livro (4)

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Indaial – 2020
Pesquisa em 
ComuniCação e 
ComPortamento do 
Consumidor
Prof. Arnaldo Zimmermann 
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Prof. Arnaldo Zimmermann 
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
Z73p
Zimmermann, Arnaldo
Pesquisa em comunicação e comportamento do consumidor. / 
Arnaldo Zimmermann; Luís Augusto Zillmer Cardoso. – Indaial: UNIASSELVI, 
2020.
213 p.; il.
ISBN 978-65-5663-037-3
1. Comportamento dos consumidores. - Brasil. I. Cardoso, Luís 
Augusto Zillmer. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 380
III
aPresentação
Caro acadêmico!
Sempre que consumimos as coisas, costumamos deixar evidências da 
ocasião, frequência, uso dado ao produto ou serviço e até mesmo do descarte 
dos objetos. A esse processo denominamos de pegadas de consumo.
Além disso, muitas vezes gostaríamos de consumir determinados 
produtos ou serviços, mas que nem sempre são exatamente do jeito que 
gostaríamos. Essa nossa insatisfação nem sempre chega aos ouvidos das 
empresas e instituições responsáveis por produzirem as ofertas de mercado.
Tudo isso nos mostra a importância de entendermos o comportamento 
dos consumidores, seus anseios, preferências, hábitos de consumo e estilos de 
vida. A maneira mais eficiente de se fazer isso é através das pesquisas de mercado.
Isso justifica a existência dessa disciplina no seu curso. Ela está dividida 
nas etapas de comportamento do consumidor e de pesquisa em comunicação, 
uma vez que esses elementos fornecem dados para que as empresas possam 
produzir e se comunicar eficientemente com os seus clientes.
Nesse sentido, optamos por iniciar o livro-texto pela compreensão do 
comportamento do consumidor. Mostraremos inicialmente a origem e os motivos 
para estudo do comportamento do consumidor e a tipologia do consumidor.
Estudaremos ainda os passos habituais do consumidor ao selecionar 
e comprar os produtos e serviços e os possíveis papéis exercidos por eles. 
Veremos ainda que esse processo costuma ser modificado de acordo com os 
tipos de compra e de produtos e serviços.
Ainda na primeira unidade, conheceremos as principais variáveis 
que afetam o comportamento do consumidor, que são as socioculturais, as 
psicológicas e ainda os fatores situacionais envolvidos no momento da compra.
Na segunda etapa do livro, mostraremos que esse mesmo estudo de 
comportamento do consumidor e processo de decisão de compra também se 
repete nas compras das organizações ao escolherem seus fornecedores.
A partir disso, aprenderemos que as organizações costumam utilizar 
um conjunto de técnicas para identificar hábitos de compra dos consumidores. 
Essas ferramentas caracterizam o Sistema de Informação de Marketing, que 
está dividido em três grandes elementos.
IV
Buscaremos demonstrar que a pesquisa de mercado é uma 
importante ferramenta para a descoberta do comportamento do consumidor 
para situações específicas. Assim, definiremos as características e etapas do 
planejamento e execução da pesquisa de mercado.
Também caracterizaremos os tipos de pesquisa e formas de uso de 
cada uma delas e mostraremos as formas de selecionar os entrevistados. Em 
seguida, trataremos dos passos para a elaboração do projeto de pesquisa e da 
metodologia a ser utilizada.
Na parte final da disciplina, mostraremos como calcular a amostragem 
da pesquisa, os métodos de coleta de dados. Depois disso, cabe ao pesquisador 
calcular o total de respostas e fazer uma tabulação dos resultados e análise 
para extrair informações úteis à organização.
Por fim, identificaremos as maneiras de estruturar o relatório final 
a partir dos procedimentos analíticos e as recomendações para a empresa. 
Veremos ainda que existem muitos outros métodos possíveis de serem 
utilizados, em especial, na comunicação.
Tudo isso para reforçar a importância de conhecer muito bem os 
consumidores para que possamos nos comunicar de forma efetiva, pelos 
canais adequados, no momento apropriado e utilizando argumentos que 
possam persuadi-los à compra dos produtos.
Desejamos a você bons estudos!
Prof. Me. Arnaldo Zimmermann 
Prof. Me. Luís Augusto Zillmer Cardoso
V
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
VI
VII
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela 
um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá 
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares, 
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
VIII
IX
UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .............................................................1
TÓPICO 1 – VISÃO GERAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................3
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................3
2 SOCIEDADE DE CONSUMO E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................3
3 A NECESSIDADE DE COMPREENDER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.......5
4 TIPOLOGIA DO CONSUMIDOR ......................................................................................................7
RESUMO DO TÓPICO 1..........................................................................................................................9
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................10
TÓPICO 2 – PROCESSO E PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR ....................................13
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................13
2 TIPOS DE COMPRAS E ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR ...........................................13
3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA .......................................................................................16
4 PAPÉIS DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE COMPRA ....................................................19
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................21AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................23
TÓPICO 3 – INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA.....27
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................27
2 CONTEXTO SOCIAL E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...................................27
3 VARIÁVEIS SOCIOCULTURAIS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR ....................................................................................................................................29
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................34
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................36
TÓPICO 4 – INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA ......41
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................41
2 A ABORDAGEM PSICOLÓGICA E AS ESCOLAS DE PENSAMENTO 
DA PSICOLOGIA .................................................................................................................................41
3 PRINCIPAIS FATORES PSICOLÓGICOS DE INFLUÊNCIA SOBRE 
OS CONSUMIDORES .........................................................................................................................43
RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................49
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................51
TÓPICO 5 – INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA.......53
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................53
2 A SITUAÇÃO DE COMPRA E OS FATORES QUE AFETAM O 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...................................................................................53
3 PRINCIPAIS VARIÁVEIS SITUACIONAIS QUE AFETAM AS 
DECISÕES DE COMPRA ...................................................................................................................55
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................................60
RESUMO DO TÓPICO 5........................................................................................................................62
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................64
sumário
X
UNIDADE 2 – CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA 
EM COMUNICAÇÃO .................................................................................................67
TÓPICO 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL ......................69
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................69
2 O CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA .......69
3 CENTRO DE COMPRAS E AS INFLUÊNCIAS SOBRE OS COMPRADORES 
ORGANIZACIONAIS .........................................................................................................................74
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................................79
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................81
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................82
TÓPICO 2 – O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO E EM COMUNICAÇÃO .....................85
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................85
2 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) E AS FONTES DE 
INFORMAÇÕES ...................................................................................................................................85
3 PAPEL DA PESQUISA, COORDENAÇÃO E EXECUÇÃO DOS 
PROJETOS DE PESQUISA .................................................................................................................89
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................91
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................93
TÓPICO 3 – PROJETO DE PESQUISA E SELEÇÃO DAS FONTES DE DADOS .....................97
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................97
2 BRIEFING DE PESQUISA E AS ETAPAS DO PROJETO DE PESQUISA ................................97
3 DESK RESEARCH E AS RESPONSABILIDADES DO PESQUISADOR ................................100
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................104
AUTOATIVIDADE ...........................................................................................................................105
TÓPICO 4 – ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA .......................109
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................109
2 PASSO A PASSO DO ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA ......109
3 A ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA .......................................................................113
4 TIPOS DE PESQUISA .......................................................................................................................117
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................122
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................123
TÓPICO 5 – METODOLOGIA DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO E DE MERCADO ......125
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................125
2 ESCOLHA DO TEMA E DELIMITAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO ...................................125
3 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E DAS HIPÓTESES DA PESQUISA ...............................127
4 MÉTODOS DE PESQUISA .............................................................................................................131
RESUMO DO TÓPICO 5......................................................................................................................135
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................137
XI
UNIDADE 3 – APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO .....141
TÓPICO 1 – MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS NA 
PESQUISA EM COMUNICAÇÃO ..............................................................................143
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................143
2 FONTES E TIPOS DE COLETAS DE DADOS .............................................................................143
3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DOS DADOS PRIMÁRIOS NA PESQUISA ........147
4 ELABORAÇÃO DE ENTREVISTAS, QUESTIONÁRIOS E FORMULÁRIOS ......................154
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................162AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................164
TÓPICO 2 – REPARAÇÃO E EXECUÇÃO DA COLETA DE DADOS NA 
PESQUISA EM COMUNICAÇÃO ..............................................................................167
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................167
2 FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM ........................................................................................167
3 TRABALHO DE CAMPO ..................................................................................................................172
4 TABULAÇÃO E CRUZAMENTOS DE DADOS .........................................................................174
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................178
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................180
TÓPICO 3 – PLANEJAMENTO DO PROCESSAMENTO E ANÁLISE DOS 
DADOS DA PESQUISA ................................................................................................183
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................183
2 PROCEDIMENTOS QUALITATIVOS E QUANTITATIVOS DA ANÁLISE ........................183
3 ANÁLISE DESCRITIVA E ANÁLISE INTERPRETATIVA DA PESQUISA ...........................187
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................190
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................191
TÓPICO 4 – APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA 
PESQUISA EM COMUNICAÇÃO ..............................................................................193
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................193
2 ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO FINAL ....................................................................................193
3 A ANÁLISE GERAL ..........................................................................................................................198
4 RECOMENDAÇÕES À EMPRESA ................................................................................................200
5 OUTROS TIPOS E MÉTODOS DE PESQUISA EM COMUNICAÇÃO ................................203
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................206
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................208
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................209
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................211
XII
1
UNIDADE 1
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• definir o comportamento do consumidor e sua relação com o marketing e 
a comunicação;
• interpretar o processo de compra na visão do consumidor;
• analisar os fatores socioculturais que influenciam nas decisões de compra;
• descrever os fatores psicológicos que afetam as decisões de compra;
• examinar os fatores situacionais que agem no momento da compra.
Esta unidade está dividida em cinco tópicos. No decorrer de cada unidade você 
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 - VISÃO GERAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
TÓPICO 2 - PROCESSO E PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR
TÓPICO 3 - INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E O 
COMPORTAMENTO DE COMPRA
TÓPICO 4 - INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS E O COMPORTAMENTO 
DE COMPRA
TÓPICO 5 - INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS E O COMPORTAMENTO 
DE COMPRA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
VISÃO GERAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1 INTRODUÇÃO
A teoria da soberania do consumidor, responsável pelas melhores escolhas 
de alternativas e decisões de compra, tem sido objeto de estudo e vem ganhando 
cada vez mais importância para que os profissionais de marketing e comunicação 
possam estimular o consumo dos produtos.
Nessa perspectiva, buscamos apresentar inicialmente a necessidade de se 
entender o comportamento do consumidor e sua relação com o marketing e a 
comunicação. Na sequência, definiremos o comportamento do consumidor.
Encerraremos o tópico inicial com uma breve descrição da tipologia do 
consumidor e com as principais variáveis que afetam as suas decisões de compra. 
Esses fatores serão objeto de estudo mais aprofundado no decorrer da unidade.
Vamos começar?
2 SOCIEDADE DE CONSUMO E O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
Você já deve ter ouvido e até mesmo utilizado a expressão de que o 
consumidor tem sempre razão, não é mesmo? Você sabe o motivo pelo qual 
costumamos reproduzir essa frase? Para responder a esta questão, precisamos 
entender o comportamento do consumidor.
Para começar, precisamos recordar que as pessoas adquirem produtos e 
serviços em busca da satisfação de suas necessidades. Essas necessidades podem 
ser inatas (inerentes à natureza humana) ou adquiridas (influenciadas pelo 
contexto sociocultural), lembra Limeira (2008).
Além disso, as pessoas têm desejos por determinados objetos. Na visão 
de Limeira (2008), os desejos diferem das necessidades por serem um estado 
psicológico direcionado à obtenção de uma satisfação por si mesmo, sem que 
haja uma carência que justifique esse sentimento.
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
4
O consumo refere-se como a ação de consumir, ou seja, é o comportamento 
de seleção, escolha, compra, uso e descarte de um determinado produto ou 
serviço para satisfação das necessidades e desejos das pessoas (LIMEIRA, 2008).
O consumidor também costuma ser chamado de cliente. Ambos os termos 
são usados para designar o conjunto de indivíduos, grupos ou organizações 
que desempenha diferentes papéis ao longo do processo de compra e uso dos 
produtos, define Limeira (2008).
A partir desses conceitos, Samara e Morsch (2005) definem o comportamento 
do consumidor como o estudo de como as pessoas tomam decisões de gastar seus 
recursos (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo.
Nesse sentido, eles caracterizam o comportamento do consumidor como 
um processo ou “um conjunto de estágios que envolve a seleção, a compra, o uso 
ou a disposição de produtos, ideias ou experiências para satisfazer necessidades 
e desejos” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 3).
O comportamento do consumidor como objeto de estudo teve origem no 
século XX com o desenvolvimento das técnicas de produção e comercialização. 
Isso permitiu que produtos e serviços fossem fabricados, embalados e distribuídos 
em massa, originando a sociedade de consumo.
De acordo com Limeira (2008), a sociedade de consumo caracteriza-se 
pela presença de quatro condições:
• a maior parte da população consome acima de suas necessidades básicas;
• a maior parte das necessidades é satisfeita pelo mercado e não pela produção 
doméstica;
• as práticas de comprar e consumir são socialmente aprovadas e aceitas como 
fonte de satisfação e prazer;
• as identidades de indivíduos e grupos se constroem cada vez mais baseadas 
nos estilos de vida definidos pelo consumo diferencial de determinados bens e 
serviços.
Como nos informa Limeira (2008, p. 9), são quatro fatores que contribuíram 
para a formação da sociedadede consumo:
• a produção industrial em larga escala, que possibilitou a expansão 
do consumo de bens padronizados;
• a distribuição em massa de produtos industrializados, que garantiu 
o acesso da população a diversos tipos de bens;
• a oferta de crédito ao consumidor, que viabilizou a aquisição dos 
bens de consumo;
• a população passou a consumir produtos industrializados, pela 
influência das mensagens publicitárias, que educavam as pessoas 
sobre os benefícios dos novos produtos vendidos nas lojas.
TÓPICO 1 | VISÃO GERAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
5
Entre esses fatores, já podemos destacar como a publicidade está 
diretamente relacionada aos hábitos de consumo das pessoas, mas não é apenas 
por isso que estudamos o comportamento e demonstraremos isso na sequência 
do tópico.
3 A NECESSIDADE DE COMPREENDER O COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
Como a função principal do marketing, incluindo aí as atividades de 
comunicação, é de satisfazer as necessidades dos consumidores, torna-se essencial 
aos profissionais dessas áreas entender o comportamento do consumidor e suas 
razões de compra.
Encontramos a justificativa para isso nas palavras de Solomon (2011, p. 35):
Muito simples: entender o comportamento do consumidor é um 
bom negócio. Um conceito básico de marketing sustenta que as 
empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores. 
Tais necessidades só podem ser satisfeitas na medida em que os 
profissionais de marketing conseguem compreender as pessoas 
ou organizações que usarão os produtos e serviços que eles estão 
tentando vender. A resposta do consumidor é o teste decisivo para 
verificar se uma estratégia de marketing será bem-sucedida. Assim, o 
conhecimento sobre os consumidores deve ser incorporado em cada 
faceta de um bom plano de marketing. Os dados sobre consumidores 
ajudam as organizações a definir o mercado e a identificar ameaças e 
oportunidades para uma marca. No mundo selvagem e extravagante 
do marketing, nada é para sempre: esse conhecimento também ajuda a 
garantir que o produto continue a ter apelo em seu principal mercado.
Entretanto, compreender o comportamento dos consumidores não é tarefa 
fácil. Isso porque o consumidor possui razões de compra que nem sempre são 
fáceis de entender. Como consumidores somos influenciados por várias forças 
simultaneamente e que nos movem ao consumo.
Quando falamos em consumo, não necessariamente estamos nos referindo 
ao ato da compra. Estamos tratando dos nossos hábitos e comportamentos de 
adquirir ou não um determinado produto. O caso do uso dos canudinhos de 
plástico é um hábito em vias de mudança – uma mudança na forma de consumir 
(utilizar) o produto.
Isso fica mais evidente ao tomarmos a definição de comportamento do 
consumidor apresentada por Limeira (2008, p. 8), segundo a qual é “um conjunto 
de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os quais 
decorrem de fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing”. Dessa 
forma, temos:
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
6
• Fatores pessoais: resultam dos estados fisiológicos e psicológicos, bem como 
dos traços de personalidade e características individuais das pessoas.
• Fatores ambientais: decorrem da natureza cultural, social, econômica, política e 
legal, tais como valores, opiniões, publicidade, mudanças tecnológicas, entre outros.
• Fatores situacionais: são as condições circunstanciais e momentâneas que 
interferem nas decisões de compra, como tempo, aspectos físicos da loja ou 
conveniência.
• Fatores de marketing: são os estímulos gerados pelo marketing através do 
composto de marketing (produto, preço, praça e promoção), a fim de estimular 
e obter respostas positivas dos consumidores.
Tudo isso pode ser resumido e melhor representado na figura a seguir.
FATORES 
PESSOAIS
FATORES 
SITUACIONAIS
FATORES 
AMBIENTAIS
FATORES DE 
MARKETING
Comportamento de consumo de grupos, 
indivíduos ou organizações
Compra, uso e descarte de produtos para
satisfazer necessidades e desejos
FIGURA 1 – FATORES INFLUENCIADORES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FONTE: Adaptada de Limeira (2008)
Na mesma linha de raciocínio, porém utilizando a analogia do 
comportamento do consumidor com um iceberg, Samara e Morsch (2005) 
sustentam que a ação de compra é apenas a parte visível do comportamento do 
consumidor, mas que as razões de compra envolvem questões profundas.
Analogamente, pode-se dizer que o consumidor é como um iceberg. 
Ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, como a 
ponta de um iceberg, mas suas reais intenções, motivações e atitudes 
permanecem ocultas. Apenas analisando-o mais profundamente, 
por meio da imersão em seu interior, será possível conhecer o seu 
todo, enxergando-o de forma integral e descobrindo as verdadeiras 
razões que o levam a agir de determinada forma. Esses motivos, que 
variam desde crenças, atitudes, preconceitos e valores até interesses, 
necessidades ou desejos, são as forças motrizes que estimulam o 
comportamento humano e variam de indivíduo para indivíduo. 
Influenciados por diversos fatores, que podem ser tipificados como 
TÓPICO 1 | VISÃO GERAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
7
variáveis culturais, demográficas, psicológicas ou situacionais, os 
hábitos e comportamento de compra dos consumidores podem, de 
certa forma, se tornar previsíveis. Todavia, por mais que se conheçam 
essas influências genéricas, o risco de análise incorreta poderá existir 
em um caso específico (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 4).
A figura a seguir nos permite visualizar a analogia do comportamento 
do consumidor com um iceberg e entender exatamente o que os autores nos 
disseram a respeito.
FIGURA 2 – CONSUMIDOR COMO UM ICEBERG
FONTE: Samara e Morsch (2005, p. 5)
São esses fatores que estudaremos mais a fundo nos tópicos seguintes. Antes 
de continuarmos, precisamos classificar os consumidores de acordo com a forma como 
decide por uma compra. Essa tipologia será o tema abordado na sequência.
4 TIPOLOGIA DO CONSUMIDOR
No início do tópico, definimos o consumidor e o cliente como sinônimos. No 
entanto, precisamos recordar que muitas vezes utilizamos determinados produtos 
ou serviços, mas nem sempre somos nós quem fizemos a escolha e a compra.
Por exemplo, é muito comum que os homens sejam os usuários de cuecas, 
mas em geral quem efetua a compra são as mulheres (mães ou esposas). Na sua 
empresa você consome uma água disponível no bebedouro (consumidor), mas 
quem faz a escolha é o setor de compras.
Dessa forma, Samara e Morsch (2005) nos mostram a existência de dois 
tipos de consumidores. São eles:
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
8
• Consumidor pessoal (individual): são os compradores de bens para uso 
próprio, para a casa ou para presentear amigos e parentes. Nessas situações 
os bens são adquiridos para uso final dos indivíduos. Veremos no Tópico 2 
da unidade os vários papéis assumidos por um consumidor ao estudarmos o 
processo de compra.
• Consumidor organizacional (empresas): são as empresas, órgãos 
governamentais, instituições civis e organizações que adquirem matérias-
primas e componentes de fornecedores para produzirem seus produtos 
e serviços. O consumidor organizacional apresenta particularidades no 
processo de compra e, por essa razão, será objeto de estudo no início da 
Unidade 2 da disciplina.
Dessa forma, a partir dos conceitos apresentados inicialmente, partiremos, 
no segundo tópico desta unidade, a entender os tipos de compra, o processo de 
decisão de compra e os vários papéis que um consumidor pode representar ao 
comprar um produto. Até lá!
Sempre que consumimos algum produto, costumamos deixar evidências e 
nem sempre nos damos conta disso. É o caso do descarte de embalagens, restos de objetos, 
coisas que não queremos mais, e que marcam a nossa passagem por ali. Para representar 
esse conjunto de marcas deixadas pela passagem de algo ou alguém, usamos a expressão 
pegada de consumo ou pegada ecológica. Essas pegadas de consumotambém podem ser 
deixadas em nossa navegação na internet e redes sociais. Divirta-se com a crônica O lixo, 
de Luís Fernando Veríssimo, que revela como ela age na prática e demonstra a sua relação 
com o comportamento do consumidor. Disponível em: http://portaldoprofessor.mec.gov.
br/fichaTecnicaAula.html?aula=7243.
DICAS
9
Neste tópico, você aprendeu que:
• Os seres humanos consomem em busca da satisfação de suas necessidades.
• As necessidades podem ser inatas (inerentes à natureza humana) ou adquiridas 
(influenciadas pelo contexto social e cultural).
• Os desejos diferem das necessidades por serem um estado psicológico 
direcionado à obtenção de uma satisfação por si mesmo, sem que haja uma 
carência que justifique esse sentimento.
• O consumo é o comportamento de seleção, escolha, compra, uso e descarte de 
um determinado produto ou serviço para satisfação das necessidades e desejos 
das pessoas.
• O consumidor caracteriza-se pelo conjunto de indivíduos, grupos ou 
organizações que desempenha diferentes papéis ao longo do processo de 
compra e uso dos produtos.
• O comportamento do consumidor consiste no estudo de como as pessoas 
tomam decisões de gastar seus recursos (tempo, dinheiro, esforço) em itens 
relacionados ao consumo.
• A sociedade de consumo caracteriza-se pelo consumo acima das necessidades, 
pela satisfação das necessidades pelo mercado, pela aceitação social do 
consumo e pela identidade formada pelo consumo.
• Como a função principal do marketing é de satisfazer as necessidades dos 
consumidores, torna-se essencial entender o comportamento do consumidor e 
suas razões de compra.
• Os fatores que influenciam as decisões de compra são os pessoais, ambientais, 
situacionais e de marketing.
• O consumidor pode ser tipificado em individual (usuários finais) ou 
organizacionais (empresas).
RESUMO DO TÓPICO 1
10
1 A respeito das condições que caracterizam a sociedade de consumo, 
classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas: 
( ) A maior parte da população consome acima de suas necessidades básicas.
( ) As práticas de comprar e consumir são socialmente aprovadas e aceitas 
como fonte de satisfação e prazer.
( ) A maior parte das necessidades é satisfeita pelo mercado e não pela 
produção doméstica, pela dádiva ou pelo escambo.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) V, V, V.
b) ( ) F, F, F.
c) ( ) V, F, V.
d) ( ) F, V, V.
e) ( ) F, V, F.
2 A sociedade somente se estabeleceu devido ao desenvolvimento de técnicas 
de produção e comercialização, que permitiram que produtos fossem 
fabricados, embalados e distribuídos em massa. Nesse sentido, assinale a 
alternativa CORRETA que apresenta uma das características da sociedade 
de consumo:
a) ( ) A maior parte da população consome acima de suas necessidades básicas.
b) ( ) Representa a carência inerente à natureza humana e recorrente ao longo 
da vida.
c) ( ) É uma condição indispensável para o crescimento das empresas e consiste 
na identificação de um grupo de clientes com características em comum.
d) ( ) Cria expectativas favoráveis, de modo a estimular o consumidor a 
experimentar um produto/serviço.
e) ( ) Oferta de crédito ao consumidor, que viabilizou a aquisição dos bens de 
consumo.
3 Preencha os espaços em branco com o tipo de fator influenciador do 
comportamento do consumidor caracterizado na sentença:
___________________: são as decisões de produto, preço, distribuição e 
promoção que estão sob controle da empresa e que visam provocar certas 
respostas nos consumidores.
___________________: o conjunto de estados fisiológicos e psicológicos, bem 
como os traços de personalidade e as características particulares do indivíduo, 
como emoções e percepções, crenças e experiências, idade e renda, estados de 
privação ou carência, entre outros.
AUTOATIVIDADE
11
___________________: são as condições de natureza cultural, social, econômica, 
política e legal, como valores compartilhados, opiniões de membros da 
família e grupos de referência ou mensagens transmitidas pelos veículos de 
comunicação.
___________________: são as condições circunstanciais e momentâneas que 
interferem no comportamento do consumidor, como sua disponibilidade de 
tempo e as características do ambiente físico da loja, por exemplo, no momento 
da compra.
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) Pessoais, ambientais, situacionais, marketing.
b) ( ) Ambientais, situacionais, marketing, pessoais.
c) ( ) Produto, preço, praça, promoção.
d) ( ) Seleção, escolha, uso, descarte.
e) ( ) Marketing, pessoais, ambientais, situacionais.
4 “O marketing é uma filosofia de negócio que estabelece como princípio 
atender às necessidades e aos desejos dos clientes” (SAMARA; MORSCH, 
2005, p. 6). Com relação ao marketing e ao comportamento do consumidor, 
analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas:
I- Ao analisarmos as definições de marketing, podemos relacionar claramente 
a interdependência entre estudo do comportamento do consumidor e a 
gestão mercadológica.
PORQUE
II- O marketing pode ser definido como a arte e a ciência de conquistar e 
manter clientes rentáveis ao desenvolver ofertas que atraiam e mantenham 
os clientes satisfeitos.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
12
13
TÓPICO 2
PROCESSO E PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Focaremos neste tópico em descobrir os processos que envolvem a decisão 
de compra do consumidor. Iniciaremos com os tipos de comportamento de 
compra e a busca de informação e o envolvimento do consumidor com a situação.
Estudaremos na sequência as etapas que ocorrem em cada uma das 
compras. Você perceberá que, mesmo sem saber, acaba por obedecer a cada uma 
delas e quais são os principais fatores envolvidos em cada uma dessas etapas.
Na parte final do tópico, conheceremos os vários papéis que o consumidor 
pode assumir no momento da compra. Afinal, como já vimos, nem sempre somos 
os mesmos que compramos e utilizamos os produtos ou serviços.
Vamos em frente!
2 TIPOS DE COMPRAS E ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR
Para começar este tópico, imagine que você está em casa em um fim 
de semana e descobre que precisa comprar um creme de leite que faltou para 
terminar de cozinhar aquele estrogonofe de domingo. Como você reagiria nesta 
situação de compra?
Da mesma forma, vamos supor que, neste mesmo fim de semana, você se 
depare com um novo modelo de aparelho de celular. Qual seria a sua reação com 
relação à possibilidade de compra de um novo smartphone?
Certamente, nas duas ocasiões, você teria reações totalmente diferentes. 
No primeiro caso, você procuraria o item em qualquer loja de conveniência ou 
mercado próximo a sua casa. Muito provavelmente você se importaria menos 
com a marca e mais com a facilidade e o preço.
Já com o celular, você pesquisaria sobre a marca, as características e 
funcionalidades oferecidas pelo aparelho, as cores disponíveis e as condições de 
pagamento. Afinal, este é um item que você usará por mais tempo e terá um 
relacionamento e envolvimento maior com ele.
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
14
Essas duas situações nos mostram como existem tipos de compras 
diferentes que são mais ou menos complexas. Da mesma forma, existem tipos 
de compras em que nos envolvemos mais ou menos com o processo de compra.
Nesse sentido, Samara e Morsch (2005) nos ensinam que as compras 
complexas exigem maior envolvimento do que nas compras habituais. Isso 
porque as primeiras abrangem maior necessidade de informação,envolvem 
maiores riscos e são expressivas em relação às segundas.
Antes de investigarmos como se dá o processo de compra, precisamos 
reconhecer os pressupostos relacionados a esse processo. O primeiro deles diz 
respeito à busca de informação e o segundo refere-se ao envolvimento.
De acordo com Samara e Morsch (2005), esses dois fatores afetam a 
maneira como as pessoas planejam e fazem as compras, e, portanto, esses fatores 
possuem efeito fundamental sobre o comportamento de compra.
A busca de informação consiste na quantidade de tempo e de energia que 
um consumidor dedica ao processo de coleta de dados antes de tomar a decisão 
final (SAMARA; MORSCH, 2005). Enquanto alguns levam mais tempo, outros 
tomam suas decisões mais rapidamente. Isso vai depender do tipo de produto a 
ser comprado pela pessoa.
Conforme a reflexão inicial do tópico, existem diversos tipos de compras. 
Segundo Gioia (2006, p. 97), as compras podem ser classificadas e caracterizadas 
na seguinte escala:
• Compra totalmente planejada: é o tipo de compra em que se sabe 
exatamente o que se vai comprar, inclusive a marca.
• Compra parcialmente planejada: é o tipo de compra em que se 
sabe o que se deseja, mas a marca será decidida no ponto de venda.
• Compra não planejada: é o tipo de compra em que o consumidor 
decide a compra e a marca no ponto de venda.
• Compra por impulso: compra não planejada com características 
extras, como o sentimento de urgência e a necessidade de ação rápida.
O envolvimento, segundo Samara e Morsch (2005), refere-se ao grau de 
preocupação e cuidado que o consumidor investe na decisão de compra. Quanto 
mais voltada à autoimagem do consumidor, mais envolvido ele estará com a 
decisão de compra.
Esse envolvimento pode ter várias dimensões, como nos mostra 
Gioia (2006, p. 94) ao descrever os fatores que agem no aumento do nível de 
envolvimento do consumidor com a compra:
• Importância de autoexpressão: produtos que auxiliam as pessoas a 
expressarem seu autoconceito para os outros.
• Importância hedônica: produtos que são agradáveis, interessantes, 
divertidos, fascinantes e excitantes.
TÓPICO 2 | PROCESSO E PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR
15
• Relevância prática: produtos que são essenciais ou benéficos por 
razões utilitárias.
• Risco de compra: produtos que criam incertezas porque uma má 
escolha causaria extremo aborrecimento para o comprador.
Outro aspecto importante no estudo do comportamento do consumidor, 
apontado por Bretzke (2004), diz respeito à tipologia do consumidor. A tipologia 
busca descrever e classificar o cliente de acordo com o estágio, intensidade do 
relacionamento e o envolvimento com a marca.
Dentro da tipologia do consumidor, Bretzke (2004) nos mostra que os 
clientes podem ser classificados em:
• Suspect: são as pessoas ou empresas consideradas possíveis compradoras do 
produto ou serviço.
• Prospects: são as pessoas ou empresas que podem se beneficiar do produto ou 
serviço e têm o potencial financeiro e o poder de decisão para a compra.
• Prospect qualificado: pode surgir quando se inicia o processo de relacionamento 
com o prospect e ele manifesta algum tipo de interesse na empresa.
Depois de efetuada a primeira compra pelo consumidor, podemos seguir 
essa tipologia ao construirmos a hierarquia de clientes. De acordo com Bretzke 
(2004), essa escala inclui:
• Cliente de primeira ou experimentadores: são os clientes que realizaram a 
primeira compra.
•	 Clientes	fiéis: são os clientes satisfeitos, têm atitude favorável com relação à 
marca, repetem a compra, mas não concentram a maioria do volume comprado 
naquela marca específica.
• Repetidores: são os clientes que concentram a maior parte das compras do 
produto ou serviço em determinada marca.
• Advogados da marca: são os clientes que, além de repetirem a compra, têm 
alto envolvimento emocional com a marca e indicam o produto ou serviço a 
outras pessoas.
A fim de visualizarmos essa escala hierárquica dos clientes, observe a 
seguinte figura.
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
16
FIGURA 3 – HIERARQUIA DOS CLIENTES
FONTE: Adaptada de Bretzke (2004)
SUSPECT
PROSPECT
PROSPECT QUALIFICADO
EXPERIMENTADOR
CLIENTES FIÉIS
REPETIDORES
ADVOGADOS DA MARCA
TEMPO
NÚMERO DE COMPRAS
Os fatores de busca de informação, envolvimento e hierarquização dos 
clientes são fundamentais e estão intimamente relacionados com o processo de 
decisão de compra, cujo tema será estudado na sequência.
3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Ao estudarmos o comportamento do consumidor, temos nos referido a 
um processo de decisão de compra. Um processo é um conjunto de etapas que 
precisam ser obedecidas para que ele se complete. Na condição de consumidores, 
talvez nem saibamos, mas seguimos essas etapas.
Como nos dizem Kotler e Keller (2006), os estudiosos do marketing 
desenvolveram um modelo de etapas para descrever o processo de compra. 
Essas cinco etapas são: reconhecimento da necessidade, busca de informações, 
avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação de pós-compra. Observe 
na figura a seguir.
FIGURA 4 – ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
FONTE: Adaptada de Kotler e Keller (2006)
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
BUSCA DE INFORMAÇÃO
AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS
DECISÃO DE COMPRA
AVALIAÇÃO DE PÓS-COMPRA
TÓPICO 2 | PROCESSO E PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR
17
Como podemos perceber pela descrição das etapas, esse processo começa 
bem antes da compra de fato, e tem consequências que perduram por muito tempo, 
porém, Kotler e Keller (2006, p. 189) nos atentam para a seguinte consideração:
[...] nem sempre os consumidores passam por todas as cinco etapas 
ao comprar um produto. Eles podem pular ou inverter algumas delas. 
Uma mulher, ao comprar sua marca habitual de creme dental, vai 
direto da necessidade de creme dental à decisão de compra, pulando 
a busca de informações e a avaliação de alternativas. Contudo, esse 
modelo proporciona uma boa referência, uma vez que ele capta a 
gama total de considerações que surgem quando um consumidor se 
depara com uma nova compra altamente envolvente.
Em síntese, todos esses fatores alteram o comportamento do consumidor 
e todos eles interagem entre si de maneira diferente, de acordo com o momento 
da compra e a pessoa envolvida na compra (GIOIA, 2006).
Para entendermos as etapas do processo de compra, começaremos 
pelo estágio de reconhecimento da necessidade. Ele inicia o processo e começa 
quando a pessoa reconhece uma carência em seu estado atual e vontade de 
satisfazer essa necessidade.
Samara e Morsch (2005, p. 27-28) descrevem a existência de três tipos de 
reconhecimento de necessidade:
• Necessidade de reposição: é a situação comum em que um item de 
baixo custo, comprado com frequência, é regularmente abastecido.
• Necessidade funcional: surge quando o consumidor está em busca 
de uma solução para uma exigência específica e geralmente mais 
importante.
• Necessidade emocional: constitui um desafio aos profissionais de 
marketing e comunicação em identificar a necessidade de status, 
prestígio ou de conquista através da compra de uma ampla gama 
de produtos.
Na etapa de busca de informações, o consumidor demonstra seu 
envolvimento com a compra do produto. Quanto mais envolvimento, maior a 
necessidade e interesse dele em levantar essas informações a respeito do produto 
que possa satisfazê-lo (KOTLER; KELLER, 2006).
Ao buscar informações, o consumidor tende a recorrer a diversas fontes 
de informação. Como nos dizem Kotler e Keller (2006) e Samara e Morsch (2005), 
as fontes de informação podem ser divididas em quatro grupos:
• Fontes pessoais: compreende a família, os amigos, os vizinhos e os conhecidos.
• Fontes comerciais: abrange a propaganda, vendedores, representantes, 
embalagens e mostruários.
• Fontes públicas: inclui os meios de comunicação de massa e as organizações 
de classificação de consumo.
• Fontes experimentais: engloba o manuseio, o exame e o uso do produto.
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTODO CONSUMIDOR
18
Além disso, dependendo da necessidade de informação, Gioia (2006) 
destaca que a busca de informações pode ser dividida em três tipos:
• Busca rotineira: sem a necessidade de buscar informação nova.
• Solução estendida: demanda tempo e energia e a busca é prolongada devido 
aos riscos envolvidos na compra.
• Busca ilimitada: o tempo de busca de informação é predeterminado porque o 
risco da compra é limitado ou o serviço não é complexo ou técnico.
Depois de reconhecer a necessidade, buscar informações sobre os produtos 
ou serviços que poderiam ou não lhe satisfazer e ainda antes de efetuar a compra, 
o consumidor cumpre a etapa de avaliação das alternativas.
Nessa fase do processo de decisão de compra são selecionadas as 
alternativas que podem atender às necessidades do comprador. Segundo Gioia 
(2006), a avaliação inclui as dimensões de preço, nome da marca ou origem do 
produto e outros atributos de interesse do consumidor.
Ao final da etapa de avaliação das alternativas, o consumidor utiliza 
aquilo que se denomina de regra de decisão. Essa regra pode ser feita por um 
modelo compensatório, no qual o consumidor avalia mentalmente os atributos 
do produto, ou não compensatório, segundo o qual um ponto fraco do produto 
não pode ser compensado pelo desempenho superior do produto em outros 
atributos (GIOIA, 2006).
Somente depois disso é que o consumidor decide pela compra. Nessa 
etapa ele identifica a alternativa favorita e toma a sua decisão de compra. Essa 
etapa pode ser alterada de acordo com o tipo de compra, que já estudamos 
inicialmente no tópico, lembra? Mesmo depois de realizar a compra, o processo 
decisório ainda prossegue. A última fase corresponde a uma avaliação de pós-
compra. Segundo Gioia (2006), nessa fase, o consumidor pode se arrepender ou 
pode aprovar e reforçar a sua decisão em favor da compra efetuada.
A partir dessa resposta, os profissionais de marketing podem prever 
os possíveis comportamentos do consumidor. São eles: abandonar o produto 
(insatisfação total), reclamar (pode levar a dar uma nova chance de compra) ou 
lealdade (repetir sempre a compra), diz Gioia (2006). Para complementar essa 
etapa de pós-compra, Samara e Morsch (2005) explicam que o consumidor pode 
ainda buscar informações adicionais para reforçar a sua decisão e considerá-la 
como assertiva, ou ainda pode adquirir produtos relacionados que complementem 
o original.
Kotler e Keller (2006) acrescentam ainda a necessidade de os profissionais 
de marketing monitorarem como os consumidores usam e descartam o produto. 
Afinal, quanto mais rápido usarem, mais rápido deverão voltar a comprá-lo, 
caracterizando a taxa de consumo do produto.
TÓPICO 2 | PROCESSO E PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR
19
Agora que interpretamos as cinco etapas do processo de decisão de 
compra e conhecemos os tipos de compra e a tipologia do consumidor, podemos 
identificar os papéis do consumidor no processo de decisão de compra. O assunto 
será abordado na sequência.
4 PAPÉIS DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE COMPRA
O processo de decisão de compra nem sempre será exercido por uma 
única pessoa. Como já nos referimos no início deste livro, um produto pode ser 
comprado por uma determinada pessoa, utilizado por outra e descartado ainda 
por uma terceira pessoa.
Isso tudo nos mostra uma possibilidade de papéis que um indivíduo pode 
exercer na hora de comprar um produto. Conforme apresentam Samara e Morsch 
(2005, p. 40), a unidade de tomada de decisão compreende vários papéis que as 
pessoas envolvidas poderão desempenhar.
• Iniciador: é o indivíduo que primeiro sugere a ideia de compra de 
determinado produto.
•	 Influenciador: é a pessoa cuja opinião ou ponto de vista tem forte 
peso para que se chegue à decisão final.
• Decisor: é a pessoa que determina a decisão de comprar.
• Comprador: é a pessoa que efetivamente realiza a compra.
• Consumidor (ou usuário): é a pessoa que consome ou utiliza o 
produto.
• Avaliador: é o indivíduo que julga se o produto é adequado ao uso.
Ao considerarmos os possíveis papéis dos consumidores, Limeira (2008) 
não inclui as personagens do iniciador e do avaliador, porém, encontramos 
em Limeira (2008) e em Samara e Morsch (2005) exemplos que nos permitem 
visualizar esses papéis dos consumidores na prática.
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
20
QUADRO 1 – PAPÉIS DOS CONSUMIDORES EXEMPLIFICADOS
FONTE: Adaptado de Limeira (2008) e Samara e Morsch (2005)
Tipos de 
clientes Papel do cliente
Exemplo do 
consumo de 
fralda
Exemplo de 
compra de 
computador
Exemplo de 
compra de um 
celular
Iniciador Sugerir a compra do produto.
Babá que 
identifica que a 
criança precisa de 
fraldas.
Funcionário que 
precisa de um 
computador.
Jovem vê o 
comercial na 
televisão.
Usuário
Usufruir dos 
benefícios do 
produto.
Criança que 
usa fraldas 
descartáveis.
Gerente que usa 
computador da 
empresa.
Jovem que ganha 
o novo modelo de 
celular.
Comprador Efetuar a compra.
Mãe que vai ao 
supermercado 
comprar fraldas 
descartáveis.
Gerente de 
suprimentos 
que compra 
computadores 
para a empresa.
Pai/mãe que fará 
a compra do novo 
modelo de celular.
Influenciador
Exercer 
influência sobre 
o comprador ou 
usuário.
Alguém (amiga) 
que recomenda a 
fralda à mãe.
Engenheiro 
que participa 
da decisão de 
compra dos 
computadores.
Amigo do jovem 
que diz ter um 
semelhante e 
gostar do modelo.
Decisor
Decidir pela 
compra, sem 
necessariamente 
usar o produto 
comprado.
Pai/mãe da 
criança, que pode 
decidir o que vai 
ser comprado.
Gerente que 
decide as compras 
da organização 
onde trabalha.
Mãe/pai que 
concorda com 
a compra do 
produto.
Avaliador
Julgar se o 
produto é 
adequado ao uso.
Mãe que julga 
a qualidade da 
fralda.
Funcionários 
do setor de 
manutenção da 
empresa.
Jovem que 
ganhou o produto 
e demonstra sua 
satisfação.
Agora já possuímos as bases para começarmos a identificar e explicar os 
fatores que influenciam as decisões de compra dos consumidores, mas esse assunto 
será tratado nos próximos tópicos, a começar pelas influências socioculturais.
