PESQUISA MERCADOLÓGICA Adriana Cavalcanti 3 webconferência Mod A

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PESQUISA MERCADOLÓGICA
WEBCONFERÊNCIA II
ADRIANA CAVALCANTI
PROFESSOR(A): NOME DO PROFESSOR
A pesquisa vai munir de informações o gestor e o responsável pelas decisões, o que pode ou não contribuir para as escolhas de marketing.
Uma pesquisa de mercado bem conduzida e executada não começa apenas na formulação do problema, bem como não só no que diz respeito à escolha da metodologia e dos instrumentos de pesquisa, o que vão diretamente influenciar nos resultados obtidos.
A pesquisa de marketing começa no entendimento, por parte do gestor e/ou responsável pelas decisões de marketing, das necessidades da empresa para que assim, a agência ou instituto de pesquisa contratado para a realização da pesquisa, possa planejar cada etapa a ser desenvolvida e fornecer conhecimento que possam ajudar o gestor, a empresa.
Desse modo, o primeiro passo é traduzir essas necessidades no briefing de pesquisa. Contudo, nem todos os gestores de marketing da empresa sabem redigir um briefing. Nesse caso, é preciso que a agência, o profissional ou o instituto de pesquisa contratado para a realização da pesquisa, seja também o responsável pela redação do briefing.
O briefing de pesquisa (ou pedido de pesquisa) é um documento formal gerado pelo solicitante da pesquisa para estabelecer os parâmetros que ajudarão um fornecedor externo de pesquisa (ou a própria empresa, no papel de fornecedor interno) a formatar uma proposta de trabalho adequada às necessidades de investigação mercadológica.
O briefing é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado. É um elemento chave para o planejamento de todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente.
INFORMAÇÕES QUE DEVEM ESTAR CONTIDAS NO BRIEFING 
Responsabilidade do solicitante:
Breve histórico sobre o problema; Explicação do que necessita ser respondido pela pesquisa; Estabelece a verba disponível para estudo; Data em que precisa receber o relatório conclusivo.
No briefing também não deve faltar respostas às seguintes perguntas:
Quais são os principais objetivos da pesquisa?
Quanto maior for a quantidade de assuntos a serem estudados por uma pesquisa, maior será o custo e o tempo despendido, e menor será a precisão dos resultados.
Tamanho do instrumento de coleta de dados – quanto maior, mais genérico para cada objetivo.
Que finalidade terá esse estudo? 
A pesquisa deve vislumbrar ações em consequência dos resultados. 
Há tempo hábil para realizar a pesquisa?
Decisões já tomadas – não se faz pesquisa. Deve haver tempo hábil para tomar as decisões embasadas nos resultados da pesquisa.
O briefing pode ser usado pela própria empresa, quando ela dispõe de um departamento específico que realiza o planejamento e o desenvolvimento interno de pesquisas de mercado, ou pode ser entregue a fornecedores externos (agências ou institutos de pesquisa), para que esses atendam às demandas de informação da empresa solicitante.
“É preciso lembrar que, por mais bem redigido e completo que seja o briefing de pesquisa, o sucesso do projeto dependerá também do acompanhamento de todas as suas fases,observando que aquilo que foi planejado está sendo corretamente executado, corrigindo e
atenuando erros inesperados e, eventualmente, tomando decisões de mudanças de curso caso
sejam necessárias”.
FUNÇÕES DO BRIEFING DE PESQUISA DE MARKETING
Devemos entender que além de ser o início e o alicerce do trabalho, o briefing de pesquisa tem quatro
funções:
 Encontrar e sistematizar a informação;
 Documentar o que foi solicitado;
 Subsidiar o planejamento da pesquisa;
 Fundamentar e sustentar a realização da pesquisa.
a partir do briefing que as seguintes perguntas poderão ser respondidas para o planejamento da pesquisa nos dois âmbitos mencionados anteriormente, que são a proposta e as etapas.
 O que realmente se deseja conhecer?
 Qual a finalidade da pesquisa?
 Como os resultados devem ser apresentados?
 Há tempo hábil para os resultados ajudarem a tomada de decisão por parte do gestor, da empresa?
