Apostila Ética e Responsabilidade SócioAmbiental nas organizações

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ÉTICA E RESPONSABILIDADE 
SÓCIO AMBIENTAL NAS ORGANIZAÇÕES 
 
 
Professor: EDMILSON DUARTE
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Quando refletimos sobre a dimensão ética nas empresas, é necessário compreender que, 
além dos compromissos relativos ao seu funcionamento interno, a organização empresarial possui 
compromissos externos, de ordem social. É neste contexto que iremos desenvolver este trabalho, 
pois o compromisso social da empresa se expressa, ainda, no seu engajamento com programas 
culturais e filantrópicos de interesse da comunidade, nos seus projetos de preservação ambiental, 
especialmente porque, nesse ultimo caso, a tecnológica usada pelas organizações costuma causar 
impactos sobre o meio ambiente. 
Nos dias atuais para que uma empresa consiga credibilidade junto ao mercado em que 
atua, não basta só auferir qualidade a seus produtos ou serviços. Embora esse fator seja primordial 
e o público consumidor esteja cada vez mais exigente nesse sentido, a conquista da credibilidade é 
mais ampla. Englobando outros itens como: ética, compromisso, respeito à sociedade e 
preservação ambiental. 
Este módulo irá trazer a importância e a necessidade de uma moderna gestão empresarial, 
gestão esta capaz de criar relacionamentos mais éticos no mundo dos negócios. A sociedade como 
um todo se beneficia, quando as organizações agem de forma honesta com todos os envolvidos no 
processo sejam eles: clientes, fornecedores, sócios, funcionários, o governo e a sociedade em 
geral. Os valores, os rumos e as expectativas devem levar em conta todo esse universo de 
relacionamento e seu desempenho também deverá ser avaliado quanto ao esforço no 
cumprimento de suas responsabilidades públicas e em sua atuação como empresa socialmente 
responsável. 
A importância deste módulo se dá pela necessidade que as empresas têm de incluir em sua 
estratégia de negócios o apoio a objetivos de interesse social e de responsabilidade pública, como: 
melhoria na educação, assistência médica, excelência na proteção ambiental, bem como 
conservação de recursos naturais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Portanto um estudo sobre o compromisso ético que as empresas devem ter com a 
sociedade e principalmente com o meio ambiente, irá trazer melhorias tanto para as organizações 
quanto para o ambiente externo a elas. 
Então, como as empresas podem aumentar sua competitividade sendo éticas e sócio-
ambientalmente responsáveis? 
 
 A QUESTÃO DA RESPONSABILIDADE SÓCIO-AMBIENTAL NAS ORGANIZAÇÕES. 
 
Responsabilidade Sócio-Ambiental está em evidência atualmente nas discussões referente à 
participação das empresas privadas na solução de necessidades públicas, da sociedade e preservação 
do meio-ambiente. 
 
De acordo com o artigo 225 da Constituição Federal de 1998: 
 
“Todos têm direito ao meio-ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso 
comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao Pode 
Público e á coletividade o dever de defendê-lo e preservá-la para as presentes e 
gerações futuras” (Constituição Federal 1998) 
 
Segundo o Instituto ETHOS de Responsabilidade Social (2000), a empresa que vise apenas 
interesses financeiros não é completa para o mercado atual, pois atualmente o interesse tem que visar 
contribuições para um conjunto maior, envolvendo outros públicos da empresa. De acordo com 
ETHOS, “a busca de excelência pelas empresas passa a ter como objetivos a qualidade nas relações e a 
sustentabilidade econômica, social e ambiental”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Considerando-se a ética e a transparência nos negócios agrega-se valores positivos à imagem 
empresarial. Dessa forma, adotar posturas éticas e compromissos sociais torna-se um diferencial 
competitivo e um indicador de rentabilidade e sustentabilidade a longo prazo. 
Para ETHOS: 
“Empresas socialmente responsáveis estão mais bem preparadas para assegurar a sustentabilidade a 
longo prazo dos negócios, por estarem sincronizadas com as novas dinâmicas que afetam a sociedade 
e o mundo empresarial... A empresa é socialmente responsável quando vai além da obrigação de 
respeitar as leis, pagar impostos e observar as condições adequadas de segurança e saúde para os 
trabalhadores, e faz isso por acreditar que assim será uma empresa melhor e estará contribuindo para 
a construção de uma sociedade mais justa.” 
Baseando-se nos estudos de Aristóteles, pode-se afirmar que a finalidade da ética é promover o 
bem-estar. Desta maneira, uma organização estará sendo ética se estiver consciente que o que ela 
deve produzir inicial e fundamentalmente é o bem-estar, com a intenção final de maximizar os seus 
impactos positivos e reduzir os seus impactos negativos. Ética e Responsabilidade sócio-ambiental vem 
se destacando como tema principal no mundo dos negócios, visto que muitas empresas utilizam-na 
com marketing e diferencial competitivo no mercado. 
 
ÉTICA 
 
 A avaliação da responsabilidade social de uma organização envolve seu relacionamento com 
o mundo externo. As questões éticas devem ser enfrentadas em todos os níveis da atividade 
empresarial, pois a ética empresarial esta relacionada com as regras básicas do comportamento 
individual, das empresas e da sociedade. Em diversas situações os indivíduos se defrontam com a 
necessidade de pautar o seu comportamento por normas que se julgam mais apropriadas ou mais 
dignas de ser cumpridas. Algumas definições sobre ética nos ajudam a entender a importância de 
aplicá-la no ambiente empresarial e na sociedade como um todo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 "A ética é daquelas coisas que todo mundo sabe o que são, mas que não são fáceis de explicar, 
quando alguém pergunta”.(VALLS, Álvaro L.M. O que é ética. 7a edição Ed.Brasiliense, 1993, p.7) 
 
 Segundo o Dicionário Aurélio Buarque de Holanda, ÉTICA é "o estudo dos juízos de apreciação 
que se referem à conduta humana susceptível de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, seja 
relativamente à determinada sociedade, seja de modo absoluto”. 
 
