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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Aula 09– Sistema de Informação de Marketing
Tema da Apresentação
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Conteúdo Programático desta aula
O Sistema de Informação de Marketing
Dados Secundários
Dados Primários
Plano de Pesquisa
Tema da Apresentação
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“Gerenciar bem uma empresa é gerenciar para o futuro; e gerenciar para o futuro é gerenciar informação”.
Tema da Apresentação
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GLOBALIZAÇÃO
MERCADOS MAIS EXIGENTES
MAIOR DIVERSIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS
MARGENS DE LUCRO MAIS APERTADAS
MENOR ESPAÇO PARA ERROS
BUSCA DE DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
COMPETIÇÃO CADA VEZ MAIS ACIRRADA
Tema da Apresentação
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COMO ENFRENTAR ESSA COMPETIÇÃO ? 
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
REDES DE RELACIONAMENTO
PROCESSOS DE ADMINISTRAÇÃO APOIADOS EM INFORMAÇÕES DE VALOR
Tema da Apresentação
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INFORMAÇÃO
Capacidade de Produzir
Capacidade de Utilização
Dados
pesquisados
Análise adequada
Emprego eficaz
INFORMAÇÃO DE VALOR
> 
Tema da Apresentação
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COLETA DE DADOS
EMPRESAS FAMILIARES, DE PEQUENO PORTE VOLTADAS PARA O MERCADO LOCAL
Convivência com clientes
Observação de costumes
Perguntas diretas
Comentários e boatos
Empresas de âmbito nacional e internacional;
Mercados maiores, mais distantes e mais competitivos;
Compradores mais seletivos;
Estratégicas de marketing mais complexas.
Retorno do efeito das medidas e decisões tomadas
Tema da Apresentação
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Economia
de base
industrial
Economia de base informacional
Grande parte da força de trabalho está empregada na produção e processamento de informações gerando um excesso de informações disponibilizadas
Sistema de informação diluído e pouco preciso
Manipulação indevida de informações
Tema da Apresentação
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SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Pessoas, Equipamentos e Procedimentos
Reunir
Selecionar
Avaliar
Distribuir 
Necessárias
Atuais
Precisas
Tema da Apresentação
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GERENTES DE MARKETING
Análise
Planejamento
Implementação
Organização
Controle
Identificação das necessidades de informação
Distribuição da informação
Registros internos
Análise 
da situação
AMBIENTES DE MARKETING
Mercados-Alvo
Canais de Marketing
Concorrentes
Públicos
Forças do Macro ambiente
Inteligência de Marketing
Pesquisa de mercado
 
 
Decisões e comunicações de marketing
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Tema da Apresentação
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O SIM começa e termina com os gerentes de marketing, que interagem entre si para identificar as necessidades de informação;
Desenvolve a informação a partir de registros internos da empresa, de atividades de inteligência e marketing e a pesquisa de mercado;
O sistema de análise de informações processa os dados para torná-los mais úteis;
Distribui a informação aos gerentes de forma correta e no momento certo, permitindo um adequado trabalho de planejamento, implementação e controle de marketing.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Tema da Apresentação
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PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO
PLANEJAMENTO
ORGANIZAÇÃO
ALOCAÇÃO DE RECURSOS 	humanos e 	materiais
DIREÇÃO
CONTROLE
Tema da Apresentação
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PLANEJAMENTO
META / OBJETIVO / ALVO
A
B
Tema da Apresentação
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ORGANIZAÇÃO
A
B
1
2
3
4
TODAS AS ETAPAS NECESSÁRIAS PARA ALCANÇAR OS OBJETIVOS ESTABELECIDOS 
Tema da Apresentação
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ALOCAÇÃO DE RECURSOS
HUMANOS
	PLANEJAMENTO RH
	RECRUTAMENTO
	SELEÇÃO
	CONTRATAÇÃO
	SOCIALIZAÇÃO
	TREINAMENTO/DESENVOLVIMENTO
	AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO
	AÇÕES DECORRENTES
		PROMOÇÕES/TRANSFERÊNCIAS/ PRÊMIOS
 RE-TREINAMENTO/ SUSPENSÃO / DEMISSÃO 
Tema da Apresentação
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ALOCAÇÃO DE RECURSOS
MATERIAIS
	MÁQUINAS
	EQUIPAMENTOS
	VEÍCULOS
	MATERIAIS
	FERRAMENTAS
	ETC...
Tema da Apresentação
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DIREÇÃO
QUEM ?
faz O QUE? 
A
B
1
2
3
4
com QUAIS RECURSOS?