 Pergunte às pessoas certas: Procure as informações diretamente com aqueles que têm o poder de decidir e/ou os responsáveis pelo marketing, aqueles que com os resultados da pesquisa vão tomar as decisões para a empresa;
 Faça o menor número de reuniões possível: Quanto mais reuniões, mas o briefing será prolongado, atrasando todas as outras etapas;
 Associe o briefing ao planejamento da pesquisa desde o começo: Como falamos, o briefing é parte integrante do processo de pesquisa de mercado. Propor uma pesquisa sem ter as informações sistematizadas no briefing é totalmente equivocado;
 Verifique com o gestor se as informações estão corretas: Desse modo, confira os procedimentos adotados após a elaboração do briefing. Como documento, isso deixará o profissional de pesquisa consciente de que está realizando um trabalho condizente ao esperado pelo gestor de marketing.
Por fim, outro ponto a se ressaltar é que se por acaso a empresa já realizou pesquisas anteriores, é válido colocar os resultados obtidos. Obviamente, os resultados que podem ser divulgados, uma vez que por
uma questão ética, os relatórios de pesquisa não devem ser repassados. No entanto, podem-se colocar
resumos sobre os dados obtidos anteriormente.
Mais uma vez podemos perceber a importância de se elaborar o briefing como se fosse um médico,
entrevistando, conversando com a empresa.
Para facilitar a elaboração do briefing:
 Planejamento da Pesquisa – O briefing 
 O Briefing de pesquisa
É um compromisso entre todos os interessados quanto:
 - ao problema 
 - à necessidade da pesquisa
 - ao valor da informação
 - às limitações da pesquisa
 - às ações a serem adotadas frente aos resultados
Define o problema da pesquisa
Define a natureza da informação para resolvê-lo
Especifica como os resultados serão utilizados
Documenta o compromisso
O Briefing é essencial para qualquer pesquisa
O briefing deve conter as seguintes informações:
 a) Sumário da Questão de Marketing, o que se quer analisar/avaliar 
 b)Objetivo da Pesquisa - o que se pretende descobrir, para subsidiar a decisão? (principal e secundários)
 c) Público Alvo e Abrangência
 d) Escolha da Metodologia e Amostra 
 e)Áreas de Abordagem
 f)Padrões de Ação - Como os resultados serão usados na decisão
 g)Limitações de Prazo - Prazo viável para realização da pesquisa 
 
https://pt.slideshare.net/DanielBrando3/modelo-de-briefing-22880956
• Data, profissional responsável pela elaboração e gestor responsável pela aprovação:
Tudo isso para deixar registrado quando o briefing foi feito, quem o fez e quem o aprovou. É uma forma do profissional de pesquisa se resguardar e evitar possíveis ruídos de comunicação;
• Análise situacional: Informações relevantes no que dizem respeito ao histórico da empresa,
situação de mercado da empresa, do produto e aspectos sobre o mercado no qual a empresa está inserida. Obviamente que diante da enorme gama de informações, é preciso selecionar o que será colocado no briefing para que não haja informações desnecessárias, apenas o que de fato for relevante para a realização da pesquisa;
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• Objetivo da pesquisa: Qual é a natureza do problema? Qual é a razão pela qual a empresa afirma
precisar da pesquisa de marketing? Aqui, deve-se colocar a visão do profissional que solicitou a pesquisa.
Caso o gestor de marketing solicitante não saiba ao certo qual seu objetivo, pode-se formular uma série
de perguntas para ele responder e daí, o profissional de pesquisa, neste momento do briefing, deixa
claro que a definição do objetivo é uma percepção a partir do que o solicitante falou, sendo necessário,
portanto, confirmar posteriormente se o objetivo é de fato aquele traçado pelo profissional de pesquisa.
AS ETAPAS DE PESQUISA DE MARKETING.
Decisões que serão tomadas a partir da pesquisa: 
Quais serão as decisões e ações que vão ser tomadas a partir dos resultados obtidos na pesquisa? Aqui, nãodevem restar dúvidas sobre o que a pesquisa pode ajudar a decidir. Muitos não têm conhecimento sobre os limites da pesquisa e acreditam que todas as decisões podem ser tomadas com base nos resultados obtidos. A pesquisa de mercado vai estar relacionada a um problema de pesquisa e a objetivos determinados. Se o gestor quer descobrir qual nicho atingir, ele não pode achar que a mesma pesquisa vai apresentar os resultados sobre a opinião dos funcionários sobre o ambiente de trabalho. Assim, é fundamental esclarecer a expectativa do solicitante em relação à pesquisa e ao mesmo tempo sobre o papel que os resultados vão exercer na tomada de decisões.