 
 
COMPORTAMENTO E CONDUTA ÉTICA 
 
Para as empresas atuais ética não é mais uma opção e sim uma exigência de mercado. Para 
Marizete Furbino “é através da ética que a organização realiza seu diferencial, ganhando respeito, 
confiança e credibilidade, portanto, tornou-se uma questão de sobrevivência”. 
Ser ético torna-se um diferencial, pois o comportamento ético rende bons resultados e agrega 
valor à imagem da organização. Dessa forma o gestor deve adotar o comportamento ético, ter 
consciência, tomar a decisão em ser ético e internalizar esses valores na empresa. 
Esse comportamento ético passou a ser adotado como forma de controlar, tentando diminuir 
atividades ilegais, e ainda algumas ações como: corrupção, ausência de respeito mútuo, egoísmo, etc. 
O compromisso da empresa com o comportamento ético é visto através dos códigos de ética. O 
código de ética deve ser feito de acordo com a filosofia da empresa, como Padrão de ação profissional 
e deve ser de conhecimento de todos, sendo explicitas com referência as suas expectativas e os seus 
padrões éticos. Agindo assim a empresa coloca a ética em prática, adotando princípios e valores como 
guia para o comportamento e conduta. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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De acordo com Marizete Furbino (2007): 
 
“é preciso conduzir-se de forma ética não apenas quando lhe for conveniente, 
mas o tempo todo, demonstrando compromisso não só com a organização da 
qual faz parte, mas também com a comunidade para qual serve, contribuindo 
com o desenvolvimento e realizando de fato responsabilidadesocial.” 
 
A elaboração do código de ética é o início do caminho para a responsabilidade social-ambiental 
da empresa. 
O código de ética deve envolver todos os públicos de uma organização. Na página da internet 
do Instituto Ethos é disponibilizado o manual “Formulação e Implantação de Código de Ética em 
empresas- Reflexões e Sugestões”, relacionando quais seriam os aspectos básicos na formulação de 
um código de ética para as empresas responsáveis sócio-ambientalmente. 
 
RESPONSABILIDADE SOCIAL 
 
 Hoje há pouca dúvida de que o público em geral espera que as empresas e outras organizações 
ajam com genuína responsabilidade social. Na verdade, as demandas de nosso complexo clima 
econômico e social apontam na direção de expectativas sempre crescentes de que as organizações 
irão integrar sua responsabilidade social expandida ao núcleo de seus valores e de suas atividades 
diárias. Os comentários feitos por Keith Davis, um respeitado teórico da gerência, diz que: “ a 
sociedade quer que as empresas, tanto quanto as outras instituições principais, assumam 
responsabilidade social significatica. A responsabilidade social se tornou a chancela de uma 
organização global, madura...As empresas que vacilam ou optam por não entrar na arena da 
responsabilidade social podem descobrir que mergulharão gradualmente no desagrado dos clientes e 
do público.” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA 
 
 A responsabilidade social corportaiva é definida por muitos autores como uma obrigação da 
organização de atuar em modos que sirvam tanto a seus próprios interesses quanto aos de seus 
diversos públicos externos. Estes públicos são considerados interessados ou beneficiários 
(stakeholders) – as pessoas e grupos que são afetados de um modo ou de outro pelo comportamento 
de uma organização. 
 Nos círculos academicos e de politicas públicas prevalecem duas visões contrastantes da 
responsabilidade social corporativa: a visão clássica, que sustenta que a única responsabilidade da 
gerência é maximizar os lucros, e a visão socioeconômica, onde sustenta que qualquer organização 
deve se preocupar com o bem-estar social mais amplo. 
 Existem muitos âmbitos de ação nos quais a responsabilidade social pode ser perseguida pelas 
firmas de negócio e outros tipos de organizações. Incluem as preocupações com a ecologia e a 
qualidade ambiental, a verdade na proteção ao consumidor, melhoria na educação e ainda atender a 
necessidades da comunidade, filantropia corporativa em geral, entre outras. 
 No entendimento de D’Ambrósio e Mello (apud Melo Neto e Fróes, 2001:78), “a 
reponsabilidade social de uma empresa consiste na sua decisão de participar masi diretamente das 
ações comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis danos decorrentes do tipo de 
atividade que exerce.” 
 Nesta perspectiva, podemos compreender o conceito de responsabilidade social corporativa 
como um compromisso da empresa com a sociedade na busca da melhoria da qualidade de vida da 
comunidade, e toda cadeia produtiva do meio ambiente à sociedade, presupondo um compromisso 
ético com os diversos agentes socias. 
A partir da década de 1970, a convergência de várias forças econômicas levou alguns 
acadêmicos a reexaminarem a noção de “responsabilidade social corporativa”, definida nos seus 
primórdios pelo princípio da caridade, que exigia um auxílio dos indivíduos mais ricos aos menos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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afortunados da sociedade, diretamente ou com igrejas e fundos comunitários (Carnegie, apud Stoner e 
Freeman, 1985). 
 Atualmente, os argumentos a favor da responsabilidade social corporativa podem ser 
classificados na linha ética e instrumental. Os argumentos éticos consideram dever das empresas 
praticar ações sociais por ser uma atitude moralmente correta. Já a linha instrumental defende a 
responsabilidade social corporativa como forma de trazer vantagem competitiva às empresas (Jones, 
1996). 
 Como já evidenciado, as práticas de responsabilidade social assumem cada vez mais 
importância nas empresas, como forma de criar valor para todos os stakeholders. Nesse contexto, as 
alianças entre empresas de diferentes setores, em especial entre grandes organizações e empresas 
sem fins lucrativos, são uma ferramenta crucial para incorporar o elemento social e o ambiental na 
estratégia corporativa. 
 