Tema da Apresentação
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CONTROLE
A
B
1
2
3
4
CHECA CADA ETAPA DO PROCESSO E COMPARA COM OS OBJETIVOS ESTABELECIDOS
CORRIGE ERROS OU DISTORÇÕES E INDICA NOVOS CAMINHOS, SE NECESSÁRIO
Tema da Apresentação
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E qual seria a mais importante ferramenta para que as empresas possam desenvolver e controlar esse processo?
Tema da Apresentação
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SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
CONJUNTO DE PROCEDIMENTOS E FONTES, USADO POR ADMINISTRADORES, PARA OBTER INFORMAÇÕES DIÁRIAS SOBRE EVENTOS NO AMBIENTE DE MARKETING
Tema da Apresentação
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SISTEMAS DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING 
DADOS SECUNDÁRIOS
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
DADOS PRIMÁRIOS
PESQUISA QUANTITATIVA
OBSERVAÇÃO
PESQUISA QUALITATIVA
EXPERIMENTAL
CAUSAL
DESCRITIVA
EXPLORATÓRIA
GRUPOS DE FOCO
LEVANTAMENTO
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
Tema da Apresentação
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DADOS SECUNDÁRIOS
Dados Secundários são aqueles que já existem e foram coletados para outros propósitos que não aqueles objeto da pesquisa atual.
Os dados secundários podem ser utilizados para compor um cenário mais completo sobre o assunto pesquisado, evitando a necessidade de coleta de dados novos, reduzindo, assim, os custos do processo de pesquisa; no entanto, deve ser observada a sua atualidade.
Podem ser encontrados em relatórios internos, pareceres, balanços, livros, revistas e demais publicações. 
Tema da Apresentação
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DADOS PRIMÁRIOS
DADOS PRIMÁRIOS
São aqueles que ainda não estão disponíveis e precisam ser coletados especialmente para atender às necessidades da pesquisa em questão. 
Tema da Apresentação
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Vantagens e desvantagens dos dados secundários em relação aos dados primários
Baixo custo
Rapidez
Várias fontes
Auxílio na definição da questão
Possibilidade que solução do problema, sem a necessidade da coleta de dados primários
Dados coletados para outros fins
Diversidade na classificação dos dados
Possível desatualização dos dados
Dificuldade de avaliar a credibilidade
 VANTAGENS			 DESVANTAGENS
Tema da Apresentação
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INFORMAÇÃO
FERRAMENTA INDISPENSÁVEL PARA IDENTIFICAR E 
DEFINIR OPORTUNIDADES E PROBLEMAS DE MARKETING E PARA GERAR, REFINAR E AVALIAR ATIVIDADES DE MARKETING, PARA MONITORAR O DESEMPENHO DA EMPRESA DIANTE DO MERCADO E PARA MELHORAR A COMPREENSÃO DO PROCESSO DE MARKETING PARA TODA A ORGANIZAÇÃO.
 PESQUISA DE MERCADO INSTRUMENTO QUE LIGA O CONSUMIDOR, O CLIENTE E O PÚBLICO AO PROFISSIONAL DE MARKETING, ATRAVÉS DA INFORMAÇÃO. 
Tema da Apresentação
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PROCESSO DE PESQUISA DE MERCADO
VIABILIDADE ECONÔMICA
TEMPORALIDADE
CONFIABILIDADE
Tema da Apresentação
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PESQUISA DE MERCADO
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DOS OBJETIVOS DA PESQUISA
DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE PESQUISA
ANÁLISE,
INTERPRETAÇÃO E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
INFORMAÇÃO
ÚTIL E NECESSÁRIA
Tema da Apresentação
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IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA
O primeiro passo será definir o problema que origina a necessidade de informação. Pode ser queda de rentabilidade, perda de mercado, insatisfação dos clientes ou de seus funcionários, etc...
Tema da Apresentação
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DEFINIÇÃO DO OBJETIVO
Em seguida deverá ser definido para que será realizada a pesquisa;
Conhecer que informação será necessária para atender às necessidades da pesquisa.
Tema da Apresentação
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PLANEJAMENTO DA PESQUISA
Definição do Público-alvo, do Universo, do Tamanho da Amostra e do Plano de Amostragem;
Definição de metodologia, ou seja, como serão coletadas as informações necessárias;
Seleção dos instrumentos de coleta;
Seleção da forma de contato mais apropriada.
Tema da Apresentação
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PÚBLICO-ALVO, UNIVERSO E TAMANHO DA AMOSTRA
Público-alvo: a quem será dirigida a pesquisa;
Universo: total de pessoas dentro do público-alvo selecionado;
Tamanho da Amostra: quantidade de pessoas dentro do universo que serão entrevistadas e que deverão representar o universo;
Procedimentos de Amostragem: definição de como serão selecionadas as pessoas que serão entrevistadas.
