Sistemas de informações de Marketing

Prévia do material em texto

2.1 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING (SIM)
 O SIM pode ser definido como os recursos humanos e tecnológicos da empresa envolvidos de forma sistemática na coleta, qualificação, análise, disseminação e arquivo de informações relevantes às decisões de marketing (LAS CASAS, 2017 p.90)
 O desenvolvimento do SIM foi alcançado em épocas mais recentes com a maior necessidade das empresa de orientarem-se para o mercado, segundo LAS CASAS 2017, p.90 os benefícios do SIM são vários:
 Além de ajudar a empresa a conhecer melhor os seus consumidores, ele ajuda a estabelecer as estratégias de marketing da empresa à luz da realidade do mercado de atuação. O planejamento anual de marketing pode ser estabelecido a partir destas informações e sofrer ajustamentos à medida que o ambiente se altera. O SIM também proporciona uma forma constante de dados que facilitam a função de controle do administrador. Com maior crescimento, é possível detectar as oportunidades que se apresentam e combater a concorrência.
Para Kotler 2005, p. 119 um SIM deve possuir três componentes:
 (a) um sistema de registros internos, que inclui informações sobre o ciclo pedido-pagamento e sistemas de relatórios de vendas; (b) um sistema de inteligência de marketing, isto é, um conjunto de procedimentos e fontes utilizado por gerentes para obter informações rotineiras sobre eventos pertinentes no ambiente de marketing; (c) um sistema de pesquisa de marketing, que permite a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing.
Las casas 2017 p. 93 destaca também como o SIM é implantado em uma organização:
 As formas pelas quais um SIM é estruturado em uma empresa são as mais variáveis possível. Há empresas que mantém departamentos, outras apenas algumas pessoas encarregadas e ainda outras que praticamente tornam todos os funcionários responsáveis pelas informações. O que se percebe na prática é que o SIM é uma função associada a tecnologia da informação, uma vez que a maioria dos produtos apresentados são relatórios. São geradoras de relatórios tanto as funções de inteligência como a ciência e a contabilidade. Portanto, a escolha das principais informações para decisão e planejamento vai depender muito da necessidade da empresa e dos desafios do mercado.
Para o uso em uma organização Las Casas 2017 p.95 mostra como pode ser usado em alguns setores de uma empresa:
 - Contabilidade interna: o uso de dados contábeis é uma das formas mais utilizadas pelos executivos para obterem informações, em grande parte devido à possibilidade de disporem destes dados facilmente na própria empresa. Os dados apresentados de forma regular podem fornecer para os administradores importantes informações, como tendências dos lucros, nível de gastos, contas a pagar, compras realizadas, vendas feitas por áreas, vendedores, clientes etc. O departamento de Contabilidade, ou Contador, ou o Contabilista, têm importante papel na compilação e divulgação dessas informações.
- Inteligência de marketing: Todas as informações dos executivos obtidas através de jornais, revistas, relatórios, exposições, feiras, vendedores, entre outras, devem ser consideradas e fazem parte deste subsistema. As informações devem ser selecionadas para que sejam relevantes aos executivos, possivelmente condensadas para maior facilidade de leitura e disseminadas no tempo devido.
Há empresas que preferem contratar serviços externos para a inteligência. Estes serviços podem envolver desde relatórios que indicam preferências de consumidores em bases regulares até relatórios que informem níveis de estoques (Store Audit, painéis da A. C. Nielsen etc.). Outras empresas, como as assessorias de imprensa, fornecem recortes (clippings) dos principais jornais do país no ramo de atuação de assuntos relacionados ao da empresa. Seja qual for a fonte, o importante é criar um fluxo de dados relevantes que permita a tomada de decisões com base na informação do ambiente de atuação.
 - Informática: Se o SIM como sistema deve facilitar os administradores, a informática é um aspecto que não pode estar excluído de consideração. O subsistema informática inclui toda a utilização de modelos e gráficos que possam auxiliar na decisão. Modelo é a especificação de um conjunto de variáveis e seus inter-relacionamentos projetados para representar algum sistema ou processo real em todo ou em parte. 6Com o auxílio dos computadores, os modelos podem ser eficientemente usados constituindo-se como uma importante ajuda para o tomador de decisões. A aplicação de modelos é a tentativa de transportar a realidade para fórmulas matemáticas que a representem. É um importante componente decisório que deve ser usado com uma boa dose de julgamento pessoal.
 - Pesquisa: A pesquisa é um dos mais importantes subsistemas do SIM. Pesquisa de mercado é uma forma sistemática de coleta, registro e análise de dados relativos a problemas ou oportunidades de marketing e pode ser realizada de forma constante (painéis) ou para resolver um problema específico (ad hoc). 
