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PESQUISA DE MERCADO
PESQUISA 
DE MERCADO
Daniel Moraes Pinheiro
Flaviana Totti Custódio dos Santos
© Copyright 2017 da Dtcom. É permitida a reprodução total ou parcial, desde que sejam respeitados os 
direitos do Autor, conforme determinam a Lei n.º 9.610/98 (Lei do Direito Autoral) e a Constituição Federal, 
art. 5º, inc. XXVII e XXVIII, “a” e “b”. 
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Ficha catalográfica elaborada pela Dtcom. Bibliotecária – Andrea Aguiar Rita CRB)
P654p
Pinheiro, Daniel Moraes. 
Pesquisa de mercado / Daniel Moraes Pinheiro, Flaviana Totti Custódio dos 
Santos. – Curitiba: Dtcom, 2017. 
160 p. 
ISBN: 978-859-368-525-5
1. Mercado. 2. Pesquisa de valores. 3. Negócios. 
CDD 658.8.12
Reitor Prof. Celso Niskier
Pro-Reitor Acadêmico Maximiliano Pinto Damas
Pro-Reitor Administrativo e de Operações Antonio Alberto Bittencourt
Coordenação do Núcleo de Educação a Distância Viviana Gondim de Carvalho 
Redação Dtcom
Análise educacional Dtcom
Autoria da Disciplina Daniel Moraes Pinheiro, Flaviana Totti Custódio dos Santos
Validação da Disciplina Thiago Graça Ramos 
Designer instrucional Milena Rettondini Noboa
Banco de Imagens Shutterstock.com
Produção do Material Didático-Pedagógico Dtcom
Sumário
01 A importância da informação no processo decisório ....................................................... 7
02 O sistema de informação de marketing (sim) ..................................................................14
03 A pesquisa no sistema de informação de marketing (SIM) ..........................................21
04 Dados primários e dados secundários ..............................................................................28
05 Pesquisa de mercado e sua aplicação ...............................................................................36
06 Etapas do processo de pesquisa ........................................................................................43
07 Classificação da pesquisa; exploratórias, causais e descritivas ...................................51
08 Tipos de pesquisas: qualitativas x quantitativas ..............................................................59
09 Metodologia de Pesquisa......................................................................................................66
10 Tipos de Dados .......................................................................................................................73
11 Amostragem e Técnicas de Amostragem .........................................................................81
12 Determinação da Amostra ....................................................................................................90
13 Erro Amostral e Nível de Confiança ....................................................................................98
14 Elaboração dos instrumentos de coleta de dados: questionários, entrevistas, 
observação............................................................................................................................ 105
15 Determinação de Escalas .................................................................................................. 113
16 Coleta e tabulação de dados ............................................................................................. 120
17 Análise e Interpretação dos Dados .................................................................................. 127
18 Elaboração de Gráficos ...................................................................................................... 135
19 Elaboração do Relatório de Pesquisa .............................................................................. 142
20 Tomada de Decisão na Pesquisa de Mercado .............................................................. 150
A importância da informação 
no processo decisório
Flaviana Totti Custódio dos Santos
Introdução
Nesta aula, aprenderemos sobre o processo decisório nas organizações. Para isso, entenderemos 
a importância da geração de informação para a tomada de decisão e como encontrá-la no mercado. 
Objetivos de aprendizagem:
Ao final da aula, você será capaz de:
 • identificar quais informações são necessárias para o desenvolvimento de um processo 
decisório;
 • entender a influência da informação no processo decisório;
 • conhecer a importância de se coletar informações de mercado.
1 Processo decisório
O gestor irá se deparar com situações em que deverá tomar decisões para conduzir sua 
empresa ou direcionar seu negócio. Por isso, a todo momento, empresas e organizações precisam 
desenvolver pesquisas de mercado e, para isso, é necessário que o gestor responsável resolva 
questões, as quais chamaremos de problema de decisão gerencial. 
De acordo com Rodrigues (2015), o problema de decisão gerencial leva o gestor a se questio-
nar sobre o que é preciso ser feito e como deve ser feito. Para isso, fique atento para dois objetivos:
 • objetivos organizacionais, ou seja, as metas da empresa;
 • objetivos pessoais dos próprios gestores.
Figura 1 – O tomador de decisão 
Fonte: Sergey Nivens/Shutterstock.com
 – 7 – 
TEMA 1
http://atende2.fabrico.com.br/user/view.php?id=60&course=2
Rodrigues (2015) destaca, ainda, o problema de pesquisa de mercado, ou seja, aquilo que o 
gestor está procurando saber. Vale ressaltar que o problema de decisão gerencial e o problema de 
pesquisa de mercado têm diferentes conceitos. Acompanhe as diferenças básicas a seguir:
 • problema de decisão gerencial: a ação é direcionada e o gestor foca nos sintomas 
do problema;
 • problema na pesquisa de mercado: a informação é direcionada e o gestor foca nas 
causas do problema.
FIQUE ATENTO!
Agora que você já aprendeu sobre processos decisórios, e que o problema gerencial 
não equivale a um problema de pesquisa, é hora de entender um pouco mais sobre 
a geração de informação para a tomada de decisão.
2 Geração de informação para decisão
De acordo com Vieira (2016. p. 5), a criação é um produto gerado pelas pessoas e inerente a 
várias áreas do conhecimento, quer seja científico, tecnológico, educacional, cultural, entre outros. 
Ou seja, a educação “é o elo entre o mundo exterior e o homem, ligação feita através da mente, 
que é a responsável pela apreensão e transformação de nosso nível de conhecimento por meio da 
assimilação, entendimento e transformação da mensagem/informação recebida”. 
Figura 2 – Informação no processo decisório
Fonte: ESB Professional/Shutterstock.com
Há alguns sistemas que, diferentes entre si, ajudam os gestores a operacionalizar as informa-
ções para a tomada de decisão, e assim, gerir empresas e organizações. São eles (JOÃO, 2012):
 • sistema de processamento de transações (SPT): lida com informações que dão con-
dições aos gestores operacionais de monitorarem as ações básicas da organização;
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 • sistema de informações gerenciais (SIG): oferecem informações à média gerência, que 
acompanha e monitora as atividades administrativas, gerando relatórios, além de con-
trolar a tomada de decisão; 
 • sistema de apoio à decisão (SAD): ajuda a média gerência a tomar decisões incomuns 
ao dia a dia da empresa, para problemas únicos e sem procedimentos predefinidos. 
Utiliza informações dos SPTs e SIGs, e também informações externas; 
 • sistema de apoio ao executivo (SAE): oferece informações à alta gerência, que lida com 
questões estratégicas e tendências de longo prazo. Trata de questões não rotineiras, 
exige bom senso e capacidade de avaliação de situações, pois não há procedimentos 
já estabelecidos.
FIQUE ATENTO!
Importante destacar que os sistemas são diferentes entre si, mas cada um possui uma 
funcionalidade que pode ser adotada para a gestão de uma empresa ou organização. 
3 A informação e o mercado
Existem muitos canais ou meios de disseminação da informação. Podemos citar publicações 
eletrônicas ou impressas, a rede mundial de computadores, por meio da Internet e Intranet, além 
da própriaimprensa. Em um mercado cada vez mais globalizado e digital, a Internet se apresenta 
como o principal veículo de disseminação de informações das empresas. No entanto, o gestor 
pode ter outras formas de acesso às informações.
EXEMPLO
Mídias como jornais, televisão, rádio são exemplos de ferramentas para disseminação 
da informação, por meio da imprensa. Bibliotecas, produtos e base de dados são exem-
plos de ferramentas que disseminam informação. Atendimento telefônico e correio 
eletrônico, além de sites e blogs, também são ferramentas para propagar informações.
Agora, sob a ótica de mercado, conheceremos as “sete leis da informação”, de acordo com 
Paganotti (2015):
 • 1ª Lei - A informação deve ser compartilhável: ela pode ser dividida com outras pessoas 
ou organizações e ser acessada de forma simultânea. Quanto mais pessoas a utilizam, 
mais força ganha;
 • 2ª Lei - O valor da informação cresce na medida em que é utilizada: a informação está 
dentro e fora das empresas, portanto, pode ser armazenada e acessada por diversas 
pessoas. É importante sabermos utilizá-la e recebê-la no formato apropriado (relató-
rios, e-mails etc) para o que pretendemos fazer com ela;
PESQUISA DE MERCADO
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 • 3ª Lei - A informação é perecível: ela perde seu valor e fica ultrapassada na medida em 
que o tempo passa, com a criação de novas tecnologias e a capacidade de readapta-
ção das empresas;
 • 4ª Lei - O valor da informação aumenta com a precisão: quanto mais exata, mais importante 
será para a organização, pois informações inexatas comprometem o processo decisório;
Figura 3 – As sete leis da informação
Fonte: Chinnapong/Shutterstock.com
 • 5ª Lei - O valor da informação aumenta com a combinação de informações: quanto 
mais integradas estiverem as informações, mais valor terão para a empresa, permi-
tindo uma visão global dos sistemas e processos da organização;
 • 6ª Lei - Mais informações não significa melhor informação: não é a quantidade, mas a 
qualidade da informação que deve estar em pauta;
 • 7ª Lei - A informação se multiplica: a combinação de elementos pode transformar uma 
informação em novos dados relevantes à empresa, ou seja, o valor da informação pode 
ser aperfeiçoado.
A coleta de informações no mercado é importante, baseada em duas fontes de informação, 
de acordo com Paganotti (2015):
 • fontes formais: são as revistas, as bases de dados, os artigos, as informações técnicas, 
os documentos formais da empresa, entre outras;
 • fontes informais: seminários, congressos, visitas aos clientes, exposições, entre outras.
SAIBA MAIS!
Para conhecer mais sobre a qualidade da informação para os processos de toma-
da de decisão, leia o artigo “A qualidade da informação para a tomada de deci-
são sob a perspectiva do sensemaking: uma ampliação do campo”. Acesse em: 
<http://www.scielo.br/pdf/ci/v39n3/v39n3a06.pdf>. 
