COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Prévia do material em texto

*
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
Compreender o consumidor é uma função essencial do marketing 
E quem é o consumidor?
Seja na forma de um indivíduo ou de uma empresa, o consumidor é toda entidade compradora potencial que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer 
Essas necessidades e esses desejos podem variar dentro de um amplo espectro, que vai desde a fome e sede até amor, status ou realização espiritual. Consumimos bens e serviços a todo instante em nossa vida e estamos cercados por milhares de alternativas para nos satisfazer. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O PROPÓSITO DO MARKETING
satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores por meio da produção de produtos e serviços 
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
Desde aspectos sociais, demográficos, culturais, psicológicos e situacionais até importantes estímulos de marketing (produto, preço, praça e promoção) afetam e impulsionam as atitudes e as ações dos indivíduos em suas decisões de consumo.
O consumidor é como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, como a ponta de um iceberg, mas suas reais intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas.
*
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
A evolução de conceito 
ORIENTAÇÃO DO PRODUTO - Caracteriza a fase em que as empresas, com base em suas capacidades, focavam todo seu esforço produtivo no desenvolvimento de produtos em quantidade necessária para atender à demanda crescente que marcou o período da revolução industrial. 
ORIENTAÇÃO DE VENDAS - Após a crise econômica de 1929, o foco das indústrias passou a ser a orientação de vendas. Numa época de recessão e desemprego, os produtos ficavam parados nas prateleiras e todo esforço visava ao aumento de vendas. 
ORIENTAÇÃO DE MARKETING - Nos anos 50, a economia americana sofreu extraordinária expansão, a renda do consumidor aumentou e a diversidade de produtos proliferou em todas as áreas. Com dinheiro no bolso, os consumidores passaram a exigir produtos específicos, ao mesmo tempo em que as indústrias experimentavam altos índices de inovação em produtos. 
ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL - Em meados da década de 70 e início dos anos 80, as empresas se tornaram conscientes de sua responsabilidade social e a ética corporativa ganhou espaço nas decisões de marketing . 
ORIENTAÇÃO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO - Na era de competitividade acirrada e de multiplicidade de ofertas, o marketing enfatiza as ações de conquista e a manutenção de um grupo específico de consumidores, por meio de produtos e serviços personalizados, no qual os compradores identificam, selecionam e obtêm o melhor valor para a satisfação de suas necessidades e de seus desejos. 
*
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
TENDÊNCIAS E DESENVOLVIMENTO DO CAMPO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
A psicologia, com suas idéias e teorias, sempre serviu durante o século XX como referência para uma melhor compreensão da dinâmica do comportamento de compra das pessoas. A proliferação de estudos comportamentalistas que influenciaram sobremaneira a ciência da administração, como as teorias sobre a motivação humana, 
Auto-Realização
Auto-desenvolvimento
pessoal e profissional
Necessidades de Auto-estima
Aprovação social, status, prestígio
Necessidades Sociais
Aceitação nos grupos, amizades
Necessidades de Segurança
Proteção, segurança no emprego
Necessidades Fisiológicas - Alimentação, abrigo
Hierarquia das necessidades de Maslow
Necessidades que motivam o comportamento num processo contínuo.
*
A comunicação para o mercado da criação e a disponibilidade do produto 
informará o público-alvo sobre suas existência, estimulando a 
compra e fechando o ciclo do processo de troca 
para desenvolver bens e serviços apropriados e oferecê-los ao mercado. 
os produtores/vendedores buscam informações no mercado sobre
o contexto (macroambiente, demanda, situação do setor específico da 
indústria, Concorrência e perfil dos compradores potenciais)
Para satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores,
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
Esse é o objetivo e o denominador comum de toda a atividade do marketing.
*
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
TIPOLOGIA DO CONSUMIDOR
 O consumidor pessoal - compra bens e serviços para seu próprio uso (creme dental ou xampu, por exemplo).
 O consumidor organizacional - O Consumidor Organizacional inclui empresas, órgãos governamentais, instituições civis (escolas e hospitais) e entidades sem fins lucrativos. 
Para entender melhor a diversidade de papéis que pode envolver o consumidor no processo de compra, Philip Kotler distinguiu cinco diferentes papéis:
 Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço.
 Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão.
 Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: comprar, o que comprar, como comprar e onde comprar.
 Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
 Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
Variáveis
Comportamento
do
Consumidor
*
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
O comportamento de compra do consumidor pessoal é algo mais elaborado do que o comportamento de compra organizacional em razão do maior número de opções de compra e da maior gama de influências exercidas sobre os indivíduos.