O papel do SIM é avaliar as necessidades de informações da gerência, gerar as informações necessárias e distribuí-las de maneira oportuna. (Kotler, 2005 p.119)
2.2 PESQUISA DE MARKETING
Pesquisa de marketing é o planejamento, a coleta e a análise de dados relevantes para a tomada de decisão de marketing e a comunicação dos resultados dessa análise á administração. (MCDANIEL, 2005 p. 4)
Sobre pesquisa de marketing Mcdaniel, 2005 p.4 também cita:
Pesquisa de marketing é a função que interliga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio da informação – informação que é usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar as ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e melhorar a compreensão do marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para se tratar desses aspectos; estabelece o método para a coleta de informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados; e informa as descobertas e suas implicações.
A pesquisa de marketing possui um vasto campo de aplicação, podendo ser utilizada de diversas formas, sempre com o intuito de solucionar problemas na área do marketing. (NIQUE, 2017 p.16)
Sobre os principais usos da pesquisa Nique, 2017 p. 16 cita também:
A pesquisa de marketing têm contribuído muito para o desenvolvimento conceitual e mercadológico da filosofia do marketing e também para o sucesso de algumas empresas no mercado. Possui um vasto campo de aplicação, podendo ser utilizada de diversas formas: melhoria na utilização de outras técnicas de marketing, elaboração de plano de negócios, desenvolvimento de produtos, estudos sobre consumo, pesquisas e estudos de promoção, estabelecimento de preços, economia de negócios e pesquisa corporativa e estudos de distribuição. Essa abrangência de pesquisa pode exigir tipos específicos de pesquisas, como: pesquisa de satisfação, pesquisa de imagem, oportunidade de vendas, pesquisa de produtos, pesquisa de distribuição, pesquisa de propaganda, pesquisa de segmentação, pesquisa de previsão, pesquisa de preço, pesquisa eleitoral, pesquisa no ponto de venda, pesquisa de mídia, pesquisas estratégicas, pesquisas-relâmpago.
2.2.1 Etapas do processo de pesquisa de marketing
Conjunto de seis etapas que define as tarefas a serem executadas na realização de um estudo de pesquisa de marketing. (MALHOTRA, 2019 p.8)
Etapa 1: Definição do problema
A primeira etapa em qualquer projeto de pesquisa de marketing é definir o problema. Ao fazê-lo, o pesquisador deverá levar em conta a finalidade do estudo, as informações relevantes sobre o histórico do problema, que informações são necessárias e como elas serão usadas para tomar decisões. (MALHOTRA, 2019 p.8)
O diagnóstico do problema de pesquisa é considerado uma das partes mais importantes do projeto de pesquisa, pois é considerado o “pontapé inicial”do projeto. (NIQUE, 2017 p.37)
A definição do problema envolve discussões com os responsáveis pelas decisões, entrevistas com especialistas do setor, análise de dados secundários e, talvez, alguma pesquisa qualitativa, com grupos de foco. (MALHOTRA, 2019 p.8)
O pesquisador deve ter a capacidade analítica de interpretar o que deve ser estudado e transformar isso em um problema de pesquisa e, ao mesmo tempo, ter uma capacidade de negociação de valores e recursos a serem utilizados na pesquisa. (NIQUE, 2017 p.37)
 
 Esquema geral de pesquisa de marketing. (NIQUE, 2017 p.37)
Etapa 2: Desenvolvimento de uma abordagem
Com base na definição desse problema de pesquisa de marketing, é elaborada uma abordagem apropriada. Os componentes da abordagem são os seguintes: estrutura objetiva/teórica, modelos analíticos, questões de pesquisa, hipóteses e especificação das informações necessárias. (MALHOTRA, 2019 p.830)
Sobre a segunda etapa MALHOTRA, 2019 p.49 explica:
O desenvolvimento de uma abordagem ao problema é a segunda etapa do processo de pesquisa de marketing. São componentes de uma abordagem a estrutura objetiva/teórica, modelos analíticos, questões de pesquisa, hipóteses e especificação das informações necessárias. É preciso que a abordagem desenvolvida se baseie em evidências objetivas ou empíricas e que tenha fundamento teórico. As variáveis relevantes e seus inter-relacionamentos podem ser resumidos por meio de um modelo analítico. Os tipos mais comuns de estruturas de modelos são verbal, gráfico e matemático. As questões da pesquisa são enunciados aprimorados dos componentes específicos do problema que indagam que informações são necessárias com relação aos componentes do problema. As questões da pesquisa podem ser aprimoradas até se tornarem hipóteses. Finalmente, dadas a definição do problema, as questões da pesquisa e as hipóteses, é preciso especificar as informações necessárias.
