livro (4)

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Indaial – 2020
Pesquisa em 
ComuniCação e 
ComPortamento do 
Consumidor
Prof. Arnaldo Zimmermann 
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Prof. Arnaldo Zimmermann 
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
Z73p
Zimmermann, Arnaldo
Pesquisa em comunicação e comportamento do consumidor. / 
Arnaldo Zimmermann; Luís Augusto Zillmer Cardoso. – Indaial: UNIASSELVI, 
2020.
213 p.; il.
ISBN 978-65-5663-037-3
1. Comportamento dos consumidores. - Brasil. I. Cardoso, Luís 
Augusto Zillmer. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 380
III
aPresentação
Caro acadêmico!
Sempre que consumimos as coisas, costumamos deixar evidências da 
ocasião, frequência, uso dado ao produto ou serviço e até mesmo do descarte 
dos objetos. A esse processo denominamos de pegadas de consumo.
Além disso, muitas vezes gostaríamos de consumir determinados 
produtos ou serviços, mas que nem sempre são exatamente do jeito que 
gostaríamos. Essa nossa insatisfação nem sempre chega aos ouvidos das 
empresas e instituições responsáveis por produzirem as ofertas de mercado.
Tudo isso nos mostra a importância de entendermos o comportamento 
dos consumidores, seus anseios, preferências, hábitos de consumo e estilos de 
vida. A maneira mais eficiente de se fazer isso é através das pesquisas de mercado.
Isso justifica a existência dessa disciplina no seu curso. Ela está dividida 
nas etapas de comportamento do consumidor e de pesquisa em comunicação, 
uma vez que esses elementos fornecem dados para que as empresas possam 
produzir e se comunicar eficientemente com os seus clientes.
Nesse sentido, optamos por iniciar o livro-texto pela compreensão do 
comportamento do consumidor. Mostraremos inicialmente a origem e os motivos 
para estudo do comportamento do consumidor e a tipologia do consumidor.
Estudaremos ainda os passos habituais do consumidor ao selecionar 
e comprar os produtos e serviços e os possíveis papéis exercidos por eles. 
Veremos ainda que esse processo costuma ser modificado de acordo com os 
tipos de compra e de produtos e serviços.
Ainda na primeira unidade, conheceremos as principais variáveis 
que afetam o comportamento do consumidor, que são as socioculturais, as 
psicológicas e ainda os fatores situacionais envolvidos no momento da compra.
Na segunda etapa do livro, mostraremos que esse mesmo estudo de 
comportamento do consumidor e processo de decisão de compra também se 
repete nas compras das organizações ao escolherem seus fornecedores.
A partir disso, aprenderemos que as organizações costumam utilizar 
um conjunto de técnicas para identificar hábitos de compra dos consumidores. 
Essas ferramentas caracterizam o Sistema de Informação de Marketing, que 
está dividido em três grandes elementos.
IV
Buscaremos demonstrar que a pesquisa de mercado é uma 
importante ferramenta para a descoberta do comportamento do consumidor 
para situações específicas. Assim, definiremos as características e etapas do 
planejamento e execução da pesquisa de mercado.
Também caracterizaremos os tipos de pesquisa e formas de uso de 
cada uma delas e mostraremos as formas de selecionar os entrevistados. Em 
seguida, trataremos dos passos para a elaboração do projeto de pesquisa e da 
metodologia a ser utilizada.
Na parte final da disciplina, mostraremos como calcular a amostragem 
da pesquisa, os métodos de coleta de dados. Depois disso, cabe ao pesquisador 
calcular o total de respostas e fazer uma tabulação dos resultados e análise 
para extrair informações úteis à organização.
Por fim, identificaremos as maneiras de estruturar o relatório final 
a partir dos procedimentos analíticos e as recomendações para a empresa. 
Veremos ainda que existem muitos outros métodos possíveis de serem 
utilizados, em especial, na comunicação.
Tudo isso para reforçar a importância de conhecer muito bem os 
consumidores para que possamos nos comunicar de forma efetiva, pelos 
canais adequados, no momento apropriado e utilizando argumentos que 
possam persuadi-los à compra dos produtos.
Desejamos a você bons estudos!
Prof. Me. Arnaldo Zimmermann 
Prof. Me. Luís Augusto Zillmer Cardoso
V
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
VI
VII
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela 
um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá 
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares, 
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
VIII
IX
UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .............................................................1
TÓPICO 1 – VISÃO GERAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................3
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................3
2 SOCIEDADE DE CONSUMO E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................3
3 A NECESSIDADE DE COMPREENDER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.......5
4 TIPOLOGIA DO CONSUMIDOR ......................................................................................................7
RESUMO DO TÓPICO 1..........................................................................................................................9
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................10
TÓPICO 2 – PROCESSO E PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR ....................................13
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................13
2 TIPOS DE COMPRAS E ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR ...........................................13
3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA .......................................................................................16
4 PAPÉIS DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE COMPRA ....................................................19
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................21AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................23
TÓPICO 3 – INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA.....27
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................27
2 CONTEXTO SOCIAL E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...................................27
3 VARIÁVEIS SOCIOCULTURAIS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR ....................................................................................................................................29
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................34
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................36
TÓPICO 4 – INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA ......41
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................41
2 A ABORDAGEM PSICOLÓGICA E AS ESCOLAS DE PENSAMENTO 
DA PSICOLOGIA .................................................................................................................................41
3 PRINCIPAIS FATORES PSICOLÓGICOS DE INFLUÊNCIA SOBRE 
OS CONSUMIDORES .........................................................................................................................43
RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................49
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................51
TÓPICO 5 – INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA.......53
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................53
2 A SITUAÇÃO DE COMPRA E OS FATORES QUE AFETAM O 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...................................................................................53
3 PRINCIPAIS VARIÁVEIS SITUACIONAIS QUE AFETAM AS 
DECISÕES DE COMPRA ...................................................................................................................55
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................................60
RESUMO DO TÓPICO 5........................................................................................................................62
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................64
sumário
X
UNIDADE 2 – CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA 
EM COMUNICAÇÃO .................................................................................................67
TÓPICO 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL ......................69
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................69
2 O CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA .......69
3 CENTRO DE COMPRAS E AS INFLUÊNCIAS SOBRE OS COMPRADORES 
ORGANIZACIONAIS .........................................................................................................................74
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................................79
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................81
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................82
TÓPICO 2 – O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO E EM COMUNICAÇÃO .....................85
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................85
2 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) E AS FONTES DE 
INFORMAÇÕES ...................................................................................................................................85
3 PAPEL DA PESQUISA, COORDENAÇÃO E EXECUÇÃO DOS 
PROJETOS DE PESQUISA .................................................................................................................89
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................91
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................93
TÓPICO 3 – PROJETO DE PESQUISA E SELEÇÃO DAS FONTES DE DADOS .....................97
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................97
2 BRIEFING DE PESQUISA E AS ETAPAS DO PROJETO DE PESQUISA ................................97
3 DESK RESEARCH E AS RESPONSABILIDADES DO PESQUISADOR ................................100
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................104
AUTOATIVIDADE ...........................................................................................................................105
TÓPICO 4 – ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA .......................109
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................109
2 PASSO A PASSO DO ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA ......109
3 A ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA .......................................................................113
4 TIPOS DE PESQUISA .......................................................................................................................117
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................122
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................123
TÓPICO 5 – METODOLOGIA DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO E DE MERCADO ......125
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................125
2 ESCOLHA DO TEMA E DELIMITAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO ...................................125
3 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E DAS HIPÓTESES DA PESQUISA ...............................127
4 MÉTODOS DE PESQUISA .............................................................................................................131
RESUMO DO TÓPICO 5......................................................................................................................135
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................137
XI
UNIDADE 3 – APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO .....141
TÓPICO 1 – MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS NA 
PESQUISA EM COMUNICAÇÃO ..............................................................................143
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................143
2 FONTES E TIPOS DE COLETAS DE DADOS .............................................................................143
3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DOS DADOS PRIMÁRIOS NA PESQUISA ........147
4 ELABORAÇÃO DE ENTREVISTAS, QUESTIONÁRIOS E FORMULÁRIOS ......................154
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................162AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................164
TÓPICO 2 – REPARAÇÃO E EXECUÇÃO DA COLETA DE DADOS NA 
PESQUISA EM COMUNICAÇÃO ..............................................................................167
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................167
2 FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM ........................................................................................167
3 TRABALHO DE CAMPO ..................................................................................................................172
4 TABULAÇÃO E CRUZAMENTOS DE DADOS .........................................................................174
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................178
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................180
TÓPICO 3 – PLANEJAMENTO DO PROCESSAMENTO E ANÁLISE DOS 
DADOS DA PESQUISA ................................................................................................183
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................183
2 PROCEDIMENTOS QUALITATIVOS E QUANTITATIVOS DA ANÁLISE ........................183
3 ANÁLISE DESCRITIVA E ANÁLISE INTERPRETATIVA DA PESQUISA ...........................187
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................190
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................191
TÓPICO 4 – APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA 
PESQUISA EM COMUNICAÇÃO ..............................................................................193
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................193
2 ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO FINAL ....................................................................................193
3 A ANÁLISE GERAL ..........................................................................................................................198
4 RECOMENDAÇÕES À EMPRESA ................................................................................................200
5 OUTROS TIPOS E MÉTODOS DE PESQUISA EM COMUNICAÇÃO ................................203
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................206
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................208
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................209
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................211
XII
1
UNIDADE 1
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• definir o comportamento do consumidor e sua relação com o marketing e 
a comunicação;
• interpretar o processo de compra na visão do consumidor;
• analisar os fatores socioculturais que influenciam nas decisões de compra;
• descrever os fatores psicológicos que afetam as decisões de compra;
• examinar os fatores situacionais que agem no momento da compra.