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4 A influência das informações na tomada de decisão
De acordo com Paganotti (2015), o processo decisório nas empresas deve percorrer algumas 
etapas, que veremos a seguir. Acompanhe:
 • 1ª etapa - Identificação da situação: surge com a detecção de uma oportunidade (que 
pode tirar a organização de uma situação ruim) ou um problema (um desempenho 
insatisfatório da empresa). Identificar a situação vai requerer expertise do gestor; 
 • 2ª etapa - Análise e diagnóstico da situação: o gestor deve traçar objetivos a serem 
alcançados com a decisão e analisar as causas da situação que se apresenta.
 • 3ª etapa - Desenvolvimento das alternativas: é hora de criar possibilidades de ação 
para atender às demandas da situação apresentada na empresa. Algumas ferramentas 
podem ajudar os gestores a desenvolver alternativas como, por exemplo, brainstorming 
e o conflito construtivo.
EXEMPLO
Brainstorming são técnicas em que ideias surgem como se fossem “tempestades”, 
e situações provocativas levam às pessoas a contribuírem com ideias diferentes, 
respectivamente. Suponha que uma empresa deseje lançar um novo produto no 
mercado. É possível fazer uma sessão de brainstorming para que os gestores de 
produção ancorem suas sugestões em ideias para criação desse novo produto.
 • 4ª etapa - Avaliação das alternativas: o gestor detecta os principais impactos de cada 
alternativa para a empresa. Os impactos podem ser de cunho financeiro, de benefícios, 
de ativos intangíveis, temporais, de recursos, de riscos, de prós e contras, de prioridade, 
de decisão, de resultados e de sistemas especialistas.
Figura 4 – A influência das informações
Fonte: Pressmaster/Shutterstock.com
PESQUISA DE MERCADO
 – 11 – 
FIQUE ATENTO!
As informações exercem grande influência na tomada de decisão, pois as etapas es-
tudadas demonstram isso, já que o processo de tomada de decisões se baseia em 
consulta de informações sobre o mercado, economia, comportamento, entre outros.
 • 5ª etapa - Seleção e adoção das alternativas mais adequadas: os gestores devem optar por 
aquelas que mais se adequam aos objetivos e aos valores da empresa, de modo que sirvam 
de melhor resposta ao problema ou oportunidade detectada na etapa inicial. Demonstrar 
compreensão, explicar razões e declarar expectativas são exemplos de alternativas.
 • 6ª etapa - Monitoramento e feedback: última etapa, monitora a resposta que cada 
envolvido oferece, permitindo ajuste de rotas, correção de caminhos e descoberta de 
novas alternativas.
SAIBA MAIS!
Se você deseja entender como tomar as melhores decisões, leia o artigo “Como tomar 
decisões: 20 sugestões para você exercitar”. Acesse em: <https://sgcwem.pr.sebrae.
com.br/PortalSebrae/artigos/Lab-%E2%80%93-Como-tomar-decis%C3%B5es>. 
Fechamento
Ao final desta aula, você teve a oportunidade de: 
 • aprender as sete leis de informação sob a ótica do mercado, fundamentais para o 
desenvolvimento de processos decisórios;
 • entender a influência e importância da informação no processo decisório;
 • conhecer as etapas do processo decisório.
Referências
ABIB, Gustavo. A qualidade da informação para a tomada de decisão sob a perspectiva do sen-
semaking: uma ampliação do campo. Ciência da Informação, Brasília: v. 39, n. 3, p. 73-82, 2010. 
Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/ci/v39n3/v39n3a06.pdf>. Acesso em: 13 fev. 2017.
CASSAN, Gemir. Como tomar decisões: 20 sugestões para você exercitar. Portal do Sebrae, s. d. 
Disponível em: <https://sgcwem.pr.sebrae.com.br/PortalSebrae/artigos/Lab-%E2%80%93-Como-
-tomar-decis%C3%B5es>. Acesso em: 06 fev. 2017.
PESQUISA DE MERCADO
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http://www.scielo.br/pdf/ci/v39n3/v39n3a06.pdf
JOÃO, Belmiro N. Sistemas de informação. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
PAGANOTTI, José Antônio. Processos decisórios. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
RODRIGUES, Airton. Pesquisa mercadológica. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
VIEIRA, Ronaldo da Mota. Gestão do conhecimento: introdução e áreas afins. Rio de Janeiro: 
Interciência, 2016.
PESQUISA DE MERCADO
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O sistema de informação 
de marketing (sim)
Flaviana Totti Custódio dos Santos
Introdução
Observe ao seu redor e perceba que ações de marketing estão expostas em todos os lugares. O 
marketing está presente em anúncios de revista, na TV, nas páginas da Internet e dos jornais. Porém, 
saiba que por trás dessas ações há uma grande rede de profissionais e atividades envolvidas na 
disputa por sua atenção e pelo retorno financeiro. 
Objetivos de aprendizagem:
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer a estrutura de um Sistema de Informação de Marketing;
 • identificar os tipos de informações necessárias para abastecer um Sistema de Infor-
mações de Marketing;
 • entender a utilidade de um Sistema de Informações de Marketing.
1 Definição de um Sistema de 
Informações de Marketing (SIM)
De acordo com Kotler e Keller (2013), os profissionais de marketing têm o grande desafio de 
identificar as mudanças que são significativas no mercado, uma vez que as empresas necessitamde 
um fluxo contínuo de informações para melhor oferecer seus produtos e serviços. Então, o Sistema 
de Informações de Marketing – o SIM – pode ajudar os gerentes de marketing nessa empreitada.
SAIBA MAIS!
Em mercados globalizados e competitivos, sair na frente dos concorrentes é fun-
damental para o sucesso do negócio. Pensando nisso, leia o artigo “O sistema de 
informações no planejamento de marketing: em busca de vantagem competitiva”. 
Acesse em: < http://www.scielo.br/pdf/jistm/v4n1/03.pdf>.
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TEMA 2
http://atende2.fabrico.com.br/user/view.php?id=60&course=2
Figura 1 – O SIM e o marketing da empresa
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com
 “Um sistema de informações de marketing (SIM) consiste em pessoas, equipamentos e procedi-
mentos dedicados a coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações necessárias, oportunas 
e precisas a tomadores de decisões do marketing” (KOTLER; KELLER, 2013, p. 46). De acordo com os 
autores, o SIM pode ser entendido como um sistema maior que é formado por três estruturas: 
1. Registros internos da empresa.
2. Inteligência de marketing.
3. Pesquisa de marketing.
FIQUE ATENTO!
É fundamental conhecer com detalhes cada estrutura do SIM, pois isso irá ajudá-lo a 
utilizar as informações a favor do seu negócio ou da sua empresa. Vamos aos estudos!
2 Estrutura de um SIM
Agora, vamos desvendar as estruturas do SIM e você verá como é simples traçar estra-
tégias de marketing conhecendo a fundo as informações que o mercado e a própria empresa 
oferecem. Acompanhe:
 • Registros internos da empresa
Gerentes de marketing necessitam, a todo o momento, identificar oportunidades e 
potenciais problemas para a empresa. Pensando nisso, há três elementos importantes 
de serem avaliados por eles (KOTLER; KELLER, 2013). Acompanhe:
a) Ciclo pedido-pagamento - é o cerne do sistema de registros internos. O fluxo das infor-
mações se dá da seguinte forma: representantes de vendas, distribuidores e clientes 
remetem pedidos para a organização; a área de vendas organiza as faturas, as trans-
PESQUISA DE MERCADO
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mite para diversos setores da organização e faz pedidos de itens faltantes em estoque. 
Os materiais expedidos resultam em documentos de remessa e cobrança também 
remetidos a diversos setores da organização. 
b) Sistemas de informações de vendas - os relatórios de vendas que permitem aos gesto-
res de marketing tomar decisões devem estar atualizados.
EXEMPLO
O famoso Walmart obtém os dados de vendas de seus produtos, de todos seus 
consumidores e de cada ponto de venda, diariamente, atualizando-os a cada hora. 
Porém, estes dados devem ser avaliados com cautela, para que empresas não 
cheguem a conclusões equivocadas (KOTLER; KELLER, 2013). Entenda sobre pa-
drões de compra, acesse: <https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/mau-
ro-negrao/27146/fraldas-cervejas-e-muito-mais.html>.
c) Bancos de dados, data wharehouse e data mining: bancos de dados contém informações 
como nome, endereço, dados de compras, atividades, interesses, opiniões dos clientes, 
entre outras. Esses bancos de dados podem ser “garimpados” pelos analistas a fim de 
encontrarem informações sobre clientes e tendências de consumo, daí o “garimpo” de 
dados nos remete ao data mining. Já o data wharehouse pode ser comparado a um 
depósito de dados digitais que tem a função de guardar informações de uma empresa 
ou organização, o qual é uma importante ferramenta para os tomadores de decisão. 
 • Inteligência de marketing
De acordo com Kotler e Keller (2013, p. 47), um sistema de inteligência de marketing “é 
um conjunto de procedimentos e fontes que os gestores usam para obter informações 
diárias sobre acontecimentos no ambiente de marketing”.
Figura 2 – Elementos que estruturam o SIM
Fonte: Khakimullin Aleksandr/Shutterstock.com
PESQUISA DE MERCADO
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Geralmente, os gestores de marketing buscam dados sobre clientes e concorrentes monito-
rando redes sociais pela Internet. Por outro lado, também buscam esses dados em livros, jornais, 
publicações, com os próprios clientes, fornecedores e distribuidores, além do networking com ges-
tores de outras empresas (KOTLER; KELLER, 2013).
EXEMPLO
Gestores de marketing podem usar a internet para consultar críticas dos membros 
e clientes de determinado site, em mídias sociais e blogs; ler comentários em sites 
de distribuidores, além de verificar opiniões de especialistas e consumidores. 
Veja algumas dicas para melhorar a inteligência de marketing nas empresas (KOTLER; 
KELLER, 2013):
a) Treinar e motivar a força de vendas para identificar e registrar novos acontecimentos. 
