Marketing Internacional Segmentação e caminhos

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Marketing Internacional
Aula 04: Segmentação e caminhos para o mercado internacional
Revisão: Aula 03
Diagnóstico do ambiente internacional …
Cultura - Política e Direito - Economia - Infraestrutura
Fontes de pesquisa
Agenda: Aula 04
Segmentação e dimensionamento do mercado
Avaliação das oportunidades
Caminhos …
Exportações - Licenciamento - Franquias
Joint Venture - Investimento direto
Seleção dos mercados: Segmentação
Objetivo: Identificar o tamanho do mercado alvo.
Etapas …
Geográfica (Países)
Demográfica (idade, gênero, renda, estudo)
Valores e comportamentos
Seleção dos mercados: Segmentação
PESQUISAS
Primária
Secundária
Qualitativa
Comportamentos, necessidades, ideias.
Idem, mas com menor precisão e custo.
Quantitativa
Mensurar, provar.
Idem, mas com menor precisão e custo.
Para o nosso seminário, vamos praticar a pesquisa secundária.
Geográfica …
União Aduaneira da Africa do Sul
África do Sul - Namíbia - Botsuana - Lesoto - Suazilandia
Exemplo: Pesquisa secundária
Demográfica …
África do Sul
Exemplo: Pesquisa secundária
Demográfica (Economia) …
África do Sul
Exemplo: Pesquisa secundária
Sul Africanos, Idosos, residem em cidades e com $ para entretenimento …
Habitantes da Africa do Sul
Acima de 60 anos 14,8%
População urbana 38%
Acima da linha de pobreza 77%
Renda PPP per capita U$11.320,00
Exemplo: Pesquisa secundária
Exemplo de uma segmentação geográfica / demográfica …
Mercado Total 51,8 milhões
M. Potencial (14,8%) 7,67 milhões
Em cidades (38%) 2,91 milhões
M. Disponível (77%) 2,24 milhões
M. Disponível U$25,39 bilhões*
Valores …
África do Sul
Exemplo: Pesquisa secundária
Comportamento (High vs Low Context)…
África do Sul, trechos de Daniel IACOB e Virginia Mihaela DUMITRESCU
"Because of a lack of ethnic homogeneity, South Africa has a complex culture. Like most westerners, white South Africans have a low context culture."
"On the other hand, the black majority in South Africa has a high context culture. Although their communication style differs from that of other high context communication cultures from Latin America or the Middle East for instance, black South Africans are talkative; they convey messages both verbally and non-verbally."
Exemplo: Pesquisa secundária
Mais fontes …
Classificar os países alvo é fundamental …
No entanto, até agora vimos uma série de informações que precisam ser coletadas e analisadas.
Como podemos organiza-las afim de fazer a melhor escolha?
Dados -> Informações -> Conhecimento
Uma das maneiras de classificar é seguindo uma metodologia chamada ponderação qualitativa …
Avaliação das oportunidades
Ponderação qualitativa consistem em …
Identificar os fatores relevantes (ex.: PEST + Potencial Mercado Alvo)
Determinar um peso (importância) a cada fator 
Definir uma escala de pontuação
(ex.: 1 - Não interessante / 3 - Intermediário / 5 - Melhor opção)
Atribuir uma pontuação a cada fator por país
Multiplicar a pontuação pelo peso de cada fator 
Fazer uma recomendação baseada na máxima pontuação obtida.
Avaliação das oportunidades
Sobre a escala de pontuação …
Ao utilizar qualquer escala (ex.: 5-3-1) é interessante descrever para cada fator o que significa a classificação. Cada organização (ou segmento) terá maneiras diferentes de classificar.
Por exemplo, no fator Política e Direito poderíamos definir que …
5 - Melhor opção: Reduzidas barreiras de entrada e transparência
3 - Intermediário: Indicies relevantes de corrupção
1 - Não interessante: Altas barreiras de entrada
Avaliação das oportunidades
Avaliação das oportunidades
Exemplo
Política
Direito
Economia
Cultura
Infraestrutura
Mercado
Total
África do Sul
5
5
1
5
3
Botsuana
3
3
5
3
5
Namíbia
1
1
3
1
1
Peso
Importância
10
20
20
20
30
100
As principais maneiras de alcançar o mercado internacional …
Exportações
Licenciamento
Franquias
Joint Venture
Investimento Direto
Caminhos: Tipos principais
Exportação: Estratégia comum para as empresas que iniciam a internacionalização, envolve menores riscos e normalmente mantém a unidade produtiva no mercado doméstico.
Vantagens: a) Aumenta as vendas, logo gera economias de escala; b) Diversifica os mercados da empresa reduzindo o risco; c) Estabiliza flutuações de demanda; d) Utiliza a experiência de parceiros no país alvo; e) Menores riscos.
Desvantagens: a) Menor potencial de aprendizado; b) Menor flexibilidade no atendimento da demanda; c) Vulnerável a barreiras; d) Menor competitividade (preço).
Caminhos: Exportação
Licenciamento: Estratégia normalmente utilizada por empresas de alta tecnologia (patentes) e marcas globais. A abrangência estará definida em cada contrato (produção, comercialização, etc)
Vantagens: a) Não necessita de investimento próprio; b) “Elimina" as barreiras comerciais; c) Pode funcionar como laboratório; d) Velocidade de expansão.
Desvantagens: a) Receitas reduzidas (royalties); b) Risco da propriedade intelectual; c) Possibilidade de criar novos concorrentes; d) Difícil gestão de problemas.
Caminhos: Licenciamento
Franquias: O franqueado tem autorização para utilizar um sistema de negócio completo do franqueador. A abrangência estará definida em cada contrato (produção, comercialização, etc)
Vantagens: a) Custo baixo de expansão; b) Controle sobre a operação (padronização); c) Permite o fortalecimento da marca.
Desvantagens: a) Custos altos de gestão; b) Conflitos frequentes entre as partes; c) Possibilidade de criar novos concorrentes.
Caminhos: Franquia
Joint Venture: Associação entre duas empresas com interesses complementares (ex.: ampliação de mercado + diversificação).
Vantagens: a) Solução para exigências políticas e legais; b) Compartilhamento dos investimentos; c) Alto controle sobre as operações; d) Alto potencial de aprendizagem.
Desvantagens: a) Possibilidade de conflitos entre as partes (ex.: como reinvestir os lucros); b) Ambiente regulatório para enviar lucros ao país de origem.
Caminhos: Joint Venture
Investimento Direto: Instalação, por conta própria, de instalações que permitem a empresa operar no país alvo (produção, distribuição, comercialização).
Vantagens: a) Solução para exigências políticas e legais; b) Alto controle sobre as operações; c) Usufruir de benefícios governamentais.
Desvantagens: a) Alto custo de investimento; b) Totalmente imersa no risco-país (ex.: Economia, Política, Conflitos, Terrorismo, etc).
Caminhos: Investimento Direto
Caminhos: Resumo das alternativas
- Qtde $ - Risco - Controle +
- Receita +
Atividade
A partir de agora, o foco é descrever o caminho escolhido pela empresa que será apresentada no seminário.
Seguindo o conteúdo apresentado (a) dimensionar o mercado, b) avaliar as alternativas, c) caminho escolhido (exportação, licenciamento, etc).
Cenas dos próximos capítulos …
Aula 05: O MKT Mix internacional
Aula 06: Seminário de avaliação