Comportamento do Consumidor - Livro

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2018
Comportamento do 
Consumidor
Prof.a Luciana Ronchi
Prof. Tulio Kléber Vicenzi
Copyright © UNIASSELVI 2018
Elaboração:
Prof.a Luciana Ronchi
Prof. Tulio Kléber Vicenzi
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
338.02
R769c Ronchi, Luciana
 Comportamento do consumidor / Luciana Ronchi; 
Tulio Kléber Vicenzi. Indaial: UNIASSELVI, 2018.
 
 218 p. : il.
 
 ISBN 978-85-515-0140-5
 
 1.Produtos e Serviços. 
 I. Centro Universitário Leonardo Da Vinci. 
III
apresentação
Caro acadêmico, entender o comportamento do consumidor é 
importante para que as organizações consigam alcançar seus objetivos e 
se diferenciem em um mercado cada vez mais competitivo. No entanto, as 
organizações precisam entender que somente ter dados demográficos sobre 
os seus clientes (idade, gênero etc.) não é mais suficiente. As organizações 
precisam compreender em profundidade os consumidores. Quando falamos 
em profundidade, queremos dizer que é importante conhecermos aspectos 
da personalidade, estilo de vida, traços emocionais e também os papéis que 
exercem no processo de compra, entre tantos outros aspectos. Não é uma 
tarefa fácil, pois para que as organizações consigam traçar estes perfis, 
diversas áreas do conhecimento são envolvidas, como economia, psicologia, 
sociologia e antropologia.
É fato que ouvir o cliente e entendê-lo faz com que as ações das 
organizações sejam mais assertivas, poupando assim recursos e fazendo com 
que as mesmas sejam mais eficazes e rápidas em suas tomadas de decisão. 
Neste livro didático você encontrará um panorama geral sobre o estudo do 
comportamento do consumidor, tanto final quando organizacional, que dará 
subsídios para que você consiga refletir e entender melhor o assunto. 
Iniciaremos nossos estudos (Unidade 1) apresentando os principais 
conceitos sobre o comportamento do consumidor e refletindo sobre a 
importância de estudarmos esse tema, que apesar de não ser novo, é uma 
disciplina recente no mundo acadêmico. As principais bases teóricas 
para estudarmos o comportamento do consumidor serão apresentadas, 
e é importante ressaltarmos que estas teorias são das mais diversas áreas 
de conhecimento, mas nos darão subsídios para a compreensão do 
comportamento do consumidor. Apresentaremos também alguns métodos 
de pesquisa que utilizamos para compreendermos o comportamento do 
consumidor. 
Na segunda unidade entenderemos o consumo como um processo 
que é realizado em etapas. Podemos entender o comportamento do 
consumidor como um processo de escolhas que é realizado cumprindo 
uma série de passos. Verificaremos que estas etapas têm características 
específicas, mas é o todo que definirá o comportamento de compra do 
consumidor. Também nesta unidade, apresentaremos algumas estratégias 
que as organizações podem desenvolver a partir do conhecimento do 
comportamento do consumidor, também focaremos o processo de gestão 
de vendas e a influência da comunicação para a satisfação do consumidor 
neste processo. Apresentaremos também alguns insights sobre os efeitos da 
globalização no consumidor e como este movimento transformou o consumo, 
e consequentemente, o comportamento do consumidor.
IV
Finalizamos nosso estudo sobre o comportamento do consumidor 
apresentando os principais fatores psicológicos e socioculturais que 
influenciam o seu comportamento, afinal estamos tratando de seres 
humanos que interagem entre si, e estas interações podem influenciar 
seu comportamento como consumidores. Além disso, trataremos nesta 
unidade sobre o comportamento de compra organizacional. Abordaremos 
as semelhanças e diferenças entre o comportamento do consumidor final e 
o consumidor organizacional e, em vista destas diferenças, o que influencia 
o comportamento do consumidor organizacional, pois apesar de estarmos 
tratando de pessoas (compradores), seu comportamento é influenciado por 
fatores organizacionais e ambientais, entre outros fatores. 
Estudar o comportamento do consumidor é estudar o ser humano 
e todas as nuances envolvidas, assim, não é uma tarefa fácil, mas que 
pode trazer muitos benefícios para as organizações. Além disso, estudar o 
comportamento do consumidor é também uma forma de entendermos como 
nós mesmos, como consumidores, nos relacionamos com as organizações. 
Bons estudos!
V
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos 
materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais 
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais 
que possuem o código QR Code, que é um código 
que permite que você acesse um conteúdo interativo 
relacionado ao tema que você está estudando. Para 
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos 
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar 
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
UNI
VI
VII
UNIDADE 1 – O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................. 1
TÓPICO 1 – ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................ 3
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 3
2 DEFINIÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................... 3
3 QUEM SE BENEFICIA DO ESTUDO SOBRE O COMPORTAMENTO DO 
 CONSUMIDOR .................................................................................................................................... 8
4 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE ....... 11
5 DESENVOLVENDO INFORMAÇÕES SOBRE O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR .................................................................................................................................... 12
5.1 QUESTIONÁRIO ............................................................................................................................. 13
5.2 GRUPOS DE DISCUSSÃO OU FOCUS GROUP ........................................................................ 16
5.3 ENTREVISTAS ................................................................................................................................. 17
5.4 NARRAÇÃO DE HISTÓRIAS .......................................................................................................18
5.5 EXPERIMENTO ............................................................................................................................... 18
5.6 OBSERVAÇÕES (PESQUISAS ETNOGRÁFICAS) ..................................................................... 18
5.7 NEUROCIÊNCIA ............................................................................................................................ 19
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 21
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 22
TÓPICO 2 – ENTENDENDO OS CONSUMIDORES ...................................................................... 23
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 23
2 TIPOS DE CONSUMIDORES ........................................................................................................... 23
3 OS DIFERENTES PAPÉIS DO CONSUMIDOR ............................................................................ 28
4 SEGMENTANDO O MERCADO ...................................................................................................... 34
RESUMO DO TÓPICO 2 ....................................................................................................................... 43
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 44
TÓPICO 3 – TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................... 45
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 45
2 BASE PARA O ESTUDO DAS TEORIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR .................................................................................................................................... 45
3 TEORIAS RACIONAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................... 51
3.1 TEORIAS ECONÔMICAS .............................................................................................................. 51
3.2 TEORIAS DE AVALIAÇÃO DE RISCO E DECISÃO ................................................................. 52
4 TEORIAS DA MOTIVAÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................... 53
4.1 A TEORIA DE FREUD E A QUESTÃO DO INCONSCIENTE NO CONSUMO ................... 54
4.2 A TEORIA DE MASLOW E O CONSUMO ................................................................................. 55
5 TEORIAS COMPORTAMENTAIS SOBRE O CONSUMO ......................................................... 57
5.1 TEORIA DE SKINNER .................................................................................................................... 58
6 TEORIAS SOCIAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................... 61
7 TEORIAS EXISTENCIAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............... 63
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 69
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 73
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 75
sumário
VIII
UNIDADE 2 – ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA NO MERCADO 
 DE BENS DE CONSUMO .......................................................................................... 77
TÓPICO 1 – ESTÁGIOS DO PROCESSO DE COMPRA ................................................................ 79
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 79
2 PARADIGMAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................. 80
3 AS ETAPAS QUE ANTECEDEM O CONSUMO DAS PESSOAS .............................................. 87
3.1 PRIMEIRA ETAPA: AS EXPERIÊNCIAS AO LONGO DO TEMPO ........................................ 87
3.2 SEGUNDA ETAPA: AS EXPECTATIVAS DO CONSUMO ....................................................... 89
3.3 TERCEIRA ETAPA: CONSTRUÇÃO DAS ALTERNATIVAS PARA A SELEÇÃO DO 
PRODUTO ........................................................................................................................................ 90
3.4 QUARTA ETAPA: O JULGAMENTO DO CONSUMO ............................................................. 91
4 ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA NO MERCADO DE BENS DE 
CONSUMO ............................................................................................................................................ 91
4.1 TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA ......................................................................... 95
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 98
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 100
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 101
TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE VENDAS COM BASE NO COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR ............................................................................................................... 103
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 103
2 GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS VERSUS PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES .... 103
2.1 A VENDA PESSOAL ....................................................................................................................... 104
2.2 A FORÇA DE VENDAS .................................................................................................................. 104
3 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS COM SUSTENTAÇÃO AO 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................................................... 106