Exemplo: dispor de representantes de vendas para analisar como os clientes usam 
seus produtos de maneiras diferenciadas, levando a novas ideias de produtos.
b) Motivar distribuidores, varejistas e intermediários a transmitirem informações impor-
tantes. Exemplo: analisar a combinação de produtos adquiridos juntos, com o intuito de 
obter informações sobre displays de lojas eficazes e sazonalidade nas vendas.
c) Contratar especialistas externos para buscarem informações. Exemplo: usar comprado-
res “misteriosos” para encontrarem problemas com qualidade dos produtos e serviços.
d) Obter informações úteis (interna e externamente). Exemplo: adquirir produtos da con-
corrência, ler relatórios dos concorrentes e compilar anúncios.
e) Estabelecer conselhos compostos por consumidores. Exemplo: buscar feedbacks com 
clientes mais sinceros e que apresentem maior representatividade ao negócio.
f) Aproveitar dados do poder público. Exemplo: analisar dados do Censo para conhecer a fundo 
as variâncias na população, grupos demográficos e alterações na estrutura das famílias.
g) Comprar informações de empresas de pesquisa. Exemplo: obter dados de fornece-
dores conhecidos.
h) Buscar informações de marketing na Internet. Exemplo: visitar sites, blogs e redes sociais 
que veiculam críticas e reclamações de clientes, além de opiniões de especialistas do ramo.
 • Pesquisa de marketing
Para Kotler e keller (2013, p. 48), a pesquisa de marketing é “o projeto, a coleta, a análise 
e a divulgação, de maneira sistemática, de dados e descobertas relevantes para uma 
situação de marketing específica com a qual a empresa está se deparando”.
Segundo os autores, uma pesquisa de marketing segue seis etapas: 
1. definição do problema e o das metas da organização; 
2. desenvolvimento do plano de pesquisa; 
3. coleta de informações; 
4. análise das informações;
5. apresentação dos resultados;
6. tomada de decisão.
PESQUISA DE MERCADO
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FIQUE ATENTO!
As seis etapas da pesquisa de marketing permitem aos gestores estudar diferentes 
problemas e oportunidades oferecendo diagnósticos sobre como e porque alguns 
efeitos são observados no mercado. A seguir, conheça os tipos de informações que 
podem alimentar um SIM.
3 Tipos de informações que alimentam um SIM
O SIM é um conjunto de informações que dão subsídios às decisões de marketing. Porém, 
por melhor que seja, não assegura o sucesso das decisões. Por isso, é preciso que conheçamos 
os tipos de informações que o alimentam. 
Figura 3 – As informações alimentam o SIM
Fonte: ESB Professional/Shutterstock.com
Oliveira (2012) aponta três tipos de informações necessárias para alimentar o SIM:
 • informações para análise da situação: referem-se ao ambiente de marketing e abordam 
temas como economia, política, legislação, concorrência e clientes;
 • informações sobre variáveis de marketing: referem-se às decisões a serem tomadas 
em relação a determinado material, do preço, da distribuição e da comunicação;
 • informações sobre medidas de desempenho: referem-se aos resultados decorren-
tes da tomada de decisão. Com isso, espera-se determinar comportamentos futuros 
para a empresa.
FIQUE ATENTO!
Embora o gestor conheça a estrutura de um SIM, é fundamental ter domínio sobre 
os tipos de informações necessários para alimentar o sistema. Somente assim, o 
gestor poderá tomar asmelhores decisões no negócio.
PESQUISA DE MERCADO
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4 Utilidade de um SIM para a pesquisa
O SIM é constituído por quatro subsistemas de informações úteis à pesquisa de mercado. 
Segundo Oliveira (2012), são eles:
a) subsistema de monitorações ambientais;
b) subsistema de informações competitivas;
c) subsistema de informações internas;
d) subsistema de pesquisa de marketing.
Acompanhe pela figura a seguir um modelo de SIM e entenda sua utilidade para a pes-
quisa de mercado.
Figura 4 – Modelo de SIM
FONTES DE DADOS
Macroambiente Concorrentes Empresa Mercado
DADOS
USUÁRIOS DE MARKETING
Analisam Planejam Organizam Decidem Executam Controlam
COLETA DE DADOS
Sistema de 
monitorações 
ambientais
Sistema de 
informações 
competitivas
Sistema de 
informações 
internas
Sistema de 
pesquisa de 
marketing
PROCESSAMENTO
Monitora Condensa Armazena Analisa
Avalia Trata Atualiza Interpreta
Seleciona Classifica Recupera Dissemina
INFORMAÇÕES
Fonte: MATTAR ET AL., 2009 APUD OLIVEIRA, 2012.
Note que os dados, ao serem coletados de fontes de dados como macroambiente, concor-
rentes, empresa e mercado, são filtrados nos quatro subsistemas de informações. Então, os dados 
são processados e se transformam em informações úteis aos gestores de marketing, possibili-
tando analisar, planejar, organizar, decidir, executar e controlar pesquisas que contribuam com o 
sucesso da empresa. Portanto, a importância do SIM para a empresa reside em (OLIVEIRA, 2012):
PESQUISA DE MERCADO
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a) tratar a informação sistematicamente;
b) direcioná-la para o futuro, para antecipar problemas e possíveis soluções;
c) destinar-se ao diagnóstico e prognóstico em marketing;
d) prevenir e corrigir situações da empresa;
e) permitir o dinamismo e a interatividade.
SAIBA MAIS!
Para entender mais sobre o SIM e descobrir como tomar decisões com base nessa 
ferramenta, sugerimos a leitura do artigo “Como iniciar uma análise de mercado 
para tomar decisões”, veiculada pelo SEBRAE. Acesse: <http://www.sebrae.com.br/
sites/PortalSebrae/artigos/como-iniciar-uma-analise-de-mercado-para-tomar-deci
soes,500d7e0805b1a410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. 
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • entender o que é um Sistema de Informação de Marketing (SIM);
 • conhecer os subsistemas de um SIM: registros internos da empresa, inteligência de 
marketing e pesquisa de marketing;
 • identificar detalhes de cada elemento estruturador do SIM;
 • conhecer os tipos de informações que alimentam um SIM: análise da situação, variá-
veis de marketing e medidas de desempenho;
 • compreender qual a utilidade de um SIM para uma pesquisa.
Referências
KHAUAJA, Daniela Motta Romeiro; CAMPOMAR, Marcos Cortez. O sistema de informações no pla-
nejamento de marketing: em busca de vantagem competitiva/Information systems in marketing 
planning: in search for competitive advantage. Journal of Information Systems and Technology 
Management: JISTEM, v. 4, n. 1, p. 23, 2007.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 5. ed. – 
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013.
OLIVEIRA, Bráulio. Gestão de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS - SEBRAE. Como iniciar 
uma análise de mercado para tomar decisões. 2015. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/
sites/PortalSebrae/artigos/como-iniciar-uma-analise-de-mercado-para-tomar-decisoes,500d7e-
0805b1a410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 23 fev. 2017.
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A pesquisa no sistema 
de informação de marketing (SIM)
Flaviana Totti Custódio dos Santos
Introdução
A pesquisa de preços antes de comprar um bem ou serviço para economizar e fazer o dinheiro 
render é comum e não é diferente com os profissionais de marketing, que também pesquisam aonde 
devem investir para que os recursos financeiros da empresa aplicados garantam maior retorno.
Objetivos de aprendizagem:
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer a utilização da pesquisa no sistema de informações;
 • entender a necessidade da realização de pesquisas para abastecer o sistema de infor-
mações de marketing;
 • identificar as atividades necessárias para criação de um sistema de informações.
1 A inserção da pesquisa no SIM
A pesquisa de marketing contribui para o processo de tomada de decisão e, de acordo com 
Kotler e Keller (2013), pode ser de três tipos:
f) exploratória - busca a natureza do problema e propõem soluções;
g) descritiva - quantifica a demanda, por exemplo, de clientes;
h) causal - testa relações de causa/efeito.
Figura 1 – A pesquisa no SIM
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com
 – 21 – 
TEMA 3
O processo de pesquisa de marketing é um dos componentes estruturadores de um SIM e, 
segundo Kotler e Keller (2013), envolve seis etapas.
 • 1ª etapa - Definir o problema e os objetivos da pesquisa
O problema de pesquisa é detectado e as metas da organização são avaliadas. Os pro-
blemas não devem ser definidos de forma genérica ou limitada, por isso, o profissional 
de marketing deve defini-los para ter meios de responder aos questionamentos.
EXEMPLO
Esses questionamentos podem ser: Qual a reação do cliente/consumidor? Quantos 
clientes/consumidores estão dispostos a usar determinado serviço ou adquirir de-
terminado produto por diferentes níveis de preço? Quantos clientes/consumidores 
a mais escolheriam novos produtos ou serviços? Em longo prazo, um produto ou 
serviço agrega valor à imagem da empresa? Em relação a outros produtos e servi-
ços, qual sua importância para determinados clientes/consumidores?
 • 2ª etapa - Desenvolver o plano de pesquisa
Para isso, as informações necessárias deverão ser buscadas em:
a) fontes de dados - dados primários, secundários ou ambos;
b) abordagens de pesquisa - pesquisas de observação, pesquisa de focus group, sur-
veys, dados comportamentais e experimentos;
c) instrumentos de pesquisa - questionários, pesquisas qualitativas e instrumentos 
mecânicos;
d) plano de amostragem - unidade de amostragem, tamanho da amostra e procedi-
mento de amostragem; 
e) métodos de contato - correio, telefone, pessoalmente, on-line.
 • 3ª etapa - Coletar informações 
Etapa mais cara e mais suscetível a erros, apresenta quatro tipos de problemas:
a) os entrevistados podem não estar em casa ou estarem ocupados, o que leva o 
pesquisador a ter de contatá-los em um segundo momento;
b) os entrevistados podem não cooperar com a oferta de informações;
c) os entrevistados oferecem respostas tendenciosas ou faltam com a honestidade 
em responder.
 • 4ª etapa - Analisar as informações
O profissional deve obter os resultados e tabular os dados a fim de desenvolver dis-
tribuições de frequência. Podem-se calcular médias e medidas de dispersão para as 
variáveis principais e utilizar de métodos estatísticos para encontrar os resultados. Dife-
rentes teorias e hipóteses podem ser testadas por meio de análise de sensibilidade, 
avaliando suposições e possíveis conclusões.