 RESPONSABILIDADE SÓCIO-AMBIENTAL 
 
 A primeira questão a ser considerada é “o que é e como surgiu a Responsabilidade 
Socioambiental Empresarial”? Podemos dizer que “Responsabilidade Social Empresarial” é um 
processo contínuo e progressivo de envolvimento e desenvolvimento de competências cidadãs da 
empresa, com a assunção de responsabilidades sobre questões sociais e ambientais relacionadas a 
todos os públicos com os quais ela interage: o corpo de colaboradores diretos (público interno), sócios 
e acionistas, fornecedores, clientes e consumidores, mercado e concorrentes, poderes públicos, 
imprensa, comunidade e o próprio meio ambiente. 
Pode-se definir alianças sócio ambientais como formas de relacionamento entre empresas 
envolvendo troca, compartilhamento ou co-desenvolvimento de produtos, tecnologia ou serviços, com 
o objetivo de implementar políticas e atividades que incluem pelo menos um parceiro sem fins 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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lucrativos e objetivos não-econômicos, isto é, objetivos voltados para a melhoria do bem-estar social e 
para a preservação do meio ambiente. 
 A origem do conceito remonta aos fins da década de 60, quando há a insurgência de 
movimentos sociais (pacifistas, feministas, raciais, de direitos humanos e ambientalistas) que passam 
a, sistemática e organizadamente, exercer pressão sobre as grandes empresas, exigindo que 
respondam pelas conseqüências diretas de suas atividades. Nos anos que se seguem, nas décadas de 
70 e 80, ocorre o nascimento e fortalecimento de vários grupos organizados da sociedade civil, ou, 
como hoje denominamos: Terceiro Setor. Neste mesmo período, por um lado, se intensificam os 
processos de transnacionalização de diversas empresas, o que causa impacto e conflitos culturais 
significativos em vários países, e, por outro, os governos começam a perder espaço como principais 
provedores do “bem-estar” social. O processo se acelera ainda mais com a queda do Muro de Berlim e 
abertura das economias de vários países, notadamente a partir de meados da década de 80 e começo 
dos anos 90. 
 Nos últimos anos, vemos que, à medida que o poderio econômico das organizações privadas 
cresce, a pressão para que respondam por questões sócio-ambientais também se intensifica; é a 
cobrança pelos princípios fundamentais de coerência, justiça e respeito aos direitos humanos e ao 
ambiente. A vigilância sobre as atitudes das empresas, realizada principalmente pelas organizações da 
sociedade civil, órgãos de defesa de direitos e também pela mídia, aumenta significativamente e, em 
boa parte devido às novas tecnologias de comunicação, a transparência deixa de ser uma opção e 
passa a ser um fato inevitável a ser encarado pelas organizações. Muitas empresas percebem a 
responsabilidade socioambiental como uma nova oportunidade, uma “nova onda”, capaz de “agregar 
valor” às suas marcas. Assim, o tema da responsabilidade socioambiental toma corpo na pauta de 
estratégias da grande maioria das organizações privadas. Mas, cabe questionarmos se as práticas de 
RSE que vêem sendo adotadas, e fartamente divulgadas, estão no sentido dos princípios éticos 
fundamentais. 
 Com relação à responsabilidade socioambiental e desempenho da empresa, Hart (1997) afirma 
que as empresas precisamcriar uma visão de economia global sustentável, ou seja, desenvolver 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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estratégias e competências integradas com o meio ambiente, e, ao mesmo tempo, coerentes com os 
problemas das diferentes economias (de mercado, de sobrevivência e da natureza). 
 Na próxima década, o desenvolvimento sustentável será uma das maiores oportunidades da 
história dos negócios e cabe aos executivos liderar este caminho. Segundo Hart (1997), as empresas 
devem assumir o papel de educadoras, direcionando a preferência dos consumidores por produtos e 
serviços consistentes com a questão da sustentabilidade. 
 
ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES 
 
O comportamento ético das empresas é exigido pela sociedade, dessa forma a empresa 
adotando valores éticos e morais é um indicativo de rentabilidade e sustentabilidade a longo prazo. 
Assim numa empresa ética a tendência é que siga os valores morais da sociedade e seus gestores e 
todos os funcionários sigam regras e valores do “código de ética” da empresa. 
Vazquez define ética como: 
 
“um sistema de normas, princípios e valores, segundo o qual são regulamentadas 
as relações mútuas entre indivíduos ou entre estes e a comunidade, de tal 
maneira que estas normas, dotadas de um caráter histórico e social, sejam 
acatadas livre e conscientemente, por uma convicção íntima, e não de uma 
maneira mecânica, externa ou impessoal.” 
 
A empresa para ter responsabilidade social e ambiental tem que ser ética, a prática da 
responsabilidade social indica compatibilidade dos valores morais e éticos da empresa com os da 
sociedade. “sem ética nos negócios não existe responsabilidade social” (ETHOS 2008). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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RESPONSABILIDADE SÓCIO-AMBIENTAL NAS ORGANIZAÇÕES 
 
“Responsabilidade sócio-ambiental pode ser definida como um conjunto de ações que 
promovam o desenvolvimento em comprometimento com o meio-ambiente e áreas sociais”. (FELIPE 
COSTA) 
Esse conceito se deu origem quando os movimentos sociais (pacifistas, feministas, raciais, de 
direitos humanos e ambientalistas) de forma organizada passou a pressionar a grandes empresas, 
exigindo que respondam pelas conseqüências de suas atividades. 
No mercado atual os consumidores passam a escolher seus produtos não somente pela 
qualidade ou marca e sim pela imagem da empresa em relação à responsabilidade social e ambiental. 
Seguindo as exigências dos consumidores atuais as empresas passam a atuar externamente e 
internamente aplicando políticas de responsabilidade sócio-ambiental, essa atuação acarreta 
benefícios como: redução de custos, aumento das receitas, melhoria da imagem da empresa, 
desenvolvimento de novos modelos de negócios e desenvolvimento para pesquisas de tecnologias 
ecologicamente corretas. Pois a opinião pública negativa nessa realidade poderá afetar as vendas bem 
como a capacidade da empresa em atrair e reter pessoas talentosas. 
Segundo Bateman/Snell (1998): 
 
