radclife-Brown (1881-1955) e Lasswell (1930).
A questão de base para o funcionalismo é: "Como é que a
sociedade satisfaz as suas necessidades?"
Exemplo: Planeta Atlântida: como as diversas faixas etárias
se expressamna representação social do evento.
8 Método Estruturalista: Inicia pela investigação da estrutura
de um fenômeno concreto, para em seguida elevá-lo ao nível
abstrato, a partir da construção de um modelo que
represente o objeto de estudo, e retorna ao concreto com
uma realidade estruturada. Esse método entende que, existe
uma estrutura invariante e, por esse motivo, toda a análise
deve ser elevada a um modelo para que se explique a
totalidade do fenômeno. Principais autores: Ferdinand de
Saussure (1857-1913), Claude Lèvi-Strauss (1908-2010),
Jacques Lacan (1901-1981) e Roland Barthes (1915-1980).
O estruturalismo é mais um método de análise, que consiste em
construir modelos explicativos de realidade, chamados estruturas.
Exemplo: Análise da campanha “Se beber não dirija” e seus
significantes, junto aos recém habilitados à dirigir.
9 a Método Etnográfico: A etnografia é um método de
investigação oriundo da antropologia que reúne
técnicas que munem o pesquisador para o trabalho de
observação, a partir da inserção em comunidades
para pesquisa. “Fazer etnografia é construir uma
leitura de um manuscrito estranho, desbotado, cheio
de elipses, incoerências, emendas suspeitas e
comentários tendenciosos, escrito não com os sinais
convencionais do som, mas com exemplos transitórios
de comportamento modelado” (GEERTZ, 2001, p. 20).
Principais autores: Bronislaw Malinowski (1884-1942),
Gregory Bateson (1904-1980). Mais recentes -
antropologia interpretativa: James Clifford (1945) e
Clifford Geertz (1926-2006).
Exemplo: Etnografia de uma praça: observando os
idosos em Porto Alegre.
10 Método Netnográfico: O neologismo “netnografia”
(nethnography = net + ethnography). A netnografia é
diferente porque não trata comunicações online apenas
como “conteúdo”, mas como interações sociais, como
expressões cercadas de significado e como artefatos
culturais. A netnografia observa não apenas as palavras
usadas em interações sociais, mas também os elementos
do fórum, as características do comunicador, a linguagem,
a história, o significado, o tipo de interação. Ela examina
fontes, espaçamento, símbolos, textos, imagens, fotos e
vídeos.Principal autor: Robert Kozinetes.
Exemplo: Os insights culturais no consumo simultâneo de
mídias on e offline: um estudo netnográfico.
11 Método Social-construtivismo: existem vários tipos de
construtivismo, mas pode-se definir como uma postura
que defende o papel ativo do sujeito em sua relação com
o objeto de conhecimento e a construção da realidade.
Ela examina fontes, espaçamento, símbolos, textos,
imagens, fotos e vídeos.
Principais autores: na Psicologia – Jean Piaget; no social –
Lev Vygotski (1836-1934) e Ludwig Wittgenstein (1889-
1951); no radical – Ernst von Glasersfeld, Paul
Watzlawwich e Heinz von Foester. Atuais: Berger (1929) e
Luckmann (1927)
Exemplo: A Construção de realidades, através da produção
de conteúdo nas redes sociais.
MÉTODOS - BASES LÓGICAS DA INVESTIGAÇÃO.
Elevado grau de abstração, vinculado a 
correntes filosóficas
que explicam o conhecimento.
[Temas mais raros em nossa área de conhecimento]
12 Método dedutivo (lógica): Parte do geral, e desce no particular. A partir de princípios 
reconhecidos como verdadeiros e indiscutíveis, chegam a conclusões de maneira formal. 
Autores: Descartes, Spinoza, Leibniz. Exemplo: Todo homem é mortal (premissa maior). 
Pedro é homem (premissa menor). Logo, Pedro é mortal (conclusão)
13 Método indutivo (lógica): inverso ao dedutivo. Parte do particular e coloca as 
generalizações como um produto do trabalho de coleta de dados. Autores: Bacon, 
Hobbes, Locke, Hume. Exemplo: Antônio é mortal. Benedito é mortal. Carlos é mortal. 
Ora, Antônio, Benedito e Carlos são homens. Logo, (todos) os homens são mortais.
14 Método hipotético-dedutivo: é o método que procura evidências empíricas para 
derrubá-las. Autores: Popper. Exemplo: proposições da Psicanálise.
15 Método dialético (debater): um método de interpretação da realidade. Na 
Antiguidade: Platão; e, na concepção moderna: Hegel. Princípios: unidade dos opostos, 
quantidade e qualidade, negação da negação. Exemplo: Interpretação dinâmica da 
realidade, através de fatos sociais e suas influência culturais, econômicas, políticas etc. 
16 Método fenomelógico: esclarecer o que é visto. Exemplo: partindo do cotidiano – o 
mundo vivido pelo sujeito.
Bibliografia de Apoio:
BUNGE, Mario. Epistemologia: curso de atualização. São Paulo: T. A. 
Queiroz/EDUSP, 1980, capítulo 2.
HEGENBERG, Leônidas. Explicações científicas: introdução à filosofia 
da ciência. São Paulo: E.P.U. EDUSP, 1973, segunda parte, capítulo 5.
LAKATOS, Eva Maria & MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia 
Científica. São Paulo: Editora Atlas, 1991.
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TÉCNICAS DE PESQUISA
Técnica é a expressão utilizada para englobar os 
preceitos ou os processos de que se serve uma 
ciência. 