PESQUISA DE MERCADO
 – 22 – 
 • 5ª etapa - Apresentar os resultados
Os resultados já podem ser transmitidos a toda a empresa ou a quem for de interesse e, a 
partir daí, dá-se início às principais decisões de marketing. Espera-se que os profissionais 
de marketing sejam mais proativos e consultivos ao traduzir os dados em recomendações.
 • 6ª etapa - Tomar decisões
Os resultados servem de apoio à decisão, uma vez que a pesquisa oferece importantes 
insights para o problema a ser resolvido.
EXEMPLO
Maria é gestora de marketing de uma empresa de cosméticos e traçou uma pes-
quisa de marketing, na qual foi detectada um problema de queda nas vendas. Ela 
elaborou um plano de pesquisa utilizando-se de métodos de contato para sondar as 
preferências das consumidoras de sua marca e coletou as informações por meio 
de questionários on-line antes de partir para a etapa de análise das informações. 
Assim, Maria apresentou os resultadosà alta gerência viabilizando a tomada de 
decisão. Assim, a pesquisa de marketing contribuiu para retomar as vendas.
2 A importância do uso de pesquisa no SIM
É a partir da pesquisa que as empresas avaliam as demandas e conseguem visualizar o 
tamanho, o crescimento e o potencial da cada oportunidade para o negócio. A pesquisa identifica, 
portanto, traduz as necessidades e os desejos dos clientes (KOTLER; KELLER, 2013).
Figura 2 – Os benefícios da pesquisa de marketing
Pesquisa 
de marketing
Pesquisa 
de identificação
do problema
Pesquisa 
de resolução
do problema
Pesquisa de segmentação
Pesquisa de produto
Pesquisa de preço
Pesquisa de comunicação
 propaganda
Pesquisa de distribuição
Pesquisa de potencial de mercado
Pesquisa de participação no mercado
Pesquisa de imagem
Pesquisa de características do
 mercado
Pesquisa de previsão
Pesquisa de tendências comerciais
Fonte: Adaptado de MALHOTRA, 2011.
PESQUISA DE MERCADO
 – 23 – 
A figura mostra que a importância do uso de pesquisa de marketing no SIM reside em dois 
elementos balizadores: poder identificar um problema e, em contrapartida, poder solucioná-lo. 
Note que há vários tipos de pesquisa que podem ser adotados para identificar um problema. Por 
outro lado, há vários tipos que podem ajudar o profissional de marketing a solucionar o problema.
FIQUE ATENTO!
Note que a pesquisa de marketing se ramifica em identificação e solução de proble-
mas. Essa dualidade, onde a primeira é pré-requisito da segunda, é o pressuposto 
para o desenvolvimento da pesquisa e assertividade na tomada de decisão.
Em razão da pesquisa de marketing estar inserida no SIM, é possível reunir pessoas, equi-
pamentos e procedimentos responsáveis pela coleta de dados, realizando-se uma seleção dos 
dados que mais interessam às empresas. Esses dados serão analisados e avaliados para que seja 
possível selecionar as informações necessárias, que serão encaminhadas aos profissionais de 
marketing para a tomada de decisões (KOTLER; KELLER, 2013).
SAIBA MAIS!
O artigo “Sistemas de informação de marketing no setor saúde: aplicabilidade do 
gerenciamento do relacionamento do cliente” apresenta uma alternativa para o ge-
renciamento do SIM no setor saúde, dentro do conceito de marketing de relaciona-
mento (CRM). Acesse: <http://www.unifra.br/professores/EDUARDO/Sistemas%20
de%20informa%C3%A7%C3%A3o%20de%20marketing%20no%20setor.pdf>.
3 Atividades necessárias para criação de um SIM
De acordo com o SEBRAE (2015), os gestores precisam dispor de informações abrangentes 
e atualizadas sobre as tendências macroambientais e os efeitos microambientais que influenciam 
a organização, antes de tomarem decisões assertivas sobre o negócio. 
Por isso, é fundamental que a pesquisa tenha métodos consistentes para coletar informa-
ções e que os gestores dediquem tempo à interação com clientes, além de observar a concor-
rência. De acordo com o Sebrae (2015), essas ações também devem fazer parte do Sistema de 
Informações de Marketing.
FIQUE ATENTO!
Conheça a seguir as atividades necessárias para a criação de um SIM. Note que são 
várias as atividades mas, juntas e inter-relacionadas permitem a criação do SIM.
PESQUISA DE MERCADO
 – 24 – 
Figura 2 – É hora de criar um SIM
Fonte: Uber Images/Shutterstock.com
Samara e Barros (2007) afirmam que as atividades necessárias para criação de um SIM 
estão pautadas em:
a) Aspectos relacionados às vendas, aos custos, às despesas, ao processo produtivo, aos 
fluxos de caixa, etc.;
b) Informações cotidianas sobre os executivos que estejam embasadas em contatos 
com vendedores, com distribuidores, por meio de publicações ou relatórios, etc.; 
c) Estudos específicos, projetos formais que apontem problemas e/ou oportunidades 
para o marketing; 
d) Processos que representem informações estatísticas e protótipos de decisão que con-
tribuam na tomada de decisão dos executivos. Análises de regressão, análise fatorial, 
modelos gráficos e matemáticos.
4 Cuidados na utilização do SIM
Saiba que pesquisa de marketing não é o mesmo que pesquisa de mercado. De acordo com 
Honorato (2004, p. 86), a pesquisa de mercado “está inserida na pesquisa de marketing, ou seja, 
é apenas um dos tipos de pesquisa utilizados pelos profissionais de marketing, cujo objetivo é 
identificar mercados potenciais”. Ela abrange projeto, coleta, análise e interpretação e, por fim, um 
relatório das informações levantadas pelos pesquisadores para resolver problemas de marketing.
SAIBA MAIS!
Para conhecer mais sobre a pesquisa de mercado, entender como definir seu públi-
co-alvo e analisar o mercado em que vai atuar, leia o artigo “Pesquisa de mercado: 
o que é e para que serve”. Acesse: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/
artigos/pesquisa-de-mercado-o-que-e-e-para-que-serve,97589f857d545410VgnV-
CM1000003b74010aRCRD>. 
PESQUISA DE MERCADO
 – 25 – 
Portanto, são precisos alguns cuidados ao adotar um SIM em sua empresa, visto que a pes-
quisa de marketing é parte integrante de um SIM. Acompanhe na figura a seguir.
Figura 3 – Observações na utilização do SIM
Quem está comprando?
Onde os clientes moram? Como são os clientes? O que eles fazem? 
Como eles se comportam?
Como está comprando?
Produto ou serviço? Evidências físicas? Preço e formas de pagamento? Lugar?
Por que está comprando?
O que o consumidor procura? Para ele, o que é importante? O que o motiva? 
Qual é sua percepção das coisas? Como faz suas escolhas? 
Verifique o mercado
Visualizar o mercado e as oportunidades e ameaças que ele oferece: qual é a 
participação de mercado entre os principais concorrentes? Qual é seu potencial? 
O mercado está bem atendido? Quais são as oportunidades para o produto/serviço 
obter uma maior fatia de mercado?
Fonte: SEBRAE, 2015.
Observe que tais questionamentos conduzem o gestor à identificação do potencial consumi-
dor de seu bem ou serviço, à maneira como este consumidor age para adquiri-lo, os motivos que 
o levam a comprá-lo e, por fim, as oportunidades de mercado para este bem ou serviço. Portanto, 
estas informações são de grande valia para se desenvolver pesquisas de marketing.
FIQUE ATENTO!
As pesquisas de mercado podem ser utilizadas juntamente com o SIM, se ainda 
houver dúvidas na tomada de decisão mesmo diante de todas as informações co-
letadas (SEBRAE, 2015).
PESQUISA DE MERCADO
 – 26 – 
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • entender como a pesquisa se insere no SIM;
 • compreender a importância da pesquisa no SIM;
 • identificar que atividades que são fundamentais para se criar um SIM;
 • entender que cuidados devem ser tomados na adoção de um SIM.
Referências
GALLO, Paulo. R.; MONEKEN, Sônia F. Sistemas de informação de marketing no setor saúde: 
aplicabilidade do gerenciamento do relacionamento do cliente. 2006. Disponível em: <http://
www.unifra.br/professores/EDUARDO/Sistemas%20de%20informa%C3%A7%C3%A3o%20de%20
marketing%20no%20setor.pdf>. Acesso em: 24 fev. 2017.
HONORATO, Gilson. Conhecendo o marketing. Barueri, São Paulo: Manole, 2004.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 5. ed. – 
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: foco na decisão. 3. ed. – São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2011.
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodo-
logia. 4. ed. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS - SEBRAE. Como iniciar 
uma análise de mercado para tomar decisões. 2015. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/
sites/PortalSebrae/artigos/como-iniciar-uma-analise-de-mercado-para-tomar-decisoes,500d7e-
0805b1a410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 07 mar. 2017.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS - SEBRAE. Pesquisa de 
mercado: o que é e para que serve. 2016. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/Por-
talSebrae/artigos/pesquisa-de-mercado-o-que-e-e-para-que-serve,97589f857d545410VgnVCM-1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 07 mar. 2017.
PESQUISA DE MERCADO
 – 27 – 
Dados primários e dados secundários
Flaviana Totti Custódio dos Santos
Introdução
Vamos compreender a importância representada pelos dados para uma pesquisa. São os 
insumos que geram as informações aos tomadores de decisão. Por meio de sua análise, o gestor 
consegue apresentar os resultados desejados pela organização. 
Saiba que é importante que os dados, depois de analisados e transformados em informação, 
sejam entregues de modo que possam ser compreendidos em seu significado estratégico, pois 
deles deriva toda a pesquisa. 
Objetivos de aprendizagem:
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender o que são dados de uma pesquisa;
 • identificar as diferenças entre dados primários e dados secundários;
 • entender como acontece a coleta de dados de uma pesquisa.
1 Tipos de dados de uma pesquisa
Podemos entender a pesquisa de marketing como “o projeto, a coleta, a análise e a divulga-
ção, de maneira sistemática, de dados e descobertas relevantes para uma situação de marketing 
específica com a qual a empresa está se deparando” (KOTLER; KELLER, 2013, p. 48). 