Etapa 3: Formulação da concepção de pesquisa
Essa etapa disponibiliza um conjunto de técnicas e aplicações que podem ser usadas para responder à questão da pesquisa. (NIQUE, 2017 p.37)
Sobre a terceira etapa MALHOTRA, 2019 p.8 cita:
Os procedimentos necessários para a obtenção das informações requeridas, e sua finalidade é criar um estudo que teste as hipóteses de interesse, determine as possíveis respostas às perguntas da pesquisa e proporcione as informações necessárias para a tomada de decisões. Realizar pesquisas exploratórias, definir precisamente as variáveis e criar escalas apropriadas para medi-las também fazem parte da concepção de pesquisa. A questão de como obter os dados dos entrevistados (por exemplo, realizando um levantamento ou um experimento) deve ser resolvida. Também é preciso preparar um questionário e um plano de amostragem para seleção de entrevistados para o estudo. Em termos mais formais, a concepção de pesquisa envolve os seguintes passos: 1. Definição das informações necessárias 2. Análise de dados secundários 3. Pesquisa qualitativa 4. Métodos de coleta de dados quantitativos (levantamento, observação e experimentação) 5. Procedimentos de mensuração e escalonamento 6. Elaboração de questionário 7. Processo de amostragem e tamanho da amostra 8. Plano de análise de dados
As três primeiras etapas do processo de pesquisa de marketing servem para o pesquisador definir o foco de atuação. Elas são importantes, pois vão definir as próximas etapas. (NIQUE, 2017 p.37)
Etapa 4: trabalho de campo ou coleta de dados
Nessa etapa os dados podem ser obtidos do entrevistado através de sua própria declaração, oralmente ou escrito, ou através também de gestos. As principais formas de coletar são: entrevista, observação, questionário e documentos/materiais bibliográficos. (NIQUE, 2017 p.38)
Sobre essa etapa MALHOTRA, 2019 p.8 cita também:
A coleta de dados envolve uma força de equipe de campo que opere no campo, como no caso das entrevistas pessoais ( em domicílio, shopping centers ou assistida por computador), por telefone ( com entrevistador, por computador ou dispositivo móvel), pelo correio ( tradicionais e levantamento de painéis pelo correio com domicílios pré-recrutados) ou eletronicamente (e-mail ou Internet). A seleção, o treinamento, a supervisão e a avaliação adequadas da força de campo ajudam a minimizar os erros de coleta de dados.
Na coleta dados podem ser usados alguns instrumentos, como roteiro de entrevista, questionário, elicitação e artefatos de consumo. (NIQUE, 2017 p.38)
Os roteiros de entrevistas são habitualmente utilizados para realização de pesquisas exploratórias, com o intuito de obter informações para se construir uma pesquisa descritiva quantitativa. (NIQUE, 2017 p.38)
O questionário é um instrumento de coleta de dados que é preenchido automaticamente pelos informantes, sem precisar da presença direta do pesquisador. (NIQUE, 2017 p.38)
A elicitação é uma técnica que coleta dados junto a pessoas que detêm informações para construção de um produto, serviço ou sistema mental. Os tipos mais comuns existentes são aqueles realizados por fotos ou vídeos. (NIQUE, 2017 p.38)
Coleta de dados por artefatos exige a construção de instrumentos que irão analisar a materialidade do espaço: dos produtos à comunicação visual, passando pela decoração. Os artefatos de consumo não são apenas os produtos em si. (NIQUE, 2017 p.38)
Etapa 5: Preparação e análise de dados
A preparação de dados inclui sua edição, codificação, transcrição e verificação. Cada questionário ou formulário de observação é inspecionado ou editado e, se necessário, corrigido. (MALHOTRA, 2019 p.8)
Sobre o processo de preparação dos dados MALHOTRA, 2019 p.361 cita:
O processo de preparação dos dados, mostrado na figura a seguir, é todo orientado pelo plano preliminar de análise de dados formulado durante a fase de concepção de pesquisa. A primeira etapa consiste em selecionar os questionários aceitáveis. Seguem-se a edição, codificação e transcrição dos dados, que são depurados, estabelecendo um tratamento para as respostas faltantes. É frequente um ajuste estatístico dos dados a fim de torná-los representativos da população que interessa. O pesquisador deve, então, adotar uma estratégia apropriada de análise de dados. A estratégia final de análise de dados difere do plano preliminar de análise devido à informação e aos esclarecimentos ganhos desde a formulação do plano preliminar. A preparação dos dados precisa começar assim que for recebido o primeiro lote de questionários, enquanto o trabalho de campo ainda está em andamento. Assim se for detectado algum problema, será possível modificar o plano de trabalho de campo para incorporar a ação corretiva. 