Utilizar técnicas significa ter habilidade para usar 
esses preceitos ou normas. É a parte prática. 
Algumas
técnicas 
de pesquisa
1 Pesquisa bibliográfica
2 Entrevista em profundidade 
3 Método biográfico
4 Etnografia
4.1 Netnografia
5 Observação participante ou Pesquisa-ação
6 Pesquisa de opinião 
7 Grupo focal 
8 Método semiótico ou semiológico
9 Estudo de caso
10 Análise de conteúdo
11 Análise do discurso
12 Análise hermenêutica
13 Leitura e análise da imagem
14 Auditoria da imagem na mídia
Sugestão leitura: “Métodos e técnicas em pesquisa de comunicação”, org. Duarte, J. e Barros, A. Ou passar no 
xerox do centro de comunicação e ver na pasta da atividade acadêmica.
1 PESQUISA BIBLIOGRÁFICA
Planejamento inicial para qualquer trabalho de pesquisa.
Levantamento em livros, periódicos, documentos, trabalhos acadêmicos etc. 
Documentos, fotos, vídeos, bibliografia, estudo exploratório.
Dicas: contextualização, registro, contribuição.
2 ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
Qualitativa: questões não ou semi-estruturadas, aberta ou fechada, modelo –
questão central ou roteiro; abordagem = em profundidade; respostas = 
indeterminadas.
Quantitativa: questões estruturadas, entrevista fechada, questionário, 
abordagem linear e respostas previstas.
Dicas: explicação, anonimato, liberdade de resposta, gravação.
3 BIOGRÁFICO - HISTÓRIA DE VIDA
Valioso e atual campo de estudos
Dicas: fontes primárias (documentos, correspondências, clipping, livros de 
memórias, testemunhos orais, fotos, diários) e secundárias (entrevistas).
4 ETNOGRAFIA
Estudo antropológico, com participação direta do pesquisador, num 
“laboratório social.” Imersão.
Dicas: aprofundar questões teóricas antes do campo.
4.1 – NETNOGRAFIA - comunicações online como interações sociais, como 
expressões cercadas de significado e como artefatos culturais.
5 OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE e PESQUISA-AÇÃO
Participante, ação, direta
Dicas: explicação, autorização, consciência de inclusão.
6 GRUPO FOCAL 
Permite aprofundar uma reflexão sobre o essencial e perceber aspectos 
valorativos e normativos que são referência de um grupo em particular.
Dicas: ter um moderador, para evitar que um integrante do grupo influencie os 
demais. Fazer um relatório com análise das respostas.
7 PESQUISA DE OPINIÃO
Mais do que técnica de medição é a expressão da opinião pública.
Dicas: definir com clareza a forma de coleta de dados
8 Método ou Análise SEMIÓTICA / SEMIOLÓGICA.
Ciências que estudam a produção de sentido. Semiótica de Pierce
trabalha com a produção de signos e os esquemas inferenciais
(dedução, indução, abdução) e seu vínculo com a realidade
referencial (ícone, índice, símbolo). Semiologia de Saussure – estuda
a vida dos signos no seio da vida social. Signoa partir da dualidade
significante/significado; denotação/conotação etc.
9 ESTUDO DE CASO 
Técnica empírica que investiga um fenômeno contemporâneo
dentro de um contexto de vida real. Responde “como” e “por
que”. Dicas: fatos, cenas, contextos, personagens, objetivos, meios,
etc. Ler: YIN, Robert. Estudo de Caso: planejamento e método.
P.Alegre: Bookman, 2001
10 ANÁLISE DE CONTEÚDO
Temática, estrutural, ideológica, retórica
Descrição, sistematização, quantificação, características ausentes 
(?) Atenção: primeiro leitura livre, depois análise
11 ANÁLISE DO DISCURSO
Verbal ou visual
Atenção: interesse pelo texto como acionador, criador ou retórico
12 ANÁLISE HERMENÊUTICA
Intermediadora e intersubjetiva de interpretação do sentido, 
sentido humano que possibilita pela linguagem a comunicação 
dialógica do ser-no-mundo.
Dicas: é um exercício de metalinguagem. 
13 LEITURA E ANÁLISE DA IMAGEM
Leitura, interpretação, conclusão.
Atenção: recorte, técnica, contexto, reprodução
14 AUDITORIA DA IMAGEM NA MÍDIA
Ativos intangíveis da imagem corporativa para avaliar a presença 
de uma organização junto a determinados públicos.
Dicas: clipping é a matéria-prima fundamental.
Bibliografia básica:
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. Informação e 
documentação – referências - apresentação: NBR6023:2002. Rio de 
Janeiro: ABNT, 2002.
______. Informação e documentação – trabalhos acadêmicos 
apresentação:NBR14724:2005. 2ª.ed. Rio de Janeiro: ABNT, 2005.
BARROS, A.; DUARTE, J. Métodos e técnicas de pesquisa em 
comunicação. São Paulo: Atlas, 2006, 2ª ed.
DENCKER, A. F. M.; VIÁ, S. C. da. Pesquisa empírica em ciências 
humanas (com ênfase em comunicação). São Paulo: Futura, 2001.
LOPES, M. I. V. Pesquisa em comunicação. São Paulo: Loyola, 2005.
NUNES, Rizzato. Manual da Monografia. São Paulo: Saraiva, 2002, 3ª ed.
SOUZA, J. P. Elementos de teoria e pesquisa da comunicação. São 
Paulo: Letras Contemporânea, 2004