Ainda, de acordo com os autores, a pesquisa de marketing segue seis etapas: definições do 
problema e das metas da organização; desenvolvimento do plano de pesquisa; coleta de informa-
ções; análise das informações; apresentação dos resultados e tomada de decisão.
FIQUE ATENTO!
Vamos focar nos tipos de dados de uma pesquisa, os quais dão subsídios para a 
terceira etapa da pesquisa de marketing: a coleta das informações. Nesta etapa, os 
dados coletados, depois de analisados, se transformam em informações relevantes 
para o tomador de decisão.
Saiba que o pesquisador precisa definir que tipo de dados utilizará. Acompanhe os tipos de 
dados de uma pesquisa de marketing na figura a seguir:
 – 28 – 
TEMA 4
Figura 1 – Os dados na pesquisa de marketing
Dados secundários Dados primários
Dados qualitativos Dados quantitativos
Causais
Dados de pesquisa 
de marketing
Dados de 
levantamento
Dados
 observacionais
e outros
Dados 
experimentais
Descritivos
Fonte: MALHOTRA, 2011 apud MADY, 2014, p. 78.
Mady (2014) divide os dados de uma pesquisa de marketing em: dados primários e dados 
secundários. Os dados de pesquisa se subdividem em: 
7. Dados Secundários;
8. Dados Primários.
Os dados primários ainda se subdividem em dois subtipos:
e) dados qualitativos;
f) dados quantitativos - podem ser descritivos (dados de levantamento, dados observa-
cionais e outros) e causais (dados experimentais).
Portanto, vamos conhecer mais sobre os dois tipos de dados de uma pesquisa: os dados 
primários e os dados secundários. 
PESQUISA DE MERCADO
 – 29 – 
SAIBA MAIS!
Leia o capítulo 2 do e-book “Como elaborar uma pesquisa de mercado”, para encon-
trar informações importantes sobre esses dois tipos de dados, além de exemplos 
significativos sobre a temática. Acesse: <http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Por-
tal%20Sebrae/UFs/MG/Sebrae%20de%20A%20a%20Z/Como+Elaborar+uma+Pes-
quisa+de+Mercado.pdf>. 
2 Dados primários
Segundo Mady (2014), os dados primários são os dados brutos, antes nunca coletados, tabu-
lados e analisados. Ou seja, são encontrados pelo pesquisador ao considerar o problema de pes-
quisa específico que está analisando.
EXEMPLO
São exemplos de dados primários: consumidores, telespectadores, intermediários, 
leitores etc. (MADY, 2014).
Vimos que os dados primários se subdividem em dados qualitativos e dados quantitativos, 
que são encontrados via pesquisas qualitativas e quantitativas, respectivamente. Vejamos alguns 
detalhes sobre cada tipo de pesquisa que gera esses tipos de dados (MALHOTRA, 2011):
1. pesquisas qualitativas: oferecem melhor visão e compreensão do cenário do problema, 
dando a possibilidade de o pesquisador desenvolver uma abordagem. É adequada para 
uma situação de incerteza, ou seja, os resultados conclusivos são diferentes do espe-
rado. Oferecem claras percepções antes ou após o fato. O pesquisador deve se pautar 
em amostras pequenas e não representativas, pois os dados serão analisados sem 
envolver a estatística. 
2. pesquisas quantitativas: seu papel é quantificar os dados. O pesquisador deve se pautar 
em amostras grandes e representativas envolvendo análises estatísticas. As descober-
tas normalmente são conclusivas e adotadas para recomendação na tomada de decisão.
PESQUISA DE MERCADO
 – 30 – 
Figura 2 – Os dados primários
Fonte: jajam_e/Shutterstock.com
O objetivo da pesquisa qualitativa é obter uma compreensão qualitativa das razões e motiva-
ções básicas. Pequeno é o número de amostras de casos não representativos. A coleta de dados 
não é estruturada e a análise, não estatística. O resultado leva o pesquisador a desenvolver uma 
compreensão profunda do problema de pesquisa (MALHOTRA, 2011).
Em contrapartida, o objetivo da pesquisa quantitativa é, portanto, quantificar os dados e gene-
ralizar os resultados da amostra para a população de interesse. Grande é o número da amostra 
dos casos representativos. A coleta de dados é estruturada e a análise desses dados é estatística. 
Seu resultado recomenda um curso final de ações (MALHOTRA, 2011).
FIQUE ATENTO!
Note que a pesquisa qualitativa usa de dados qualitativos e a pesquisa quantitativa, 
de dados quantitativos, ambos dados primários. O pesquisador deve entender, a prio-
ri, seu tipo de problema de pesquisa, para escolher a mais adequada para chegar aos 
resultados mais assertivos que lhe darão condições de tomar as melhores decisões.
3 Dados secundários
Segundo Mady (2014), os dados secundários são os dados já coletados, tabulados e ana-
lisados. Ou seja, esses dados já foram transformados em informações e estão disponíveis para 
consulta.
PESQUISA DE MERCADO
 – 31 – 
EXEMPLO
São exemplos de dados secundários: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 
(IBGE), Fundação Getúlio Vargas (FGV), relatórios de pesquisas, jornais, livros, revis-
tas etc. (MADY, 2014).
Figura 3 – Os dados secundários
Fonte: Gitanna/Shutterstock.com
A utilização dos dados secundários ajuda a economizar tempo e dinheiro, porque o gestor 
está se apoderando de dados já coletados, minimizando despesas com a coleta de dados que 
nunca foram pesquisados sobre seu problema de pesquisa.
Veja algumas vantagens desse tipo coleta (MALHOTRA, 2011):
a) ajuda a identificar o problema, permitindo compreendê-lo e defini-lo de forma mais 
assertiva;
b) contribui para o desenvolvimento de abordagens para o problema de pesquisa;
c) ajuda a desenvolver o modelo de pesquisa mais adequado à organização, por meio da 
identificação das principais variáveis, por exemplo;
d) responde certas perguntas de pesquisa e ajuda no teste de hipóteses;
e) ajuda na interpretação dos dados primários com maior exatidão.
Em contrapartida, dados secundários apresentam algumas desvantagens como (MALHOTRA, 
2011): 
a) são limitados pelo grau de aderência ao problema de pesquisa;
b) não são tão precisos;
c) são incompatíveis com a situação atual;
d) são desprovidos de compatibilidade;
e) têm validade.
PESQUISA DE MERCADO
 – 32 – 
Mady (2014, p. 79) nos explica como diferenciar dados primários de dados secundários. 
[...] uma indústria de televisores realiza uma pesquisa para conhecer as características de-
mográficas dos compradores do produto e identificar quais são os perfis dos clientes e o 
modo como eles efetuam a escolha entre os variados tamanhos e modelos de TV dispo-
níveis. Nesse caso, a indústria estaria coletando dados primários; mas se, em vez disso, a 
empresa utilizasse dados estatísticos já publicados, relativos aos compradores e televiso-
res, o levantamento seria feito com dados secundários.
FIQUE ATENTO!
Quando os dados secundários já foram coletados, o pesquisador utiliza dados esta-
tísticos, por exemplo. Já os dados primários, como o nome induz, são aqueles da-
dos que ainda não foram pesquisados. Nesse caso, o pesquisador reúne diferentesfontes de pesquisa para criar seus próprios dados.
4 Organização da coleta de dados
Mady (2014) aponta que a coleta de dados se dá após o planejamento da pesquisa. Ou seja, é 
a partir disso que o pesquisador tem meios para começar o processo de coleta de dados. A equipe 
de campo deve ser selecionada, treinada, supervisionada e avaliada a fim de se evitar erros na hora 
de coletar os dados.
Figura 4 – Os dados transformados em informações
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com
PESQUISA DE MERCADO
 – 33 – 
Em projetos de pesquisa é fundamental que o pesquisador estabeleça um cronograma de 
coleta de dados, com a descrição das etapas, que irão assegurar maior foco e assertividade na 
coleta de dados de uma pesquisa. Acompanhe este cronograma (MADY, 2014):
a) Instrumento de material para pré-teste.
b) Amostra para pré-teste.
c) Realização do pré-teste.
d) Avaliação dos resultados.
e) Reformulação do instrumento.
f) Impressão do instrumento.
g) Recrutamento, seleção e contratação de entrevistadores.
h) Material para treinamento.
i) Treinamento dos supervisores e dos entrevistadores.
j) Aplicação dos instrumentos.
k) Crítica de campo.
l) Crítica no escritório.
m) Checagem.
n) Elaboração do relatório final de coleta de dados.
SAIBA MAIS!
Uma boa dica para o futuro gestor aprender como organizar dados coletados em 
pesquisas é ler a matéria “Métodos de coleta de dados para análise de cargos na 
gestão de pessoas”. Acesse: <https://www.portaleducacao.com.br/administracao/
artigos/42531/metodos-de-coleta-de-dados-para-analise-de-cargos-na-gestao-de-
pessoas>.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • conhecer os tipos de dados que compõem uma pesquisa de marketing;
 • compreender o que são dados primários, para que servem e como aproveitá-los nas 
pesquisas;
 • compreender o que são dados secundários, para que servem e como aproveitá-los nas 
pesquisas;
 • entender como os dados coletados devem ser organizados de modo a viabilizar as 
pesquisas.
PESQUISA DE MERCADO
 – 34 – 
Referências
MADY, Eliane Batista. Pesquisa de Mercado. Curitiba: InterSaberes, 2014.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: foco na decisão. 3. ed. - São Paulo: Pearson Pren-
tice Hall, 2011.
PORTAL EDUCAÇÃO. Métodos de coleta de dados para análise de cargos na gestão de pessoas. 
2013. Disponível em: <https://www.portaleducacao.com.br/administracao/artigos/42531/
metodos-de-coleta-de-dados-para-analise-de-cargos-na-gestao-de-pessoas>. Acesso em: 23 fev. 
2017.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS - SEBRAE. Como elaborar 
uma pesquisa de mercado. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/
UFs/MG/Sebrae%20de%20A%20a%20Z/Como+Elaborar+uma+Pesquisa+de+Mercado.pdf>. 
Acesso em: 23 fev. 2017.