“as questões ambientais afetam a eficiência, a eficácia e as metas em longo 
prazo e requerem considerações técnicas, éticas, sociais e competitivas.” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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As empresas devem auxiliar o meio-ambiente de modo que proteja seus negócios e agreguem 
valor a eles. Para muitas empresas a Responsabilidade Sócio-Ambiental é percebida como uma nova 
oportunidade estratégica e de diferencial competitivo. 
De acordo com Carlos Alberto de Farias Gaspar, em seu artigo, publicado em 29/05/05: 
 
“os princípios da Responsabilidade Sócio-Ambiental Empresarial, exigem muito 
mais cooperação do que competição; exigem compromisso social e ambiental; 
exigem a união e a convergência de esforços dos diferentes setores da sociedade 
em torno de causas significativas e inadiáveis. Mas é na competição e na sedução 
dos apelos de marketing que esses princípios correm o risco de sucumbir, 
passando a servir a propósito meramente estéticos e comerciais.” 
 
A Responsabilidade sócio-ambiental deve ser um processo contínuo e progressivo, visto que a 
cada dia o poder econômico das empresas privadas cresce, e com isso aumenta a pressão para que 
respondam por questões sócio-ambientais e sigam os princípios de coerência, justiça e respeito aos 
direitos humanos e ambientais. 
Os efeitos dessa política de Responsabilidade sócio-ambiental vão além da empresa e dos 
clientes englobando a sociedade como um todo. 
Algumas ações podem ser realizadas pelas empresas para contribuição com o meio-ambiente 
como: 
 Minimização de resíduos (reciclagem); 
 Estabelecimento de princípios ambientalistas; 
 Redução da poluição/novas tecnologias; 
 Reutilização de recursos naturais (água); 
 Otimização do uso de energia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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MARKETING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL 
 
Os efeitos do marketing vão além da empresa e dos clientes englobando a sociedade como um 
todo. Segundo Kotler (2006) “O sucesso nos negócios e a satisfação contínua dos clientes e outros 
públicos estão intimamente ligados à adoção e à implementação de altos padrões de conduta nos 
negócios e no marketing. As empresas mais admiradas do mundo obedecem a uma só lei: servir aos 
interesses das pessoas, não apenas aos seus próprios”. Algumas situações exigem um novo termo que 
amplie a orientação de marketing. Entre os termos temos: marketing humanista e marketing 
ecológico. Kotler (2006) propõe chamar essa orientação de marketing societal que é uma evolução do 
conceito de marketing. Esta orientação sustenta que a tarefa da organização é determinar as 
necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e satisfazê-los de maneira mais eficiente e 
eficaz que os concorrentes, de um modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da 
sociedade como um todo. Além do que a orientação de marketing social convoca as empresas a incluir 
considerações éticas e sociais em suas praticas de marketing. 
 
MARKETING RELACIONADO A CAUSAS SOCIAIS 
 
Para Kotler o marketing de causas “relaciona as contribuições da empresa em prol de 
determinada causa com a disposição dos clientes para manter transações com essa empresa e, assim, 
gerar receita para ela”. O marketing para causas é uma maneira eficaz de aperfeiçoar a imagem 
corporativa, aumentando as vendas e fortalecendo a fidelidade dos clientes. O marketing de causas 
pode também ser reconhecido com parte do marketing social corporativo, que Drumwright e Murphy 
citados em Kotler e Keller (2006) definem como os esforços de marketing “que têm pelos menos um 
objetivo não econômico, relacionado ao bem-estar social, e para alcançá-lo usa os recursos da 
empresa e/ ou dos seus sócios”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 Uma empresa com um programa de marketing de causas bem-sucedido pode produzir diversos 
benefícios Kotler e Keller (2006) citam alguns deles: melhorar o bem-estar social; criar posicionamento 
de marca diferenciado; criar fortes laços com o consumidor; aprimorar a imagem pública da empresa 
entre as autoridades públicas e outros tomadores de decisões; melhorar o clima interno; animar os 
funcionários, e impulsionar as vendas. 
 Os consumidores são capazes de desenvolver um vinculo mais forte que vai além das relações 
normais de mercado com uma empresa mais humanizada. Kotler e Keller (2006) mostram “alguns dos 
meios específicos pelos quais os programas de marketing de causas podem criar brand equity entre os 
consumidores são: desenvolver conscientização, melhorar a imagem da marca, aumentar a 
credibilidade da marca, evocar sentimentos em relação à marca, criar um senso de comunidade de 
marca e obter compromisso com a marca”.MARKETING SOCIAL 
 
