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UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DO SINOS UNIDADE DE GRADUAÇÃO PUBLICIDADE E PROPAGANDA TEORIA E PESQUISA EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA LAURA BARDEN PITA AUTENTICIDADE DAS MARCAS NO POSICIONAMENTO DE MARKETING COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO SÃO LEOPOLDO 2013 LAURA BARDEN PITA AUTENTICIDADE DAS MARCAS NO POSICIONAMENTO DE MARKERTING COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO Projeto de Pesquisa apresentado na disciplina de Teoria e Pesquisa em PP, pelo Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS. Professora: Dra. Ana Elisabeth Iwancow SÃO LEOPOLDO 2013 SUMÁRIO 2 TEMA........................................................................................................... 4 3 PROBLEMA ................................................................................................ 5 4 OBJETIVOS ................................................................................................ 6 5 JUSTIFICATIVA .......................................................................................... 7 6 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ....................................................................... 8 6.1 MARCA ........................................................................................................ 8 6.2 IDENTIDADE DA MARCA ........................................................................... 9 6.3 ERA DO RELACIONAMENTO .................................................................. 10 7 MEDOTOLOGIA ........................................................................................ 12 8 CRONOGRAMA ........................................................................................ 14 9 SUMÁRIO PARA O TCC ........................................................................... 15 10 REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................ 16 4 2 TEMA Na atual situação do mercado, a autenticidade passou a ser um requisito básico a escolha de uma marca, produto ou serviço. Também está sendo requisitada dentro da comunicação da organização e da marca. Mas surgem dúvidas quanto a este assunto tão atual, o que se refere à autenticidade? Ela passaria a ser, como afirmam Gilmore e Pine (2008), a nova qualidade? Uma marca autêntica qualifica uma marca, produto ou serviço. Mas o que é ser autêntico? Inautenticidade é algo falso, uma fraude ou o inautêntico varia de consumidor para consumidor? Marcas devem representar confiança, originalidade, o real. De que forma? Através da autenticidade. Mas o que é ser autêntico? São estes itens agregados ao posicionamento e a diferenciação da marca que esta pesquisa busca alcançar. Faz- se necessário a compreensão destes elementos como integrantes do DNA da marca, da organização, da comunicação mercadológica. Tentando explorar o máximo deste assunto, o tema desta pesquisa pretende identificar a autenticidade das marcas no posicionamento de marketing como diferencial competitivo. Para isso será realizado um estudo de caso com o posicionamento da campanha da Pepsi – Pode Ser Bom, Pode Ser Pepsi. Já que a marca se posicionou como segunda do mercado, de forma real, sem realizar nenhuma representação, somente expôs o que todo o mercado já sabia, ela é a segunda marca na mente dos consumidores. 5 3 PROBLEMA O problema de pesquisa busca compreender de que maneira a autenticidade participa e influencia na cultura da marca e na composição do posicionamento da marca, por isso questiono: a) Como a autenticidade deve ser empregada e fazer parte da marca na construção de um posicionamento como diferencial competitivo em um mercado saturado? 6 4 OBJETIVOS Objetivo Geral Analisar o papel da autenticidade para o sucesso, a valorização e o fortalecimento da marca enquanto fator de posicionamento. Objetivos Específicos Analisar a construção de uma marca a partir de um posicionamento de autenticidade; Identificar os componentes sociais, culturais, econômicos que são compreendidos na construção da marca; Investigar a autenticidade de marcas a partir de sua construção; Comparar a reputação da marca com a autenticidade da marca. 