Reconhecimento da necessidade
Busca de Informação
Avaliação das alternativas do produto
Avaliação das alternativas de compra
Decisão de compra
Comportamento pós-compra
*
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA E A BUSCA DE INFORMAÇÃO E O ENVOLVIMENTO
Cada compra possui aspectos diferenciados em relação ao comportamento do consumidor. O comportamento de compra de uma pasta dental, por exemplo, difere muito do comportamento envolvido na compra de um automóvel zero quilômetro.
Para descrever os tipos básicos de decisão de compra dos consumidores individuais, torna-se necessário, portanto, entender primeiro dois fatores subjacentes fundamentais à decisão de compra do consumidor:
 a busca de informação
 o envolvimento
 a busca de informação – refere-se à quantidade de tempo e de energia que um indivíduo dedica ao processo de coleta de dados antes de tomar uma decisão. Alguns consumidores buscam informações com tenacidade e demoram para decidir; já outros são menos preocupados e pouco se esforçam para obter informações.
 o envolvimento – é o grau de preocupação e cuidado que o consumidor emprega na decisão de compra. Refere-se ao nível em que uma determinada compra está voltada ao ego ou ao valor. Quanto mais uma compra está ligada à auto-imagem da pessoa, mais envolvida ela estará no processo de decisão.
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 Busca de informação extensa e de alto envolvimento (racional) – produto comprado com pouca freqüência e tem preço alto. Ex: automóveis, móveis, serviços financeiros ou viagens de férias.
 Busca de informação escassa e de alto envolvimento (lealdade à marca) – o ego do consumidor está altamente envolvido na decisão, embora ele dedique pouco tempo à busca de informação. Ex: produtos de uso pessoal, xampu, desodorante, cerveja, refrigerante e perfume.
 Busca de informação mediana e baixo envolvimento (inexpressivo) – os produtos não são percebidos pelos consumidores como expressivos de seus valores ou de sua auto-imagem, embora haja suficientes diferenças entre as marcas para motivar alguma comparação. Trata-se de compras freqüentes, de risco relativamente baixo. Limpa-vidros, gasolina, cereais. 
 Busca de informação escassa e baixo envolvimento (inércia) – os consumidores vêem conseqüências pouco relevantes como resultado da escolha entre uma marca e outra. Sabão em pó, toalhas de papel e detergente.
 Busca de informaçãomediana e alto envolvimento (curiosidade). o consumidor deseja muito determinado produto e possui informações insuficientes, gerando uma compra que o leva à experimentação do produto por curiosidade. Ex: produtos inovadores ou em fase de lançamento.
 Busca de informação extensa e baixo envolvimento (desinteresse) – Nesse caso, há um grande volume de informação disponível e pouca necessidade ou desejo de aquisição do produto pelo consumidor. Ex: poucos leitores lêem o caderno de imóveis dos jornais, pois já possuem casa própria e não têm interesse em uma nova aquisição.
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
 Reconhecimento da necessidade – o consumidor sente a diferença entre o seu estado atual e algum estado desejado.
 Busca de informação – uma vez surgida uma necessidade, o consumidor começa a reunir as informações ligadas à consecução do estado desejado.
 Avaliação das alternativas de produto – avaliação das alternativas existentes de produto (bens ou serviços) que satisfaçam a necessidade detectada.
 Avaliação das alternativas de compra – após a avaliação do produto, o consumidor começará a avaliar as alternativas de compra, isto é, as opções de onde comprar. 
 Decisão de compra – nesta etapa, o consumidor incorpora o conhecimento obtido com a busca de informações, a avaliação do produto e a avaliação de compra, e faz sua escolha.
Comportamento pós-compra – após a compra, um consumidor pode ficar satisfeito ou insatisfeito, e seu estado emocional resultante da compra representa especial interesse para o profissional de marketing, pois, a partir desse conhecimento, poderá criar as condições em seu composto mercadológico que garantam a satisfação do cliente e a realização de compras adicionais no futuro.
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
DISSONÂNCIA COGNITIVA
Os consumidores experimentam, em graus variáveis, os custos de ansiedade na aquisição de um produto. No processo de decisão de compra, essa ansiedade é chamada de “dissonância cognitiva”. – um desconforto psicológico gerado por incoerências de opiniões, atitudes e comportamentos. Conhecida na linguagem popular como remorso do comprador.
A dissonância cognitiva, para a psicologia, é uma “tensão entre dois pensamentos opostos, tipicamente manifestada depois que um cliente comprou algo, mas não tem certeza de ter feito a escolha correta”.
