AULA 9 - O processo de decisão de compra do consumidor

Prévia do material em texto

Disciplina: Marketing de Serviços e Comportamento do Consumidor
Aula 9: O processo de decisão de compra do consumidor
Apresentação
Quantas vezes você já comprou algum produto — seja bem ou serviço — de forma
mais espontânea, com menos planejamento? E quantas vezes você já comprou com
mais cuidado e com mais tempo dedicado a pesquisas de preços, de marcas e de
modelos?
Independentemente da sua resposta, uma coisa é bem aceita entre os autores e
profissionais dos estudos do comportamento do consumidor: a compra de um
produto não é um ato aleatório. Por mais rápido que seja o tempo entre a vontade de
comprar e o ato de comprar, esse fenômeno deve ser entendido como um processo,
isto é, com início, meio e fim.
Nesta aula, estudaremos o esforço que os estudos do comportamento do consumidor
têm realizado para compreender como esse processo acontece, partindo do
pressuposto de que o consumidor não toma decisões de compra de forma tão incerta
como pode, muitas vezes, parecer. Seja em compras de conveniência ou em compras
mais elaboradas, existe um processo cuja estrutura lógica precisa ser entendida por
empresas e por profissionais.
Objetivos
Explicar a lógica do processo de decisão de compra do consumidor;
Identificar as etapas do processo de decisão de compra do consumidor;
Ilustrar o comportamento do consumidor no decorrer do processo de decisão de
compra.
Compreender o consumidor
Compreender o que se passa na mente do consumidor é decisivo para que
profissionais de marketing possam conceber, planejar, executar e monitorar
ações mais acertadas para atrair sua atenção.
O ato de comprar envolve questões racionais e
emocionais que se misturam na mente do
consumidor.
 Fonte: Shutterstock
As empresas investem muito em pesquisas de opinião e pesquisas de
mercado, bem como em estudos mais aprofundados sobre o comportamento
do consumidor em sentido mais amplo, compreendendo aspectos sociais,
culturais e étnicos.
Tanto investimento se justifica por causa da complexidade do consumidor em
suas diversas formas de pensar e de agir perante os inúmeros estímulos de
marketing às quais ele é bombardeado diariamente. Entendê-lo nunca foi uma
tarefa fácil.
Por isso, foi desenvolvido um modelo teórico para tentar desvendar o que se
passa na cabeça do consumidor entre o momento em que o desejo de compra
é despertado até o momento em que a compra propriamente dita é realizada.
Trata-se do processo de decisão de compra do consumidor.
O processo de decisão de compra
do consumidor
Na tentativa de compreender o passo a passo cognitivo e emocional pelo qual
passamos ao comprar algo, os estudos do comportamento do consumidor
produziram um modelo teórico amplamente aceito entre estudiosos e
profissionais: o processo de decisão de compra do consumidor.
Antes de entender como esse plano foi sistematizado, precisamos
compreender duas premissas importantes.
1ª
As etapas que serão descritas não são necessariamente atos conscientes do
consumidor; ao contrário, muitas vezes ele age sem problematizar nem
premeditar. São etapas realizadas pelo consumidor automaticamente. 
 
Para produtos de maior valor agregado essas etapas tendem a ser mais claras
para o consumidor, pois ele poderá racionalizar mais suas decisões.
2ª
O consumidor não é um indivíduo robotizado e seguidor das etapas sugeridas
nesse modelo. Ele também pode levar mais ou menos tempo em
determinadas etapas. 
 