4 A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR ............................................................................................. 108
4.1 O FEEDBACK DO CONSUMIDOR INSATISFEITO................................................................... 111
5 A INFLUÊNCIA DA INOVAÇÃO NA COMUNICAÇÃO PARA SATISFAÇÃO DO 
CONSUMIDOR ..................................................................................................................................... 114
6 CONSUMIR OU NÃO CONSUMIR, EIS A QUESTÃO .............................................................. 116
7 OS CUSTOS NO ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR ......................................................... 120
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 123
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 126
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 127
TÓPICO 3 – O NOVO CONSUMIDOR GLOBAL ........................................................................... 129
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 129
2 O CONSUMIDOR DO FUTURO ...................................................................................................... 130
2.1 OS EFEITOS DA GLOBALIZAÇÃO E O CONSUMIDOR INTERNACIONAL .................... 132
2.2 A TRANSFORMAÇÃO DO CONSUMO ..................................................................................... 1352.3 A NOVA TIPOLOGIA DO CONSUMIDOR ................................................................................ 136
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 139
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 143
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 144
UNIDADE 3 – FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO 
 CONSUMIDOR ............................................................................................................ 145
TÓPICO 1 – FATORES PSICOLÓGICOS ........................................................................................... 147
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 147
IX
2 PERCEPÇÃO .......................................................................................................................................... 147
2.1 EXPOSIÇÃO, ATENÇÃO E INTERPRETAÇÃO ......................................................................... 152
3 APRENDIZAGEM E MEMÓRIA ..................................................................................................... 157
4 MOTIVAÇÃO ........................................................................................................................................ 162
5 ATITUDES E PERSUASÃO ................................................................................................................ 165
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 167
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 168
TÓPICO 2 – FATORES SOCIOCULTURAIS ..................................................................................... 169
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 169
2 INFLUÊNCIA DO GRUPO ............................................................................................................... 169
2.1 GRUPOS DE REFERÊNCIA ........................................................................................................... 170
2.2 INFLUÊNCIA DA FAMÍLIA .......................................................................................................... 176
3 INFLUÊNCIA DA CULTURA ............................................................................................................ 181
4 INFLUÊNCIA DA CLASSE SOCIAL ................................................................................................ 186
5 INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS ..................................................................................................... 190
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 197
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 198
TÓPICO 3 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL ...................... 199
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 199
2 FATORES AMBIENTAIS, ORGANIZACIONAIS, INTERPESSOAIS E DO 
 COMPRADOR ...................................................................................................................................... 200
3 TIPO DE COMPRA E RISCO PERCEBIDO .................................................................................... 203
4 MERCADOS INSTITUCIONAIS E GOVERNAMENTAIS ........................................................ 205
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 208
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 212
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 213
REFERÊNCIAS ......................................................................................................................................... 215
X
1
UNIDADE 1
O ESTUDO DO COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade tem por objetivos:
• familiarizar o acadêmico com o comportamento do consumidor;
• apresentar os principais conceitos sobre o comportamento do consumidor; 
• debater sobre a importância do estudo do comportamento do consumidor;
• entender os tipos e papéis do consumidor;
• explorar alguns métodos de pesquisa usados para entender o comporta-
mento do consumidor;
• definir por que e como segmentamos o mercado;
• identificar as principais teorias do comportamento do consumidor.
Caro acadêmico! Esta unidade de estudos encontra-se dividida em três 
tópicos de conteúdos. Ao longo de cada um deles, você encontrará sugestões 
e dicas que visam potencializar os temas abordados, e ao final de cada um 
deles estão disponíveis resumos e autoatividades que visam fixar os temas 
estudados.
TÓPICO 1 – ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
TÓPICO 2 – ENTENDENDO OS CONSUMIDORES
TÓPICO 3 – TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
ENTENDENDO O COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico, estamos iniciando mais um livro didático e nele 
investigaremos o comportamento do consumidor. Nesta primeira unidade 
nos familiarizaremos com o comportamento do consumidor. Todos nós somos 
consumidores, assim nos parece fácil definir comportamento do consumidor, no 
entanto, estudar pessoas é uma tarefa complexa. Apesar do interesse pelo estudo 
do consumidor não ser algo novo, a disciplina que estuda o comportamento do 
consumidor é recente. A disciplina do marketing que trata do comportamento do 
consumidor é dinâmica e busca contribuições de diversas áreas do conhecimento, 
como na economia, na psicologia, na sociologia e na antropologia. Assim, neste 
primeiro tópico, iniciaremos nossos estudos abordando e debatendo alguns 
conceitos importantes para fundamentarmos os próximos tópicos, e também 
destacaremos a importância do estudo do comportamento do consumidor para 
as organizações.
2 DEFINIÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Já que todos nós somos consumidores, você conseguiria definir o que é 
comportamento do consumidor? Talvez você definiria como o estudo de como as 
pessoas compram, mas, como veremos a seguir, o comportamento do consumidor 
envolve muito mais do que a compra. 
Solomon (2011 p. 33) define comportamento do consumidor como “[...] 
o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, 
compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para 
satisfazer necessidades e desejos”. Percebe-se que a definição de Solomon vai 
além da compra, passa pela seleção do bem ou serviço, antes da compra, e vai até 
o descarte, após a compra. De certa forma, podemos sugerir que o comportamento 
do consumidor é um processo que envolve desde a seleção até o descarte, 
passando pela compra. 
Sheth, Mittal e Newman (2001 p. 29) sugerem que o comportamento do 
consumidor é definido como “[...] atividades físicas e mentais realizadas por 
clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como 
compra e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles”. 
UNIDADE 1 | O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
4
As atividades mentais podem ser o julgamento que se faz da qualidade de 
determinado produto. Assim, as atividadesmentais dizem respeito ao processo 
de informação e tomada de decisão. Já as atividades físicas envolvem visitas a 
lojas e até mesmo conversa com vendedores. Referem-se ao esforço físico e gasto 
de energia do consumidor relacionados à compra. Desta forma, o comportamento 
do consumidor envolve aspectos físicos e mentais. Enquanto uma pessoa decide 
sobre a compra (atividade mental), pode estar se movendo dentro da loja em 
busca de outro produto (atividade física). 
Observe também que na definição de Sheth, Mittal e Newman (2001), as 
atividades são realizadas por clientes de bens de consumo e industriais. Assim, o 
comportamento do consumidor não diz respeito à ação de uma só pessoa. Muitas 
vezes há uma série de pessoas envolvidas. Um grupo de amigos planejando uma 
viagem no final de semana, uma família comprando um carro novo, são alguns 
exemplos. Outro tipo de consumidor são os industriais, ou também chamados 
de organizacionais. São pessoas que compram bens, serviços, ideias, em nome 
de empresas para uso nos processos de fabricação, distribuição ou revenda da 
empresa. 
Após analisarmos todas essas definições sobre comportamento do 
consumidor, podemos dizer que comprar é apenas uma parte do conceito. Ao 
definirem o comportamento do consumidor, Hoyer e Macinnis (2011) incluem 
ainda um outro elemento às definições já apresentadas. Para os autores, o 
comportamento do consumidor é “a totalidade das decisões dos consumidores 
em relação à aquisição, consumo e descarte de bens, serviços, tempo e ideias, por 
unidades humanas de decisão (ao longo do tempo)” (HOYER; MACINNIS, 2011, 
p. 4). O elemento incluído pelos autores é unidades humanas de decisão, sugerindo 
que a sequência de aquisição, consumo e descarte ocorre em um período de 
tempo em uma ordem dinâmica. 
Outro ponto importante a ser observado nas definições sobre 
comportamento do consumidor é que ele não se restringe a bens tangíveis, como 
roupas ou carros. Todas as definições aqui apresentadas tratam também de 
serviços, ideias, experiências e até mesmo do tempo. Então, o comportamento 
do consumidor trata também do filme ao qual assistiremos, do candidato que 
votaremos nas eleições e até mesmo se terminaremos de assistir ao seriado que 
começamos.
Não podemos mais dizer que o comportamento do consumidor é o estudo 
de como as pessoas compram, certo? O comportamento do consumidor envolve 
o entendimento de um conjunto de decisões que um indivíduo, um grupo ou 
até mesmo uma organização toma sobre: selecionar, comprar, usar e descartar 
bens, serviços, ideias, experiências e até mesmo o tempo, para satisfazer suas 
necessidades e desejos. 
TÓPICO 1 | ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
5
Agora que já definimos o que é comportamento do consumidor, vamos 
estudar as três importantes situações que nos darão subsídios para compreender 
como os consumidores adquirem, consomem e descartam bens e serviços. 
a) Adquirir um bem ou serviço: os consumidores podem adquirir um bem ou 
serviço de diferentes maneiras. Vejamos oito maneiras diferentes no quadro a 
seguir:
Modo de Aquisição Descrição
Comprar É o método de aquisição comumente usado para 
muitos bens e serviços, se obtém algo em troca de 
dinheiro.
Trocar Nesta situação os consumidores podem receber 
um produto ou serviço como parte de uma troca. 
Por exemplo, dar livros antigos como parte do 
pagamento por livros novos.