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS
 cultura;
 subcultura;
 classe social;
 grupos de referência;
 família;
 papéis desempenhados pelo homem ou pela mulher.
As influências socioculturais que exercem o mais amplo e profundo impacto no comportamento do consumidor e nos fornecem uma visão mais abrangente do iceberg humano podem ser segmentadas em:
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS
A cultura pode ser definida como a acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimento, conceitos, preferências e gostos passados de uma geração para outra dentro de uma sociedade. A cultura fornece aos indivíduos um senso de identidade e uma compreensão do comportamento aceitável dentro da sociedade.
Como a cultura permeia nossa vida diária, suas influências têm efeitos inevitáveis sobre os indivíduos quando buscam atender a seus desejos e necessidades de consumo. Os valores culturais aprendidos pelas pessoas são parcialmente transferidos para a avaliação dos produtos. 
Assim, a cultura é uma forte determinante do que vamos comer, vestir e fazer, da maneira como compramos e usamos os bens e serviços e da satisfação que advém deles. Em função disso, as mudanças culturais exercem preponderante influência no desenvolvimento, promoção, distribuição e apreçamento desses produtos.
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 
INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS - Componentes da cultura e alguns exemplos pertinentes à cultura brasileira	
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
 
INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS
NATUREZA DA CULTURA
A cultura é aprendida – absorvemos valores, idéias e atitudes culturais de numerosas fontes, mas principalmente da família. Aprendemos esse comportamento também por meio da religião e do processo educacional. Além disso, mais tarde, nosso comportamento é refinado por amigos, pares e pela cultural em geral – tudo, desde a arte até a televisão. O processo pelo qual um indivíduo aprende as normas culturais é chamado de socialização.
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
 
A cultura é incutida – Em suma, somos doutrinados. Ensinam-nos os valores da sociedade desde a mais tenra idade. E tendemos a aceitar os valores e as normas da sociedade em vez de correr o risco de desaprovação ou de punição social.
INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
 
NATUREZA DA CULTURA
A cultura é adaptável – À medida que as necessidades da sociedade se modificam, o mesmo ocorre com seus valores para que tais necessidades sejam atendidas. Essa característica de adaptação da cultura – sua capacidade de alteração a fim de atender às necessidades – usualmente é um processo muito lento. Tendo em vista que os valores culturais são passados de geração para geração, a mudança evolui lentamente.
INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
 
INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS
VALORES
Os valores representam o componente mais forte da cultura de uma sociedade. Podemos defini-los como as crenças partilhadas ou as normas de grupo internalizadas pelos indivíduos, eventualmente com algumas modificações.
Os valores culturais ou sociais são aqueles partilhados por grupos de pessoas, enquanto os valores pessoais, referem-se às metas e aos comportamentos dos indivíduos. Todavia não se pode separá-los, já que valores sociais, como família, religião ou nacionalidade, estão intimamente relacionados aos nossos valores e metas pessoais.
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
 
Valores Culturais Emergentes
Os valores culturais emergentes têm sido muito discutidos no âmbito do marketing, pois se tem percebido que os consumidores estão mudando sua orientação de vida. Essa mudança revela o surgimento de valores culturais novos e diferentes. Tais valores culturais, por sua vez, modificarão o comportamento do mercado.
Ex: Rede de computadores, e-mail, internet, comércio eletrônico.
INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
 
INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS
Por que consumimos?
O ato de compra não surge do nada. Seu ponto de partida é a MOTIVAÇÃO, que vai conduzir a uma NECESSIDADE, a qual, por sua vez, despertará um DESEJO. Coma base em tal desejo, surgem as preferências por determinadas formas específicas de atender à motivação inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas ao AUTOCONCEITO: o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo. No entanto, e em sentido contrário à motivação, surgem os FREIOS. Trata-se da consciência de risco que vem implícita ou explicitamente relacionada com o produto. Em meio ao dilema entre a força da motivação e aquela dos freios, impõe-se a PERSONALIDADE do indivíduo, a qual desembocam no autoconceito. A reunião de todas essas variáveis resultará numa PERCEPÇÃO particular dos produtos, que, por sua vez, desencadeará ATITUDES positivas ou negativas com relação a eles, o que naturalmente, terá impacto sobre suas preferências. 
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
 
INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS
Motivação (Necessidades)
As necessidades básicas humanas estabelecem a base da busca de satisfação pelo consumidor no mercado. Por sua essência mutávele evolucionária, o indivíduo possui muitas necessidades em qualquer momento de sua vida. Elas podem ser, conforme sua natureza:
 Necessidades biogênicas (necessidades fisiológicas inatas de elementos indispensáveis para manutenção da vida, como alimento, água, ar e abrigo) ou
 Necessidades psicogênicas (aprendidas no processo de se tornar membro de uma cultura ou sociedade, como status e reconhecimento).