Segundo Zenone (2006 p.65) o marketing social refere-se à extensão de marketing ao longo se 
sua dimensão substantiva, ou seja, a um aumento das áreas relativa ao marketing para focar os 
interesses a longo prazo dos consumidores e da sociedade. 
 Kotler e Armostrong (apud Zenone 2006 p. 67) diz que “o conceito de marketing social sustenta 
que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e então 
proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a manter ou melhorar o bem-estar da 
sociedade. ... Segundo este novo conceito de marketing social, o conceito tradicional de marketing não 
percebe os possíveis conflitos entre os desejos a curto prazo. ... o conceito de marketing social exige 
que os profissionais de marketing equilibrem três fatores ao definirem sua política de mercado: os 
lucros da organização, os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade.” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 De acordo com Kotler (2006 p.717) “o marketing social é feito por uma organização não 
lucrativa ou governamental para promover uma causa”. 
 Em Zenone (2006 p.68) a pratica do marketing social pode ser inserida em três categorias: setor 
público, setor privado e Terceiro Setor ou setor privado com fins públicos, do qual fazem parte as 
ONGs. 
 Segundo Kotler marketing social surgiu há décadas atrás. Na década de 1950, a Índia lançou 
campanhas de planejamento familiar. Em meados de 1970, a Suécia criou campanhas para transformar 
o país em uma nação de não fumantes e abstêmios, e o governo australiano fez campanhas pelo uso 
de cinto de segurança e já o final da década de 70 o governo canadense promoveu campanhas com 
temas “Diga não as drogas”, “Pare de fumar” e “Exercite-se para ter saúde”. Na década seguinte, o 
Banco Mundial, a Organização Mundial da Saúde e os Centros de Controle e Prevenção de Doenças 
começaram a usar e divulgar o termo marketing social. Aqui em João Pessoa, já agora no século XXI 
também tem um exemplo de marketing social que foi a campanha de conscientização da faixa de 
pedestres. 
 Segundo Zenone o marketing social é uma tecnologia de gestão do processo de transformação 
social, ou seja, tem a função de trabalhar querendo mudar o comportamento da sociedade para o seu 
próprio bem. 
 
MARKETING INSTITUCIONAL 
Com diversas marcas concorrendo os mesmos segmentos de mercados, as organizações 
buscam maneiras de diferencia-se uma das outras. A organização se vê ameaçada por forças adversas 
que vão de encontro aos objetivos. A organização, para diminuir o efeito dessas forças, necessita 
aprender a dominar ou conviver estrategicamente com estas dificuldades, para se diferenciar a 
organização pode passar a desenvolver ações institucionais, buscando uma boa imagem perante os 
diversos públicos de interesses (Zenone 2006 p.54). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 Vaz (apud Zenone 2006 p.54), “com o passar do tempo, as empresas foram absorvendo valores 
alheios aos seus objetivos imediatos de negocio, venda e lucro”. 
Diante desse fato, o marketing empresarial passa a constituir-se a partir de dois conceitos o de 
marketing comercial e o de marketing institucional. 
 
“O marketing comercial refere-se às atividades de comercialização de um 
produto ou serviço e tem um impacto econômico direto. O marketing 
institucional atua na sociedade onde a empresa está inserida fisicamente ou 
através de seus produtos, com o objetivo de garantir a boa imagem da marca” 
(Zenone 2006). 
 
Vaz (apud Valquíria Theodoro) “o marketing institucional presta-se às atividades de ‘polimento 
de imagem das organizações’, na busca de sólida reputação e reconhecimento público para a empresa. 
Utilizado para formar, manter, consolidar ou mudar o conceito público de uma organização, é o 
sentido mais usual em que se emprega a expressão Marketing institucional, voltado para a obtenção, 
preservação e melhoria de imagem da empresa no mercado”. Com isso cria a imagem de empresa 
socialmente responsável. 
 De acordo com Zenone (2006), no marketing institucional tem como objetivo formar uma boa 
imagem institucional perante aos stakeholders. É no marketing institucional que há a aproximação da 
organização com causas sociais. E com essa parceria temos beneficios para todos, pois de um lado as 
empresas, com o incremento nas vendas e pela capitalização de imagem, do outro lado as entidades, 
com a divulgação de sus causas, atraindo voluntários e maior volume de recursos; e por fim, a 
sociedade. 
 Deste modo não há nada de errado em uma empresa se aproximar de causas sociais, desde que 
tudo seja feito de forma transparente e clara, afim de não induzir a sociedade a uma falsa percepção 
da imagem da organização. (ZENONE 2006). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 As atividades culturais, esportivas, comunitárias e ambientais, são áreas comuns aos interesses 
institucionais tanto das empresas com fins lucrativos como das ONGs. A diferença entre elas é que nas 
ONGs não há a presença do marketing comercial. 
 
INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SÓCIO-AMBIENTAL CORPORATIVA E SEUS BENEFÍCIOS: 
 