Alugar ou arrendar Em vez de comprar, os consumidores alugam ou 
arrendam. No aluguel, uma das partes cede à outra 
o usufruto de um bem de sua propriedade em 
troca de um pagamento. Alugamos carros, casas, 
roupas de festa etc.
Permutar Existe troca de bens ou serviços sem que haja 
qualquer troca de dinheiro. No Brasil existem 
alguns sites especialistas em trocas, um deles é o 
<http://bliive.com/>.
Encontrar Nesta situação os consumidores encontram bens 
que outros perderam ou jogaram fora. Quem 
nunca perdeu um guarda-chuva? 
Furtar Trata-se de apoderar-se de coisa alheia. Muitos 
bens podem ser adquiridos desta forma, mas 
profissionais de marketing desenvolveram bens e 
serviços para deter esse método de aquisição, por 
exemplo, alarmes e travas que impedem furtos de 
carros.
Compartilhar Outro método de aquisição é compartilhar 
ou emprestar. O Time Sharing é um exemplo 
deste método, pois o consumidor não adquire 
a totalidade de um bem, por exemplo, uma 
casa de praia, e sim uma cota, assim o bem será 
compartilhado por todos que fizeram a aquisição 
de cotas.
QUADRO 1 – MANEIRAS DE ADQUIRIR UM BEM OU SERVIÇO
FONTE: Adaptado de Hoyer e Macinnis (2011)
UNIDADE 1 | O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
6
ESTUDOS FU
TUROS
Como os consumidores optam por um destes modos de aquisição, envolve 
uma série de fatores que entenderemos com mais profundidade na Unidade 2 deste livro.
b) Usar um bem ou serviço: além de saber como adquirem, é importante saber 
como os consumidores usam estes bens ou serviços. É importante para as 
empresas que os consumidores utilizem seus produtos ou serviços de forma 
correta, em alguns casos o uso de forma inadequada pode trazer sérios riscos 
à saúde do consumidor (por exemplo, o uso de remédios de forma errada). 
Hoyer e Macinnis (2011) citam o exemplo dos consumidores que colecionam 
itens, para apontar a importância de as organizações entenderem os modos 
de usos dos consumidores. Segundo os autores, os colecionadores criam um 
grande mercado de compra, venda, transporte e até mesmo seguro de itens 
colecionáveis. 
Neste caso é importante que a empresa entenda como o consumidor está 
usando seu produto, para, em alguns casos, até dar um novo uso a um produto 
que não está dando o retorno necessário. Um exemplo para ilustrar esta situação 
é o leite condensado. Não imaginamos outro uso para o leite condensado a não 
ser para fazer doces, mas não foi sempre assim. Muito utilizado aqui no Brasil, o 
leite condensado surgiu na Europa em 1866 como uma forma de conservar o leite 
in natura para possibilitar seu longo transporte, sendo assim uma alternativa de 
leite fresco. No seu rótulo trazia a forma de uso, como por exemplo, tomar com 
café ou chocolate, diluído em água ou não. No Brasil, em 1946, o leite condensado 
ganhou fama com o brigadeiro, famoso doce brasileiro, assim o leite condensado 
começou a ser utilizado na culinária para o preparo de doces, tanto que a partir 
de 1962 começaram a introduzir receitas nas suas embalagens (NESTLÉ BRASIL 
LTDA, 2014). 
c) Modos de descartar um bem: é a fase em que os consumidores definem o que 
irão fazer quando o bem perde a sua utilidade. A primeira coisa que pensamos 
quando não queremos mais um bem é jogá-lo fora. Será? No quadro a seguir 
veremos outras formas possíveis de descartar bens.
TÓPICO 1 | ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
7
Opção Descrição
Encontrar um novo uso Muitos consumidores gostam de dar novos usos 
a bens antigos, por exemplo, uma calça jeans vira 
um short, ou até mesmo uma bolsa.
Livrar-se do bem 
temporariamente
Algumas formas de livrar-se temporariamente é 
emprestando ou alugando um bem. 
Livrar-se definitivamente Jogar fora, trocar ou doar fazem parte deste item. 
QUADRO 2 – MODOS DE DESCARTE DE UM BEM
FONTE: Adaptado de Hoyer e Macinnis (2011)
Jacoby, Berning e Dietvorst (1977) sugerem ainda que, no descarte, 
também existe a possibilidade de decidir sobre manter o bem. Solomon (2011) 
sugere que as pessoas geralmente formam fortes laços com os bens e a decisão 
de descartar algo pode ser dolorosa. Um exemplo dessa situação são os bens de 
valor sentimental. No caso de uma mãe que guarda o primeiro sapato do seu 
filho, o sapato não é mais necessário, mas tem um valor sentimental para a mãe, 
assim ela prefere guardar o sapato pelo valor sentimental que ele possui. 
A escolha pelo tipo de descarte será influenciada “pelos aspectos concretos, 
funcionais ou simbólicos relacionados aos produtos, como a funcionalidade, 
estilo, obsolescência, capacidade de estoque e valor” (JACOBY; BERNING; 
DIETVORST,1977, p. 27). Já Solomon (2011, p. 398) aponta um outro fator 
importante, o descarte de bens está se tornando um problema cada vez maior, 
pois “não existe mais fora onde jogar as coisas”.
NOTA
Vivemos em uma sociedade em que os descartáveis imperam, causando um 
grande problema ambiental. No entanto, a preocupação com o meio ambiente e como 
vamos descartar os bens que adquirimos sem causar impacto está criando novos mercados 
e novas oportunidades para empreendedores que encontrarem alternativas para o problema.
Ao entendermos as possibilidades de adquirir um bem ou serviço, a 
importância de definir como os consumidores utilizam bens e serviços e como 
descartam, ou não, estes bens, conseguimos entender melhor tudo o que envolve 
o comportamento do consumidor. O interessante disso tudo é que, ao estudarmos 
o comportamento do consumidor, podemos fazer relações em um nível pessoal, 
afinal, todos nós somos consumidores. Então, já pensou como é importante para 
as organizações entenderem como os consumidores se comportam? Vamos tratar 
disso no próximo item.
 
UNIDADE 1 | O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
8
3 QUEM SE BENEFICIA DO ESTUDO SOBRE O 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Quando descrevemos o que é comportamento do consumidor, no item 
anterior, vimos que se trata de um processo que as pessoas utilizam para satisfazer 
suas necessidades e desejos. O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e 
desejos do público-alvo da empresa. Solomon (2011) sugere que tais necessidades 
só podem ser atendidas se os profissionais de marketing entenderem as pessoas e 
organizações que usarão seus produtos e serviços. Assim, para que as empresas 
sejam bem-sucedidas, devem entender seus clientes, ou seja, o consumidor.
De forma bem simples, estudar o comportamento do consumidor é 
importante para entendê-lo e assim conseguir entregar o que ele necessita. Kotler 
e Keller (2006, p. 172) apontam que estudar o comportamento do consumidor 
“ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços, projetar 
canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing”. Enfim, 
para os autores, estudar o consumidor e como ele se comporta é o que vai balizar 
a estratégia do Mix de Marketing da empresa. 
DICAS
Dois filmes que retratam a importância de entender o consumidor são:
Quero ser Grande, um filme de 1988 estrelado por Tom Hanks. No filme, Tom Hanks é uma 
criança que se transforma em um adulto com mente de criança. Ele vai trabalhar em uma 
fábrica de brinquedos e logo chama a atenção por seus comentários, que trouxeram muitos 
insights para o dono da empresa. Será que ele entendia o comportamento do consumidor 
da empresa? 
Outro filme interessante é: Do que as mulheres gostam, filme de 2000, com Mel Gibson e 
Helen Hunt. Mel Gibson é um publicitário que após sofrer um acidente, passa a ter o dom de 
ler os pensamentos das mulheres, desta forma passa a conhecê-las melhor. Como será que 
ele usou esse conhecimento? Assista e descubra!
Vamos aprofundar nosso estudo das implicações do comportamento do 
consumidor no marketing. No quadro a seguir podemos associar as atividades de 
marketing com as implicações do estudo do comportamento do consumidor.
TÓPICO 1 | ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
9
Atividades de 
Marketing
Como o comportamento do consumidor ajuda
Estratégia orientada 
ao consumidor
O marketing cria, entrega e comunica valor. Desta forma é 
necessário que o profissional de marketing faça pesquisas 
com diversos grupos de consumidores dentro do 
mercado para elaborar estratégias que ofereçam tal valor. 
Além disso, as pesquisas com consumidores podem 
ajudar os profissionais a identificar consumidores que 
têm necessidades não satisfeitas.
Mercado-alvo Ajuda os profissionais de marketing a identificar grupos-
alvos de consumidores para táticas de marketing e como 
usuários frequentes diferem de usuários ocasionais. 
Também identificam os envolvidos nas decisões de 
aquisição, uso e descarte. 