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
 
INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS
Alguns autores classificam ainda as necessidades como:
 UTILITÁRIAS – os consumidores enfatizarão racionalmente os atributos objetivos e tangíveis dos produtos para sua satisfação, como a autonomia de um carro e
 HEDÔNICAS – subjetivas e próprias da experiência, como a sensação de alegria, autoconfiança e fantasia decorrente da aquisição e do uso de um produto.
As necessidades surgem de estados de tensão e, quando atingem determinado nível de intensidade, se transformam em uma predisposição (MOTIVO) que direciona o comportamento para certas metas. Esse motivo (ESTÍMULO OU IMPULSO) expressa a MOTIVAÇÃO, isto é, a força causal que orienta o comportamento humano. 
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS
Necessidade Humana
Motivo
Comportamento Adequado
(tensão)
(estímulo)
(redução da tensão)
Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow
Auto-realização
Estima
Amor e integração
Segurança
Fisiológica
Ordem mais baixa
Seqüência da satisfação
Ordem mais alta
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
 
INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS
Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow
Os motivos comuns a todas as pessoas foram tipificados por Maslow em cinco categorias de necessidades descritas a seguir:
 Fisiológicas
 De segurança
 Sociais (de amor e de participação)
 De estima
De auto-realização
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
 
INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS
Outras teorias sobre a motivação humana
CLAYTON ALDERFER – TEORIA ERG (Existence Relationship Growth)
A Teoria ERG engloba três grupos de necessidades essenciais:
 necessidades de existência – se refere aos nossos requisitos materiais básicos (equivalente às necessidades fisiológicas e de segurança de Maslow
 necessidades de relacionamento – envolve o desejo de manter importantes relações interpessoais (como as sociais e os aspectos externos de estima) 
 necessidades de crescimento – se refere ao desejo intrínseco de desenvolvimento pessoal (equivalentes à auto-realização e aos aspectos intrínsecos da estima). 
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
 
INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS
Outras teorias sobre a motivação humana
DAVID McCLELLAND – TEORIA DOS MOTIVOS HUMANOS
McClelland expôs que certas necessidades são aprendidas e socialmente adquiridas por meio da interação com o ambiente, classificando-as em três motivações:
Necessidade de realização: busca da excelência, de se realizar em relação a determinados padrões, de lutar pelo sucesso.
Necessidade de poder: necessidade de fazer as outras pessoas se comportarem de uma maneira diferente da habitual.
Necessidade de afiliação: desejo de relacionamentos interpessoais próximos e amigáveis.
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
 
INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS
Aprendizado
Há diversas teorias que identificam os aspectos comportamentais e cognitivos da aprendizagem humana, auxiliando o profissional de marketing a compreender como o consumidor e como os seus hábitos são formados e reforçados.
As principais teorias que buscam explicar como se desenvolve o processo contínuo de aprendizagem são:
 TEORIAS BEHAVIORISTAS – focalizam as conexões simples entre estímulo e resposta.
 TEORIAS COGNITIVAS – estudam como o indivíduo soluciona problemas complexos e aprende conceitos abstratos por meio da observação.
*
Enfatizam os processos mentais internos no processamento de informações. Aprendemos por meio da manipulação de idéias.
Baseada totalmente na atividade mental, a aprendizagem cognitiva se realiza pelo raciocínio lógico e incorpora as atitudes, as crenças e as experiências passadas, bem como os comportamentos orientados a resultados (os estágios do processo de decisão de compra do consumidor, usam o modelo cognitivo).
Elementos componentes da aprendizagem cognitiva:
 Processamento de informações
 Consciência
 Memória
 Associação
Teorias Cognitivas
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
 Processamento de informações – o consumidor avalia, combina, desconta e integra diferentes partes da informação para alcançar certas opiniões, o que possibilita a análise racional dos dados e informações disponíveis, levando à solução de um problema.
 Consciência – se revela importante no raciocínio abstrato e na avaliação de hipóteses, causas e efeitos para a solução do problema, embora admita-se que a condição inconsciente possa interferir no aprendizado.
 Memória – se refere ao armazenamento de informações aprendidas. A mente humana é como um computador: os dados entram, são processados e saem para uso posterior de forma revisada.