Esta unidade está dividida em cinco tópicos. No decorrer de cada unidade você 
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 - VISÃO GERAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
TÓPICO 2 - PROCESSO E PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR
TÓPICO 3 - INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E O 
COMPORTAMENTO DE COMPRA
TÓPICO 4 - INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS E O COMPORTAMENTO 
DE COMPRA
TÓPICO 5 - INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS E O COMPORTAMENTO 
DE COMPRA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
VISÃO GERAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1 INTRODUÇÃO
A teoria da soberania do consumidor, responsável pelas melhores escolhas 
de alternativas e decisões de compra, tem sido objeto de estudo e vem ganhando 
cada vez mais importância para que os profissionais de marketing e comunicação 
possam estimular o consumo dos produtos.
Nessa perspectiva, buscamos apresentar inicialmente a necessidade de se 
entender o comportamento do consumidor e sua relação com o marketing e a 
comunicação. Na sequência, definiremos o comportamento do consumidor.
Encerraremos o tópico inicial com uma breve descrição da tipologia do 
consumidor e com as principais variáveis que afetam as suas decisões de compra. 
Esses fatores serão objeto de estudo mais aprofundado no decorrer da unidade.
Vamos começar?
2 SOCIEDADE DE CONSUMO E O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
Você já deve ter ouvido e até mesmo utilizado a expressão de que o 
consumidor tem sempre razão, não é mesmo? Você sabe o motivo pelo qual 
costumamos reproduzir essa frase? Para responder a esta questão, precisamos 
entender o comportamento do consumidor.
Para começar, precisamos recordar que as pessoas adquirem produtos e 
serviços em busca da satisfação de suas necessidades. Essas necessidades podem 
ser inatas (inerentes à natureza humana) ou adquiridas (influenciadas pelo 
contexto sociocultural), lembra Limeira (2008).
Além disso, as pessoas têm desejos por determinados objetos. Na visão 
de Limeira (2008), os desejos diferem das necessidades por serem um estado 
psicológico direcionado à obtenção de uma satisfação por si mesmo, sem que 
haja uma carência que justifique esse sentimento.
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
4
O consumo refere-se como a ação de consumir, ou seja, é o comportamento 
de seleção, escolha, compra, uso e descarte de um determinado produto ou 
serviço para satisfação das necessidades e desejos das pessoas (LIMEIRA, 2008).
O consumidor também costuma ser chamado de cliente. Ambos os termos 
são usados para designar o conjunto de indivíduos, grupos ou organizações 
que desempenha diferentes papéis ao longo do processo de compra e uso dos 
produtos, define Limeira (2008).
A partir desses conceitos, Samara e Morsch (2005) definem o comportamento 
do consumidor como o estudo de como as pessoas tomam decisões de gastar seus 
recursos (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo.
Nesse sentido, eles caracterizam o comportamento do consumidor como 
um processo ou “um conjunto de estágios que envolve a seleção, a compra, o uso 
ou a disposição de produtos, ideias ou experiências para satisfazer necessidades 
e desejos” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 3).
O comportamento do consumidor como objeto de estudo teve origem no 
século XX com o desenvolvimento das técnicas de produção e comercialização. 
Isso permitiu que produtos e serviços fossem fabricados, embalados e distribuídos 
em massa, originando a sociedade de consumo.
De acordo com Limeira (2008), a sociedade de consumo caracteriza-se 
pela presença de quatro condições:
• a maior parte da população consome acima de suas necessidades básicas;
• a maior parte das necessidades é satisfeita pelo mercado e não pela produção 
doméstica;
• as práticas de comprar e consumir são socialmente aprovadas e aceitas como 
fonte de satisfação e prazer;
• as identidades de indivíduos e grupos se constroem cada vez mais baseadas 
nos estilos de vida definidos pelo consumo diferencial de determinados bens e 
serviços.
Como nos informa Limeira (2008, p. 9), são quatro fatores que contribuíram 
para a formação da sociedadede consumo:
• a produção industrial em larga escala, que possibilitou a expansão 
do consumo de bens padronizados;
• a distribuição em massa de produtos industrializados, que garantiu 
o acesso da população a diversos tipos de bens;
• a oferta de crédito ao consumidor, que viabilizou a aquisição dos 
bens de consumo;
• a população passou a consumir produtos industrializados, pela 
influência das mensagens publicitárias, que educavam as pessoas 
sobre os benefícios dos novos produtos vendidos nas lojas.
TÓPICO 1 | VISÃO GERAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
5
Entre esses fatores, já podemos destacar como a publicidade está 
diretamente relacionada aos hábitos de consumo das pessoas, mas não é apenas 
por isso que estudamos o comportamento e demonstraremos isso na sequência 
do tópico.
3 A NECESSIDADE DE COMPREENDER O COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
Como a função principal do marketing, incluindo aí as atividades de 
comunicação, é de satisfazer as necessidades dos consumidores, torna-se essencial 
aos profissionais dessas áreas entender o comportamento do consumidor e suas 
razões de compra.
Encontramos a justificativa para isso nas palavras de Solomon (2011, p. 35):
Muito simples: entender o comportamento do consumidor é um 
bom negócio. Um conceito básico de marketing sustenta que as 
empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores. 
Tais necessidades só podem ser satisfeitas na medida em que os 
profissionais de marketing conseguem compreender as pessoas 
ou organizações que usarão os produtos e serviços que eles estão 
tentando vender. A resposta do consumidor é o teste decisivo para 
verificar se uma estratégia de marketing será bem-sucedida. Assim, o 
conhecimento sobre os consumidores deve ser incorporado em cada 
faceta de um bom plano de marketing. Os dados sobre consumidores 
ajudam as organizações a definir o mercado e a identificar ameaças e 
oportunidades para uma marca. No mundo selvagem e extravagante 
do marketing, nada é para sempre: esse conhecimento também ajuda a 
garantir que o produto continue a ter apelo em seu principal mercado.
Entretanto, compreender o comportamento dos consumidores não é tarefa 
fácil. Isso porque o consumidor possui razões de compra que nem sempre são 
fáceis de entender. Como consumidores somos influenciados por várias forças 
simultaneamente e que nos movem ao consumo.
Quando falamos em consumo, não necessariamente estamos nos referindo 
ao ato da compra. Estamos tratando dos nossos hábitos e comportamentos de 
adquirir ou não um determinado produto. O caso do uso dos canudinhos de 
plástico é um hábito em vias de mudança – uma mudança na forma de consumir 
(utilizar) o produto.
Isso fica mais evidente ao tomarmos a definição de comportamento do 
consumidor apresentada por Limeira (2008, p. 8), segundo a qual é “um conjunto 
de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os quais 
decorrem de fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing”. Dessa 
forma, temos:
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
6
• Fatores pessoais: resultam dos estados fisiológicos e psicológicos, bem como 
dos traços de personalidade e características individuais das pessoas.
• Fatores ambientais: decorrem da natureza cultural, social, econômica, política e 
legal, tais como valores, opiniões, publicidade, mudanças tecnológicas, entre outros.
• Fatores situacionais: são as condições circunstanciais e momentâneas que 
interferem nas decisões de compra, como tempo, aspectos físicos da loja ou 
conveniência.
• Fatores de marketing: são os estímulos gerados pelo marketing através do 
composto de marketing (produto, preço, praça e promoção), a fim de estimular 
e obter respostas positivas dos consumidores.
Tudo isso pode ser resumido e melhor representado na figura a seguir.