Posicionamento Outra ação estratégica é analisar como a oferta deverá ser 
posicionada na mente do consumidor. Deve refletir o que 
é produto e como ele difere da concorrência. 
Produtos e serviços Profissionais de marketing realizam pesquisas do 
consumidor para tomarem uma série de decisões sobre 
o produto, como: que ideia os consumidores têm para 
novos produtos, ou os atributos que podem ser mudados 
em uma oferta existente. Também em decisões que se 
referem a nome, embalagem e logomarca de produtos é 
importante entender o consumidor. 
Comunicação As pesquisas de consumidor podem ajudar a determinar 
os objetivos publicitários, apoiando na escolha de 
palavras e paisagens que melhor são lembradas por 
determinado segmento, além de apoiarem a escolha dos 
veículos de comunicação em que as mensagens serão 
veiculadas. Dão suporte também ajudando na seleção 
de vendedores e apontando a quantidade necessária de 
vendedores para atender aos consumidores.
Preço É importante que os profissionais de marketing conheçam 
a influência que o preço tem sobre as decisões de 
aquisição, uso e descarte do consumidor.
Distribuição Como o produto vai ser distribuído e vendido ao 
consumidor, também pode ter ajuda do comportamento 
do consumidor. É necessário analisar onde o consumidor-
alvo compra e como as lojas devem ser projetadas para 
atender às necessidades dos consumidores.
QUADRO 3 – IMPLICAÇÕES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO MARKETING
FONTE: Adaptado de Hoyer e Macinnis (2011)
UNIDADE 1 | O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
10
No Quadro 3 é possível observar que os profissionais de marketing usam 
o estudo do comportamento do consumidor para definir estratégias e táticas mais 
eficazes de marketing, mas não é só isso, o comportamento do consumidor pode 
beneficiar outros segmentos.
Solomon (2011) aponta que o estudo do comportamento do consumidor 
ajuda as empresas a garantir a continuidade dos produtos para o público-
alvo que atendem. Além de ajudar as empresas a continuarem seus negócios e 
serem prósperas, o estudo do comportamento do consumidor também ajuda os 
consumidores e a sociedade. 
 Você imaginou que o estudo do comportamento do consumidor pode 
ajudar o consumidor criando um ambiente melhor de consumo? Hoyer e 
Macinnis (2011) sugerem que: a) ajuda o consumidor a tomar melhores decisões; 
b) protege certos segmentos de consumidores, por ex., as crianças; e c) ao estudar 
o comportamento dos consumidores descartando os produtos, auxilia em 
programas de reciclagem e relacionados à proteção ambiental. 
NOTA
A criança tem um importante papel no mercado consumidor, indo muito além 
dos produtos diretamente ligados a ela. A criança influencia decisivamente nos hábitos de 
compra dos pais, tios e avós.
Outro benefício importante do estudo do comportamento do consumidor 
são as políticas e regras que protegem o consumidor de práticas abusivas de 
marketing. Hoyer e Macinnis (2011) sugerem que os profissionais de marketing 
precisam regular suas ações com base nestas regras. Um exemplo disso são as 
restrições legais sobre a propaganda de bebidas alcoólicas e cigarros. 
 
Agora já conseguimos compreender a complexidade e a importância 
do estudo do comportamento. Não basta conhecer quem é o consumidor, 
precisamos entender como ele se comporta, como reage a determinados produtos, 
empresas e aos estímulos do ambiente. As pesquisas sobre o comportamento do 
consumidor podem ajudar os consumidores, a sociedade e as empresas. Para as 
organizações, entender o comportamento do consumidor trará o conhecimento 
das características dos consumidores e auxiliará na definição do mercado quanto 
ao produto, abordagem de vendas, canais de distribuição, entre outras estratégias. 
Dessa forma, surge a necessidade de as empresas serem orientadas para o cliente. 
TÓPICO 1 | ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
11
4 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A 
ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE
Como identificamos na seção anterior, é apartir do estudo do 
comportamento do consumidor que as empresas terão subsídios para oferecer 
respostas às necessidades dos clientes.
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 39) sugerem que a orientação para o 
cliente, ou mercado, significa “pleno entendimento dos desejos e necessidades 
dos clientes, do ambiente competitivo e da natureza do mercado, empregado para 
formular todos os planos e ações da empresa a fim de criar clientes satisfeitos”. Os 
autores apontam que a orientação para o cliente faz com que as empresas criem 
valor tanto para os seus clientes internos quanto externos. Assim, as empresas 
orientadas para o cliente criam uma vantagem competitiva no mercado. 
As vantagens competitivas, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), 
levam a empresa a ter um melhor desempenho em função de um aumento da 
lucratividade e de um crescimento da receita. 
As vantagens que aumentam a lucratividade, segundo Sheth, Mittal e 
Newman (2001), são:
a)	Eficiência	de	custo	em	virtude	de	clientes	que	compram	repetidamente: as 
estratégias para manter clientes são menos custosas do que as de conquistar 
novos clientes. Ao adotar uma estratégia de orientação aos clientes e entender 
melhor suas necessidades e desejos, a empresa é capaz de satisfazê-los e assim 
mantê-los por longo prazo. Ao comprarem repetidamente, significa eficiência 
de custos, pois assim como conquistar novos clientes, o custo de atender novos 
clientes também é mais alto. Por exemplo, um novo usuário de um sistema 
de computador precisa de mais tempo de apoio da empresa do que usuários 
recorrentes.
b)	Preços	mais	altos	em	virtude	de	clientes	estabelecidos: uma empresa orientada 
para o cliente está constantemente inovando e melhorando o desempenho de 
seus produtos para atender cada vez mais às necessidades de seus clientes. 
Isso influencia diretamente a experiência do cliente ao tratar com a empresa, 
criando uma sensação de que “a empresa se preocupa com eles”. Esses clientes 
nutrem um sentimento de lealdade com a empresa e não irão mudar para a 
concorrência por um menor preço.
c)	Lealdade	 do	 cliente	 em	 tempos	 de	 crise: quando a empresa utiliza uma 
orientação para o cliente para cultivar clientes mais comprometidos, estes são 
mais dispostos a ajudar a empresa em épocas de crise. Esses clientes leais são 
mais resistentes a práticas de negócios injustas ou antiéticas contra a empresa. 
Já as vantagens que geram crescimento da receita, para Sheth, Mittal e 
Newman (2001), são:
UNIDADE 1 | O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
12
a) Aumento da propaganda boca a boca: o boca a boca é a melhor forma da 
empresa crescer e conquistar novos clientes sem muitos investimentos. A 
orientação para o cliente produz clientes satisfeitos que estão dispostos a contar 
para os outros sobre a empresa, sendo que a comunicação boca a boca é muito 
importante quando falamos de serviços ou produtos e serviços arriscados.
b)	Compra	em	um	único	lugar: clientes satisfeitos e leais promovem mais negócios 
para a empresa, mesmo porque a maioria dos clientes prefere fazer compras 
em um único lugar. Assim, as empresas têm a possibilidade de ampliar sua 
linha de produtos e serviços, atendendo às necessidades dos clientes.
c) Inovações em produtos: outra vantagem de se ter clientes satisfeitos e leais é que 
estes são mais abertos a compartilharem suas experiências. Essas informações 
são muito importantes para a inovação em produtos. A probabilidade de um 
novo produto dar certo nestas circunstâncias é bem maior, pois a empresa está 
levando em consideração as necessidades e desejos dos clientes.
Observamos a importância de as empresas criarem sistemas que 
possibilitem aproximá-las de seus clientes, para que possam escutá-los e identificar 
suas necessidades e desejos e, assim, agir de forma mais eficiente para atendê-los. 
Agora você deve estar se perguntando: E onde ficam os clientes internos? 
Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 46), “os funcionários gabam-se de trabalhar 
em uma empresa que lhes ofereça senso de orgulho”. Para os autores, clientes 
satisfeitos geram funcionários satisfeitos. Além disso, é preciso que a empresa 
invista em qualidade e ofereça treinamentos e ferramentas a seus funcionários 
para que possam fazer suas atividades com qualidade e se orgulhar. 
Então, não nos restam mais dúvidas do quanto é importante conhecermos 
o consumidor, seu comportamento e também a importância de as empresas terem 
uma orientação para o cliente e uma vantagem competitiva no mercado. Afinal, 
se não entendermos como o consumidor se comporta, como atenderemos as suas 
necessidades e desejos? Como fazemos para compreender essas necessidades e 
desejos dos consumidores? Na nossa próxima seção trataremos das pesquisas 
sobre o comportamento do consumidor, que ajudam as empresas a determinar 
como os consumidores se comportam. 
5 DESENVOLVENDO INFORMAÇÕES SOBRE O 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Entendendo a importância de compreender o comportamento do 
consumidor, chegou a hora de analisarmos como buscamos informações 
para entender a estes consumidores. Solomon (2011) aponta que o estudo do 
comportamento do consumidor se aplica a praticamente qualquer contexto, 
desde sobre um detergente para louças ou sobre a compra de uma complexa rede 
de computadores para uma rede de lojas. 