 Associação (aprendizagem observacional) – é um processo de modelagem pelo qual aprendemos ao observar as ações dos outros e os reforços que recebem por seus comportamentos. 
Elementos componentes da aprendizagem cognitiva:
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Outras aplicações dos modelos cognitivos de aprendizagem incluem:
 Teoria do Envolvimento – os consumidores se envolvem em maior ou menor grau numa atividade de processamento de informações, dependendo da relevância da compra.
 Abordagem do Julgamento Social – o envolvimento com o processamento da informação é determinado pelo seu envolvimento com o assunto.
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
Atitudes
Atitude é uma predisposição aprendida para responder de maneira favorável ou desfavorável a um determinado objeto. Nossos gostos e aversões expressam as atitudes negativas ou positivas em relação a uma marca ou produto.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
 
Atitudes
Modelo ABC de Atitudes
Figura 4.9 Representação dos três componentes das atitudes.
Intenção de agir
Sentimentos e emoções
Sabedoria ou crenças
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
(Comportamento)
*
A Atitude e o Comportamento
Figura 4.10 Interações entre os componentes da atitude e o comportamento.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
Funções das Atitudes
 Utilitária – relacionada com o resultado ou consequência de um comportamento e baseada na recompensa ou na punição (a habilidade do produto em atingir as metas desejadas).
 Expressiva de valor – expressa os valores centrais do indivíduo ou seu auto-conceito. Se relacionam mais com aspectos de status e estima, como o uso de roupas de grifes famosas.
 Defensiva do ego – Visa defender o indivíduo de ameaças externas ou sentimentos internos
 De conhecimento – habilidade do produto em dar um significado às crenças e às experiências do indivíduo. Ou seja, necessidade de significado
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
Percepção
É a maneira como o indivíduo coleta e interpreta os estímulos provindos de seu meio ambiente.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
Percepção
Filme PERCEPÇÃO – Rede Globo
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior*
O Processo Perceptivo
Figura 4.13 O processo perceptivo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
Características da Percepção
 Subjetiva – nos apropriamos de um produto ou de uma situação a partir da qual construímos uma realidade 
 Seletiva – filtra as informações, processando só o que interessa.
 Simplificadora – Somos incapazes de processar a totalidade dos dados que recebemos
 Limitada no tempo – a informação se perde se não a memorizamos
 Cumulativa – combina dados e a impressão é a soma de diversas percepções. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
Psicologia da Gestalt
Gestalt (Configuração Total): O cérebro humano tende a concluir a interpretação com base no conjunto de estímulos recebidos.
 Princípio da Complementação
 Principio da Ambigüidade 
 Principio da Similaridade
 Principio da Figura e do Fundo
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
Semiótica
Figura 4.17 Componentes da semiótica.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
Semiótica
Filme TOYOTA COROLLA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
Personalidade
Conjunto de características psicológicas singulares
que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. Tende a se desenvolver com o tempo, resultando em traços individuais que criam uma orientação geral para as situações.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
Apesar dos estímulos sensoriais poderem ser os mesmos para todos os indivíduos, cada um deles perceberá coisas distintas. Este fenómeno leva-nos a conceber a percepção como resultado de dois tipos de inputs:
As sensações ou o estímulo físico que provêm do meio externo, em forma de imagens, sons, aromas...
Os inputs internos que provêm do indivíduo, como são as necessidades, motivações e experiência prévia, e que proporcionarão uma elaboração psicológica distinta de cada um dos estímulos externos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
As sensações
A importância desta relação para o marketing centra-se um três aspectos:
1. Se não existir um estímulo, o comprador nunca formará uma ideia ou percepção, para isso, é necessário estabelecer políticas adequadas de publicidade, para além de trabalhar a distribuição de forma a ter o produto disponível em vários locais de venda.
2. Se o estímulo não se adequar à capacidade sensitiva do indivíduo, não se perceberá a mensagem. A sensibilidade do indivíduo a um estímulo é determinada pela sua capacidade receptiva e pela intensidade do estímulo.
3. Se não existir uma relação sensorial, não haverá percepção. Daí a importância de estudar a localização e momento adequado para o lançamento dos anúncios publicitários. Esta é a razão pela qual, na hora de lançar um spot publicitário se estuda a audiência que tem cada programa e a probabilidade da mensagem chegar ao público-alvo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
As sensações
Convém salientar que a percepção e a sensação são conceitos distintos, cujas principais diferenças são:
- Uma sensação não implica necessariamente que a pessoa se dê conta da origem do que a estimula sensorialmente;
- uma sensação transforma-se em percepção quando tem algum significado para o indivíduo. Por isso é importante analisar qual é a experiência das pessoas com essas sensações, já que a percepção aumenta o fortalece-se conforme enriquece a experiência e a cultura do sujeito.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
As sensações
A capacidade sensitiva , por outro lado, é também definida pelos limiares de percepção, ou seja, a partir de que intensidade de estímulos começamos a perceber algo? Neste sentido podem distinguir-se dois limiares: o absoluto e o relativo.