Com o objetivo de demonstrar como ocorre o processo de compra e como as 
organizações podem influenciar em nossas decisões, recomendamos a leitura do artigo O 
poder que as ofertas têm na decisão de compra, disponível no endereço:
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/fabio-carneiro/38189/o-poder-que-as-
ofertas-tem-na-decisao-de-compra.html.
DICAS
21
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• Existem situações de compra mais complexas e outras menos complexas.
• A complexidade da compra reflete no envolvimento que os consumidores têm 
com o processo de compra.
• Compras complexas demandam envolvimento, necessidade de informação e 
envolvem risco por serem expressivas.
• A busca de informação consiste na quantidade de tempo e de energia que um 
consumidor dedica ao processo de coleta de dados antes de tomar a decisão final.
• As compras podem ser classificadas em totalmente planejadas, parcialmente 
planejadas, não planejadas e por impulso.
• O envolvimento refere-se ao grau de preocupação e cuidado que o consumidor 
investe na decisão de compra.
• Os fatores que agem no envolvimento com a compra são a importância da 
autoexpressão, importância hedônica, relevância prática e risco de compra.
• A tipologia do consumidor hierarquiza os consumidores, que vão desde a 
suspeita de ser o comprador até se tornar um advogado da marca.
• Os estudiosos do marketing desenvolveram um modelo de etapas para 
descrever o processo de compra.
• As cinco etapas do processo de compra são o reconhecimento da necessidade, 
busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação 
de pós-compra.
• O reconhecimento da necessidade inicia o processo e inclui a necessidade de 
reposição, funcional e emocional.
• A etapa de busca de informações refere-se às fontes usadas para identificar os 
produtos prováveis de seremcomprados e podem ser pessoais, comerciais, 
públicas ou experimentais.
• A fase de avaliação de alternativas inclui as dimensões de preço, nome da 
marca ou origem do produto e outros atributos de interesse do consumidor.
22
• Na etapa de decisão de compra, o consumidor escolhe o produto, a marca, o 
local e o preço que se dispõe a pagar pelo produto.
• A última etapa do processo corresponde à avaliação pós-compra, que permite 
saber se ele se arrependeu ou ficou satisfeito com sua decisão.
• Uma compra pode ser feita sob a influência de diversas pessoas, que podem ser 
o iniciador, influenciador, decisor, comprador, consumidor e avaliador.
23
1 (ENADE - 2012) Nos últimos anos, os profissionais de Marketing têm 
aperfeiçoado a compreensão do comportamento do consumidor, com o 
objetivo de entender como os indivíduos, de fato, tomam suas decisões 
acerca da compra de produtos e serviços. Para isso, os especialistas em 
Marketing desenvolveram um modelo que representa um fluxo de etapas, 
denominado processo de decisão de compra do consumidor, como ilustrado 
pela figur a a seguir.
AUTOATIVIDADE
Reconhecimento 
do problema
Busca de 
informações
Avaliação de 
alternativas
Decisão 
de compra
Comportamento
pós-compra
FONTE: KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
Para lidar com a atitude do consumidor na terceira etapa do fluxo descrito 
anteriormente, o profissional de Marketing:
FONTE: <https://www.aprovaconcursos.com.br/questoes-de-concurso/questao/600550>. 
Acesso em: 26 fev. 2020.
a) ( ) Não poderá interferir na técnica de análise de valor (relação custo/
benefício) para o cliente.
b) ( ) Deverá propor a realocação da categorização de produtos na etapa de 
reconhecimento do problema pelo consumidor.
c) ( ) Deverá dar pouca importância a essa etapa, pois os consumidores 
dedicam pouco tempo e esforço avaliando marcas, produtos e serviços.
d) ( ) Deverá propor estratégias para compreender como o consumidor 
processa as informações de cada marca e faz um julgamento de valor 
final do produto/serviço.
e) ( ) Deverá defender a ideia de que os produtos do conjunto evocado 
(produtos memorizados e predominantes no ambiente de vendas) de um 
consumidor tendem a ser aqueles que possuem diferentes características.
2 De acordo com os tipos de clientes expressos, enumere a segunda coluna 
com os respectivos papéis desempenhados pelos clientes e depois assinale 
a alternativa correta correspondente à sequência.
1- Usuário. 
2- Comprador.
3- Influenciador.
4- Decisor.
24
( ) Efetuar a compra.
( ) Decidir pela compra, sem necessariamente usar o produto.
( ) Exercer influência sobre o comprador ou usuário.
( ) Usufruir dos benefícios dos produtos.
 
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) 1, 2, 3, 4.
b) ( ) 2, 4, 3, 1.
c) ( ) 2, 3, 4, 1.
d) ( ) 3, 2, 1, 4.
e) ( ) 4, 3, 2, 1. 
3 (PROVÃO - 1998) Os estágios do processo decisório de compra do 
consumidor são: reconhecimento da necessidade, busca de informação, 
avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. 
Assinale a opção que identifica corretamente o estágio em que se encontra o 
consumidor:
FONTE: <https://www.trabalhosgratuitos.com/Outras/Diversos/COMPORTAMENTO-DE-
COMPRA-E-CONSUMO-450344.html>. Acesso em: 26 fev. 2020.
a) ( ) Quando Marta chegou em casa e verificou a falta de alguns artigos para 
fazer o jantar, ela estava tomando uma decisão de compra.
b) ( ) João sempre leu revistas técnicas sobre carros, o que indica o 
reconhecimento da necessidade de comprar um carro.
c) ( ) Mauro, após consultar amigos sobre determinadas marcas de 
computador e visitar lojas do ramo, possui informações para avaliar as 
alternativas oferecidas.
d) ( ) Carla, quando o carro novo, recém-adquirido, apresentou um defeito 
intermitente, passou à fase de busca de informação sobre como 
solucionar o problema.
e) ( ) Joaquim está no estágio pós-compra, pois, após buscar informações 
e visitar alguns apartamentos para alugar, decidiu não se mudar do 
endereço atual.
4 O envolvimento e a busca de informação afetam a maneira como as pessoas 
planejam e fazem as compras. Isso porque existem diversos tipos de 
compras. Com relação aos tipos de compras, avalie as asserções a seguir.
I- A compra não planejada é aquela em que o consumidor decide pela 
compra e a marca no ponto de venda.
II- A compra totalmente planejada é aquela que ocorre com características 
extras e incluem o sentimento de urgência e de ação rápida.
III- A compra parcialmente planejada é aquela em que o consumidor sabe o 
que deseja, mas a marca será decidida no ponto de venda.
25
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) I e III, apenas.
c) ( ) II e III, apenas.
d) ( ) III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
26
27
TÓPICO 3
INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E O COMPORTAMENTO 
DE COMPRA
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Como toda compra de objetos ocorre em um determinado contexto social, 
os consumidores acabam sendo influenciados por variáveis culturais e sociais na 
hora de decidirem os produtos e serviços a serem adquiridos.
Iniciaremos o tópico demonstrando como os grupos sociais influenciam 
nas decisões de compra. Nesse sentido, conheceremos o papel da família, das 
classes sociais, dos grupos de referência e do gênero assumido pelo consumidor.
Em seguida analisaremos como a cultura e a subcultura agem sobre os 
indivíduos em suas decisões de compra. Nas questões culturais, avaliaremos 
também como a religião e a etnia podem influenciar os comportamentos de 
compra das pessoas.
2 CONTEXTO SOCIAL E O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
Você deve se recordar de que no início deste Livro Didático nos referimos 
ao comportamento do consumidor como um iceberg, cuja parte visível consiste no 
ato da compra, mas que as motivações para isso são bem mais profundas e ocultas.
Entre essas razões ocultas, os autores classificam as influências sociais e 
culturais como elementos que afetam o comportamento de compra das pessoas. 
Assim, optamos por denominar como influências socioculturais esses fatores.
Como nos lembram Samara e Morsch (2005), os consumidores não tomam 
decisões isoladas e compram sempre como parte de um contexto social. Dessa 
forma, essas influências externas contribuem para a tomada de decisão com 
relação aos produtos que os satisfaçam. Assim:
Frequentemente os consumidores respondem a um conjunto de 
influências externas e interpessoais, decidindo suas compras baseados 
no que eles acreditam que projetarão imagens favoráveis aos demais 
e que atenderão às expectativas que os outros têm dele. Seja no seio 
28
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
familiar, no contexto escolar, nos grupos universitários, no ambiente 
profissional ou nos clubes sociais, estamos interagindo com outras 
pessoas o tempo todo, sofrendo suas influências e sendo afetados pelas 
culturas e pelos valores inerentes a esses grupos. Embora esses fatores 
não possam ser controlados pelos profissionais de marketing, eles 
devem ser constantemente levados em consideração, pois suas forças 
moldarão as pessoas que vivem naquele contexto social (SAMARA; 
MORSCH, 2005, p. 54).
Isso pode ser exemplificado com o caso dos jovens com relação aos seus 
grupos de amigos. Se você disser que não compra um telefone celular porque 
não usa para nada, muito menos navega na internet, certamente eles ficarão um 
pouco decepcionados, pois não esperam isso de você.
Portanto, para começo de conversa, precisamos recordar o conceito de 
interação social como um processo existente entre dois ou mais indivíduos, em 
que a ação de um deles é, ao mesmo tempo, resposta a outro indivíduo e estímulo 
para as ações deste (KARSAKLIAN, 2014).
Quando você opta por uma determinada marca de um aparelho de celular, 
sua escolha resulta da interação com outras pessoas. Da mesma forma, a sua escolha 
serve de referência para as outras pessoas com as quais vocêinterage socialmente.
Pense nas vezes em que, antes de efetuar uma compra, você perguntou a 
pais, familiares, amigos e colegas de faculdade ou de trabalho, o que eles achavam 
sobre um determinado produto. Ao decidir a sua compra, você considerou as 
opiniões deles também.
Assim, com base em Karsaklian (2014), Gioia (2006), Samara e Morsch 
(2005) e Solomon (2011), podemos relacionar como principais influências sociais 
e culturais: grupos de referência, família, papéis do homem e da mulher, classe 
social, cultura e subculturas.
Em partes, esses fatores explicam as razões de compra das pessoas, porém, 
elas não explicam totalmente os motivos. Como nos diz Karsaklian (2014, p. 99):
Assim, motivações, percepções e atitudes do consumidor constituem 
um ponto de partida lógico, mas insuficiente para explicar seu 
comportamento. Lógico, porque as decisões de compra são sempre 
fatos ligados a indivíduos. Insuficiente, porque elas explicam, antes 
de tudo, as preferências e intenções, mas não necessariamente o 
comportamento que seguirá.
Assim, vamos conhecer um pouco das características de cada um dos 
fatores socioculturais que afetam o nosso comportamento como consumidor. Eles 
serão descritos e, em grande parte exemplificados, na sequência do tópico.
TÓPICO 3 | INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
29
3 VARIÁVEIS SOCIOCULTURAIS QUE AFETAM O 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Como toda as nossas ações ocorrem através de interações sociais, devemos 
começar pelos grupos de referências. De acordo com Gioia (2006, p. 82), “um 
grupo corresponde a duas ou mais pessoas juntas com um propósito em comum”.
Os grupos podem ser transitórios, como no caso de expectadores em um 
teatro, ou permanentes, como no caso das famílias. Esses grupos recorrem para 
uma orientação de seu próprio comportamento e valores, e dos quais buscamos 
aprovação (GIOIA, 2006).
Na sequência desse raciocínio, Karsaklian (2014) entende que os grupos 
sociais impõem certo modo de consumo. Isso porque eles são grupos de 
referências, ou seja, toda agregação de interação pessoal que influencia as atitudes 
e os comportamentos de um indivíduo.
Os grupos sociais podem ser classificados em primários e secundários. O 
grupo primário é aquele que possui laços afetivos íntimos e pessoais que unem 
seus membros, enquanto os grupos secundários são aqueles de relações mais 
formais e impessoais (KARSAKLIAN, 2014).
Qual é a importância que damos aos grupos de referência? Segundo 
Karsaklian (2014), os grupos cumprem duas funções. A primeira delas é de 
identificação com relação aos grupos a que pertencemos. A segunda função é 
normativa de transmissão de valores, normas e rituais.
Como exemplo de grupos primários podemos citar sua família ou seus 
colegas de faculdade mais próximos. Você interage com frequência com eles, leva 
em consideração suas opiniões, escolhe participar desses grupos ou se reconhece 
como integrante dele (como se fossem tribos).
Já os grupos secundários são aqueles em que você mantém um contato 
mais formal e impessoal, como no caso dos seus colegas de trabalho. Se você 
deixar o emprego, provavelmente o grupo a que pertence deixará de existir e 
você perderá o contato e influência dele.
Tanto os grupos primários quanto os secundários influenciam nas decisões 
de compra dos consumidores de três formas. Segundo Solomon (2011) e Samara 
e Morsch (2005), essas influências podem ser:
•	 Influência	 informativa: o indivíduo busca informação sobre o produto em 
grupos de profissionais especialistas ou associações que trabalham com o 
produto como profissão.
•	 Influência	utilitária: a decisão de compra é baseada no desejo de satisfazer os 
colegas de trabalho ou pessoas com as quais o indivíduo tem interações.
30
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
•	 Influência	expressiva	de	valor: o indivíduo acha que a compra ou o uso de 
determinada marca promoverá a imagem que os outros têm dele e lhe agregará 
a imagem que ele deseja ter ou aspira ser (sendo de identidade e idealização).
Observe como as propagandas utilizam celebridades para endossar as 
mensagens publicitárias sobre um determinado produto. Como essa pessoa é 
uma referência para as pessoas, ela acaba estimulando que seus fãs e admiradores 
comprem o mesmo produto que ela diz usar.
Dentro dos grupos de referência, a família e o domicílio representam um 
caso especial. Primeiro porque a família é o nosso primeiro grupo de referência 
e, segundo, porque em um domicílio podem morar mais de uma família, explica 
Gioia (2006). Portanto:
O processo decisório familiar é complexo e deve ser compreendido 
pelos profissionais de marketing para que possam direcionar 
apropriadamente seus esforços. Dentro do contexto da família, 
vários aspectos da decisão de consumo podem ser controlados por 
seus diferentes membros. Durante a fase de coleta de informações, os 
adultos e as crianças da família podem contribuir para a obtenção de 
conhecimento sobre os produtos. Qualquer pessoa que tenha filhos 
pequenos sabe que eles representam fontes bem informadas sobre 
diversas áreas, como brinquedos e alimentos tipo snack. Além disso, 
há a influência exercida sobre a definição dos critérios a serem usados 
na avaliação das marcas. As decisões sobre produtos e marcas podem 
ser tomadas por uma única pessoa da família ou pela combinação de 
vários de seus membros. O comprador final pode tanto ser o tomador 
da decisão quanto outro membro da família, que simplesmente fez o 
papel de “anotador de pedidos”, e, finalmente, há o consumidor real, 
que (particularmente no caso de bebês) pode não ter participado de 
qualquer das outras influências sobre o processo decisório. Em alguns 
casos, chega a cinco o número de diferentes membros da família 
que estão envolvidos numa única decisão de compra (SAMARA; 
MORSCH, 2005, p. 76).
Você já percebeu como os filhos exercem forte influência sobre os pais 
ao decidirem onde passar as férias ou o restaurante para o almoço de domingo? 
Quantas vezes você foi o iniciador de um processo de compra de comida por estar 
com fome, mas sua mãe escolheu o local e o seu pai foi o comprador responsável 
por ir à lanchonete buscar a comida?
TÓPICO 3 | INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
31
Aqui temos um exemplo de como o comportamento de compra das famílias 
está mudando com relação aos veículos. Se antes eram os homens que escolhiam o carro 
da casa, as pesquisas revelam que agora esse papel cabe à mulher. Elas já representam 
muito melhor os consumidores de veículos no Brasil. Observe o trecho a seguir: “Mais 
do que nunca, o público feminino confirma sua presença e importância no mercado 
de financiamento veicular, um bom termômetro para todos os demais segmentos. 
Consideramos importante compreender constantemente as especificidades desse público, 
e cada vez mais adequar produtos e serviços aos desejos das mulheres”, destaca Renata 
Antonucci Giannini, gerente executiva de Marketing e Desenvolvimento de Negócios da 
instituição. 
Confira os detalhes da Fenabrave no endereço a seguir:
https://www.consumidormoderno.com.br/1970/01/01/elas-estao-comprando-cada-vez-
mais-carros/.
DICAS
Com relação à família, precisamos ficar atentos ao seu ciclo de vida. Afinal, 
com o passar do tempo as famílias mudam de perfil, desde o momento em que é 
formada, até finalizar com o sobrevivente solitário, como denomina Gioia (2006). 
Observe no quadro a seguir o ciclo familiar.
QUADRO 2 – CICLO DE VIDA DAS FAMÍLIAS
FONTE: Adaptado de Gioia (2006)
Fase Recursos Necessidades e desejos
Jovens solteiros 
com renda ou 
jovens casais sem 
filhos.
Sem responsabilidades 
financeiras.
Interessados em moda, entretenimento 
e carreira. Compram roupas, lazer, 
equipamentos esportivos, aparelhos de som, 
carros, casas ou apartamentos, turismo.
Casais com 
crianças pequenas.
Menor disponibilidade 
financeira, insatisfação 
com renda e poupança.
Interessados em novidades. Compram: 
secadoras de roupa, vitaminas, lazer infantil,caminhonetes.
Casais com filhos 
crescidos em casa.
Melhor situação 
financeira, mais mulheres 
trabalhando.
Compram produtos de decoração, mobiliário, 
revistas, carro para os filhos.
Casais mais velhos 
sem filhos em casa.
Pico de disponibilidade 
financeira.
Interessados em turismo, recreação e cultura. 
Compram novas residências, carros de luxo, 
turismo.
Aposentados sem 
filhos em casa 
e sobrevivente 
solitário.
Redução drástica na 
renda e no consumo.
Compram remédios, vitaminas, serviços 
médicos.
32
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Outro fator determinante nas decisões de compra decorre dos papéis do 
homem e da mulher. Essa é uma questão que tem mudado nos últimos anos. 
As mulheres assumiram novas responsabilidades, são chefes de família, têm seu 
trabalho e dirigem seus carros.
Como nos lembram Samara e Morsch (2005), muitos homens também 
assumiram as atividades domésticas, demonstram suas habilidades na cozinha e 
se preocupam mais com sua aparência e cuidados estéticos.
Há uma tendência, ainda, tanto entre homens como em mulheres de 
morarem sozinhos. Eles são denominados singles (sós). Além disso, as uniões 
homoafetivas ganharam destaque, adotam filhos e formam o perfil de muitas das 
novas famílias brasileiras (SAMARA; MORSCH, 2005).
Outro fator relevante relacionado diz respeito às classes sociais e que 
influenciam fortemente o comportamento de compra das pessoas, tanto pela 
classe à qual as pessoas pertencem como àquela a que gostariam ou desejam 
pertencer, explicam Samara e Morsch (2005).
Segundo Gioia (2006), o termo classe social define os grupos de pessoas 
em termos de renda e nível de instrução, além de representar o que as pessoas 
fazem com seu tempo, o que compram, onde e como fazem suas compras.
Nesse quesito, convém lembrar aqui que já estudamos na disciplina de 
Teoria e Técnica em Publicidade e Propaganda e Relações Públicas sobre as 
classes sociais. A identificação de uma classe é feita com base na escolaridade, 
ocupação, área e tipo de residência e fonte de riqueza.
Por fim, temos os fatores culturais e subculturais que exercem influência 
sobre os consumidores. Na visão de Samara e Morsch (2005), a cultura compreende 
os valores, crenças, costumes, conceitos, preferências e gostos passados de uma 
geração para a outra.
As fontes culturais relacionadas por Gioia (2006) são o idioma, a 
nacionalidade, a educação, a profissão, o grupo étnico, a religião, a família, o 
gênero, a classe social e a cultura organizacional ou corporativa de uma empresa. 
Ele exemplifica essas questões da seguinte forma:
A cultura tem um impacto profundo na maneira como os consumidores 
se percebem, nos produtos que compram e usam, nos processos de 
compra e na escolha das organizações das quais comprar. Por exemplo: 
os brasileiros têm o hábito de comer o abacate com açúcar, já os mexicanos 
comem com sal e pimenta, como no guacamole (GIOIA, 2006, p. 89).
Solomon (2011) ressalta também que nossos gostos e preferências por 
produtos não se formam do nada. Eles são influenciados pelas imagens que a 
mídia de massa nos apresenta, por nossas observações diárias e nossas vontades 
de vivermos em mundos fantasiosos.
TÓPICO 3 | INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
33
Dessa forma, o sistema cultural propõe modos e estilos de vida, 
determinam o que está na moda ou fora de moda, nos apresentam referências 
e ídolos da música, da arte, do cinema, da televisão e personagens. Todos esses 
elementos culturais podem ser usados para consumo.
A engenharia da realidade ocorre quando os profissionais de 
marketing se apropriam de elementos da cultura popular e os 
utilizam como veículos promocionais. É difícil saber o que é mais 
real; especialistas criam até mesmo “jeans usados” quando aplicam 
lavagens químicas, lixa e outras técnicas para fazer com que um par de 
jeans novos pareça estar a ponto de ser aposentado. A indústria tem até 
um termo para essa prática e que resume a contradição: novo vintage! 
(SOLOMON, 2011, p. 608).
A cultura tanto pode ser aprendida, ao seguirmos as regras de conduta 
e os valores da sociedade, como também pode ser incutida, quando somos 
doutrinados pelos valores sociais desde a mais tenra infância, dizem Samara e 
Morsch (2005).
Por esse motivo, muitos autores dividem a cultura em subculturas, que 
representam os valores, comportamentos, normas e padrões de um determinado 
grupo social. Esse grupo pode estar representado pela etnia, pela religião, pela 
nacionalidade ou localização geográfica.
Assim, Gioia (2006) prefere adotar o termo microcultura em detrimento do 
termo subcultura, que pode ser interpretado como algo de menor valor ou inferior em 
uma cultura. Para Gioia (2006, p. 91), a microcultura pode ser dividida em:
• Macrocultura: refere-se a valores e símbolos que se aplicam a uma 
sociedade inteira ou à maioria de seus cidadãos.
• Microcultura: refere-se a valores e símbolos de um grupo restrito, 
sejam eles formados em torno da nacionalidade, religião, étnicos, 
atributos físicos, localização geográfica, ou outra divisão do todo.
Você mesmo já deve ter percebido como existem produtos específicos para 
grupos pertencentes à microcultura, tais como evangélicos ou afrodescendentes. 
Tudo isso nos mostra como as variáveis socioculturais agem sobre nossos 
comportamentos de compra!
Como tratamos das mudanças de comportamento da sociedade, da cultura 
em nossa sociedade, que tal sabermos quais são os planos dos novos consumidores e da 
geração nascida e crescida na época digital? Observe essas mudanças e faça a leitura do 
artigo de Vinícius Gonçalves, Geração Z: o que temos a aprender com a primeira geração 
realmente digital? Disponível no endereço a seguir: https://www.consumidormoderno.
com.br/2019/05/24/geracao-z-primeira-realmente-digital/.
DICAS
34
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que:
• Entre essas razões ocultas, os autores classificam as influências sociais e culturais 
como elementos que afetam o comportamento de compra das pessoas.
• A interação social compreende um processo existente entre dois ou mais 
indivíduos, em que a ação de um deles é, ao mesmo tempo, resposta a outro 
indivíduo e estímulo para as ações deste.
• As principais influências sociais e culturais são as seguintes: grupos de 
referência, família, papéis do homem e da mulher, classe social, cultura e 
subculturas.
• Um grupo corresponde a duas ou mais pessoas juntas com um propósito em 
comum.
• Os grupos podem ser transitórios ou permanentes e se tornam referência para 
padrões de consumo e de comportamento.
• O grupo primário é aquele que possui laços afetivos íntimos e pessoais que 
unem seus membros, enquanto os grupos secundários são aqueles de relações 
mais formais e impessoais.
• Os grupos de referências cumprem as funções de identificação e normativa.
• As influências dos grupos de referências podem ser informativas, utilitárias ou 
expressivas de valor.
• A família e o domicílio geralmente são nosso primeiro grupo de referência.
• As famílias atravessam ciclos diferentes no decorrer da vida, que vão desde o 
momento de sua formação até a finalização com o sobrevivente solitário.
• O papel do homem e da mulher tem mudado em nossa sociedade e isso implica 
novos comportamentos de compra.
• As classes sociais influenciam fortemente o comportamento de compra das 
pessoas, tanto pela classe à qual as pessoas pertencem como àquela a que 
gostariam ou desejam pertencer.
35
• A cultura e a subcultura compreendem os valores, crenças, costumes, conceitos, 
preferências e gostos passados de uma geração para a outra.
• A mídia de massa exerce influência nos gostos e preferências por produtos.
• A cultura pode ser aprendida ou incutida.
• A cultura pode ser dividida em macrocultura e microcultura.
36
1 (ENADE - 2012) As crianças influenciam consideravelmente as decisões de 
compra das famílias, conforme apontam diversas pesquisas de consumo 
realizadas em todo o mundo. Elassão consideradas um mercado potencial, 
principalmente para as indústrias alimentícias. Tendo conhecimento dessas 
informações, a empresa Sugar & Sugar Ltda., atuando no segmento alimentício, 
lançará uma barra de cereais para o público infantil. Para promover seu novo 
produto no mercado, desenvolverá uma campanha publicitária utilizando 
como garoto propaganda um ídolo admirado pelas crianças.
Considerando a situação descrita, avalie as seguintes asserções e a relação 
proposta entre elas.
I- Antes de veicular a campanha publicitária de lançamento do novo produto, 
os profissionais de Marketing precisam avaliar se essas ações interferem 
no brand equity da marca, pois a propaganda tem alto poder persuasivo 
sobre as crianças.
PORQUE
II- O aumento da obesidade infantil, especificamente por conta de hábitos 
não saudáveis e do consumo excessivo de alimentos industrializados com 
alto teor de gordura, açúcares e sal, contribui para a implementação de 
normas que reduzam o impacto da propaganda de alimentos direcionada 
às crianças.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
FONTE: <https://brainly.com.br/tarefa/6002924>. Acesso em: 26 fev. 2020.
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
AUTOATIVIDADE
37
2 As influências socioculturais consistem em uma gama de circunstâncias 
que incluem as variáveis sociais e culturais do macroambiente e que 
envolvem o consumidor. Nesse sentido, analise as sentenças a seguir:
I- A cultura é a acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimento, 
conceitos, preferências e gostos passados de uma geração para outra em 
uma sociedade e ela pode ser incutida, aprendida e adaptada.
II- A renda é um dos fatores usados na classificação das classes sociais por 
delinear claramente as classes.
III- O ciclo de vida familiar constitui uma série de estágios relativos ao modo 
como uma família se forma, cresce, desenvolve e muda seus padrões de 
consumo.
A respeito das asserções anteriores, é CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) II e III, apenas.
d) ( ) I e III, apenas.
e) ( ) I e II, apenas.
38
3 Analise a imagem e leia com atenção as afirmações a seguir:
FONTE: Samara e Morsch (2005, p. 69)
39
A- O segmento de baixa renda é um dos mais atraentes mercados do país, 
representando 30,8 milhões de domicílios e cerca de 380 bilhões de reais 
por ano.
B- As faixas C, D e E consomem o equivalente a 42% do consumo nacional, 
mais do que a classe A (24%) e a classe B (34%) isoladamente.
C- Não é possível identificar as faixas de renda que apresentaram maior 
evolução no crescimento do consumo entre 1995 e 2002 e nem aquela que 
apresentou decréscimo.
Com relação às afirmações, pode-se concluir:
a) ( ) As alternativas A e B são complementares e a alternativa C está equivocada.
b) ( ) As alternativas A e B são contraditórias e a alternativa C está correta.
c) ( ) As alternativas A e C estão corretas e a alternativa B está errada.
d) ( ) As alternativas B e C estão erradas e a alternativa A está correta.
e) ( ) As alternativas A, B e C estão corretas.
4 O conceito de gênero refere-se à forma que a diferença sexual adquire 
em cada sociedade, ou seja, aos papéis e status atribuídos culturalmente 
a cada sexo. Enquanto o termo sexo representa a anatomia e a fisiologia 
(natureza) do homem e da mulher, o gênero representa as forças sociais, 
políticas e institucionais (cultura) que moldam os comportamentos e as 
imagens simbólicas sobre o feminino e o masculino (LIMEIRA, 2008). Leia 
com atenção as afirmações a seguir:
I- A teoria feminista considera que as relações de gênero ocorrem de modo 
distinto em cada sociedade, período histórico, grupo étnico, classe social e 
geração.
II- A mídia, como agente formador de opinião, tem contribuído para a 
criação e/ou manutenção de papéis sexuais estereotipados. Por meio de 
generalizações forçadas, as mensagens da mídia foram estabelecendo 
diferenças entre homens e mulheres, tornando diferentes seres humanos 
essencialmente iguais.
III- O corpo funciona como uma metáfora da cultura, ou seja, a mulher 
constrói o seu corpo com base nos valores culturais e expectativas sociais, 
que definem o corpo feminino como instrumento de romantismo, sedução 
e prazer.
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) I e III, apenas.
d) ( ) II e III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
40
41
TÓPICO 4
INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS E O COMPORTAMENTO DE 
COMPRA
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Os fatores socioculturais estudados anteriormente explicam, em parte, as 
nossas razões de consumo, mas não são definitivas. Isso se deve ao fato de que as 
variáveis psicológicas também agem sobre o comportamento de compra.
São esses fatores que trabalharemos no decorrer deste tópico, iniciando 
com uma visão geral da abordagem psicológica e suas linhas de investigação 
compostas pelas teorias comportamental, a Gestalt e a psicanálise.
Na segunda parte do tópico desvendaremos os principais fatores de 
influências e características que ajudam a explicar o comportamento de decisão de 
compra dos consumidores, que são: motivação, aprendizado, atitudes, percepção, 
personalidade e hedônicas.
Vamos em frente!
2 A ABORDAGEM PSICOLÓGICA E AS ESCOLAS DE 
PENSAMENTO DA PSICOLOGIA
Antes de ingressar no curso de comunicação social, você deve ter se 
informado a respeito das outras possibilidades e áreas de atuação profissional. Entre 
elas, você deve ter ouvido falar da psicologia e sobre o que fazem os psicólogos.
Apesar de parecer uma área bastante distinta da publicidade e da 
propaganda, a psicologia possui íntima relação com a comunicação social. A 
razão dessa ligação está no fato de que a psicologia estuda o comportamento 
humano e a comunicação busca afetar esses comportamentos.
Como nos explica Limeira (2008), a psicologia é uma área do conhecimento 
humano ligada às ciências humanas. Ela estuda os fenômenos psíquicos e o 
comportamento das pessoas a partir de uma série de escolas de pensamentos.
Cada uma dessas escolas estuda as condutas humanas a partir de 
perspectivas diferentes, como o comportamento, o inconsciente ou a personalidade. 
O termo psicologia deriva do grego psykê, que designa a alma ou a mente, e a 
junção logos, que significa estudo (LIMEIRA, 2008).
42
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Entre essas escolas de estudos da psicologia temos a abordagem 
comportamentalista ou behaviorista, a gestalt e a psicanálise. Segundo Limeira 
(2008), essas linhas de pesquisa estudam as subjetividades construídas pelas 
pessoas com relação ao mundo e as suas relações sociais.
O termo subjetividade, nesse contexto, comporta as maneiras de sentir, 
imaginar, sonhar e fazer de cada indivíduo. Ainda em Limeira (2008), encontramos 
as principais características de cada uma das perspectivas psicológicas e que serão 
descritas na sequência:
• Comportamentalismo ou behaviorismo: tem como foco de estudo o 
comportamento observável das pessoas e considera que toda ação humana é 
uma resposta aos estímulos do ambiente. Isso quer dizer que as nossas ações 
decorrem do ambiente em que estamos e que, portanto, elas são uma resposta 
aos estímulos recebidos desse contexto. Nessa perspectiva, nossos reflexos 
podem ser condicionados, ou seja, baseados nas experiências e que estas são 
moldadas pelos sentimentos de punição e recompensa.
• Gestalt: é uma teoria construtivista nascida na Alemanha, que postula que a 
concepção do mundo é realizada pela percepção de totalidades significativas e 
cuja interpretação influencia a percepção de unidades elementares, ou seja, a 
Gestalt entendeque a nossa percepção de mundo está baseada nas características 
específicas e isoladas das coisas, como cheiro, tamanho, cor ou peso, e que 
nos remetem à imagem do objeto completo. A Gestalt leva em consideração a 
percepção e a aprendizagem envolvida nos comportamentos humanos.
• Psicanálise: é composta pela união de uma teoria e um método terapêutico 
de doenças psicológicas e que atribui grande importância aos fenômenos 
do inconsciente nas condutas humanas. Usa o método interpretativo para 
demonstrar que nossa consciência consiste em um processo psíquico pelo qual 
tomamos conhecimento em um dado momento, porém, antes de termos essa 
consciência, esses elementos já estavam presentes em nossa inconsciência. 
A teoria psicanalítica estuda muito a personalidade constituída pelo id 
(impulsivos instintivos relacionados ao prazer), o ego (centro da consciência 
e da aceitação da realidade) e o superego (instância da personalidade formada 
por ideias e que age inconscientemente sobre o ego).
Esse entendimento básico sobre a psicologia nos leva a identificar suas 
influências nas escolhas de compra dos consumidores. Isso porque, segundo 
Samara e Morsch (2005, p. 102):
Quando os consumidores pensam numa compra, diversas influências 
psicológicas modelam o tipo de decisão. Os fatores psicológicos 
afetam integralmente o comportamento humano, e o estudo das 
necessidades e da motivação humana, da percepção, das atitudes, 
do aprendizado e da personalidade tem auxiliado sobremaneira 
os profissionais de marketing no entendimento da relação entre os 
fatores psicológicos e o comportamento de consumo. A mercadologia 
progrediu muito nesse campo, embora existam aspectos de influência 
psicológica sobre o consumidor que ainda não foram entendidos por 
TÓPICO 4 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
43
completo. O comportamento do consumidor é uma função tanto de 
influências interpessoais (aquelas referentes ao contexto sociocultural) 
quanto de influências intrapessoais (aquelas que dizem respeito às 
variáveis pessoais e subjetivas do indivíduo). Nessa dimensão mais 
íntima de cada pessoal, que reside numa área mais profunda do iceberg 
humano, localizam-se os importantes fatores pessoais e distintivos que 
concorrerão para determinar o que será comprado.
Assim, estudaremos na sequência do tópico o significado e as características 
de cada uma dessas influências psicológicas, que são: motivação, aprendizado, 
atitudes, percepção, personalidade, estilo de vida e autoconceito e influências 
experiencial-hedônicas.
3 PRINCIPAIS FATORES PSICOLÓGICOS DE INFLUÊNCIA 
SOBRE OS CONSUMIDORES
Você recorda das cinco etapas do processo de decisão de compra dos 
consumidores? Você lembra que a primeira etapa consiste no reconhecimento 
de uma necessidade? Saiba que ao assumirmos que precisamos de algo, estamos 
despertando a primeira variável psicológica.
Karsaklian (2014) nos explica que a descoberta de uma necessidade leva o 
indivíduo a uma situação de desconforto. Essa condição incômoda nos motiva a 
buscar uma solução que nos permita equilibrar o estado atual de carência com a 
futura sensação de satisfação que gostaríamos.
Assim, a motivação é o que nos leva a agir de determinada maneira. Por 
motivação, Gioia (2006, p. 75) entende como “estímulo que faz com que uma 
pessoa aja de determinada maneira”. Ela caracteriza-se como um estado de tensão 
resultante da insatisfação em relação a uma situação.
A motivação responde pela intensidade, direção e persistência de esforços 
de uma pessoa para alcançar um determinado objetivo, explicam Samara e 
Morsch (2005). A motivação é uma força variável e dinâmica que resulta da sua 
interação com a situação, complementam.
Nessa perspectiva, precisamos recordar que as pessoas possuem muitas 
necessidades ao longo da vida. Essas necessidades podem ser de natureza 
diferente, conforme relacionam Samara e Morsch (2005) na sequência:
• Necessidades biogênicas: são as necessidades fisiológicas inatas de elementos 
indispensáveis para a manutenção da vida, como água, ar, abrigo.
• Necessidades psicogênicas: são aquelas aprendidas no processo de se 
tornar um integrante de uma determinada sociedade, cultura, como status e 
reconhecimento.
44
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• Necessidades utilitárias: relacionam-se com os atributos objetivos e tangíveis 
dos produtos para a satisfação das pessoas, como autonomia, facilidade e 
manuseio.
• Necessidades hedônicas: condicionam-se às subjetividades e são próprias da 
experiência, como a sensação de alegria, autoconfiança ou fantasia pela posse 
de algo.
Através da motivação, resultante da tensão de nossas insatisfações, nos 
colocamos em ação e nos impulsionamos a nos mover. Quando sentimos fome, 
por exemplo, ela nos causa um incômodo que nos impulsiona em busca de comida 
para satisfazer essa necessidade.
FIGURA 5 – PROCESSO DE MOTIVAÇÃO HUMANA
Motivo
Estímulo
Comportamento adequado
(redução da tensão)
Necessidade humana
(tensão)
FONTE: Adaptada de Samara e Morsch (2005)
Ao nos referirmos às necessidades como forças motivacionais dos 
indivíduos, devemos recordar que uma das teorias mais conhecidas e utilizadas 
para explicar as necessidades humanas é a da hierarquia das necessidades de 
Maslow ou Pirâmide de Maslow.
O psicólogo Abraham Maslow estudou o comportamento de centenas de 
pessoas e formulou uma descrição útil e organizada de como o comportamento 
humano se movimenta através de uma hierarquia de estados de necessidades 
(SAMARA; MORSCH, 2005). Observe a figura a seguir.
FIGURA 6 – HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
FONTE: Adaptada de Samara e Morsch (2005)
TÓPICO 4 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
45
As necessidades comuns às pessoas em cada uma das cinco categorias 
propostas por Maslow são descritas por Samara e Morsch (2005, p. 104) como:
• Fisiológicas: necessidades primárias, de natureza biogênica, que 
requerem a satisfação das necessidades mais fundamentais para 
sustentar a vida humana (fome, sede, ar, sexo) e outras funções 
físicas básicas.
• Segurança: necessidades de segurança e de proteção para o corpo e 
de manter uma existência confortável. Incluem ordem, estabilidade, 
certeza, controle sobre a vida (saúde, por exemplo) e sobre o ambiente.
• Sociais: necessidades de afeição e integração, no sentido de 
pertencer a um grupo – as pessoas se esforçam para dar e receber 
amor. Abrangem a aceitação, afiliação, afeto e relacionamento.
• Estima: necessidades de reconhecimento, status e prestígio. Além 
de buscar o respeito dos outros, há a necessidade e o desejo do 
autorrespeito, independência e autoafirmação. Estão diretamente 
relacionadas ao ego, por isso são conhecidas também como 
necessidades egoístas, e muitas vezes não são plenamente satisfeitas.
• Autorrealização: também chamadas de necessidades de realização 
pessoal, envolvem o desejo de um indivíduo de satisfazer todo o seu 
potencial e alcançar tudo o que ele pode se tornar, no âmbito do ser 
ou do ter. Este é o mais alto de todos os estados de necessidade, sendo 
atingido somente por uma pequena porcentagem de pessoas e as 
quais o indivíduo busca usar ao máximo suas próprias capacidades.
Ainda com relação à motivação, Gioia (2006) inclui a emoção como 
consequência e corresponde a uma sensação capaz de dar energia a uma pessoa 
em direção de um objetivo. Pense em quantas vezes você deixou de frequentar 
uma loja por não ter gostado do atendimento.
Nossos comportamentos de compra também podem ser aprendidos. Daí 
o conceito de aprendizagem como uma influência psicológica. Para Karsaklian 
(2014), a aprendizagem tem base nas mudanças que se operam nas respostas ou 
tendências comportamentais e que são o resultado da experiência.
Essa aprendizagem ocorre sempre como resultado de respostas a eventos 
externos. Recebemos estímulos e respondemos a eles (GIOIA, 2006). Quando 
repetimos esse condicionamento, como ao recomprarmos um produto, reforçamos 
esseaprendizado.
Perceba como os fabricantes costumam nos ensinar a consumir um 
determinado produto. Um fabricante de sabão em pó começa a produzir 
amaciante de roupa e, para que aprendamos a consumir esse segundo produto, 
ele nos oferece como estímulo uma amostra grátis do amaciante.
Conforme Gioia (2006), o aprendizado pode ocorrer por cognição, através 
de informações recebidas; por condicionamento, associando estímulo com 
recompensa; e por imitação, repetindo atos de outras pessoas.
As propagandas costumam repetir muitas vezes um slogan ou um número 
46
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
de telefone para o consumidor aprender. Elas costumam reforçar nossas escolhas 
ao fortalecer certos atributos dos produtos e nos levam a imitar celebridades 
mostradas nos comerciais usando os produtos.
Depois de reconhecidas as necessidades que nos motivam a ir em 
busca de satisfazê-las, seja pela emoção ou pela aprendizagem, na condição de 
consumidores precisamos agir. Assim, a atitude é outro fator psicológico útil no 
processo decisório de compra.
Conforme Karsaklian (2014), uma atitude é uma predisposição aprendida 
para responder de maneira consistentemente favorável ou desfavorável a 
um determinado objeto. Essa predisposição nos move e governa o nosso 
comportamento com relação aos produtos e serviços existentes.
Nossas atitudes possuem três componentes: cognitivo (conhecimento), 
afetivo (sentimentos) e conativo (tendências de ação). Profissionais de marketing 
estudam as atitudes para selecionar grupos de consumidores que tendem a gostar 
ou não de um produto. As atitudes também podem ser modificadas através da 
comunicação, como nos ensina Gioia (2006, p. 79-80):
As implicações para o marketing são claras. Em compras de alto 
envolvimento, os argumentos devem enfatizar atributos sólidos 
e fortes do produto – na compra de um carro, por exemplo, pesam 
atributos, como potência, design e conforto. Já em compras de baixo 
envolvimento, deve-se usar a rota periférica de persuasão, focando 
mais o método de apresentação do que o conteúdo da mensagem: por 
exemplo, na compra de palmito, o consumidor pode escolher a marca 
baseado em uma embalagem atraente ou mesmo devido à criação de 
um ambiente agradável para as compras.