Segundo Tenório (2004) os indicadores de responsabilidade sócio-ambiental são métodos de 
avaliação que as empresas tem para verificar o seu nível de envolvimento com questões sócio 
ambientais. Além de auxiliar a administração, os indicadores facilitam na comunicação transparente da 
organização com seus diversos agentes e dessa forma as organizações reforçam seu compromisso com 
a ética nos negócios e com a melhoria da qualidade de vida da sociedade. 
Os indicadores mais utilizados atualmente pelas empresas são: o balanço social, a 
demonstração do valor adicionado e as certificações de responsabilidade sócio-ambiental. 
O balanço social é um instrumento de informação para a sociedade a respeito dos impactos 
que as atividades empresariais exercem sobre os trabalhadores, a sociedade, a comunidade e o meio 
ambiente. Priorizando informações de ordem financeira, econômica e patrimonial, e por esse motivo, 
não é suficiente para a avaliação do desempenho empresarial. 
A demonstração do valor adicionado (DVA) é um relatório que permite identificar quantidade 
de valor que uma empresa agrega à sociedade e de que forma, ele é repartido entre os agentes. 
A certificação de responsabilidade sócio-ambiental corporativa surgiu no exterior visando 
padronizar indicadores referentes a aspectos éticos e de responsabilidade sócio-ambiental na 
condução dos negócios. Tenório (2004) nos diz que a norma BS 8000 aborda questões referentes às 
condições de segurança e saúde dos trabalhadores, que a norma AS 8000 concentra-se no respeito aos 
direitos humanos e trabalhistas e que a norma AA 1000 procura avaliar e analisar as relações 
existentes entre a empresa e a comunidade. Porém essas normas abordam parcialmente as dimensões 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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da responsabilidade sócio-ambiental corporativa e para a necessidade de uma análise mais detalhada, 
é necessário se obter informações adicionais e até mesmo certificados complementares, são eles: ISSO 
9000 (referente à qualidade dos produtos) e a ISSO 14000 (referente às questões ambientais), essa 
última detalharemos a seguir em outro tópico. 
Cada vez mais as empresas vêm se querendo fazer parte desses indicadores, pois estão 
buscando alternativas para demonstrar seu envolvimento e preocupação com as questões sócio-
ambientais. Para isso existem associações comprometidas com esses princípios, onde as empresas se 
comprometem a seguir um código de conduta. E ainda, Institutos e Fundações preocupados em medir 
seus desempenhos relacionados a:valores e transparência, público interno, meio ambiente, 
fornecedores, consumidores, comunidade, governo e sociedade, que são as sete dimensões da 
responsabilidade sócio-ambiental corporativa. Com isso esses órgãos nos permitem identificar o nível 
de atuação e o grau de comprometimento empresarial com as questões sociais, ambientais e éticas. 
Sendo assim esses demonstrativos tornam-se complementares à análise do desempenho financeiro 
empresarial. 
Os benefícios econômicos que pode-se alcançar com a prática da responsabilidade sócio-
ambiental nas organizações estão ligados a economia de custos: redução do consumo de água, energia 
e outros insumos, reciclagem, venda e aproveitamento de resíduos, e diminuição de efluentes, 
redução de multas e penalidades por poluição; ao incremento da receita: aumento da contribuição 
marginal de “produtos verdes”, aumento da participação no mercado, linhas de novos produtos e 
aumento da demanda; a benefícios estratégicos: melhoria da imagem institucional, renovação da 
carteira de produtos, aumento da produtividade, alto comprometimento do pessoal, melhoria nas 
relações de trabalho, melhoria na criatividade para novos desafios, melhoria nas relações com diversos 
órgãos, acesso assegurado ao mercado externo e por fim, a melhor adequação aos padrões 
ambientais. 
 
RELATÓRIO VERDE/ ISO 14000 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
19 
Para Slack, Chambers e Johnston (2002) até o final da década de 90, relativamente poucas empresas 
no mundo disponibilizavam informações de suas práticas e desempenho ecológicos. Hoje esses 
relatórios são cada vez mais comum em parte isso pode ser motivado por um desejo altruístico de 
causar menores danos ao planeta, porém, é cada vez mais aceito que o relatório verde faz sentido 
comercial. 
Atualmente os relatórios ambientais estão cada vez mais confiáveis pois são submetidos a 
auditores externos para verificação e portanto, pessoas que antes criticavam as empresas agora 
elogiam a confiabilidade de seus relatórios. 
Ainda segundo Slack, Chambers e Johnston (2002) outro assunto importante que surgiu nos 
últimos anos é a introdução do padrão ISO 14000, que tem suas raízes históricas em dois sistemas: um 
britânico e um outro europeu. O padrão internacional ISO 14000 tem o objetivo de permitir que 
empresas de todo o mundo avaliem de maneira sistemática como seus produtos, serviços e processos 
interagem com o meio ambiente. 
A ISO 14000 faz alguns requerimentos específicos, tal como: compromisso da alta gerência com 
a administração ambiental; desenvolvimento e comunicação de uma política ambiental; 
estabelecimento de requerimentos que sejam relevantes do ponto de vista legal e regulador; 
estabelecimento de objetivos e metas ambientais; estabelecimento a atualização de um programa 
ambiental específico; implementação de sistemas de apoio como treinamento, controle operacional e 
planejamento de emergência; monitoramento e medidas freqüentes de todas as atividades 
operacionais e procedimento para auditoria completa a fim de rever o funcionamento e adequação do 
sistema. 
O grupo de padrão ISO 14000 cobre as áreas de sistemas de gerenciamento ambiental, 
auditoria ambiental, avaliação de desempenho ambiental, rotulação ambiental, avaliação do ciclo de 
vida. 
 
EQUILÍBRIO AMBIENTAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
20 
 
Uma maneira de medir como anda o equilíbrio ambiental nas organizações é considerando a 
carga ambiental (CA) criada pela totalidade das atividades de produção: CA= P x A x T, onde: P é o 
tamanho da população; A é a afluência da população (medida aproximada para consumo); T é 
tecnologia (no sentido mais amplo). 
Segundo Slack, Chambers, Johnston (2002) atingir sustentabilidade significa reduzir, ou pelo 
menos estabilizar, a carga ambiental. Considerando a fórmula anterior isso somente pode ser feito por 
meio da mudança na maneira com que as organizações criam produtos e serviços. 
 
DECISÕES OPERACIONAIS E RESPONSABILIDADE AMBIENTAL 
 
A implementação de uma estratégia deve ter um forte compromisso da organização, pois 
muitas das decisões dizem respeito ao lixo. Decisões operacionais durante o projeto de produtos e 
serviços afetam de maneira significativa a utilização de materiais a curto prazo, assim como a 
reciclagem a longo prazo. A redução de desperdícios, o refugo da produção, o desperdício de energia e 
mão-de-obra são preocupações da produção e por coincidência das preocupações ambientais 
também. Existem leis e regulamentos que amenizam os conflitos existentes entre as tecnologias de 
processo que são eficientes do ponto de vista operacional e as preocupações ambientais, porém esses 
mecanismos não são sempre eficientes. 
 