Limiar absoluto
É o nível mínimo ou máximo a partir do qual um indivíduo pode experimentar uma sensação. É a barreira que separa os estímulos que são detectados dos que não são.
Limiar absoluto mínimo: é o ponto em que o indivíduo percebe uma diferença entre algo e nada.
Utiliza-se este limiar absoluto mínimo em marketing como referência para o lançamento de mensagens publicitárias (intensidade, tamanho, duração da campanha, etc.), que permitam ao indivíduo tomar consciência deles.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
VÍDEO TODDY
VÍDEO EMOÇÕES
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
As sensações
Limiar absoluto
Ao mesmo tempo, este limiar é utilizado, por vezes, para esconder certa informação obrigatória para o anunciante, mas que não interessa que seja percebida pelo consumidor. 
Abaixo do nível mínimo de percepção atua a controversa comunicação subliminar, cujo objetivo é induzir o consumidor à compra sem estar consciente da origem da sua motivação.
Apesar de tudo ainda não está provado que uma percepção subliminar tem um impacto durável sobre o psíquico do indivíduo, nem que pode induzir à compra, salvo nos casos em que a pessoa tem uma predisposição ao fazê-lo. As razões para este fato são as seguintes:
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
As sensações
Limiar absoluto
- São necessários fortes estímulos para atrair a atenção do consumidor;
- Só se podem transmitir mensagens curtas;
- As mensagens curtas transmitidas abaixo do limiar de consciência de uma pessoa não têm que ser percebidas da mesma forma por todos os indivíduos. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
Limiar relativo ou diferencial
Este limiar é a diferença mínima que se pode detectar entre dois estímulos.
Segundo a lei de Weber, o aumento na intensidade dos estímulos necessário para provocar uma sensação é proporcional à intensidade inicial. Quer dizer que quanto mais forte é o estímulo inicial, maior será a intensidade adicional requerida para que o segundo estímulo se perceba como diferente.
Como consequência, quando se lança para o mercado uma campanha de comunicação de marketing, há que ter em conta as formas de comunicação adotadas pelos concorrentes. Quando o consumidor é insensível à recepção de mensagens de certa duração, haverá que adiantar-se aos concorrentes alargando a emissão. No caso dos descontos e saldos, o consumidor será menos sensível perante a variação de preços idênticos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
Os inputs internos
Nem todos os fatores de influênciam na percepção procedem do mundo exterior. Existem também outros estímulos de origem interna:
Necessidade: reconhecimento da carência de algo.
A necessidade existe independentemente de haver ou não um bem destinado a satisfazê-la. É importante para o marketing conhecer as necessidades dos indivíduos e orientar face a elas as mensagens publicitárias, já que as pessoas tendem a perceber com maior facilidade aquilo que necessitam e desejam.
Motivação: está muito ligada às necessidades, não atuam sempre em conjunto, mas uma mesma motivação pode satisfazer diversasnecessidades. 
A tarefa do marketing é orientar a motivação face a um determinado produto ou serviço, pois, como ocorre no caso das necessidades, os indivíduos detectam antes aquilo que procuram.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
Os inputs internos
Experiência: o indivíduo aprende com as experiências e isso afeta o comportamento. O efeito cumulativo das experiências altera as formas de percepção e resposta. Por outras palavras, os consumidores comportam-se de certa forma perante um estímulo porque assim o aprendem.
É importante conhecer o processo de aprendizagem e a forma como o apreendido afeta a ação de compra. O que aprendem depende da classe de experiência do consumidor, que pode vir de compras anteriores, mensagens publicitárias ou outras ações de marketing, com o qual é importante criar associações positivas, lançar campanhas fáceis de recordar, implementar políticas de preço que facilitem a compra repetitiva, etc.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELEÇÃO
A natureza do estímulo
- A luz e a forma: a luz é a base objetiva da visão e exerce sobre o homem uma profunda impressão elementar que é inconsciente para o indivíduo. Por isso, a iluminação resulta quase tão importante como a cor, posto que o critério é a visibilidade ótima do objeto ou do produto à venda. No que se refere às formas, estas devem ser simples.
- O movimento: um anúncio móvel exerce uma atração superior ao de um anúncio estático.