A questão das cores, do ambiente, dos aromas, da iluminação, dos sabores 
e das texturas usadas em ambientes, embalagens e nas propagandas, contribui 
para atuar sobre outro fator psicológico de comportamento de compra, que é a 
percepção. Preste atenção na figura a seguir:
FIGURA 7 – PROCESSO PERCEPTIVO
FONTE: Adaptada de Samara e Morsch (2005) e Limeira (2008)
ESTÍMULOS
SENSORIAIS
• Imagens
• Sons
• Odores
• Gostos
• Texturas
RECEPTORES
SENSORIAIS
• Olhos
• Ouvidos
• Nariz
• Boca
• Pele
EXPOSIÇÃO INTERPRETAÇÃOATENÇÃO
TÓPICO 4 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
47
A percepção resulta da forma como as pessoas coletam e interpretam 
estímulos do ambiente, que podem ser pelos cinco sentidos: audição, visão, 
paladar, olfato e tato. Ela também resulta de fatores internos, como motivação, 
atitude, expectativas e valores (LIMEIRA, 2008).
As influências do ambiente externo também contribuem para a formação 
de nossa personalidade. Ela também exerce forte influência sobre o processo 
decisório de compra semelhante à percepção. Como nos mostram Samara e 
Morsch (2005, p. 131):
Enquanto a percepção é um processo ativo e espontâneo, a 
personalidade tende a se desenvolver com o tempo, resultando em 
traços individuais que criam uma orientação geral para as situações. 
Podemos definir personalidade como o conjunto de características 
psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e 
contínuas em relação ao ambiente. Características como autoconfiança, 
domínio, sociabilidade, autonomia, defesa, adaptabilidade e 
agressividade são todas referências comumente utilizadas para 
descrever traços de personalidade.
De maneira resumida, a personalidade representa essencialmente as 
características permanentes da pessoa e as suas modalidades de comportamento, 
como caráter, inteligência, temperamento, entre outras, explica Limeira (2008).
Solomon (2011) demonstra como a personalidade afeta o nosso consumo 
através de exemplos, como masculinidade (carros, ferramentas, carnes vermelhas); 
segurança (cuidados hospitalares); erotismo (doces, cigarro); aceitação social 
(café, produtos de beleza); individualidade (comidas finas, carros importados); 
status (bebidas importadas, tapetes).
Samara e Morsch (2005) revelam que um conceito relativamente novo 
sugere que um conjunto de influências atua sobre nosso comportamento de 
compra relacionado a aspectos de experiência e de prazer (hedônicos).
Esse tipo de influência enfatiza o prazer e a gratificação pessoal que 
resultam de uma atividade de consumo. Compare a sensação de tomar café em 
uma padaria qualquer e outra de tomar em uma loja de marca em que seu café é 
servido em um copo personalizado.
Outro exemplo disso está nas livrarias que oferecem café, sofás, música 
ambiente e reúne arte e cultura. A soma desses elementos todos forma uma 
experiência de compra gratificante e prazerosa, como se você nem tivesse saído 
de casa ou como se estivesse em um hotel.
No entanto, essas experiências de compra precisam estar alinhadas com 
outra variável psicológica que afeta o comportamento de compra, que é o estilo 
de vida. O estilo de vida compreende o padrão de vida de uma pessoa, expresso 
por suas atividades, interesses e opiniões e pode ser denominado de psicografia 
(SAMARA; MORSCH, 2005).
48
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O estilo de vida é determinado por elementos da cultura, o simbolismo 
dos objetos e os valores morais de um indivíduo, ensina Karsaklian (2014). Ele é 
identificado por meio de pesquisas de atividades (ações manifestas), interesses 
(por objetos) e opiniões (crenças e valores).
Por fim, o último fator de influência psicológica sobre as nossas decisões 
de compra está no autoconceito ou autoimagem. É a forma como nos vemos, uma 
ideia daquilo que somos (real) ou gostaríamos de ser (ideal) com relação a nossa 
personalidade, hábitos, posses, relacionamentos e comportamentos (SAMARA; 
MORSCH, 2005). Assim:
É importante estudar o vínculo e o significado dos produtos com o 
autoconceito. Em contextos diferentes, o consumidor pode selecionar 
um autoconceito diferente para orientar suas atitudes e seus 
comportamentos. Por exemplo, com alguns produtos domésticos 
do dia a dia, como sabonete e aparelhos de cozinha, o consumidor 
pode ser orientado por seu eu real. Todavia, para alguns produtos 
de prestígio social, como perfumes, acessórios e relógios, ele pode 
ser guiado por seu eu social ou mesmo por seu eu ideal para os outros 
(SAMARA; MORSCH, 2005, p. 142).
Como podemos constatar depois de estudarmos esses conceitos todos, 
somos bem mais profundos como consumidores do que se pode imaginar 
quando nos vemos comprando um produto, não é mesmo? Ainda existem outros 
elementos que afetam nossas compras, os quais estudaremos no próximo tópico.
Existem muitas abordagens para se entender a psicologia das compras de 
uma pessoa. O artigo As 5 teorias do comportamento do consumidor, de Rafael José 
Pôncio, apresenta as cinco principais teorias que buscam explicar as razões de compra 
sob a perspectiva da psicologia. Leia na íntegra acessando: https://administradores.com.br/
artigos/as-5-teorias-do-comportamento-do-consumidor. Boa leitura!
DICAS
49
RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico, você aprendeu que:
• A psicologia estuda o comportamento humano e a comunicação busca afetar 
esses comportamentos.
• A psicologia é uma área do conhecimento humano ligada às ciências humanas.
• As três principais escolas de pensamento da psicologia são a comportamentalista 
ou behaviorista, a Gestalt e a psicanálise.
• A teoria comportamentalista ou behaviorista estuda o comportamento 
observável das pessoas e considera que toda ação humana é uma resposta aos 
estímulosdo ambiente.
• A Gestalt postula que a concepção do mundo é realizada pela percepção 
de totalidades significativas e cuja interpretação influencia na percepção de 
unidades elementares.
• A psicanálise atribui grande importância aos fenômenos do inconsciente nas 
condutas humanas.
• A necessidade humana leva o indivíduo a um desconforto que o motiva a 
satisfazer essa necessidade.
• A motivação é o estímulo que faz com que uma pessoa aja da determinada 
maneira.
• As necessidades podem ser classificadas em biogênicas (inatas), psicogênicas 
(culturais), utilitárias (utilidade das coisas) e hedônicas (ligadas às sensações).
• As necessidades comuns às pessoas em cada uma das cinco categorias propostas 
por Maslow em sua hierarquia das necessidades são: fisiológica, segurança, 
social, estima e autorrealização.
• A emoção corresponde a uma sensação capaz de dar energia a uma pessoa em 
direção a um objetivo.
• A aprendizagem baseia-se nas mudanças que se operam nas respostas ou 
tendências comportamentais e resultam da experiência.
• A atitude é uma predisposição aprendida para responder de maneira 
consistentemente favorável ou desfavorável a um determinado objeto.
50
• A percepção resulta da forma como as pessoas coletam e interpretam estímulos 
do ambiente, que podem ser pelos cinco sentidos: audição, visão, paladar, 
olfato e tato.
• A personalidade representa essencialmente as características permanentes da 
pessoa e as suas modalidades de comportamento, como caráter, inteligência, 
temperamento, entre outras.
• O estilo de vida compreende o padrão de vida de uma pessoa, expresso por 
suas atividades, interesses e opiniões.
• A autoimagem ou autoconceito corresponde à forma como nos vemos, uma 
ideia daquilo que somos (real) ou gostaríamos de ser (ideal) com relação a 
nossa personalidade, hábitos, posses, relacionamentos e comportamentos.
51
AUTOATIVIDADE
1 Os estímulos ambientais são sentidos pela visão, audição, tato, olfato e 
paladar. O processo pelo qual as sensações são selecionadas, organizadas e 
interpretadas, ou seja, como atribuímos sentido às sensações geradas pelos 
estímulos, é chamado de:
a) ( ) Percepção.
b) ( ) Personalidade.
c) ( ) Motivação.
d) ( ) Atitude.
e) ( ) Razão de compra.
2 Toda pessoa tem uma imagem de si mesma, que inclui uma ideia daquilo 
que a pessoa normalmente é (eu real) e o que gostaria de ser (eu ideal) 
com relação a traços de personalidade, hábitos, posses, relacionamentos e 
comportamentos. Essa variável faz parte das influências psicológicas do 
comportamento do consumidor e é chamada de:
a) ( ) Autoconceito.
b) ( ) Personalidade.
c) ( ) Estilo de vida.
d) ( ) Percepção.
e) ( ) Cultura.
3 O estudo do comportamento do consumidor pode ser analisado sob as óticas 
econômica e psicológica. A psicologia estuda a subjetividade dos indivíduos 
baseada em três perspectivas teóricas. Relacione as colunas ligando a escola 
às suas principais ideias:
1- Behaviorismo.
2- Gestalt.
3- Psicanálise.
( ) Atribui grande importância aos fenômenos do inconsciente, que é o 
conjunto dos processos e fatos psíquicos que atuam sobre a conduta do 
indivíduo quando a consciência não está vigilante.
( ) Postula que a concepção do mundo é realizada pela percepção de 
totalidades significativas e cujo significado acaba por influenciar a 
percepção de unidades elementares.
( ) Define como seu objeto de estudo o comportamento observável do 
indivíduo e considera que toda ação humana é uma resposta aos estímulos 
do ambiente.
52
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) 3, 2, 1.
b) ( ) 2, 1, 3.
c) ( ) 1, 2, 3.
d) ( ) 2, 3, 1.
e) ( ) 3, 1, 2.
4 Abraham Maslow foi um pesquisador que categorizou as necessidades do 
ser humano em cinco grandes conjuntos. Identifique-os, ligando as colunas 
com as fontes de satisfação.
1- Necessidade fisiológica.
2- Necessidade social.
3- Necessidade de autoestima.
4- Necessidade de autorrealização.
5- Necessidade de segurança.
( ) Poder, status, autoconfiança, respeito.
( ) Maximizar o potencial é alcançar os objetivos pessoais.
( ) Proteção, estrutura, predicabilidade.
( ) Ser amado, sentir-se aceito por todos.
( ) Água, ar, sono, alimento, comunicação.
A sequência CORRETA é:
a) ( ) 4, 3, 2, 5, 1.
b) ( ) 3, 4, 5, 2, 1.
c) ( ) 2, 1, 3, 4, 5.
d) ( ) 1, 2, 4, 3, 5.
e) ( ) 4, 2, 3, 5, 1.
53
TÓPICO 5
INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS E O COMPORTAMENTO DE 
COMPRA
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Além dos fatores socioculturais e psicológicos atuantes sobre os 
comportamentos de compra dos consumidores, recentemente, outra variável 
foi identificada como capaz de motivar as pessoas a comprarem ou deixarem de 
comprar em determinadas ocasiões.
Apresentaremos esses fatores denominados de situacionais no início do 
tópico e as circunstâncias relacionadas ao ambiente que afetam o comportamento 
de compra dos consumidores.
Na sequência, abordaremos outros fatores situacionais relativos ao 
tempo disponível para as compras, a razão de compra e o estado de espírito e a 
predisposição das pessoas em uma situação de compra de determinados produtos 
ou serviços.
Vamos concluir?
2 A SITUAÇÃO DE COMPRA E OS FATORES QUE AFETAM 
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Em sua rotina de trabalho, certamente você possui um tempo determinado 
para fazer suas refeições. Esse tempo costuma ser entre uma e uma hora e meia de 
almoço ou jantar. Nessa situação, você procura por restaurantes próximos, sem 
filas de espera e a preços acessíveis.
No entanto, se você pretende sair para conversar com uma pessoa que 
acabou de conhecer e tem interesse, em uma ocasião em que dispõe de mais 
tempo, certamente você preferirá um ambiente mais aconchegante, com um 
cardápio diferenciado e talvez até com preços mais altos.
Agora, compare essas duas situações com uma terceira situação: onde você 
costuma almoçar ou jantar fora com seus pais e familiares? Provavelmente, você 
busca por restaurantes com boa comida, farta e ambientes mais descontraídos e 
conhecidos por todos.
54
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Isso nos mostra que a situação de compra determina nosso comportamento 
na condição de consumidores. Esses fatores são caracterizados pelo ambiente 
físico, social, tempo, razão de compra e estado de espírito e são denominados de 
fatores situacionais de compra.
A situação ligada ao consumo somou-se recentemente às demais influências 
que afetam o comportamento do consumidor e que estudamos anteriormente, 
como nos explicam Samara e Morsch (2005). Os primeiros estudos nesse sentido 
tiveram origem na década de 1970.
As influências situacionais foram definidas inicialmente como aqueles 
fatores específicos de um momento e lugar de observação que não provêm do 
conhecimento de atributos pessoais e estímulos que afetam o consumidor 
(SAMARA; MORSCH, 2005). Portanto:
O que essa definição sugere é que as influências socioculturais e 
psicológicas até agora discutidas podem exercer um poder diferente, 
dependendo da situação em torno do ato de consumo, ou seja, todos 
os fatores contextuais ligados a um momento e um lugar específico 
que, juntos, exerçam influência sobre o comportamento [...]. A situação 
do consumidor é um miniprocesso que se compõe por fatores que 
a) envolvem o tempo e o lugar nos quais ocorre sua atividade, b) 
explicam o motivo pelo qual a compra ocorre e c) influenciam seu 
comportamento. Há inicialmente uma interação entre a pessoa e esses 
fatores, que interferem na percepção e no comportamento, resultando 
ou não no ato de compra (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 154).
Isso significa que, de acordo com a situação de compra, nosso 
comportamento como consumidor se altera também. Atualmente, essa 
característica do comportamento do consumidor tem sido muito estudada e 
levada em consideração e utilizada pelos profissionais de marketing.
Dessa forma, o contexto em que ocorre a compra cada vez mais tem sido 
considerado (SAMARA; MORSCH, 2005). Isso reforça a analogiafeita com o 
iceberg, no início da unidade, de que nossas compras resultam de uma série de 
combinações de variáveis contingenciais.
Os principais autores de comportamento do consumidor classificam essas 
variáveis e fatores de influência em cinco categorias: o ambiente físico, o ambiente 
social, o tempo, a razão de compra e o estado de espírito ou predisposição às 
compras do consumidor.
Assim como variáveis socioculturais e psicológicas, essas influências 
representam forças determinantes para a resolução dos problemas 
de consumo enfrentados pelo consumidor e, como veremos 
particularmente a seguir, sua compreensão se faz fundamental pelo 
profissional de marketing para entender por completo a natureza e a 
variabilidade dos atos de consumo e para a formulação eficaz de suas 
estratégias mercadológicas (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 155).
TÓPICO 5 | INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
55
Na mesma linha de raciocínio, Gioia (2006, p. 99) conceitua as influências 
situacionais como “aquelas que atuam no momento da compra ou do consumo e 
que podem interferir no processo de decisão”.
Segundo Gioia (2006), essas influências são transitórias por não fazerem 
parte das pessoas, mas do ambiente em que elas se encontram. Ele cita como 
exemplo a influência, inclusive, das multidões, das músicas e do aroma nas 
decisões de compra.
Quantas vezes você comprou um café depois de ter experimentado aquele 
café gratuito oferecido por uma expositora dentro do supermercado? Ou quantas vezes 
você comprou um pão de queijo por ter sentido o aroma do produto ao entrar no mercado? 
Será que você come mais rápido ou mais devagar uma refeição em um restaurante que 
toca rock ou naquele outro que tem música ambiente com piano clássico?
ATENCAO
Assim, podemos começar a entender a influência exercida pela situação 
de compra. Esses elementos e suas influências serão estudados na sequência do 
tópico, abordando as variáveis e suas características.
3 PRINCIPAIS VARIÁVEIS SITUACIONAIS QUE AFETAM AS 
DECISÕES DE COMPRA
Tudo o que está em nossa volta exerce alguma influência sobre nosso 
comportamento. Se você entrar em uma loja e lá dentro estiver muito calor, você 
se sentirá desconfortável e vai querer sair de lá o mais rápido possível. Isso, 
inclusive, pode levá-lo a desistir da compra.
Por essa razão, os profissionais de marketing e comunicação precisam 
entender a influência do ambiente físico em nossos comportamentos de compra. 
Esse ambiente vai além do físico e se caracteriza por tudo aquilo que possa tornar 
a experiência de compra agradável.
Nesse sentido, Samara e Morsch (2005, p. 157) entendem que “ele resulta 
da conjugação de todos os elementos contextuais arranjados (atmosfera da loja) 
para provocar estímulos sensoriais e efeitos emocionais positivos, agradáveis e 
envolventes”.
56
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O ambiente físico inclui a disposição dos elementos na loja, denominado 
de leiaute, a decoração, a localização do ponto de venda, os aromas, os sons, as 
luzes e até mesmo as condições meteorológicas que estimulam as decisões de 
compra do consumidor.
Conforme nos explicam Samara e Morsch (2005), esse ambiente influencia 
o estado emocional dos clientes, que pode ser de prazer e excitação. Essa 
combinação de estímulos pode fazer que os consumidores permaneçam mais ou 
menos tempo na loja consumindo.
Observe na figura a seguir como ambientes agradáveis tendem a fazer 
com que as pessoas fiquem mais tempo na loja, se relacionem com as pessoas 
e gastem mais. Do contrário, as pessoas se sentirão com sono e sem prazer e 
tenderão a permanecer menos tempo e a gastar menos.
FIGURA 8 – AMBIENTE FÍSICO E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
Ambiente
• Layout
• Sons
• Aromas
• Texturas
• Estrutura do edifício
Consumidor
• Prazer/Desprazer
• Excitação/Sono
Comportamento
• Tempo maior/menor 
gasto na loja
• Tendência a se relacionar 
com as pessoas
• Ações de compra
FONTE: Adaptada de Samara e Morsch (2005)
Quando nos referimos ao ambiente físico da loja, não podemos nos 
esquecer de que a internet e a rede mundial de computadores tornaram esse 
ambiente virtual. É claro que isso também provocou mudanças em nossos hábitos 
de compra. Vejamos seus impactos:
Esse ambiente virtual provocou impactos radicais no comportamento 
humano, inclusive em seus hábitos de compra. A criação de novos 
canais de venda e promoção, a possibilidade de novas formas de 
pesquisa e de busca de informações, e o desenvolvimento de canais 
mais ágeis e amplos de relacionamento são alguns dos benefícios 
resultantes desse importante avanço tecnológico. Muitas compras 
são influenciadas pela interação do consumidor com o ciberespaço 
e, em razão do considerável volume que hoje representam, merecem 
atenção especial dos profissionais de marketing (SAMARA; 
MORSCH, 2005, p. 158).
Além do ambiente físico, outro fator capaz de influenciar nossas decisões 
de compra refere-se ao ambiente social, que é diferente do contexto social em que 
estamos e que está condicionado à cultura e à subcultura, conforme já estudamos 
anteriormente.
TÓPICO 5 | INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
57
“O ambiente social diz respeito ao ambiente dos grupos interpessoais 
que nos cercam e com os quais interagimos na situação de compra” (SAMARA; 
MORSCH, 2005, p. 158). As pessoas que nos acompanham em um shopping 
center podem determinar as nossas compras.
Note que, ao comprar roupas acompanhado, você leva muito em 
consideração a opinião dessa pessoa. Outro exemplo de ambiente social está 
relacionado à condução do atendimento pelo vendedor. Se ele for desagradável, 
você desistirá da compra e o contrário também será verdadeiro.
Você se recorda de que no início da unidade nos referimos a uma 
característica da sociedade de consumo, a aceitação social? Quando acompanhados 
por outras pessoas em nossas compras, isso remete a essa experiência social 
(SAMARA; MORSCH, 2005).
Samara e Morsch (2005) apontam ainda a influência informacional como 
consequência do ambiente social. A convivência com pessoas que conhecem bem 
um produto ou serviço pode ser determinante e até alterar a nossa pretensão de 
compra de veículo ou o destino de uma viagem.
Outras formas de influência informacional estão nas vitrines das lojas 
com suas combinações de produtos, preços, formas de pagamento, além das 
tradicionais ações de publicidade e propaganda, programas de televisão ou sites 
na internet.
A questão do tempo é outro fator situacional determinante nas decisões 
de compra. Quando possuímos mais ou menos tempo, teremos mais condições 
de buscar informações para decidir sobre quais produtos, de quais fabricantes e 
em quais lojas compraremos.
O tempo pode ser visto como um recurso importante na vida das 
pessoas, e a forma como cada um utiliza está muito ligada a seus 
valores individuais, estilos de vida e a sua personalidade. Podemos 
dividir as atividades realizadas pelos consumidores como atividades 
substituíveis (tarefas mutuamente excludentes que satisfazem a 
mesma necessidade) e atividades complementares (que naturalmente 
acontecem juntas). Por exemplo, comer em um fast-food ou em uma 
churrascaria são atividades substitutas. Já comer em um fast-food 
e, paralelamente, acessar os e-mails pelos computadores instalados 
dentro da loja são atividades complementares que satisfazem 
diferentes necessidades (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 160).
Já pensou em quanto tempo você dedica a uma compra de um creme de 
leite se comparada a uma compra de uma peça de roupa? Certamente, você até 
prefere pagar mais para comprar um creme de leite naquela loja de conveniência 
perto da sua casa. Já a roupa, você prefere ir naquela loja específica em que o 
produto lhe chamou mais a atenção.
58
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Além desse exemplo, perceba como a automatização dos serviços de 
venda tem possibilitado que os consumidores ganhem tempo nas suas compras. 
Caixas eletrônicos, home banks, supermercado on-line,agendamento de consultas 
pela internet ajudam na economia de tempo. Se você mora em uma metrópole, 
sabe melhor do que ninguém o significado do fator tempo. Imagine o tempo gasto 
no trânsito durante o congestionamento. 
É por isso que as redes de supermercados têm criado lojas menores em 
bairros para facilitar as compras, como é o caso do Pão de Açúcar, por exemplo. 
Outra situação são os shoppings, onde você encontra tudo o que precisa (lojas de 
roupas, eletrodomésticos, eletrônicos, recreação, entretenimento, alimentação e 
até supermercado) para facilitar as compras e poupar tempo dos consumidores.
Ainda temos como variável situacional a razão de compra ou definição 
de tarefa. De acordo com Samara e Morsch (2005), essa variável está intimamente 
ligada à finalidade da compra. Dependendo da finalidade da compra, nossas 
escolhas podem variar radicalmente.
Isso porque, tradicionalmente, as razões de compra podem ser 
classificadas em três tipos: para consumo próprio, para uso doméstico ou para 
presente (SAMARA; MORSCH, 2005). Quando você troca um produto recebido 
como presente, está sob esta influência comportamental.
Entre os fatores situacionais, temos o estado de espírito e a predisposição 
para as compras. Eles correspondem aos sentimentos do consumidor e às 
condições do momento, que afetam a tomada de decisão na hora da compra. 
Como nos mostram Samara e Morsch (2005, p. 162):
O estado de espírito momentâneo do comprador, como sentimento 
de ansiedade, raiva ou alegria, e as condições do momento, como 
cansaço, doença ou falta de dinheiro, podem influenciar sua decisão 
de compra. Essas disposições temporárias e circunstanciais costumam 
naturalmente anteceder grande parte das nossas decisões, sobretudo 
aquelas com maior custo e complexidade. Assim, muitos consumidores 
evitam realizar compras importantes quando percebem que algum 
sentimento ou estado de espírito inoportuno possa estar ‘bloqueando’ 
sua percepção, impedindo uma escolha mais congruente e racional.
Conforme expõe essa citação, os estados antecedentes estão relacionados 
as nossas necessidades fisiológicas. Perceba como você compra muito mais do 
que precisa quando vai ao supermercado com fome.
Esses estados antecedentes diferem das predisposições de estado de 
espírito. Segundo Samara e Morsch (2005), o estado de espírito está relacionado 
com as nossas emoções e, conforme já estudamos anteriormente, não conseguimos 
nos afastar de nossas emoções.
TÓPICO 5 | INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
59
Existem também as predisposições emocionais temporárias, que os 
especialistas denominam de humores. Conforme Samara e Morsch (2005), os 
humores são emoções menos intensas e mais fáceis de serem induzidas e têm 
vida curta (feliz, pensativo, alienado, irritado etc.).
Essas influências situacionais são difíceis de serem mensuradas e muitos 
pesquisadores e autores da área de comportamento do consumidor relacionam 
essas variáveis com os fatores psicológicos, por conta de sua relação com os 
fatores internos e externos ao indivíduo.
Dessa forma, Samara e Morsch (2005) e Karsaklian (2014) demonstram a 
necessidade de os profissionais de marketing entenderem essa interação entre as 
variantes juntamente aos demais fatores psicológicos e socioculturais. Isso fica 
mais evidente na figura a seguir.
FIGURA 9 – INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS E SUA INTERAÇÃO COM O 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FONTE: Adaptada de Samara e Morsch (2005) e Karsaklian (2014)
Constatamos na figura como os fatores situacionais interagem com 
os atributos do produto e com os estímulos internos do comprador. As setas 
numeradas com 1 indicam a relação direta da situação e comportamento de 
compra, enquanto as setas numeradas com 2 relacionam a situação como ela é 
percebida pelo consumidor.
As implicações das influências situacionais podem ser levantadas por 
meio de pesquisa de mercado, como estudaremos mais à frente no livro-texto da 
disciplina, a partir de inventários de situações de compra.
Isso será assunto para as Unidades 2 e 3 deste Livro Didático. O que 
nos interessa, neste primeiro momento, é saber como somos influenciados em 
nossos comportamentos de compra e os conceitos centrais do comportamento do 
consumidor.
PRODUTO
Características 
funcionais
Características 
simbólicas
CONSUMIDOR
Percepção
Interpretação
Avaliação
COMPORTAMENTO
Compra
Consumo
Informação
SITUAÇÃO
Ambiente físico
Ambiente social
Perspectica 
temporal
Contexto de 
função
2 2
1
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UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
LEITURA COMPLEMENTAR
Como tratamos das influências situacionais no decorrer do tópico, vamos 
observar como as empresas adotam essa prática a partir da inteligência analítica, a 
fim de fomentar as vendas e alterar o comportamento de compra do consumidor. 
Boa leitura!
COMO INFLUENCIAR A DECISÃO DE COMPRA COM 
INTELIGÊNCIA ANALÍTICA
Israel Nacaxe
É preciso ter uma estratégia definida para que seja possível conhecer 
os clientes e entregar não somente o que eles esperam hoje, mas o que eles 
demandarão.
Imagine a seguinte cena: você é um comprador do varejo e precisa definir 
que produtos serão expostos na gôndola de uma determinada categoria, em cada 
uma de suas lojas, que estão localizadas em bairros e cidades com diferentes 
perfis de público e volumes de tráfego. O Natal está se aproximando, mas não é 
possível deixar para abastecer os estoques em cima da hora e, portanto, a compra 
precisa ser feita com várias semanas de antecedência.
Normalmente a resposta para esse problema é um “chute”. Algo como 
“esperamos crescer 10% neste final de ano, então vamos comprar 10% a mais de 
todos os produtos”, e, com muita frequência, uma decisão desse tipo transforma-
se em um problema maior ainda, com excesso de estoque em muitos itens e 
grande ruptura justamente nos itens mais demandados.
Por muito tempo, foi assim que o varejo trabalhou. Na falta de uma solução 
melhor, o jeito era estimar e, no feeling, buscar algumas apostas. Hoje, porém, 
quem atua dessa forma está sendo engolido pelo e-commerce e pelas empresas 
do varejo físico que entenderam o que, afinal, significa o mantra “data is the new 
oil”: os dados são o novo combustível do varejo.
Isso significa que é preciso ter uma estratégia definida e implementada de 
coleta e análise de dados, para que seja possível conhecer os clientes e entregar 
não somente o que eles esperam hoje, mas o que eles demandarão no futuro 
próximo. O uso de Big Data e Inteligência Artificial é uma realidade cada vez 
mais presente nas empresas que buscam ampliar as vendas e a rentabilidade de 
suas operações por meio da segmentação analítica e da ativação estratégica do 
relacionamento omnichannel com seus clientes.
Não importa qual seja o tamanho de sua empresa, ela certamente 
precisa se comunicar com o cliente em múltiplos pontos de contato (loja física, 
internet, mídias sociais, WhatsApp e outros), e seu cliente, certamente, deseja 
ser identificado como único e quer ser reconhecido ao longo de sua jornada 
TÓPICO 5 | INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
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de compras, mesmo que passe por vários canais diferentes. Para quem ainda 
não possui ferramentas ou serviços em operação, a preocupação está em como 
otimizar sua arquitetura dos dados e aproveitar ao máximo os insights gerados 
pelas ferramentas.
Independente do estágio de maturidade em que cada varejista está, para 
utilizar da melhor forma os dados dos clientes, entender seu comportamento e 
então chegar a prever demandas futuras é preciso ter alguns pontos em mente:
• Inteligência no relacionamento com os clientes: a coleta de dados é onde 
tudo começa. Conte com um conjunto de soluções analíticas de gestão do 
relacionamento que permita identificar o grau de engajamento do cliente (seus 
objetivos em cada contato com a marca) e seu perfil de consumo (necessidades) 
de maneira automatizada. Como adicional, os sistemas deverão contribuir para 
estimular o cliente a migrar para estágiosmais profundos de relacionamento 
com a marca, por meio de ativações periódicas.
• Inteligência promocional: garante que você tenha à mão relatórios de 
desempenho e recomendações automatizadas de produtos com maior potencial 
de direcionamento de clientes para a loja. As ferramentas usadas também 
devem ser capazes de identificar correlações de produtos (“quem compra A 
costuma comprar B”) para que seja possível realizar ações que aumentem as 
vendas e as margens das cestas de compras.
• Gestão e medição de campanhas: com ações desenvolvidas on-line e off-line, 
em múltiplos canais, é preciso ter ferramentas que realizam a gestão integrada 
dessas iniciativas, com templates de comunicação e relatórios que permitam a 
visualização dos resultados de frequência, ticket médio, categorias consumidas 
e faturamento incremental.
• Ativação omnichannel: é possível alcançar o cliente dentro e fora do PDV, no 
momento da decisão de compra, com personalização de ofertas e rastreamento 
do comportamento dos clientes.
Atualmente, processando dados de consumo em mais de 85 milhões de 
pessoas e acumulando mais de 50 milhões de ativações mobile em todo o país, 
temos visto que, ao entender o valor do cliente, seu perfil e necessidades de 
consumo, é possível desenvolver ações que aumentem a cesta de compras, o ticket 
médio e impulsionem categorias e produtos com margem de contribuição mais 
elevada. O resultado dessa abordagem científica é um aumento da frequência de 
compras em até 10% para nossos clientes.
Empresas como Bradesco, Ipiranga, Raia, Drogasil e Cencosud têm 
utilizado ativamente esse conjunto de soluções para personalizar a jornada 
de consumo do varejo e entender, predizer e reagir ao comportamento dos 
consumidores em tempo real e de forma automatizada. Esse tipo de solução não 
é, porém, exclusividade de grandes empresas: mais importante que o tamanho da 
companhia é a disposição de utilizar dados de forma estratégica e transformá-los 
em combustível para o crescimento de suas vendas.
FONTE: <https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/israel-nacaxe/37649/como-
influenciar-a-decisao-de-compra-com-inteligencia-analitica.html>. Acesso em: 9 out. 2019.
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RESUMO DO TÓPICO 5
Neste tópico, você aprendeu que:
• A situação de compra altera o comportamento de decisão do consumidor.
• Os fatores situacionais caracterizam-se pelo ambiente físico, social, tempo, 
razão de compra e estado de espírito.
• As influências situacionais são os fatores específicos de um momento e lugar de 
observação que não provêm do conhecimento de atributos pessoais e estímulos 
que afetam o consumidor.
• As influências situacionais são transitórias por não fazerem parte das pessoas, 
mas do ambiente em que elas se encontram.
• Os profissionais de marketing e comunicação precisam entender a influência 
do ambiente físico em nossos comportamentos de compra.
• O ambiente físico resulta da conjugação de todos os elementos contextuais 
arranjados para provocar estímulos sensoriais e efeitos emocionais positivos, 
agradáveis e envolventes.
• A combinação de estímulos pode fazer que os consumidores permaneçam 
mais ou menos tempo na loja consumindo.
• O ambiente social refere-se ao ambiente dos grupos interpessoais que nos 
cercam e com os quais interagimos na situação de compra.
• A influência informacional é uma consequência do ambiente social.
• Como o tempo é um recurso escasso na vida dos consumidores, a forma como 
cada um o utiliza está ligada a seus valores individuais, estilos de vida e 
personalidade.
• A razão de compra está intimamente ligada à finalidade da compra e afeta as 
escolhas do consumidor.
• O estado de espírito e a predisposição do consumidor correspondem aos 
sentimentos do consumidor e às condições do momento que afetam a tomada 
de decisão.
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• Existem ainda as predisposições emocionais temporárias, que os especialistas 
denominam de humores, que são menos intensos e mais fáceis de serem 
induzidos.
• As implicações das influências situacionais podem ser levantadas por meio de 
pesquisa de mercado a partir de inventários de situações de compra.
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem 
pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao 
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
CHAMADA
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1 O ambiente físico ou local se refere à localização, atmosfera da loja, aromas, 
sons, luzes, condições e outros fatores no ambiente físico no qual acontece 
a decisão de compra. Nesse contexto, assinale a ferramenta promocional 
mais eficaz para estimular o consumidor no ambiente físico:
a) ( ) Propaganda.
b) ( ) Relações Públicas.
c) ( ) Promoção de vendas.
d) ( ) Publicidade.
e) ( ) Merchandising.
2 As diversas circunstâncias referentes ao contexto da relação de troca que 
afetam a decisão do consumidor podem ser classificadas em cinco categorias 
e expressas na seguinte alternativa:
a) ( ) Ambiente físico, ambiente social, tempo, razão de compra, estado de 
espírito e predisposição.
b) ( ) Motivação, aprendizado, atitudes, percepção, personalidade, estilo de 
vida e autoconceito.
c) ( ) Cultura, subcultura, classe social, grupos de referência, família e papéis 
do homem e da mulher.
d) ( ) Custo, descarte do produto, gerenciamento do produto, comunicação e 
difusão da inovação.
e) ( ) Iniciador, influenciador, decisor, comprador, consumidor, avaliador.
3 A automatização dos serviços de venda possibilita a economia de tempo 
para os consumidores. Com relação à variável tempo como fator de decisão 
de compra do consumidor, avalie as asserções a seguir e a relação proposta 
entre elas.
I- Como o tempo é um recurso escasso na vida das pessoas, a forma como 
cada indivíduo o utiliza está relacionada a seus valores individuais, estilos 
de vida e personalidade.
PORQUE
II- O tempo está intimamente ligado à finalidade da compra e, de acordo 
com essa finalidade, as escolhas dos consumidores podem ser alteradas de 
forma significativa.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I.
AUTOATIVIDADE
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c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
4 As influências situacionais referem-se aos fatores específicos de um momento 
e lugar de observação que não provêm do conhecimento de atributos 
pessoais e estímulos que afetam o consumidor. Esses fatores são divididos 
em ambiente físico, ambiente social, tempo, razão de compra e estado de 
espírito ou predisposição às compras do consumidor. Nesse sentido, avalie 
as asserções a seguir a respeito das características dessas influências.
I- A predisposição do consumidor resulta da conjugação de todos os 
elementos contextuais arranjados para provocar estímulos sensoriais e 
efeitos emocionais positivos, agradáveis e envolventes.
II- A rede mundial de computadores impacta no comportamento do 
consumidor como um fator relacionado ao ambiente físico, pois facilita a 
distribuição, a comunicação e a busca de informações dos consumidores.
III- O estado de espírito corresponde aos sentimentos do consumidor e às 
condições do momento que afetam a tomada de decisão na hora da compra.
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) I e II, apenas.
c) ( ) II e III, apenas.
d) ( ) III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
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UNIDADE 2
CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E 
PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• descrever o comportamento do consumidor organizacional;
• definir o papel da pesquisa em comunicação e de mercado;
• determinar os elementos que compõem o projeto de pesquisa;
• relacionar os passospara a execução de pesquisa em comunicação;
• analisar os métodos usados para a pesquisa em comunicação.
Esta unidade está dividida em cinco tópicos. No decorrer de cada unidade você 
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
ORGANIZACIONAL
TÓPICO 2 - O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO E EM 
COMUNICAÇÃO
TÓPICO 3 - PROJETO DE PESQUISA E SELEÇÃO DAS FONTES DE 
DADOS
TÓPICO 4 - ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO PROJETO DE 
PESQUISA
TÓPICO 5 - METODOLOGIA DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO E DE 
MERCADO
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
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TÓPICO 1
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
O comportamento do consumidor também pode ser interpretado quando 
nos referimos aos negócios realizados entre empresas, ou seja, os fabricantes e 
seus fornecedores de matérias-primas e suprimentos.
Por essa razão, neste tópico, conceituaremos o comportamento do 
consumidor organizacional e relacionaremos as etapas do processo de compra 
entre empresas. Abordaremos os papéis de compra existentes nas organizações.
Trataremos, ainda, da função e influências exercidas pelos centros de 
compras em uma empresa. Finalizaremos os estudos do comportamento do 
consumidor com uma breve descrição das influências sobre os compradores 
organizacionais.
Vamos continuar?
2 O CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E O PROCESSO 
DE DECISÃO DE COMPRA
Na primeira unidade deste Livro Didático nos concentramos em estudar 
e descrever as influências determinantes no comportamento de consumidor com 
relação aos indivíduos, mas esse comportamento também envolve as compras 
feitas pelas organizações.
Apesar de guardar certa similitude com os processos ocorridos entre as 
pessoas, algumas características nos permitem melhor compreensão de como se 
dá o comportamento do consumidor organizacional e as variáveis que afetam as 
decisões de compra nas organizações.
Para começar, precisamos definir o consumidor organizacional e suas 
características diferenciadoras dos consumidores como indivíduos. O consumidor 
organizacional refere-se especificamente às organizações e às empresas.
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
70
De acordo com Samara e Morsch (2005, p. 180), “o consumidor 
organizacional é definido como a empresa, entidade governamental ou 
organização sem fins lucrativos que consome produtos – bens e serviços – em 
função de sua atividade, no mercado organizacional”.
Isso significa dizer que as transações e as trocas de produtos e serviços 
ocorrem em um ambiente entre empresas e organizações. Por essa razão, esse 
processo é chamado de negócio entre negócio (business to business – B2B). Como 
nos explica Limeira (2008, p. 354):
O cliente organizacional ou empresarial é o conjunto de empresas 
comerciais e industriais, organizações governamentais ou não 
governamentais, com ou sem fins lucrativos, que demandam produtos 
e serviços para atender necessidades operacionais e estratégicas. 
Os fabricantes de produtos de consumo, por exemplo, são clientes 
organizacionais que compram insumos e matérias-primas. Os órgãos 
de governo compram serviços e materiais para manutenção de suas 
instalações e equipamentos. As organizações não governamentais 
(ONGs) compram serviços e produtos para poderem desempenhar 
suas atividades.
Apesar de parecerem similares aos consumidores individuais nos 
processos de decisão, os mercados de negócios envolvem procedimentos mais 
estruturados, profissionais especializados e treinados para a atividade de compra 
(BRETZKE, 2004).
Além disso, Kotler e Keller (2006) relacionam diversas outras características 
que tornam os mercados empresariais muito diferentes com relação aos 
mercados consumidores das pessoas. Essas características estão listadas de forma 
simplificada na sequência:
• menos compradores, porém de maior porte;
• relacionamento estreito entre fornecedor e cliente;
• compra profissional;
• diversas influências de compra (como veremos adiante);
• vários contatos de vendas;
• demanda derivada (derivam de bens de consumo);
• demanda inelástica (pouco afetada pela variação de preço);
• demanda oscilante;
• concentração geográfica dos compradores;
• compra direta.
Em razão disso, Samara e Morsch (2005, p. 180-181) classificam 
os mercados organizacionais em quatro categorias, de acordo com suas 
características de compra:
TÓPICO 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
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• Mercado de produtor: abrange organizações que compram 
produtos para utilizá-los na produção de outros produtos ou 
usá-los em suas operações normais. Incluem compradores de 
matérias-primas e compradores de itens acabados ou semiacabados 
(exemplos: o supermercado que adquire sacos plásticos para 
embalar as mercadorias para seus clientes; o agricultor que compra 
trator ou fertilizantes).
• Mercado de revendedor: compõe-se de intermediários, como 
atacadistas e varejistas, que compram produtos acabados e os 
revendem com lucro (exemplos: supermercados e concessionárias 
de veículos).
• Mercado de governo: a União, os estados e os municípios, além de 
autarquias e órgãos ou entidades governamentais, compram bens 
e serviços para dar suporte as suas operações internas e fornecer 
produtos e serviços aos cidadãos, como estradas, educação, saúde 
pública e segurança.
• Mercado institucional: envolve as organizações educacionais, 
comunitárias ou outras sem fins lucrativos, como igrejas, instituições 
de caridade e alguns hospitais, que consomem produtos em suas 
operações diárias (exemplo: livros e materiais didáticos comprados 
por escolas públicas).
A partir dos conceitos apresentados até o momento, constatamos que as 
empresas agem como nós na situação de consumidores. Elas também têm suas 
necessidades por produtos e serviços de acordo com o tipo de negócio e ramo de 
atuação.
Nesse sentido, Limeira (2008) ressalta que as necessidades organizacionais 
estão relacionadas com o tipo de negócio e atividade da organização. Em geral, 
Limeira (2008, p. 355) destaca que essas necessidades estão relacionadas aos 
seguintes fatores:
• redução de custos e despesas;
• aumento de receitas, lucros e participação de mercado;
• diminuição de riscos;
• redução de tempo total de operação;
• acesso a novos mercados;
• criação e desenvolvimento de inovações (novas ideias, produtos e 
tecnologia);
• ampliação das capacidades e competências;
• satisfação de seus clientes e stakeholders (outros públicos interessados 
ou afetados pelas atividades da organização);
• remuneração de seus acionistas;
• neutralização da concorrência.