TÓPICO 1 | ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
13
Hoyer e Macinnis (2011) sugerem que os pesquisadores usam dois tipos de 
dados para fazer suas pesquisas, os dados primários e os dados secundários. Os 
autores explicam que os dados primários são dados que não existem, que serão 
coletados com um objetivo específico. Já os dados secundários são os dados que 
já foram coletados por uma entidade com um objetivo e usados posteriormente 
por outras instituições com outros objetivos. Vamos a um exemplo para ficar 
mais claro. Quando uma empresa cria um questionário e faz uma pesquisa com 
seus clientes para compreender como eles estão se sentindo com a mudança no 
layout da loja, essa pesquisa usa dados primários. Quando uma empresa usa 
dados coletados no último Censo pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e 
Estatística) para fazer uma pesquisa sobre como as famílias estão se estruturando, 
essa pesquisa usa dados secundários.
IMPORTANT
E
Dados primários: dados que originam de um pesquisador e são coletados para 
fornecer informações relevantes a um projeto de pesquisa específico.
Dados secundários: dados coletados para algum propósito que são subsequentemente 
usados em um projeto de pesquisa.
Podemos coletar dados com algumas poucas pessoas ou fazer uma 
pesquisa com muitos participantes. Vamos examinar algumas opções?
5.1 QUESTIONÁRIO
Provavelmente você já deve ter respondido a um questionário, ele é uma 
das ferramentas de pesquisa mais utilizadas. Sheth, Mittal e Newman (2001) 
explicam que esse método é utilizado para explicar crenças, opiniões, atitudes e 
percepções dos consumidores. Segundo Hoyer e Macinnis (2011), funciona com 
respostas abertas que o respondente precisa preencher, ou com escalas de notas 
ou seleção de itens. Veja no quadro a seguir alguns tipos e exemplos:
UNIDADE 1 | O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
14
PERGUNTAS FECHADAS
Denominação Descrição Exemplo
Dicotômico Uma pergunta com 
duas respostas 
possíveis.
Para programar esta viagem, você ligou 
pessoalmente para a American Airlines?
ᵒ Sim 
ᵒ Não
Múltipla 
escolha
Uma pergunta 
com três ou mais 
respostas.
Com quem você está viajando neste 
voo?
ᵒ Ninguém
ᵒ Cônjuge
ᵒ Cônjuge e filhos
ᵒ Apenas filhos
ᵒ Colegas de trabalho/amigos/parentes
ᵒ Estou participando de uma excursão
Escala Likert Uma afirmação em 
que o entrevistado 
indica seu grau 
de concordância/ 
discordância.
As companhias aéreas menores 
geralmente oferecem melhores serviços 
que as grandes.
1___ Discorda totalmente
2____Discorda
3____Não concorda nem discorda
4____Concorda
5____Concorda totalmente
Diferencial 
semântico
Uma escala 
ligando duas 
palavras bipolares. 
Oentrevistado 
seleciona o ponto 
que representa sua 
opinião.
American Airlines
Grande___________________Pequena
Experiente_______________Inexperiente
Moderna_________________Antiquada
Escala de 
importância
Uma escala que 
mede a importância 
dada a um atributo 
qualquer.
Para mim a comida servida a bordo é:
1 ___Extremamente importante
2____Muito importante
3____De alguma importância
4____Pouco Importante
5____Totalmente sem importância
Escala de 
classificação
Uma escala 
que classifica 
algum atributo 
de “excelente” a 
“ruim”.
A comida servida pela American Airlines é:
1 ___Excelente
2____Muito boa
3____Boa
4____Razoável
5____Ruim
QUADRO 4 – TIPOS DE PERGUNTAS E ESCALAS
TÓPICO 1 | ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
15
Escala de 
intenção de 
compra
Uma escala que 
descreve a intenção 
de compra do 
entrevistado.
Se um serviço de internet a bordo 
estivesse disponível em um voo longo, eu:
1 ___Certamente usaria
2____Provavelmente usaria
3____Não tenho certeza
4____Provavelmente não usaria
5____Certamente não usaria
PERGUNTAS ABERTAS
Completamente 
não 
estruturada
Uma pergunta a 
que os entrevistados 
podem responder de 
diversas maneiras.
Qual sua opinião sobre a American 
Airlines?
Associação de 
palavras
São apresentadas 
várias palavras, 
uma de cada vez, 
e os entrevistados 
mencionam a 
primeira palavra 
que lhes vem à 
mente.
Qual a primeira palavra que lhe vem à 
mente quando ouve:
Companhia aérea___________________
American Airlines____________________
Viagem____________________________
Complemento 
da frase
É apresentada uma 
frase incompleta e 
o entrevistado tem 
que complementá-la.
Quando escolho uma companhia aérea, 
o que mais pesa na minha decisão 
é_______________________.
Complemento 
da história
É apresentada uma 
história incompleta e 
o entrevistado deve 
completá-la.
“Voei pela American há alguns dias. 
Notei que as partes externas e internas da 
aeronave ostentavam cores muito vivas, 
isso suscitou os seguintes pensamentos e 
sentimentos em mim...” (Agora complete 
a história).
Complemento 
de figura
É apresentada uma 
figura com dois 
personagens, um 
deles está afirmando 
algo. Pede-se aos 
entrevistados que se 
imaginem no lugar 
do interlocutor e 
completem o balão 
vazio.
Aqui está o 
livro.
UNIDADE 1 | O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
16
Teste de 
percepção 
temática
É apresentada 
uma figura e os 
entrevistados têm 
que inventar uma 
história sobre o 
que pensam estar 
acontecendo, ou 
acontecerá, na 
figura.
FONTE: Adaptado de Kotler e Keller (2006)
Podemos utilizar questionários já aplicados em outras pesquisas, no 
entanto, Giglio (2010) sugere que se faça um levantamento do objetivo e situação 
em que foram criados. Caso tenha ocorrido alguma alteração, é relevante fazer 
um novo questionário. As pesquisas com questionários podem ser realizadas 
pessoalmente, por telefone, por correspondência ou mesmo pela internet. Uma 
das limitações dos questionários, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), é que 
os entrevistados darão respostas que considerem seguras e certas, muitas vezes 
não sendo sua verdadeira opinião. 
5.2 GRUPOS DE DISCUSSÃO OU FOCUS GROUP 
Hoyer e Macinnis (2011) explicam que um grupo de discussão, 
diferentemente do questionário que pode coletar informações de um grande 
número de pessoas, foca em alguns participantes. O grupo de discussão 
selecionará de seis a 12 consumidores que discutirão sobre determinado assunto. 
Estes participantes serão liderados por um moderador capacitado que orienta a 
discussão. Giglio (2010) explica que, após uma fase inicial de aquecimento em 
que os participantes são apresentados, o moderador lançará um tema que tem 
relação com o bem ou serviço. Primeiro é uma questão ampla, mas durante a 
discussão o moderador foca em temas específicos que interessam. 
Na figura a seguir observamos um modelo de sala espelhada para a 
realização de grupo de discussão ou focus group. Nesse modelo de sala, os 
participantes da pesquisa não conseguem observar as pessoas que estão por 
trás de um falso espelho. Dessa forma, mais pessoas podem observar e fazer as 
análises do comportamento dos participantes durante a pesquisa.
TÓPICO 1 | ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
17
FIGURA 1 – SALA ESPELHADA PARA A REALIZAÇÃO DE FOCUS GROUP
FONTE: Disponível em: <http://www.institutophd.com.br/blog/a-importancia-das-
pesquisas-qualitativas-nas-eleicoes/>. Acesso em: 31 out. 2017.
Grupo de discussão é indicado para identificação e teste de ideias de 
produtos novos. Sheth, Mittal e Newman (2001) sugerem que estas discussões 
devam ser gravadas em áudio e vídeo para posterior análise.
NOTA
O grupo de discussão pode ser realizado via computador, nesse caso os 
consumidores vão a um laboratório e dão sua opinião de forma anônima, é muito utilizado 
quando o assunto é delicado. No entanto, Hoyer e Macinnis (2011) ponderam que este tipo de 
discussão impede que os pesquisadores coletem outros dados relevantes, como expressões 
faciais e linguagem corporal.
5.3 ENTREVISTAS
É uma outra forma de contato direto com o consumidor. Hoyer e Macinnis 
(2011) avaliam que a entrevista oferece dados mais aprofundados a respeito do 
comportamento do consumidor. Giglio (2010, p. 25) sugere, antes de qualquer 
outro método, a entrevista pessoal aberta. “Essa entrevista consiste em um 
encontro entre o profissional e a pessoa – de preferência com horário marcado, 
com duração média de 30 a 40 minutos – sem questionário prévio, apenas o tema 
do diálogo”. O objetivo é deixar a pessoa falar a respeito do tema, só interferindo 
quando se perder o foco ou quando algo não for compreendido.