PESQUISA DE MERCADO
 – 35 – 
Pesquisa de mercado e sua aplicação
Flaviana Totti Custódio dos Santos
Introdução
Vamos descobrir o que é pesquisa de mercado, para que serve, diante de que tipo de situa-
ção devemos aplicá-la e quais são os passos para colocá-la em prática. Entenderemos também a 
importância dessa pesquisa no mercado e qual seu papel na obtenção do sucesso dos negócios. 
Objetivos de aprendizagem:
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer a definição de pesquisa de mercado;
 • entender o significado de uma pesquisa para o mercado;
 • identificar as principais aplicações de uma pesquisa.
1 O que é uma Pesquisa de Mercado
Sabemos que as empresas tomam decisões com base em informações, no entanto, isto não 
quer dizer que terão sucesso em todas as decisões. A grande sacada do gestor é determinar um 
caminho a ser seguido diante das informações descobertas na pesquisa de mercado.
Figura 1 – A pesquisa de mercado
Fonte: Freedomz/Shutterstock.com
Ela é uma ferramenta que ajuda o gestor a identificar o perfil do cliente. É por meio dela que 
será possível obter dois tipos de informações: o potencial do mercado, a participação da empresa 
no mercado, entre outras coisas, a partir da caracterização dos clientes de forma quantitativa; e o 
 – 36 – 
TEMA 5
estilo de vida, características de comportamento, hábitos de consumo, escolaridade, renda mensal, 
entre outros dados, por meio da caracterização dos clientes de forma qualitativa (SEBRAE, 2016).
FIQUE ATENTO!
A pesquisa de mercado ajuda o gestor a identificar problemas e oportunidades, 
mas é o próprio gestor que deve escolher os caminhos que podem minimizar as 
incertezas do negócio.
Além disso, a pesquisa de mercado contribui com a percepção acerca das estratégias dos 
concorrentes, permitindo ao gestor analisar pontos fortes e fracos da concorrência. Por meio da 
pesquisa de mercado, o gestor também avalia seus fornecedores e as empresas que prestam ser-
viços. Por meio da pesquisa de mercado, o gestor ainda analisa o sistema de vendas e distribuição, 
as políticas de preços e cobrança e a qualidade dos produtos e serviços (SEBRAE, 2016b). 
Assim, apresentaremos os objetivos da pesquisa de mercado (SEBRAE, 2016b):
 • avaliar de forma comparativa os potenciais fornecedores;
 • determinar a classificação dos fornecedores para a orientação de processos de aquisi-
ção de bens e serviços;
 • dimensionar o mercado, detectando a parcela de mercado que traz mais lucros para a 
empresa;
 • descobrir novas tendências;
 • analisar a performance dos bens e serviços da própria empresa;
 • detectar a quantidade ou volume que o mercado consegue reter e a que preços seus 
bens e serviços podem ser comercializados.
FIQUE ATENTO!
Você deve entender a pesquisa de mercado como uma ferramenta que auxilia o 
gestor na tomada de decisão. Agora que você já sabe o que é uma pesquisa de 
mercado, para que serve e quais são seus objetivos, preste bastante atenção no 
que aprenderá na sequência, pois isso pode ajudá-lo na hora de escolher ou não 
pela pesquisa de mercado.
2 Situações para aplicação de uma 
pesquisa de Mercado
Suponha que você seja administrador de marketing de uma rede de fast-food. Novos produ-
tos são lançados de tempos em tempos, de acordo com as necessidades dos consumidores e a 
época do ano. Este é o momento de identificar o perfil desse público-alvo e, para isso, usaremos a 
pesquisa de mercado.
PESQUISA DE MERCADO
 – 37 – 
Isso porque é fundamental conhecer o público antes de lançarmos um produto no mercado. 
Já que os bens e serviços existem para, em tese, primeiramente, atender às necessidades dos 
clientes, essa será uma situação que requer a adoção de uma pesquisa de mercado, com objetivo 
de identificar o público-alvo. Isso fará toda a diferença entre o sucesso e o fracasso de um novo 
produto ou serviço (SEBRAE, 2016b).
Figura 2 – Situações para pesquisar
Fonte: BaLL LunLa/Shutterstock.com
 Para que a pesquisa de mercado ocorra com maior assertividade, gestores devem fazer 
algumas perguntas, seguindo alguns passos. Acompanhe conosco (SEBRAE, 2016b):
 • 1º passo: que produto ou serviço você deseja inserir no mercado? Quais suas caracte-
rísticas básicas? (tamanho, qualidade, forma etc.).
 • 2º passo: já existe um protótipo para o produto ou serviço? Para produtos, por exemplo, 
você pode recorrer ao designer de embalagens.
 • 3º passo: quais os consumidores em potencial e que características os definem? 
(idade, gênero, poder aquisitivo etc.).
 • 4º passo: você deve dispor de um roteiro básico de perguntas para aplicar com os 
entrevistados;
 • 5º passo: aplicado o questionário para o universo de entrevistados desejado, deve-se 
proceder as tabulações dos dados. É por meio da análise desses dados que o gestor 
conseguirá estabelecer a aceitação (ou não) do novo bem ou serviço.
SAIBA MAIS!
Para você aprender a fazer uma pesquisa de mercado e sair à frente nos negócios, 
sugerimos a leitura do artigo “Aprenda a fazer uma pesquisa de mercado”. Acesse: 
<https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/aprenda-a-fazer-uma-
pesquisa-de-mercado,e8ea6d461ed47510VgnVCM1000004c00210aRCRD>.
PESQUISA DE MERCADO
 – 38 – 
3 Pesquisa deMercado: a importância 
para o Mercado
Já imaginou quão importante a pesquisa é importante para o mercado como um todo? Veja 
só: pesquisas de mercado podem apontar como um bem ou serviço será recebido pelos consu-
midores, que tipo de consumidor desperta interesse em determinado produto ou serviço, ou qual 
o preço o consumidor está disposto a desembolsar para tê-lo, entre tantas outras informações.
Figura 3 – A importância da pesquisa para o mercado
Fonte: Peshkova/Shutterstock.com
Outro ponto importante da pesquisa de mercado reside nas vantagens que os bens e ser-
viços da concorrência apresentam e quais são seus pontos fracos. A pesquisa pode, também, 
apontar como as pessoas reagem ao nome do produto, à embalagem, ao design, ao sabor, entre 
outras coisas (SEBRAE, 2016b).
Utilizar o cadastro de clientes para entendê-los melhor é recomendável. Esse cadastro deve 
conter informações básicas como nome, endereço, gênero, profissão, faixa etária e, principal-
mente, comportamentais, tais como, o que compram, por que compram e com qual frequência.
SAIBA MAIS!
A matéria “10 ferramentas de pesquisa de mercado para empreendedores” sugere 
algumas ferramentas para a elaboração de uma pesquisa de mercado. Acesse em: 
<http://exame.abril.com.br/pme/10-ferramentas-de-pesquisa-de-mercado-para-
empreendedores/>.
PESQUISA DE MERCADO
 – 39 – 
Podemos classificar a pesquisa de mercado em dois grupos (RODRIGUES, 2015):
 • 1º Grupo - Pesquisas de oportunidades de vendas: oferecem parâmetros sobre opor-
tunidades de mercado da área de atuação do negócio tanto para os bens e serviços 
vendidos hoje quanto para as vendas de lançamentos no mercado.
 • 2º Grupo - Pesquisas de organização de vendas: englobam todas as pesquisas de 
cunho avaliativo sobre a eficiência do composto mercadológico (os 4 Ps do marketing) 
em relação às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas.
FIQUE ATENTO!
Vimos que a pesquisa de mercado é importante tanto para a empresa tomar deci-
sões quanto para o mercado em si. A partir de agora, você verá que essa mesma 
pesquisa se divide em duas grandes áreas e também se preocupa com problemas 
de marketing.
4 Pesquisa de Mercado: outras aplicações
Muitas empresas e organizações adotam a pesquisa de mercado para resolverem problemas 
de marketing. Sob esse enfoque, podemos reclassificar a pesquisa de mercado em (RODRIGUES, 
2015): pesquisa de identificação do problema e pesquisa de solução do problema. 
Figura 4 – Outras aplicações da pesquisa de mercado
Pesquisa 
de marketing
Pesquisa 
de identificação
do problema
Pesquisa 
de solução
do problema
• Pesquisa do potencial de mercado
• Pesquisa da participação no mercado
• Pesquisa de imagem
• Pesquisa de características do mercado
• Pesquisa de previsão
• Pesquisa das tendências comerciais
• Pesquisa de segmentação
• Pesquisa de produto
• Pesquisa de fixação de preço
• Pesquisa de comunicação/propaganda
• Pesquisa de distribuição
Fonte: MALHOTRA et al, 2005, apud RODRIGUES, 2015.
PESQUISA DE MERCADO
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A pesquisa de identificação do problema preza pela detecção da causa do problema. Pode 
ser utilizada para apontar estimativas do potencial de mercado, da participação no mercado, da 
força da marca ou da imagem que a organização transmite às pessoas (RODRIGUES, 2015). 
Também pode ser adotada quando o gestor precisa descobrir as características do mercado, a 
análise e previsões de vendas, além de servir para a descoberta de tendências. Esse tipo de pesquisa 
objetiva uma compreensão mais ampla do ambiente de negócios e contribui com a elaboração de 
hipóteses, de como a empresa deve se portar dentro de um mercado-alvo (RODRIGUES, 2015).
EXEMPLO
Uma fábrica de roupas pode desenvolver uma pesquisa para estabelecer o tamanho 
do segmento para roupas femininas, a taxa de crescimento projetada e a participação 
no mercado. Embora as vendas de roupas femininas estejam crescendo, elas não 
mantêm o ritmo em relação ao crescimento da fábrica, ao considerar que a marca 
vem perdendo mercado para a concorrência. Ou seja, esse tipo de estudo demonstra 
a escala do problema e se traduz como uma pesquisa de identificação do problema.