Definição do público-alvo: Tamanho, segmentos que serão atingidos, públicos prioritários
e secundários, localização, praças, aspectos que já conhecem, entre outras informações que possam
interferir no processo de planejamento e realização da pesquisa. Por exemplo: Se o solicitante quer
saber o que as mulheres de cabelos pintados esperam de uma linha de cosméticos para cabelos com
tintura, o universo é formado por todas as mulheres que têm cabelos pintados ou que pretendem pintar.
Como consequência, a amostra não será pequena. Desse modo, pode ser que seja necessário aumentar
o número de pessoas recrutadas para realizar a pesquisa junto às mulheres e provavelmente, um período
maior para a realização da pesquisa. Tais aspectos afetam diretamente os custos, o cronograma e os
prazos. Em contrapartida, pode ser que o público seja muito específico, seja um segmento muito pequeno,
como, por exemplo, pessoas acima de 60 anos que desenvolveram alergia a ovo, na terceira idade. Se os
gestores não possuem informações será necessário que o profissional de pesquisa identifique o universo,
a amostra, para realizar a pesquisa, de fato. Isso também afeta os custos.
• Tipo de pesquisa: O solicitante pode ter algum tipo de pesquisa que já pretende fazer. Nesse caso, duas situações podem acontecer: pode ser que ele queira um tipo de pesquisa e já contrate o profissional, a agência ou instituto de pesquisa com a metodologia já definida. A outra situação é o cliente deixar à escolha do profissional de pesquisa. Nesse caso, deve-se colocar aqui que o cliente está aberto para a negociação sobre o tipo de pesquisa que será realizada.
• Cronogramas, prazos e entregas: Qual é o tempo que o cliente dispõe para a realização da pesquisa? Qual é o prazo esperado para a entrega dos resultados? Além disso, como o solicitante quer os resultados? Texto corrido? Apresentação de slides? Impresso? Digital? Não esquecer que todo resultado de pesquisa deve ser apresentado e não simplesmente enviado por e-mail ou entregue ao gestor de marketing e/ou responsável pela tomada de decisões. A partir das informações sobre cronogramas e
prazos, o profissional de pesquisa pode pensar no planejamento da pesquisa e tais elementos também interferem nos custos de execução da pesquisa.
Verba: Quanto o cliente dispõe para a pesquisa? Pode ser que o cliente não queria dizer exatamente
o quanto deseja investir na pesquisa. Mas é primordial que ele pelo menos cite algum número para que o
profissional de pesquisa possa montar uma proposta que possa ser negociada, caso necessário.
• Observações adicionais: Alguma informação que precisa ser levada em conta? Por exemplo:
se for uma pesquisa de teste de produto. Qual é a amostra de produtos que a empresa vai disponibilizar?
Precisa-se de uma quantidade maior, qual é o prazo para receber as amostras de produto?
Todos esses aspectos são indispensáveis para o briefing de pesquisa. Podemos encontrar outras sugestões
de itens a ser considerados na hora de elaborar o briefing. Podem ser encontrados vários modelos de
briefing de pesquisa.
 Planejamento da Pesquisa – O briefing 
 O Briefing de pesquisa
É um compromisso entre todos os interessados quanto:
 - ao problema 
 - à necessidade da pesquisa
 - ao valor da informação
 - às limitações da pesquisa
 - às ações a serem adotadas frente aos resultados
Define o problema da pesquisa
Define a natureza da informação para resolvê-lo
Especifica como os resultados serão utilizados
Documenta o compromisso
O Briefing é essencial para qualquer pesquisa
O briefing deve conter as seguintes informações:
 a) Sumário da Questão de Marketing, o que se quer analisar/avaliar 
 b)Objetivo da Pesquisa - o que se pretende descobrir, para subsidiar a decisão? (principal e secundários)
 c) Público Alvo e Abrangência
 d) Escolha da Metodologia e Amostra 
 e)Áreas de Abordagem
 f)Padrões de Ação - Como os resultados serão usados na decisão
 g)Limitações de Prazo - Prazo viável para realização da pesquisa 
 
O briefing é um documento escrito que solicita, de modo formal, os profissionais de pesquisa de marketing a submeterem uma proposta cuja finalidade é descrever como a pesquisa será realizada, obviamente em consonância com as necessidades da empresa solicitante. Todavia, como dissemos anteriormente, nem todos os gestores sabem redigir o briefing.
Desse modo, é bastante comum que o briefing seja elaborado juntamente com o gestor de marketing para que ele dê informações sobre o mercado em que atua, as necessidades de marketing, o público-alvo, o mercado que se pretende atuar, a verba, entre outras informações que se considerem pertinentes