Unidade 2

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Marketing
UNIDADE 2 – AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
PESQUISA E SEGMENTAÇÃO 
DO MERCADO
Pesquisa de 
Marketing
Coleta de Dados e 
Informações
Questionários e 
Entrevistas
Método SIM na 
Pesquisa de Mercado
Posicionamento
Segmentação
PROTEGENDO O NEGÓCIO 
E AS OPORTUNIDADES
Franquias
Marcas e Patentes
RELACIONAMENTO COM O 
MERCADO FOCO NO 
CONSUMIDOR
Marketing de 
Relacionamento
Pesquisa de Marketing
Consumidores estão cada vez mais exigentes, isso se deve a inúmeros fatores, como a ascensão
social e o acesso a informações. Consequentemente, esses consumidores possuem maiores
expectativas quanto aos produtos e serviços disponíveis no mercado.
Não obstante, as organizações possuem o desafio de suprir tais necessidades e ainda lidar com a
acirrada concorrência. É neste contexto que a pesquisa de marketing se faz necessária.
Dessa forma, a pesquisa de marketing tornou-se fundamental para as organizações que possuem
foco direcionado para os clientes, trata-se de uma das principais ferramentas de marketing
utilizadas a fim de conhecer, identificar e monitorar o mercado consumidor. A pesquisa de
marketing é comumente utilizada para identificar as ameaças e as oportunidades do ambiente
externo e os pontos fortes e fracos da empresa do ambiente interno.
Pesquisa de Marketing
Pesquisa de Marketing
Toda a organização deve estar envolvida nesse processo, pois quando se elabora
um projeto para a fabricação de um determinado produto a fim de atender
necessidades e desejos identificados na pesquisa de marketing, deve-se verificar os
processos tecnológicos necessários (setor de produção), a capacidade operacional
(máquinas e equipamentos), mão de obra disponível (Recursos Humanos – RH),
recursos necessários no desenvolvimento do design do novo produto, tipos de
embalagens necessários (setor de compras) etc.
Ademais, deve-se identificar um meio de distribuir o produto (Logística). Isto
certamente envolverá uma série de decisões estratégicas, como localização dos
pontos de venda, tipo de lojas que comercializarão o produto, armazéns para os
estoques, entre outras decisões estratégicas.
Pesquisa de Marketing
Após a determinação dos principais aspectos para a comercialização dos produtos,
é necessário que o gestor de marketing pense em formas de divulga-los
(Publicidade e Propaganda), pois assim há uma conscientização por parte dos
consumidores e as vendas serão mais rápidas. Dessa forma, são quatro
ingredientes principais para a comercialização, a saber:
• ter um produto;
• estabelecer preço;
• decidir sobre um sistema de distribuição;
• promover o produto.
Formando assim a base da comercialização, a essência de uma oferta comercial
conhecida como composto de marketing (Marketing Mix), formado pelos 4 Ps
(Produto, Preço, Praça e Promoção) (LAS CASAS, 2010).
Pesquisa de Marketing
A pesquisa de marketing busca desvendar
os pensamentos e as motivações,
identifica desejos e necessidades do
público-alvo, a fim de munir o gestor de
marketing de informações relevantes e
confiáveis, para que assim este possa
tomar decisões estratégicas visando o
crescimento e fortalecimento da
organização (ZIKMUND, 2006).
O processo de pesquisa de Marketing deve
ser realizado em seis etapas, conforme se
evidencia na figura a seguir.
Pesquisa de Marketing
Definir o 
problema
Desenvolver 
uma 
abordagem 
para o 
problema
Formular um 
projeto de 
pesquisa
Fazer o trabalho 
de campo e 
coletar os dados
Preparar e 
analisar os 
dados
Preparar e 
apresentar o 
relatório
Pesquisa de Marketing
Roteiro para uma 
pesquisa de marketing 
É possível observar
com mais clareza na
figura ao lado o papel
fundamental que a
pesquisa de marketing
exerce na tomada de
decisão.
Pesquisa de Marketing
• A Pesquisa de Marketing é definida como o processo sistemático e
objetivo de geração de informação para ajudar na tomada de decisões de
marketing. Esse processo inclui a especificação de como a informação é
desejada, o desenho do método de coleta da informação, o
gerenciamento e a implementação da coleta de dados, a análise dos
resultados e a comunicação das descobertas e suas implicações.