Portanto, não há receita que determine as medidas exatas do seu
comportamento, pois o consumidor é um ser social sujeito a diversidades e
adversidades.
Vamos, agora, conhecer as seis etapas que compõem o processo de decisão
de compra do consumidor, conforme a explicação de Samara e Morsch (2005).
São elas:
 Fonte: Samara e Morsch (2005)
Atividade
1) Leia a matéria Preços determinam decisão de compra dos
consumidores, indica pesquisa
<http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2015-
03/precos-determinam-decisoes-de-compra-dos-consumidores-
brasileiros-indica> . Em seguida, comente sobre a seguinte questão: é
seguro afirmar que consumidores CDE buscam apenas preço mais baixo
e que consumidores AB não se importam com preço?
Etapa 1 – Reconhecimento da necessidade
Tudo começa aqui. O primeiro passo é o consumidor identificar um problema
e, a partir dele, reconhecer que algo falta, isto é, uma necessidade precisa ser
satisfeita por ele e para ele.
EXEMPLO: ao sentir fome, você precisará saciar sua vontade de comer algo.
Esse problema (sua sensação de fome) levará você à necessidade de
satisfazer sua vontade de se alimentar.
Com relação às necessidades, podemos identificar três tipos principais:
Necessidade de reposição
Motivado por situações mais rotineiras e de conveniência, como itens de
higiene pessoal, alimentos, bebidas e demais produtos de menor valor
monetário agregado.
Necessidade funcional
Envolve problemas mais específicos e razoavelmente mais complexos,
como transporte, vestuário ou tecnologia, compreendendo produtos de
maior valor monetário agregado e situações que afetam a vida do
consumidor.
Necessidade emocional
É a mais complexa por envolver a satisfação de desejos como prestígio
social ou profissional, status, reconhecimento dos outros ou sentimento
de pertencimento a um grupo. Uma caneta de grife ou um automóvel
esportivo podem, por exemplo, contribuir para construir uma imagem
desejada pelo consumidor desses produtos.
Etapa 2 – Busca de informação
Identificado o problema e levantada a necessidade, o consumidor buscará
conhecer suas opções. Essa é a etapa da busca de informação, motivando o
consumidor a se aprofundar nas ofertas disponíveis para aquele produto que
ele pretende comprar.
O consumidor pode buscar duas fontes de informação: as fontes internas e as
fontes externas.
Fontes internas
São as experiências acumuladas pelo consumidor, assim como suas
observações e suas memórias. Essa é uma fonte altamente subjetiva, pois
dependerá diretamente de como cada consumidor registrou e processou as
inúmeras informações e os inúmeros estímulos que coletou no decorrer de sua
vida.
Fontes externas
São os fornecedores de informação e de experiências que estão ao redor do
consumidor. São os meios de comunicação, a família e os meios sociais dos
quais faz parte.
Independentemente das fontes escolhidas, o consumidor precisará se sentir
mais seguro à medida em que ele coletar as informações que ele julgar
necessárias, levando-o à etapa seguinte.
Etapa 3 — Avaliação das alternativas de
produto
O consumidor poderá se sentir mais seguro para avaliar as opções de produto
que estão à sua frente.
Três critérios podem ser destacados pelo consumidor:
Funcionalidades
Destacam-se aspectos práticos como durabilidade, preço, material utilizado,
prazos, desempenho, tamanho e economicidade. Nesse critério, o consumidor
focalizará em questões essencialmente práticas para a sua experiência de
consumo.
Benefícios
As funcionalidades deverão entregar benefícios ao consumidor, de forma que
sua qualidade de vida e sua rotina sejam melhoradas. Por exemplo, o
consumidor poderá buscar mais tempo livre ao comprar uma máquina de
lavar roupa ou mais conforto ao comprar um sofá novo.
Satisfação emocional
O consumidor tem uma satisfação emocional com o produto, que pode elevar
sua autoestima com o uso de uma maquiagem, ou a sensação de prestígio ao
ostentar uma roupa de determinada grife.
Etapa 4 – Avaliação das alternativas de
compra
Diferentemente de outras abordagens sobre o tema, os autores Samara e
Morsch (2005) preferiram destacar essa etapa que trata da escolha do canal
de compra pelo consumidor. A escolha de onde comprar é tão importante
quanto a escolha do próprio produto. Destacamos três tipos principais de
canais de compra:
Canais físicos
Os pontos de distribuição baseados em endereços físicos comolojas de rua,
lojas de shopping, quiosques, estandes e demais pontos com endereço físico.
 Fonte: Shutterstock
Canais remotos
Os pontos de distribuição baseados em contatos a distância como internet,
telefone e mala direta.
 Fonte: Shutterstock
Canais híbridos
A mistura de pontos de distribuição físicos com pontos de distribuição
remotos, muito comum entre empresas que, por exemplo, vendem na internet
e entregam o produto em uma loja física.
 Fonte: Shutterstock
Etapa 5 — Decisão de compra
Esse é o ápice do processo em termos transacionais, é o momento em que o
consumidor toma a decisão de comprar (ou não) o produto.
Essa decisão não costuma ser tão simples, principalmente para produtos de
maior valor monetário agregado que, geralmente, requerem maior grau de
cuidado e de envolvimento.
O consumidor toma a decisão levando em conta aspectos como a marca, a
quantidade desejada, a ocasião na qual o produto será consumido e as formas
de pagamento.
Uma vez eleita a alternativa preferida, o consumidor estará mais próximo de
realizar a compra. Porém, devemos considerar que ainda existe o risco de ele
ser afetado por alguma circunstância inesperada como, por exemplo, as
condições de pagamento, especialmente em produtos de maior valor
monetário. Devemos considerar situações como crédito não aprovado ou a
inclusão do consumidor em cadastros negativados.
Se tudo der certo, chegamos ao esperado momento do fechamento do
negócio e da compra do produto pelo consumidor. E após essa etapa,
começará outra ainda mais sensível — o acompanhamento do cliente.
Etapa 6 – Comportamento pós-compra
Consumidores sempre formam sentimentos e avaliações após sua experiência
de compra e de consumo. Eles julgarão se o que foi entregue está de acordo
com o que se gerou de expetativa.
Três situações podem ser identificadas pela empresa:
1
A satisfação do consumidor
Quando a entrega correspondeu à expectativa.
2
O encantamento do consumidor
Quando a entrega excede a expectativa.
3
A insatisfação do consumidor
Quando a entrega não corresponde à expectativa.
Consumidores satisfeitos tendem a comprar mais, a recomendar o produto e a
fazer upgrades, enquanto consumidores insatisfeitos reclamam, devolvem o
produto, pedem ressarcimento e, em casos mais graves, buscam instâncias
como órgãos reguladores do Estado ou a Justiça.
Conforme observamos ao início dessa aula, o modelo do processo de decisão
de compra do consumidor não deve ser entendido como algo rigidamente
estruturado, nem como uma camisa de força para compreender o
comportamento do consumidor.
Apesar da sua linha de raciocínio e de suas etapas terem sido amplamente
estudadas e testadas na prática, devemos sempre estar atentos a variações
de caso para caso e, principalmente, às mudanças e às tendências que
observamos nos padrões comportamentais dos consumidores.
Atividade
2) Assista ao vídeo Os principais erros cometidos no pós-venda
<https://www.youtube.com/watch?v=ZoedURoqsMo> . Sobre os
quatro erros comentados pelo apresentador, escolha um e comente se
você já o cometeu alguma vez com os clientes da sua empresa.
3) Analise as duas afirmativas, e marque a alternativa correta. 
 