O atendimento a essas necessidades pode ocorrer por uma variedade 
de produtos ou serviços, tais como assessoria, consultoria e pesquisa, serviços 
operacionais especializados, instalações e construções de equipamentos e 
fábricas, peças e componentes, novas tecnologias ou ainda recursos financeiros e 
materiais. Limeira (2008, p. 355) explica, ainda, a esse respeito:
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
72
Em geral, a compra organizacional é de natureza técnica, o que 
exige análise de dados técnicos, econômicos e financeiros, entre 
outros. Portanto, a empresa fornecedora, em geral, realiza uma 
venda consultiva, um processo de venda em que o representante do 
fornecedor exerce diversas funções, a saber: apresentação do produto 
ou serviço, aconselhamento do cliente sobre as melhores alternativas, 
elaboração de propostas técnicas e econômicas, negociação, fechamento 
da venda e elaboração de contratos de fornecimento, suporte ao cliente 
após a venda etc.
Devido a essas características diferenciadoras do consumidor individual, 
o processo de decisão de compra organizacional também sofre alterações. Para 
refrescar sua memória, relembraremos o processo de compra do consumidor 
individual estudado na Unidade 1.Ele compreende cinco etapas, que são: reconhecimento da necessidade, 
busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação 
pós-compra. Já nas compras organizacionais, encontramos mais etapas, como nos 
mostram Kotler e Keller (2006) e Bretzke (2004):
• reconhecimento do problema;
• descrição geral da necessidade;
• especificação do produto;
• procura de fornecedores;
• solicitação de propostas;
• seleção do fornecedor;
• especificação do pedido de rotina;
• revisão do desempenho.
Para uma breve comparação entre os procedimentos executados por nós 
na condição de consumidores com as empresas em suas compras, reproduzimos 
no quadro a seguir as fases de compra de cada um dos tipos de consumidores, o 
que nos permite verificar as semelhanças.
QUADRO 1 – COMPARAÇÃO DOS PROCESSOS DE COMPRA DOS CONSUMIDORES 
INDIVIDUAIS E ORGANIZACIONAIS
FONTE: Adaptado de Bretzke (2004)
Consumidores individuais Consumidores organizacionais
Reconhecimento da necessidade. Identificação do problema.Descrição geral da necessidade.
Busca de informações ou procura da solução. Especificação do produto.
Avaliação de alternativas. Identificação de fornecedores.Solicitação de propostas.
Decisão de compra. Seleção de fornecedor.Especificação da rotina do pedido.
Comportamento de pós-compra. Revisão e desempenho.
TÓPICO 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
73
Para compreensão das etapas do processo de compra organizacional, 
resumiremos as características de cada etapa, conforme Kotler e Keller (2006). 
Assim, a primeira etapa compreende o reconhecimento do problema ou 
necessidade a ser resolvida pela aquisição do produto/serviço.
Esse reconhecimento da necessidade pode ser desencadeado por 
uma diversidade de fatores internos ou externos à empresa e que estudamos 
anteriormente ao destacarmos as necessidades organizacionais.
A segunda etapa do processo abrange a descrição geral da necessidade 
e especificação do produto. Como explicam Kotler e Keller (2006), o comprador 
determina as características gerais dos itens necessários e a quantidade requerida. 
Em seguida é feita a especificação técnica do produto.
Depois disso, o comprador organizacional busca os possíveis fornecedores 
do produto/serviço. Essa seleção pode ser feita por listas e catálogos comerciais, 
indicações, comerciais ou feiras setoriais para identificar fornecedores apropriados.
Na quarta etapa, os compradores organizacionais solicitam as propostas 
aos possíveis fornecedores. Conforme Kotler e Keller (2006), quando os itens 
são complexos ou caros, há a necessidade de proposta escrita detalhada para 
avaliação, além de uma apresentação formal.
Antes de selecionar o fornecedor, o centro de compras especifica também 
os atributos que deseja encontrar e indica a importância relativa de cada um 
deles. Somente depois de serem classificados nessa etapa é que os fornecedores 
são selecionados (KOTLER; KELLER, 2006).
A penúltima etapa, realizada após a seleção do fornecedor, é aquela em 
que o comprador negocia a forma final do pedido e relaciona as especificações 
técnicas, as quantidades requeridas, o prazo de entrega desejado, os critérios de 
devolução, os termos de garantia e demais cláusulas.
Por fim, Kotler e Keller (2006) descrevem a última etapa, compreendida 
pela revisão do desempenho, na qual o comprador revê o desempenho do 
fornecedor selecionado através de critérios e métodos específicos.
Ao considerarmos esse processo de compra organizacional, não podemos 
nos esquecer das situações de compra ou tipo de compra a ser realizado pela 
empresa. Nesse sentido, Samara e Morsch (2005) e Kotler e Keller (2006) classificam 
as compras organizacionais em quatro tipos:
• Recompra simples: são as compras já efetuadas pela organização para 
reposição de materiais utilizados.
•	 Recompra	 modificada: são aquelas em que o comprador decide alterar 
as especificações do produto, os preços, as condições ou selecionar novos 
fornecedores.
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
74
• Nova compra: são aquelas em que um novo produto ou serviço é adquirido pela 
primeira vez e que, em geral, pode envolver maior custo, risco e complexidade 
e exigirá o envolvimento de pessoas especializadas no processo.
• Compra de sistemas: são aquelas relacionadas à aquisição de um sistema 
completo ou pacote de solução para problemas organizacionais e que costuma 
ter um valor estratégico para o negócio e uma cuidadosa avaliação antes da 
aquisição.
A exemplo do que ocorre com os consumidores individuais, os 
compradores organizacionais também exercem papéis diferentes no processo de 
decisão de compra. Esse será o tema inicial da sequência do tópico.
3 CENTRO DE COMPRAS E AS INFLUÊNCIAS SOBRE OS 
COMPRADORES ORGANIZACIONAIS
Para entendermos o papel dos participantes do processo de compras 
organizacional, vamos imaginar a seguinte situação: quantos pneus de automóveis 
uma grande montadora de carros adquire por ano? Quantos maços de papéis são 
consumidos para gerar relatórios de produção?
Nesses casos, as compras dos pneus e dos papéis podem ser enquadradas 
como recompra simples (caso do papel) ou recompra modificada (caso dos pneus). 
Agora, se forem componentes ou sistemas de produção para o lançamento de um 
novo modelo de carro?
Certamente, em ambos os casos, estaremos diante dos tipos de compra de 
sistemas e de novas aquisições. Essas duas situações exigirão maior envolvimento 
das equipes de engenharia, enquanto os compradores ficarão atentos à seleção 
dos fornecedores.
Esse caso hipotético nos mostra como difere o comportamento do 
consumidor organizacional do consumidor individual. Enquanto donos de 
carros, compramos no máximo quatro a cinco pneus. Já a montadora consumirá 
algumas toneladas de pneus anualmente.
Devido a todas essas características específicas das compras 
organizacionais, muitas empresas adotam o centro de compras para a tomada de 
decisão. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 213-214), “o centro de compras é 
composto de ‘todas as pessoas e grupos que participam do processo decisório de 
compra e que compartilham algumas metas e riscos provenientes das decisões’”.
Encontramos o centro de compras sob a denominação de decisões 
colegiadas (LIMEIRA, 2008). Na prática, essas decisões correspondem às pessoas 
envolvidas no processo em um centro de compras e que precisam ser atendidas e 
satisfeitas em seus interesses ou em parte deles.
TÓPICO 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
75
 Assim, os papéis que uma organização desempenha no processo de compra 
são semelhantes aos aprendidos quando analisamos os papéis do comprador 
pessoal. Entretanto, pela natureza e pelas peculiaridades que moldam a compra 
organizacional, sua diversidade e relevância são críticas para a compreensão da 
dinâmica de compra. Ademais, seu entendimento é essencial para o profissional 
de marketing, uma vez que fatalmente ele lidará com a participação de vários 
profissionais e com o envolvimento de mais de um nível decisório. 
É comum, por exemplo, empresas estabelecerem como política a decisão 
de um comitê de compras, envolvendo técnicos, gestores e membros da diretoria 
para análise e aprovação de aquisições vultosas ou estratégicas para o negócio. 
Em outro exemplo, na compra de aeronaves, produtos de elevado custo, alta 
tecnologia e performance, que exigem cuidadosas análises técnicas, financeiras 
e operacionais, é muito utilizado pelas companhias aéreas o processo de decisão 
por meio de comitês de compras. 
Conforme a extensão e a complexidade do processo de compra, inclusive 
com o envolvimento de vários profissionais e de departamentos diferentes, 
será oportuno para o profissional de marketing realizar diversas entrevistas e 
abordagens, eventualmente com variedade de argumentos de vendas e diferentes 
profundidades, buscando esclarecer todas as dúvidas e apresentar os principais 
benefícios.
A partir dessa explicação, podemos estabelecer os papéis de compradesempenhados pelo comprador organizacional. Tanto Samara e Morsch (2005) 
quanto Limeira (2008) e Kotler e Keller (2006) relacionam esses papéis da seguinte 
maneira e características:
• Usuário: é o departamento ou a unidade interna que usará o produto a ser 
comprado pela organização. É aquele que vai usufruir dos benefícios do 
produto ou serviço a ser adquirido pela organização.
• Comprador: também chamado de gerente de compras, tem autoridade formal 
para executar o contrato de compra e fazer o pedido. É o que efetua a compra, 
realiza as tarefas operacionais para a execução do pedido de compra.
• Analista: é o profissional que faz análise técnica dos fornecedores usando 
instrumentos, como análise de custos, análise de valor, entre outros.
•	 Influenciador: é aquele que realiza aconselhamento especializado e influencia 
os critérios de avaliação e as classificações de fornecedores ou a própria 
decisão final. Geralmente são engenheiros de projetos, técnicos ou consultores 
especialistas.
• Filtro ou guardião: regula o fluxo de informações que vai dos fornecedores para 
os outros membros do centro de compras, como usuários e decisores, filtrando 
o acesso de vendedores aos outros departamentos internos. Ele geralmente 
possibilita ou dificulta o contato com os participantes do centro de compras e 
pode controlar o fluxo das informações disponíveis para os participantes. Em 
inglês recebe o nome de gatekeeper.
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
76
• Decisor: é o que toma a decisão final. Pode ser papel desempenhado pelo 
gerente de compras, pelo presidente da empresa ou por um comitê formal de 
compras, dependendo da política empresarial ou do valor da compra. É quem 
realmente toma a decisão de compra e pode decidir o investimento a ser feito e 
os fornecedores que serão contratados.
Na figura a seguir temos uma representação gráfica da interação entre 
todos os papéis desempenhados pelos participantes do centro de compras em 
uma decisão de compra organizacional.
FIGURA 1 – INTERAÇÃO ENTRE OS PAPÉIS DO COMPRADOR NO CENTRO DE COMPRAS
FONTE: Adaptada de Samara e Morsch (2005)
Assim como os compradores individuais, os organizacionais também 
estão sujeitos a influências no decorrer do processo de compra. Os principais 
fatores que influenciam o comportamento do consumidor organizacional 
são relacionados na figura a seguir a partir da classificação em: ambientais, 
organizacionais, interpessoais e individuais.
Centro de Compras
USUÁRIO GUARDIÃO COMPRADOR
DECISOR INFLUENCIADOR ANALISTA
TÓPICO 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
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FIGURA 2 – FATORES DE INFLUÊNCIA SOBRE O CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
FONTE: Adaptada de Samara e Morsch (2005)
Cada uma das variáveis de influência do comportamento do consumidor 
organizacional é caracterizada por fatores que se manifestam no processo de 
decisão de compra, conforme visualizamos na figura anterior. Samara e Morsch 
(2005) nos explicam cada uma dessas variáveis:
• Fatores ambientais: como uma entidade orgânica que sofre influência direta 
do ambiente em que se situa, os compradores acabam por serem afetados 
por fatores correntes e previstos em seu contexto ambiental, tais como 
conjuntura econômica, política-legal, tecnológica, concorrência, socioculturais 
e socioambientais.
FATORES AMBIENTAIS
• Nível de demanda
• Perfil econômico
• Taxa de juros
• Taxa de mudança tecnológia
• Desenvolvimento da política de regulamentação
• Desenvolvimento da concorrência
• Preocupações com a responsabilidade social
FATORES ORGANIZACIONAIS
• Objetivos
• Políticas
• Procedimentos
• Estruturas organizacionais
• Sistemas COMPORTAMENTO 
DO COMPRADOR 
ORGANIZACIONAL
FATORES INDIVIDUAIS
• Idade
• Renda
• Instrução
• Cargo
• Personalidade
• Atitudes quanto a risco
• Cultura
FATORES INTERPESSOAIS
• Interesses
• Autoridade
• Status
• Empatia
• Poder de persuasão
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
78
• Fatores organizacionais: a compreensão do comprador organizacional tem 
como base suas prioridades estratégicas e objetivos organizacionais e ainda os 
desafios competitivos enfrentados pela empresa. Assim, as metas, os objetivos 
e as políticas que norteiam o funcionamento da organização afetam as decisões 
de compra nas organizações.
• Fatores interpessoais: como a decisão de compra geralmente envolve muitas 
pessoas e departamentos, uns acabam por influenciar os outros na escolha final 
do fornecedor e do produto ou serviço. Isso se caracteriza pelos interesses, 
autoridade, status, empatia e o poder de persuasão dos envolvidos e da 
dinâmica de grupo.
• Fatores individuais: como são as pessoas que trabalham nas empresas 
que tomam as decisões, e não as organizações em si, os indivíduos sofrem 
influências de suas percepções, atitudes e preferências. Assim como nas 
compras individuais, a personalidade, as experiências anteriores e o nível de 
instrução afetam as decisões de compra.
Assim, conseguimos perceber as diferenças entre o comportamento das 
pessoas na condição de consumidores individuais e as diferenças de quando elas 
estão a serviço de uma organização e cujos ambientes afetam as suas decisões.
Tudo isso nos leva a questionar como o comportamento do consumidor 
individual e organizacional afeta a comunicação e o marketing, não é mesmo? Como 
podemos usar esses conhecimentos a nosso favor ao criarmos uma campanha de propaganda?
ATENCAO
Também precisamos saber como detectar e descobrir as várias nuances 
e hábitos de consumo das pessoas para melhorarmos nossa capacidade de 
comunicação através da propaganda. Essas respostas e considerações serão 
abordadas na sequência da unidade.
TÓPICO 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
79
LEITURA COMPLEMENTAR
Como tratamos no tópico a respeito dos consumidores organizacionais, 
essa leitura complementar nos mostrará a dinâmica do marketing organizacional. 
Como vimos, as trocas entre negócios (business to business – B2B) ao contrário das 
trocas entre empresas e pessoas (business to consumer – B2C).
INTERFACE – MARKETING ORGANIZACIONAL
Beatriz Santos Samara
Marco Aurélio Morsch
O marketing organizacional, também chamado de marketing business-
to-business (B2B), marketing industrial ou marketing empresarial, refere-se ao 
marketing de produtos e serviços em organizações, distinguindo-se do marketing 
para consumidores finais. Embora possam ser usadas como sinônimos, as 
denominações implicam escopos diferentes: marketing organizacional é um termo 
mais abrangente, pois engloba todo tipo de organização, inclusive entidades 
do governo e organizações sem fins lucrativos. O uso da expressão marketing 
industrial pode, erroneamente, levar à ideia de que dele se excluem empresas de 
serviços, e a expressão B2B (negócio para negócio) possui um significado mais 
atual, pois enfatiza as trocas e os relacionamentos entre negócios.
Os produtos para o mercado empresarial incluem os que são utilizados 
como matérias-primas ou componentes na fabricação de outros bens, os que 
servem às operações diárias de uma empresa ou aqueles que são adquiridos para 
revenda. Esses produtos se distinguem daqueles adquiridos pelo consumidor 
final, principalmente em função do uso recomendado. Aqui, a intenção de uso é 
influenciadora-chave na decisão de compra, mais do que as características físicas 
usualmente responsáveis pela escolha de produtos de consumo individual. 
Um computador pessoal, por exemplo, é ao mesmo tempo um produto para o 
mercado business-to-business e para o mercado business-to-consumer, e, quando 
comprado por uma empresa, terá finalidade diferente da do consumo pessoal.
O marketing organizacional vem ganhando cada vez maior espaço 
em livros técnicos e revistas especializadas, graças ao crescimento espantoso 
do mercado organizacional nas últimas décadas. Movimentando trilhões de 
dólares em todo o mundo e caracterizado por sua complexidade e diversidade, 
esse mercado exige do profissional de marketingconhecimentos e habilidades 
específicas para o eficaz gerenciamento da cadeia de suprimentos da empresa, 
contribuindo fundamentalmente para a qualidade do mix de marketing ofertado 
ao consumidor final.
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
80
Tipos de produtos para o mercado organizacional:
• Equipamentos comerciais (instalações): bens de capital, máquinas, computadores 
mainframes, geradores, aviões, edifícios.
• Equipamentos acessórios: ferramentas, furadeiras, PCs.
• Matérias-primas: produtos naturais não processados, como madeira, minério de 
ferro, trigo, frutas; partes componentes, como itens acabados para montagem 
de produtos (pneus, velas de ignição, motores elétricos para automóveis).
• Materiais processados: usados diretamente na fabricação de outros (chapas de 
metal, produtos químicos, aço especial, plástico).
• Suprimentos: itens consumíveis que não se tornam parte do produto final 
(lubrificantes, detergentes, papel).
•	 Serviços	comerciais	ou	profissionais: itens de despesa que não se tornam parte do 
produto final (serviços jurídicos, publicidade, segurança, manutenção).
FONTE: SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005, p. 181.
81
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
• O consumidor organizacional é definido como a empresa, entidade 
governamental ou organização sem fins lucrativos que consome produtos – 
bens e serviços – em função de sua atividade, no mercado organizacional.
• Os mercados de negócios envolvem procedimentos mais estruturados, 
profissionais especializados e treinados para a atividade de compra.
• Existem diversas características que tornam os mercados empresariais 
diferentes dos mercados consumidores das pessoas.
• Os mercados organizacionais podem ser classificados em mercado de produtor, 
mercado de revendedor, mercado de governo e mercado institucional.
• As necessidades organizacionais estão relacionadas com o tipo de negócio e 
atividade da organização.
• O processo de compra organizacional compreende oito etapas: reconhecimento 
do problema, descrição geral da necessidade, especificação do produto, procura 
de fornecedores, solicitação de propostas, seleção do fornecedor, especificação 
do pedido de rotina e revisão do desempenho.
• As compras organizacionais podem ser categorizadas em recompra simples, 
recompra modificada, nova compra e compra de sistemas.
• O centro de compras é composto de todas as pessoas e grupos que participam 
do processo decisório de compra e que compartilham algumas metas e riscos 
provenientes das decisões.
• Os papéis dos consumidores organizacionais podem ser: usuário, comprador, 
analista, influenciador, filtro ou guardião e decisor.
• Os principais fatores que afetam as decisões de compra organizacional são os 
ambientais, os organizacionais, os interpessoais e os individuais.
82
AUTOATIVIDADE
1 (ENADE, 2015) Uma grande rede varejista decidiu investir em marca 
própria para algumas linhas de produtos. Ela está atenta à seleção de seus 
stakeholders, mais pontualmente, os fornecedores, que irão produzir os itens 
com a marca da rede. Essa empresa tem uma excelente imagem junto aos 
seus clientes como marca de rede de varejo, por pautar-se na valorização das 
questões éticas e socioambientais, aspectos que considera imprescindíveis e 
primordiais na escolha de seus parceiros. Além disso, nesse novo projeto, ela 
precisa trabalhar com produtos de qualidade e custo relativamente baixo. 
Para a empresa, um dos requisitos essenciais para que um fornecedor possa 
desenvolver a linha de produtos com marca própria é seguir a linha ética 
por ela adotada. A partir do texto, avalie as afirmações a seguir no que se 
refere às condutas que podem ser adotadas pela empresa.
I- Convidar todos os seus fornecedores a participarem do processo de 
fornecimento de produtos para sua marca própria, desde que adotem 
procedimentos que valorizem a responsabilidade socioambiental.
II- Esperar os fornecedores interessados na produção dos itens para a sua 
marca própria apresentarem suas propostas e utilizar como critério para 
escolha do fornecedor, o menor preço apresentado.
III- Escolher o fornecedor que mantém o melhor relacionamento com a 
empresa, sem desconsiderar os preços praticados e a conduta desse 
fornecedor.
É condizente com a proposta da empresa adotar a(s) conduta(s) expressa(s) em:
FONTE: <https://brainly.com.br/tarefa/19786154>. Acesso em: 26 fev. 2020.
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) I e III, apenas.
d) ( ) II e III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
2 Os mercados organizacionais são classificados por Samara e Morsch 
(2005) em quatro categorias distintas. Com relação a essa classificação dos 
mercados, analise as asserções a seguir:
I- O mercado revendedor compõe-se dos municípios, estados e União e 
outras entidades governamentais que compram produtos e serviços para 
dar suporte as suas operações e oferecer serviços e produtos aos cidadãos.
II- O mercado institucional envolve as organizações educacionais, 
comunitárias e outras sem fins lucrativos que consomem produtos em 
suas operações diárias.
83
III- O mercado produtor abrange as organizações que compram produtos 
para utilizá-los na produção de outros produtos ou utilizá-los em suas 
operações normais.
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I e III, apenas.
b) ( ) II e III, apenas.
c) ( ) I e II, apenas.
d) ( ) II, apenas.
e) ( ) I, II e III.
3 As situações em que ocorrem as compras organizacionais, ou também 
denominadas tipos de compra, afetam as decisões e o comportamento dos 
consumidores organizacionais. Nesse sentido, relacione os tipos de compra 
com suas respectivas características.
1- Recompra simples.
2- Nova compra.
3- Compra de sistemas.
4- Recompra modificada.
( ) São aquelas em que um novo produto ou serviço é adquirido pela primeira 
vez e que, em geral, pode envolver maior custo, risco e complexidade e 
exigirá o envolvimento de pessoas especializadas no processo.
( ) São as compras já efetuadas pela organização para reposição de materiais 
utilizados.
( ) São aquelas em que o comprador decide alterar as especificações do 
produto, os preços, as condições ou selecionar novos fornecedores.
( ) São aquelas relacionadas à aquisição de um sistema completo ou pacote 
de solução para problemas organizacionais e que costumam ter um valor 
estratégico para a organização.
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) 2, 1, 4, 3.
b) ( ) 1, 2, 3, 4.
c) ( ) 4, 3, 2, 1.
d) ( ) 3, 4, 1, 2.
e) ( ) 2, 4, 1, 3.
4 Devido às características diferenciadoras das compras organizacionais em 
relação às compras individuais, as empresas costumam adotar os comitês 
ou centros de compras a fim de melhorar a tomada de decisão das compras 
dos produtos e serviços a serem adquiridos pela empresa. Dessa forma é 
possível estabelecer os papéis de compra desempenhados pelo comprador 
organizacional. Avalie as asserções a seguir a respeito dos papéis de compra 
organizacional.
84
I- Um dos papéis do comprador organizacional denomina-se usuário, cujo 
departamento usará o produto a ser comprado pela organização.
PORQUE
II- Os usuários são aqueles que efetuam as compras dos produtos e serviços 
e realizam as tarefas operacionais para a execução do pedido de compra.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
85
TÓPICO 2
O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO E EM COMUNICAÇÃO
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
O conhecimento do comportamento do consumidor individuale 
organizacional é essencial para as atividades de marketing e comunicação, mas 
para sabermos como se comportam e como são influenciados, utilizamos o 
Sistema de Informação de Marketing para obter essas informações.
O tópico inicia com a conceituação e a descrição dos elementos que 
compõem o Sistema de Informações de Marketing (SIM) e sobre o papel da 
pesquisa em comunicação melhorar as ações de marketing e comunicação 
respectivamente.
Na sequência apresentaremos o papel da pesquisa de mercado e as 
formas mais comuns de aplicação das técnicas de pesquisa. Encerraremos com 
as maneiras de conduzir e executar as pesquisas para a obtenção de informações 
dos consumidores.
2 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) E AS 
FONTES DE INFORMAÇÕES
Nesta fase do curso de Comunicação Social, você já sabe diferenciar as 
atividades de marketing das de comunicação, além de termos estudado, até o 
momento, a necessidade e a importância de conhecermos bem o comportamento 
dos consumidores que desejamos alcançar.
Assim, podemos afirmar que o foco das ações de marketing resulta 
da relação entre mercado (consumidor) e empresa. Portanto, quanto mais 
informações e conhecimento tivermos do comportamento dos consumidores, 
melhores resultados teremos nas atividades de marketing e comunicação.
Para sabermos de fato as preferências, os gostos, as atitudes e as influências 
dos consumidores que desejamos alcançar nas atividades de marketing ou de 
comunicação, recorremos ao Sistema de Informação de Marketing (SIM).
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
86
De acordo com Kotler e Keller (2006), o sistema de informação de 
marketing compõe-se de pessoas, equipamentos e procedimentos destinados 
a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias e 
oportunas para a tomada de decisão em marketing. Assim:
Em uma empresa, a responsabilidade maior de identificar as 
mudanças significativas no mercado é dos profissionais de marketing. 
Mais do que qualquer outro grupo, são eles que devem rastrear 
tendências e buscar oportunidades. Embora todo gerente em uma 
organização precise observar o ambiente externo, os profissionais 
de marketing têm duas vantagens: usam métodos consistentes para 
coletar informações e passam mais tempo interagindo com clientes e 
observando a concorrência (KOTLER; KELLER, 2006, p. 70).
Esse sistema precisa ser constantemente alimentado com dados do 
mercado e do consumidor. Afinal, esses dados serão trabalhados para gerar as 
informações necessárias para serem distribuídas para as pessoas tomarem as 
melhores decisões em marketing e comunicação.
Perceba que nos referimos aos termos dados e informações. De acordo com 
Gioia (2006), os dados compõem-se de fatos e estatísticas, enquanto a informação 
consiste na organização dos dados, de modo que respondam a questões em 
aberto.
Retomando a ideia inicial do Sistema de Informação de Marketing (SIM), 
Kotler e Keller (2006) explicam que esse sistema é desenvolvido a partir dos 
registros internos da empresa, das atividades de inteligência de marketing e da 
pesquisa de marketing.
Cada um desses componentes do sistema precisará ser abastecido com 
determinados dados pelas pessoas que trabalham na empresa e com o registro 
das ocorrências durante o desenvolvimento das operações e que fornecerão a 
base para as informações.
Conforme Foggetti (2015, p. 109), cada uma das fontes básicas de dados 
compreende:
• Registros internos: banco de dados que a organização vai criando, 
com informações a respeito de logística (identificar como anda o 
clico do pedido, se há atrasos na entrega, qual o volume de vendas 
por período, quais os picos etc.).
• Inteligência de marketing: a partir de pesquisas na internet 
e na mídia em geral, em fornecedores, em eventos, feiras etc. 
Para agilizar a coleta desses dados, deve-se usar os canais que a 
organização já dispõe: equipe de vendas, que se relaciona com os 
clientes; distribuidores, mantendo o canal aberto e facilitando a 
comunicação com eles; empregados, com abertura para troca de 
ideias a respeito dos produtos e da organização.
• Pesquisa de mercado: por meio de empresas específicas ou de 
atividades da própria organização.
TÓPICO 2 | O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO E EM COMUNICAÇÃO
87
Observe na figura a seguir a divisão das fontes de informação que formam 
um Sistema de Informação de Marketing (SIM), e que a pesquisa de mercado é 
apenas um dos elementos integrantes.
FIGURA 3 – COMPONENTES DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)
FONTE: Os Autores 
Essa estrutura do SIM pode ser diferente, de acordo com o tipo de 
empresa, a cultura empresarial, a estrutura de marketing e os recursos disponíveis 
(SAMARA; BARROS, 2007). O cruzamento de determinados dados permitirá a 
aquisição de informações.
Conforme o resumo do SIM apresentado na Figura 3, as fontes de 
informação podem ser internas ou externas à organização. Nesse sentido, Gioia 
(2006, p. 38) explica:
• Fontes internas de informação: é possível encontrar grande riqueza 
de dados dentro da própria empresa. Por exemplo, faturamento 
por produto, por região, margem de lucro, quantidade de produtos 
em estoque, e até dados dos clientes armazenados em banco de 
dados de clientes. Para utilizar esses dados, só é necessário checar 
sua consistência e verificar sua manutenção. Não é incomum haver 
dados distintos em departamentos diferentes, como financeiro e 
comercial; assim, antes de usá-los, é necessário verificar quais são 
os dados oficiais.
• Fontes externas de informação: são dados relacionados ao ambiente 
externo. Normalmente, envolvem o macroambiente, como dados 
sobre economia, política, tecnologia e socioculturais, e dados 
sobre o mercado, relacionados aos consumidores, concorrentes, 
fornecedores e intermediários.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)
REGISTROS INTERNOS
• Banco de dados
• Data mining
• Data warehouse
• Ciclo do pedido
• Informações de vendas
INTELIGÊNCIA DE 
MARKETING
• Pesquisas de mídia em geral
• Fornecedores
• Eventos e feiras
• Distribuidores
• Funcionários
PESQUISA DE MERCADO
• Coleta de dados específicas 
para resolução de 
problemas ou atividades 
próprias da empresa
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
88
Ainda em Gioia (2006), encontramos outra distinção importante quando 
nos referimos ao Sistema de Informação de Marketing (SIM), os dados coletados 
podem ser primários ou secundários.
Nesse sentido, quando os dados coletados já existem e estão disponíveis 
para consulta, eles são considerados secundários. Já os dados primários são 
aqueles coletados especialmente para determinada pesquisa, diretamente com 
quem participa da ação (GIOIA, 2006).
Outra diferenciação necessária com relação aos dados refere-se a sua 
aplicação. De acordo com Yasuda e Oliveira (2012), as pesquisas acadêmicas 
possuem cunho científico e possuem a finalidade de gerar conhecimento e 
reflexão sobre as áreas de conhecimento na qual se inserem.
Já as pesquisas aplicadas possuem um foco pragmático e dirigido com 
o objetivo de usar as informações geradas para o marketing, a comunicação ou 
qualquer outra finalidade. Ainda em Yasuda e Oliveira (2012, p. 21), encontramos 
uma explicação para essa distinção:
As pesquisas de mercado e acadêmica são muito diferentes em sua 
concepção básica, embora até possam compartilhar alguns métodos 
de coleta e formas de trabalhar com os dados. Certamente, ambas 
partilham o rigor no planejamento e execução dos dados. Se a pesquisa 
acadêmica exige um embasamento teórico e científico, a comprovação 
da eficácia da pesquisa de mercado se dá de forma pragmática: o 
melhor termômetro para sua avaliação é a utilidade que as informações 
têm para o cliente que solicitou a pesquisa, assim como o desempenho 
de vendas dos bens de consumo pesquisados.
É por essa razão que deixaremos claro a diferença entre pesquisa de 
mercado e pesquisa em comunicação. De acordo com Melo (2011), a pesquisade 
mercado possui uma finalidade específica e aplicação prática.
Por outro lado, Melo (2011) entende que a pesquisa em comunicação 
compreende o estudo específico dos elementos que integram o processo 
comunicativo. Ela busca analisar os fenômenos relacionados ou gerados pela 
transmissão de informações para uma pessoa ou um grupo.
Dessa forma, a pesquisa em comunicação possui uma natureza 
interdisciplinar, por envolver investigações linguísticas, educacionais, 
jornalísticas, cibernéticas etc. com outras áreas das ciências humanas, tais como 
sociologia, psicologia, história ou antropologia (MELO, 2011).
A partir desses conceitos iniciais, veremos na sequência o estabelecimento 
do papel da pesquisa em marketing e em comunicação e as formas de conduzir e 
executar projetos de pesquisa para a compreensão de problemas específicos.
TÓPICO 2 | O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO E EM COMUNICAÇÃO
89
3 PAPEL DA PESQUISA, COORDENAÇÃO E EXECUÇÃO 
DOS PROJETOS DE PESQUISA
Conforme estudamos inicialmente ao conceituarmos o Sistema de 
Informação de Marketing (SIM), os mercados e as sociedades estão em constante 
mudança. Isso evidencia a necessidade de as empresas e os comunicadores 
buscarem sempre a compreensão dos modos de vida.
Nesse contexto, precisamos caracterizar a pesquisa de mercado como um 
projeto formal, que visa à obtenção de dados de forma empírica, sistemática e 
objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas 
ao marketing de produtos e serviços (SAMARA; BARROS, 2007).
As pesquisas podem ser encaminhadas pelas próprias organizações 
interessadas nos dados ou por institutos especializados em pesquisa. De acordo 
com Foggetti (2015), há institutos que coletam a vendem informações comerciais 
de empresas, enquanto outros fazem projetos sob medida e outros ainda são 
especializados em pesquisas de campos e entrevistas.
A importância da pesquisa tende a aumentar quanto mais significativa 
for a mudança nos comportamentos das pessoas com relação a seus hábitos 
de comunicação, de consumo, de viver e de perceber as necessidades e desejos 
por produtos e serviços. Assim, Yasuda e Oliveira (2012, p. 7-8, grifos nossos) 
explicam:
A pesquisa de mercado precisa ser encarada muito mais como um 
investimento em conhecimento que um gasto, pelo retorno que pode 
ser obtido em termos de redução dos riscos das decisões, as quais a 
pesquisa pode subsidiar. No entanto, a despeito da redução de riscos 
ser uma das principais funções da pesquisa de mercado, é importante 
enfatizar que a pesquisa subsidia a decisão, mas não a substitui nem exime 
os gestores das empresas e instituições da responsabilidade da decisão.
Yasuda e Oliveira (2012) destacam os principais papéis da pesquisa de 
mercado no mundo empresarial e social em quatro vertentes:
• papel descritivo de coleta e seleção de dados e fatos;
• papel diagnóstico de transformação dos dados em informação relevante, 
conhecimento e inteligência para as empresas através da análise;
• papel preditivo de como usar os dados e informações na implementação das 
ações, projetando possíveis consequências futuras;
• papel criativo de auxiliar na obtenção de insights a respeito de caminhos e 
oportunidades.
Samara e Barros (2007) destacam ainda que, por ser uma subdivisão do 
SIM, a pesquisa tem como função executar projetos específicos para a obtenção 
das informações necessárias e que não estejam disponíveis na forma desejada em 
um determinado momento.
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
90
Portanto, a pesquisa será importante na fase de diagnóstico de uma 
determinada situação enfrentada pela organização e para o processo de tomada de 
decisão de compra do público-alvo. Ela oferece entendimento do comportamento 
do consumidor e das organizações (SAMARA; BARROS, 2007). Dessa forma:
A pesquisa de marketing é uma ferramenta para obter a eficiência das 
campanhas de persuasão. É por essa razão que as grandes agências 
de publicidade mantêm departamentos de pesquisa de marketing. A 
pesquisa, em si, não tem padrões éticos. Quem faz os padrões éticos é 
o ser humano. Padrões éticos podem levar a pesquisa a ser orientada 
para o bem-estar dos consumidores, mas se alguém, desprovido de 
preocupações de ordem moral, fizer uso da pesquisa, ela o ajudará. 
Sabe-se, por exemplo, que a pesquisa de marketing foi importante para 
o sucesso da indústria de cigarros e de outros derivados do tabaco, e 
que ainda é importante para as indústrias farmacêuticas e de bebidas 
alcoólicas (gerou e gera bem-estar para as empresas e acionistas que 
exploraram ou exploram esses produtos) (SÁ E SILVA, 2011, p. 4-5).
Independentemente do uso ou da finalidade, percebemos sempre a 
necessidade da obtenção das informações que possam confirmar hipóteses específicas 
ou embasar a tomada das possíveis decisões (SAMARA; BARROS, 2007). 
Por essa razão, a coordenação e a execução dos projetos de pesquisa 
devem ser feitas por profissionais capacitados e ligados a uma série de áreas 
distintas do conhecimento e de atuação, tais como marketing, vendas, informação, 
desenvolvimento de novos produtos etc.
Como não há uma uniformidade quanto à estrutura organizacional do nível 
hierárquico em que estão alocadas as pessoas ou departamentos responsáveis pela 
pesquisa, Yasuda e Oliveira (2012) entendem que estas costumam ser conduzidas 
por empresas especializadas ou, em casos mais raros, por recursos internos da 
própria empresa.
Nesse sentido, Yasuda e Oliveira (2012) recomendam a adoção de critérios 
para a escolha de fornecedores de pesquisa de mercado, tais como tradição, 
credibilidade, princípios éticos e reputação dos profissionais que a compõem.
Também aconselham verificar se a empresa é credenciada às entidades de 
pesquisas (ABEP, ESOMAR), tenha capacidade técnica e analítica, flexibilidade 
e experiência, além de disponibilidade de acesso e qualidade visual na proposta 
final e relatórios e custos compatíveis com a proposta.
Na mesma linha de raciocínio, Sá e Silva (2011) sugere um contato 
preliminar entre o usuário da informação e o entrevistador responsável pela 
condução da pesquisa. Nesse contato, o usuário deve definir o objetivo da 
pesquisa e os prazos e tirar dúvidas sobre os procedimentos.
A forma de delimitar os objetivos da pesquisa e a condução da pesquisa 
serão abordadas no tópico seguinte, quando trataremos também da estrutura de 
um projeto de pesquisa e da seleção das fontes de pesquisa.
91
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• O foco das ações de marketing resulta da relação entre mercado (consumidor) 
e empresa.
• O sistema de informação de marketing compõe-se de pessoas, equipamentos e 
procedimentos destinados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as 
informações necessárias e oportunas para a tomada de decisão em marketing.
• Dados são fatos e estatísticas, enquanto as informações são a organização dos 
dados de modo a responder questões específicas.
• O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é alimentado por três fontes: 
registros internos, atividades de inteligência de marketing e pesquisa de 
marketing.
• Os registros internos são formados pelos bancos de dados internos da empresa.
• A inteligência de marketing compreende as fontes secundárias de dados 
existentes no ambiente externo da empresa.
• A pesquisa de mercado é feita para identificar ou solucionar problemas 
específicos das empresas.
• As fontes de informação podem ser internas ou externas à empresa.
• Dados primários são coletados e analisados pela própria empresa e os dados 
secundários são aqueles já disponíveis para consulta.
• A pesquisa acadêmica possui cunho científico e gera conhecimento.
• A pesquisa de marketing possui cunho pragmático com o objetivo de uso das 
informações.
• A pesquisa em comunicação compreende o estudo específico dos elementos 
que integram o processo comunicativo.
• A pesquisa de mercado compreende um projeto formal que visa à obtençãode 
dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou 
oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços.
92
• A pesquisa tem como função executar projetos específicos para a obtenção das 
informações necessárias e que não estejam disponíveis na forma desejada em 
um determinado momento.
• A coordenação e a execução dos projetos de pesquisa devem ser feitas 
por profissionais capacitados e ligados a uma série de áreas distintas do 
conhecimento e de atuação.
93
AUTOATIVIDADE
1 (ENADE, 2009) O conhecimento a respeito da complexidade do ambiente de 
marketing é essencial para que a empresa seja bem-sucedida. É necessário 
que o profissional de marketing encontre maneiras de se manter atualizado 
frente às constantes e rápidas alterações nesse ambiente. Qual componente 
do Sistema de Informações de Marketing oferece dados sobre eventos que 
promovam alterações no ambiente de marketing?
FONTE: <https://www.aprovaconcursos.com.br/questoes-de-concurso/questao/600734>. 
Acesso em: 26 fev. 2020.
 
a) ( ) Sistema de Controle de Marketing.
b) ( ) Sistema de Informações de Vendas.
c) ( ) Sistema de Inteligência de Marketing.
d) ( ) Sistema de Pesquisa de Marketing.
e) ( ) Sistema de Registros Internos.
2 “Marketing sem informação é como dar um tiro sem usar a mira. Pode-se 
fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os objetivos”. 
Esse trecho, extraído de Crocco et al. (2006, p. 37), reforça a necessidade 
de se investir em pesquisa de mercado para que as ações de marketing e, 
consequentemente, de comunicação, sejam assertivas. Nesse sentido, avalie 
as asserções a seguir e assinale V (Verdadeiro) ou F (Falso) para cada uma 
delas.
( ) Os dados organizados de modo que respondam às questões em aberto 
denominam-se informação.
( ) Os dados secundários são aqueles coletados especialmente para 
determinada pesquisa.
( ) Os relatórios de governo ou serviços de pesquisa são exemplos de dados 
primários.
( ) A pesquisa de mercado corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à 
edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre 
uma situação específica de marketing.
( ) Os fatos e estatísticas são denominados de dados.
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) V, F, F, V, V.
b) ( ) V, V, V, F, F.
c) ( ) V, F, V, F, V.
d) ( ) F, V, F, V, F.
e) ( ) F, F, V, V, V.
94
3 (ENADE, 2018)
Texto 1
No esforço de gestão orientada à competitividade, a decisão baseada em 
informação é sempre uma referência de valor para gestores mais eficientes 
e visionários. No contexto de grandes volumes de dados e com produção 
continuada nos meios virtuais, associados ao conceito de Big Data, os gestores 
têm à disposição dados que permitem melhor conhecimento de concorrentes, 
consumidores, colaboradores, parceiros e outros agentes de influência e 
interação. No campo particular de marketing, essa realidade alcança o conceito 
de inteligência de marketing, com foco nas variáveis de mercado e em dados e 
informações, por exemplo, sobre consumidores e concorrentes.
FONTE: TURBAN, E. et al. Business intelligence: um enfoque gerencial para a inteligência do 
negócio. Porto Alegre: Bookman Editora, 2009 (adaptado).
Texto 2
Um debate sobre questões legais e éticas a respeito do uso de dados de 
consumidores atualmente acessíveis a diferentes tecnologias de prospecção 
surgiu em decorrência da abundância de informações nas redes sociais. 
A venda de tais dados a empresas interessadas em melhor direcionar seus 
esforços de marketing, sem a autorização da pessoa, pode vir a criar os mais 
diversos transtornos. A constante novidade dessas ferramentas e práticas 
dificulta a existência de referências legais de gestão e controle. A base de 
decisão ética parece ser a referência central para os gestores.
FONTE: <https://super.abril.com.br/tecnologia/o-lado-negro-do-facebook/>. Acesso em: 27 jul. 
2017 (adaptado).
Considerando os desenvolvimentos relativos à inteligência de marketing, 
analise as afirmações a seguir.
I- Diferentemente da inteligência competitiva, voltada a dados externos, 
a inteligência de marketing se operacionaliza por meio dos sistemas de 
processamentos de transações de dados internos da organização, de modo 
que, com o devido consentimento do cliente, são eliminados os problemas 
éticos no uso de tecnologias para melhorar as decisões de marketing com 
base em seus dados pessoais.