• É importante ressaltar que uma decisão equivocada e sem fundamento
plausível pode desencadear uma série de prejuízos à organização, como a
perda de mercado, exposição da imagem e reputação da organização,
podendo levar até mesmo a sua falência.
Plano de Marketing
O que é exatamente um plano de marketing? 
O plano de marketing é um documento que estabelece os objetivos de uma organização, 
referente a um próximo período de atividades e define programas de ação necessárias ao 
atingimento destes objetivos
O planejamento de marketing auxilia a: 
• fazer melhor uso dos recursos da empresa para identificar oportunidades de 
marketing.
• encorajar o espírito de equipe e identidade da empresa.
• ajudar a empresa a prosseguir na realização de suas metas
Plano de Marketing
A estrutura a seguir é uma, das muitas encontradas, e é composta por sete tópicos:
I - SUMÁRIO EXECUTIVO
II - ANÁLISE DE SITUAÇÃO
III - ANÁLISE SWOT
IV - METAS E OBJETIVOS DE MARKETING 
V - ESTRATÉGIA DE MARKETING 
VI - IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING
VII - AVALIAÇÃO E CONTROLE
Não se trata apenas de seguir a estrutura supracitada, um bom plano de marketing deve ser bem 
organizado, claro, completo, coerente, honesto, racional, persuasivo e atual (DIAS, 2003).
Plano de Marketing
• A matriz SWOT, traduzida para o português como FOFA
(Força, Oportunidade, Fraqueza e Ameaça), é uma
ferramenta estratégica que analisa quais são as forças e
fraquezas da empresa no ambiente interno e quais são suas
oportunidades e ameaças no ambiente externo. Análise
SWOT é um modelo simples e direto que fornece direção e
serve como um catalisador para o desenvolvimento de
plano de marketing viável. Permite aos gestores que
determinem o potencial e as limitações da sua oferta de
produtos dentro de um mercado em questão (WESTWOOD,
1996).
https://youtu.be/ac-YdyFpKpM
2’43
https://youtu.be/ac-YdyFpKpM
Coleta de Dados e Informações
A coleta de dados é parte primordial da pesquisa de marketing. Seu objetivo é coletar e identificar
opiniões, interesses e expectativas a respeito de alguma situação, produto ou evento. Uma pesquisa
de marketing bem elaborada é capaz de solucionar problemas levantados pela administração de
marketing e até salvar uma empresa de uma eventual crise.
A pesquisa de marketing não é realizada baseada no senso comum, o marketing se apropria de
métodos científicos para realizar a coleta dos dados a fim de maximizar a confiabilidade dos dados
obtidos.
Coleta de Dados e Informações
Na pesquisa de marketing, os dados podem ser primários ou secundários.
Os dados primários, como o próprio nome sugere, provêm de fontes primárias, e são obtidos tanto
pela realização de pesquisas de campo como pela contratação de uma consultoria ou empresa de
pesquisa de mercado (WESTWOOD, 1996). Por exemplo, se um empresário deseja saber que itens de
sua loja agradam mais seus clientes, e elabora um questionário para realizar tal investigação, ao
indagar seus clientes no término de uma compra, ele está coletando dados primários.
Já os dados secundários não são obtidos diretamente do campo de trabalho e a pesquisa de mercado
baseada em fontes de dados secundários está relacionada à pesquisa pura (WESTWOOD, 1996).
Podemos citar como exemplo de dados secundários:
•Estatísticas do Governo, como IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).
•Informações empresariais de Federações e Serviços como FIESP, SESI, SESC etc.
•Associações Comerciais, industriais, sindicatos.
•Relatórios de Consultorias especializadas.
Coleta de Dados e Informações
A natureza do problema de marketing influencia a escolha dos métodos. A natureza do problema
determinará se a pesquisa é exploratória, descritiva ou causal.
Pesquisa exploratória: é conduzida para esclarecer a natureza de problemas ambíguos. Embora a gerência possa ter
descoberto um problema geral,poderá precisar da pesquisa para ter melhor compreensão das dimensões do
problema e para ajudar a análise.