FATORES 
PESSOAIS
FATORES 
SITUACIONAIS
FATORES 
AMBIENTAIS
FATORES DE 
MARKETING
Comportamento de consumo de grupos, 
indivíduos ou organizações
Compra, uso e descarte de produtos para
satisfazer necessidades e desejos
FIGURA 1 – FATORES INFLUENCIADORES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FONTE: Adaptada de Limeira (2008)
Na mesma linha de raciocínio, porém utilizando a analogia do 
comportamento do consumidor com um iceberg, Samara e Morsch (2005) 
sustentam que a ação de compra é apenas a parte visível do comportamento do 
consumidor, mas que as razões de compra envolvem questões profundas.
Analogamente, pode-se dizer que o consumidor é como um iceberg. 
Ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, como a 
ponta de um iceberg, mas suas reais intenções, motivações e atitudes 
permanecem ocultas. Apenas analisando-o mais profundamente, 
por meio da imersão em seu interior, será possível conhecer o seu 
todo, enxergando-o de forma integral e descobrindo as verdadeiras 
razões que o levam a agir de determinada forma. Esses motivos, que 
variam desde crenças, atitudes, preconceitos e valores até interesses, 
necessidades ou desejos, são as forças motrizes que estimulam o 
comportamento humano e variam de indivíduo para indivíduo. 
Influenciados por diversos fatores, que podem ser tipificados como 
TÓPICO 1 | VISÃO GERAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
7
variáveis culturais, demográficas, psicológicas ou situacionais, os 
hábitos e comportamento de compra dos consumidores podem, de 
certa forma, se tornar previsíveis. Todavia, por mais que se conheçam 
essas influências genéricas, o risco de análise incorreta poderá existir 
em um caso específico (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 4).
A figura a seguir nos permite visualizar a analogia do comportamento 
do consumidor com um iceberg e entender exatamente o que os autores nos 
disseram a respeito.
FIGURA 2 – CONSUMIDOR COMO UM ICEBERG
FONTE: Samara e Morsch (2005, p. 5)
São esses fatores que estudaremos mais a fundo nos tópicos seguintes. Antes 
de continuarmos, precisamos classificar os consumidores de acordo com a forma como 
decide por uma compra. Essa tipologia será o tema abordado na sequência.
4 TIPOLOGIA DO CONSUMIDOR
No início do tópico, definimos o consumidor e o cliente como sinônimos. No 
entanto, precisamos recordar que muitas vezes utilizamos determinados produtos 
ou serviços, mas nem sempre somos nós quem fizemos a escolha e a compra.
Por exemplo, é muito comum que os homens sejam os usuários de cuecas, 
mas em geral quem efetua a compra são as mulheres (mães ou esposas). Na sua 
empresa você consome uma água disponível no bebedouro (consumidor), mas 
quem faz a escolha é o setor de compras.
Dessa forma, Samara e Morsch (2005) nos mostram a existência de dois 
tipos de consumidores. São eles:
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
8
• Consumidor pessoal (individual): são os compradores de bens para uso 
próprio, para a casa ou para presentear amigos e parentes. Nessas situações 
os bens são adquiridos para uso final dos indivíduos. Veremos no Tópico 2 
da unidade os vários papéis assumidos por um consumidor ao estudarmos o 
processo de compra.
• Consumidor organizacional (empresas): são as empresas, órgãos 
governamentais, instituições civis e organizações que adquirem matérias-
primas e componentes de fornecedores para produzirem seus produtos 
e serviços. O consumidor organizacional apresenta particularidades no 
processo de compra e, por essa razão, será objeto de estudo no início da 
Unidade 2 da disciplina.
Dessa forma, a partir dos conceitos apresentados inicialmente, partiremos, 
no segundo tópico desta unidade, a entender os tipos de compra, o processo de 
decisão de compra e os vários papéis que um consumidor pode representar ao 
comprar um produto. Até lá!
Sempre que consumimos algum produto, costumamos deixar evidências e 
nem sempre nos damos conta disso. É o caso do descarte de embalagens, restos de objetos, 
coisas que não queremos mais, e que marcam a nossa passagem por ali. Para representar 
esse conjunto de marcas deixadas pela passagem de algo ou alguém, usamos a expressão 
pegada de consumo ou pegada ecológica. Essas pegadas de consumotambém podem ser 
deixadas em nossa navegação na internet e redes sociais. Divirta-se com a crônica O lixo, 
de Luís Fernando Veríssimo, que revela como ela age na prática e demonstra a sua relação 
com o comportamento do consumidor. Disponível em: http://portaldoprofessor.mec.gov.
br/fichaTecnicaAula.html?aula=7243.
DICAS
9
Neste tópico, você aprendeu que:
• Os seres humanos consomem em busca da satisfação de suas necessidades.
• As necessidades podem ser inatas (inerentes à natureza humana) ou adquiridas 
(influenciadas pelo contexto social e cultural).
• Os desejos diferem das necessidades por serem um estado psicológico 
direcionado à obtenção de uma satisfação por si mesmo, sem que haja uma 
carência que justifique esse sentimento.
• O consumo é o comportamento de seleção, escolha, compra, uso e descarte de 
um determinado produto ou serviço para satisfação das necessidades e desejos 
das pessoas.
• O consumidor caracteriza-se pelo conjunto de indivíduos, grupos ou 
organizações que desempenha diferentes papéis ao longo do processo de 
compra e uso dos produtos.
• O comportamento do consumidor consiste no estudo de como as pessoas 
tomam decisões de gastar seus recursos (tempo, dinheiro, esforço) em itens 
relacionados ao consumo.
• A sociedade de consumo caracteriza-se pelo consumo acima das necessidades, 
pela satisfação das necessidades pelo mercado, pela aceitação social do 
consumo e pela identidade formada pelo consumo.
• Como a função principal do marketing é de satisfazer as necessidades dos 
consumidores, torna-se essencial entender o comportamento do consumidor e 
suas razões de compra.
• Os fatores que influenciam as decisões de compra são os pessoais, ambientais, 
situacionais e de marketing.
• O consumidor pode ser tipificado em individual (usuários finais) ou 
organizacionais (empresas).
RESUMO DO TÓPICO 1
10
1 A respeito das condições que caracterizam a sociedade de consumo, 
classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas: 
( ) A maior parte da população consome acima de suas necessidades básicas.
( ) As práticas de comprar e consumir são socialmente aprovadas e aceitas 
como fonte de satisfação e prazer.
( ) A maior parte das necessidades é satisfeita pelo mercado e não pela 
produção doméstica, pela dádiva ou pelo escambo.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) V, V, V.
b) ( ) F, F, F.
c) ( ) V, F, V.
d) ( ) F, V, V.
e) ( ) F, V, F.
2 A sociedade somente se estabeleceu devido ao desenvolvimento de técnicas 
de produção e comercialização, que permitiram que produtos fossem 
fabricados, embalados e distribuídos em massa. Nesse sentido, assinale a 
alternativa CORRETA que apresenta uma das características da sociedade 
de consumo:
a) ( ) A maior parte da população consome acima de suas necessidades básicas.
b) ( ) Representa a carência inerente à natureza humana e recorrente ao longo 
da vida.
c) ( ) É uma condição indispensável para o crescimento das empresas e consiste 
na identificação de um grupo de clientes com características em comum.
d) ( ) Cria expectativas favoráveis, de modo a estimular o consumidor a 
experimentar um produto/serviço.
e) ( ) Oferta de crédito ao consumidor, que viabilizou a aquisição dos bens de 
consumo.
3 Preencha os espaços em branco com o tipo de fator influenciador do 
comportamento do consumidor caracterizado na sentença:
___________________: são as decisões de produto, preço, distribuição e 
promoção que estão sob controle da empresa e que visam provocar certas 
respostas nos consumidores.
___________________: o conjunto de estados fisiológicos e psicológicos, bem 
como os traços de personalidade e as características particulares do indivíduo, 
como emoções e percepções, crenças e experiências, idade e renda, estados de 
privação ou carência, entre outros.
AUTOATIVIDADE
11
___________________: são as condições de natureza cultural, social, econômica, 
política e legal, como valores compartilhados, opiniões de membros da 
família e grupos de referência ou mensagens transmitidas pelos veículos de 
comunicação.
___________________: são as condições circunstanciais e momentâneas que 
interferem no comportamento do consumidor, como sua disponibilidade de 
tempo e as características do ambiente físico da loja, por exemplo, no momento 
da compra.
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) Pessoais, ambientais, situacionais, marketing.
b) ( ) Ambientais, situacionais, marketing, pessoais.
c) ( ) Produto, preço, praça, promoção.
d) ( ) Seleção, escolha, uso, descarte.
e) ( ) Marketing, pessoais, ambientais, situacionais.