UNIDADE 1 | O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
18
Essa ferramenta, assim como o grupo de discussão, necessita de um 
profissional capacitado para estabelecer uma relação com o consumidor, fazendo 
com que este consiga captar também as reações não verbais do entrevistado. 
Também é importante a gravação para posterior transcrição e análises. 
5.4 NARRAÇÃO DE HISTÓRIAS
Esta ferramenta conduz o consumidor a contar para o entrevistador sua 
experiência com o produto. Além de contarem suas experiências, Hoyer e Macinnis 
(2011) sugerem que os pesquisadores podem também pedir aos consumidores 
que contem ou escrevam histórias sobre situações hipotéticas descritas em 
uma imagem ou cenário. O objetivo é que os consumidores expressem suas 
necessidades, sentimentos e percepções através da interpretação da imagem ou do 
cenário propostos. Essa técnica ajuda a obter esclarecimentos sobre necessidades 
do consumidor e também a identificar os atributos do produto que satisfazem 
essas necessidades. 
5.5 EXPERIMENTO
Com o experimento, os pesquisadores conseguirão saber o que o 
consumidor faz e não o que diz que faz (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). 
Isso se dá porque, no experimento, o pesquisador colocará os entrevistados em 
uma situação em que não estão acostumados, para observá-los. Um bom exemplo 
de experimento é quando uma empresa decide lançar um novo produto e, ao 
invés de lançar o produto em nível nacional, escolhe algumas cidades e observa 
a resposta dos consumidores. Fica claro que esse método ajuda a empresa a ser 
mais assertiva, servindo para que se verifique a eficácia do mix de marketing 
no mercado real. Hoyer e Macinnis (2011) também lembram que experimentos 
podem ser feitos em laboratórios. 
 
5.6 OBSERVAÇÕES (PESQUISAS ETNOGRÁFICAS)
Muitas vezes é importante que os pesquisadores observem os consumidores 
para obterem informações sobre seu comportamento. Nesses casos, as empresas 
usam pesquisas etnográficas. Hoyer e Macinnis (2011) explicam que nesse tipo 
de pesquisa os pesquisadores entrevistam e observam como os consumidores se 
comportam no mundo real.
TÓPICO 1 | ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
19
DICAS
Para você entender melhor o método de pesquisa etnográfica, uma ótima 
opção é a leitura do artigo “Marketing etnográfico: colocando a etnografia em seu devido 
lugar”,escrito pela professora Lívia Barbosa, que discute o uso da etnografia no estudo do 
comportamento do consumidor. Acesse <http://www.scielo.br/pdf/rae/v43n3/v43n3a07.pdf>. 
Boa leitura!
Outra forma de realizarmos observações é a partir da Netnografia. Kozinets 
(1998, p. 366) explica que a netnografia “é um método interpretativo concebido 
especialmente para investigar o comportamento do consumidor de culturas e 
comunidades da internet”. Nada mais apropriado, pois a internet mudou nossa 
realidade como cidadãos e como consumidores. Além disso, a netnografia nos 
permite alcançarmos lugares antes inimagináveis em virtude da própria dinâmica 
da internet. É importante lembrar que, na netnografia, os pressupostos da 
etnografia continuam presentes (caráter investigativo e observação da realidade) 
e somente são realizados em outro ambiente e com uma metodologia específica.
DICAS
O livro Netnografia: realizando pesquisa etnográfica on-line, de Robert V. 
Kozinets (Penso Editora, 2014), é um guia para quem quer aprofundar seus estudos na área 
de netnografia.
5.7 NEUROCIÊNCIA
Como vimos nas ferramentas de pesquisas que já listamos, o grande dilema 
é que às vezes questionamos o consumidor, então baseamos nossos estudos 
em suas declarações, o que muitas vezes não corresponde à verdade, mesmo o 
consumidor acreditando que o que ele falou seja verdade. A neurociência busca 
entender o comportamento do consumidor por meio da análise da atividade 
cerebral, usando imagens de ressonância magnética (HOYER; MACINNIS, 
2011). Lindstrom (2016, p. 14) descreve a neurociência como “[...] um instrumento 
usado para nos ajudar a decodificar o que nós, consumidores, já estamos pensando 
ao sermos confrontados por um produto ou marca [...]”. 
Para fazer isso, Hoyer e Macinnis (2011) explicam que os neurocientistas 
examinam quais partes do cérebro são ativadas quando consumidores se 
envolvem em atividades como tomar uma decisão de compra ou assistem a 
UNIDADE 1 | O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
20
um comercial. Observe que uma das grandes vantagens da neurociência é que 
ela mede as respostas inconscientes do consumidor, inclusive as respostas que 
não temos capacidade de falar. Quantas vezes nos perguntamos: Mas por que 
comprei isto, afinal? 
Compreender o consumidor em uma sociedade que passa por constantes 
transformações não é simples. Aqui mostramos algumas ferramentas que 
apoiam as empresas no entendimento de como os consumidores se comportam 
e por que consomem. Você notou que as ferramentas de pesquisas têm suas 
limitações? Uma das principais questões é que quando somos perguntados 
sobre determinado comportamento, nós, como consumidores, não conseguimos 
explicar. Apesar de suas diferenças e limitações, todas têm um mesmo objetivo: 
ajudar a entender o comportamento do consumidor e dar subsídios para as 
organizações compreenderem as necessidades e desejos dos consumidores.
Hoyer e Macinnis (2011) apontam algumas questões éticas quanto à 
pesquisa com consumidores e alguns aspectos negativos, entre eles estão: 
a) dificuldade de conduzir pesquisas em países estrangeiros, principalmente por 
questões culturais diferentes; 
b) altos custos de conduzir uma pesquisa, no entanto, a partir de uma pesquisa 
bem feita é possível ser mais assertivo, e com isso os custos de promoção e 
distribuição serão menores; 
c) preocupações com a invasão de privacidade, os clientes possuem a preocupação 
e a impressão, muitas vezes, de que as empresas sabem demais sobre ele, além 
da venda e uso de informações de forma indevida; 
d) uso de práticas enganosas. Infelizmente, algumas empresas não éticas podem 
usar as informações sobre o consumidor de maneira inapropriada e até mesmo 
enganando o consumidor. Um exemplo é quando os pesquisadores informam 
que a resposta permanecerá anônima, no entanto as empresas identificam as 
respostas e usam estas informações para fazer marketing.
Antes mesmo das ferramentas apuradas de marketing, os pequenos 
empreendedores utilizavam vários artifícios para entender o que os seus 
compradores queriam. Estes empreendedores, muitas vezes de pequeno porte, 
tinham contato com os clientes e os conheciam a ponto de oferecer produtos 
personalizados. A partir destes empreendedores é que entendemos que é possível 
estudar o comportamento do consumidor, o qual pode ser entendido através de 
pesquisa. Não é possível uma previsão perfeita, mas através das informações 
levantadas podemos ter melhores resultados se utilizarmos os dados de forma 
adequada. Assim, são necessários o contato e o entendimento do consumidor, em 
um cenário competitivo e dinâmico a empresa precisa ser proativa e não reativa. 
21
Neste	tópico,	você	viu	que:
• O comportamento do consumidor envolve mais do que a maneira como 
uma pessoa compra produtos tangíveis, por exemplo, um computador. Esse 
comportamento também inclui bens, serviços, experiências, ideias e até mesmo 
o tempo.
• O comportamento do consumidor envolve mais do que comprar, está 
relacionado também com o uso e o descarte. Esta sequência de compra, uso e 
descarte pode ocorrer em uma ordem dinâmica.
• O comportamento do consumidor envolve muitas decisões, dessa forma é 
necessário entender por que, quando, onde, como, com que frequência e por 
quanto tempo os consumidores vão selecionar, comprar, usar e descartar uma 
oferta.
• O estudo do comportamento do consumidor também auxilia a desenvolver 
políticas públicas que têm impacto sobre os consumidores.
• Os consumidores também são beneficiados com o estudo do comportamento 
do consumidor, auxiliando os consumidores a tomarem melhores decisões.
• À medida que os profissionais de marketing entendem como os consumidores 
descartam os produtos, a sociedade pode se beneficiar com programas de 
reciclagem e proteção ambiental.
• A análise do comportamento do consumidor é que norteará as decisões do mix 
de marketing da empresa. 
• A orientação para o cliente traz benefícios para a empresa tanto no mercado 
externo, com clientes mais leais, quanto no mercado interno, com funcionários 
mais satisfeitos e orgulhosos. 
• Existem várias ferramentas de pesquisa de comportamento do consumidor, 
mas o objetivo de todas elas é compreender o comportamento do consumidor 
e dar subsídios para as organizações compreenderem as necessidades e desejos 
dos consumidores.