Pesquisa descritiva: o principal propósito da pesquisa descritiva, como o próprio nome sugere, é descrever
características de uma população ou de um fenômeno. Ex.: um gerente de marketing frequentemente necessita
determinar quem compra um produto, levantar com precisão o tamanho do mercado, identificar ações do
consumidor etc. Diferentemente da pesquisa exploratória, estudos descritivos são baseados em uma compreensão
prévia da natureza do problema de pesquisa.
Pesquisa causal: o principal objetivo da pesquisa causal é identificar as relações de causa e efeito entre variáveis. Em
estudos causais, os pesquisadores tipicamente têm uma expectativa sobre a relação a ser explicada, como a previsão
da influência do preço, da embalagem, da propaganda e etc. sobre as vendas. Dessa forma, os pesquisadores
precisam ter bastante conhecimento sobre o assunto.
Coleta de Dados e Informações
Dados
Dados 
Primários 
Dados 
Secundários
Tipo do 
problema
Pesquisa 
Exploratória
Pesquisa 
Descritiva
Pesquisa 
Causal
Questionários e Entrevistas
Na prática, a coleta de dados pode ser realizada com a utilização de vários métodos. Vamos abordar três 
deles: questionários, entrevistas e grupos focais. 
Questionários
• Por meio de questionários obtêm-se informações mais representativas por 
meio de entrevistas de amostras mais amplas da população-alvo. Compõe-se 
a amostra com base em técnicas estatísticas e alcançam-se os indivíduos 
pessoalmente, por telefone ou ainda pelas redes sociais, e-mails etc. 
(KOTLER, 2003).
Questionários
O Google Forms é uma ótima ferramenta para elaborar enquetes e, claro, criar um questionário, o primeiro 
passo é criar uma conta Google. Após criar sua conta, você acessa o site, clica em “ir para formulários Google” e 
cria sua pesquisa
Nós vimos que o primeiro passo é
estabelecer uma pergunta de
pesquisa, ou seja, o que você quer
saber por meio da pesquisa. Após esse
passo, você precisa elaborar as
perguntas que irão compor seu
questionário, escolher a melhor forma
de distribuir sua pesquisa. Posterior a
isso, você deve estabelecer o público
que deseja alcançar (quem será
entrevistado).
Questionários
As etapas de uma pesquisa constituem-se em: 
1 - Elaborar um problema de pesquisa. 
2 - Estabelecer que tipo de pesquisa será mais adequado para atingir os objetivos da
pergunta de pesquisa estabelecida: pesquisa qualitativa, quantitativa ou mista.
3 - Escolher o instrumento de pesquisa (questionário, roteiro, formulário etc.) Forneça
instruções antes de iniciar o questionário, elabore perguntas claras e objetivas, evite
questionários longos. O ideal é que você faça um pré-teste a fim de captar possíveis falhas
antes de aplicar a pesquisa.
4 - Qual será a forma de distribuição da pesquisa (on-line, impresso, via telefone etc.).
5 - Determinar a amostra: quem são as pessoas que participarão da pesquisa, qual é o seu
público-alvo. Obviamente, quanto maior for a amostra, maior será o índice de veracidade
e acertos.
6 - Análise dos dados: como esses dados serão analisados, utilizam-se de software,
programa, Excel, análise estatística
Questionários
O resultado final de um questionário bem construído será composto por dados confiáveis e
válidos. Um questionário é um conjunto de perguntas (ou medidas) cujas respostas são
registradas pelos correspondentes ou entrevistadores. Um questionário pode ser composto
por perguntas fechadas, abertas ou ambas. Vejamos exemplos de cada um, assim como as
vantagens e desvantagens.
Perguntas fechadas: englobam todas as respostas possíveis, sendo melhor de tabular.
Perguntas abertas: são perguntas que o usuário responde com suas próprias palavras, ou
seja, são de respostas livres. Exemplo de pergunta aberta: Como nossa loja pode atender
melhor às suas necessidades?
Perguntas mistas: composto de perguntas fechadas e perguntas abertas.
Entrevistas
• Entrevista em profundidade: o pesquisador constantemente interage com o informante. Sua
principal função é retratar as experiências vivenciadas por pessoas, grupos ou organizações (BONI;
QUARESMA, 2005).
•Entrevistas abertas: utilizadas quando o pesquisador deseja obter o maior número possível de
informações sobre determinado tema.
• As entrevistas estruturadas: elaboradas mediante questionário totalmente estruturado.