4 “O marketing é uma filosofia de negócio que estabelece como princípio 
atender às necessidades e aos desejos dos clientes” (SAMARA; MORSCH, 
2005, p. 6). Com relação ao marketing e ao comportamento do consumidor, 
analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas:
I- Ao analisarmos as definições de marketing, podemos relacionar claramente 
a interdependência entre estudo do comportamento do consumidor e a 
gestão mercadológica.
PORQUE
II- O marketing pode ser definido como a arte e a ciência de conquistar e 
manter clientes rentáveis ao desenvolver ofertas que atraiam e mantenham 
os clientes satisfeitos.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
12
13
TÓPICO 2
PROCESSO E PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Focaremos neste tópico em descobrir os processos que envolvem a decisão 
de compra do consumidor. Iniciaremos com os tipos de comportamento de 
compra e a busca de informação e o envolvimento do consumidor com a situação.
Estudaremos na sequência as etapas que ocorrem em cada uma das 
compras. Você perceberá que, mesmo sem saber, acaba por obedecer a cada uma 
delas e quais são os principais fatores envolvidos em cada uma dessas etapas.
Na parte final do tópico, conheceremos os vários papéis que o consumidor 
pode assumir no momento da compra. Afinal, como já vimos, nem sempre somos 
os mesmos que compramos e utilizamos os produtos ou serviços.
Vamos em frente!
2 TIPOS DE COMPRAS E ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR
Para começar este tópico, imagine que você está em casa em um fim 
de semana e descobre que precisa comprar um creme de leite que faltou para 
terminar de cozinhar aquele estrogonofe de domingo. Como você reagiria nesta 
situação de compra?
Da mesma forma, vamos supor que, neste mesmo fim de semana, você se 
depare com um novo modelo de aparelho de celular. Qual seria a sua reação com 
relação à possibilidade de compra de um novo smartphone?
Certamente, nas duas ocasiões, você teria reações totalmente diferentes. 
No primeiro caso, você procuraria o item em qualquer loja de conveniência ou 
mercado próximo a sua casa. Muito provavelmente você se importaria menos 
com a marca e mais com a facilidade e o preço.
Já com o celular, você pesquisaria sobre a marca, as características e 
funcionalidades oferecidas pelo aparelho, as cores disponíveis e as condições de 
pagamento. Afinal, este é um item que você usará por mais tempo e terá um 
relacionamento e envolvimento maior com ele.
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
14
Essas duas situações nos mostram como existem tipos de compras 
diferentes que são mais ou menos complexas. Da mesma forma, existem tipos 
de compras em que nos envolvemos mais ou menos com o processo de compra.
Nesse sentido, Samara e Morsch (2005) nos ensinam que as compras 
complexas exigem maior envolvimento do que nas compras habituais. Isso 
porque as primeiras abrangem maior necessidade de informação,envolvem 
maiores riscos e são expressivas em relação às segundas.
Antes de investigarmos como se dá o processo de compra, precisamos 
reconhecer os pressupostos relacionados a esse processo. O primeiro deles diz 
respeito à busca de informação e o segundo refere-se ao envolvimento.
De acordo com Samara e Morsch (2005), esses dois fatores afetam a 
maneira como as pessoas planejam e fazem as compras, e, portanto, esses fatores 
possuem efeito fundamental sobre o comportamento de compra.
A busca de informação consiste na quantidade de tempo e de energia que 
um consumidor dedica ao processo de coleta de dados antes de tomar a decisão 
final (SAMARA; MORSCH, 2005). Enquanto alguns levam mais tempo, outros 
tomam suas decisões mais rapidamente. Isso vai depender do tipo de produto a 
ser comprado pela pessoa.
Conforme a reflexão inicial do tópico, existem diversos tipos de compras. 
Segundo Gioia (2006, p. 97), as compras podem ser classificadas e caracterizadas 
na seguinte escala:
• Compra totalmente planejada: é o tipo de compra em que se sabe 
exatamente o que se vai comprar, inclusive a marca.
• Compra parcialmente planejada: é o tipo de compra em que se 
sabe o que se deseja, mas a marca será decidida no ponto de venda.
• Compra não planejada: é o tipo de compra em que o consumidor 
decide a compra e a marca no ponto de venda.
• Compra por impulso: compra não planejada com características 
extras, como o sentimento de urgência e a necessidade de ação rápida.
O envolvimento, segundo Samara e Morsch (2005), refere-se ao grau de 
preocupação e cuidado que o consumidor investe na decisão de compra. Quanto 
mais voltada à autoimagem do consumidor, mais envolvido ele estará com a 
decisão de compra.
Esse envolvimento pode ter várias dimensões, como nos mostra 
Gioia (2006, p. 94) ao descrever os fatores que agem no aumento do nível de 
envolvimento do consumidor com a compra:
• Importância de autoexpressão: produtos que auxiliam as pessoas a 
expressarem seu autoconceito para os outros.
• Importância hedônica: produtos que são agradáveis, interessantes, 
divertidos, fascinantes e excitantes.
TÓPICO 2 | PROCESSO E PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR
15
• Relevância prática: produtos que são essenciais ou benéficos por 
razões utilitárias.
• Risco de compra: produtos que criam incertezas porque uma má 
escolha causaria extremo aborrecimento para o comprador.
Outro aspecto importante no estudo do comportamento do consumidor, 
apontado por Bretzke (2004), diz respeito à tipologia do consumidor. A tipologia 
busca descrever e classificar o cliente de acordo com o estágio, intensidade do 
relacionamento e o envolvimento com a marca.
Dentro da tipologia do consumidor, Bretzke (2004) nos mostra que os 
clientes podem ser classificados em:
• Suspect: são as pessoas ou empresas consideradas possíveis compradoras do 
produto ou serviço.
• Prospects: são as pessoas ou empresas que podem se beneficiar do produto ou 
serviço e têm o potencial financeiro e o poder de decisão para a compra.
• Prospect qualificado: pode surgir quando se inicia o processo de relacionamento 
com o prospect e ele manifesta algum tipo de interesse na empresa.
Depois de efetuada a primeira compra pelo consumidor, podemos seguir 
essa tipologia ao construirmos a hierarquia de clientes. De acordo com Bretzke 
(2004), essa escala inclui:
• Cliente de primeira ou experimentadores: são os clientes que realizaram a 
primeira compra.
•	 Clientes	fiéis: são os clientes satisfeitos, têm atitude favorável com relação à 
marca, repetem a compra, mas não concentram a maioria do volume comprado 
naquela marca específica.
• Repetidores: são os clientes que concentram a maior parte das compras do 
produto ou serviço em determinada marca.
• Advogados da marca: são os clientes que, além de repetirem a compra, têm 
alto envolvimento emocional com a marca e indicam o produto ou serviço a 
outras pessoas.
A fim de visualizarmos essa escala hierárquica dos clientes, observe a 
seguinte figura.
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
16
FIGURA 3 – HIERARQUIA DOS CLIENTES
FONTE: Adaptada de Bretzke (2004)
SUSPECT
PROSPECT
PROSPECT QUALIFICADO
EXPERIMENTADOR
CLIENTES FIÉIS
REPETIDORES
ADVOGADOS DA MARCA
TEMPO
NÚMERO DE COMPRAS
Os fatores de busca de informação, envolvimento e hierarquização dos 
clientes são fundamentais e estão intimamente relacionados com o processo de 
decisão de compra, cujo tema será estudado na sequência.
3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Ao estudarmos o comportamento do consumidor, temos nos referido a 
um processo de decisão de compra. Um processo é um conjunto de etapas que 
precisam ser obedecidas para que ele se complete. Na condição de consumidores, 
talvez nem saibamos, mas seguimos essas etapas.
Como nos dizem Kotler e Keller (2006), os estudiosos do marketing 
desenvolveram um modelo de etapas para descrever o processo de compra. 
Essas cinco etapas são: reconhecimento da necessidade, busca de informações, 
avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação de pós-compra. Observe 
na figura a seguir.
FIGURA 4 – ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
FONTE: Adaptada de Kotler e Keller (2006)
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
BUSCA DE INFORMAÇÃO
AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS
DECISÃO DE COMPRA
AVALIAÇÃO DE PÓS-COMPRA
TÓPICO 2 | PROCESSO E PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR
17
Como podemos perceber pela descrição das etapas, esse processo começa 
bem antes da compra de fato, e tem consequências que perduram por muito tempo, 
porém, Kotler e Keller (2006, p. 189) nos atentam para a seguinte consideração:
[...] nem sempre os consumidores passam por todas as cinco etapas 
ao comprar um produto. Eles podem pular ou inverter algumas delas. 
