Capítulo 4 Planejamento Estratégico dos Produtos

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Localização do planejamento estratégico dos 
produtos 
Melhoria do processo de desenvolvimento de produtos
Gerenciamento de mudanças de engenhariaProcessos
de apoio
Desenvolvimento
Projeto
Detalhado 
Projeto
Conceitual 
Projeto
Informacional 
Lançamento
do Produto
Preparação
Produção
Planejamento
Projeto
PósPré
Planejame
nto
Estratégico 
dos 
Produtos
Descontin
uar
Produto
Acompanhar
Produto/
Processo
Gates >>
Processo de Desenvolvimento de Produto
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento
• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de 
Negócios
• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de 
Negócios
• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
• Revisar o Plano Estratégico de Negócios
• Analisar o portfólio de produtos da empresa
• Propor mudanças no portfólio de produtos
• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do 
portfólio
Processo de Planejamento 
Estratégico
Pré-Desenvolvimento
Desenvolvimento e Pós-
Desenvolvimento
R
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p
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ç
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3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
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$
$
$
$
B
Plano 
Estratégico da 
Unidade de 
Negócio (PEUN)
Portfólio de 
Produtos
Minuta de 
Projeto
Plano 
Estratégico da 
Corporação 
(PEC)
Plano do 
Projeto
Documentos 
Principais
Planejamento 
Estratégico da 
Corporação
Fases
Processos
Processo de Desenvolvimento de Produtos
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
Planejamento 
Estratégico do 
Negócio
Planejamento 
Estratégico de 
Produtos 
Planeja-
mento do 
Projeto
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento
• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de 
Negócios
• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de 
Negócios
• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
• Revisar o Plano Estratégico de Negócios
• Analisar o portfólio de produtos da empresa
• Propor mudanças no portfólio de produtos
• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do 
portfólio
Decidir início do 
planejamento de 
um produto do 
portfólio
Definir escopo da revisão do 
Plano Estratégico de 
Negócios (PEN)
Planejar 
atividades para a 
revisão do PEN
Revisar o Plano 
Estratégico de 
Negócios (PEN)
Analisar o 
Portfólio de 
Produtos da 
empresa
Verificar a 
viabilidade do 
Portfólio de 
Produtos
Planejamento 
Estratégico de 
Produtos
Planejamento Estratégico de 
Negócios (PEN)
• Planejamento da Corporação
• Planejamento Estratégico da 
Unidade de Negócios
Portofólio de Produtos 
(Aprovado)
Minuta de Projeto (Aprovada)
Propor mudanças 
no portfólio de 
produtos
Consolidar 
Informações 
sobre tecnologia 
e mercado
Informações e dependências da fase de Planejamento 
Estratégico de Produtos
Definir escopo da revisão do 
Plano Estratégico de 
Negócios (PEN)
Planejamento 
Estratégico de 
Produtos
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
•Plano Estratéfico da Corporação
•Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Definir o escopo 
de revisão do 
PEN
Declaração de Escopo de 
Mudança no PEN
(metodologia de planejamento, 
recursos, prazos e assuntos)
Técnicas de Gerenciamento de Projetos
Métodos, ferramentas, 
documentos de apoio
Relação com outras atividades
Planejar atividades de revisão do PEN
Lista de Membros do Time de 
Planejamento Estratégico de 
Produtos
Conhecimentos básicos de 
preparação de reuniões
Analisar o Plano Estratégico de 
Negócios 
Listar assuntos a serem discutidos
Avaliar as competências presentes no 
Time de Planejamento Estratégico de 
Produtos 
Definir metodologia para avaliação do 
PEN
Definir o prazo final
Compilar a declaração de escopo de 
revisão do PEN 
Resumo: Definir escopo da 
revisão do PEN
Importância desta atividade: horizonte de 
planejamento
• “.....Em geral, um plano estratégico é revisto 
periodicamente, anual ou semestralmente, e 
contém um horizonte de médio a longo prazos, 
entre 2 a 10 anos. Pode ser que de um ano para 
outro não haja mudanças significativas... Em 
outros casos há alterações profundas.”