7 5 JUSTIFICATIVA O mercado atual está sobrecarregado de produtos e serviços semelhantes. As pessoas estão buscando diferenciais entre as marcas, pois os produtos já não conseguem atingir esta percepção somente com seus benefícios e qualidades. Os consumidores estão mais criteriosos e muito mais informados. As marcas estão em constante busca para se diferenciar num mercado “mais do mesmo” através de posicionamentos, ações de comunicação e ações de marketing; procuram uma maneira para ganhar destaque e atingir seus nichos de mercado. A transformação de comportamento do consumidor precisa ser percebida e compreendida. E trazê-la para dentro da marca, provocar uma mudança no processo de comunicação atual, modificar o monólogo, humanizar a marca. O que motiva autora desta proposta para pesquisa sobre o assunto é a banalização da comunicação em todas as esferas, a comunicação se estagnou; no mercado circulam todos os tipos de clichês propagandísticos. Se as pessoas estão mais informadas e tomam decisões de compra com base no quão real ou falso é uma oferta, por que devemos seguir clichês? Será que o mercado se conformou em ter um modelo a seguir para cada categoria de produto/serviço? Não há resposta para esta indagação nesta pesquisa, contudo, é observável que dentro do mar de clichês, encontramos propaganda e publicidade de qualidade, original que instiga o melhor da marca e o melhor dos publicitários. 8 6 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 6.1 MARCA De acordo com a definição de marca do Comitê de Definições da American Marketing Association (AMA) de 1960 (apud Pinho, 1996, p.14): Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. Pinho (1996, p.43) discorda da definição da AMA, para o autor: Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciá-la daquelas que lhe são similares Já Neumeier (2006), trata a marca com mais emoção. Marca, para autor, é o sentimento profundo de um número suficiente de pessoas em relação a uma empresa, produto ou serviço; cada uma constrói sua própria versão da marca. Portanto, marca não é o que a empresa diz sobre si, mas o que outros dizem sobre ela, ou seja, a percepção das pessoas. Para Pinho (1996) marca é um conjunto de valores e atributos. Nestes valores podemos acrescentar a confiança, como colocada por Neumeier em The Brand Gap (2006, p.8); “é o grau de confiança que tenho no produto, mais do que uma avaliação de suas características e seus benefícios, que vai determinar este ou aquele produto.”As marcas precisam transmitir profundidade e humanidade, serem vivas, respirar, cometer erros. De acordo com Neumeier (2006, p. 135) “o novo paradigma pede heróis com falhas – marcas vivas.” Atualmente, as pessoas têm mais acesso a informações e menos tempo para selecionar suas compras. Sendo assim, o antigo método de escolha entre produtos, serviços ou marcas, comparando características e benefícios, deixou de funcionar, como aponta Neumeier (2006, p. 8). E então é necessário transformar o processo de comunicação. 9 Neumeier (2006) aponta um modelo padrão de comunicação, em que há três componentes: emissor, mensagem e receptor; neste modelo, o emissor não sabe ou aparentemente não se importa de que forma o receptor realmente reagiu. Portanto, o modelo padrão deixa de reconhecer que a comunicação real é um diálogo, que se faz necessário o feedback do receptor. Como conclui Neumeier (2006, p. 103, grifo do autor) sobre o novo modelo de comunicação “ele transforma a comunicação de marketing num esporte de contato e os espectadores, em participantes”. Este novo modelo de comunicação diminui a distância entre consumidor e marca e proporciona experiências melhores e quando estas coincidem com as expectativas das pessoas, a lealdade à marca aumenta. A coincidência de expectativas e experiências da marca é de extrema relevância para a marca, pois além do crescimento da lealdade dos consumidores, esta se aproxima muito mais da autenticidade. 6.2 IDENTIDADE DA MARCA A organização, assim como a marca, também é caracterizada por seu comportamento, segundo Lupetti (2009, p. 17) “refletindo um conjunto de propostas representando suas intenções, pela maneira como age e reage às mudanças do meio ambiente e pelas ações concretas”. Esta tem duas formas de ser vista, quanto a sua identidade corporativa ou imagem corporativa. De acordo com Lupetti (2009, p.17) “enquanto a identidade corporativa retrata o comportamento da organização, a imagem corporativa representa a forma como a organização é vista por seus diferentes públicos”. A identidade e a imagem corporativa são reflexos da missão da empresa, ou seja, de sua razão de ser. A identidade corporativa