Uma mulher, ao comprar sua marca habitual de creme dental, vai 
direto da necessidade de creme dental à decisão de compra, pulando 
a busca de informações e a avaliação de alternativas. Contudo, esse 
modelo proporciona uma boa referência, uma vez que ele capta a 
gama total de considerações que surgem quando um consumidor se 
depara com uma nova compra altamente envolvente.
Em síntese, todos esses fatores alteram o comportamento do consumidor 
e todos eles interagem entre si de maneira diferente, de acordo com o momento 
da compra e a pessoa envolvida na compra (GIOIA, 2006).
Para entendermos as etapas do processo de compra, começaremos 
pelo estágio de reconhecimento da necessidade. Ele inicia o processo e começa 
quando a pessoa reconhece uma carência em seu estado atual e vontade de 
satisfazer essa necessidade.
Samara e Morsch (2005, p. 27-28) descrevem a existência de três tipos de 
reconhecimento de necessidade:
• Necessidade de reposição: é a situação comum em que um item de 
baixo custo, comprado com frequência, é regularmente abastecido.
• Necessidade funcional: surge quando o consumidor está em busca 
de uma solução para uma exigência específica e geralmente mais 
importante.
• Necessidade emocional: constitui um desafio aos profissionais de 
marketing e comunicação em identificar a necessidade de status, 
prestígio ou de conquista através da compra de uma ampla gama 
de produtos.
Na etapa de busca de informações, o consumidor demonstra seu 
envolvimento com a compra do produto. Quanto mais envolvimento, maior a 
necessidade e interesse dele em levantar essas informações a respeito do produto 
que possa satisfazê-lo (KOTLER; KELLER, 2006).
Ao buscar informações, o consumidor tende a recorrer a diversas fontes 
de informação. Como nos dizem Kotler e Keller (2006) e Samara e Morsch (2005), 
as fontes de informação podem ser divididas em quatro grupos:
• Fontes pessoais: compreende a família, os amigos, os vizinhos e os conhecidos.
• Fontes comerciais: abrange a propaganda, vendedores, representantes, 
embalagens e mostruários.
• Fontes públicas: inclui os meios de comunicação de massa e as organizações 
de classificação de consumo.
• Fontes experimentais: engloba o manuseio, o exame e o uso do produto.
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTODO CONSUMIDOR
18
Além disso, dependendo da necessidade de informação, Gioia (2006) 
destaca que a busca de informações pode ser dividida em três tipos:
• Busca rotineira: sem a necessidade de buscar informação nova.
• Solução estendida: demanda tempo e energia e a busca é prolongada devido 
aos riscos envolvidos na compra.
• Busca ilimitada: o tempo de busca de informação é predeterminado porque o 
risco da compra é limitado ou o serviço não é complexo ou técnico.
Depois de reconhecer a necessidade, buscar informações sobre os produtos 
ou serviços que poderiam ou não lhe satisfazer e ainda antes de efetuar a compra, 
o consumidor cumpre a etapa de avaliação das alternativas.
Nessa fase do processo de decisão de compra são selecionadas as 
alternativas que podem atender às necessidades do comprador. Segundo Gioia 
(2006), a avaliação inclui as dimensões de preço, nome da marca ou origem do 
produto e outros atributos de interesse do consumidor.
Ao final da etapa de avaliação das alternativas, o consumidor utiliza 
aquilo que se denomina de regra de decisão. Essa regra pode ser feita por um 
modelo compensatório, no qual o consumidor avalia mentalmente os atributos 
do produto, ou não compensatório, segundo o qual um ponto fraco do produto 
não pode ser compensado pelo desempenho superior do produto em outros 
atributos (GIOIA, 2006).
Somente depois disso é que o consumidor decide pela compra. Nessa 
etapa ele identifica a alternativa favorita e toma a sua decisão de compra. Essa 
etapa pode ser alterada de acordo com o tipo de compra, que já estudamos 
inicialmente no tópico, lembra? Mesmo depois de realizar a compra, o processo 
decisório ainda prossegue. A última fase corresponde a uma avaliação de pós-
compra. Segundo Gioia (2006), nessa fase, o consumidor pode se arrepender ou 
pode aprovar e reforçar a sua decisão em favor da compra efetuada.
A partir dessa resposta, os profissionais de marketing podem prever 
os possíveis comportamentos do consumidor. São eles: abandonar o produto 
(insatisfação total), reclamar (pode levar a dar uma nova chance de compra) ou 
lealdade (repetir sempre a compra), diz Gioia (2006). Para complementar essa 
etapa de pós-compra, Samara e Morsch (2005) explicam que o consumidor pode 
ainda buscar informações adicionais para reforçar a sua decisão e considerá-la 
como assertiva, ou ainda pode adquirir produtos relacionados que complementem 
o original.
Kotler e Keller (2006) acrescentam ainda a necessidade de os profissionais 
de marketing monitorarem como os consumidores usam e descartam o produto. 
Afinal, quanto mais rápido usarem, mais rápido deverão voltar a comprá-lo, 
caracterizando a taxa de consumo do produto.
TÓPICO 2 | PROCESSO E PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR
19
Agora que interpretamos as cinco etapas do processo de decisão de 
compra e conhecemos os tipos de compra e a tipologia do consumidor, podemos 
identificar os papéis do consumidor no processo de decisão de compra. O assunto 
será abordado na sequência.
4 PAPÉIS DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE COMPRA
O processo de decisão de compra nem sempre será exercido por uma 
única pessoa. Como já nos referimos no início deste livro, um produto pode ser 
comprado por uma determinada pessoa, utilizado por outra e descartado ainda 
por uma terceira pessoa.
Isso tudo nos mostra uma possibilidade de papéis que um indivíduo pode 
exercer na hora de comprar um produto. Conforme apresentam Samara e Morsch 
(2005, p. 40), a unidade de tomada de decisão compreende vários papéis que as 
pessoas envolvidas poderão desempenhar.
• Iniciador: é o indivíduo que primeiro sugere a ideia de compra de 
determinado produto.
•	 Influenciador: é a pessoa cuja opinião ou ponto de vista tem forte 
peso para que se chegue à decisão final.
• Decisor: é a pessoa que determina a decisão de comprar.
• Comprador: é a pessoa que efetivamente realiza a compra.
• Consumidor (ou usuário): é a pessoa que consome ou utiliza o 
produto.
• Avaliador: é o indivíduo que julga se o produto é adequado ao uso.
Ao considerarmos os possíveis papéis dos consumidores, Limeira (2008) 
não inclui as personagens do iniciador e do avaliador, porém, encontramos 
em Limeira (2008) e em Samara e Morsch (2005) exemplos que nos permitem 
visualizar esses papéis dos consumidores na prática.
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
20
QUADRO 1 – PAPÉIS DOS CONSUMIDORES EXEMPLIFICADOS
FONTE: Adaptado de Limeira (2008) e Samara e Morsch (2005)
Tipos de 
clientes Papel do cliente
Exemplo do 
consumo de 
fralda
Exemplo de 
compra de 
computador
Exemplo de 
compra de um 
celular
Iniciador Sugerir a compra do produto.
Babá que 
identifica que a 
criança precisa de 
fraldas.
Funcionário que 
precisa de um 
computador.
Jovem vê o 
comercial na 
televisão.
Usuário
Usufruir dos 
benefícios do 
produto.
Criança que 
usa fraldas 
descartáveis.
Gerente que usa 
computador da 
empresa.
Jovem que ganha 
o novo modelo de 
celular.
Comprador Efetuar a compra.
Mãe que vai ao 
supermercado 
comprar fraldas 
descartáveis.
Gerente de 
suprimentos 
que compra 
computadores 
para a empresa.
Pai/mãe que fará 
a compra do novo 
modelo de celular.
Influenciador
Exercer 
influência sobre 
o comprador ou 
usuário.
Alguém (amiga) 
que recomenda a 
fralda à mãe.
Engenheiro 
que participa 
da decisão de 
compra dos 
computadores.
Amigo do jovem 
que diz ter um 
semelhante e 
gostar do modelo.
Decisor
Decidir pela 
compra, sem 
necessariamente 
usar o produto 
comprado.
Pai/mãe da 
criança, que pode 
decidir o que vai 
ser comprado.
Gerente que 
decide as compras 
da organização 
onde trabalha.
Mãe/pai que 
concorda com 
a compra do 
produto.
Avaliador
Julgar se o 
produto é 
adequado ao uso.
Mãe que julga 
a qualidade da 
fralda.
Funcionários 
do setor de 
manutenção da 
empresa.