Identificados o problema ou a oportunidade do negócio, a pesquisa de solução do problema 
tende a tentar resolvê-lo, solucioná-lo. Esse tipo de pesquisa dá enfoque em cinco tipos de solução 
do problema (RODRIGUES, 2015).
o) Pesquisa de segmentação: determina as bases da segmentação, encontrando o poten-
cial de mercado e a receptividade para vários segmentos, além de selecionar os mer-
cados-alvo e criar perfis demográficos e de estilo de vida, mídia e características de 
imagem do bem ou serviço;
p) Pesquisa do produto: testa conceitos, aponta o desenho ótimo do produto, testa emba-
lagens, modifica o produto, (re)posiciona a marca, testa as estratégias de m arketing e 
controla os testes nos pontos de venda;
q) Pesquisa de fixação de preço: detecta a importância do preço na escolha pela marca, 
fixa preços, trata da elasticidade de preço da demanda e inicia respostas às mudanças 
de preços;
r) Pesquisa de comunicação/propaganda: mede o retorno de investimentos em propa-
ganda, relaciona as promoções de vendas, permite um pré-teste da propaganda, pes-
quisa mídias e insights da campanha publicitária, testa conceitos e avalia se a propa-
ganda foi eficaz;
s) Pesquisa de distribuição: ajuda a determinar o tipo de distribuição, a conhecer o modus 
operandi dos canais de distribuição e a intensidade da cobertura atacadista e varejista, 
além da localização dos pontos de venda.
PESQUISA DE MERCADO
 – 41 – 
EXEMPLO
Você tem uma rede de varejo de calçados e seu concorrente principal amplia o mix 
de produtos passando a vender para o segmento infantil, algo que você não domi-
na. Isso pode ser uma ameaça para seu negócio e você pode utilizar a pesquisa 
para saber se deve entrar na concorrência, mensurando a atratividade do mercado 
e pesquisando o quantitativo de lojas que têm aderência à linha infantil. Então, su-
pondo que você tenha descoberto que sua rede tem compatibilidade com a linha 
infantil, você identificou a oportunidade e deve trabalhar para adaptar sua linha de 
calçados ao público infantil e solucionar o problema.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • compreender o que é pesquisa de mercado e para que serve;
 • entender como a pesquisa pode ajudar na tomada de decisão;
 • entender a importância da pesquisa para o mercado em si;
 • conhecer outras aplicações da pesquisa de mercado em marketing.
Referências
RODRIGUES, Airton. Pesquisa mercadológica. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS – SEBRAE. Aprenda a 
fazer uma pesquisa de mercado. 2016a. Disponível em: <https://www.sebrae.com.br/sites/
PortalSebrae/artigos/aprenda-a-fazer-uma-pesquisa-de-mercado,e8ea6d461ed47510VgnVCM-
1000004c00210aRCRD>. Acesso em: 15 mar. 2017.
______. Pesquisa de mercado: o que é e para que serve. 2016b. Disponível em: <http://www.sebrae.
com.br/sites/PortalSebrae/artigos/pesquisa-de-mercado-o-que-e-e-para-que-serve,97589f857d-
545410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 15 mar. 2017.
ZUINI, Priscila. 10 ferramentas de pesquisa de mercado para empreendedores. Disponível em: 
<http://exame.abril.com.br/pme/10-ferramentas-de-pesquisa-de-mercado-para-empreendedo-
res/>. Acesso em: 15 mar. 2017.
PESQUISA DE MERCADO
 – 42 – 
Etapas do processo de pesquisa
Daniel Moraes Pinheiro
Introdução
O maior desafio de um gestor é definir prioridades. O universo organizacional é complexo 
e exige acompanhamento contínuo dos processos internos e das diversas conexões externas. 
Nesse contexto, não importa apenas ter informações, mas habilidade para gerenciá-las.
Como processo organizacional, a pesquisa deve começar com planejamento, reflexão e ama-
durecimento sobre os problemas da empresa. Nesta aula, traremos uma visão geral do processo de 
pesquisa, enfatizando o conhecimento parao planejamento e detalhando cada uma de suas etapas.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • identificar as principais etapas do processo de uma pesquisa;
 • conhecer as tarefas necessárias para o cumprimento de cada etapa do processo de 
pesquisa;
 • entender como analisar um processo de pesquisa.
1 Processo de pesquisa
Os desafios e obstáculos para entender o mercado são diversos. Logo, desenhar um bom 
processo de pesquisa é o primeiro passo para obter informações de qualidade. Porém, com a 
complexidade das informações disponíveis, é preciso aprimorar o sistema de captura e tratamento 
de dados. Neste sentido, especialistas recomendam que empresas de todos os portes utilizem a 
pesquisa de mercado como instrumento de gestão.
EXEMPLO
A Câmara Americana de Comércio para o Brasil (Amcham, 2016), entidade que 
congrega e influencia gestores, incentiva seus associados a adotarem pesquisas 
acessíveis e coerentes com os problemas que os gestores enfrentam nas empre-
sas, independentemente do seu tamanho, aumentando a competitividade global 
da empresa. 
 – 43 – 
TEMA 6
O mercado de profissionais do setor de pesquisa vem crescendo e se diversificando em dife-
rentes áreas. Este serviço passou a ser ofertado por profissionais liberais, professores pesquisado-
res, agências de publicidade, empresas de consultoria e marketing, ou, em alguns casos, por equi-
pes internas especializadas. A maior habilidade exigida ao profissional de pesquisa é a capacidade 
de planejamento e o bom emprego dos recursos, em cada etapa, com veremos a seguir.
SAIBA MAIS!
Planejar-se para diminuir o uso de recursos na pesquisa pode ser fundamental. 
Para isso, é preciso começar com um bom planejamento. O Sebrae disponibiliza 
uma série de artigos e vídeos sobre a pesquisa de mercado. Conheça: <http://www.
sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/como-fazer-pesquisa-dez-mercado-de-ex-
portacao-sem-gastar-muito,41cdfcfce9027410VgnVCM1000003b74010aRCRD>.
2 Principais etapas de uma pesquisa
O projeto de pesquisa deve cumprir algumas etapas. O primeiro passo é definir o problema ou 
identificar a necessidade da pesquisa a partir de uma questão central. Em seguida, partimos para 
o planejamento da pesquisa, sua execução – com os mais diversos métodos e técnicas – e, por 
fim, a comunicação dos resultados.
Figura 1 – Etapas do processo de pesquisa
Etapa 1 – formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing/problema de pesquisa 
Exploração inicial do tema
Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Objetivos: 
 • Objetivo(s) principal(is)
 • Objetivo(s) secundário(s)
Questão(ões) e/ou hipótese(s)
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
PESQUISA DE MERCADO
 – 44 – 
Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Metodologia
 • Tipo(s) de pesquisa(s)
 • Métodos e técnicas de coleta de dados
 • População, amostra e amostragem
 • Planejamento de coleta de dados
 • Planejamento do processamento e análise
Fontes de dados
Etapa 3 – Execução da pesquisa
Processamento/análise/interpretação/conclusão
 • Preparação de planilha eletrônica
 • Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente)
 • Crítica e consistência eletrônica do banco de dados 
 • Processamento
 • Análise e interpretações dos resultados
 • Conclusões e recomendações
Preparação do campo:
 • Construção, pré-teste e reformulação do(s) instrumentos(s)
 • Edição e impressão do(s) instrumentos(s)
 • Definição (e sorteio) da amostra
 • Formação e treinamento da equipe
 • Distribuição do trabalho
Realização do campo:
 • Coleta de dados
 • Conferência/Crítica/Codificação
 • Checagem/Correções
Etapa 4 – Comunicação dos resultados
Elaboração e entrega do relatório da pesquisa
Preparação e apresentação oral dos resultados
Fonte: MATTAR, OLIVEIRA & MOTTA, 2014.
Mattar, Oliveira e Motta (2014), como vimos na figura anterior, trabalham com etapas espe-
cíficas. Outros autores, porém, como Malhotra (2007) e Las Casas (2013), explicam de maneira 
abrangente as etapas da pesquisa, não definindo modelos fechados, muito embora proponham 
uma sequência lógica. O importante é conhecer detalhadamente a essência do processo, para 
aprimorar a técnica e a elaboração de um bom plano de pesquisa.
Projeto 
e/ou proposta de 
pesquisa
PESQUISA DE MERCADO
 – 45 – 
3 As tarefas de cada etapa da pesquisa
Agora, vamos detalhar os elementos de cada etapa da pesquisa, seguindo o modelo de Mattar, 
Oliveira e Motta (2014). Acompanhe!
3.1 Formulação do problema de pesquisa
Esta etapa é fundamental para o processo, pois ajuda o gestor, ou equipe de pesquisa, a 
conduzi-lo. Para Mattar, Oliveira e Motta (2014), a atenção à pesquisa “tem início com alguma 
indagação vivida pela administração de marketing da empresa e para qual é necessário encontrar 
respostas ou orientações para fundamentar a tomada de decisão”. Portanto, é partindo de um 
problema que chegamos às respostas.
FIQUE ATENTO!
Definir com clareza o problema permite fazer escolhas certas nas demais etapas 
da pesquisa. Um problema de redução nas vendas, por exemplo, pode ser ques-
tionado de várias formas, e as pesquisas desenhadas a partir de diversos fatores.
É nesta etapa que se exige um maior grau de reflexão e questionamento, para conhecer e defi-
nir a motivação da pesquisa. Assim, o pesquisador deve aprofundar o conhecimento no assunto e 
garantir que os procedimentos englobarão o maior número de variáveis, aumentando a qualidade 
e abrangência dos resultados e otimizando o uso dos recursos disponíveis.
3.2 Planejamento de pesquisa
Aqui, deve-se avaliar a importância da pesquisa para a resolução do problema e se os recur-
sos a serem empregados justificam-se. Depois, definem-se os objetivos da pesquisa, que devem 
ser claros e estar conectados ao problema.
Figura 2 – Relação problema versus objetivos
identificar os fatores de 
satisfação/insatisfação
dos clientes com 
meu produto.
Objetivo primário ou geral:
Os clientes estão
satisfeitos com 
o meu produto?
Problema: Objetivos secundários ou específicos:
Descrever o perfil dos clientes do produto; 
avaliar o grau de satisfação dos clientes com os 
atributos físicos dos produtos (embalagem, 
manuseio, durabilidade) e intangíveis(entrega, 
experiência); relacionar os perfis encontrados 
com o grau de satisfação com cada um dos 
atributos do produto.
Fonte: elaborada pelo autor, 2017.