refletirá e projetará a real personalidade da organização, sua verdadeira essência. A grande questão é a diferenciação, enquanto posicionamento, de acordo com Lupetti (2009, p. 72) “diferenciar é a capacidade que uma empresa tem se der percebida, se comparada aos concorrentes”. Já que por definição, posicionamento é a percepção que as pessoas têm sobre a organização, produto ou serviço diante da concorrência, ou também pode ser definido como o conceito que as pessoas constroem sobre estes. Para Lupetti (2009, p. 76) “o primeiro passo para criar o posicionamento de uma marca consiste na identificação de onde estamos. O segundo passo é definir 10 para onde queremos ir.” Para criarmos então um posicionamento como diferencial competitivo, devemos focar no atributo mais significativo e de difícil imitação, que de certa forma, deve ser a essência da organização ou marca, pois cada qual tem sua personalidade distinta. Afinal, Lupetti (2009, p. 78) aponta para os desejos dos consumidores, “os clientes querem benefícios, sejam eles emocionais ou racionais”; benefícios que quando associados podem criar valores agregados à marca. 6.3 ERA DO RELACIONAMENTO O marketing evoluiu da era centrada para o produto, da era orientada para o cliente, para a era da participação. O Marketing 3.0 é a essência da era da participação e a era da sociedade criativa, como coloca Kotler (2010) em Marketing 3.0. Para Kotler (2010), a abordagem do Marketing 2.0, ou marketing orientado para o consumidor, pressupõe que estes sejam alvos passivos das campanhas. Portanto, também aponta a necessidade de outra visão para a comunicação no século XXI. O marketing da era da sociedade criativa acredita que os consumidores devem ser tratados como pessoas: com mente, coração e espírito. Devido ao crescimento do acesso à Internet, da ascensão das mídias sociais, os consumidores estão conectados uns aos outros. O que nos leva a crer que o consumidor atual deve estar encantado por uma marca para ser embaixador e defensor desta. E isto só será possível se ele tiver confiança no produto, serviço oferecido, como já explicitado por Neumeier (2006). Como define Kotler (2010, p. 21): Como resultado dessa crescente sociedade, os consumidores estão ao apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas também buscando experiências e modelos de negócios que toquem seu lado espiritual. Na era da participação, Kotler (2010) afirma não basta atingir a mente do consumidor, é preciso atingir seu coração, servir ao cliente de coração, ser solidário, assim certamente este terá excelentes memórias das experiências vividas. Tendo assim, a marca um impacto positivo na vida dos seus consumidores. Para que seja possível estabelecer esta conexão e oferecer estas experiências, Kotler (2010, p. 39), “as marcas precisam desenvolver um DNA 11 autêntico, o núcleo de sua verdadeira diferenciação.” Esta diferenciação é que vai refletir a verdadeira integridade da marca. Na era da comunicação horizontal, Kotler (2010 p. 44 afirma que “apenas a honestidade, a originalidade e a autenticidade funcionarão”. Kotler (2010, p. 206) distingue no marketing 3.0 “o comportamento e os valores de uma empresa estão hoje cada vez mais abertos ao escrutínio público”. Sendo de extrema relevância a construção de uma reputação sólida da marca, já que esta é crucial na escolha entre o seu produto e o da concorrência. 12 7 MEDOTOLOGIA Para obter os objetivos propostos por este projeto de pesquisa se pretende realizar um estudo exploratório com a finalidade de ampliar o conhecimento a respeito do problema. Para tanto a metodologia utilizada será através de método monográfico, definido por Lakatos (2009) como um estudo sobre tema específico ou particular, com suficiente valor representativo, cujo assunto é investigado em profundidade e sob todos os ângulos pertinentes aos fins destinados. O tema proposto requer um levantamento considerável de informações para embasar a teoria, sendo assim a pesquisa bibliográfica possui importância fundamental para este projeto. Duarte (2012) define a pesquisa bibliográfica como um conjunto de procedimentos para identificar, selecionar, localizar e obter documentos de interesse para a realização de trabalhos acadêmicos e de pesquisa, bem como técnicas de leitura e transcrição de dados que permitem recuperá-los quando necessários. O primeiro passo para utilizar a pesquisa bibliográfica, segundo Duarte (2012), é definir o tema e os