 
 Processo de preparação de dados (MALHOTRA, 2019 p.361)
O passo inicial na verificação dos questionários é examiná-los para constatar a completude e qualidade da entrevista. Frequentemente, essas verificações são feitas enquanto o trabalho de campo ainda está em andamento. (MALHOTRA, 2019 p.361)
A edição é a revisão do questionário visando aumentar sua precisão e consiste em esquadrinhar os questionários à procura de respostas ilegíveis, incompletas, inconsistentes ou ambíguas. (MALHOTRA, 2019 p.362)
A codificação é a atribuição de um código para representar uma resposta específica a uma questão específica junto ao registro dos dados e da posição na coluna que o código vai ocupar. (MALHOTRA, 2019 p.362)
Transcrever os dados significa transferir os dados codificados do questionário ou das folhas de codificação para discos ou fitas magnéticas, ou diretamente para os computadores por meio de digitação. (MALHOTRA, 2019 p.367)
Depuração de dados consiste na verificação detalhada e ampla da consistência e do tratamento de respostas faltantes. (MALHOTRA, 2019 p.368)
Os procedimentos para ajustar estatisticamente os dados consistem em ponderação, reespecificação das variáveis e transformação de escala. Esses ajustes nem sempre são necessários, mas podem melhorar a qualidade da análise de dados. (MALHOTRA,2019 p.370)
Sobre a análise de dados MALHOTRA, 2019 p.373 cita também:
O processo de escolha de uma estratégia de análise de dados, ilustrado na figura a seguir, deve se basear nas etapas preliminares do processo de pesquisa de marketing, nas características conhecidas dos dados, nas propriedades das técnicas estatísticas e na formação e filosofia do pesquisador. A análise de dados não é um fim em si mesma. Seu objetivo é fornecer informações que auxiliem na abordagem do problema em estudo. A escolha de uma estratégia de análise de dados deve começar levando em consideração as etapas iniciais do processo: definição do problema (etapa1), desenvolvimento de uma abordagem (etapa 2) e formulação da concepção de pesquisa (etapa 3). O plano preliminar de análise de dados, preparado como parte do plano de pesquisa, deve ser usado como trampolim. Pode ser necessário fazer modificações à luz de outras informações geradas em estágios subsequentes do processo de pesquisa.
 
 Seleção da estratégia da análise de dados (MALHOTRA, 2019 p.373)
Etapa 6: Apresentação do relatório
O relatório de pesquisa é um documento elaborado pelo pesquisador com o intuito de divulgar e comunicar os resultados da pesquisa para quem encomendou o projeto. Nesse documento, o contratante da pesquisa terá informações e recomendações para tomar sua decisão estratégica com relação ao tema estudado. (NIQUE, 2017 p.180)
Sobre as formas de entrega de relatório NIQUE, 2017 p.180 explica que:
O formato de entrega do relatório pode acontecer em três formatos: por escrito, na forma oral ou na forma de vídeo. A apresentação por escrito é aquela em que o pesquisador entrega um documento com várias informações da pesquisa para o contratante. A forma oral trata-se de uma apresentação em que o pesquisador divulgará os principais resultados para o contratante, fornecendo a possibilidade de debate e esclarecimento de dúvidas no momento. Por fim, a forma de apresentação por vídeo é uma tendência que vem crescendo nas últimas décadas.
MALHOTRA, 2019 p.8 cita também:
O projeto inteiro deve ser documentado em um relatório escrito que cubra as perguntas específicas identificadas, que descreva a abordagem, a concepção da pesquisa, a coleta de dados e os procedimentos de análise de dados adotados e apresente os resultados e as principais constatações, que deverão ser apresentadas de forma que possam ser usadas prontamente no processo decisório.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson, 2005.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 9.ed. São Paulo: Atlas, 2017.
MCDANIEL Jr., Carl; GATES, Roger. Fundamentos de pesquisa de marketing. 2.ed. Rio de Janeiro: LTC, 2005.
NIQUE, Walter; LADEIRA, Wagner. Pesquisa de marketing: uma orientação para o mercado brasileiro. 2.ed. São Paulo Atlas 2017.
MALHOTRA, Naresh. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2019.