•Entrevistas semiestruturadas: combinam perguntas abertas e fechadas, onde o informante tem a
possibilidade de discorrer sobre o tema proposto.
Por meio de entrevistas, os pesquisadores conseguem uma maior interação e
aproximação com o entrevistado, conseguem ainda tocar em assuntos mais
complexos e delicados Vejamos alguns tipos de entrevistas:
Entrevistas
• Entrevistas com grupos focais: o termo Focus Group é denominado como um tipo de entrevista
com uma certa profundidade, realizada em grupo e tratando de um tema específico. Na referida
técnica, também chamada de grupo focal, um moderador registra as opiniões-síntese do debate
promovido com o grupo, diante das questões estimuladas pelo Orientador/moderador (MARTINS;
THEÓPHILO, 2009). As empresas formam com frequência um ou mais grupos de foco para conversar
sobre determinado produto ou serviço, sob a orientação de um moderador qualificado. Os grupos
de foco compõem-se de seis a dez membros, que passam algumas horas respondendo às perguntas
do moderador e aos comentários uns dos outros. A sessão, geralmente, é filmada para depois ser
analisada por uma equipe gerencial. Embora os grupos de foco sejam uma importante medida
inicial para analisar o tema em questão, os resultados não podem ser extrapolados para a
população em geral e devem ser tratados com cuidado (KOTLER, 2003).
Entrevistas
Antes de entrevistar alguém ou conduzir um grupo focal, o pesquisador 
deve se preparar, e seguir algumas orientações:
• Saber qual o tipo de entrevista será realizado;
• Roteiro da entrevista: levar um plano de entrevista, ter cuidado para não sair do roteiro. Uma entrevista bem-
sucedida depende muito do domínio do entrevistador sobre as questões previstas no roteiro. Também é dever do
pesquisador a legibilidade, ou seja, aliviar o texto de certas frases confusas de redundâncias verbais ou tiques de
linguagem (né, bom, daí, pois é etc.) (BOURDIEU, 1999).
• Quem é o entrevistado: escolher a pessoa certa.
• Contato prévio: no contato inicial, o pesquisador deve se apresentar com respaldo da instituição a que
pertence.
• Objetivos da entrevista: o pesquisador deve ter em mente o que quer saber com a entrevista.
• Viés do pesquisador: não deixar que a situação pessoal, motivação e interesse do pesquisador afetem sua
entrevista.
• Agendar: dia, hora e local: escolher e marcar, mas não forçar.
• Verificar os equipamentos de gravação da entrevista (pilha, bateria, memória), caso algum equipamento falhe,
pode ser que você não tenha a oportunidade de entrevistar aquela pessoa novamente.
Método SIM na Pesquisa de Mercado
A pesquisa de marketing visa à
identificação, coleta, análise e a
disseminação sistemática e
objetiva das informações, com a
finalidade de serem utilizadas
nas decisões de marketing.
Nesta seção vamos aprender que
combinar as informações
externas de mercado com o
faturamento, a produção e
outros registros internos resulta
em um poderoso Sistema de
Informação de Marketing
chamado de SIM.
Método SIM na Pesquisa de Mercado
• Base de informações internas e externas
• Sistema de registros internos: ciclo de pedidos, relatórios de vendas;
• Sistema de pesquisa de marketing: permite o projeto, a coleta, a análise, o 
relatório de dados e a apresentação dos resultados relevantes para uma 
situação de marketing específica;
Para Kotler (1998), o modelo de Sistema de Informações de Marketing possui os seguintes componentes: 
• sistema de registros internos, que inclui informações sobre o ciclo de pedidos e o sistema de relatórios de vendas;
• sistema de inteligência de marketing, composto de um conjunto deprocedimentos e fontes usados por
administradores para a obtenção de informação diária sobre desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing
• sistema de pesquisa de marketing, que permite o projeto, a coleta, a análise, o relatório de dados e a apresentação dos
resultados relevantes para uma situação de marketing específica e
• sistema computadorizado de apoio à decisão de marketing, que ajuda os administradores a interpretar dados e
informações relevantes e a transformá-los em uma base para a ação de marketing.
Posicionamento
Com a adoção de estratégias de crescimento como fusões, aquisições, o ambiente em que as 
empresas competem tem se tornado cada vez mais complexo e hostil. Frente a esse mercado tão 
competitivo, o posicionamento surge como uma estratégia de marketing sobremodo eficaz e sua 
implementação pode representar a chave para o sucesso organizacional. 