Jovem que 
ganhou o produto 
e demonstra sua 
satisfação.
Agora já possuímos as bases para começarmos a identificar e explicar os 
fatores que influenciam as decisões de compra dos consumidores, mas esse assunto 
será tratado nos próximos tópicos, a começar pelas influências socioculturais.
Com o objetivo de demonstrar como ocorre o processo de compra e como as 
organizações podem influenciar em nossas decisões, recomendamos a leitura do artigo O 
poder que as ofertas têm na decisão de compra, disponível no endereço:
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/fabio-carneiro/38189/o-poder-que-as-
ofertas-tem-na-decisao-de-compra.html.
DICAS
21
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• Existem situações de compra mais complexas e outras menos complexas.
• A complexidade da compra reflete no envolvimento que os consumidores têm 
com o processo de compra.
• Compras complexas demandam envolvimento, necessidade de informação e 
envolvem risco por serem expressivas.
• A busca de informação consiste na quantidade de tempo e de energia que um 
consumidor dedica ao processo de coleta de dados antes de tomar a decisão final.
• As compras podem ser classificadas em totalmente planejadas, parcialmente 
planejadas, não planejadas e por impulso.
• O envolvimento refere-se ao grau de preocupação e cuidado que o consumidor 
investe na decisão de compra.
• Os fatores que agem no envolvimento com a compra são a importância da 
autoexpressão, importância hedônica, relevância prática e risco de compra.
• A tipologia do consumidor hierarquiza os consumidores, que vão desde a 
suspeita de ser o comprador até se tornar um advogado da marca.
• Os estudiosos do marketing desenvolveram um modelo de etapas para 
descrever o processo de compra.
• As cinco etapas do processo de compra são o reconhecimento da necessidade, 
busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação 
de pós-compra.
• O reconhecimento da necessidade inicia o processo e inclui a necessidade de 
reposição, funcional e emocional.
• A etapa de busca de informações refere-se às fontes usadas para identificar os 
produtos prováveis de seremcomprados e podem ser pessoais, comerciais, 
públicas ou experimentais.
• A fase de avaliação de alternativas inclui as dimensões de preço, nome da 
marca ou origem do produto e outros atributos de interesse do consumidor.
22
• Na etapa de decisão de compra, o consumidor escolhe o produto, a marca, o 
local e o preço que se dispõe a pagar pelo produto.
• A última etapa do processo corresponde à avaliação pós-compra, que permite 
saber se ele se arrependeu ou ficou satisfeito com sua decisão.
• Uma compra pode ser feita sob a influência de diversas pessoas, que podem ser 
o iniciador, influenciador, decisor, comprador, consumidor e avaliador.
23
1 (ENADE - 2012) Nos últimos anos, os profissionais de Marketing têm 
aperfeiçoado a compreensão do comportamento do consumidor, com o 
objetivo de entender como os indivíduos, de fato, tomam suas decisões 
acerca da compra de produtos e serviços. Para isso, os especialistas em 
Marketing desenvolveram um modelo que representa um fluxo de etapas, 
denominado processo de decisão de compra do consumidor, como ilustrado 
pela figur a a seguir.
AUTOATIVIDADE
Reconhecimento 
do problema
Busca de 
informações
Avaliação de 
alternativas
Decisão 
de compra
Comportamento
pós-compra
FONTE: KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
Para lidar com a atitude do consumidor na terceira etapa do fluxo descrito 
anteriormente, o profissional de Marketing:
FONTE: <https://www.aprovaconcursos.com.br/questoes-de-concurso/questao/600550>. 
Acesso em: 26 fev. 2020.
a) ( ) Não poderá interferir na técnica de análise de valor (relação custo/
benefício) para o cliente.
b) ( ) Deverá propor a realocação da categorização de produtos na etapa de 
reconhecimento do problema pelo consumidor.
c) ( ) Deverá dar pouca importância a essa etapa, pois os consumidores 
dedicam pouco tempo e esforço avaliando marcas, produtos e serviços.
d) ( ) Deverá propor estratégias para compreender como o consumidor 
processa as informações de cada marca e faz um julgamento de valor 
final do produto/serviço.
e) ( ) Deverá defender a ideia de que os produtos do conjunto evocado 
(produtos memorizados e predominantes no ambiente de vendas) de um 
consumidor tendem a ser aqueles que possuem diferentes características.
2 De acordo com os tipos de clientes expressos, enumere a segunda coluna 
com os respectivos papéis desempenhados pelos clientes e depois assinale 
a alternativa correta correspondente à sequência.
1- Usuário. 
2- Comprador.
3- Influenciador.
4- Decisor.
24
( ) Efetuar a compra.
( ) Decidir pela compra, sem necessariamente usar o produto.
( ) Exercer influência sobre o comprador ou usuário.
( ) Usufruir dos benefícios dos produtos.
 
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) 1, 2, 3, 4.
b) ( ) 2, 4, 3, 1.
c) ( ) 2, 3, 4, 1.
d) ( ) 3, 2, 1, 4.
e) ( ) 4, 3, 2, 1. 
3 (PROVÃO - 1998) Os estágios do processo decisório de compra do 
consumidor são: reconhecimento da necessidade, busca de informação, 
avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. 
Assinale a opção que identifica corretamente o estágio em que se encontra o 
consumidor:
FONTE: <https://www.trabalhosgratuitos.com/Outras/Diversos/COMPORTAMENTO-DE-
COMPRA-E-CONSUMO-450344.html>. Acesso em: 26 fev. 2020.
a) ( ) Quando Marta chegou em casa e verificou a falta de alguns artigos para 
fazer o jantar, ela estava tomando uma decisão de compra.
b) ( ) João sempre leu revistas técnicas sobre carros, o que indica o 
reconhecimento da necessidade de comprar um carro.
c) ( ) Mauro, após consultar amigos sobre determinadas marcas de 
computador e visitar lojas do ramo, possui informações para avaliar as 
alternativas oferecidas.
d) ( ) Carla, quando o carro novo, recém-adquirido, apresentou um defeito 
intermitente, passou à fase de busca de informação sobre como 
solucionar o problema.
e) ( ) Joaquim está no estágio pós-compra, pois, após buscar informações 
e visitar alguns apartamentos para alugar, decidiu não se mudar do 
endereço atual.
4 O envolvimento e a busca de informação afetam a maneira como as pessoas 
planejam e fazem as compras. Isso porque existem diversos tipos de 
compras. Com relação aos tipos de compras, avalie as asserções a seguir.
I- A compra não planejada é aquela em que o consumidor decide pela 
compra e a marca no ponto de venda.
II- A compra totalmente planejada é aquela que ocorre com características 
extras e incluem o sentimento de urgência e de ação rápida.
III- A compra parcialmente planejada é aquela em que o consumidor sabe o 
que deseja, mas a marca será decidida no ponto de venda.
25
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) I e III, apenas.
c) ( ) II e III, apenas.
d) ( ) III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
26
27
TÓPICO 3
INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E O COMPORTAMENTO 
DE COMPRA
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Como toda compra de objetos ocorre em um determinado contexto social, 
os consumidores acabam sendo influenciados por variáveis culturais e sociais na 
hora de decidirem os produtos e serviços a serem adquiridos.
Iniciaremos o tópico demonstrando como os grupos sociais influenciam 
nas decisões de compra. Nesse sentido, conheceremos o papel da família, das 
classes sociais, dos grupos de referência e do gênero assumido pelo consumidor.
Em seguida analisaremos como a cultura e a subcultura agem sobre os 
indivíduos em suas decisões de compra. Nas questões culturais, avaliaremos 
também como a religião e a etnia podem influenciar os comportamentos de 
compra das pessoas.
2 CONTEXTO SOCIAL E O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
Você deve se recordar de que no início deste Livro Didático nos referimos 
ao comportamento do consumidor como um iceberg, cuja parte visível consiste no 
ato da compra, mas que as motivações para isso são bem mais profundas e ocultas.
Entre essas razões ocultas, os autores classificam as influências sociais e 
culturais como elementos que afetam o comportamento de compra das pessoas. 
Assim, optamos por denominar como influências socioculturais esses fatores.
Como nos lembram Samara e Morsch (2005), os consumidores não tomam 
decisões isoladas e compram sempre como parte de um contexto social. Dessa 
forma, essas influências externas contribuem para a tomada de decisão com 
relação aos produtos que os satisfaçam. Assim:
Frequentemente os consumidores respondem a um conjunto de 
influências externas e interpessoais, decidindo suas compras baseados 
no que eles acreditam que projetarão imagens favoráveis aos demais 
e que atenderão às expectativas que os outros têm dele. Seja no seio 
28
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
familiar, no contexto escolar, nos grupos universitários, no ambiente 
profissional ou nos clubes sociais, estamos interagindo com outras 
pessoas o tempo todo, sofrendo suas influências e sendo afetados pelas 
culturas e pelos valores inerentes a esses grupos. Embora esses fatores 
não possam ser controlados pelos profissionais de marketing, eles 
devem ser constantemente levados em consideração, pois suas forças 
moldarão as pessoas que vivem naquele contexto social (SAMARA; 
MORSCH, 2005, p. 54).