Produtos de maior valor monetário agregado tendem a motivar processos
de decisão de compra mais complexos, enquanto produtos de
conveniência tendem a motivar processos de decisão de compra mais
rápidos.
 a) As duas afirmativas estão corretas.
 b) As duas afirmativas estão erradas.
 c) A primeira afirmativa está correta e a segunda está errada.
 d) A primeira afirmativa está errada e a segunda está correta.
 e) As duas afirmativas estão corretas, mas elas não têm relação uma
com a outra.
4) Analise as seguintes afirmativas e marque a alternativa correta. 
 
I. A necessidade de reposição é motivada por situações mais rotineiras e
de conveniência, como itens de higiene pessoal, alimentos, bebidas e
demais produtos de menor valor monetário agregado. 
II. A necessidade funcional envolve problemas mais específicos e
razoavelmente mais complexos, como transporte, vestuário ou
tecnologia, afetando a vida do consumidor. 
III. A necessidade emocional é mais complexa por envolver a satisfação
de desejos como prestígio social ou profissional, status, reconhecimento
dos outros ou sentimento de pertencimento a um grupo.
 a) I apenas.
 b) II apenas.
 c) III apenas.
 d) I e II apenas.
 e) I, II e III.
5) Na etapa da avaliação de alternativas de compra, o consumidor
poderá optar pelos canais híbridos que compreendem:
 a) Tanto os canais físicos quanto os canais remotos.
 b) Tanto os canais nacionais quanto os canais internacionais.
 c) Apenas os canais físicos.
 d) Apenas os canais remotos.
 e) Apenas os canais do fabricante.
Referências
FOGGETTI, C. (Org.). Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado.
São Paulo: Pearson, 2015.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2012.
OLIVEIRA, B. (Org.). Gestão de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e
casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
Próximos Passos
• O processo de decisão de compra do consumidor;
• Pós-venda e experiência de consumo.
Explore mais
Pesquise na internet sites, vídeos e artigos relacionados ao conteúdo visto. 
Em caso de dúvidas, converse com seu professor online por meio dos recursos
disponíveis no ambiente de aprendizagem.
Assista ao vídeo O que é cultura <https://www.youtube.com/watch?v=XTNa-
RQ-Rv8> da Fundação de Arte e Cultura de Ubatuba (FundArt).