O objetivo desta atividade é planejar até 
que nível de detalhe será necessário na 
análise do plano
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento
• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de 
Negócios
• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de 
Negócios
• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
• Revisar o Plano Estratégico de Negócios
• Analisar o portfólio de produtos da empresa
• Propor mudanças no portfólio de produtos
• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do 
portfólio
Decidir início do 
planejamento de 
um produto do 
portfólio
Definir escopo da revisão do 
Plano Estratégico de 
Negócios (PEN)
Planejar 
atividades para a 
revisão do PEN
Revisar o Plano 
Estratégico de 
Negócios (PEN)
Analisar o 
Portfólio de 
Produtos da 
empresa
Verificar a 
viabilidade do 
Portfólio de 
Produtos
Planejamento 
Estratégico de 
Produtos
Planejamento Estratégico de 
Negócios (PEN)
• Planejamento da Corporação
• Planejamento Estratégico da 
Unidade de Negócios
Portofólio de Produtos 
(Aprovado)
Minuta de Projeto (Aprovada)
Propor mudanças 
no portfólio de 
produtos
Consolidar 
Informações 
sobre tecnologia 
e mercado
Informações e dependências da fase de Planejamento 
Estratégico de Produtos
Planejamento 
Estratégico de 
Produtos
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
•Plano Estratéfico da Corporação
•Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Planejar Atividades. Definir 
agendas de decisões e 
discussões. Planejar os 
recursos físicos necessários 
em cada reunião, preparar 
plano de comunicação e de 
riscos
Planejar 
atividades para 
a revisão do 
PEN
Plano de Revisão do PEN 
(Cronograma de Atividades
Agenda de discussões e decisões
Lista de Recursos Necessários 
Plano de Comunicação
Plano de Riscos) Técnicas de Gerenciamento de Projetos
Métodos, ferramentas, 
documentos de apoio
Relação com outras atividades
Planejar atividades de revisão do PEN
Declaração de Escopo da 
Revisão do PEN
Conhecimentos básicos de 
preparação de reuniões
Resumo: Planejar atividades 
para a revisão do PEN
Por que planejar a revisão do Plano Estratégico de 
Negócios ?
Nas atividades de planejamento estratégico deve-se 
envolver os melhores profissionais e alta gerência. 
O investimento em tempo destes profissionais é 
grande, além da natural dificuldade de agenda. 
Portanto,...
Vale a pena realizar um planejamento 
detalhado destas atividades, com agenda 
de reuniões, temas e metas a serem 
atingidas
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento
• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de 
Negócios
• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de 
Negócios
• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
• Revisar o Plano Estratégico de Negócios
• Analisar o portfólio de produtosda empresa
• Propor mudanças no portfólio de produtos
• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do 
portfólio
Decidir início do 
planejamento de 
um produto do 
portfólio
Definir escopo da revisão do 
Plano Estratégico de 
Negócios (PEN)
Planejar 
atividades para a 
revisão do PEN
Revisar o Plano 
Estratégico de 
Negócios (PEN)
Analisar o 
Portfólio de 
Produtos da 
empresa
Verificar a 
viabilidade do 
Portfólio de 
Produtos
Planejamento 
Estratégico de 
Produtos
Planejamento Estratégico de 
Negócios (PEN)
• Planejamento da Corporação
• Planejamento Estratégico da 
Unidade de Negócios
Portofólio de Produtos 
(Aprovado)
Minuta de Projeto (Aprovada)
Propor mudanças 
no portfólio de 
produtos
Consolidar 
Informações 
sobre tecnologia 
e mercado
Informações e dependências da fase de Planejamento 
Estratégico de Produtos
Consolidar 
Informações 
sobre tecnologia 
e mercado
Consolidar 
Informações 
sobre tecnologia 
e mercado
Planejamento 
Estratégico de 
Produtos
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
•Plano Estratéfico da Corporação
•Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Consolidar informações de 
fontes de dados secundárias
Identificar necessidade de 
dados primários
Planejar coleta de dados 
primários
Consolidar informações
Consolidar 
informações 
sobre 
tecnologia e 
mercado
Dados de fontes secundárias de 
tecnologia e mercado
Dados de fontes primárias 
tencologia e mercado
Pesquisa de Mercado
Inteligência Competitiva
Métodos, ferramentas, 
documentos de apoio
Relação com outras atividades
Planejar atividades de revisão do PEN
Declaração de Escopo da Revisão do PEN
Plano de Revisão do PEN
Resumo: Consolidar informações 
sobre o produto e o mercado
Elementos da Estratégia de Produto 
Mercado
Estratégia Tecnológica
Estratégia de Produto / Mercado
Product pipeline
Necessidades dos Consumidores 
e Posicionamento da 
Concorrência
Fontes Primárias
Pesquisa 
Quantitativa
Experimentos
Fontes Secundárias
Pesquisa 
Qualitativa
Registros 
Internos
Dados 
Padronizados 
de Marketing
Dados 
Publicados de 
Uso Comum
Fonte: baseado em Aaker, Kumar & Day (2001)
Elementos da Estratégia de Produto 
Mercado
Estratégia Tecnológica
Estratégia de Produto / Mercado
Product pipeline
Instituições de 
Pesquisa
Empresas e 
Fornecedores Usuários e 
clientes 
finais
Universidades
Tecnologias
Bases de 
Patentes, 
Marcas e 
outros
1. Estabelecimento 
do Sistema
2. Coleta de Dados
3. Avaliação e 
Análise dos 
Dados
4. Disseminação de 
Informações 
Vigilância Tecnológica na era 
da Gestão do Conhecimento 
Empresa
Instituições de Pesquisa
Fornecedores
Clientes
Universidades
Comunidad
e de Prática
Comunidades de Prática como estratégia para aumentar o 
fluxo de informações e a atualização constante dos 
profissionais.