As empresas necessitam ganhar um significado exclusivo frente ao mercado e usam suas marcas para 
isso. Afinal, existem dois tipos de marcas: as que justificam seu preço, e as que não o justificam. 
Marcas são consequências diretas da estratégia de segmentação de mercado e diferenciação de 
produto
Posicionamento
• orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; 
• proporcionam opções de expansão da marca; 
• melhoram a memorização da marca; 
• dão significado e concentração para a organização; 
• geram uma vantagem competitiva; 
• ocupam uma posição sólida contra a concorrência; 
• dão propriedade sobre um símbolo de comunicação; 
• provêm eficiências em termos de custos de execução.
Uma identidade e uma posição de marca bem 
concebidas e implementadas trazem uma 
série de vantagens à organização, a saber: 
Posicionamento
• Apresenta significado exclusivo ao 
cliente.
• Direciona estratégias:
• Produto;
• Preço;
• Praça;
• Promoção
Segmentação
Sabemos que cada público possui suas características, especificidades e preferências, dessa forma, seria 
demasiadamente difícil para uma organização atender com qualidade a todos os públicos em mercados 
diversos, por isso a segmentação de mercado é realizada antes de se estabelecer estratégias de marketing
De acordo com Westwood (1996) diferentes
clientes têm diferentes necessidades. Nem todos
exigem o mesmo produto ou benefícios de
produtos, e nem todos os clientes vão comprar um
determinado produto pelas mesmas razões. A
segmentação de mercado permite que se
considerem os mercados em que a empresa se
encontra e em qual deveria estar.
Segmentação
A segmentação do mercado é parte 
primordial do marketing, sendo a 
gestão de marketing a arte e a 
ciência de escolher os mercados-
alvos e de conquistar, reter e cultivar 
clientes, por meio da criação, 
comunicação e fornecimento de 
valor superior para os clientes 
(KOTLER, 2003).
Segmentação
• Grupos diferentes de compradores: considerando 
demandas específicas.
• Geográfica: região, município, estado, país.
• Demográfica: características relacionadas à idade, 
tamanho da família, ciclo de vida, gênero etc.
• Psicográfica: características relacionadas ao estilo de vida 
e personalidade.
https://www.youtube.com/watch?v=pJ9k9WzTyh4
O que é Segmentação e Posicionamento
9,57’
https://www.youtube.com/watch?v=pJ9k9WzTyh4
Franquias, Marcas e Patentes
O Franchising trata-se de um acordo 
contratual entre duas companhias 
legalmente independentes em que o 
franqueador concede ao franqueado o 
direito de vender o produto do 
franqueador ou fazer negócios utilizando 
sua marca registrada em determinado 
local durante um intervalo de tempo 
especificado. 
Franquias, Marcas e Patentes
https://youtu.be/i-_3lq1VhwU
O PAPEL DO MARKETING NAS FRANQUIAS
https://youtu.be/i-_3lq1VhwU
Franquias,
Marcas e 
Patentes
Marca e Patente
• Marca: é todo sinal distintivo (palavra, figura, símbolo etc.) 
visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e 
serviços de seus concorrentes, de origens diversas, bem como 
certifica a conformidade com determinadas normas ou 
especificações técnicas (Lei nº 9.279/96).
• Patente: é um documento formal, expedido por uma repartição 
pública, por meio do qual se reconhecem direitos de propriedade e 
uso exclusivo para uma invenção ali descrita amplamente. É um 
privilégio concedido pelo Estado aos inventores (pessoa física ou 
jurídica), detentores do direito de invenção de produtos e 
processos de fabricação ou aperfeiçoamento de algum já existente. 
(SEBRAE, 2011).
Marketing de Relacionamento
“O marketing de relacionamento é uma filosofia empresarial que 
prevê a construção e a manutenção de relacionamentos individuais 
com os clientes, vislumbrando um horizonte de longo prazo”.
Uma das vertentes do marketing é a Gestão de Relacionamento com 
o Cliente (GRC), ou em inglês Customer Relationship Management 
(CRM).
Marketing de Relacionamento
https://youtu.be/twUu4d65LFw
O Que é CRM? Sem Complicação!
5’
https://youtu.be/twUu4d65LFw