assuntos de estudo com precisão, o que já está proposto neste projeto de pesquisa. Após esta etapa, o pesquisador deve realizar o levantamento bibliográfico, identificando o material que irá lhe servir de suporte ao estudo pretendido. A fonte primária é o orientador que deve ser alguém que tenha conhecimento e/ou que venha investigando o assunto de interesse do aluno há algum tempo. As fontes secundárias são bibliografias especializadas, portais, resumos de teses e dissertações, catálogos de biblioteca. Após a etapa de seleção das fontes é necessário a localização e obtenção do material e a leitura e transcrição dos dados. Sendo assim, depois de ter selecionado, obtido e anotado os dados de todas as fontes a que teve acesso, o aluno pesquisador está pronto para redigir o seu texto, como aponta Duarte (2012).Além da pesquisa bibliográfica, outra técnica de pesquisa interessante para chegar-se aos objetivos propostos é o estudo de caso. Para Yin (apud DUARTE; BARROS, (orgs), 2012, p. 216) o estudo de caso deve ser a estratégia preferida quando se quer responder as questões “como” e “por que” sobre um assunto específico a partir de pesquisas qualitativas. Para Goode e Hart (1979, p. 421-422 apud DUARTE; BARROS, (orgs), 2012, p. 216) é um meio de organizar dados 13 sociais preservando o caráter unitário do objeto social estudado, trata-se de uma abordagem que considera qualquer unidade social como um todo. Esta técnica possui coleta de informações variadas – observações, entrevistas, documentos. Podendo ter, segundo Merriam (apud WIMMER, 1996, p. 161, apud DUARTE; BARROS, (orgs), 2012, p. 217), quatro características: particularismo, descrição, explicação e indução. Para tanto é necessário o planejamento de um projeto de estudo de caso, que conduz o pesquisador através do processo de coleta, análise e interpretação das observações, segundo Nachmias e Nachmias (apud YIN, 2001, apud DUARTE; BARROS, (orgs), 2012, p. 223). O projeto de estudo de caso possui cinco elementos indispensáveis: questões de estudo, proposições do Estudo, unidades de análise e lógica de ligação dos dados às proposições e aos critérios para interpretação das descobertas. Segundo Duarte (2012, p. 224) “estes dois últimos componentes representam as etapas de análise de dados na pesquisa do estudo de caso”. Após a realização do projeto é necessário conduzir o estudo de caso: preparação da coleta de dados, a coleta de evidências, análise das evidências e a elaboração do relatório que servirá para responder as questões levantadas no início do estudo. 14 8 CRONOGRAMA 2013 2014 Atividade Objetivo J A S O N D J F M A M J J A Leitura e fichamento Revisão Bibliográfica Pesquisa Definir claramento as definições da pesquisa e elaborar o plano de pesquisa Coleta dos dados e evidências Análise dos dados e evidências Elaboração do relatório Desenvolvimento do texto Redação Revisão Formatação Entrega TCC I - orientadora TCC I TCC II - orientadora TCC II 15 9 SUMÁRIO PARA O TCC INTRODUÇÃO 1 MARCA 1.1 AUTENTICIDADE DA MARCA 2 POSICIONAMENTO – IDENTIDADE DA MARCA 2.1 POSICIONAMENTO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NA MARCA 3 CASO PEPSI – PODE SER BOM, PODE SER PEPSI (RELACIONAMENTO DA MARCA AUTÊNTICA COM REPUTAÇÃO DA MARCA) CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERENCIAL TEÓRICO APÊNDICE 16 10 REFERENCIAL TEÓRICO DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2ª edição. São Paulo: Atlas, 2012 – 6ª reimpressão. GILMORE, James; PINE, Joseph. Autenticidade: tudo que os consumidores realmente querem. Rio de Janeiro: Campus, 2007. KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010 – 4ª reimpressão. LAKATOS, Eva Maria e MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de Pesquisa. São Paulo, Atlas, 2009. 277p. LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo: Cengage Learning, 2009. NEUMEIER, Marty. The Brand Gap – O abismo da marca: como construir a ponte entre a estratégia e o design. 2ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. PINHO, José Benedito. O Poder das Marcas. 3ª edição. São Paulo: Sumus, 1996. REFERÊNCIAS A SEREM INCLUÍDAS NO TRABALHO DE CONCLUSÃO I AAKER, David. Marcas (brand equity): gerenciando o valor da marca. Negócio, 1998. GOBÉ, Mark. A emoção das marcas – conectando marcas as pessoas. São Paulo: Negócio, 2000. RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Makron Books, 2009.
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