Isso pode ser exemplificado com o caso dos jovens com relação aos seus 
grupos de amigos. Se você disser que não compra um telefone celular porque 
não usa para nada, muito menos navega na internet, certamente eles ficarão um 
pouco decepcionados, pois não esperam isso de você.
Portanto, para começo de conversa, precisamos recordar o conceito de 
interação social como um processo existente entre dois ou mais indivíduos, em 
que a ação de um deles é, ao mesmo tempo, resposta a outro indivíduo e estímulo 
para as ações deste (KARSAKLIAN, 2014).
Quando você opta por uma determinada marca de um aparelho de celular, 
sua escolha resulta da interação com outras pessoas. Da mesma forma, a sua escolha 
serve de referência para as outras pessoas com as quais vocêinterage socialmente.
Pense nas vezes em que, antes de efetuar uma compra, você perguntou a 
pais, familiares, amigos e colegas de faculdade ou de trabalho, o que eles achavam 
sobre um determinado produto. Ao decidir a sua compra, você considerou as 
opiniões deles também.
Assim, com base em Karsaklian (2014), Gioia (2006), Samara e Morsch 
(2005) e Solomon (2011), podemos relacionar como principais influências sociais 
e culturais: grupos de referência, família, papéis do homem e da mulher, classe 
social, cultura e subculturas.
Em partes, esses fatores explicam as razões de compra das pessoas, porém, 
elas não explicam totalmente os motivos. Como nos diz Karsaklian (2014, p. 99):
Assim, motivações, percepções e atitudes do consumidor constituem 
um ponto de partida lógico, mas insuficiente para explicar seu 
comportamento. Lógico, porque as decisões de compra são sempre 
fatos ligados a indivíduos. Insuficiente, porque elas explicam, antes 
de tudo, as preferências e intenções, mas não necessariamente o 
comportamento que seguirá.
Assim, vamos conhecer um pouco das características de cada um dos 
fatores socioculturais que afetam o nosso comportamento como consumidor. Eles 
serão descritos e, em grande parte exemplificados, na sequência do tópico.
TÓPICO 3 | INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
29
3 VARIÁVEIS SOCIOCULTURAIS QUE AFETAM O 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Como toda as nossas ações ocorrem através de interações sociais, devemos 
começar pelos grupos de referências. De acordo com Gioia (2006, p. 82), “um 
grupo corresponde a duas ou mais pessoas juntas com um propósito em comum”.
Os grupos podem ser transitórios, como no caso de expectadores em um 
teatro, ou permanentes, como no caso das famílias. Esses grupos recorrem para 
uma orientação de seu próprio comportamento e valores, e dos quais buscamos 
aprovação (GIOIA, 2006).
Na sequência desse raciocínio, Karsaklian (2014) entende que os grupos 
sociais impõem certo modo de consumo. Isso porque eles são grupos de 
referências, ou seja, toda agregação de interação pessoal que influencia as atitudes 
e os comportamentos de um indivíduo.
Os grupos sociais podem ser classificados em primários e secundários. O 
grupo primário é aquele que possui laços afetivos íntimos e pessoais que unem 
seus membros, enquanto os grupos secundários são aqueles de relações mais 
formais e impessoais (KARSAKLIAN, 2014).
Qual é a importância que damos aos grupos de referência? Segundo 
Karsaklian (2014), os grupos cumprem duas funções. A primeira delas é de 
identificação com relação aos grupos a que pertencemos. A segunda função é 
normativa de transmissão de valores, normas e rituais.
Como exemplo de grupos primários podemos citar sua família ou seus 
colegas de faculdade mais próximos. Você interage com frequência com eles, leva 
em consideração suas opiniões, escolhe participar desses grupos ou se reconhece 
como integrante dele (como se fossem tribos).
Já os grupos secundários são aqueles em que você mantém um contato 
mais formal e impessoal, como no caso dos seus colegas de trabalho. Se você 
deixar o emprego, provavelmente o grupo a que pertence deixará de existir e 
você perderá o contato e influência dele.
Tanto os grupos primários quanto os secundários influenciam nas decisões 
de compra dos consumidores de três formas. Segundo Solomon (2011) e Samara 
e Morsch (2005), essas influências podem ser:
•	 Influência	 informativa: o indivíduo busca informação sobre o produto em 
grupos de profissionais especialistas ou associações que trabalham com o 
produto como profissão.
•	 Influência	utilitária: a decisão de compra é baseada no desejo de satisfazer os 
colegas de trabalho ou pessoas com as quais o indivíduo tem interações.
30
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
•	 Influência	expressiva	de	valor: o indivíduo acha que a compra ou o uso de 
determinada marca promoverá a imagem que os outros têm dele e lhe agregará 
a imagem que ele deseja ter ou aspira ser (sendo de identidade e idealização).
Observe como as propagandas utilizam celebridades para endossar as 
mensagens publicitárias sobre um determinado produto. Como essa pessoa é 
uma referência para as pessoas, ela acaba estimulando que seus fãs e admiradores 
comprem o mesmo produto que ela diz usar.
Dentro dos grupos de referência, a família e o domicílio representam um 
caso especial. Primeiro porque a família é o nosso primeiro grupo de referência 
e, segundo, porque em um domicílio podem morar mais de uma família, explica 
Gioia (2006). Portanto:
O processo decisório familiar é complexo e deve ser compreendido 
pelos profissionais de marketing para que possam direcionar 
apropriadamente seus esforços. Dentro do contexto da família, 
vários aspectos da decisão de consumo podem ser controlados por 
seus diferentes membros. Durante a fase de coleta de informações, os 
adultos e as crianças da família podem contribuir para a obtenção de 
conhecimento sobre os produtos. Qualquer pessoa que tenha filhos 
pequenos sabe que eles representam fontes bem informadas sobre 
diversas áreas, como brinquedos e alimentos tipo snack. Além disso, 
há a influência exercida sobre a definição dos critérios a serem usados 
na avaliação das marcas. As decisões sobre produtos e marcas podem 
ser tomadas por uma única pessoa da família ou pela combinação de 
vários de seus membros. O comprador final pode tanto ser o tomador 
da decisão quanto outro membro da família, que simplesmente fez o 
papel de “anotador de pedidos”, e, finalmente, há o consumidor real, 
que (particularmente no caso de bebês) pode não ter participado de 
qualquer das outras influências sobre o processo decisório. Em alguns 
casos, chega a cinco o número de diferentes membros da família 
que estão envolvidos numa única decisão de compra (SAMARA; 
MORSCH, 2005, p. 76).
Você já percebeu como os filhos exercem forte influência sobre os pais 
ao decidirem onde passar as férias ou o restaurante para o almoço de domingo? 
Quantas vezes você foi o iniciador de um processo de compra de comida por estar 
com fome, mas sua mãe escolheu o local e o seu pai foi o comprador responsável 
por ir à lanchonete buscar a comida?
TÓPICO 3 | INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
31
Aqui temos um exemplo de como o comportamento de compra das famílias 
está mudando com relação aos veículos. Se antes eram os homens que escolhiam o carro 
da casa, as pesquisas revelam que agora esse papel cabe à mulher. Elas já representam 
muito melhor os consumidores de veículos no Brasil. Observe o trecho a seguir: “Mais 
do que nunca, o público feminino confirma sua presença e importância no mercado 
de financiamento veicular, um bom termômetro para todos os demais segmentos. 
Consideramos importante compreender constantemente as especificidades desse público, 
e cada vez mais adequar produtos e serviços aos desejos das mulheres”, destaca Renata 
Antonucci Giannini, gerente executiva de Marketing e Desenvolvimento de Negócios da 
instituição. 
Confira os detalhes da Fenabrave no endereço a seguir:
https://www.consumidormoderno.com.br/1970/01/01/elas-estao-comprando-cada-vez-
mais-carros/.
DICAS
Com relação à família, precisamos ficar atentos ao seu ciclo de vida. Afinal, 
com o passar do tempo as famílias mudam de perfil, desde o momento em que é 
formada, até finalizar com o sobrevivente solitário, como denomina Gioia (2006). 
Observe no quadro a seguir o ciclo familiar.