PESQUISA DE MERCADO
 – 46 – 
Na figura anterior, vimos um exemplo em que os objetivos vão se desdobrando a partir do 
problema. Numa situação real, eles devem ser cada vez mais detalhados, à medida em que conhe-
cemos a empresa e os clientes, pois quanto maior o conhecimento e detalhamento dos objetivos, 
mais fácil será desenhar o instrumento de coleta de dados, estabelecendo questões de pesquisa 
(quando exploramos um tema) ou hipóteses (quando testamos relações de causa e efeito).
FIQUE ATENTO!
Ao estabelecer problemas e objetivos, definimos o tipo de pesquisa, os métodos e 
técnicas utilizados. Por isso, é importante conhecê-los, para, durante o processo, 
decidir o caminho mais viável. Isto também facilita acompanhar o processo, ava-
liando se cada etapa continua aderente ao problema.
A partir das questões ou hipóteses de pesquisa, é possível definir que tipos de dados, variá-
veis e indicadores serão pesquisados. Assim, temos a capacidade de avaliar as fontes consultadas 
e faremos o desenho metodológico da pesquisa, definindo os métodos e técnicas empregados, a 
população, a amostra pesquisada e como os dados serão processados e analisados. Desta forma, 
temos o plano ou projeto de pesquisa.
SAIBA MAIS!
A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa de Mercado (ABEP) disponibiliza 
guias e documentos que podem auxiliar no desenho das etapas. Conheça: <http://
www.abep.org/codigos-e-guias-da-abep>.
3.3 Execução da Pesquisa
É na fase de execução que acontece a pesquisa, propriamente. O pesquisador toma contato 
com o campo, coleta dados e os processa, até que estejam prontos para serem concatenadosem 
informações, em um relatório final. A fase de execução segue o projeto de pesquisa, garantindo 
a validade metodológica que, ao final, terá a resposta adequada ao problema de pesquisa. Neste 
ponto, vale destacar a importância de um bom plano de pesquisa, pois as opções de métodos e 
técnicas são variadas. 
EXEMPLO
Com a facilidade de acesso à tecnologia, ao planejar a coleta de dados, empresas 
têm usado técnicas que ajudam a economizar tempo e dinheiro. Ferramentas de 
pesquisa e coleta de dados com versões gratuitas, como Google Forms ou Survey 
Monkey são bastante utilizadas. Conheça: <https://www.google.com/forms/about/> 
e <https://www.surveymonkey.com>.
PESQUISA DE MERCADO
 – 47 – 
https://www.google.com/forms/about/
https://www.surveymonkey.com
Seguindo o desenho metodológico do projeto, são elaborados os instrumentos de coleta de 
dados, testados e aplicados à população ou ao desenho amostral definido. A equipe que coleta os 
dados é treinada, ou os sistemas de coleta disponibilizados, e são preparados os recursos para 
análise dos dados. Esta etapa decorre das decisões tomadas sobre o tipo de pesquisa e os méto-
dos e técnicas escolhidos.
3.4 Comunicação dos resultados
Tão importante quanto escrever um projeto de pesquisa, é divulgá-lo de maneira adequada. 
Assim, nesta etapa, concentra-se a habilidade do pesquisador em processar as informações de 
forma clara e de maneira que responda ao problema de pesquisa. É comum vermos relatórios 
extensos e com muitos dados e imagens (como a figura a seguir) que, fora do contexto correto, 
pouco dizem ao gestor ou tomador de decisão.
Figura 3 – Comunicação dos resultados
Fonte: Macrovector/Shutterstock.com
Em ambientes organizacionais, recomenda-se a elaboração de dois relatórios: um amplo, que 
traga todos os dados, procedimentos técnicos e detalhamento metodológico, com conclusões e 
achados de pesquisa de forma detalhada – ideal para a área técnica e para consulta posterior; e 
um segundo, em forma de resumo executivo, que destaque os principais pontos e priorize as con-
clusões. Isto permite que, tanto a equipe técnica da empresa, como também gestores e tomadores 
de decisão, tenham acesso às informações que precisam para suas áreas.
FIQUE ATENTO!
Tão importante quanto o conteúdo de um relatório é a linguagem do texto e dos ele-
mentos gráficos. Tabelas, quadros, ilustrações e figuras no formato adequado, fontes 
claras e limpas e texto organizado auxiliam a leitura e compreensão das informações.
PESQUISA DE MERCADO
 – 48 – 
4 Acompanhar o processo de uma pesquisa
Agora, diante de uma visão geral do processo, destacamos a principal função do pesquisa-
dor: acompanhar o processo de pesquisa. Para isso, apesar dos métodos e técnicas variarem de 
acordo com o projeto, é fundamental que o pesquisador acompanhe todas as etapas, pois asse-
gura que o resultado da pesquisa trará informações que responderão o problema. 
Mattar, Oliveira e Motta (2014) propõem uma matriz de amarração (figura a seguir) para rela-
cionar objetivos, questões, hipóteses, variáveis, indicadores e itens que, se utilizados pelo pesqui-
sador, podem ser um ótimo instrumento de auditoria e acompanhamento do processo. A matriz 
de amarração é útil para compreender que a pesquisa é um processo, e todos os seus elementos 
estão amarrados aos objetivos e, em última instância, ao problema de pesquisa.
Figura 4 – Matriz de amarração
Objetivos Questões e (ou) hipóteses Variáveis Indicadores das variáveis itens
Principal
Q1 ou H1
V11
I111
I112
I113
I11n
Q1
Q2
Q3
-
V12
I121
I122
I123
I12n
Q4
Q5
Q6
-
V13 
etc.
I131
I132
I133
I13n
Q7
Q8
Q9
-
Q2 ou H2
V21
I211
I212
I213
I21n
Q10
Q11
Q12
-
V22
I221
I222
Q13
Q14
V2x 
etc.
I2x1 Q16
Q2 ou H2 etc. etc. etc.
Secundários etc. etc. etc. etc.
E assim, sucessivamente
Fonte: MATTAR, OLIVEIRA & MOTTA, 2014.
PESQUISA DE MERCADO
 – 49 – 
Esta proposta ilustra o fato de que, com um problema claro e objetivo bem definidos, à medida 
em que planejamos cada etapa, podemos ter controle sobre o processo, obtendo facilidade em 
comunicar os resultados e acompanhar a aplicação da pesquisa na prática.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • entender que é necessário definir o problema de pesquisa, para condução de todo o 
processo;
 • compreender a importância de cada uma das etapas da pesquisa;
 • conhecer como as etapas se complementam ao longo do processo de pesquisa;
 • ter a visão geral de um projeto de pesquisa, da proposição do problema à entrega do 
relatório.
Referências
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA. Códigos e Guias. s.d. Disponível em: 
<http://www.abep.org/codigos-e-guias-da-abep>. Acesso em: 2 fev. 2017. 
GOOGLE. Formulários Google. Disponível em: <https://www.google.com/forms/about/>. Acesso 
em: 09 fev. 2017.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações 
à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2013.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 
2007.
MATTAR, Fauze Najib; OLIVEIRA, Braulio; MOTTA, Sérgio Luís Stirbolov. Pesquisa de Marketing: 
metodologia, planejamento, execução e análise. Rio de Janeiro: Elsevier, 2014.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO AS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS. Como fazer pesquisa de 
mercado de exportação sem gastar muito. 2016. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/
sites/PortalSebrae/bis/como-fazer-pesquisa-de-mercado-de-exportacao-sem-gastar-muito,41cdf
cfce9027410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 2 fev. 2017.
SURVEYMONKEY. Crie pesquisas. Obtenha respostas. 2017. Disponível em: wW. Acesso em: 09 
fev. 2017.
PESQUISA DE MERCADO
 – 50 – 
http://www.abep.org/codigos-e-guias-da-abep
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/como-fazer-pesquisa-de-mercado-de-exportacao-sem-gastar-muito,41cdfcfce9027410VgnVCM1000003b74010aRCRD
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/como-fazer-pesquisa-de-mercado-de-exportacao-sem-gastar-muito,41cdfcfce9027410VgnVCM1000003b74010aRCRD
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/como-fazer-pesquisa-de-mercado-de-exportacao-sem-gastar-muito,41cdfcfce9027410VgnVCM1000003b74010aRCRD
Classificação da pesquisa; 
exploratórias, causais e descritivas
Daniel Moraes Pinheiro
Introdução
O universo da pesquisa tem como objetivo gerar conhecimento. As pesquisas permitem vali-
dar o conhecimento científico, porém, não basta entendê-la como ferramenta. As decisões, quanto 
ao tipo de pesquisa, são cruciais. Para Mattar, Oliveira e Motta (2014), “diferentes tipos de pesquisa 
implicam diversos procedimentos para coleta e análise de dados, de forma a atender, econômica 
e tecnicamente, aos objetivos da pesquisa”. Assim, uma das tarefas mais importantes está em 
escolher o tipo certo de pesquisa para cada ocasião.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • identificar a classificação de uma pesquisa de mercado;
 • compreender a diferença entre pesquisa exploratória, causal e descritiva;
 • classificar uma pesquisa de mercado.
1 Classificação da Pesquisa
A literatura apresenta várias possibilidades de classificação da pesquisa, conforme podemos 
acompanhar na figura a seguir. 
Quadro 1 – Classificações dos tipos de pesquisa
Classificações Autor(es)
Exploratória
Descritiva
Causal (ou de Relações Causais; ou Explicativa)
Selltiz et al. (1974)
Churchill (1979)
Green e Tull (1966)
Exploratórias
Conclusivas:
• Descritivas 
• Causais
Cox e Good (1967)
Malhotra (2001)
 – 51 – 
TEMA 7
Classificações Autor(es)
Exploratórias
Conclusivas:
• Descritivas 
• Causais
Performance-monitoração
Kinnear e Taylor (1979)
Exploratórias
Conclusivas:
• Estudos estatísticos
• Estudos de casos
• Estudos experimentais
Boyde Westfall (1973)
Método histórico
Abordagem inferencial
Abordagem experimental
Kirk e Miller (1986)
Experimental
Ex-post facto
Kerlinger (1973)
Levantamento amostrais
Estudos de campo
Experimentos no campo
Experimentos