II- As redes sociais têm sido objeto de reflexão no debate contemporâneo 
porque as tecnologias disponíveis permitem extrapolar o interesse 
gerencial dos prestadores de serviços e gerar ações de marketing que, 
em algumas situações, não seriam permitidas pelos consumidores caso 
soubessem do uso de seus dados.
III- As ferramentas convencionais de inteligência competitiva, cuja aplicação 
abrange a inteligência de marketing, requerem cuidado e clareza no uso 
dos dados de mercado e dos clientes em potencial, sendo a disseminação 
de boas práticas, o uso de códigos de ética e a reflexão ética continuada 
exemplos de práticas que minimizam problemas em um cenário de falta 
de referência legal.
95
É CORRETO o que se afirma em:
FONTE: <https://www.indagacao.com.br/2018/12/enade-2018-considerando-os-
desenvolvimentos-relativos-a-integridade-de-marketing-avalie-as-afirmacoes-a-seguir.html>. 
Acesso em: 26 fev. 2020.
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) III, apenas.
c) ( ) I e II, apenas.
d) ( ) II e III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
4 De acordo com Kotler e Keller (2006), o Sistema de Informação de Marketing 
(SIM) abrange pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a 
coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias 
e oportunas para a tomada de decisão. Com relação aos componentes do 
SIM, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I- O SIM precisa ser constantemente alimentado com dados do mercado e 
do consumidor para que eles possam ser trabalhados e permitam gerar 
informações úteis à organização para a tomada de decisão.
PORQUE
II- A estrutura do SIM difere conforme as características de cada organização, 
porém, o cruzamento dos dados externos e internos permitirá a aquisição 
dessas informações úteis para a tomada de decisão.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
96
97
TÓPICO 3
PROJETO DE PESQUISA E SELEÇÃO DAS FONTES DE DADOS
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
A realização de uma pesquisa de mercado ou em comunicação exige um 
pré-projeto. O tópico inicia com a importância de um briefing de pesquisa, a fim 
de se determinar a viabilidade de condução da pesquisa.
Na sequência, apresentaremos as etapas do projeto de pesquisa e suas 
respectivas características e elementos. Esse projeto visa contribuir para a execução 
da pesquisa de campo ao estabelecer os métodos e as formas de coletas de dados.
A etapa final do tópico envolverá a necessidade da seleção das fontes de 
dados, tanto as primárias quanto as secundárias, para melhor compreensão do 
problema de pesquisa e dos métodos a serem utilizados. Também destacaremos 
as responsabilidades dos pesquisadores.
Vamos em frente!
2 BRIEFING DE PESQUISA E AS ETAPAS DO PROJETO DE 
PESQUISA
Ao final do tópico anterior evidenciamos a necessidade de um contato 
prévio entre os usuários da informação e os entrevistadores responsáveis 
pela pesquisa a fim de delimitar os objetivos, métodos e informações a serem 
levantados.
Esse contato serve para apresentar um briefing ao entrevistador. De acordo 
com Yasuda e Oliveira (2012), o brief é um instrumento que servede guia para 
orientar a forma e a execução da pesquisa de campo, destacando os problemas, 
objetivos e questões relacionadas ao negócio.
O briefing consiste em um planejamento da pesquisa de campo a fim de 
descobrir a real necessidade de realização da pesquisa e avaliar o custo-benefício 
envolvido com as possíveis respostas, bem como o tempo necessário para se obter 
as respostas desejadas (YASUDA; OLIVEIRA, 2012).
98
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
A justificativa para execução do brief reside no fato de que muitas vezes 
não conseguimos definir com clareza quais são os próximos passos ou ações a 
serem tomadas em função dos resultados (YASUDA; OLIVEIRA, 2012).
Essa indefinição decorre muitas vezes da ausência de tomada de decisão 
por parte da empresa, da falta de clareza nos objetivos da pesquisa, não saber o 
que fazer com as informações na sequência e discordância entre os envolvidos 
com relação ao uso das informações. Como complementam Yasuda e Oliveira 
(2012, p. 46):
A qualidade da pesquisa, a utilidade dos resultados e a acuidade 
das recomendações geradas pelas informações são diretamente 
proporcionais à qualidade do brief. Um brief de qualidade deve ser um 
documento com exposição clara das razões pelas quais determinadas 
informações são necessárias; quais os problemas de marketing que a 
empresa ou marca está enfrentando; quais as questões de negócios 
envolvidas e as hipóteses com relação às possíveis ações a serem 
tomadas com base nos resultados.
A fim de caracterizar um bom brief, Yasuda e Oliveira (2012) elencam as 
condições gerais a serem observadas, tais como envolvimento dos profissionais 
de marketing, profundidade das informações, consideração de todas as 
possibilidades e opções e a relação custo x benefício da pesquisa.
FIGURA 4 – FLUXO DE PERGUNTAS NA DECISÃO DE REALIZAR A PESQUISA
FONTE: Yasuda e Oliveira (2012, p. 45)
A partir dessas respostas do briefing, partiremos para a descrição dos 
elementos que devem ser contemplados em uma proposta ou projeto de pesquisa. 
De acordo com Samara e Barros (2007), as etapas do projeto de pesquisa devem 
manter uma sequência de acontecimentos interdependentes a fim de fornecer as 
respostas necessárias aos usuários da informação.
Dessa forma, Samara e Barros (2007) relacionam as etapas de um projeto 
de pesquisa com suas características gerais:
Existe tempo
suficiente antes
de a decisão 
ser tomada?
A informação 
disponível é 
adequada para
a tomada
de decisão?
A decisão é de 
considerável 
importância
estratégica
ou tática?
O valor da 
informação a 
ser pesquisada 
excede o custo 
de conduzir a 
pesquisa?
Conduzir 
a pesquisa 
de mercado
Não conduzir a pesquisa de mercado
Sim Sim Sim
Não Não Não Não
TÓPICO 3 | PROJETO DE PESQUISA E SELEÇÃO DAS FONTES DE DADOS
99
•	 Definição	do	problema: primeiro e mais importante passo do projeto e que 
visa demonstrar a real necessidade de informação e cujas dúvidas e indagações 
devem ser respondidas pela pesquisa.
• Determinação dos objetivos: são determinados de maneira a trazer as informações 
que solucionam os problemas de pesquisa e devem estar a ele relacionados. É 
possível ter um objetivo primário e objetivos secundários ou específicos.
• Tipos de pesquisa: conforme os objetivos de pesquisa será necessário adotar 
um tipo de pesquisa mais adequado para a investigação. Esses métodos serão 
abordados mais à frente, na Unidade 2 deste Livro Didático.
•	 Métodos	de	pesquisa: de acordo com os objetivos e o tipo de pesquisa será 
necessário estabelecer um método de pesquisa. Os principais métodos 
(descritivo, exploratório e causal) serão estudados ainda nesta Unidade.
•	 Métodos	de	coleta	de	dados: a partir dos métodos de pesquisa será possível 
estabelecer os métodos de coleta de dados, tais como entrevistas com o público, 
painéis de consumidores, grupo focal (focus group) ou observação, por exemplo.
• Formulário para coleta de dados: compreende a definição das questões a 
serem feitas aos entrevistados e podem ser abertas (com as próprias palavras 
do entrevistado) ou fechadas (só pode optar entre uma alternativa apresentada 
na questão).
• Amostragem: estabelece o tamanho da população (conjunto total de sujeitos 
que possuem as características relativas ao problema) e a amostra (grupo 
proporcional à população que será efetivamente entrevistada).
•	 Técnicas	 amostrais: define as formas de seleção da amostragem por 
probabilidade, aleatoriedade, estratificação e condução da pesquisa.
• Cálculo amostral: determina a fórmula para o cálculo da quantidade de pessoas 
a serem entrevistadas.
•	 Pré-teste	dos	formulários	para	coleta	de	dados: antes de aplicar a pesquisa de 
fato, é preciso validar o instrumento ou formulário de pesquisa e fazer os ajustes 
necessários para que as perguntas fiquem claras e em sequência organizada e 
estruturada.
• Trabalhos de campo: consiste em entrevistar os sujeitos da amostra.
• Tabulação e análise dos dados: depois de aplicada a pesquisa, é preciso fazer 
a tabulação dos dados, seus cálculos percentuais com relação ao público 
inquirido e as análises dos dados.
• Elaboração do relatório de pesquisa: compreende a escrita do relatório com as 
informações básicas e resultantes dos cruzamentos dos dados.
• Análise geral: apresenta os principais resultados e respostas obtidas pela 
pesquisa, de forma a dar compreensão ao problema apresentado na fase inicial 
do projeto de pesquisa.
• Recomendações ao cliente: são as ações que podem ser feitas pela organização 
a partir da evidenciação das respostas dos entrevistados.
Muitas dessas etapas são feitas em conjunto, a síntese do processo de 
pesquisa de mercado ou em comunicação está representada na figura a seguir. 
Conforme Kotler e Keller (2006), o processo está dividido em: definição do 
problema, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise 
das informações, apresentação dos resultados e tomada de decisão.
100
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
FIGURA 5 – PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
FONTE: Kotler e Keller (2006, p. 100)
Todas essas etapas do processo de pesquisa serão aprofundadas nos 
Tópicos 4 e 5 desta unidade e na Unidade 3 deste Livro Didático. Na sequência, 
abordaremos a importância da seleção das fontes de dados.
3 DESK RESEARCH E AS RESPONSABILIDADES DO 
PESQUISADOR
Nem todo projeto de pesquisa exigirá uma saída em campo para 
entrevistas com os consumidores ou outros públicos que tenham o perfil exigido 
pelo problema que a empresa deseja resolver ou compreender.
Muitas vezes, é possível fazer uma pesquisa cujo conceito é de desk research. 
Segundo Yasuda e Oliveira (2012), esse conceito refere-se ao tipo de pesquisa feita 
sobre a mesa ou escrivaninha, ou seja, não há levantamento de dados específicos 
para a finalidade proposta.
É uma forma de pesquisa relativa à coleta e análise de dados secundários 
ou informações previamente analisadas em outras pesquisas – que podem ser 
encontradas em publicações feitas em livros, revistas, sites de internet e mesmo 
dados ou informações existentes dentro das empresas e organizações clientes. 
Recordando: diz-se que uma informação é secundária quando tem origem numa 
fonte já existente e não foi feita uma pesquisa específica para este fim ou objetivo; 
dados primários são originais, de primeira mão, coletados especificamente para 
a pesquisa em curso e, em geral, gerados através de contato direto com o público 
(YASUDA; OLIVEIRA, 2012, p. 62).
O método de desk research tem sido muito utilizado como um ponto de partida 
para as pesquisas de mercado. Ele enriquece a análise e há a inclusão de outros pontos 
de vista na consolidação das informações (YASUDA; OLIVEIRA, 2012).
Na figura a seguir, podemos observar em que momento melhor se encaixa 
a atividade de desk research no processo de pesquisa. Conforme a figura, ele se 
enquadra na fase de planejamento da pesquisa em conjunto com a busca de 
dados secundários.Definição do problema,
das alternativas de decisão 
e dos objetivos de pesquisa
Desenvolvimento 
do plano
de pesquisa
Coleta de 
informações
Análise das
informações
Apresentação 
dos resultados
Tomada 
de decisão
TÓPICO 3 | PROJETO DE PESQUISA E SELEÇÃO DAS FONTES DE DADOS
101
De acordo com a necessidade de informações adicionais, devemos 
dar sequência ao projeto de pesquisa em busca de respostas para problemas 
específicos, seguindo pelos dados primários e metodologia, coleta, análise e 
interpretação dos dados da pesquisa.
FIGURA 6 – DESK RESEARCH NO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
FONTE: Yasuda e Oliveira (2012, p. 62)
Ainda de acordo com os autores, o desk research é uma maneira de analisar 
um conjunto de estatísticas extraídas de várias fontes e de maneira diversa, 
mas que permite sua integração e exposição de maneiras criativas e atraentes 
visualmente.
A capacidade de entender, interpretar e integrar as informações originadas 
em fontes secundárias é uma habilidade indispensável aos novos pesquisadores, 
principalmente por conta do domínio dos meios digitais, que permitem acesso 
fácil e rápido a esses dados (YASUDA; OLIVEIRA, 2012).
No entanto, Yasuda e Oliveira (2012) alertam para a importância da seleção 
das fontes a serem utilizadas para a atividade de desk research e recomendam 
considerar a credibilidade da fonte, a data e o contexto, a metodologia de pesquisa 
e a amostra e a amostragem relativa à informação disponibilizada. Assim:
Empresa
Cliente
Definição do 
problema
Metodologia
(Quali ou Quanti)
Meios de coleta
Amostra
Instrumentos de coleta
Coleta de dados 
campo
Análise
Empresa 
de pesquisa
Relatório 
Recomendações
Proposta de 
pesquisa
Brief
Objetivo central
Área de abordagem
Público
Prazos
Tomada de 
Decisão
Implementação
Continuidade
Planejamento
Desenho da 
pesquisa
Desk
research
Dados 
secundários
Dados 
primários
102
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
O advento da internet e o acesso facilitado a este recurso banalizou 
o conceito de pesquisa de informações preexistentes e que pode 
ser, de alguma maneira, confundido com a disponibilidade de 
dados secundários. No entanto, a internet, nos dias de hoje, é uma 
fonte essencial e insubstituível. A disponibilidade de informações é 
enorme e a rapidez com que se consegue acioná-las é inquestionável. 
[...] A advertência que se pode fazer não é muito diferente do que a 
que colocaríamos se este ponto fosse escrito muitos anos atrás, sem 
a existência da internet: há a necessidade de estabelecer critérios 
de busca (validar o que serve e o que não serve) e a necessidade de 
uma capacidade analítica com um senso crítico bastante alerta para 
não perder tempo e dinheiro – e alcançar os objetivos (YASUDA; 
OLIVEIRA, 2012, p. 66).
Isso reforça outro aspecto importante ao trabalharmos com pesquisa de 
mercado ou pesquisa em comunicação, que é a responsabilidade do pesquisador. 
De acordo com Sá e Silva (2011), isso se justifica porque o usuário da informação 
espera mais do que as respostas da pesquisa. Em geral, ele espera também 
recomendações sobre como utilizar essas informações.
Nos Estados Unidos já ouve a condenação de um instituto de pesquisa 
por ter apresentado ao cliente informações que não foram condizentes com os 
resultados das decisões tomadas a partir dela. As partes, no entanto, chegaram a 
um acordo (SÁ E SILVA, 2011).
Por isso, o relatório final da pesquisa e as recomendações sugeridas 
aos clientes devem ser feitos com base em dados objetivos e sem previsões 
entusiasmadas, que podem confundir os usuários das informações com falsas 
promessas ou expectativas (SÁ E SILVA, 2011).
Para evitar transtornos entre os envolvidos no processo de pesquisa, Sá 
e Silva (2011) recomenda três formas diferentes de ação para garantir um bom 
relacionamento entre as partes:
• um contrato de serviço que mantenha as partes independentes uma da outra;
• um contrato de trabalho que torne o pesquisador um subordinado do usuário;
• um contrato de adesão, pelo qual o usuário declara conhecer e aceitar o serviço 
padrão de pesquisa oferecido pelo pesquisador.
Há a possibilidade de combinação das formas de contratos apresentadas. 
O importante é que se estabeleça um bom relacionamento entre empresas e 
clientes, de forma transparente e de confiança no trabalho um do outro, para que 
os resultados da pesquisa contribuam efetivamente para a tomada das melhores 
decisões no mercado de atuação.
No próximo tópico abordaremos as etapas para a elaboração do projeto 
de pesquisa e os tipos e métodos de pesquisa possíveis com suas respectivas 
características e aplicações e aprenderemos a delimitar a metodologia da 
pesquisa. Até lá!
TÓPICO 3 | PROJETO DE PESQUISA E SELEÇÃO DAS FONTES DE DADOS
103
Como tratamos sobre pesquisa do relacionamento entre os usuários da 
informação e os pesquisadores responsáveis pelos levantamentos de dados, indicamos 
a introdução ao Código de Ética da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa/ICC/
ESOMAR – Data Analytics. 
Introdução ao código de conduta da ABEP
 Ao longo de sua história, a pesquisa de mercado, de opinião e social vem produzindo 
informações e insights sobre o comportamento, as necessidades e as atitudes das pessoas 
para dar subsídios ao processo de decisão dos fornecedores de produtos e serviços, governos, 
indivíduos e à sociedade como um todo. Ao fazê-lo, pesquisadores contavam com dados 
primários coletados através da interação direta e da observação dos indivíduos participantes, 
ao mesmo tempo em que colocavam forte enfoque na proteção de sua privacidade. Este 
enfoque sempre esteve no âmago da história bem-sucedida de autorregulamentação da 
profissão. O mundo está mudando e é imperativo que mudemos com ele.
 Ao longo dos últimos 20 anos, testemunhamos uma revolução digital – com 
avanços dramáticos na capacidade de coletar, armazenar e processar informações, a rede 
global de internet, mídias sociais, tecnologia móvel – que está mudando radicalmente o 
modo como pessoas vivem e trabalham.
 Em consequência, a pesquisa está passando por uma transformação, com uma 
dependência cada vez maior dos dados já disponíveis no formato digital. O papel do 
pesquisador está evoluindo de entrevistador para curador de dados, com maior enfoque na 
organização e integração de dados – muitos dos quais já existentes. A função da pesquisa 
está expandindo para além da coleta e análise dos dados, passando para o gerenciamento e 
integração de diversas fontes, de discussões em grupos e levantamentos amostrais a mídias 
sociais e grandes bancos de dados.
 Esta revisão do Código de Conduta da ABEP/ICC/ESOMAR leva em consideração o 
impacto destas novas tecnologias para a profissão de pesquisa. A inclusão de data analytics 
no título deste documento reconhece que a proliferação de dados resultou em uma 
abordagem inteiramente nova à pesquisa e a nossa profissão. Os pesquisadores agregam e 
analisam bases de dados para identificar padrões e entregar insights relevantes aos clientes. 
Uma coisa que não mudou é nossa dependência na cooperação do público e em sua 
confiança que a pesquisa seja conduzida de forma idônea e objetiva, sem invadir sua 
privacidade ou criar danos para aqueles que forneceram seus dados para as pesquisas.
 Com o aumento das discussões sobre a importância de os indivíduos terem a 
possibilidade de controlar como seus dados pessoais são utilizados e para qual objetivo, 
surge uma necessidade premente de ter claras orientações éticas e profissionais sobre 
como trabalhar tais dados de forma responsável. É muito mais importante do que nunca 
mantermos a confiança da sociedade na pesquisa e continuar a demonstrar nosso 
reconhecimento pelas responsabilidades éticas, profissionais e sociais que advêm do uso 
dos dados pessoais dos indivíduos.
 É com grande satisfação que a ABEP/ICC/ESOMAR apresentam a mais recente 
revisão do Código, que acreditamos que continuará a promover um alto padrão de 
comportamentoético e reforçará a confiança da sociedade em pesquisa. Recomendamos 
que este Código seja utilizado em todo o mundo.
 Você pode fazer o download do material na íntegra através do link a seguir:
http://www.abep.org/codigos-e-guias-da-abep.
DICAS
104
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que:
• O brief é um instrumento que serve de guia para orientar a forma e a execução 
da pesquisa de campo, destacando os problemas, objetivos e questões 
relacionadas ao negócio.
• O briefing consiste em um planejamento da pesquisa de campo, a fim de 
descobrir a real necessidade de realização da pesquisa e avaliar o custo-
benefício envolvido com as possíveis respostas.
• As principais etapas do processo de pesquisa de mercado são: definição do 
problema, estruturação do projeto de pesquisa, trabalho de campo ou coleta das 
informações, análise e interpretação, apresentação dos resultados e sugestão 
de ações às empresas.
• O desk research é um conceito relativo ao tipo de pesquisa feita sobre a mesa 
ou escrivaninha, ou seja, não há levantamento de dados específicos para a 
finalidade proposta.
• O desk research tem sido muito utilizado como um ponto de partida para as 
pesquisas de mercado. Ele enriquece a análise e há a inclusão de outros pontos 
de vista na consolidação das informações.
• O desk research é uma maneira de analisar um conjunto de estatísticas extraídas 
de várias fontes e de maneira diversa, mas que permite sua integração e 
exposição de maneiras criativas e atraentes visualmente.
• A capacidade de entender, interpretar e integrar as informações originadas em 
fontes secundárias é uma habilidade indispensável aos novos pesquisadores.
• Ao selecionar as fontes de desk research é preciso considerar a credibilidade da 
fonte, a data e o contexto, a metodologia de pesquisa e a amostra e a amostragem 
relativa à informação disponibilizada.
• O usuário da informação espera mais do que as respostas aos problemas, ele 
espera também recomendações de uso das informações obtidas na pesquisa.
• Os usuários e os pesquisadores devem manter um bom relacionamento entre 
si e, de preferência, com um contrato de responsabilidades entre as partes.
105
1 Um questionário consiste em um conjunto de perguntas que serão feitas aos 
entrevistados. Sua preparação exige cuidados com as perguntas, o formato, 
a linguagem e a sequência. Além disso, todo questionário deve ser pré-
testado antes de ser aplicado na pesquisa junto ao consumidor. Quando os 
entrevistados podem responder com suas próprias palavras, as questões 
são chamadas de:
a) ( ) Pesquisa exploratória.
b) ( ) Perguntas abertas.
c) ( ) Pesquisa qualitativa.
d) ( ) Perguntas fechadas.
e) ( ) Pesquisa quantitativa.
2 (ENADE, 2018) A figura a seguir apresenta o método da pesquisa Juventude 
Conectada, elaborada pela Fundação Telefônica em 2014.
AUTOATIVIDADE
Com relação aos dados apresentados e a métodos de pesquisa, assinale a 
opção CORRETA.
FONTE: <https://brainly.com.br/tarefa/23916749>. Acesso em: 26 fev. 2020.
106
a) ( ) O uso de múltiplas técnicas de coleta de dados em pesquisas permite 
observar e analisar a complementaridade dos resultados.
b) ( ) As técnicas de coleta de dados realizadas por meio de mídias digitais 
têm maior precisão em relação às técnicas quantitativas.
c) ( ) A pesquisa apresentada foi realizada com aplicação de questionários 
com autopreenchimento na fase quantitativa.
d) ( ) O grupo focal é uma técnica de coleta de dados que depende de 
encontros presenciais.
e) ( ) A fase quantitativa e a qualitativa da pesquisa apresentada tiveram sua 
amostra delimitada estatisticamente.
3 O processo de pesquisa compreende uma sequência de etapas a serem 
cumpridas com o objetivo de manter a coerência e a interdependência 
entre as partes para se alcançar as respostas necessárias aos usuários da 
informação. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir a respeito das etapas 
do processo de pesquisa de marketing.
I- O formulário para coleta de dados consiste na tabulação dos dados, 
cálculos percentuais e análises dos dados.
II- O primeiro e mais importante passo no projeto de pesquisa reside na 
definição do problema para o qual deverão ser encontradas as respostas 
através da pesquisa.
III- A análise geral apresenta os principais resultados e respostas obtidas pela 
pesquisa, de forma a dar compreensão ao problema.
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) I e III, apenas.
c) ( ) II, apenas.
d) ( ) II e III, apenas.
e) ( ) I e II, apenas.
4 Nem todo projeto de pesquisa exigirá uma saída em campo para entrevistas 
com os consumidores ou outros públicos que tenham o perfil exigido pelo 
problema que a empresa deseja resolver ou compreender. Nesse contexto, 
encontramos o conceito de desk research, caracterizado pela pesquisa feita 
sobre a mesa, em que não há levantamento de dados específicos para a 
finalidade proposta. Com relação ao desk research, avalie as asserções a 
seguir e a relação proposta entre elas.
107
I- O desk research consiste na busca de informações, sem qualquer critério de 
seleção e relação entre si, mas que permitam levantar dados e informações 
com relação a um determinado problema enfrentado pela empresa.
PORQUE
II- Uma das características das novas gerações de pesquisadores está na 
capacidade de uso da internet, que dispõe de uma infinidade de dados 
secundários que não exigem capacidade analítica ou senso crítico.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
108
109
TÓPICO 4
ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
A definição de etapas de pesquisa é fundamental para a elaboração de um 
projeto de pesquisa, bem como para sua execução, respeitando cada atividade 
encaixada em seu devido cronograma. 
No tópico anterior você teve uma prévia sobre as etapas de desenvolvimento 
de um projeto de pesquisa. Neste tópico, iniciaremos com a apresentação de 
um passo a passo do roteiro para a elaboração de um projeto de pesquisa. Em 
seguida, detalharemos o processo de elaboração do projeto de pesquisa a partir 
da definição das etapas centrais e de seus desdobramentos nas atividades.
Como último ponto deste tópico, conheceremos os principais tipos de 
pesquisa, para que o leitor tenha a clareza sobre suas escolhas na definição de seu 
projeto. Vamos lá?
2 PASSO A PASSO DO ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO 
PROJETO DE PESQUISA
Tanto as pesquisas acadêmicas como as pesquisas aplicadas ao mercado 
necessitam de um guia que oriente e normatize as etapas da elaboração de um 
projeto de pesquisa. Conforme já visto no Tópico 2 desta unidade, as pesquisas 
acadêmicas possuem um cunho científico que busca gerar conhecimento e reflexão 
acerca da área de conhecimento. Já as pesquisas de marketing e comunicação 
voltadas ao mercado são aplicadas e possuem um foco mais pragmático e voltado 
aos resultados. Em seguida, apresentaremos uma proposta de roteiro para a 
elaboração de um projeto de pesquisa de cunho científico, sugerida por Barros 
e Junqueira (2010) e verificaremos sua pertinência à elaboração de projetos de 
pesquisas de comunicação aplicadas ao mercado.
• Primeiro passo: a escolha do tema 
 O primeiro passo é a escolha de um tema específico, com uma abordagem 
determinada. A escolha implica uma série de fatores fundamentais, entre eles, a 
delimitação do tema. Muitas vezes, ao tratar-se de temas abrangentes, geralmente 
fica-se na superfície. Portanto, é preciso afunilar o tema tanto quanto possível. Em 
vez de pesquisar o universo, pesquisa-se determinada estrela.
110
UNIDADE2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
• Segundo passo: a delimitação do objeto de estudo
 O objeto de estudo deve ser restrito, específico, bem delimitado, formulado a 
partir do tema do trabalho. Um tema pode gerar vários objetos. Ao restringir 
o foco, evita-se ficar perdido pelo caminho, ou que a amplitude demasiada 
implique pouca profundidade.
• Terceiro passo: a formulação do problema
 Uma vez formulado o tema, é necessário formular a pergunta ou as perguntas de 
partida. É preciso problematizar o tema. Uma pergunta inicial pode gerar outras 
perguntas, que deverão ser respondidas ao final da pesquisa. Falaremos mais 
sobre a formulação do problema ainda neste tópico e no Tópico 5 desta unidade.
• Quarto passo: a formulação das hipóteses
 A formulação das hipóteses ajuda a encontrar um norte para a pesquisa. A partir 
da hipótese é que se vai perceber o rumo que deve ser seguido. A hipótese pode 
ser confirmada total ou parcialmente ou ainda ser negada ao final da pesquisa. É 
muito importante que o pesquisador não force a confirmação de suas hipóteses, 
mas as deixe como uma função norteadora na busca por respostas durante todo 
o processo da pesquisa. Vamos nos aprofundar um pouco mais sobre o processo 
de formulação de hipóteses no Tópico 5 desta unidade.
• Quinto passo: a formulação dos objetivos
 Os objetivos são as ações que serão realizadas pelo pesquisador, a fim de atingir 
seus fins. Esses são elementos factíveis e viáveis na pesquisa. Não são genéricos 
ou abstratos. Os objetivos estão muito relacionados com a operacionalidade 
da pesquisa, com o problema de pesquisa e as hipóteses. Os objetivos são 
divididos em dois níveis: os gerais, que determinam em nível macro as ações 
que levarão à execução da pesquisa como um todo; e os específicos, que são 
em nível micro e representam todas as ações necessárias para responder às 
questões apontadas no problema de pesquisa.
• Sexto passo:	as	justificativas	da	pesquisa
 Deve-se explicitar aqui a importância da pesquisa e de seus desdobramentos. 
As justificativas são as razões do pesquisador para a escolha de todos os 
ingredientes de seu trabalho, tanto em nível teórico como metodológico, 
técnico ou prático. É útil quando se justifica a escolha do tema, a delimitação 
do objeto de estudo, o enfoque dado na pesquisa, os instrumentos utilizados 
para a coleta de dados, o tipo de material, os tipos de dados, o tipo de pesquisa 
e a escolha da metodologia.
• Sétimo	passo: descrição dos procedimentos metodológicos
 A definição dos procedimentos metodológicos é um dos grandes desafios 
no processo de elaboração do projeto de pesquisa. No projeto, a tarefa mais 
importante é identificar o método a ser empregado ou as técnicas para coleta e 
análise do material de pesquisa. As opções de procedimentos são várias e serão 
detalhadas no Tópico 5 desta unidade e na Unidade 3.
• Oitavo passo: a construção do referencial teórico
 O método para a construção de um referencial teórico é dedutivo, ou seja, 
vai do geral para o específico. Isso quer dizer que o pesquisador parte das 
teorias gerais para o estabelecimento de relações com o seu objeto específico 
de pesquisa. O importante aqui não é apenas descrever conceitos, mas analisar 
tais conceitos relacionados à aplicação de sua pesquisa.
TÓPICO 4 | ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA
111
• Nono passo: o sumário preliminar
 O sumário funciona como um mapa do trajeto a ser seguido, mesmo que 
possa ser mudado ao longo da elaboração do projeto e da pesquisa. O sumário 
elaborado de forma antecipada serve como um roteiro a ser seguido em todas 
as atividades.
• Décimo	passo: o cronograma de pesquisa
 O cronograma deve ser seguido à risca, mesmo contando com imprevistos. A 
data prevista para a finalização das atividades e entrega da pesquisa deve fazer 
parte do projeto inicial.
Como já havíamos esclarecido, esta é uma sugestão de roteiro para a 
elaboração de um projeto de pesquisa de cunho científico, mas que podemos 
observar várias semelhanças com sua aplicação em uma pesquisa de comunicação 
e marketing voltada ao mercado. Há poucas distinções entre ambas as pesquisas 
nos cinco primeiros passos sugeridos por Barros e Junqueira (2010), mas cabe 
lembrar que em uma pesquisa acadêmica, na maioria dos casos, o tema é 
escolhido pelo próprio pesquisador ou em conjunto com seu orientador. Já em 
uma pesquisa aplicada ao mercado, o tema já pode estar predefinido e ser uma 
necessidade do contratante da pesquisa. Assim também como em uma pesquisa 
voltada ao mercado, por vezes, o próprio foco no objeto de estudo pode vir a ser 
um pouco mais amplo do que se sugere nos meios acadêmicos.
Já entre o sexto e o décimo passo, as variações entre uma pesquisa acadêmica 
e uma pesquisa aplicada ao mercado podem ser maiores, principalmente devido 
ao rigor científico quanto à formatação e à redação da pesquisa, mas sem tirar 
sua importância como referência para a aplicação nas pesquisas de comunicação 
e marketing. Para Yasuda e Oliveira (2012), a pesquisa de mercado se dá de 
forma mais pragmática, portanto há uma concentração maior na utilidade das 
informações para o cliente que contrata a pesquisa.
 Agora, resumiremos os dez passos sugeridos para um roteiro na 
elaboração do projeto de pesquisa exemplificando em uma simulação aplicada 
ao mercado através do quadro a seguir.
112
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
QUADRO 2 – O ROTEIRO PARA A ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA E A 
EXEMPLIFICAÇÃO EM CADA PASSO
Etapa Definição Exemplificação
A escolha do tema.
É o assunto que será abordado 
e pesquisado, relacionado ao 
problema da empresa.
Transformação digital na empresa.
A delimitação do 
objeto de estudo.
É uma definição mais apurada e 
específica do tema.
A fidelidade dos clientes 
tradicionais diante do processo de 
transformação digital na empresa.
A formulação do 
problema.
É a verificação do histórico do 
problema da empresa partindo de 
algumas questões norteadoras.
Os clientes tradicionais mostram 
fidelidade à empresa?
Eles são consumidores no ambiente 
digital?
A formulação das 
hipóteses.
É uma proposição não comprovada 
a respeito de um fator ou fenômeno.
Os clientes tradicionais da empresa 
são mais avessos à pesquisa de 
compras pela internet.
A formulação dos 
objetivos.
São as ações efetivas que serão 
realizadas pelo pesquisador.
Identificar o perfil de consumo na 
internet pelos clientes tradicionais 
da empresa.
As justificativas da 
pesquisa.
É a explicação sobre a 
importância da pesquisa e de seus 
desdobramentos.
Justifica-se a aplicação de 
uma pesquisa qualitativa para 
compreender as razões de pesquisa 
e de compra pelos clientes da 
empresa.
A descrição dos 
procedimentos 
metodológicos.
É a identificação e o detalhamento 
do método a ser empregado e das 
técnicas para coleta e análise do 
material de pesquisa.
Estudo de caso com aplicação de 
um questionário não estruturado, 
que busque uma interpretação 
sobre as razões e os hábitos de 
consumo dos clientes da empresa.
A construção do 
referencial teórico.
É a relação das teorias gerais na 
área específica com a aplicação e a 
análise da pesquisa.
Para Zikmund e Babin (2011), os 
estudos de caso se referem à história 
documentada de uma pessoa, um 
grupo, uma organização ou um 
evento em particular. Neste sentido, 
as informações são documentadas 
nos questionários aplicados com os 
clientes da empresa.
O sumário 
preliminar.
É um mapa do trajeto a ser seguido. 
Serve como um roteiro a ser 
seguido em todas as atividades.
1. Problema Central
 1.1 Subproblema principal
 1.2 Subproblema secundário
2. Desenvolvimento do problema 
central
 2.1 Primeira ramificação
 2.2 Segunda ramificação
(Estrutura sugerida por Umberto 
Eco, 2010).
O cronograma de 
pesquisa.
É a definição do calendário de todas 
as atividades com data prevista 
para a entrega da pesquisa.
Definir em um quadro todas as 
datas previstas paraexecução de 
cada etapa do projeto de pesquisa.
FONTE: Os Autores
TÓPICO 4 | ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA
113
Agora que já compreendemos cada passo do roteiro para a elaboração de 
um projeto de pesquisa, explicaremos no próximo subtópico como que se elabora 
o projeto, com um detalhamento maior de cada etapa.
3 A ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA
Um projeto de pesquisa necessita deixar claro quais são as intenções 
do pesquisador durante todo o processo, ao mesmo tempo em que ajuda a 
manter o foco em cada etapa de sua elaboração. Chaoubah (2007, p. 69) entende 
que um projeto de pesquisa será sempre “um guia detalhado do estudo a ser 
executado, que ajuda o pesquisador e o cliente a conduzirem e a controlarem 
uma pesquisa”. Neste sentido, vamos entender o projeto de pesquisa como um 
roteiro de atividades que nos auxiliará na execução de cada etapa, minimizando 
riscos de dispersões ou falta de controle sobre as ações. “É como um plano diretor 
que especifica os métodos e procedimentos para se coletarem e analisarem as 
informações necessárias” (ZIKMUND; BABIN, 2011, p. 66).
Para que um projeto possa prever um plano de ação para a pesquisa, vamos 
lembrar que uma sequência ajustada e correta de cada etapa ajudará a equipe a 
concentrar seus esforços em cada atividade específica e manterá o roteiro como 
um norteador metodológico durante a execução dos trabalhos.
Diferentes autores apresentam uma variada quantidade de etapas na 
elaboração do projeto de pesquisa, mas basicamente a estrutura primordial em 
todas as recomendações profissionais se concentra em: formulação/definição do 
problema; planejamento/desenvolvimento do plano de pesquisa; execução da 
pesquisa; comunicação dos resultados. Cada uma dessas etapas centrais exigirá 
uma série de desdobramentos e divisões em atividades sequenciais. Vamos a 
cada uma delas?
Formulação/definição	do	problema: nesta etapa é fundamental se ater 
a todos os detalhes para decidir, inclusive, se a pesquisa deve seguir adiante. 
É necessário ter uma compreensão clara sobre a problemática envolvendo a 
organização e seus consumidores. Problemas e oportunidades de comunicação 
devem ser explícitos nesta etapa, para que as futuras tomadas de decisão não 
incorram ao erro original de um problema mal definido. A definição correta e 
adequada do problema indicará o propósito da pesquisa.
Para Mattar (2005, p. 50), “esta etapa consiste na correta identificação ou 
formulação do problema de marketing que se pretenda resolver e que poderá 
receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing e de comunicação na sua 
solução”. Malhotra (2005), entretanto, recomenda que é necessário o desempenho 
de uma série de tarefas por parte do pesquisador para que ele possa ter um amplo 
domínio sobre o ambiente organizacional:
114
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
O pesquisador precisa ter um entendimento completo da empresa 
e da indústria do cliente. Vários fatores que abrangem o contexto 
ambiental do problema podem ter um papel importante na definição 
do problema de pesquisa de marketing. Esses fatores consistem em 
informações passadas e previsões pertinentes à indústria e à empresa, 
recursos e limitações da empresa, objetivos do tomador de decisões, 
comportamento do consumidor, ambiente legal, ambiente econômico 
e habilidades de marketing e tecnológicas da empresa (MALHOTRA, 
2005, p. 33).
Algo muito relevante que precisamos levar em consideração aqui, é que 
no processo de formulação do problema de pesquisa, o pesquisador precisa 
promover discussões com aqueles que tomam as decisões na empresa, como 
sugere Malhotra (2005). O autor orienta que até mesmo alguns dos modelos 
utilizados na pesquisa com o público externo sejam realizados também com 
o público interno e com aqueles da zona de influência, como entrevistas com 
especialistas no segmento, discussões em grupo e análise de dados secundários. 
“A definição do problema envolve discussões com os responsáveis pelas decisões, 
entrevistas com especialistas do setor, análise de dados secundários e, talvez, 
alguma pesquisa qualitativa, como grupos de foco” (MALHOTRA, 2006, p. 39). 
Dentro dessas recomendações, é fundamental que o pesquisador leve em 
conta a finalidade do estudo, que consiga captar todas as informações relevantes 
sobre o histórico do problema, que informações são realmente necessárias e como 
essas informações poderão ser usadas mais adiante na tomada de decisões. Outras 
implicações sobre a formulação do problema, cuidados e erros comuns durante o 
processo, além da relação da problematização com a formulação de hipóteses na 
pesquisa serão abordados no Tópico 5 desta unidade.
Planejamento/desenvolvimento do plano de pesquisa: esta etapa é vista 
por muitos autores da área como o coração do desenvolvimento da pesquisa, 
quando se exige enorme esforço na reunião de dados e informações que levarão 
à decisão sobre os objetivos, o tipo de pesquisa, o método e a forma de coleta dos 
dados. É o momento da decisão sobre os caminhos da pesquisa, como reforça 
Mattar (2005, p. 50) sobre a etapa de planejamento da pesquisa:
 
Compreende a definição dos objetivos da pesquisa e de toda sua 
operacionalização: determinação das fontes de dados, escolha 
do(s) método(s) de pesquisa, da(s) forma(s) de coleta dos dados, da 
construção e teste do(s) instrumento(s) de coleta de dados, da definição 
do plano de amostragem e do tamanho da amostra, da definição dos 
procedimentos de campo, da elaboração do plano de processamento e 
análises, da definição dos recursos necessários (humanos, financeiros, 
tecnológicos e materiais), da definição de uma estrutura organizacional 
para a equipe de pesquisa com definição de responsabilidades e do 
estabelecimento de um cronograma com definição de prazos e datas 
para o cumprimento de cada etapa e de suas subdivisões. 
TÓPICO 4 | ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA
115
Esta é a etapa também para o desenvolvimento de uma abordagem para o 
problema formulado na fase anterior. Malhotra (2005) entende que após definido 
o problema, é necessária uma abordagem da problemática para que possa ser 
desenvolvido o plano de pesquisa. É quando entra a formulação de uma estrutura 
analítica e a inclusão de modelos, quando se pesquisa questões e hipóteses, enfim, 
quando se percorre um caminho semelhante à definição do problema. 
Essa etapa (da abordagem do problema) inclui a formulação de 
uma estrutura objetiva ou teórica, modelos analíticos, perguntas 
de pesquisa, hipóteses e a identificação de características ou fatores 
capazes de influenciar a concepção da pesquisa. Esse processo é guiado 
por discussões com gerentes e especialistas do setor, estudos de casos 
e simulações, análise de dados secundários, pesquisas qualitativas e 
considerações pragmáticas (MALHOTRA, 2006, p. 39).
 
A fase de planejamento ou desenvolvimento do plano de pesquisa 
compreende uma grande etapa, que fica localizada temporalmente entre a 
definição do problema e a execução da pesquisa de campo. Esta é a fase em que 
se determina o conjunto de hipóteses, os objetivos da pesquisa, as justificativas e 
a definição do tipo, do método e da forma de coleta de dados, conforme já vimos 
anteriormente. 
 
A formulação das hipóteses dará o norte da pesquisa, definindo qual 
rumo deve-se seguir. Como destacado no item anterior, uma hipótese é sempre 
redigida de maneira declarativa e deverá ser testada ao final da pesquisa. Com 
as hipóteses em mão, o pesquisador já reúne as condições para estabelecer os 
objetivos da pesquisa de comunicação e marketing. Samara e Barros (2007, p. 21) 
resumem exatamente o que são os objetivos de uma pesquisa:
Os objetivos da pesquisa são determinados de maneira a trazer as 
informações que solucionam o problema de pesquisa. É um processo 
interdependente e que exige total coerência entre o problema definido 
e os objetivos do projeto de pesquisa. [...] A determinação dos objetivos 
de pesquisapode ter origem na formulação de hipóteses sobre o 
problema definido. [...] Os objetivos da pesquisa devem ser detalhados 
e específicos, pois servirão de base para a elaboração do formulário 
para coleta de dados, questionário ou roteiro. 
É importante que os objetivos de uma pesquisa sempre sejam factíveis. 
Devem ser ações efetivas a serem realizadas pelo pesquisador. Objetivos primários 
e secundários ou objetivo geral e objetivos específicos ajudarão a hierarquizar as 
metas e as finalidades dos trabalhos.