Tema
da Apresentação
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PLANO DE COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS
PESQUISA QUANTITATIVA
OBSERVAÇÃO
PESQUISA QUALITATIVA
EXPERIMENTAL
CAUSAL
DESCRITIVA
EXPLORATÓRIA
GRUPOS DE FOCO
LEVANTAMENTO
Tema da Apresentação
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Exploratório
Reunir informações preliminares para definir problema e sugerir hipóteses
Descritivo	
Descrever potencial do mercado
Dados demográficos
Atitudes dos consumidores etc...
Causal
Testar hipóteses de relação causa-e-efeito
TIPO DE PESQUISA
Tema da Apresentação
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MODELOS DE PESQUISA
Quantitativo: quando as respostas esperadas sejam objetivas, simples, diretas e que não exijam reflexões do entrevistado. 
Qualitativo: quando as respostas esperadas contenham um componente subjetivo e careçam de um processo reflexivo mais apurado. Em muitos casos são utilizados grupos de foco. 
Tema da Apresentação
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OBSERVAÇÃO – Pesquisa Exploratória
	Para coletar informações que as pessoas não desejem ou não possam fornecer; para isso utilizam-se instrumentos específicos tais como câmeras, medidores de frequência a determinados canais de televisão, scanners de checagem posicionados em lojas de vendas a varejo, código de barras, etc...
LEVANTAMENTO – Pesquisa Descritiva
	Para coletar informações descritivas sobre conhecimento, atitudes, preferências ou comportamentos de compra dos consumidores.
	
EXPERIMENTAL – coleta de informações do tipo causal
	Seleção de grupos experimentais
	Controle de fatores aleatórios
	Checagem das diferenças de comportamento
MÉTODOS DE PESQUISA
Tema da Apresentação
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FORMAS DE CONTATO
Postal: entrevista utilizando os Correios (padrão ou eletrônico)
Telefônica: entrevista utilizando qualquer tipo de equipamento de tele comunicação 
Pessoal: contato direto com uma ou mais pessoas;
Tema da Apresentação
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PLANEJAMENTO DA COLETA 
DE DADOS PRIMÁRIOS
Tema da Apresentação
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INSTRUMENTOS DE PESQUISA
Questionário: estrutura de perguntas que levem a respostas que atendam aos objetivos da pesquisa
Instrumentos Mecânicos ou Eletrônicos: câmeras, códigos de barra, contadores, ou qualquer outro equipamento que permita identificar respostas
Tema da Apresentação
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INSTRUMENTOS DE PESQUISA
QUESTIONÁRIO
APARELHOS
 MECÂNICOS
Perguntas Fechadas com respostas simples:
Sim ou Não
Perguntas Fechadas com respostas múltiplas:
Letras A, B, C. D. E...
Perguntas Abertas:
O entrevistado responde como quer, orientado pelo entrevistador
MEDIDORES/SCANNERS:
SUPERMERCADOS
CÓDIGO DE BARRAS
COMÉRCIO EM GERAL
TAQUISTOSCÓPIO
MEDE A CAPACIDADE DE FIXAÇÃO
CAMERAS OCULARES
DETERMINAM O FOCO DO ENTREVISTADO
Tema da Apresentação
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COLETA DOS DADOS
A coleta dos dados deverá ser executada por pessoal altamente treinado e focado nos objetivos da pesquisa, evitando distorções nos resultados.
Tema da Apresentação
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TABULAÇÃO DOS DADOS
Organização dos dados coletados, de forma a facilitar o entendimento da pesquisa e a tomada de decisões. 
Tema da Apresentação
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CODIFICAÇÃO DOS DADOS
Nos casos de pesquisas com perguntas abertas, onde a possibilidade de inúmeras respostas diferentes, deve-se CODIFICAR os dados, de modo a facilitar a tabulação.
A CODIFICAÇÃO pode ser feita por INCIDÊNCIA ou por INTERESSE.
Tema da Apresentação
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ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
ORGANIZAÇÃO DOS DADOS COLETADOS;
SELEÇÃO DOS CRITÉRIOS DE CODIFICAÇÃO E TABULAÇÃO;
ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS;
INTERPRETAÇÃO ADEQUADA DOS DADOS, VISANDO À SUA UTILIZAÇÃO.
Tema da Apresentação
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INTELIGÊNCIA DE MARKETING
	Os dados coletados devem utilizados como ferramentas competitivas para a organização. 
	O foco deve ser a eficácia na aplicação desses dados na melhoria nos processos e na obtenção dos resultados da empresa.
	Os mesmos dados podem ser utilizados de forma diferente por áreas distintas dentro da organização, de acordo com as suas necessidades.
Tema da Apresentação
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Na próxima aula vamos estudar os processos de comunicação integrada de marketing nas organizações. 
Até lá!
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Tema da Apresentação
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