- A intensidade: um grande número de spots publicitários funcionam hoje em dia sobre uma mensagem e uma música forte, intensa.
- Os pequenos detalhes: podem decidir em grande medida o êxito de um produto, pelo seu efeito diferenciador.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELEÇÃO
A natureza do estímulo
- O contraste: por exemplo, uma página em branco e preto pode ter mais impacto dentro de uma revista a cores. A mensagem em contraste provoca um choque perceptual, gera surpresa e, como consequência, atenção.
- A localização: no caso dos anúncios de imprensa, a localização na página direita, na parte superior, tem uma prioridade de leitura nas sociedades ocidentais. Na televisão, as mensagens incorporadas aos programas têm um impacto superior aos spots reagrupados nos espaços para a publicidade.
- O insólito: a incorporação de objetos ou de mensagens insólitas ou incongruentes, pela sua natureza, tamanho, cor ou outras características, provocam um choque perceptual que favorece a atenção, apesar de involuntária. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
VÍDEO SAPATEADO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELEÇÃO
Os aspectos internos do indivíduo
Entre os aspectos internos do indivíduo que afetam a seleção dos estímulos podemos citar: as expectativas dos consumidores e os motivos que têm nesse momento (necessidades, desejos, interesses, etc.)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELEÇÃO
 Expectativas
As pessoas tendem a perceber os produtos e seus atributos de acordo com as suas expectativas. Por isso, quando o conteúdo dos anúncios coincide com os interesses ou expectativas do sujeito receptor, é possível uma maior aproximação da mensagem.
Os centros de interesse do indivíduo revelam uma implicação mais duradoura e mais fácil de identificar que as motivações, então é possível aumentar o nível de atenção de uma mensagem concentrando a sua difusão sobre um segmento de indivíduos pré-selecionados.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELEÇÃO
VECTRA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELEÇÃO
 Expectativas
Por outro lado, os estímulos que se encontram em conflito com as expectativas recebem geralmente mais atenção que os que estão em conformidade com elas. Ou seja, as expectativas podem incrementar o valor real do produto, mas se esse valor não existir, não haverá força para modificá-lo, a menos que estimulem a diferença do prometido com o encontrado.
Mesmo assim, um produto novo tem sempre vantagem de ser percebido melhor, já que rompe o esquema tradicional dos produtos existentes e contribui para fixar a atenção.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELEÇÃO
 Motivos
As pessoas tendem a perceber com maior facilidade o que necessitam e o que desejam. Quanto mais forte for a necessidade, mais forte será a tendência a ignorar os estímulos não relacionados com o ambiente e a destacar os que se necessitam.
As necessidades e valores individuais são fatores que podem determinar a atenção involuntária, o que é bem conhecido pelos publicitários, que recorrem a certos elementos habituais para chamar a atenção, como os bebés para as mulheres e o nu feminino para os homens.
Muitas campanhas publicitárias oferecem o produto como um elemento portador de sociabilidade. Por exemplo, as marcas de bebidas aludem ao grupo ou ao casal; os perfumes essencialmente ao poder de sedução do outro sexo, o objeto não é a colónia mas o que se pode conseguir com ela.
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELEÇÃO
CRIANÇA COM CÂNCER
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELEÇÃO
 Motivos
As necessidades originam as seguintes distorções perceptivas:
Exposição seletiva: baseia-se na ideia de que os indivíduos só vêem e escutam o que querem ou necessitam. Os consumidores procuram mensagens agradáveis e evitam as outras. Por isso, em termos gerais, é melhor usar mensagens publicitárias positivas, em vez de negativas, pois com estas corre-se o risco de que o público-alvo da campanha evite perceber mensagem. Porém, não é suficiente salientar só os aspectos positivos, mas também implicar o receptor, fazê-lo crer que tudo foi pensado para o seu bem-estar.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELEÇÃO
VÍDEO SIEMENS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELEÇÃO
 Motivos
Atenção seletiva: os consumidores notarão mais os estímulos que satisfazem as suas necessidades e interesses e não se acautelarão no que se refere aos estímulos irrelevantes para as suas necessidades. Assim, uma pessoa que folheia um periódico perceberá e recordará com mais facilidade a publicidade dos produtos que tem pensado comprar...
É necessário, por isso, realizar uma segmentação adequada antes de estabelecer as políticas de comunicação.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Uma vez selecionadas as informações, as pessoas recolheram uma quantidade de estímulos de forma conjunta que, em essência, são só uma simples coleção de elementos sem sentido. 