Na etapa de planejamento da pesquisa é onde se formula também a 
própria concepção da pesquisa a ser executada. Para Malhotra (2006), uma 
concepção de pesquisa é uma estrutura que funciona como um desenho para 
que se realize o projeto de pesquisa. É um detalhamento dos “procedimentos 
necessários para a obtenção das informações requeridas e sua finalidade é criar 
116
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
um estudo que irá testar as hipóteses de interesse, determinar as possíveis 
respostas às perguntas da pesquisa e proporcionar as informações necessárias 
para a tomada de decisões” (MALHOTRA, 2006, p. 39).
Em seguida, com os objetivos de pesquisa definidos é que se adotará o tipo 
de pesquisa, os métodos utilizados da pesquisa e da coleta de dados, conforme 
veremos no próximo subtópico – Tipos de Pesquisa. 
Execução da pesquisa: a etapa de execução da pesquisa, com toda a 
metodologia já definida, compreende desde a fase de preparação do campo, 
do treinamento de equipe que trabalhará na coleta de dados, da realização de 
pré-teste do formulário de coleta para validar o questionário ou instrumento de 
pesquisa até a preparação final do material coletado, que inclui a verificação dos 
materiais e as análises e interpretações das respostas ou tabulação.
Mattar (2005) entende que a execução da pesquisa compreende 
três atividades centrais: a preparação do campo, a realização do campo e o 
processamento dos materiais com sua conclusão. Para o autor, a preparação do 
campo “corresponde à construção, pré-teste e reformulação do(s) instrumento(s) 
de coleta de dados; à edição e impressão do(s) instrumento(s); à definição e sorteio 
da amostra; à formação e ao treinamento da equipe; e, finalmente, à distribuição 
do trabalho” (MATTAR, 2005, p. 50). 
O pré-teste é visto como um momento importante de checagem se os 
instrumentos da pesquisa estão adequados a sua realização. Distorções, falta 
de clareza nas perguntas e fragilidade nas respostas dos entrevistados não são 
incomuns de ocorrer e precisam ser verificadas antes da pesquisa ser realizada de 
fato. Para Samara e Barros (2007), no caso de pesquisas quantitativas, o pré-teste 
do questionário deve ser aplicado em uma porcentagem da amostra, geralmente 
em 10% do total de casos que se queira estudar. “Essa atividade tem a finalidade 
de confirmar se o questionário está adequado aos objetivos do estudo no que se 
refere à clareza de entendimento pelo entrevistado, assim como avaliar as respostas 
dadas e o tempo médio de sua aplicação” (SAMARA; BARROS, 2007, p. 166).
Já a realização do campo corresponde ao trabalho efetivamente executado 
na coleta dos dados junto às fontes. Uma seleção criteriosa e um treinamento 
de entrevistadores e supervisores darão garantias de uma coleta realizada 
com profissionalismo e imparcialidade, para não haver riscos de distorcer os 
resultados.
De acordo com Mattar (2005), o processamento, a análise, a interpretação 
e a conclusão da pesquisa correspondem à transformação dos dados brutos 
coletados em informações relevantes para solucionar o problema que deu origem 
à pesquisa. “Esta etapa inclui: verificação do preenchimento dos instrumentos, 
codificação e digitação das respostas, processamento dos dados, realização de 
TÓPICO 4 | ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA
117
cálculos, testes estatísticos, análises, interpretações e conclusões” (MATTAR, 
2005, p. 50). É importante lembrar também, que nesta fase, todo o processo deve 
ser verificado para comprovar sua precisão.
Nesta fase, a análise realizada na pesquisa consiste tanto na descrição 
do quadro de tabulação ou das respostas coletadas quanto na interpretação dos 
materiais. Para Samara e Barros (2007, p. 168), “no caso das pesquisas quantitativas, 
a análise de dados é a descrição do quadro de tabulação referente aos valores 
relevantes”. É preciso uma ordenação nos resultados para que a leitura e a análise 
sejam facilitadas. O relatório de pesquisa estará pronto após toda a apresentação, 
análise e conclusões acerca dos resultados.
Comunicação dos resultados: é o material pronto para ser apresentado 
ao contratante da pesquisa, descrevendo a abordagem e todo o processo que foi 
desenvolvido. Malhotra (2005) recomenda, inclusive, que as apresentações dos 
relatórios ao cliente tenham gráficos para realçar a clareza e dar impacto, além 
da importância de uma apresentação oral para acompanhar o material e poder 
esclarecer detalhes.
 A comunicação dos resultados proporcionará ao contratante da 
pesquisa o contato com a descoberta dos dados e a orientação para soluções ao 
problema apresentado originalmente. Para Samara e Barros (2007, p. 186), após 
serem interpretados os dados obtidos na pesquisa e feita a análise, o pesquisador 
deve apresentar seu relatório “respaldado nos números e com sugestões seguras 
de ações mercadológicas, possibilitando ao cliente tomar decisões conscientes 
que impeçam os erros do empirismo”. 
Na última fase dentro da etapa da comunicação dos resultados, o 
pesquisador poderá dar as sugestões ao cliente e recomendações de ações que 
busquem a solução ao problema formulado inicialmente. Detalharemos sobre 
o processo de elaboração do relatório final e as recomendações à empresa 
contratante da pesquisa na Unidade 3.
4 TIPOS DE PESQUISA
Há variações quanto à classificação das pesquisas de comunicação, tanto 
nas pesquisas de cunho científico como nas pesquisas voltadas ao mercado. 
Iniciaremos tratando dos tipos de pesquisa existentes, de acordo com a sua 
abordagem, quanto a sua natureza, seus objetivos e procedimentos. 
Quanto à abordagem da pesquisa, Silveira e Córdova (2009) propõem 
uma divisão central entre pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa. 
Segundo as autoras, a pesquisa qualitativa não se preocupa com 
representatividade numérica, mas busca um aprofundamento na compreensão de 
um fenômeno. No caso de uma pesquisa de comunicação e marketing aplicada ao 
118
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
mercado, as interpretações sobre sintomas e problemas conceituais no mercado serão 
muito mais importantes do que uma medição numérica. O “porquê” é muito mais 
importante do que o “quanto” em uma pesquisa com abordagem qualitativa.
Já a pesquisa quantitativa trabalha com amostras representativas de 
uma população ou grupos de consumidores. Nesta abordagem, é necessário 
quantificar os dados para depois aplicar alguma forma de análise da estatística. 
A objetividade e a utilização de instrumentos formais para coleta de dados são 
algumas das características da pesquisa quantitativa. Detalharemos mais sobre 
essas duas abordagens de pesquisa na Unidade 3 deste Livro Didático.
Outra definição dos tipos de pesquisa é quanto a sua natureza, sendo 
divididas entre pesquisa básica e pesquisa aplicada. 
De acordo com Silveira e Córdova (2009, p. 34), a pesquisa básica “objetiva 
gerar conhecimentos novos, úteis para o avanço da Ciência, sem aplicação 
prática prevista”. É uma pesquisa mais voltada aos meios acadêmicos e com teor 
predominantemente científico.
A pesquisa aplicada, por sua vez, é cercada de um teor pragmático, pois 
“objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática, dirigidos à solução de 
problemas específicos” (SILVEIRA; CÓRDOVA, 2009, p. 35). Entre as pesquisas 
aplicadas incluem-se as pesquisas voltadas ao mercado. Conforme já visto 
nesta unidade, Yasuda e Oliveira (2012, p. 21) colaboram com essaexplicação, 
compreendendo que o melhor termômetro para a avaliação da pesquisa aplicada 
voltada ao mercado é “a utilidade que as informações têm para o cliente que 
solicitou a pesquisa, assim como o desempenho de vendas dos bens de consumo 
pesquisados”. 
 Já quanto aos objetivos, Gil (2007) classifica as pesquisas em três grandes 
grupos: pesquisa exploratória, pesquisa descritiva e pesquisa explicativa. 
As pesquisas exploratórias “têm como objetivo proporcionar maior 
familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir 
hipóteses” (GIL, 2007, p. 41). O autor considera que na maioria dos casos, as 
pesquisas exploratórias envolvem levantamentos bibliográficos, entrevistas com 
pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado e a análise 
de exemplos que estimulem a compreensão.
Uma pesquisa é exploratória quanto ao seu objetivo e normalmente é 
qualitativa quanto a sua abordagem. Zikmund e Babin (2011, p. 114) sugerem que 
a pesquisa exploratória “pode ser um primeiro passo essencial para um estudo 
mais rigoroso, conclusivo e confirmatório, reduzindo a chance de se começar 
com um conjunto de objetivos de pesquisa que sejam inadequados, incorretos ou 
enganosos”. Neste sentido, mesmo considerando que uma pesquisa quantitativa 
TÓPICO 4 | ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA
119
venha a ser executada no decorrer do processo, uma pesquisa qualitativa e 
exploratória pode servir para ajustar caminhos a serem percorridos no projeto, 
inclusive na própria formulação do problema, como já vimos anteriormente.
Entretanto, Malhotra (2006) orienta que o uso de pesquisa exploratória na 
definição do problema e no desenvolvimento de uma abordagem é significativo, 
principalmente quando o pesquisador não dispõe de entendimento suficiente 
para prosseguir com o projeto de pesquisa. Cabem, nessas situações, entrevistas 
com especialistas da área, levantamentos-piloto e dados secundários analisados 
de forma qualitativa.
As pesquisas descritivas buscam descrever os fatos e os fenômenos de 
determinada realidade. De acordo com Gil (2007), muitas pesquisas descritivas 
têm por objetivo estudar as características de um grupo, como a distribuição 
por idade, sexo, procedência, escolaridade etc. Outras pesquisas deste grupo, 
segundo o autor, destinam-se a estudar condições de vida da população, índices 
e indicadores sociais, entre outros, além de pesquisas que visam estabelecer 
associações entre variáveis, como a relação entre uma determinada preferência e 
o nível de escolaridade ou de renda.
Em pesquisas descritivas, a preocupação com a representatividade 
da amostra é total (MATTAR, 2005). “Quando se deseja saber algo sobre uma 
população desconhecida, há duas opções para consegui-lo e uma delas é procurar 
obter os dados de cada elemento dessa população, realizar o que é chamado de 
censo” (MATTAR, 2005, p. 67). Outro caminho, de acordo com o autor, é utilizar 
os procedimentos de amostragem com a coleta e a análise de apenas alguns 
elementos dessa população, diante de critérios estatísticos.
Cabe frisar também que a pesquisa descritiva será sempre estruturada 
e pré-planejada. Normalmente, as hipóteses formuladas para uma pesquisa 
descritiva são específicas, objetivas e claramente definidas. Malhotra (2006, p. 102) 
entende que na aplicação deste tipo de pesquisa pressupõe-se que o pesquisador 
já “possui grande conhecimento prévio a respeito da situação-problema”.
 
As pesquisas explicativas preocupam-se em identificar os fatores que 
determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos (GIL, 2007). 
“Esse é o tipo de pesquisa que mais aprofunda o conhecimento da realidade, 
porque explica a razão, o porquê das coisas” (GIL, 2007, p. 42).
 
Nesse grupo de pesquisas, busca-se a explicação para o porquê das coisas 
através de resultados oficiais. É por isso que muitas pesquisas explicativas utilizam 
procedimentos experimentais, como é muito comum nas ciências naturais, por 
exemplo. De acordo com Gil (2007), uma pesquisa explicativa pode ser também 
a continuação de uma pesquisa descritiva. Nestes casos, primeiro se identifica 
determinada situação (pesquisa descritiva) para depois buscar sua explicação 
120
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
através de uma pesquisa experimental. No caso de uma pesquisa de mercado, 
testes de produtos e manipulações de situações poderiam auxiliar na medição e 
na comparação de resultados. 
Por fim, outra definição dos tipos de pesquisa é quanto aos procedimentos 
técnicos utilizados. Gil (2007) considera que a partir da classificação das 
pesquisas quanto aos seus objetivos (exploratórias, descritivas e explicativas) 
há uma definição do marco teórico nas investigações, mas para analisar os 
fatos empiricamente, confrontando a visão teórica com os dados da realidade, é 
importante delinear o procedimento a ser adotado para a coleta de dados. 
Desta forma, as pesquisas podem ser classificadas de acordo com os seus 
procedimentos técnicos utilizados, tendo como principais métodos: pesquisa 
bibliográfica, pesquisa experimental, pesquisa documental, pesquisa de campo, 
pesquisa ex-post-facto, pesquisa de levantamento, pesquisa com survey, estudo 
de caso, pesquisa participante, pesquisa-ação, pesquisa etnográfica, pesquisa 
etnometodológica. Cada um destes métodos será detalhado no Tópico 5, quando 
abordarmos metodologia e métodos de pesquisa.
Como abordamos neste tópico a importância do roteiro para elaboração 
de um projeto de pesquisa, bem como as etapas de seu desenvolvimento, o trecho a 
seguir ajudará a compreender melhor como formular uma concepção de pesquisa de 
comunicação e marketing.
Formulação da concepção de pesquisa
Naresh Malhotra
 Realizar pesquisas exploratórias, definindo variáveis e criando escalas apropriadas 
para medi-las é um bom exemplo de como estruturar um projeto de pesquisa. A estruturação 
ou o desenho para a realização do projeto de pesquisa de comunicação e marketing nada 
mais é do que uma concepção de pesquisa.
 É a concepção de pesquisa que vai detalhar os procedimentos necessários para 
a obtenção das informações requeridas. Também é sua finalidade criar um estudo que irá 
testar as hipóteses de interesse, inclusive determinar as possíveis respostas às perguntas da 
pesquisa e proporcionar as informações necessárias para a tomada de decisões.
 Mesmo que uma abordagem mais ampla do problema já tenha sido desenvolvida, 
é a concepção de pesquisa que irá especificar os detalhes, como questões mais práticas a 
serem implementadas.
 Vamos definir assim: a concepção prepara a base para a realização do projeto. Aí um 
bom planejamento irá assegurar a realização do projeto de forma mais segura e eficiente.
FONTE: MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto 
Alegre: Bookman, 2006. p. 39.
DICAS
TÓPICO 4 | ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA
121
Fique atento a algumas tarefas que possam ser desenvolvidas:
• Definição das informações necessárias.
• Concepção das fases exploratória, descritiva ou causal (pesquisa em que o principal 
objetivo é obter evidências relativas a relações entre causa e efeito).
• Especificar os procedimentos de medição.
• Construir e fazer um pré-teste com um questionário.
• Especificar o processo de amostragem e o tamanho da amostra.
• Desenvolver um plano de análise de dados.
IMPORTANT
E
122
RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico, você aprendeu que:
• Os passos de um roteiro para elaboração do projeto de pesquisa de cunho 
científico, mas pertinentes à elaboração de projetos de pesquisas de comunicação 
aplicadas ao mercado, são: 
◦ escolha do tema;
◦ delimitação do objeto de estudo;
◦ formulação do problema;
◦ formulação das hipóteses;
◦ formulação dos objetivos;
◦ justificativas da pesquisa;
◦ descrição dos procedimentos metodológicos;
◦ construção do referencial teórico;
◦ sumário preliminar;
◦ cronograma de pesquisa.
• Um projeto de pesquisadeve ser um guia detalhado do estudo a ser executado, 
para ajudar o pesquisador e o cliente a conduzirem e a controlarem uma 
pesquisa.
• A estrutura central de um projeto de pesquisa em comunicação e marketing se 
baseia principalmente em: formulação/definição do problema; planejamento/
desenvolvimento do plano de pesquisa; execução da pesquisa; comunicação 
dos resultados.
• A classificação dos tipos de pesquisas de comunicação se baseia de acordo a sua 
abordagem, quanto a sua natureza, seus objetivos e procedimentos técnicos.
• Quanto à abordagem, existem a pesquisa qualitativa e a pesquisa quantitativa.
• Quanto à natureza, existem a pesquisa básica e a pesquisa aplicada.
• Quanto aos objetivos, existem a pesquisa exploratória, a pesquisa descritiva e 
a pesquisa explicativa.
• Quanto aos procedimentos técnicos, os métodos de pesquisas mais conhecidos 
são: pesquisa bibliográfica, pesquisa experimental, pesquisa documental, 
pesquisa de campo, pesquisa ex-post-facto, pesquisa de levantamento, pesquisa 
com survey, estudo de caso, pesquisa participante, pesquisa-ação, pesquisa 
etnográfica, pesquisa etnometodológica.
123
1 Os objetivos de uma pesquisa são divididos em dois níveis: os gerais, que 
determinam em nível macro as ações que levarão à execução da pesquisa como 
um todo; os específicos, que são em nível micro e representam todas as ações 
necessárias para responder às questões apontadas no problema de pesquisa. 
Em um nível hierárquico, também são chamados de objetivos primários e 
objetivos secundários. A formulação desses objetivos consiste em:
a) ( ) Partir de uma pergunta inicial que problematize o tema.
b) ( ) Ter elementos factíveis e viáveis que almejem atingir seus fins.
c) ( ) Definir uma data prevista para a finalização das atividades e entrega da 
pesquisa.
d) ( ) Relacionar as teorias gerais na área específica com a aplicação da 
pesquisa.
e) ( ) Fazer recomendações ao cliente para futuras tomadas de decisões.
2 Quanto aos objetivos das pesquisas, três grandes grupos são comumente 
conhecidos: a pesquisa exploratória, a pesquisa descritiva e a pesquisa 
explicativa. A respeito desta classificação, analise as afirmativas a seguir:
I- As pesquisas descritivas normalmente são qualitativas e envolvem amplos 
levantamentos bibliográficos, além de entrevistas em profundidade com 
pessoas relacionadas ao problema pesquisado.
II- Nas pesquisas explicativas a busca pelo “porquê” das coisas ocorre 
através de resultados oficiais. Procedimentos experimentais são comuns 
neste tipo de pesquisa.
III- Uma pesquisa exploratória também pode servir para fazer ajustes 
na formulação do problema de pesquisa, principalmente quando o 
pesquisador não dispõe de entendimento suficiente para prosseguir com 
o projeto de pesquisa.
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I e II, apenas.
b) ( ) I, apenas.
c) ( ) I, II e III.
d) ( ) III, apenas.
e) ( ) II e III, apenas.
3 (ENADE, 2018) Uma pesquisa realizada com foco na identidade de grandes 
marcas investigou os diferenciais das marcas de bairro. Com o consumidor 
cada vez mais exigente e valorizando atendimento personalizado, as grandes 
empresas estão tentando entender como o “Bar do Zé”, a “Vendinha do João” 
e a “Loja da Maria” conseguem manter um relacionamento de amizade e 
cumplicidade com seus clientes. As pesquisas apontaram as características 
AUTOATIVIDADE
124
principais das melhores marcas de bairro: identidade visual (com a 
proximidade dos ambientes digital e físico e com as características do 
bairro no qual estão instaladas), atendimento, o papel de propagandista 
que o cliente assume (confortável e bem atendido, ele sempre vai indicar 
o negócio para pessoas do próprio bairro ou de outras regiões), presença 
frequente do dono do estabelecimento e, por fim, a importância da 
experiência, o tempo de casa e a construção de relações duradouras.
Considerando a pesquisa relatada, avalie as asserções a seguir e a relação 
proposta entre elas.
I- A pesquisa qualitativa exemplificada no texto investiga a lógica do 
consumo local das marcas de bairro, considerando acontecimentos e 
conhecimentos cotidianos como elementos da interpretação de dados.
PORQUE
II- A pesquisa qualitativa busca avaliar a relação de variáveis, como crenças 
e valores pessoais dos consumidores com as marcas de bairro.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA.
FONTE: <https://www.indagacao.com.br/2019/03/enade-2018-uma-pesquisa-realizada-
com-foco-na-identidade-de-grandes-marcas-investigou-os-diferenciais-das-marcas-de-
bairro.html>. Acesso em: 26 fev. 2020.
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa 
correta da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa correta da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
125
TÓPICO 5
METODOLOGIA DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO E DE 
MERCADO
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Para realizarmos um projeto de pesquisa é importante que conheçamos a 
metodologia existente, bem como a tematização de uma pesquisa e a necessidade 
de sua problematização antes de dar os passos fundamentais na execução do 
trabalho de campo.
Por isso, neste tópico, abordaremos a importância de se escolher, definir 
ou confirmar um tema para a pesquisa, bem como ter claro e delimitado qual é o 
objeto que será estudado ao longo do percurso.
Também explicaremos como se formula um problema de pesquisa e suas 
hipóteses, dando sequência a uma prévia já vista no Tópico 4 desta unidade.
Por fim, elencaremos alguns métodos utilizados comumente por 
pesquisadores durante a etapa de planejamento de uma pesquisa aplicada na 
área de comunicação e marketing. A definição desses métodos segue a lógica 
já descrita no tópico anterior sobre os principais tipos de pesquisas existentes. 
Vamos em frente?
2 ESCOLHA DO TEMA E DELIMITAÇÃO DO OBJETO 
DE ESTUDO 
Como já vimos no tópico anterior, a escolha ou definição do tema será 
o primeiro passo de uma pesquisa, tanto no âmbito científico como nos trabalhos 
aplicados para o mercado. Em uma pesquisa acadêmica, o tema surge normalmente 
de uma escolha do próprio pesquisador ou em conjunto com o seu orientador. Nos 
casos de uma pesquisa aplicada ao mercado, é comum que o tema esteja pré-definido, 
faltando apenas uma especificação mais apurada sobre ele.
Para definir um tema específico com uma abordagem determinada, é 
possível que o pesquisador tenha que formular uma ou mais questões a respeito 
dos desafios impostos à empresa contratante. Como já conferimos anteriormente, 
após definido, o tema deve ser problematizado com algumas questões que 
126
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
deverão ser respondidas ao final da pesquisa. Entretanto, algumas questões 
também devem estar presentes antes mesmo da definição do tema da pesquisa e 
a delimitação de seu objeto de estudo. 
Supomos que uma empresa esteja registrando queda nas vendas. O 
pesquisador poderá partir de uma pergunta como “quais fatores estão provocando 
a diminuição nas vendas da empresa?”. Portanto, o tema da pesquisa não será a 
queda, mas sim os fatores que a provocam. Mesmo parecendo óbvias e simplistas, 
definições assim ajudam na delimitação da temática e a guiar os próximos passos 
de uma pesquisa. Lembremos de que para qualquer modalidade, seja acadêmica 
ou aplicada ao mercado, a pesquisa sempre buscará uma resposta para algo, 
partindo de uma dúvida que ainda não tem resposta.
Além da formulação de algumas perguntas iniciais, “a exploração do tema 
consiste também na realização de leituras, entrevistas exploratórias e na utilização 
de outros métodos complementares, caso seja necessário e indispensável” 
(GERHARDT, 2009, p. 49). Coletar dados junto à empresa e entrevistar as pessoas 
envolvidas diretamentenos processos que afetarão a pesquisa ajudarão a nortear 
tanto a definição do tema como a posterior formulação do problema de pesquisa.
Precisamos lembrar também que é importante evitar a escolha de temas 
muito abrangentes, sob o risco de ficar apenas na superfície do problema e de 
que a pesquisa não consiga identificar fatores demasiadamente dispersos e não 
relacionáveis. O afunilamento do tema, conforme já visto no Tópico 4 desta 
unidade, ajudará na profundidade da pesquisa. 
O tema é o assunto que será abordado e pesquisado, relacionado ao 
problema da empresa. Pode ser uma expressão que guiará a pesquisa, como um 
tópico inicial, no qual, constantemente, você se reporta a ele para verificar se não 
estão ocorrendo desvios de foco. 
Vale também observar que um mesmo tema pode ser pesquisado por 
diferentes perspectivas. A delimitação do objeto de estudo e a formulação do 
problema e das hipóteses orientarão sobre os procedimentos metodológicos 
adequados de verificação e no próprio enfoque da pesquisa. 
Peguemos o exemplo sugerido no tópico anterior, no qual o tema é a 
“Transformação digital na empresa”. O objeto de estudo sugerido ficou delimitado 
em “A fidelidade dos clientes tradicionais diante do processo de transformação 
digital na empresa”. Desta forma, imaginemos que a empresa esteja planejando 
ganhar novos públicos diante de seus novos canais de venda, mas, ao mesmo 
tempo, esteja preocupada em não perder clientes tradicionais, habituados aos 
modelos anteriores de vendas, como loja física, atendimento via telefone etc. O 
exercício realizado no processo de problematização com a devida formulação de 
hipóteses ajudará a definir os caminhos da pesquisa. Se a preocupação, explícita 
no problema, girar em torno da fidelidade desta clientela e sobre seus hábitos de 
TÓPICO 5 | METODOLOGIA DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO E DE MERCADO
127
consumo no ambiente digital, a proposta de pesquisa poderá buscar a identificação 
deste perfil de consumo, utilizando métodos quantitativos para definir qual o 
percentual dos clientes da empresa que oferece resistência às novidades. Como 
complemento dos dados, poderá também utilizar métodos qualitativos para 
interpretar as razões da resistência, mas se o objeto de estudo for delimitado às 
barreiras tecnológicas para atendimento a esses clientes tradicionais, certamente 
a pesquisa buscará identificar quais são os hábitos de consumo e os recursos 
tecnológicos já utilizados por este público, por exemplo.
Já o objeto de estudo é uma definição mais apurada e específica do 
tema. De acordo com Barros e Junqueira (2010), deve ser restrito, específico, 
bem delimitado e formulado a partir do tema do trabalho. Um tema pode gerar 
vários objetos. Segundo os autores, ao restringir o foco, evita-se ficar perdido pelo 
caminho, ou que a amplitude demasiada implique pouca profundidade.
Cabe também fazermos aqui uma diferenciação sobre “objeto de estudo” 
e “objeto empírico”, termos muito utilizados nas pesquisas de cunho científico. 
O objeto de estudo é o eixo central de uma investigação que, conforme visto, é 
uma especificação mais apurada do tema. Já o objeto empírico está relacionado à 
observação das coisas. Enquanto o objeto de estudo estabelece suas relações com 
as teorias e os métodos científicos, o objeto empírico é a materialidade do que 
será efetivamente pesquisado. O objeto de estudo está relacionado diretamente 
ao problema de pesquisa e o objeto empírico está relacionado aos dados e 
informações que serão coletados.
3 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E DAS HIPÓTESES 
DA PESQUISA 
Após definido o tema e o objeto de estudo, o pesquisador passa para a 
complexa etapa de definição do problema de pesquisa. A verificação do problema 
se dará a partir da formulação de algumas questões norteadoras. É nesse momento 
que ocorre a problematização do tema escolhido. De acordo com Gerhardt (2009), 
a questão inicial é uma forma de interrogar os objetos estudados. Como já vimos, 
essa pergunta inicial poderá gerar outras perguntas, que deverão ser respondidas 
ao final da pesquisa. 
A verificação do histórico e da complexidade da empresa exigirá do 
pesquisador uma série de tarefas, a fim de que ele possa dominar o funcionamento 
da organização. Conforme orienta Malhotra (2005), há vários fatores que 
abrangem o contexto ambiental do problema e que poderão ter papel importante 
na definição do problema de pesquisa. Esses fatores só serão conhecidos pelo 
pesquisador a partir do momento em que ele coletar as informações, tanto do 
histórico organizacional quanto de previsões, recursos e limitações da empresa.
 
128
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
A coleta dessas informações parte do briefing, que será apresentado ao 
pesquisador pelos profissionais de marketing da empresa, conforme já destacado 
no Tópico 3 desta unidade, mas, necessariamente, o briefing poderá não conter de 
forma explícita o problema que norteará a pesquisa. As informações nele contidas 
poderão ser o ponto de partida para discussões, entrevistas e análises sobre o 
ambiente da empresa.
Na definição do problema, Malhotra (2006) sugere que sejam promovidas 
discussões com aqueles que tomam decisões, além de realizar entrevistas com 
especialistas no segmento, analisar dados secundários e fazer algumas pesquisas 
qualitativas internas.
Ao fazê-lo (definir o problema), o pesquisador deverá levar em conta 
a finalidade do estudo, as informações relevantes sobre o histórico do 
problema, que informações são necessárias e como elas serão usadas 
para tomar decisões. A definição do problema envolve discussões com 
os responsáveis pelas decisões, entrevistas com especialistas do setor, 
análise de dados secundários e, talvez, alguma pesquisa qualitativa, 
como grupos de foco (MALHOTRA, 2006, p. 39).
Para que o pesquisador tenha um maior entendimento sobre a empresa, 
Malhotra (2005, p. 33-35) relaciona algumas informações que não podem deixar 
de ser coletadas para a formulação do problema de pesquisa:
• Informações passadas e previsões: diz respeito às vendas, à 
participação no mercado, à rentabilidade, à tecnologia, à população, 
à demografia e ao estilo de vida. 
• Recursos e limitações: é necessário considerar os recursos 
disponíveis, como verba, habilidades de pesquisa e capacidades 
operacionais, assim como as limitações operacionais e de tempo. 
• Objetivos do tomador de decisões: o pesquisador precisa 
também ter um entendimento claro dos dois tipos de objetivos: 
(1) os objetivos organizacionais (as metas da organização), e (2) os 
objetivos pessoais do tomador de decisões. Por exemplo, o tomador 
de decisões deseja empreender uma pesquisa para adiar uma 
decisão constrangedora, para dar credibilidade a uma decisão que 
já foi tomada ou para ser promovido. 
• Comportamento do consumidor: inclui os motivos básicos, 
as percepções, as atitudes, os hábitos de compra e os perfis 
demográficos e psicográficos (psicológico e de estilo de vida) dos 
que já consomem e dos consumidores em potencial.
• Ambiente legal: inclui as políticas públicas, as leis, as agências 
governamentais e os grupos de pressão que influenciam e regulam 
as várias organizações e os indivíduos na sociedade. As áreas 
importantes da lei incluem patentes, marcas registradas, royalties, 
acordos comerciais, impostos e tarifas.
• Ambiente econômico: é composto por itens, como poder de compra, 
renda bruta, renda disponível, renda pessoal, preços, poupança, 
disponibilidade de crédito e condições econômicas gerais.
• Habilidades de marketing e tecnológicas: influenciam bastante 
em quais programas de marketing e estratégias podem ser 
implementadas. Por exemplo, a introdução de um novo produto 
que requer uma adaptação das ferramentas para um processo de 
TÓPICO 5 | METODOLOGIA DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO E DE MERCADO
129
manufatura ou a presunção de que as habilidades de marketing 
sofisticadas podem não ser uma alternativa viável se a empresa não 
tiver as habilidadespara fabricar ou comercializar este produto. Por 
outro lado, se a empresa puder capitalizar sobre suas habilidades 
de marketing e tecnológicas, seus produtos e seus lançamentos 
provavelmente terão sucesso. 
Diante da necessidade de coleta destas e de outras informações relevantes 
para a pesquisa, você deve estar se perguntando: mas por que é necessário 
formular um problema? 
Vamos entender que um problema é sempre algo que provoca um 
desequilíbrio, algo que precisa ser explicado ou resolvido. Gil (2007) orienta 
que a resposta à formulação de um problema será importante para subsidiar 
determinada ação. O autor cita o exemplo de uma empresa que deseja conhecer 
o perfil dos consumidores dos seus produtos antes de lançar uma campanha 
publicitária – neste caso, o próprio desconhecimento sobre o público faz parte do 
problema de pesquisa. Também é possível formular um problema para avaliar 
certas ações já realizadas pela empresa, ou para verificar consequências de várias 
alternativas possíveis antes de tomar uma decisão.
Algumas regras práticas lembradas por Gil (2007) para a formulação de 
um problema vêm da experiência acumulada de muitos pesquisadores, que 
orientam que: o problema deve ser formulado como pergunta; o problema deve 
ser claro e preciso; o problema deve ser empírico; o problema deve ser suscetível 
de solução; o problema deve ser delimitado a uma dimensão viável.
Na figura a seguir, é possível ilustrar o processo de formulação de um 
problema de pesquisa, partindo de uma questão inicial (etapa 1), que buscará 
subsídios em leituras sobre o tema e na coleta de dados da organização. A 
exploração desses dados (etapa 2) levará à problematização (etapa 3), quando o 
problema em si estará formulado e pronto para seguir à fase de planejamento da 
pesquisa (conforme visto no Tópico 4 desta unidade).
FIGURA 7 – INTERAÇÃO ENTRE AS ETAPAS DO PROBLEMA DE PESQUISA
FONTE: Adaptada de Quivy e Campenhoudt (1995 apud GERHARDT, 2009, p. 52)
Etapa 1 – A questão inicial
Etapa 3 – A problemática
Etapa 2 – A exploração
A coleta de dados 
expoloratóriosAs leituras
130
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
Observe na figura anterior que as flechas de retroação indicam um 
vai e vem, que são interações constantes entre a questão inicial e o problema 
formulado, significando, segundo os autores, a necessidade de novas verificações 
e de rompimento com ideias preconcebidas e com falsas evidências.
Malhotra (2006), por sua vez, nos faz lembrar da importância das questões 
de pesquisa inseridas nesse processo. Essas questões servem como enunciados 
aprimorados a partir dos componentes específicos do problema. Para o autor, “a 
formulação das questões da pesquisa deve ser guiada não só pela definição do 
problema, mas também pela estrutura teórica e pelo modelo analítico adotado” 
(MALHOTRA, 2006, p. 73-74).
Com o desenvolvimento desse processo, o pesquisador se encontrará no 
momento para a formulação de uma ou mais hipóteses para a sua pesquisa. A 
hipótese é “uma afirmação ou proposição não comprovada a respeito de um fator 
ou fenômeno que é de interesse para o pesquisador” (MALHOTRA, 2006, p. 74).
(A hipótese) pode ser um enunciado experimental a respeito das 
relações entre duas ou mais variáveis, conforme estipulado pela 
estrutura teórica ou pelo modelo analítico. Com frequência, uma 
hipótese é uma possível resposta à questão da pesquisa. As hipóteses 
vão além das questões da pesquisa porque são afirmações de relações 
ou proposições em vez de meras perguntas para as quais se buscam 
respostas. Enquanto as questões da pesquisa são interrogativas, 
as hipóteses são declarativas e podem ser testadas empiricamente 
(MALHOTRA, 2006, p. 74).
Conforme vimos no tópico anterior, a formulação das hipóteses ajudará a 
encontrar um norte para a pesquisa, podendo ser confirmada total ou parcialmente 
ou ainda ser negada ao final.
Entretanto, Malhotra (2006) adverte para casos em que não é possível 
desenvolver hipóteses devido à falta de informações disponíveis, ou mesmo 
quando as hipóteses acabam sendo repetições da pergunta de pesquisa, como: 
(pergunta de pesquisa) os clientes da loja demonstram fidelidade? (hipótese) os 
clientes da loja demonstram fidelidade.
Como se chega à formulação de hipóteses?
De acordo com Gil (2007), as hipóteses podem surgir de diversas fontes, 
como: observação sobre fatos relacionáveis do dia a dia; resultados de outras 
pesquisas semelhantes; teorias; intuições. O autor ainda sugere que as hipóteses 
podem ser classificadas em:
• Hipóteses casuísticas: referem-se a algo que ocorre em determinado caso, 
afirmando que um objeto, uma pessoa ou um fato específico tem determinada 
característica.
TÓPICO 5 | METODOLOGIA DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO E DE MERCADO
131
• Hipóteses conforme a frequência de acontecimentos: antecipam que 
determinada característica ocorre com maior ou menor frequência em um 
grupo social.
• Hipóteses que relacionam associação entre variáveis: referem-se àquilo 
que pode assumir diferentes valores e aspectos segundo casos particulares 
ou circunstâncias. Por exemplo: variáveis, como índices de analfabetismo, 
desenvolvimento econômico, estado civil etc.
Conforme já observamos no Tópico 4 desta unidade, a formulação 
das hipóteses ajudará o pesquisador a estabelecer os objetivos da pesquisa de 
comunicação e marketing, que fazem parte da etapa de planejamento da pesquisa. 
4 MÉTODOS DE PESQUISA 
Ao entrarmos na abordagem sobre métodos a serem utilizados em uma 
pesquisa de comunicação e marketing, é importante que possamos entender as 
diferenças entre tipos de pesquisa, métodos de pesquisa, métodos de coleta de 
dados, além de uma variedade de técnicas e modalidades aplicadas à pesquisa.
A respeito de “tipos de pesquisa”, já abordamos a tipologia principal no 
Tópico 4 desta unidade, com uma classificação de acordo com a abordagem, a 
natureza, os objetivos e os procedimentos da pesquisa.
Muitas vezes usamos os termos “metodologia”, “métodos” e 
“procedimentos metodológicos” como sinônimos, o que não é razoavelmente 
adequado. De uma forma resumida, podemos dizer que a metodologia da pesquisa 
é o estudo dos métodos ou um sistema de métodos utilizados em determinada 
área a ser pesquisada. O método de pesquisa é o caminho ou o processo para 
chegar à descoberta científica ou a um determinado resultado na pesquisa 
aplicada. Já os procedimentos metodológicos na pesquisa representam todos os 
métodos e técnicas escolhidos para a realização da pesquisa. Também podemos 
dizer que os procedimentos metodológicos incluem tanto os tipos de pesquisa 
quanto os métodos e as técnicas de coleta e análise de dados. Lembrando que os 
métodos (ou técnicas) de coleta de dados significam a maneira que o pesquisador 
determina que serão coletados os dados ou informações, inclusive com a escolha 
dos instrumentos de uso. 
Pedro Demo, um dos principais expoentes nos estudos sobre metodologia 
científica, entende que o sentido da metodologia é “montar condições mais 
propícias para a pesquisa social científica” (DEMO, 1985, p. 55). O autor lembra 
que, ao menos na América Latina, o conceito de métodos e de técnicas na 
pesquisa possui uma pretensão mais empírica, ou seja, normalmente métodos e 
técnicas são mais utilizados para a coleta e a mensuração dos dados. Já o termo 
“metodologia”, segundo Demo (1985), possui um caráter teórico, que organiza e 
se preocupa com as questões do método.
132
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
Gil (2007) observa, entretanto, que a metodologia é que vai definir o tipo 
de pesquisa, a população e a amostra, a coleta de dados e a análise dos dados. 
Cabe lembrar, também, que é na etapa de planejamento da pesquisa que se 
estabelecem o método e as técnicas de coletas de dados e de informações, bem 
como deve ser definida a população e o tamanho da amostra a ser utilizada.
Na figura a seguir, apresentaremos uma sequência de estrutura para a 
organizaçãodo conjunto metodológico da pesquisa.
FIGURA 8 – ESTRUTURA DO CONJUNTO METODOLÓGICO DA PESQUISA
FONTE: Os Autores 
Vamos então a uma classificação resumida sobre os principais métodos 
de pesquisa e que são comumente utilizados nas aplicações de mercado. 
Como o material sobre métodos de pesquisa é muito vasto, especialmente nos 
levantamentos de cunho científico, partiremos dos principais métodos aplicados 
como procedimentos técnicos.
•	 Pesquisa	bibliográfica: é uma pesquisa do tipo exploratória e se baseia em 
pesquisar e analisar estudos anteriores, publicados principalmente em livros 
e artigos. Ocupa a maior parte dos trabalhos acadêmicos, mas nas aplicações 
em pesquisas de mercado pode servir como uma boa base teórica tanto na 
formulação do problema de pesquisa (dados secundários internos) como 
suporte para a análise geral da pesquisa aplicada.
• Pesquisa documental: é uma pesquisa que utiliza materiais que não receberam 
ainda um tratamento analítico. É nesse aspecto que se diferencia da pesquisa 
bibliográfica (GIL, 2007). Enquanto a bibliográfica utiliza a contribuição de 
fontes em materiais já elaborados, a pesquisa documental utiliza variados 
documentos brutos. Há, segundo o autor, os documentos de primeira mão, 
como arquivos de órgãos públicos, ofícios, gravações, diários etc., e há os 
documentos de segunda mão, que já receberam algum nível básico de análise 
ou processamento, como relatórios de pesquisa, tabelas estatísticas etc. Uma 
observação a ser feita é que jornais e revistas podem ser considerados tanto 
para pesquisa bibliográfica como para pesquisa documental. Se for extraído 
MétodoTipo de pesquisa Técnica
Instrumento Coleta de dados/informações
TÓPICO 5 | METODOLOGIA DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO E DE MERCADO
133
um texto do impresso para reforçar o embasamento teórico do trabalho, será 
considerada pesquisa bibliográfica. Caso sejam extraídos dados para análise, 
deverá ser reconhecida como pesquisa documental. 
• Pesquisa experimental: consiste em determinar um objeto de estudo, 
“selecionar as variáveis que seriam capazes de influenciá-lo, definir as formas 
de controle e de observação dos efeitos que a variável produz no objeto” (GIL, 
2007, p. 47). “Tem o propósito de apreender as relações de causa e efeito ao 
eliminar explicações conflitantes das descobertas realizadas” (FONSECA, 2002 
apud SILVEIRA; CÓRDOVA, 2009, p. 36). As pesquisas experimentais também 
são chamadas de pesquisas causais. Para Malhotra (2006), os experimentos 
são normalmente utilizados para inferir relações causais. O autor entende que 
“o significado científico de causalidade é mais adequado para a pesquisa de 
marketing que o sentido cotidiano”, já que os efeitos de marketing são causados 
por múltiplas variáveis (MALHOTRA, 2006, p. 214).
• Pesquisa ex-post-facto: significa que o estudo foi realizado após a ocorrência 
de variações na variável dependente no curso natural dos acontecimentos 
(GIL, 2007). Um exemplo seria pesquisar clientes que deixaram de comprar 
em uma empresa, buscando descobrir suas causas. Se fosse em uma pesquisa 
experimental, ocorreria o inverso, com o estudo acontecendo antes e durante o 
processo de abandono dos clientes.
• Pesquisa de campo: é quando é realizada a coleta de dados junto a pessoas de 
um determinado grupo, só que normalmente de forma aprofundada. É muito 
comum que um estudo de campo utilize a técnica de observação direta de uma 
comunidade ou um grupo de consumidores. De acordo com Gil (2007), são 
utilizadas também entrevistas com informantes para captar suas explicações e 
interpretações do que ocorre no grupo.
• Pesquisa de levantamento: a pesquisa se baseia em perguntas feitas diretamente 
para os pesquisados para captar suas opiniões ou suas atitudes. Pode ser um 
levantamento por amostra ou de uma população inteira, como é o caso de um 
censo. No levantamento por amostra é pesquisada uma parcela representativa 
da população (amostra significativa) e as conclusões são projetadas para todo 
o universo, considerando margem de erro obtida por cálculos estatísticos (GIL, 
2007). Difere da pesquisa de campo por ter maior alcance, ao invés de maior 
profundidade. É uma forma de conhecer a realidade de uma população ou do 
público-alvo de uma organização de forma rápida e quantificada.