EMPRESAS SÓCIO AMBIENTALMENTE RESPONSÁVEIS 
 
 Os principais agentes do desenvolvimento econômico de um país são as organizações, onde 
seus avanços tecnológicos e a grande capacidade de geração de recursos fazem com que cada vez mais 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
21 
precisem de ações cooperativas e integradas onde possam desenvolver processos que tem por 
objetivo a Gestão Ambiental e a Responsabilidade Social. 
As empresas socialmente responsáveis têm uma postura ética onde o respeito da comunidade 
passa a ser um grande diferencial. O reconhecimento destes fatores pelos consumidores e o apoio de 
seus colaboradores faz com que se criem vantagens competitivas e, conseqüentemente, atinja maiores 
índices de sucesso. 
A responsabilidade empresarial frente ao meio ambiente é centrada na análise de como as 
empresas interagem com o meio em que habitam e praticam suas atividades, dessa forma, uma 
empresa que possua um modelo de Gestão Ambiental já está correlacionada à responsabilidade social. 
Tais eventos irão, de certa maneira, interagir com as tomadas de decisões da organização, tendo 
fundamental importância na estratégia empresarial. 
Neste sentido, a Gestão Ambiental e a Responsabilidade Social são atualmente condicionadas 
pela pressão de regulamentações e pela busca de melhor reputação perante a sociedade. A sociedade 
atual está reconhecendo a responsabilidade ambiental e social como valor permanente, consideradas 
fatores de avaliação e indicadores de preferência para investidores e consumidores. Os investimentos 
destinados a Gestão Ambiental e a consciência da Responsabilidade Social pelas empresas são 
aspectos que fortalecem a imagem positiva das organizações diante dos mercados em que atuam dos 
seus colaboradores, concorrentes e fornecedores. 
A Responsabilidade Social em uma corporação representa o compromisso contínuo da empresa 
com seu comportamento ético e com o desenvolvimento econômico, promovendo ao mesmo tempo a 
melhoria da qualidade de vida de sua força de trabalho e de suas famílias, da comunidade local e da 
sociedade em geral, sendo hoje um fator tão importante para as empresas como a qualidade do 
produto ou do serviço, a competitividade nos preços, marca comercialmente forte etc. Estudos 
mostram que atualmente mais de 70% dos consumidores preferem marcas e produtos envolvidos em 
algum tipo de ação social. 
A Responsabilidade Social é uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que 
a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento da sociedade. A empresa socialmente 
responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
22 
funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-
ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às 
demandas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários.A atuação baseada em princípios éticos elevados e a busca de qualidade nas relações são 
manifestações da responsabilidade social empresarial. Numa época em que os negócios não podem 
mais se dar em segredo absoluto, a transparência passou ser um diferencial: tornou-se um fator de 
legitimidade social e um importante atributo positivo para a imagem pública e reputação das 
organizações. Empresas socialmente responsáveis estão mais bem preparadas para assegurar a 
sustentabilidade a longo prazo dos negócios, por estarem em sintonia com as novas dinâmicas que 
afetam a sociedade e o mundo empresarial. 
As grandes carências e desigualdades sociais existentes em nosso país dão à responsabilidade 
social empresarial relevância ainda maior. A sociedade brasileira espera que as empresas cumpram um 
novo papel no processo de desenvolvimento: sejam agentes de uma nova cultura, sejam atores de 
mudança social, sejam construtores de uma sociedade mais justa. 
A empresa é sócio-ambientalmente responsável quando vai além da obrigação de respeitar as 
leis, pagar impostos e observar as condições adequadas de segurança e saúde para os trabalhadores, e 
faz isso por acreditar que assim será uma empresa melhor e estará contribuindo para a construção de 
uma sociedade melhor, agregando valor à imagem da empresa. 
As mudanças sócio-econômicas dos últimos 20 anos têm afetado consideravelmente o 
comportamento de empresas até então acostumadas à pura e exclusiva maximização do lucro. Se por 
um lado o setor privado tem cada vez mais lugar de destaque na criação de riqueza; por outro lado, é 
bem sabido que com grande poder, vem grande responsabilidade. Em função da capacidade criativa já 
existente, e dos recursos financeiros e humanos já disponíveis, empresas têm uma intrínseca 
responsabilidade social e ambiental. 
A responsabilidade social e ambiental nos negócios é um conceito que se aplica a toda a cadeia 
produtiva. Não somente o produto final deve ser avaliado por fatores ambientais ou sociais, mas o 
conceito é de interesse comum e, portanto, deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo 
produtivo. Assim como consumidores, empresas também são responsáveis por seus fornecedores e 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
23 
devem fazer valer seus códigos de ética aos produtos e serviços usados ao longo de seus processos 
produtivos. 
Responsabilidade social anda de mãos dadas com o conceito de desenvolvimento sustentável. 
Uma atitude responsável em relação ao ambiente e à sociedade, não só garante a não escassez de 
recursos, mas também amplia o conceito a uma escala mais ampla. O desenvolvimento sustentável 
não só se refere ao ambiente, mas por via do fortalecimento de parcerias duráveis, promove a imagem 
da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento orientado. Uma postura sustentável é por 
natureza preventiva e possibilitam a prevenção de riscos futuros, como impactos ambientais ou 
processos judiciais. 
A globalização traz consigo demandas por transparência. Não mais nos bastam mais os livros 
contábeis. Empresas são gradualmente obrigadas a divulgar seu desempenho social e ambiental, os 
impactos de suas atividades e as medidas tomadas para prevenção ou compensação de acidentes. 
Nesse sentido, empresas serão obrigadas a publicar relatórios anuais, onde seu desempenho é aferido 
nas mais diferentes modalidades possíveis. Muitas empresas já o fazem em caráter voluntário, mas 
muitos prevêem que relatórios sócio-ambientais serão compulsórios num futuro próximo. 
 