RESUMO DO TÓPICO 1
22
Questão única: Agora que finalizamos o Tópico 1, como você define o 
comportamento do consumidor e qual a sua importância?
AUTOATIVIDADE
23
TÓPICO 2
ENTENDENDO OS CONSUMIDORES
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Manter clientes satisfeitos, atendendo as suas necessidades e desejos, 
é o propósito das organizações. Agora que já vimos, no Tópico 1, o que é 
comportamento do consumidor, qual a sua importância para as organizações 
e como fazemos para entender esse comportamento, vamos definir o que são 
consumidores. Você já percebeu que os usuários dos bens ou serviços não são os 
únicos afetados pela decisão de compra? Já percebeu que, muitas vezes, a pessoa 
que usa um produto não é a mesma que comprou? Então, se o comportamento 
do consumidor trata da seleção, compra, uso e descarte de bens e serviços, quem 
é o consumidor no caso da compra de um presente, por exemplo? Para qualquer 
transação de compra o consumidor pode assumir diferentes papéis, conforme 
a situação. Neste tópico abordaremos os diferentes papéis do consumidor e a 
importância de entendermos estes papéis e suas implicações para as decisões que 
as organizações precisam tomar. Vamos lá?
2 TIPOS DE CONSUMIDORES
O comportamento do consumidor envolve o entendimento de um 
conjunto de decisões que um indivíduo, um grupo ou até mesmo uma 
organização tomam sobre: selecionar, comprar, usar e descartar bens, serviços, 
ideias, experiências e até mesmo o tempo, para satisfazer as suas necessidades 
e desejos. Então, consumidores podem ser pessoas, grupos ou organizações, 
certo? Vamos entender um pouco mais a respeito.
O termo consumidoré utilizado para descrever dois tipos de comprador: 
o consumidor pessoal e o consumidor organizacional (BOECHT, 2015). O autor 
explica que o consumidor pessoal é aquele que compra bens ou serviços para o 
seu próprio uso, já o consumidor organizacional é aquele que compra bens ou 
serviços para uso na empresa.
Boone e Kurtz (2009) sugerem, no entanto, que o comportamento do 
consumidor só trata de consumidores individuais (consumidor pessoal), tratando 
o mercado organizacional como comportamento do cliente e não do consumidor. 
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29) definem cliente como “uma pessoa ou uma 
unidade organizacional que desempenha um papel na consumação de uma 
transação com o profissional de marketing ou com uma entidade. Os clientes de uma 
empresa podem estar atuando como membros de uma família ou representantes 
UNIDADE 1 | O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
24
de outra empresa”. Nesse sentido, Sheth, Mittal e Newman (2001) reafirmam o 
entendimento de Boone e Kurtz (2009) de que o termo consumidor é usado para 
se referir aos mercados de bens de consumo ou consumidores individuais, sendo 
o termo cliente correspondente ao mercado industrial ou organizacional. 
Sheth, Mittal e Newman (2001) fazem uma observação muito pertinente 
no que tange à questão consumidor e cliente, sugerindo que o termo consumidor 
é empregado somente em livros didáticos, pois na prática, o termo utilizado tanto 
para o mercado de bens de consumo, quanto o organizacional ou industrial, é 
o termo cliente. Por exemplo, os bancos chamam de clientes aqueles que são 
atendidos por eles, assim como os lojistas ou os prestadores de serviços, e nunca 
como consumidores. Para Sheth, Mittal e Newman (2001), o termo cliente pode ser 
utilizado para se referir tanto aos consumidores finais quanto aos organizacionais.
Você deve estar se perguntando, então, quem é consumidor, afinal? Vamos 
analisar um pouquinho mais a respeito do mercado organizacional ou industrial 
para depois chegarmos a uma conclusão?
Solomon (2011) sugere que os compradores organizacionais são pessoas 
que compram bens ou serviços em nome da empresa para uso nos processos 
de fabricação, distribuição ou revenda. O autor considera ainda que estes 
compradores compram de outras empresas (mercado Business to Business – B2B), 
especializadas em satisfazer as necessidades de organizações. 
Vamos entender como podemos definir compra organizacional. Para Kotler 
e Keller (2006, p. 321), a compra organizacional é “o processo de decisão segundo 
o qual as organizações formais estabelecem a necessidade de comprar bens ou 
serviços para, depois, identificar, avaliar e escolher entre marcas e fornecedores 
alternativos”. A partir dessa definição, podemos identificar muitas semelhanças 
com a definição de comportamento do consumidor. Vamos relembrar? 
O comportamento do consumidor trata de como pessoas, grupos e 
organizações selecionam, compram, usam e descartam bens e serviços para 
satisfazer suas necessidades e desejos. No quadro a seguir conseguimos fazer 
uma comparação entre as oito fases da compra organizacional, sugeridas por 
Kotler e Keller (2006), com o processo de comportamento do consumidor.
TÓPICO 2 | ENTENDENDO OS CONSUMIDORES
25
Fases de compra Comportamento do consumidor
Reconhecimento do problema
Satisfazer necessidades
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
SelecionarProcura de fornecedoresSolicitação de propostas
Seleção do fornecedor
Especificação do pedido de rotina Comprar
Revisão do desempenho Usar e descartar
QUADRO 5 – FASES DA COMPRA ORGANIZACIONAL E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FONTE: Adaptado de Kotler e Keller (2006)
Ao analisarmos o quadro anterior, fica evidente que as compras 
organizacionais envolvem o entendimento de um conjunto de decisões que 
um indivíduo ou um grupo toma sobre: selecionar, comprar, usar e descartar 
bens, serviços, ideias, experiências e até mesmo o tempo, para satisfazer as 
necessidades da organização, assim como o consumidor final o faz. 
Outro fato importante apontado por Solomon (2011) é que o volume das 
transações B2B é superior ao volume comprado por consumidores finais. Dessa 
forma, conseguimos observar a importância de estudarmos também como estes 
consumidores se comportam. 
Boone e Kurtz (2009) sugerem algumas diferenças principais entre os 
mercados organizacionais e o mercado consumidor: a concentração geográfica 
do mercado, portes e números de compradores, procedimentos de decisão de 
compra e a relação entre compradores e vendedores. A seguir, vamos especificar 
estas diferenças.
Concentração	 geográfica: os fabricantes convergem em determinadas 
regiões do país, tornando essas áreas os alvos principais para as empresas 
que atendem a estes mercados organizacionais. No Brasil, por exemplo, temos 
algumas áreas onde se concentram a indústria têxtil, entre elas o Vale do Itajaí, 
em Santa Catarina, como um dos maiores polos deste setor; outro exemplo é 
o Polo Industrial de Nova Friburgo, na região serrana do Rio de Janeiro, um 
dos principais polos de produção de lingerie, ou ainda o Vale dos Sinos, no Rio 
Grande do Sul, e a produção de calçados. Assim como estes exemplos, existem 
muitos outros. 
Portes e números de compradores: diferentemente das empresas que 
atendem aos consumidores individuais, as empresas que vendem para o mercado 
organizacional lidam com um número menor de compradores, no entanto estes 
compradores são de maior porte. 
UNIDADE 1 | O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
26
Procedimentos e decisão de compra: o processo de compra organizacional 
possui múltiplos compradores, além de tomadores de decisão em vários níveis 
que podem influenciar a compra. O processo é mais formal e profissional do que 
o processo de compra do consumidor. Além de exigir mais de uma rodada de 
negociações, principalmente nas compras mais complexas. 
Relacionamento	 estreito	 entre	 compradores	 e	 fornecedores: os 
fornecedores organizacionais geralmente customizam suas ofertas para atender 
necessidades específicas de determinado cliente organizacional. Isso só é possível 
pelo fator do número de clientes ser menor e pelo fato da importância e do poder 
de clientes de grande porte.
Já Kotler e Keller (2006) apontam as principais características que tornam 
o mercado organizacional diferente dos mercados de consumidores individuais, 
como: menos compradores, porém de maior porte, relacionamento estreito 
entre fornecedor e cliente, compra profissional, diversas influências de compra, 
demanda derivada, demanda inelástica, demanda oscilante, concentração 
geográfica dos compradores e compra direta. Vamos entender os fatores que não 
foram abordados por Boone e Kurtz (2009): 
Compra	profissional: muitos passos de uma compra organizacional são 
diferentes de uma compra do consumidor individual, por exemplo, solicitação 
de cotação, propostas e contratos são vistos em maior frequência nas compras 
organizacionais. Compradores organizacionais precisam seguir alguns padrões 
e políticas da organização para a qual trabalham e, além disso, os compradores 
organizacionais são profissionais que se especializam durante sua vida profissional 
a comprar melhor.