QUADRO 2 – CICLO DE VIDA DAS FAMÍLIAS
FONTE: Adaptado de Gioia (2006)
Fase Recursos Necessidades e desejos
Jovens solteiros 
com renda ou 
jovens casais sem 
filhos.
Sem responsabilidades 
financeiras.
Interessados em moda, entretenimento 
e carreira. Compram roupas, lazer, 
equipamentos esportivos, aparelhos de som, 
carros, casas ou apartamentos, turismo.
Casais com 
crianças pequenas.
Menor disponibilidade 
financeira, insatisfação 
com renda e poupança.
Interessados em novidades. Compram: 
secadoras de roupa, vitaminas, lazer infantil,caminhonetes.
Casais com filhos 
crescidos em casa.
Melhor situação 
financeira, mais mulheres 
trabalhando.
Compram produtos de decoração, mobiliário, 
revistas, carro para os filhos.
Casais mais velhos 
sem filhos em casa.
Pico de disponibilidade 
financeira.
Interessados em turismo, recreação e cultura. 
Compram novas residências, carros de luxo, 
turismo.
Aposentados sem 
filhos em casa 
e sobrevivente 
solitário.
Redução drástica na 
renda e no consumo.
Compram remédios, vitaminas, serviços 
médicos.
32
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Outro fator determinante nas decisões de compra decorre dos papéis do 
homem e da mulher. Essa é uma questão que tem mudado nos últimos anos. 
As mulheres assumiram novas responsabilidades, são chefes de família, têm seu 
trabalho e dirigem seus carros.
Como nos lembram Samara e Morsch (2005), muitos homens também 
assumiram as atividades domésticas, demonstram suas habilidades na cozinha e 
se preocupam mais com sua aparência e cuidados estéticos.
Há uma tendência, ainda, tanto entre homens como em mulheres de 
morarem sozinhos. Eles são denominados singles (sós). Além disso, as uniões 
homoafetivas ganharam destaque, adotam filhos e formam o perfil de muitas das 
novas famílias brasileiras (SAMARA; MORSCH, 2005).
Outro fator relevante relacionado diz respeito às classes sociais e que 
influenciam fortemente o comportamento de compra das pessoas, tanto pela 
classe à qual as pessoas pertencem como àquela a que gostariam ou desejam 
pertencer, explicam Samara e Morsch (2005).
Segundo Gioia (2006), o termo classe social define os grupos de pessoas 
em termos de renda e nível de instrução, além de representar o que as pessoas 
fazem com seu tempo, o que compram, onde e como fazem suas compras.
Nesse quesito, convém lembrar aqui que já estudamos na disciplina de 
Teoria e Técnica em Publicidade e Propaganda e Relações Públicas sobre as 
classes sociais. A identificação de uma classe é feita com base na escolaridade, 
ocupação, área e tipo de residência e fonte de riqueza.
Por fim, temos os fatores culturais e subculturais que exercem influência 
sobre os consumidores. Na visão de Samara e Morsch (2005), a cultura compreende 
os valores, crenças, costumes, conceitos, preferências e gostos passados de uma 
geração para a outra.
As fontes culturais relacionadas por Gioia (2006) são o idioma, a 
nacionalidade, a educação, a profissão, o grupo étnico, a religião, a família, o 
gênero, a classe social e a cultura organizacional ou corporativa de uma empresa. 
Ele exemplifica essas questões da seguinte forma:
A cultura tem um impacto profundo na maneira como os consumidores 
se percebem, nos produtos que compram e usam, nos processos de 
compra e na escolha das organizações das quais comprar. Por exemplo: 
os brasileiros têm o hábito de comer o abacate com açúcar, já os mexicanos 
comem com sal e pimenta, como no guacamole (GIOIA, 2006, p. 89).
Solomon (2011) ressalta também que nossos gostos e preferências por 
produtos não se formam do nada. Eles são influenciados pelas imagens que a 
mídia de massa nos apresenta, por nossas observações diárias e nossas vontades 
de vivermos em mundos fantasiosos.
TÓPICO 3 | INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
33
Dessa forma, o sistema cultural propõe modos e estilos de vida, 
determinam o que está na moda ou fora de moda, nos apresentam referências 
e ídolos da música, da arte, do cinema, da televisão e personagens. Todos esses 
elementos culturais podem ser usados para consumo.
A engenharia da realidade ocorre quando os profissionais de 
marketing se apropriam de elementos da cultura popular e os 
utilizam como veículos promocionais. É difícil saber o que é mais 
real; especialistas criam até mesmo “jeans usados” quando aplicam 
lavagens químicas, lixa e outras técnicas para fazer com que um par de 
jeans novos pareça estar a ponto de ser aposentado. A indústria tem até 
um termo para essa prática e que resume a contradição: novo vintage! 
(SOLOMON, 2011, p. 608).
A cultura tanto pode ser aprendida, ao seguirmos as regras de conduta 
e os valores da sociedade, como também pode ser incutida, quando somos 
doutrinados pelos valores sociais desde a mais tenra infância, dizem Samara e 
Morsch (2005).
Por esse motivo, muitos autores dividem a cultura em subculturas, que 
representam os valores, comportamentos, normas e padrões de um determinado 
grupo social. Esse grupo pode estar representado pela etnia, pela religião, pela 
nacionalidade ou localização geográfica.
Assim, Gioia (2006) prefere adotar o termo microcultura em detrimento do 
termo subcultura, que pode ser interpretado como algo de menor valor ou inferior em 
uma cultura. Para Gioia (2006, p. 91), a microcultura pode ser dividida em:
• Macrocultura: refere-se a valores e símbolos que se aplicam a uma 
sociedade inteira ou à maioria de seus cidadãos.
• Microcultura: refere-se a valores e símbolos de um grupo restrito, 
sejam eles formados em torno da nacionalidade, religião, étnicos, 
atributos físicos, localização geográfica, ou outra divisão do todo.
Você mesmo já deve ter percebido como existem produtos específicos para 
grupos pertencentes à microcultura, tais como evangélicos ou afrodescendentes. 
Tudo isso nos mostra como as variáveis socioculturais agem sobre nossos 
comportamentos de compra!
Como tratamos das mudanças de comportamento da sociedade, da cultura 
em nossa sociedade, que tal sabermos quais são os planos dos novos consumidores e da 
geração nascida e crescida na época digital? Observe essas mudanças e faça a leitura do 
artigo de Vinícius Gonçalves, Geração Z: o que temos a aprender com a primeira geração 
realmente digital? Disponível no endereço a seguir: https://www.consumidormoderno.
com.br/2019/05/24/geracao-z-primeira-realmente-digital/.
DICAS
34
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que:
• Entre essas razões ocultas, os autores classificam as influências sociais e culturais 
como elementos que afetam o comportamento de compra das pessoas.
• A interação social compreende um processo existente entre dois ou mais 
indivíduos, em que a ação de um deles é, ao mesmo tempo, resposta a outro 
indivíduo e estímulo para as ações deste.
• As principais influências sociais e culturais são as seguintes: grupos de 
referência, família, papéis do homem e da mulher, classe social, cultura e 
subculturas.
• Um grupo corresponde a duas ou mais pessoas juntas com um propósito em 
comum.
• Os grupos podem ser transitórios ou permanentes e se tornam referência para 
padrões de consumo e de comportamento.
• O grupo primário é aquele que possui laços afetivos íntimos e pessoais que 
unem seus membros, enquanto os grupos secundários são aqueles de relações 
mais formais e impessoais.
• Os grupos de referências cumprem as funções de identificação e normativa.
• As influências dos grupos de referências podem ser informativas, utilitárias ou 
expressivas de valor.
• A família e o domicílio geralmente são nosso primeiro grupo de referência.
• As famílias atravessam ciclos diferentes no decorrer da vida, que vão desde o 
momento de sua formação até a finalização com o sobrevivente solitário.
• O papel do homem e da mulher tem mudado em nossa sociedade e isso implica 
novos comportamentos de compra.
• As classes sociais influenciam fortemente o comportamento de compra das 
pessoas, tanto pela classe à qual as pessoas pertencem como àquela a que 
gostariam ou desejam pertencer.
35
• A cultura e a subcultura compreendem os valores, crenças, costumes, conceitos, 
preferências e gostos passados de uma geração para a outra.
• A mídia de massa exerce influência nos gostos e preferências por produtos.
• A cultura pode ser aprendida ou incutida.
• A cultura pode ser dividida em macrocultura e microcultura.
36
1 (ENADE - 2012) As crianças influenciam consideravelmente as decisões de 
compra das famílias, conforme apontam diversas pesquisas de consumo 
realizadas em todo o mundo. Elas