EMPRESAS BRASILEIRAS 
 
No Brasil, o movimento de valorização da responsabilidade social empresarial ganhou forte 
impulso na década de 90, através da ação de entidades não governamentais, institutos de pesquisa e 
empresas sensibilizadas pelas questões sociais e ambientais. 
A obtenção de certificados de padrão de qualidade e de adequação ambiental, como as normas 
ISO, por centenas de empresas brasileiras, também é outro símbolo dos avanços que têm sido obtidos 
em alguns aspectos importantes da responsabilidade sócio-ambiental. 
Muito do debate sobre a responsabilidade social empresarial já foi desenvolvido mundo afora, 
mas o Brasil tem dado passos largos no sentido da profissionalização do setor e da busca por 
estratégias de inclusão social através do setor privado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
24 
O Índice Dow Jones Mundial de Sustentabilidade (DJSI) foi criado em 1999 e, neste ano, 81 
empresas mundiais do setor de petróleo e gás e 20 brasileiras tentaram seu ingresso O questionário 
aborda questões de sustentabilidade, como governança corporativa, gestão da marca e de risco, até as 
mais específicas para a indústria de petróleo e gás, como mudança climática, padrões para 
fornecedores e gestão de projetos sociais. 
A Petrobrás conquistou o direito de compor, o Índice Dow Jones Mundial de Sustentabilidade 
(DJSI), o mais importante índice internacional de sustentabilidade, usado como parâmetro para análise 
dos investidores sócios e ambientalmente responsáveis. 
No Brasil integram Índice Dow Jones Mundial de Sustentabilidade (DJSI): Aracruz Celulose, 
Banco Bradesco, Banco Itaú, Companhia Energética de Minas Gerais (CEMIG). No setor de petróleo e 
gás estão incluídas: BG Group, BP PLC, EnCana, Nexen Inc, Repsol YPF, Royal Dutch Shell, Shell Canada 
Ltd., Statoil, Suncor Energy Inc.,Total S.A. 
O levantamento da Market Analysis de 2007 aponta as dez melhores corporações em 
Responsabilidade Social atuantes no Brasil. Entre as melhores avaliadas estão Petrobras, Nestlé, Coca-
Cola, Rede Globo, Unilever, Natura, Vale do Rio Doce, AmBev, Bom Preço e Azaléia. 
 
A RESPONSABILIDADE SOCIAL E O AMBIENTE TECNOLÓGICO 
 
Segundo BARBIERI (2004), a contribuição e importância das empresas como agentes dos 
processos de organização das sociedades têm crescido sistematicamente, ao mesmo tempo em que se 
verifica a redução da liderança dos agentes estatais nesse processo. 
O mesmo autor ressalta que a responsabilidade da empresa se desdobra em três dimensões, 
sendo elas: eficiência econômica, eqüidade social e respeito ao meio ambiente. Elas devem ser 
tratadas de modo integrado, daí a denominação de responsabilidade sócio-ambiental, uma vez que a 
primeira dimensão já é inerente aos negócios, constituindo uma espécie de preocupação primária de 
qualquer empresário, investidor ou administrador. Porém, o tratamento integrado dessas dimensões 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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muda o próprio modo de pensar a eficiência econômica. Essa responsabilidade implica em um 
compromisso efetivo da alta administração em colocar o poder da empresa para contribuir na solução 
dos inúmeros problemas sócio-ambientais que se avolumaram perigosamente nas últimas décadas. 
Aquecimento global, destruição da camada de ozônio, esgotamento de espécies da fauna e flora, 
desertificação, contaminações e outros problemas ambientais são sinais inequívocos de que os limites 
da capacidade de suporte da Terra já foram ultrapassados. 
A preocupação em entender o que significa responsabilidade social tem origem no surgimento 
das empresas, no início da era moderna. Entendida como contrapartida de benefícios, pelos 
investidores, ela sempre foi usada para justificar a própria existência das empresas enquanto 
organizações produtivas. Diante da enorme capacidade que as empresas possuem, a filantropia, que 
erguia catedrais e orfanatos, já não é mais uma contrapartida satisfatória. O mesmo pode-se dizer de 
uma compensação que se resume em empregos e impostos pelo lucro auferido dentro da lei. A 
responsabilidade das empresas deve refletir a capacidade que elas têm sobre as comunidades e 
nações. 
Muito mais que assistencialismo aresponsabilidade social é uma forma de tornar a organização 
cidadã e co-responsável com a sociedade. Para o Instituto Ethos (organização brasileira orientada à 
disseminação de conceitos de responsabilidade social nas empresas), a responsabilidade social é a 
forma pela qual a organização conduz os negócios tornando-se “parceira e co-responsável pelo 
desenvolvimento social”. A empresa socialmente responsável, segundo o Instituto Ethos, “é aquela 
que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, 
prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e 
conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos 
e não apenas dos acionistas ou proprietários”. O conceito de responsabilidade social pode ser 
individual ou corporativo. O primeiro diz respeito à consciência dos cidadãos, seja individualmente ou 
em conjunto, dos deveres para com a comunidade em que vivem e a sociedade em geral. O último é “a 
forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos 
com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações 
futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais” (ETHOS). 
De acordo com BARBIERI (2004), a empresa social e ambientalmente responsável deve proteger 
o meio ambiente e contribuir para a inclusão social com eficiência econômica, sob pena do seu 
desaparecimento em pouco tempo. 
Nesse sentido, na atualidade, para se manterem competitivas, as empresas devem apresentar 
níveis de sustentabilidade nas três dimensões anteriormente citadas, o que significa produzir mais com 
menos, reduzindo as pressões sobre o meio ambiente, praticando relações de trabalho elevadas com 
os trabalhadores, clientes, fornecedores e outros grupos afetados direta e indiretamente pelas suas 
atividades, requerendo uma revisão na configuração dos seus produtos, métodos de produção e do 
seu próprio modelo de gestão. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2002. 
 
BARBIERI, José Carlos. Gestão Ambiental Empresarial, Conceitos, Modelos e 
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