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento
• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de 
Negócios
• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de 
Negócios
• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
• Revisar o Plano Estratégico de Negócios
• Analisar o portfólio de produtos da empresa
• Propor mudanças no portfólio de produtos
• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do 
portfólio
Planejamento 
Estratégico de 
Produtos
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
•Plano Estratéfico da Corporação
•Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Revisar Missão
Revisar tendências tecnológicas
Revisar competências
Revisar o Plano 
Estratégico de 
Negócios (PEN)
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
•Plano Estratéfico da Corporação
•Plano Estratégico da Unidade de 
Negócio
(Revisado)
Técnicas de Planejamento Estratégico
Métodos, ferramentas, 
documentos de apoio
Relação com outras atividades
Planejar atividades de revisão do PEN
Dados de fontes secundárias 
de tecnologia e mercado
Dados de fontes primárias 
tencologia e mercado
Conhecimentos básicos de 
preparação de reuniões
Revisar segmentação do negócio
Revisar posicionamento no mercado
Revisar direcionamento da UN
Revisar Recursos Necessários
Revisar Missão
Revisar Metas
Preparar documento
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento
• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de 
Negócios
• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de 
Negócios
• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
• Revisar o Plano Estratégico de Negócios
• Analisar o portfólio de produtos da empresa
• Propor mudanças no portfólio de produtos
• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do 
portfólio
Planejamento 
Estratégico de 
Produtos
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
•Plano Estratéfico da Corporação
•Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Revisar/ Definir Metodologia 
de Avaliação de Portfólio
Avaliar tecnologias e 
plataformas utilizadas
Consolidar lista de idéias de 
novos produtos
Analisar 
Portfólio de 
Produtos da 
Empresa
Portfólio de Produtos (Revisado)
Lista de Idéias
Métodos de Análise de Portfólio
Métodos, ferramentas, 
documentos de apoio
Relação com outras atividades
Propor mudanças no portfólio de produtos
Portfólio de Produtos (Atual)
Posicionamento de Produtos 
(marketing)
Avaliar o posicionamento dos 
produtos
Avaliar o desempenho dos 
produtos
Analisar projetos
Desenvolv. 
$D
Sucesso 
Técnico ?
Sucesso 
Comercial ?
$VPL 
Vendas
Pcs
Lançamento 
$C
Pts-
Falha
Falha
Pt - Prob. de Sucesso Técnico
Pcs - Probabilidade de Sucesso Comercial
Método de avaliação do valor econômico esperado
Retorno (VPL)
Probabilidade de sucesso técnicoPérolas
Ostras
Pão com manteiga
Elefantes brancos
Nova 
Plataforma 
de 
Caminhões-
Pesados
Reestilização de 
uma linha de 
Caminhões 
Leves de 
Sucesso
Acréscimo de um modelo 
específico para cana-de-açucar 
em uma linha de caminhões 
pesados
Caminhão 
Bicombustível
Caminhão 
Ecológico
Retorno (VPL)
Probabilidade de sucesso técnico
Pérolas
Ostras
Pão com manteiga
Elefantes brancos
Caminhão 
Leve
Médio
Novo Carro
Novo Motor para um 
caminhão leve de 
sucesso
Conama III 
Pesado
Euro IV 
Pesado
Eixo 
Pesado
Eixo Leve
Motor a 
Alcool
Caminhão 
Ecológico
Reestilização 
Pesado
N
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Nicho de 
Mercado
Custo de 
Operação
Flexibilidade 
de Expansão
1 2
01
0 2
3
1
2
Notas
2 - Mais Importante
1 - Igual Importância
0 - Menos Importante
Passo 1 - Priorizando os critérios
Modelo de notas para avaliação do portfolio
Nicho de 
Mercado
Custo de
operação
Flexibilidade 
de Expansão
E
d
M
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rc
a
te
x
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3
1
2
4
4
4
3
4
5
5
3
4
3,7
4,0
4,3
M
é
d
ia
Nota Final do Projeto LCGB: 4,0
Notas de 1 a 5 pela 
avaliação do produto
Passo 2 - Analisando oprojeto Família LCGB
Modelo de notas para avaliação do portfolio
Modelo de notas para avaliação do portfolio
Ranking de Projetos de 
Novos Produtos
Família 45/w
Família Gama/89
Família Alfa 3
Família Gama/67
Família Gearbox
Família Beta G
3,67
3,34
3,23
2,98
2,64
1,78
4,00Família LCGB
Passo 3 - Comparando vários projetos 
Valor comercial esperado
Modelo de notas
Gráficos de bolha
M
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g
ia
1
2 2 2