• Pesquisa participante: caracteriza-se pelo envolvimento e identificação 
do pesquisador com as pessoas investigadas. Para observar o cotidiano de 
determinados grupos, o pesquisador passa a viver como os pesquisados.
• Estudo de caso: é um estudo aprofundado que examina acontecimentos 
contemporâneos. Pode ser um estudo de caso único, quando estuda apenas uma 
unidade, um grupo, uma instituição, uma situação específica etc., ou um estudo 
de caso múltiplo, quando analisa mais unidades ou grupos simultaneamente. 
Normalmente, não são definidos procedimentos metodológicos rígidos, 
mas de acordo com Yin (2005), o estudo de caso utiliza duas fortes fontes de 
evidências, que são a observação direta dos acontecimentos que estão sendo 
estudados e as entrevistas das pessoas nelas envolvidas.
134
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
Ainda podemos citar outros métodos, como a pesquisa etnográfica, a 
etnometodológica, a pesquisa com survey, a pesquisa-ação, entre outras conhecidas 
no campo acadêmico, mas também aplicadas, por vezes, no mercado. 
A relação entre os diferentes tipos de pesquisa, seus métodos e as possíveis 
técnicas serão abordadas com maior profundidade na Unidade 3 deste Livro Didático.
Como estamos falando sobre metodologia da pesquisa, problematização e 
formulação de hipóteses, vamos acompanhar o que o escritor e professor Juremir Machado 
da Silva sugere a todo pesquisador que, ao levar adiante seu projeto de pesquisa, deve se 
guiar por três procedimentos de atuação: estranhar, entranhar e desentranhar.
 Estranhamento: para ver o que ainda não foi visto é preciso tirar a lente. O sujeito 
deve sair de si mesmo para tentar ver com as lentes dos outros. Deve fazer perguntas 
incômodas a si mesmo e aos outros. Deixa de ver um pouco com os seus olhos primeiro 
para ver melhor mais adiante. Quer dizer, deixa para ver depois sem as impurezas 
acumuladas pelo olhar familiarizado.
 Entranhamento: não basta sair de si mesmo. É preciso entrar no outro. O 
processo de entranhamento é um mergulho no desconhecido. Entrar no objeto significa 
fazer perguntas: “por que ele vê o que eu não vejo?”; “Por que ele tem a convicção que eu 
não tenho?”; “Quais são os fundamentos da sua verdade?”. O entranhamento pressupõe: 
colocar-se no lugar do outro; tentar ver com os olhos do outro; tentar compreender 
os sentimentos do outro; explicar as razões do outro. O entranhamento é uma atitude 
provisória que deve ser praticada como se fosse definitiva.
 Desentranhamento: depois de sair de seu universo, de tirar as suas lentes, de 
experimentar as lentes do outro, de mergulhar na alteridade pelo entranhamento, deve 
voltar ao seu lugar para redigir o seu relatório. Ao voltar do entranhamento, o pesquisador 
deve fazer uma pergunta muito simples: “o que eu sei agora que não sabia antes?”.
FONTE: SILVA, J. M. da. O que pesquisar quer dizer: como fazer textos acadêmicos sem 
medo da ABNT e da CAPES. Porto Alegre: Sulina, 2015.
IMPORTANT
E
135
RESUMO DO TÓPICO 5
Neste tópico, você aprendeu que:
• O tema é o assunto que será abordado e pesquisado, relacionado ao problema 
da empresa.
• A definição do tema é o primeiro passo de uma pesquisa.
• Um tema de pesquisa deve ser específico e ter uma abordagem determinada.
• O pesquisador deve formular questões a respeito dos desafios impostos à 
organização para determinar ou confirmar o tema.
• O objeto de estudo é uma definição mais apurada e específica do tema.
• O objeto de estudo é o eixo central de uma investigação que estabelece suas 
relações com as teorias e os métodos científicos.
• O objeto empírico está relacionado à observação das coisas e é a materialidadedo que será pesquisado.
• A verificação do problema de pesquisa acontece a partir da formulação de 
questões norteadoras.
• É necessário que o pesquisador colete as informações da organização: do histórico 
organizacional, das previsões, dos recursos e das limitações da empresa.
• Para auxiliar na formulação do problema de pesquisa, devem ser promovidas 
discussões com os tomadores de decisões e realizadas entrevistas com 
especialistas no segmento.
• A análise de dados secundários da empresa e até algumas pesquisas qualitativas 
internas também fazem parte do processo de problematização para a pesquisa.
• As hipóteses são afirmações ou proposições não comprovadas sobre um 
fenômeno que é de interesse do pesquisador.
• As hipóteses surgem de observação sobre o dia a dia na empresa, resultados de 
outras pesquisas semelhantes, teorias e até intuições.
136
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem 
pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao 
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
CHAMADA
• As hipóteses podem ser classificadas como:
◦ Hipóteses casuísticas: referem-se a algo que ocorre em determinado caso, 
afirmando que um objeto, uma pessoa ou um fato específico tem determinada 
característica.
◦ Hipóteses conforme a frequência de acontecimentos: antecipam que 
determinada característica ocorre com maior ou menor frequência em um 
grupo social.
◦ Hipóteses que relacionam associação entre variáveis: referem-se àquilo 
que pode assumir diferentes valores e aspectos segundo casos particulares 
ou circunstâncias. 
• A escolha do método de pesquisa vem na sequência da definição do tipo de 
pesquisa a ser aplicada. Os métodos também reúnem várias possibilidades de 
técnicas de coleta de dados. Alguns dos métodos mais conhecidos são:
◦	 Pesquisa	bibliográfica: do tipo exploratória, baseada na pesquisa e análise de 
estudos anteriores.
◦ Pesquisa documental: utiliza materiais que não receberam ainda um tratamento 
analítico, como tabelas, gravações, relatórios, ofícios etc.
◦ Pesquisa experimental: busca apreender as relações de causa e efeito, também 
são chamadas de pesquisas causais. 
◦ Pesquisa ex-post-facto: o estudo é feito após a ocorrência do fato ou fenômeno, 
buscando descobrir suas causas. 
◦ Pesquisa de campo: coleta de dados junto a pessoas de um grupo, de forma 
aprofundada. 
◦ Pesquisa de levantamento: perguntas feitas diretamente para os pesquisados 
para captar suas opiniões ou suas atitudes. Pode ser por amostra ou em forma 
de censo. 
◦ Pesquisa participante: observação do cotidiano de determinados grupos, com 
o pesquisador vivendo como os pesquisados.
◦ Estudo de caso: estudo aprofundado que examina acontecimentos 
contemporâneos em casos únicos ou em diferentes unidades. 
137
1 A formulação ou definição do problema é uma etapa fundamental no 
processo de elaboração da pesquisa de comunicação e marketing. É 
importante que o pesquisador lance algumas questões norteadoras para 
a pesquisa e possa ter uma compreensão clara sobre toda a problemática 
envolvendo a organização e seus consumidores. Para que haja um amplo 
domínio sobre o ambiente organizacional antes da definição do problema, 
o pesquisador deve cumprir algumas tarefas. Analise e defina como V 
(Verdadeiro) ou F (Falso) cada tarefa descrita nas asserções a seguir:
( ) O pesquisador deve levar em conta os objetivos e metas da organização, 
mas também ter clareza sobre os objetivos pessoais do tomador de decisões 
da empresa.
( ) A organização de uma pesquisa quantitativa interna dispensa o uso de outros 
recursos, como revisão de tabelas, gráficos e documentos internos da empresa.
( ) Somente após a definição dos métodos de pesquisa a serem aplicados na 
pesquisa externa é que o pesquisador terá os instrumentos necessários 
para iniciar a formulação do problema de pesquisa.
( ) Deve tomar conhecimento de informações sobre o passado da empresa e 
sobre previsões, como as vendas, participação no mercado, rentabilidade, 
tecnologia, entre outras.
( ) Após a formulação de uma questão inicial, o pesquisador deve explorar 
leituras e coletar dados sobre a empresa para problematizar a pesquisa.
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) V, V, F, V, F.
b) ( ) V, V, V, F, F.
c) ( ) V, F, F, V, V.
d) ( ) F, F, V, V, F.
e) ( ) F, F, V, V, V.
2 O método de pesquisa é considerado o caminho ou o processo para chegar à 
descoberta científica ou a um determinado resultado na pesquisa aplicada. 
Com o método de pesquisa definido, o pesquisador poderá escolher os 
métodos ou técnicas que usará para coletar os dados ou informações. Um 
método de pesquisa utilizado para descobrir as opiniões ou atitudes dos 
pesquisados, através de amostra ou censo, normalmente possui grande 
alcance e é realizado de forma quantitativa. Esse método é chamado de: 
a) ( ) Pesquisa experimental.
b) ( ) Pesquisa de levantamento.
c) ( ) Pesquisa bibliográfica.
d) ( ) Pesquisa documental.
e) ( ) Pesquisa ex-post-facto.
AUTOATIVIDADE
138
3 As hipóteses são afirmações ou proposições não comprovadas a respeito 
de um fator ou fenômeno e podem surgir tanto de observação sobre 
fatos relacionáveis do dia a dia como de resultados de outras pesquisas 
semelhantes ou até mesmo de teorias e intuições. No caso de o pesquisador 
partir da afirmação de que é elevado o número de consumidores de uma 
cidade que rejeitam comprar no comércio local, essa hipótese pode ser 
considerada como:
a) ( ) Hipótese que se refere à frequência de acontecimentos.
b) ( ) Hipótese como questão-problema.
c) ( ) Hipótese casuística.
d) ( ) Hipótese que gera resposta direta ao problema de pesquisa.
e) ( ) Hipótese que estabelece relação de associação entre variáveis.
4 (ENADE, 2015) Em uma campanha publicitária, depois de definidos os 
objetivos e as metas de comunicação, o próximo passo é definir como os 
resultados serão avaliados. Um dos caminhos para essa verificação é a 
pesquisa de pós-veiculação. Medir o número de pessoas que se lembram de 
um anúncio é obter o índice de penetração da campanha ou a recordação da 
mensagem. 
FONTE: PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: 
Atlas, 2008 (adaptado).
A partir do exposto no texto anterior, avalie as afirmações a seguir a respeito 
dos tipos de pesquisa pós-veiculação de uma campanha publicitária e 
respectivas técnicas.
I- A pesquisa de opinião consiste em levantamento feito para representar 
as opiniões de dada população, sendo adequada para mensuração da 
lembrança da marca da campanha veiculada. A técnica apropriada a esse 
tipo de pesquisa é a aplicação de questionários com perguntas fechadas, 
para facilitação da tabulação e interpretação dos dados.
II- O estudo de caso é adequado para mensuração da lembrança da marca 
da campanha veiculada porque explora situações da vida real, descreve 
a situação do contexto em que está sendo feita a investigação e explica 
as variáveis causais da lembrança de um anúncio publicitário. A técnica 
apropriada ao estudo de caso é a realização de entrevistas com um roteiro 
previamente determinado.
III- A etnografia é adequada para mensuração da lembrança da marca da 
campanha veiculada, pois produz um estudo analítico-descritivo das 
crenças, das práticas sociais e dos conhecimentos, como a lembrança de 
um anúncio publicitário de um grupo particular. A esse tipo de pesquisa 
é apropriada a técnica da observação participante, em que o observador 
centra sua atenção no ambiente do consumidor das mensagens, incorpora-se 
ao grupo como sujeito e entrevista pessoas-chave.
139
É CORRETO o que se afirma em:
FONTE: <http://sites.pucgoias.edu.br/puc/enade/wp-content/uploads/sites/32/2018/09/
ebook-publicidade.pdf>. Acesso em: 26 fev. 2020. (Questão 27).
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) I e III, apenas.
d) ( ) II e III, apenas.
e) ( ) I, II, III.
140
141
UNIDADE 3
APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃODA 
PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• descrever tipos, métodos e técnicas de coletas de dados na pesquisa em 
comunicação;
• definir o conceito de amostragem, da preparação do trabalho de campo, 
da coleta e tabulação dos dados da pesquisa; 
• discutir o processo de análise dos resultados da pesquisa em comunicação;
• identificar formas de comunicação de resultados através do relatório final 
da pesquisa.
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer de cada unidade você 
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 - MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS NA 
PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
TÓPICO 2 - PREPARAÇÃO E EXECUÇÃO DA COLETA DE DADOS NA 
PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
TÓPICO 3 - PLANEJAMENTO DO PROCESSAMENTO E ANÁLISE DOS 
DADOS DA PESQUISA
TÓPICO 4 - APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA EM 
COMUNICAÇÃO
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
142
143
TÓPICO 1
MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS NA 
PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
No Tópico 5 da Unidade 2 deste Livro Didático, vimos que a metodologia 
da pesquisa é o estudo dos métodos utilizados em determinada área a ser 
pesquisada e que o método é o caminho ou o processo para chegar a um resultado 
na pesquisa. Também vimos que os métodos ou técnicas de coleta de dados 
significam a maneira que o pesquisador determina que serão coletados os dados 
ou informações. 
Neste tópico exploraremos mais as definições de métodos, técnicas 
e ferramentas de coleta de dados e informações, iniciando com as fontes e os 
tipos de coletas de dados. Conforme já abordamos, a concepção metodológica e 
a escolha dos métodos ocorrem na fase de planejamento da pesquisa, requisito 
obrigatório para iniciar a execução dos trabalhos de campo, que veremos nos 
tópicos seguintes. 
Trataremos também sobre o processo de elaboração de questionários e 
formulários para a pesquisa, com as definições de perguntas e abordagens de 
acordo com o método utilizado. 
Vamos adiante?
2 FONTES E TIPOS DE COLETAS DE DADOS
Quanto às fontes de dados, Mattar (2005) orienta para quatro diferentes 
fontes básicas em pesquisas aplicadas ao mercado: o próprio pesquisado; as 
pessoas que tenham informações sobre o pesquisado; situações similares e ainda 
os dados disponíveis. Vamos a cada uma delas:
• Pesquisado: o dado pode ser obtido do pesquisado através de sua própria 
declaração, verbalmente ou por escrito, ou através de sua observação. 
• Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado: quando ocorre de 
o pesquisado ser inacessível, quando possuir pouco conhecimento da 
informação desejada ou quando tiver dificuldade de expressar-se, às vezes é 
UNIDADE 3 | APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
144
mais fácil conseguir a informação com outras pessoas, obter informações sobre 
as crianças de uma casa com a mãe, ou do marido com a esposa, do chefe com 
a secretária etc. 
• Situações similares: é a busca de conhecimento em situações análogas ou 
similares, naturais ou criadas pelo pesquisador. Mattar (2005) orienta que se 
aprende bastante em saber como outra empresa procedeu para o lançamento 
de um produto similar, como outras empresas do mesmo ramo trabalham 
com a variável promoção de vendas, como foram as reações dos consumidores 
quando determinado produto foi lançado em outro mercado etc. As formas 
básicas de conhecer situações similares é através do estudo de casos, do 
experimento e da simulação. 
• Dados disponíveis: são dados que já foram coletados e tabulados, que estão à 
disposição dos interessados. 
Quanto aos tipos de dados a serem coletados, divididos em dados 
primários e secundários, relembraremos o que vimos na Unidade 2 deste Livro 
Didático: dados primários são coletados e analisados pela própria empresa e os 
dados secundários são aqueles já disponíveis para consulta. 
Neste sentido, se os dados disponíveis são os dados secundários, os dados 
primários se referem ao pesquisado, às pessoas que tenham informações sobre o 
pesquisado e às situações similares.
Como você já pôde compreender a importância dos dados secundários 
durante a Unidade 2, vamos a alguns aspectos relacionados aos dados primários da 
pesquisa, para podermos em seguida abordar as formas de coletas desses dados.
Perovano (2016) orienta que a coleta de dados primários deve ser realizada 
por meio de questionários, entrevistas, observação, grupos focais e outros 
instrumentos que abordaremos neste tópico. Segundo o autor, os instrumentos 
de coleta de dados são elaborados com base em variáveis que partem da pergunta 
ou da hipótese de pesquisa.
De acordo com Mattar (2005, p. 159), “os dados primários coletados 
podem ser dos seguintes tipos: características demográficas, socioeconômicas e de 
estilo de vida; atitudes e opiniões; conscientização e conhecimento; motivações; 
comportamento passado e presente; e intenções”. Vamos a cada um deles:
Características	demográficas,	socioeconômicas	e	de	estilo	de	vida: são 
características, como sexo, idade, nível educacional, estado civil, número de 
filhos, renda, ocupação, bens e produtos possuídos, entre outros. 
De acordo com Mattar (2005), o pesquisador poderá elaborar tabulações 
cruzadas a fim de identificar a relação entre essas variáveis e opiniões e hábitos 
que os consumidores têm com relação ao produto pesquisado. 
TÓPICO 1 | MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS NA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
145
Como exemplo, é possível descobrir que determinado produto é 
consumido, em média, três vezes ao mês pelo público de determinada faixa 
de renda e apenas uma vez ao mês pelo público de outra faixa, ou então, se a 
percepção positiva com relação ao produto se concentra em determinada faixa 
etária em detrimento de outra e assim com uma infinidade de cruzamentos de 
variáveis. Desta forma, é possível identificar e caracterizar o perfil do consumidor 
típico do produto pesquisado.
Mattar (2005), no entanto, alerta que enquanto algumas dessas variáveis 
são facilmente obtidas durante a pesquisa, variáveis, como nível socioeconômico 
e estilo de vida, são de obtenção imperfeita, pois se tratam de medidas relativas. 
Sobre o nível socioeconômico, é importante observar o Critério de 
Classificação	 Econômica	 Brasil, que apresenta um novo modelo de classificação 
social que permite identificar o real potencial de consumo das famílias brasileiras 
e um novo sistema de pontos para definir o estrato socioeconômico do brasileiro.
Já sobre o estilo de vida do pesquisado, o autor orienta para que se levante 
informações sobre o entrevistado a respeito de suas atividades, seus interesses e 
suas opiniões, que ajudarão a determinar o seu estilo de vida. 
O Critério de Classificação Econômica Brasil está disponível em:
http://www.abep.org/criterio-brasil.
DICAS
Atitudes e opiniões: para Mattar (2005), a atitude possui três componentes, 
sendo um cognitivo, que é resultante da vivência e da experiência do entrevistado; 
outro afetivo, que resulta dos sentimentos adquiridos; e um comportamental, 
relacionado com a rápida reação diante de determinados estímulos. 
Com relação à marca ou produto, esses três componentes ficarão aparentes 
diante da coleta de informações com o pesquisado, sendo que as reações e respostas 
podem ser negativas ou positivas, de acordo com o grau de composição de cada 
um desses fatores. Como exemplo, o entrevistado pode avaliar negativamente um 
produto, e mesmo que tenha obtido uma boa experiência durante seu consumo 
(componente cognitivo), o grau de afetividade com relação à marca tende a ser 
muito baixo, seja por questões culturais, de tradição familiar ou mesmo falta de 
empatia com a empresa, produto, marca ou até a embalagem.
UNIDADE 3 | APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO146
As atitudes normalmente precedem os comportamentos, ou seja, se não há 
atitude favorável do consumidor com relação a um produto, dificilmente haverá 
um comportamento favorável e, consequentemente, não haverá o consumo desse 
produto. De acordo com Mattar (2005), enquanto o comportamento é manifestado, 
a atitude não se manifesta e fica difícil de ser observada, a não ser via declarações 
em entrevistas.
Segundo o autor, as opiniões são as manifestações de atitudes dos 
entrevistados com relação a determinado objeto.
Conscientização e conhecimento: usados como sinônimos, os termos se 
referem ao que os entrevistados sabem a respeito do produto, empresa, marca, 
serviço etc. 
É muito comum que agências de propaganda utilizem este tipo de dado 
para avaliar o índice de recordação que suas campanhas publicitárias produziram. 
Neste caso, é uma forma de identificar se os esforços de comunicação e marketing 
estão sendo eficientes. Cabe destacar que nessas situações, que também são 
chamadas de pesquisa de recall, as entrevistas são feitas de forma a questionar 
a lembrança que o público tem da campanha, o que entendeu de sua mensagem 
e qual impacto ela teve na opinião daquele segmento. Para isso, é necessário 
sempre estimular a memória do entrevistado.
Também outros fatores podem ser pesquisados, como o nível de 
consciência com relação ao produto, ao preço, formas de utilização, diferenças 
em relação à concorrência etc.
Motivações: busca compreender as relações de consumo e identificar as 
motivações de consumo do pesquisado, como saber por que ele compra etc. 
Motivação se refere a necessidades, desejos, vontades, impulsos e tudo 
aquilo que impele, conduz, ativa, move, direciona ou canaliza o comportamento 
de pessoas para atingir determinados objetivos. Então o interesse do pesquisador 
reside exatamente em descobrir por que as pessoas se comportam de determinada 
maneira. 
De acordo com Mattar (2005), as motivações tendem a ser mais estáveis 
nos indivíduos do que seu comportamento. Neste sentido, conhecer as motivações 
permite prever melhor o comportamento futuro do que simplesmente a projeção 
de comportamentos passados e presentes. Resumindo: pode ser mais fácil saber 
como influenciar o comportamento futuro de um público conhecendo suas 
motivações do que apenas identificando o que fizeram anteriormente e o que 
fazem hoje.
TÓPICO 1 | MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS NA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
147
Comportamento: faz referência ao que as pessoas fizeram no passado e o 
que estão fazendo no presente. O pesquisador busca conhecer o comportamento 
para prever ações futuras. Na busca desses dados é importante identificar as 
compras que a pessoa fez (passado) e o uso do que comprou (presente).
Algumas perguntas para identificar situações comportamentais devem ser 
feitas, como: o que comprou; para que comprou; por quê comprou; quanto custou; 
quando comprou; como comprou; onde comprou; quem comprou (família).
Então podemos dizer que se o comportamento é uma atividade física, 
a motivação é um estado psicológico. Ambos os dados podem ser coletados 
simultaneamente, mas o foco em cada um deles dependerá dos objetivos e das 
hipóteses traçadas para a pesquisa.
Intenções: as intenções se referem a previsões e antecipações de 
comportamentos futuros declarados pelos próprios entrevistados (MATTAR, 2005). 
O autor sugere uma escala para coleta de informações de compra, como a seguinte:
• intenção definitiva de comprar;
• provável intenção de comprar;
• indeciso – pode ser que compre, pode ser que não;
• provável intenção de não comprar;
• intenção definitiva de não comprar;
• não sabe.
Essa escala ajuda a medir o grau de dúvidas que o entrevistado possui com 
relação a uma futura compra, já que nem sempre o que as pessoas manifestam 
que tencionam fazer é o que efetivamente acabam fazendo. Com esta proposta de 
classificação, é possível aumentar a credibilidade no resultado da pesquisa.
3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DOS DADOS 
PRIMÁRIOS NA PESQUISA
Após identificarmos os tipos e principais métodos de pesquisa na Unidade 
2 deste Livro Didático, vamos agora saber um pouco mais sobre os métodos e 
técnicas de coleta de dados da pesquisa.
O método e as técnicas utilizadas serão consoantes aos propósitos da 
pesquisa, definidos no tipo de pesquisa escolhido.
UNIDADE 3 | APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
148
Mattar (2005, p. 67) sugere que, “após a escolha do tipo de pesquisa e da 
fonte de dado, o pesquisador poderá determinar entre um ou mais métodos e 
técnicas de coleta de dados que irá utilizar”. 
Seguem aqui alguns métodos e técnicas aplicadas sugeridas pelo autor, 
que correspondem ao que vimos na Unidade 2: 
• levantamentos bibliográficos;
• levantamentos documentais;
• estatísticas publicadas;
• entrevistas com entendidos;
• entrevistas focalizadas de grupo;
• observação assistemática;
• observação sistemática;
• entrevistas pessoais;
• entrevistas por telefone;
• questionários distribuídos e recolhidos (por correio, internet ou pessoalmente);
• levantamento de campo;
• estudos de campo;
• estudos em laboratório;
• estudos de casos.
Quanto à coleta dos dados primários em uma pesquisa, os dois 
meios básicos são a comunicação e a observação. Enquanto a observação é o 
acompanhamento sistemático de situações reais e busca explorar, descrever e 
compreender ambientes, comunidades e processos, a comunicação significa um 
contato com o pesquisado para poder colher as informações diretamente de suas 
respostas (PEROVANO, 2016). De acordo com Mattar (2005, p. 171):
O método da comunicação consiste no questionamento, verbal 
ou escrito, dos respondentes para a obtenção do dado desejado, 
que será fornecido por declaração, verbal ou escrita, do próprio. 
O método de observação consiste no registro de comportamentos, 
fatos e ações relacionados com o objetivo da pesquisa e não envolve 
questionamentos e respostas, verbais ou escritas. 
Os tipos de pesquisa variam de acordo com a sua abordagem, quanto a sua 
natureza, seus objetivos e procedimentos. Lembra disso?
ATENCAO
TÓPICO 1 | MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS NA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
149
Há, segundo o autor, uma grande variedade de formas e técnicas para a 
condução da coleta dos dados. Vamos a elas:
Comunicação:
• Quanto ao grau de estruturação e disfarce: 
◦ estruturado não disfarçado; 
◦ não estruturado não disfarçado; 
◦ não estruturado disfarçado;
◦ estruturado disfarçado.
• Quanto à forma de aplicação: 
◦ Entrevista:
– pessoal: 
▪ individual;
▪ em grupos.
– telefone.
• Questionários autopreenchidos: 
◦ pessoal (residência, locais de trabalho, locais públicos); 
◦ correios; internet; 
◦ jornais/revistas;
◦ acompanhando o produto.
Observação:
• Quanto ao grau de estruturação: estruturada; não estruturada.
• Quanto ao grau de disfarce: disfarçada; não disfarçada.
• Quanto aos instrumentos utilizados: humana, mecânica, eletrônica.
• Quanto ao ambiente: natural, laboratório.
• Quanto ao objeto observado: direta, indireta.
• Quanto à participação do observador: participativa, não participativa.
Vamos agora tratar das diferenças quanto ao grau de estruturação e de 
disfarce no método da comunicação, já que se refere a uma escolha essencial antes 
de elaborar o instrumento de coleta de dados e de informações.
De acordo com Mattar (2005, p. 174), a estruturação refere-se ao grau 
de padronização do instrumento de coleta de dados. Um instrumento de coleta 
altamente estruturado significa que tanto as questões a serem perguntadas 
quanto as respostas possíveis de serem respondidas já estão completamente 
determinadas. No instrumento não estruturado, apenas os assuntos a serem 
abordados estão listados e as respostas são livres. 
UNIDADE 3 | APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
150
Para Martino (2018), uma pesquisa estruturada possui a vantagem de 
evitar a dispersão do foco e concentrar as informações a respeito do tema. Por 
outro lado, segundo o autor,pode eliminar o espaço para o entrevistado dar 
informações que poderiam ser relevantes.
Perovano (2016) lembra que as questões estruturadas em uma pesquisa 
quantitativa devem ser transformadas em variáveis categóricas nominais e 
ordinais, para então serem transformadas em dados quantitativos. Quando a 
coleta de dados é realizada de forma não estruturada, a conversa inicial informal 
e o uso de perguntas espontâneas podem ajudar o entrevistado a construir ou 
reconstruir informações até então não memorizadas.
Já o disfarce, segundo Mattar (2005), diz respeito ao grau em que o 
instrumento de coleta de dados permite à pessoa pesquisada saber os propósitos 
da pesquisa e os temas sobre os quais está sendo questionada. Um instrumento 
não disfarçado dá total transparência ao pesquisado, ao contrário de um 
instrumento disfarçado, que não permite transparência. Martino (2018, p. 127) 
adverte: “não existe ‘observação neutra’, e sua presença sempre muda a situação 
observada. No entanto, procura-se evitar qualquer interação que comprometa 
o desenvolvimento da situação”. A discrição, nos casos de um instrumento de 
coleta disfarçado, é decisiva.
Segue aqui um quadro com a relação entre forma e conteúdo quanto ao 
grau de estruturação e disfarce no método de comunicação para obtenção dos 
dados primários da pesquisa.
TÓPICO 1 | MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS NA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
151
QUADRO 1 – CRUZAMENTO DAS DUAS VARIÁVEIS ENTRE ESTRUTURAÇÃO E DISFARCE NO 
MÉTODO DE COMUNICAÇÃO NA PESQUISA
Forma Conteúdo Como funciona
Estruturado Disfarçado
É menos comum nas pesquisas de comunicação e de mercado. Os 
respondentes devem memorizar e descrever os tópicos determinados 
pelo pesquisador. As respostas são analisadas e as conclusões são 
inferidas de acordo com as lembranças manifestadas.
Usa algumas técnicas disfarçadas, em que o pesquisado não toma 
conhecimento dos objetivos da pesquisa.
Objetivo: extrair informações sobre determinados tópicos com a 
espontaneidade do respondente.
Vantagens: pesquisado tende a ficar mais exposto às informações nos 
tópicos de seu interesse, desconhecendo os objetivos da pesquisa.
Desvantagens: dificuldade de aplicação e subjetividade na 
interpretação das respostas.
Estruturado Não disfarçado
Muito utilizado em levantamentos amostrais e estudos de campo. 
As perguntas são apresentadas sempre com as mesmas palavras, na 
mesma ordem e com as mesmas opções de respostas para todos os 
respondentes. 
Objetivo: padronização das respostas.
Vantagens: facilidade para tabulação, análise e interpretação.
Desvantagens: limitação da informação coletada, dependência da 
lembrança do pesquisado sobre o dado solicitado.
Não 
estruturado
Não 
disfarçado
Muito utilizado nas técnicas de grupo focal e em entrevistas 
individuais e em profundidade. Não há uma estruturação 
predefinida das perguntas e das respostas. As respostas são abertas 
e os respondentes têm liberdade e são até encorajados a expressar 
livremente suas percepções, crenças, opiniões, experiências, intenções 
etc. Os propósitos do estudo são claros aos respondentes. 
Objetivo: captar motivações e sentimentos mais amplos nos 
pesquisados.
Vantagens: consegue extrair mais detalhes sobre as intenções, 
motivações e comportamentos dos pesquisados.
Desvantagens: dificuldades para tabular e agregar respostas comuns.
Não 
estruturado Disfarçado
Encoraja os respondentes a exporem livremente suas crenças, 
sentimentos, necessidades etc., sem que tenham conhecimento do que 
estão expondo. Método adaptado da psicologia para as pesquisas de 
comunicação e mercado.
Objetivo: captar respostas amplas e espontâneas dos pesquisados. 
Vantagem: flexibilidade na pesquisa.
Desvantagens: exige profissionais com muita experiência e 
conhecimento teórico para a aplicação da pesquisa; interpretações 
difíceis e subjetivas.
FONTE: Os Autores 
UNIDADE 3 | APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
152
Agora trataremos do método da observação. Conforme já vimos 
anteriormente, a observação acompanha situações reais e consiste no registro 
de comportamentos, fatos e ações relacionadas diretamente com o objetivo da 
pesquisa, não registrando respostas diretas ao pesquisador. Por outro lado, 
quando aplicada em um ponto de venda, pode servir para anotar perguntas e 
reclamações dos clientes direcionadas ao estabelecimento, por exemplo. Nestes 
casos, a observação ainda serve para registrar aspectos como a relação cliente e 
vendedor e a duração do tempo da venda. 
A técnica da observação busca registrar impressões, atitudes e motivações 
do pesquisado/consumidor. “É uma técnica que faz uso dos sentidos para a 
apreensão de determinados aspectos da realidade. Ela consiste em ver, ouvir e 
examinar os fatos, os fenômenos que se pretende investigar” (GERHARDT et al., 
2009, p. 74).
Cabe, porém, salientar que, quanto ao grau de estruturação e disfarce no 
método da observação, as diferenças entre estruturadas e não estruturadas são 
semelhantes ao método de comunicação.
Na observação estruturada, o pesquisador observa e registra situações 
específicas dos observados e do ambiente de observação. A observação não 
estruturada é utilizada em pesquisas exploratórias e tem por objetivo que o 
pesquisador se familiarize com o problema em estudo a fim de desenvolver 
hipóteses de relações causais e ajudar na definição das categorizações para uma 
eventual observação estruturada (MATTAR, 2005). 
As observações estruturadas são mais fáceis para tabular e analisar, 
enquanto as não estruturadas dependem de uma interpretação mais apurada 
devido a sua subjetividade.
Quanto ao grau de disfarce, da mesma forma que no método da 
comunicação, a observação é dividida em disfarçada e não disfarçada, conforme 
orienta Mattar (2005):
• Observação disfarçada: objetiva fazer com que o observado tenha um 
comportamento normal, sem saber que está sendo observado. O observador deve 
ficar oculto. Um exemplo seria estar disfarçado para registrar o comportamento 
de um cliente em uma loja ou supermercado, podendo até utilizar filmagem 
ou recurso eletrônico. É importante aqui observar também aspectos éticos com 
relação a este tipo de abordagem, pois o ideal seria que as pessoas tomassem 
conhecimento que estão sendo observadas pelo menos após o registro, tendo o 
direito de consentir ou não sobre o uso posterior do material coletado.
• Observação não disfarçada: quando o comportamento observado não for 
influenciado pela presença do observador. Como exemplo, o observador (com 
identificação) fica próximo ao local de venda com caneta e papel anotando 
vários aspectos relacionados à venda ou ao comportamento do consumidor. 
Ele fica visível, identificado, mas não interfere diretamente nas ações.
TÓPICO 1 | MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS NA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
153
Já quanto ao ambiente, as observações normalmente ocorrem de forma 
natural ou em laboratório. A observação natural é quando se observa direto no 
ambiente natural onde ocorre a ação. A observação de laboratório acontece quando 
os consumidores são colocados em uma situação artificial, que, na verdade, pode 
simular um local natural.
Quanto ao tipo de observação, Gerhardt et al. (2009, p. 74) as classificam como:
• Observação simples ou assistemática: o pesquisador permanece 
abstraído da situação estudada, apenas observa de maneira 
espontânea como os fatos ocorrem e controla os dados obtidos. 
Nessa categoria, não se utilizam meios técnicos especiais para 
coletar os dados, nem é preciso fazer perguntas diretas aos 
informantes. É muito apropriada para o estudo de condutas mais 
manifestadas das pessoas na vida social.
• Observação sistemática/não participante: também conhecida 
como observação passiva. O pesquisador não se integra ao grupo 
observado, permanecendo de fora. Presencia o fato, mas não 
participa dele, não se deixa envolver pelas situações, faz mais o 
papel de espectador. O procedimento tem caráter sistemático. 
Esse tipo de observaçãoé usado em pesquisas que requerem uma 
descrição mais detalhada e precisa dos fenômenos ou em testes 
de hipóteses. Na técnica de coleta de dados, presume-se que o 
pesquisador saiba exatamente que informações são relevantes para 
atingir os objetivos propostos. Nesse sentido, antes de executar a 
observação sistemática, há a necessidade de se elaborar um plano 
para sua execução.
• Observação participante: o pesquisador participa até certo ponto 
como membro da comunidade ou população pesquisada. A ideia é 
ganhar a confiança do grupo, ser influenciado pelas características 
dos elementos do grupo e, ao mesmo tempo, conscientizá-los da 
importância da investigação. Este tipo de observação foi introduzido 
nas ciências sociais pelos antropólogos no estudo das chamadas 
sociedades primitivas. A técnica de observação participante ocorre 
pelo contato direto do pesquisador com o fenômeno observado. 
Obtém informações sobre a realidade dos envolvidos em seus 
próprios contextos.
Resumindo, portanto, com relação aos tipos de observação quanto à 
participação do observador, podemos dizer que a observação participante ocorre 
quando o observador passa a integrar o grupo observado, “vendo as coisas de 
dentro”. Já a observação não participante ocorre quando o observador não faz 
parte do que está sendo observado, o que é mais usual nas pesquisas de mercado.
Quanto à definição com relação ao objeto observado, pode ocorrer a 
observação direta, com o registro no momento da ocorrência e a observação 
indireta, que observa registros deixados por comportamentos ou fatos passados.
Escolher entre os métodos de comunicação e observação é atentar para 
as necessidades da pesquisa, além de se levar em conta os custos e o tempo 
aplicados para cada método e cada técnica. Para facilitar a escolha, veremos 
algumas vantagens e desvantagens no quadro a seguir.
UNIDADE 3 | APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
154
QUADRO 2 – VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS MÉTODOS DE 
COMUNICAÇÃO E OBSERVAÇÃO
Método Vantagens Desvantagens
Comunicação
- Mais versátil.
- Mais rápido.
- Menor custo.
- Pode ser usado para obter a maioria 
de tipos de dados.
- Depende da boa vontade dos 
respondentes.
- Depende de o respondente dispor ou 
lembrar do dado solicitado.
- Depende da sinceridade dos 
respondentes.
- O instrumento de coleta ou a forma de 
coleta pode influenciar as respostas.
- Menos preciso.
Observação
- Independe da boa vontade dos 
respondentes.
- Não há influência do processo de 
respostas.
- Certos dados só podem ser obtidos 
por este método.
- Independe da sinceridade dos 
respondentes.
- Independe de o respondente dispor 
ou lembrar do dado necessário.
- É mais preciso.
- Menos versátil.
- Menos rápido.
- Maior custo.
- Dados coletados são de interpretação 
mais difícil.
- Não pode ser utilizado para obter 
dados de situações íntimas.
- Só pode ser usado para obter 
dados exteriorizados através de 
comportamentos.
FONTE: Mattar (2005, p. 173)
As vantagens e desvantagens entre os dois métodos ainda variarão de 
acordo com as técnicas utilizadas na pesquisa, como entrevistas, questionários, 
grupo focal, entre outros, que veremos a seguir.
4 ELABORAÇÃO DE ENTREVISTAS, QUESTIONÁRIOS E 
FORMULÁRIOS
Anteriormente, vimos as diferenças entre a comunicação e a observação 
enquanto métodos de coletas de dados primários na pesquisa de comunicação e 
de mercado. Vamos agora compreender um pouco sobre as formas de aplicação 
do método da comunicação, que ocorre quando há contato diretamente com o 
pesquisado, principalmente através de entrevistas, questionários e formulários. 
Cabe lembrar que esse contato pode ser feito tanto de forma pessoal como mediado 
através de e-mails, correspondências, entre outros, já vistos no item anterior.
As formas de aplicação que veremos aqui são compreendidas como 
técnicas e também como instrumentos de coleta de dados e de informações. 
Dentre os métodos de pesquisa vistos até agora, estão aqueles que mais utilizam 
entrevistas, questionários e formulários, a pesquisa de levantamento, a pesquisa 
de campo, a pesquisa ex-post-facto e o estudo de caso, sendo este utilizado de 
forma mais abrangente.
TÓPICO 1 | MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS NA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
155
Iniciamos, aqui, explicando um pouco sobre a técnica	 de	 entrevista. 
De acordo com Gil (2008), a entrevista é uma técnica em que o investigador 
se apresenta frente ao investigado e lhe formula perguntas, com o objetivo de 
obtenção dos dados que interessam à investigação. Para o autor:
A entrevista é, portanto, uma forma de interação social. Mais 
especificamente, é uma forma de diálogo assimétrico, em que uma 
das partes busca coletar dados e a outra se apresenta como fonte de 
informação. [...] Enquanto técnica de coleta de dados, a entrevista é 
bastante adequada para a obtenção de informações acerca do que as 
pessoas sabem, creem, esperam, sentem ou desejam, pretendem fazer, 
fazem ou fizeram, bem como acerca das suas explicações ou razões a 
respeito das coisas precedentes (GIL, 2008, p. 109).
Quanto à abordagem do tipo de pesquisa, as entrevistas podem se situar 
tanto dentro das pesquisas quantitativas como das qualitativas. 
Nas pesquisas quantitativas, as questões formuladas serão sempre 
estruturadas, ou seja, são apresentadas sempre com as mesmas palavras, na 
mesma ordem e com opções predefinidas de respostas (múltipla escolha) 
igualmente para todos os entrevistados. A estruturação das perguntas objetiva 
uma padronização das respostas, facilitando a tabulação e a posterior análise dos 
dados.
De acordo com Duarte (2006), quando a pesquisa é quantitativa, a 
entrevista também é fechada, ou seja, o entrevistado se adéqua nos termos 
do entrevistador. Pesquisas de opinião são um exemplo típico de entrevista 
fechada, pois buscam estabelecer uniformidade e comparação entre as respostas. 
É necessário distanciamento do entrevistador, que cumpre a função de obter 
respostas para as questões apresentadas sem discussão sobre elas. Por esse motivo, 
pode ser realizada tanto de forma pessoal como a distância, com questionários 
autoaplicáveis ou autopreenchidos. O questionário é sempre o instrumento de 
coleta de dados da entrevista em uma pesquisa quantitativa.
Já nas pesquisas qualitativas, as questões formuladas devem ser não 
estruturadas ou semiestruturadas. Ambas estão dentro do que também é chamado 
como “entrevista em profundidade”. São entrevistas pessoais e individuais. “É 
uma pseudoconversa realizada a partir de um quadro conceitual previamente 
caracterizado, que guarda similaridade, mas também diferenças, com a entrevista 
jornalística” (DUARTE, 2006, p. 64). 
As questões não estruturadas ocorrem em entrevistas abertas a partir de 
uma questão central que delineará todo o percurso da entrevista. O entrevistado 
define a resposta de acordo com seus próprios termos. Malhotra (2006, p. 163) 
alerta para a importância de um entrevistador altamente treinado para essa 
modalidade de entrevista, pois o objetivo é “descobrir motivações, crenças, 
atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tópico”. Uma entrevista como essa 
pode levar de 30 minutos a mais de uma hora. As perguntas sequentes realizadas 
pelo entrevistador estarão de acordo com as respostas do entrevistado. Por 
UNIDADE 3 | APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
156
exemplo, se o entrevistado chega a expor que não gosta mais de comprar em 
determinada loja, o entrevistador pode rapidamente interromper para perguntar 
“por que” ou “qual o motivo”, auxiliando na fluidez da entrevista. Tudo isso 
ajuda a manter a conversa agradável, porém produtiva. 
Já as questões semiestruturadas ocorrem em entrevistas semiabertas a 
partir de um roteiro predefinido. Nestas entrevistas são utilizadas questões-guia 
em um roteiro. As questões são baseadas no problema de pesquisa formulado. A 
lista de questões-chave pode ser alterada conforme o andamento da entrevista. 