Portanto, o passo seguinte depois da seleção é analisar agrupadamente as características dos diversos estímulos.
COMPORTAMENTODO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
A GESTALT estabeleceu alguns princípios que registam a forma em que os indivíduos estruturam as percepções:
Relação entre figura e fundo
Em marketing utiliza-se constantemente este princípio, tentando que a marca ou o produto, possam receber a atenção perceptiva que recebem as figuras, de todas as formas, há que manter um certo equilíbrio, para que o fundo não se converta em elemento principal. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Relação entre figura e fundo
Na separação da figura e do fundo são determinantes três fatores: dois relativos ao próprio estímulo, pelo que podem ser controlados pelo criativo publicitário e um terceiro dependente do próprio receptor:
Certas características físicas influenciam a seleção figura-fundo: assim, as cores quentes face às frias, e os tamanhos grandes face aos pequenos facilitam a percepção de algo como figura.
Certos fatores de contraste, como os estímulos novos, complexos, incongruentes ou incompreensíveis, acentuam a separação dos mesmos como figura.
A própria vontade do receptor, guiado pelas suas intenções ou comportamentos, pode determinar noutras ocasiões o que é a figura e o que é o fundo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Relação entre figura e fundo
Estes três elementos são especialmente cuidados no desenho das mensagens publicitárias, ressaltando certo tipo de cores face a outras, ou procurando originalidade como tarefa fundamental dos criativos publicitários, afim de destacar certo elemento e forçar assim a atenção dos receptores.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Agrupamento ou proximidade
Este princípio baseia-se na ideia de que as pessoas tendem a agrupar automaticamente os estímulos, para formar uma impressão unida, em função da sua proximidade, similitude e continuidade.
A percepção dos estímulos em grupos ou blocos de informação facilita a memorização e a recordação.
O agrupamento dos estímulos por proximidade leva a uma associação entre eles. 
Também pode ocorrer que o consumidor chegue a associar o produto com o vendedor que o atende, formando uma percepção global.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Lei da clausura
Em estímulos abertos ou sequências incompletas, os indivíduos tendem a fechar a percepção . A abertura implica que falta algo e gera ansiedade ou tensão no sujeito perceptor.
Uma tarefa incompleta é melhor recordada do que uma concluída. A explicação para este fato é que quando um indivíduo inicia uma tarefa, desenvolve uma necessidade de terminá-la, se não for completada será gerado um estado de tensão que se manifestará ao estimular a recordação da tarefa incompleta.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Lei da semelhança
Esta lei apoia-se no fato de os estímulos semelhantes formarem grupos perceptuais.
Isto é importante para o marketing, uma vez definida a estratégia competitiva. O líder de mercado, procurará diferenciar-se em tudo do concorrente para ter uma identidade única, os seguidores do líder farão tudo para se parecer com ele para que os seus produtos se associem à sua qualidade.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Lei da semelhança
ACE TODO BRANCO FOSSE ASSIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Lei da boa continuidade
Quando as pessoas percebem um estímulo de uma determinada maneira, continuam a percebê-lo assim durante um tempo e dentro de um determinado contexto. Assim, quando o indivíduo tem uma boa primeira impressão continuará a tê-la.
Também pode acontecer o contrário, um produto lançado no mercado com níveis de qualidade inferiores ao esperado, posteriormente terá dificuldade em recuperar a imagem de qualidade.
Para conseguir uma boa continuidade pode ser importante levar a cabo uma boa política de serviço pós-venda e cuidar do serviço de atenção ao cliente.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING
PERCEPÇÃO DA MARCA
O simbolismo da marca influi no comportamento do consumidor e na percepção do risco de compra, que consiste na percepção do temor ao tomar a decisão errada.
É importante ter presente a imagem de marca que o consumidor possui quando se realizam campanhas de comunicação de marketing, para que estas sejam coerentes com o posicionamento que se pretende conseguir na mente do consumidor.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING
PERCEPÇÃO DO PREÇO
A percepção dos preços de venda proporciona outro terreno de estudos importante.
O preço deve estar de acordo com o valor percebido pelo consumidor. Por vezes é a única informação sobre o produto (preço alto=qualidade alta e vice-versa).
A publicidade pode fazer diminuir a sensibilidade da procura com respeito ao preço, criando uma imagem de marca.
Segundo alguns estudos chegou-se à conclusão que a percepção do preço é:
inversamente proporcional à classe social;
Mais sensível sobre os produtos de marca;
Mais insensível para os produtos de compra frequente.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Influências Psicológicas
Prof. Jonas Cabral de Barros Júnior
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*