3 2
métodos
objetivos
3
1: o método não contribui 
para analisar o objetivo
2: o método é eficaz com as 
devidas ressalvas
3: o método é o mais eficaz 
para analisar o objetivo
Análise comparativa dos métodos de avaliação do 
portfolio
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento
• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de 
Negócios
• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de 
Negócios
• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
• Revisar o Plano Estratégico de Negócios
• Analisar o portfólio de produtos da empresa
• Propor mudanças no portfólio de produtos
• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do 
portfólio
Planejamento 
Estratégico de 
Produtos
Portfólio de Produtos (Atual) Identificar produtos a serem 
descontinuados
Preparar as minuttas para 
cada um dos novos projetos
Consolidar o novo portfólio de 
produtos
Propor 
mudanças no 
portfólio de 
produtos
Portfólio de Produtos
Minuta de Projeto
Técnicas de Gestão de Portfólio
Métodos, ferramentas, 
documentos de apoio
Relação com outras atividades
Verificar a viabilidade do portfólio de 
produtos
Lista de idéias
Técnicas de Gestão de Projetos
Identificar projetos a serem 
abandonados e congelados
Identificar os novos projetos 
que deverão ser iniciados
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento
• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de 
Negócios
• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de 
Negócios
• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
• Revisar o Plano Estratégico de Negócios
• Analisar o portfólio de produtos da empresa
• Propor mudanças no portfólio de produtos
• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do 
portfólio
Planejamento 
Estratégico de 
Produtos
Avaliar viabilidade econômica 
do Portfólio de Produtos
Avaliar competências
Obter consenso sobre a 
decisão final
Verificar a 
viabilidade do 
portfólio de 
produtos
Portfólio de Produtos (Aprovado)
Minuta de Projeto
Métodos, ferramentas, 
documentos de apoio
Relação com outras atividades
Decidir o início do planejamento de um 
produto
Gestão de Portfólio
Gestão de Projetos
Portfólio de Produtos (Aprovado)
Minuta de Projeto
Avaliar disponibilidade de 
recursos
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento
• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de 
Negócios
• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de 
Negócios
• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
• Revisar o Plano Estratégico de Negócios
• Analisar o portfólio de produtos da empresa
• Propor mudanças no portfólio de produtos
• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do 
portfólio
Planejamento 
Estratégico de 
Produtos Decidir início do 
planejamento 
de um produto 
do portfólio
Portfólio de Produtos (Aprovado)
Minuta de Projeto 
Métodos, ferramentas, 
documentos de apoio
Relação com outras atividades
Fase de Planejamento do Produto
Gestão de Portfólio
Gestão de Projetos
Minuta de Projeto (Aprovada)
Monitorar o Portfólio de 
Produtos (Aprovado) e 
identificar a data dos novos 
projetos. Revisar a Minuta de 
Projeto, definir o Gerente de 
Projeto, aprovar e realizar a 
çomunicação.
Minuta do Projeto
• Segundo a teoria de Gestão de Projetos, a Minuta 
do projeto (Project Charter) é um anúncio único 
que autoriza formalmente o início do projeto.
• No caso do desenvolvimento de produtos, muitas 
idéias podem ser sugeridas. Para as mais 
promissoras produzem-se as minutas que serão 
analisadas e, uma vez aprovadas na sistemática 
de avaliação de portfolio, serão desenvolvidas.
• A Minuta traz a primeira definição do produto a ser 
desenvolvida, a qual será continuamente 
detalhada e desenvolvida até o fim do processo de 
desenvolvimento. 
Processo de Planejamento 
Estratégico
Pré-Desenvolvimento
Desenvolvimento e Pós-
Desenvolvimento
R
e
p
re
s
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ç
ã
o
 G
rá
fi
c
a
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
?
$
$
$
$
B
Plano 
Estratégico da 
Unidade de 
Negócio (PEUN)
Portfólio de 
Produtos
Minuta de 
Projeto
Plano 
Estratégico da 
Corporação 
(PEC)
Plano do 
Projeto
Documentos 
Principais
Planejamento 
Estratégico da 
Corporação
Fases
Processos
Processo de Desenvolvimento de Produtos
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
Planejamento 
Estratégico do 
Negócio
Planejamento 
Estratégico de 
Produtos 
Planeja-
mento do 
Projeto