Diversas	 influências	 de	 compra: a tomada de decisão de compra 
organizacional é influenciada por um número maior de pessoas. Quanto mais 
importante para a organização, mais pessoas envolvidas, nesses casos é comum 
criar um comitê de compra, formado por técnicos e até pela alta administração.
Vários contatos de venda: devido principalmente ao maior número 
de pessoas envolvidas e também ao valor da compra, é necessário fazer vários 
contatos para efetuar a venda. Aqui também se observa que, quanto mais 
importante a compra para a organização, mais contatos serão efetuados para o 
fechamento da mesma.
Estas três características apresentadas por Kotler e Keller (2006) se juntam 
à característica apresentada por Boone e Kurtz (2009) de procedimentos de decisões de 
compra, percebe-seque Kotler e Keller criam vários itens, mas que em sua maioria 
foram tratados também por Boone e Kurtz. Vamos continuar descrevendo as 
outras características apresentadas por Kotler e Keller (2006):
TÓPICO 2 | ENTENDENDO OS CONSUMIDORES
27
Demanda derivada: a demanda por bens organizacionais depende da 
demanda dos bens de consumo. Faz sentido assim que as empresas que vendem 
para mercados organizacionais entendam os padrões de compra do consumidor 
individual, pois serão eles que ditarão a demanda organizacional. Outra 
questão importante nesse sentido, segundo Kotler e Keller (2006), são os fatores 
econômicos atuais e previstos, tais como nível de produção, investimento, gastos 
do consumidor e taxas de juros, que também devem ser levados em consideração. 
Os autores citam como exemplo desta situação quando, em períodos de recessão, 
os compradores organizacionais reduzem seus investimentos em fábricas, 
equipamentos e estoques.
Demanda	 inelástica: sugere-se que a demanda total de bens e serviços 
organizacionais é inelástica, pois não é muito afetada pelo preço. Por exemplo, 
os fabricantes de calçados não comprarão uma quantidade muito maior de couro 
se seu preço cair. Kotler e Keller (2006) enfatizam que a demanda é inelástica 
principalmente a curto prazo, pois os produtores muitas vezes não conseguem 
fazer rápidas alterações no seu método produtivo. 
Demanda	oscilante: segundo Kotler e Keller (2006, p. 209), “a demanda 
por bens e serviços organizacionais é bem mais volátil do que a demanda por 
bens e serviços de consumo. Determinado aumento percentual na demanda 
de consumo pode levar a um aumento percentual muito maior na demanda de 
instalações e equipamentos necessários à produção adicional”. Por exemplo, um 
aumento de 10% de consumo pode levar a um aumento de 200% na demanda de 
produtos organizacionais no período seguinte. Já a queda de 10% na demanda de 
consumo pode levar ao colapso completo da demanda organizacional.
Compra direta: os compradores organizacionais preferem comprar 
direto dos fabricantes e não de seus intermediários, principalmente quando os 
itens a serem comprados são tecnicamente complexos. Isso se explica pelo fato 
de que a negociação sem intermediários irá ajudar no melhor entendimento das 
necessidades do cliente.
Conforme observamos as diferenças listadas por Boone e Kurtz (2009) e 
Kotler e Keller (2006), existem várias diferenças entre o mercado organizacional e o 
mercado consumidor. É importante entendermos essas diferenças, principalmente 
se nossa organização atender aos dois mercados, para assim conseguirmos definir 
o comportamento do consumidor da nossa organização. 
Então, podemos concluir que, ao estudarmos o comportamento do 
consumidor, iremos estudar como se comportam os consumidores individuais 
e também os organizacionais, dentro de suas diferenças. Vamos compreender 
melhor estes consumidores? Na próxima seção vamos listar os principais papéis 
do consumidor. 
UNIDADE 1 | O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
28
3 OS DIFERENTES PAPÉIS DO CONSUMIDOR
Você já analisou quem é o consumidor quando compramos um presente? 
Lembrando que o estudo do comportamento do consumidor trata da seleção, 
da compra, do uso e do descarte de bens e serviços, assim podemos sugerir que 
temos mais de um consumidor envolvido, certo? Engel, Blackwell e Miniard 
(2000) argumentam que o comprador pode exercer cinco papéis: iniciador, 
influenciador, decisor, comprador e usuário. Vejamos algumas características 
destes papéis no quadro a seguir: 
Papel	do	consumidor Características
Iniciador Tem o papel de começar a pensar sobre a compra 
e reúne informações para auxiliar na decisão de 
compra.
Influenciador Tem sua própria opinião a respeito dos critérios que 
devem ser analisados para a compra.
Decisor Tem o poder de decidir como irá empregar o 
dinheiro.
Comprador É quem realiza efetivamente a compra.
Usuário É quem utiliza o bem ou serviço adquirido.
QUADRO 6 – PAPÉIS DO CONSUMIDOR
FONTE: Adaptado de Engel, Blackwell e Miniard (2000)
Estes papéis podem ser exercidos por mais de uma pessoa ou 
simultaneamente por uma mesma pessoa. Engel, Blackwell e Miniard (2000) 
lembram que isso vai depender da situação de compra e também do bem ou 
serviço que será adquirido. É importante que as organizações consigam identificar 
estes papéis do consumidor para então traçar estratégias adequadas para atendê-
los. Vamos conhecer melhor estes papéis?
O iniciador, ou indicador, vai sugerir que outros consumidores adquiram 
determinado bem ou serviço, geralmente já experimentado anteriormente por 
ele. Nesse papel o consumidor faz propaganda boca a boca, lembrando que pode 
ser positiva ou negativa. Quando o consumidor teve uma experiência satisfatória, 
ele repassará estas informações positivas para ajudar na decisão de outros 
consumidores. No entanto, quando a experiência for negativa, este consumidor 
irá sugerir que o bem ou serviço não seja adquirido. 
Já quando a opinião ou ponto de vista do comprador pode influenciar 
a decisão de compra de outra pessoa, o comprador está exercendo o papel de 
influenciador. Grupos de referência, formadores de opinião, hoje em dia ouvimos 
falar muito dos influenciadores digitais, que são exemplos de influenciadores. 
O que essas pessoas falam, vestem, influenciam o comportamento de outros 
TÓPICO 2 | ENTENDENDO OS CONSUMIDORES
29
consumidores. A família é um dos primeiros grupos de influência que temos em 
nossa vida. Não nos aprofundaremos muito neste tema agora, pois na Unidade 3 
discutiremos esta e outras influências no comportamento do consumidor. 
O papel de decisor é exercido pelo comprador que detém poder de 
decisão de compra, que muitas vezes está nas mãos de quem vai pagar pelo bem 
ou serviço que está adquirindo. O decisor é quem definirá o momento de realizar 
a compra, o que deve ser comprado, de que forma deve ser adquirido e inclusive 
escolhendo o melhor local para a compra.
 Quem realmente realiza a compra é o comprador. Geralmente esse 
papel independe do poder aquisitivo de quem realiza a compra. Durante muito 
tempo as mulheres exerceram esse papel, visto sua disponibilidade de tempo 
e dedicação aos trabalhos domésticos. No entanto, hoje percebemos que quem 
exerce esse papel é quem está com disponibilidade.
Por último, temos o papel do usuário, que realmente é quem vai utilizar 
o bem ou serviço adquirido, podendo ser uma pessoa ou até mesmo um grupo. 
Então, quando compramos um presente para outra pessoa, podemos 
exercer o papel de iniciador, influenciador, decisor e comprador. Agora, quando 
eu ganho o presente, posso exercer o papel de usuário, mas também o de iniciador 
e influenciador, você concorda? 
DICAS
Assista ao vídeo “A evolução do Consumidor” acessando o link <https://youtu.
be/zWm40F79As4> e entenda a evolução do consumidor em relação à internet.
E quanto aos consumidores organizacionais, será que apresentam 
estes mesmos papéis? Kotler e Keller (2006) sugerem sete papéis no processo 
organizacional, que são os seguintes:
1. Iniciadores: são aqueles que solicitam a compra de um bem ou serviço. Essas 
pessoas podem ser os usuários do bem ou produto, ou outros membros da 
empresa, como no caso de empresas que possuem pessoas responsáveis por 
compras e cuidam dos estoques dos vários departamentos da organização.
2. Usuários: são aqueles que irão utilizar o bem ou serviço. Segundo os autores, 
na maioria das vezes os usuários iniciam a proposta de compra e ainda ajudam 
a definir os parâmetros necessários a serem atendidos pelo bem ou serviço.
UNIDADE 1 | O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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3.	Influenciadores: são as pessoas que influenciam a decisão de compra. São 
aqueles que ajudam a especificar e também podem fornecer informações sobre 
outras alternativas disponíveis, geralmente é a equipe técnica da empresa que 
irá exercer este papel.
4. Decisores: são aqueles que decidem as exigências que devem ser atendidas 
pelo bem ou serviço.
5.