Para Duarte (2006), destaforma é possível conjugar a flexibilidade de uma questão 
não totalmente estruturada com um roteiro de controle. 
A técnica de entrevista pode ser realizada pessoalmente ou a distância, 
como via telefone ou outro equipamento que permita a sincronia entre as 
perguntas do entrevistador e as respostas do entrevistado.
Nas entrevistas pessoais e individuais em uma pesquisa qualitativa, o 
pesquisador deve fazer o contato agendando as entrevistas. Não há exigência de 
representatividade estatística por amostra em uma entrevista em profundidade, 
sendo que sua validação ocorrerá mais pela qualidade das fontes. Segundo 
Duarte (2006), a seleção dos entrevistados tende a ser não probabilística, ou seja, 
sua definição depende do julgamento do pesquisador e não do sorteio a partir do 
universo (que garantiria igual chance a todos). A seleção pode ser por conveniência 
– entrevistados disponíveis – ou intencional, quando os entrevistados são 
escolhidos pela função exercida ou pelo conhecimento específico que possuem.
Já nas entrevistas em uma pesquisa quantitativa, o pesquisador trabalhará 
com uma amostra selecionada de forma probabilística. Isto quer dizer que o 
pesquisador deve definir um universo, que compreenda um conjunto de pessoas 
com características comuns ou dentro de um público-alvo predefinido. Após 
a identificação do universo, define-se se a pesquisa englobará todos os seus 
componentes (como ocorre em um censo) ou se optará por uma amostragem desse 
grupo. Caso opte pela amostragem, todas as pessoas do universo identificado 
têm a mesma chance de serem entrevistadas. Veremos mais sobre os conceitos de 
amostras e amostragem no tópico seguinte desta unidade.
As entrevistas podem ser realizadas pessoalmente ou via telefone. Também 
é possível utilizar outro recurso de comunicação síncrona ou de mensagens 
instantâneas, como Skype, Hangout, WhatsApp, entre outros, que na verdade se 
assemelham ao telefone tradicional.
De acordo com Gil (2008), a utilização do telefone traz vantagens, 
como a rapidez e a diminuição dos custos, mas pode se limitar devido a uma 
possível menor quantidade de informações ou até mesmo pela dificuldade de o 
entrevistador interromper o entrevistado.
TÓPICO 1 | MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS NA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
157
De fato, as interpretações e as microinterações podem ficar limitadas 
quando da realização de uma entrevista em uma pesquisa qualitativa via telefone. 
No entanto, em uma pesquisa quantitativa, as diferenças significativas acabam 
sendo menores e o tamanho da amostra ainda pode ser facilmente ampliado 
quando a entrevista é aplicada por telefone.
As entrevistas em grupo são comumente chamadas de grupos de foco, 
grupos focais ou focus group. Essa técnica de entrevista é realizada por um 
moderador treinado, de uma forma não estruturada, e natural, com um pequeno 
grupo de entrevistados (MALHOTRA, 2006).
Para Costa (2006, p. 181), os grupos focais buscam compreender e não 
interferir nem generalizar. “Grupos focais são um tipo de pesquisa qualitativa que 
tem como objetivo perceber aspectos valorativos e normativos que são referência 
de um grupo em particular. São na verdade uma entrevista coletiva que busca 
identificar tendências”. 
Malhotra (2006), no entanto, entende que o valor da técnica está nos 
resultados inesperados que se obtêm em uma discussão livre em grupo. O autor 
comenta que “várias centenas de instalações nos Estados Unidos sediam grupos 
de foco várias vezes por semana, e o grupo de foco típico custa ao cliente cerca de 
U$ 4.000” (MALHOTRA, 2006, p. 157). De tão utilizado, chega-se a usar o termo 
grupo de foco/grupo focal como sinônimo de pesquisa qualitativa.
Como funciona um grupo focal? Gil (2008) orienta que a moderação pode 
ser feita pelo próprio pesquisador com o apoio de um assistente de pesquisa. 
Podem participar mais moderadores, dependendo do tema pesquisado. O número 
de participantes varia entre 6 e 12 pessoas. A duração das reuniões comumente 
varia entre 2 e 3 horas. O assunto é normalmente introduzido com uma questão 
mais genérica e vai sendo detalhado até que o moderador perceba que os dados 
necessários foram obtidos.
O público a participar de um grupo focal é muito importante, como 
lembram vários autores que versam sobre o tema. Para Costa (2006), o grupo 
deve ter nível socioeconômico e acadêmico semelhante, para evitar inibições 
e constrangimentos. Malhotra (2006) reforça ao dizer que a similaridade de 
membros do grupo evita conflitos sobre questões secundárias. O autor sugere que 
um grupo de mulheres, por exemplo, não deve misturar donas de casa com filhos 
pequenos com jovens solteiras ou com mulheres mais idosas, porque seus estilos 
de vida são muito diferentes. Algo lembrado pelos autores é para não selecionar 
pessoas que já tenham participado de muitos grupos focais, pois com o tempo 
eles acabam virando “respondentes profissionais” e podem gerar problemas à 
validade da pesquisa.
UNIDADE 3 | APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
158
O moderador estimula as pessoas no grupo a se manifestarem e a 
interagirem entre elas, mas também deve discretamente controlar quaisquer 
excessos de membros do grupo. Já o assistente faz o papel de documentador 
e anota tudo o que observa, tanto as expressões verbais como as não verbais. 
De acordo com Costa (2006), o documentador deve ter muito cuidado para não 
interpretar o que os membros do grupo quiseram dizer e não incluir falas em 
que ele “acha” que foram ditas, sem a devida certeza. Para dirimir dúvidas, as 
reuniões podem ser gravadas em vídeo e verificadas posteriormente.
É comum que empresas utilizem pesquisas do tipo grupo focal como 
complemento de uma pesquisa quantitativa com amostra probabilística ou vice-
versa. No grupo focal, o pesquisador terá informações mais detalhadas sobre as 
preferências dos consumidores e nas entrevistas, em uma pesquisa quantitativa, 
coletará dados mais objetivos sobre os consumidores.
Trataremos agora da utilização de questionários e formulários na 
pesquisa. Malhotra (2006, p. 290) define o questionário de pesquisa como 
uma “técnica estruturada para coleta de dados que consiste em uma série de 
perguntas, escritas ou orais, que um entrevistado deve responder”. Para o autor, 
o questionário tem três objetivos específicos: transformar a informação desejada 
em um conjunto de perguntas específicas que os entrevistados tenham condições 
de responder; motivar e incentivar o entrevistado a se deixar envolver pela 
entrevista; minimizar o erro de resposta.
Entretanto, são necessárias algumas precauções ao se elaborar um 
questionário, como orientam Samara e Barros (2007, p. 120): “não fazer perguntas 
embaraçosas; não obrigar o entrevistado a fazer cálculos; não incluir perguntas 
que remetam a um passado distante; não incluir perguntas que já contenham 
respostas”. 
Na Figura 1, segue um modelo com os tipos de perguntas e denominações 
possíveis na aplicação de um questionário.
TÓPICO 1 | MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS NA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
159
FIGURA 1 – TIPOS DE PERGUNTA EM UM QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
FONTE: Kotler (2018, p. 133)
Denominação Descrição Exemplo
A. Perguntas fechadas
Dicotômica Uma pergunta com duas respostas possíveis.
Para programar essa viagem, você ligou pessoalmente para a 
American?
Sim Não
Múltipla escolha Uma pergunta com três ou mais respostas possíveis
Com quem você está viajando neste voo?
□ Ninguém □ Apenas filhos
□ Cônjuge □ Colegas de trabalho/amigos/parentes
□ Cônjuge e filhos □ Estou participando de uma excursão
Escala Libert
Uma afirmação em que o 
entrevistado indica seu grau e 
concordância/discordância.
As companhias aéres menores geralmente oferecem serviços 
melhores do que as grandes companhias.
Discorda Discorda Nem concorda, Concorda Concorda
totalmente nem discorda totalmente 
1_______ 2_______ 3_______4_______ 5_______
Diferencial 
semântico
Uma escala ligando duas palavras 
bipolares. O entrevistado seleciona 
o ponto que representa sua opinião.
Acho a American Airlines:
Grande_____________________________________ Pequena
Experiente ________________________________Inexperiente
Moderna___________________________________ Antiquada
Escala de 
importância
Uma escala que mede a importância 
dada a um atributo qualquer.
Para mim, o serviço de bordo é:
Extremamente Muito De alguma Pouco Totalmente sem
importante importante importância importante importância
1_______ 2_______ 3_______ 4_______ 5_______
Escala de 
classificação
Uma escala que classifica algum 
atributo de ‘excelente’ a ‘ruim’.
O serviço de bordo da American Airlines é:
Excelente Muito bom Bom Razoável Ruim
1_______ 2_______ 3_______ 4_______ 5_______
Escala de intenção 
de compra
Uma escala que descreve a intenção 
de compra do entrevistado.
Se um serviço de internet a bordo estivesse disponível em um 
voo longo, eu:
Certamente Provavelmente Não tenho Provavelmente Certamente
usaria usaria certeza não usaria não usaria
1_______ 2_______ 3_______ 4_______ 5_______
B. Perguntas abertas
Completamente 
não-estruturada
Uma pergunta que os entrevistados 
podem responder de diversas 
maneiras.
Qual é sua opinião sobre a American Airlines?
Associação de 
palavras
São apresentadas várias palavras, 
uma de cada vez, e os entrevistados 
mencionam a primeira palavra que 
lhes vier à mente.
Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve:
Companhia aérea_________________________________________
American Airlines________________________________________
Viagem_________________________________________________
Complementação 
de frase
É apresentada uma frase incompleta 
e o entrevistado tem de completá-la.
Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa em 
minha decisão é ___________________________________________
Complementação 
de história
É apresentado uma história 
incompleta e o entrevistado deve 
completá-la.
"Voei pela American Airlines há alguns dias. Notei que as 
partes externa e interna da aeronave ostentavam cores muito 
vivas. Isso suscitou os seguintes pensamentos e sentimentos 
em mim..." Agora complete a história.
Complementação 
de figura
É apresentado um desenho com 
dois personagens, um dos quais 
está afirmando algo. Pede-se aos 
entrevistados que se imaginem no 
lugar do interlocutor e completem o 
balão vazio.
Teste de 
Apreensão 
Temática (TAT)
É apresentado uma figura e os 
entrevistados têm que inventar
uma história sobre o que pensam 
estar acontecendo, ou acontecerá, 
na figura.
UNIDADE 3 | APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
160
Os questionários podem ser aplicados diretamente na relação entrevistador/
entrevistado ou podem ser autopreenchidos. Mattar (2005) explica que este tipo 
de questionário consiste em um instrumento de coleta de dados para ser lido e 
respondido diretamente pelos pesquisados sem a presença do entrevistador. 
Eles podem ser entregues pessoalmente; enviados pelo correio; por e-mail; por 
ferramentas on-line, como Google Forms ou aplicativos similares; acompanhando 
o produto; colocados em locais públicos; em veículos de comunicação. De acordo 
com o autor, um dos problemas desta aplicação é o fato de que nem sempre há a 
certeza de que quem respondeu é quem realmente deveria fazê-lo. 
Para os formulários de coleta de dados nas pesquisas de comunicação e 
mercado, podem servir tanto os métodos de comunicação na pesquisa como os 
métodos de observação. 
Um formulário é usado para fazer o registro de dados observáveis e é mais 
fácil de ser elaborado do que um questionário. Também são usados formulários 
para preenchimentos das respostas dos entrevistados, geralmente em pesquisas 
quantitativas. Nesse caso, o entrevistador faz as perguntas ao entrevistado e anota 
as respostas no formulário, que pode ter um leiaute semelhante a uma planilha 
de dados. De acordo com Gil (2002), o formulário é um dos instrumentos mais 
utilizados em pesquisas de opinião e mercado, justamente por organizar dados 
facilmente tabuláveis e quantificáveis. O formulário não é recomendado para 
entrevistas em profundidade, porém, pela agilidade em seu uso é muito comum 
ser aplicado em locais de circulação rápida, como filas de estabelecimentos 
comerciais ou em pontos de ônibus.
Questionários e formulários são aplicados em pesquisas quantitativas. 
Enquanto o formulário é um instrumento de anotações por parte do entrevistador, 
o questionário pode ser preenchido pelo entrevistador e pelo entrevistado.
Como abordamos neste tópico fontes, tipos, métodos e técnicas de coleta 
de dados na pesquisa de comunicação e de mercado, selecionamos o trecho a 
seguir, que auxiliará na compreensão sobre diferenças entre uma pesquisa 
qualitativa e uma pesquisa quantitativa. 
TÓPICO 1 | MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS NA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
161
Pesquisas qualitativas
Estão preocupadas com os significados presentes nas ações humanas. 
O objetivo principal é compreender as ações humanas e não as explicar. 
Na pesquisa qualitativa não existe o rigor dos números nem a prova 
matemática ou estatística de algum comportamento. A pesquisa qualitativa 
lida com o universo da subjetividade, das emoções e elementos pessoais de 
alguém que no momento participa da pesquisa.
O termo “qualidade” nas pesquisas qualitativas se refere a características 
de alguém ou de alguma coisa e não como aspectos “positivos”. O rigor de uma 
pesquisa qualitativa não está relacionado aos números, mas na suficiência de 
informações coletadas. 
Pesquisas quantitativas
As pesquisas quantitativas têm o objetivo de medir ou calcular algum 
aspecto de alguém ou de alguma coisa. Uma característica importante da 
pesquisa quantitativa é a sua precisão.
População, amostragem e amostra são as definições de uma pesquisa 
quantitativa. As pesquisas quantitativas ainda são muito utilizadas em 
comunicação, principalmente em estudos de audiência e de consumo dos 
meios de comunicação.
Qualitativa ou quantitativa? Antes de escolher o método é necessário 
pensar qual o tipo de pesquisa quanto a sua abordagem para o seu trabalho.
FONTE: MARTINO, L. M. S. Métodos	de	pesquisa	em	comunicação: projetos, ideias, práticas. 
Petrópolis, RJ: Vozes, 2018.
162
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
• As quatro fontes básicas em pesquisas aplicadas ao mercado são: 
◦ o próprio pesquisado;
◦ as pessoas que tenham informações sobre o pesquisado;
◦ situações similares; 
◦ os dados disponíveis.
• Os dados primários coletados em uma pesquisa podem ser dos seguintes tipos:
◦ características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida; 
◦ atitudes e opiniões; 
◦ conscientização e conhecimento; 
◦ motivações; 
◦ comportamento passado e presente; 
◦ intenções.
• São dois meios básicos para a coleta dos dados primários em uma pesquisa: a 
comunicação e a observação. 
• A observação é o acompanhamento sistemático de situações reais. Busca registrar 
impressões, atitudes e motivações do pesquisado/consumidor. É dividida em:
◦ observação disfarçada: o observador deve ficar oculto e o observado deve 
ter um comportamento normal, sem saber que está sendo observado;
◦ observação não disfarçada: quando o comportamento observado não for 
influenciado pela presença do observador; 
◦ observação simples ou assistemática: o pesquisador apenas observa de 
maneira espontânea como os fatos ocorrem e controla os dados obtidos; 
◦ observação sistemática/não participante: o pesquisador não se integra ao 
grupo observado, permanecendo de fora. Presencia o fato, mas não participa 
dele, não se deixa envolver pelas situações, faz mais o papel de espectador; 
◦ observação participante:o pesquisador participa como membro da 
comunidade ou população pesquisada. A técnica de observação participante 
ocorre pelo contato direto do pesquisador com o fenômeno observado. 
• Comunicação significa um contato com o pesquisado para poder colher as 
informações diretamente de suas respostas. Consiste no questionamento, 
verbal ou escrito, dos respondentes para a obtenção do dado desejado, que 
será fornecido por declaração, verbal ou escrita, do próprio. Quanto ao grau de 
estruturação e de disfarce, o método da comunicação é dividido em:
◦ estruturado disfarçado: objetiva extrair informações sobre determinados 
tópicos com a espontaneidade do respondente;
163
◦ estruturado não disfarçado: as perguntas são apresentadas sempre com as 
mesmas palavras, na mesma ordem e com as mesmas opções de respostas 
para todos os respondentes, padronizando assim as respostas;
◦ não estruturado não disfarçado: as respostas são abertas e os respondentes 
têm liberdade de expressar livremente suas percepções, crenças, opiniões, 
experiências, intenções etc., os propósitos do estudo são claros aos 
respondentes. Objetiva captar motivações e sentimentos mais amplos nos 
pesquisados;
◦ não estruturado disfarçado: encoraja os respondentes a exporem livremente 
suas opiniões sem que tenham conhecimento do que estão expondo. Objetiva 
captar respostas amplas e espontâneas dos pesquisados. 
• A entrevista é uma técnica em que o investigador se apresenta frente ao 
investigado e lhe formula perguntas, com o objetivo de obtenção dos dados 
que interessam à investigação. As entrevistas podem ser:
◦ não estruturadas, abertas, a partir de uma questão central;
◦ semiestruturadas, semiabertas, a partir de um roteiro de perguntas;
◦ estruturadas, fechadas, utilizando um questionário.
• O grupo focal é uma técnica de entrevista realizada por um moderador, de 
uma forma não estruturada e natural, com um grupo que varia entre 6 e 12 
entrevistados. A duração das reuniões comumente varia entre 2 e 3 horas.
• O questionário de pesquisa é uma técnica estruturada para coleta de dados 
com várias perguntas, escritas ou orais, que um entrevistado deve responder. 
Podem ser aplicados diretamente na relação entrevistador/entrevistado ou 
podem ser autopreenchidos. 
• Os formulários de coleta de dados podem ser utilizados para fazer o registro 
de dados observáveis e para preenchimento das respostas dos entrevistados, 
geralmente em pesquisas quantitativas.
164
1 Os dados primários de uma pesquisa são coletados e analisados pela própria 
empresa e se referem ao pesquisado, às pessoas que tenham informações 
sobre o pesquisado e às situações similares (buscando o conhecimento 
em situações anteriores semelhantes). Mattar (2005) define que os dados 
primários a serem coletados podem ser de variados tipos. Avalie cada tipo 
presente nas afirmações a seguir. 
I- Atitudes e opiniões das pessoas. As atitudes precedem o comportamento 
do consumidor e as opiniões são as manifestações de atitudes dos 
entrevistados em relação a determinado objeto.
II- Desk research. É importante por ser uma maneira de analisar um conjunto 
de estatísticas extraídas de várias fontes e de maneira diversa. 
III- Motivação. A motivação pode se referir a necessidades, desejos, vontades 
e impulsos relacionados ao consumo. 
IV- Intenções. As intenções se referem a previsões e antecipações de 
comportamentos futuros declarados pelos próprios entrevistados.
V- Levantamentos documentais. Utiliza variados documentos brutos, como 
documentos de primeira mão (arquivos, gravações, diários) e documentos 
de segunda mão (relatórios, tabelas).
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, II, V, apenas.
b) ( ) I, II, III, IV, V.
c) ( ) I, III, IV, apenas.
d) ( ) II, V, apenas.
e) ( ) II, III, apenas.
2 (ENADE, 2018) Um instituto de pesquisa internacional realizou duas 
pesquisas utilizando metodologias distintas, com o objetivo de identificar 
e avaliar as tecnologias de assistência ao motorista que o consumidor 
brasileiro mais valoriza nos automóveis. A primeira pesquisa, do tipo 
grupo focal, permitiu aos participantes se manifestarem livremente sobre 
suas preferências de tecnologias. A segunda pesquisa, realizada com uma 
amostra probabilística de 1.500 pessoas, revelou que a percepção de novas 
tecnologias como muito importantes varia significativamente de acordo 
com a renda dos entrevistados. Enquanto 44% dos consumidores de maior 
renda consideram muito importante a presença de tecnologias de assistência 
ao motorista, entre os entrevistados de menor renda, essa percepção foi de 
apenas 30%.
FONTE: <https://www.gfk.com/pt-br/insights/press-release/tecnologia-carro-motorista-
estacionamento-motor-automoveisveiculos/>. Acesso em: 12 jul. 2018 (adaptado).
AUTOATIVIDADE
165
Considerando as características das metodologias de pesquisa mencionadas 
no texto, analise as afirmações a seguir.
I- A pesquisa do tipo grupo focal permite compreender as relações de 
consumo envolvidas e obter informações mais detalhadas sobre as 
preferências dos consumidores.
II- A pesquisa que trabalha com amostra probabilística permite maior 
objetividade nos dados obtidos que a pesquisa realizada com grupo focal.
III- A utilização dos dados produzidos por meio do grupo focal, 
complementados pelo levantamento com amostra probabilística, permite 
a produção de resultados assertivos.
É CORRETO o que se afirma em:
FONTE: <https://brainly.com.br/tarefa/23920245>. Acesso em: 28 fev. 2020.
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) III, apenas.
c) ( ) I e II, apenas.
d) ( ) II e III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
3 Os dois meios básicos para a coleta dos dados primários em uma pesquisa são 
a comunicação e a observação. A observação é o acompanhamento sistemático 
de situações reais. Já a comunicação é um contato com o pesquisado para poder 
colher as informações diretamente de suas respostas. Sobre o grau de estruturação 
e de disfarce nos dois métodos, avalie as afirmações a seguir:
I- No modo observação disfarçada, a ideia é de que a pessoa observada tenha 
um comportamento normal, sem intervenções diretas do pesquisador. 
II- No modo estruturado não disfarçado no método da comunicação, as 
perguntas são apresentadas sempre iguais, na mesma ordem e com as 
mesmas opções de respostas para todos os pesquisados, buscando uma 
padronização das respostas.
III- O grupo focal é um exemplo de método de observação estruturada e 
disfarçada.
IV- Na observação participante, a ideia é de que o pesquisador ganhe a 
confiança do grupo pesquisado, pois há um contato direto do pesquisador 
com o fenômeno observado. 
V- A entrevista pessoal e individual é uma forma de aplicação do método da 
comunicação na pesquisa.
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, II, IV e V, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) III, apenas.
d) ( ) II, III e IV, apenas.
e) ( ) I, II, III, IV e V.
166
4 (ENADE, 2018) Durante a Segunda Guerra Mundial, os grupos focais 
foram utilizados para o exame dos efeitos persuasivos da propaganda 
política, para avaliar a eficácia do material de treinamento de tropas, bem 
como investigar os fatores que afetavam a produtividade nos grupos de 
trabalho. A partir de 1980, os grupos focais passaram a ser empregados, por 
exemplo, para o entendimento das atitudes de doentes e para se avaliar a 
interpretação da audiência com relação às mensagens da mídia.
 
FONTE: GONDIM, S. M. G. Grupos focais como técnica de investigação qualitativa: desafios 
metodológicos. Paideia, Ribeirão Preto, v. 12, n. 24, p. 149-162, 2003 (adaptado).
O grupo de foco (focus group) tem sua origem na Sociologia. Hoje, é um método 
de pesquisa amplamente utilizado na área de Comunicação e também tem 
crescido em popularidade em outros campos de ação, como o marketing.
Sobre a realização de grupos focais, avalie as asserções a seguir e a relação 
proposta entre elas.
I- A realização de grupos focais é uma técnica lenta e de alto custo para 
avaliação e obtenção de informações quantitativas,fornecendo aos gerentes 
de projetos ou instituições grande riqueza de dados sobre o desempenho 
de atividades desenvolvidas, a prestação de serviços e novos produtos.
PORQUE
II- Nos grupos focais, são realizadas entrevistas de forma não estruturada e 
natural, em que participam um moderador, que recebe treinamento prévio, 
e um pequeno grupo de respondentes, com o objetivo de se descobrirem 
possíveis ideias ou soluções para um problema de comunicação ou 
marketing a partir da discussão de um tema.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA.
FONTE: <https://brainly.com.br/tarefa/23916735>. Acesso em: 28 fev. 2020.
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa 
correta da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa correta da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
167
TÓPICO 2
PREPARAÇÃO E EXECUÇÃO DA COLETA DE DADOS NA 
PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Agora que já conhecemos os principais métodos, técnicas e instrumentos 
de pesquisa, abordaremos a preparação do trabalho de campo e o trabalho de 
coleta dos dados em si.
Iniciaremos abordando os fundamentos da amostragem, a definição do plano 
de amostragem e do tamanho das amostras, com as técnicas comumente utilizadas.
Em seguida, abordaremos o trabalho de campo em si, com a realização do 
pré-teste da pesquisa e a coleta dos dados.
Por fim, trataremos da tabulação e cruzamento dos dados da pesquisa, 
com a aplicação de tabelas e gráficos do material coletado.
Vamos lá?
2 FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM
A coleta de dados necessita de procedimentos adequados para que a 
pesquisa possa estimar determinadas informações de uma população. Estes 
procedimentos são chamados de amostragem.
Conforme já visto, a amostragem estabelecerá o tamanho da população, 
que é o conjunto total de sujeitos que possuem as características do problema. 
A amostra será um grupo proporcional à população que será efetivamente 
entrevistada.
O processo de amostragem começa a ser trabalhado na etapa de 
planejamento da pesquisa, mas o tamanho da amostra será definido durante a 
preparação do trabalho de campo.
Afinal de contas, qual a diferença entre amostragem, amostra, técnicas de 
amostragem e cálculos amostrais?
168
UNIDADE 3 | APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
“A amostra é qualquer parte de uma população. Já a amostragem é o 
processo de colher amostras de uma população” (MATTAR, 2005, p. 264).
As técnicas de amostragem são tipos de amostras, como as probabilísticas 
e as não probabilísticas, que veremos adiante. Os cálculos amostrais utilizam 
fórmulas estatísticas para se ter o máximo de precisão nos resultados.
Vimos na unidade anterior deste Livro Didático que em uma pesquisa 
de levantamento podemos levantar informações de uma população inteira, 
entrevistando todos os seus membros. Esse procedimento é chamado de censo. 
“Um censo envolve a enumeração completa dos elementos de uma população. Os 
parâmetros populacionais podem ser calculados diretamente após enumerado o 
censo” (MALHOTRA, 2006, p. 320). De acordo com o autor, a amostra, por sua 
vez, é um subgrupo de uma população selecionado para participação no estudo. 
Mattar (2005) aponta duas grandes vantagens de amostrar, além, é claro, 
da economia de mão de obra e dinheiro:
A primeira é a de que há similaridade suficiente entre os elementos de 
uma população, de tal forma que uns poucos elementos representarão 
adequadamente as características de toda a população. A segunda 
é a de que a discrepância entre os valores variáveis da população 
(parâmetros) e os valores dessas variáveis obtidos na amostra 
(estatísticas) é minimizada, pois, enquanto algumas medições 
subestimam o valor do parâmetro, outras os superestimam e, desde 
que a amostra tenha sido adequadamente obtida, as variações nestes 
valores tendem a contrabalançar e a anular umas às outras, resultando 
em medidas na amostra que são, geralmente, próximas às medidas da 
população (MATTAR, 2005, p. 265-266).
A elaboração da amostragem é um processo com cinco estágios inter-
relacionados, que se inicia já na definição do problema de pesquisa, conforme 
podemos conferir na figura a seguir.
FIGURA 2 – PROCESSO DE ELABORAÇÃO DA AMOSTRAGEM
FONTE: Malhotra (2006, p. 322)
Defina a população-alvo
Determine a composição da amostra
Escolha a(s) tércnicas de amostragem
Determine o tamanho da amostra
Execute o processo de amostragem
TÓPICO 2 | PREPARAÇÃO E EXECUÇÃO DA COLETA DE DADOS NA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
169
As técnicas de amostragem são divididas entre amostragem probabilística 
e amostragem não probabilística. Segue aqui uma classificação mais apurada das 
principais técnicas de amostragem, baseada nas publicações de Malhotra (2006) e 
Samara e Barros (2007):
Amostragem probabilística: as unidades amostrais são escolhidas por 
acaso. É possível especificar previamente cada amostra potencial de determinado 
tamanho que pode ser extraída da população, assim como a probabilidade de 
selecionar cada amostra. Todos os elementos da população têm igual probabilidade 
de serem selecionados para compor a amostra.
• Amostragem aleatória simples: há uma igual probabilidade, diferente de zero, 
de cada elemento da população ser escolhido por meio de sorteio. A amostra é 
extraída de uma composição da amostra por um processo aleatório.
• Amostragem sistemática: os elementos da amostra serão selecionados 
aleatoriamente e será estabelecido um intervalo entre esses elementos. Este 
intervalo é obtido como divisão do número do universo, ou da população, pelo 
número da amostra (ex.: em pesquisas domiciliares, vizinhos podem influenciar 
uns aos outros, então utiliza-se um intervalo para aplicação dos questionários 
para evitar distorções). A amostragem sistemática é menos dispendiosa e mais 
fácil que a aleatória simples porque a seleção aleatória só é feita uma vez.
•	 Amostragem	estratificada: é um processo de dois estágios, em que a população 
é dividida em subpopulações ou estratos. É aplicada quando há a necessidade 
de subdividir a população em estratos homogêneos, por exemplo, por classe 
social, idade, gênero etc. Pode ser proporcional, quando o tamanho da amostra 
de cada extrato é proporcional ao tamanho relativo do estrato na população 
total, ou desproporcional, quando o tamanho da amostra de cada estrato é 
proporcional ao tamanho relativo do estrato e ao desvio padrão da distribuição 
da característica de interesse entre todos os elementos no estrato.
• Amostragem por conglomerado ou por cluster: há uma subdivisão da área a 
ser pesquisada por clusters, que podem ser municípios, bairros, quarteirões ou 
domicílios, que serão sorteados para composição dos elementos da amostra 
(ex.: pega-se um bairro, divide-o por quarteirões, identifica a população 
do quarteirão e estabelece um intervalo por meio de fórmula da técnica 
probabilística sistemática).
Amostragem não probabilística: o pesquisador pode, de forma arbitrária ou 
consciente, decidir os elementos a serem incluídos na amostra. Ocorre a seleção por 
critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e com os objetivos 
do estudo. Por este motivo, não são estatisticamente projetáveis para a população.
• Amostragem por conveniência: a seleção das unidades amostrais é deixada em 
grande parte a cargo do entrevistador. São pessoas ao alcance do pesquisador e 
dispostas a responder a um questionário. Com frequência, os entrevistados são 
escolhidos porque se encontram no lugar exato no momento certo, como em 
um centro comercial, no pátio de uma universidade, em um ponto de ônibus 
etc. É a que menos tempo consome e normalmente a de menor custo pessoal e 
financeiro entre todas as técnicas de amostragem.
170
UNIDADE 3 | APLICAÇÃOE INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
• Amostragem por julgamento: os elementos da amostra são selecionados 
segundo um critério de julgamento do pesquisador. Neste caso, o pesquisador 
considera os entrevistados representativos da população de interesse da 
pesquisa, como a separação entre entrevistados usuários e não usuários de 
determinado produto. 
• Amostragem por cotas: o pesquisador procura uma amostra que se identifique 
em alguns aspectos com o universo. Pode estar ligado ao sexo, idade etc. Pode 
ser vista também como uma amostragem por julgamento em dois estágios: 
primeiro divide os pesquisados por categorias ou cotas e depois julga aqueles 
que devem ser incluídos ou não na pesquisa.
A figura a seguir mostra a distribuição possível das técnicas de amostragem.
FONTE: Malhotra (2006, p. 326)
FIGURA 3 – UMA CLASSIFICAÇÃO DAS TÉCNICAS DE AMOSTRAGEM
Quais são as razões de escolha entre amostragem não probabilística e 
amostragem probabilística?
De acordo com Malhotra (2006), a base da escolha está na natureza da 
pesquisa, a magnitude relativa dos erros não amostrais versus erros amostrais, 
a variabilidade na população e também em considerações de ordem estatística 
e operacional. Quando se exige uma estimativa altamente precisa sobre uma 
população, a amostragem probabilística é mais desejável, mas quando a pesquisa 
não exige informações específicas representativas da população, objetivando 
apenas ganhar ou ampliar o conhecimento sobre um assunto presente em 
determinada população, a amostragem não probabilística é usada com maior 
frequência, até pela facilidade em termos de recursos pessoais e financeiros.
Técnicas	de
amostragem
Não
probabilística Probabilística
Amostragem por
conveniência
Amostragem por
julgamento
Amostragem por
cotas
Outras técnicas 
de amostragem
Amostragem
estratificada
Amostragem 
aleatória simples
Amostragem
sistemática
Amostragem por
conglomerado ou
cluster
Outras técnicas 
de amostragem
Proporcional
Desproporcional
TÓPICO 2 | PREPARAÇÃO E EXECUÇÃO DA COLETA DE DADOS NA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
171
Além das técnicas de amostragem, o pesquisador precisará definir a fórmula 
para o cálculo da quantidade de pessoas a serem entrevistadas. Essa definição 
chama-se cálculo amostral. De acordo com Samara e Barros (2007, p. 162):
Para o cálculo de amostras, assumem-se os conceitos estatísticos de 
que as populações, e também as amostras, têm distribuição normal 
de frequência (curva de Gauss), e suas principais características são 
a simetria das frequências, a presença das principais medidas de 
tendência central (média, mediana e moda) no mesmo ponto e a 
presença de desvios padrão (Z) significativos para qualquer curva 
normal, onde 1 de desvio padrão representa 68% da área sobre a 
curva, ou abrange 68% dos elementos da distribuição acima e abaixo 
da média; 1,96 de desvio representa 95% da distribuição; 2 de desvio 
de qualquer curva normal abrange 95,5% da distribuição; 3 de desvio 
padrão inclui praticamente toda a distribuição – o equivalente a 99,7% 
da amostra ou população. 
Ainda de acordo com os autores, em pesquisa, o número de desvios 
utilizados representará a margem de segurança dada ao cálculo da amostra, o que 
influi diretamente na sua amplitude, pois quanto maior a margem de segurança, 
ou intervalo de confiança, maior será a amostra. 
Neste sentido, se o cálculo amostral foi realizado com uma margem de 
segurança de 95%, o desvio padrão utilizado para o cálculo foi igual a 1,96%. 
Quanto ao tamanho da amostra, Malhotra (2006, p. 348-349) apresenta uma 
definição de alguns conceitos estatísticos usados em pesquisas por amostragem:
• Parâmetro: descrição resumida de uma característica ou medida fixa da 
população-alvo. Um parâmetro denota o verdadeiro valor que se obteria se 
fosse feito um censo ao invés de uma amostra.
• Estatística: descrição resumida de uma característica ou média da amostra. 
Usa-se a estatística amostral como estimativa do parâmetro populacional.
•	 Correção	para	população	finita	(cpf): correção para compensar a superestimação 
da variância de um parâmetro populacional.
• Nível de precisão: quando se estima um parâmetro populacional utilizando 
uma estatística amostral, o nível de precisão é o tamanho desejado do intervalo 
de estimação. É a diferença máxima permissível entre a estatística amostral e o 
parâmetro populacional.
•	 Intervalo	de	confiança: intervalo que recai o verdadeiro parâmetro populacional, 
dentro de determinado nível de confiança.
•	 Nível	 de	 confiança: probabilidade de um intervalo de confiança conter o 
parâmetro populacional.
172
UNIDADE 3 | APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
3 TRABALHO DE CAMPO
Conforme já vimos na Unidade 2 deste Livro Didático, o trabalho de campo 
faz parte da etapa de execução da pesquisa de comunicação e de mercado. Antecede 
ainda a coleta de dados, uma preparação da equipe e das condições do trabalho de 
campo. Nesta preparação, estão incluídos a seleção e o treinamento da equipe que 
coletará os dados, além da realização do pré-teste do formulário de coleta.
Sobre a seleção dos entrevistadores, Malhotra (2006) recomenda que 
sejam elaborados requisitos para os contratados de acordo com a forma de 
coleta de dados. O autor recomenda também que os indivíduos recrutados sejam 
qualificados, tenham boa sociabilidade, comunicabilidade e certa experiência na 
modalidade de trabalho.
Já o treinamento da equipe torna-se decisivo para a qualidade dos dados 
que serão coletados. Os entrevistadores devem ser treinados para executar desde 
a abordagem inicial ao entrevistado, como a forma de dirigir as perguntas e o 
registro adequado das respostas. Vale lembrar que uma padronização no registro 
das respostas auxiliará a posterior interpretação e análise dos dados e informações 
coletados. Malhotra (2006) orienta que para as questões não estruturadas, a regra 
geral é registrar as respostas literalmente. Já no caso das questões estruturadas, 
a regra geral é fazer uma marcação no quadrinho que se refere à resposta do 
entrevistado.
O pré-teste ajuda a checar se os instrumentos da pesquisa estão adequados 
a sua realização. Conforme já visto anteriormente, é possível que possam 
ocorrer distorções, falta de clareza nas perguntas e fragilidade nas respostas dos 
entrevistados em uma pesquisa. O pré-teste é realizado então para poder corrigir 
eventuais erros antes da aplicação da pesquisa de fato. 
Samara e Barros (2007) advertem para a aplicação do pré-teste no caso 
das pesquisas quantitativas. Geralmente é realizado em torno de 10% do total 
da amostra ou em um dia de trabalho de alguns dos pesquisadores. A atividade 
é importante para verificar se o tamanho dos questionários está adequado, se 
as perguntas foram bem elaboradas e foram compreendidas pelos entrevistados, 
além de medir o tempo médio das respostas. 
Há várias fórmulas utilizadas para definir o tamanho e a distribuição das 
amostras, bem como do desvio padrão (também chamado de erro padrão), que 
serve para dizer o quanto os valores de onde se extraiu a média são próximos ou 
distantes da própria média estatística. Na maioria dos casos, o pesquisador busca 
apoio de estatísticos para desenvolver e aplicar as fórmulas e por esse motivo, 
não aprofundaremos aqui as abordagens estatísticas.
TÓPICO 2 | PREPARAÇÃO E EXECUÇÃO DA COLETA DE DADOS NA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
173
Para os autores, antes de ir a campo em uma pesquisa quantitativa, o 
plano deve contemplar:
• a determinação do número de entrevistas a serem realizadas por cada pesquisador;
• a elaboração das grades de abordagem de entrevistados, segundo critérios de 
variáveis populacionais, como sexo, idade etc.;
• o sorteio de pontos de fluxo e a demarcação em mapas de área de abrangência 
do estudo;
• a instrução dos trabalhos de aplicação dos questionários pelos pesquisadores e 
checadores/supervisores;
• o acompanhamento da população de cada ponto de fluxo/pesquisador.
Na execução dotrabalho de campo, uma função importante a ser lembrada 
também é dos supervisores. A supervisão dos entrevistadores dará a certeza 
de que eles estão seguindo os processos e as técnicas em que foram treinados 
(MALHOTRA, 2006). O trabalho de supervisão ajuda a controlar as amostras, 
além de controlar possíveis fraudes.
O controle de amostragem garantirá que os entrevistadores sigam o 
plano de amostragem, em vez de selecionar entrevistados por conveniência. Já o 
controle de fraudes envolve casos mais simples, como o ajuste de uma resposta 
de acordo com a conveniência do entrevistador, até o mais extremo, que pode 
ocorrer quando um entrevistador falsifica todo um questionário sem sequer ter 
entrado em contato com o entrevistado.
Outra forma de controle do trabalho de coleta de dados ocorre na 
validação do trabalho de campo. Conforme orientação de Malhotra (2006, p. 397), 
a validação busca verificar se os entrevistadores estão apresentando questionários 
autênticos:
Para confirmar o estudo, os supervisores telefonam para 10 a 25% dos 
entrevistados perguntando se os entrevistadores fizeram efetivamente 
seu trabalho. Os supervisores indagam sobre a duração e a qualidade 
da entrevista, a reação do entrevistado e os dados demográficos 
básicos. A informação demográfica é comparada com as informações 
dadas pelos entrevistadores nos questionários.
Outro aspecto importante na coleta de dados se refere à preservação da 
identidade dos entrevistados. Esse cuidado se aplica principalmente no momento 
da análise dos materiais. Para Gil (2002, p. 133), “a preservação da identidade 
dos respondentes constitui problema de alta relevância ética”. Para o autor, a 
superação desse problema, quando necessária a divulgação, está na solicitação do 
consentimento dos entrevistados.
174
UNIDADE 3 | APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
A respeito da forma de abordagem dos entrevistados, conforme visto 
anteriormente, a entrevista pode ocorrer pessoalmente ou a distância, como via 
telefone, Skype ou outra ferramenta de comunicação on-line via computadores 
e celulares. Já nos questionários há a opção de autopreenchimento, sendo que 
também podem ser enviados por e-mail, Google Forms ou aplicativos similares, 
lembrando que ainda haveria a opção de disposição dos formulários em locais de 
circulação, como o próprio ponto de venda.
4 TABULAÇÃO E CRUZAMENTOS DE DADOS 
Após a coleta dos dados e das informações junto às fontes, a pesquisa parte 
para a etapa de tabulação. A tabulação dispõe de forma ordenada e organizada os 
resultados numéricos. Essa organização é necessária antes de realizar a leitura e 
a análise dos dados. A “tabulação é a padronização e a codificação das respostas 
de uma pesquisa” (SAMARA; BARROS, 2007, p. 168).
Há vários programas estatísticos e planilhas de cálculo disponíveis no 
mercado para a tabulação dos dados, sendo que o SPSS e o Excel estão entre os 
mais utilizados. Há também softwares específicos que permitem exportar para 
ambos os programas. A partir do próprio software de tabulação será possível 
gerar os resultados com várias opções de gráficos e recursos de apresentação.
Nas pesquisas com questões estruturadas com respostas previstas, 
o trabalho inicial de tabulação consiste em repassar os dados coletados em 
formulários para a planilha eletrônica. Neste caso, as respostas dadas serão 
transformadas em números na tabulação, mesmo que no questionário ou 
formulário apresentem outra codificação.
Já nas pesquisas com respostas indeterminadas a questões abertas e 
semiestruturadas, é necessário que haja um agrupamento das informações, 
gerando uma redução e uma categorização dos dados. Desta forma, informações 
textuais brutas são transformadas em dados que serão planificados em forma de 
números. A redução e a categorização dos dados devem estar de acordo com os 
objetivos da pesquisa e será baseada no nível de semelhança entre os significados 
das respostas coletadas.
De acordo com Samara e Barros (2007), a tabulação de dados tem os 
seguintes conceitos e aplicações:
• Tabulação simples: o entrevistado só pode dar uma resposta. O número de 
respostas é igual ao número de entrevistas.
• Tabulação com respostas múltiplas: o entrevistado pode indicar mais de uma 
alternativa como resposta. Neste caso, o número de respostas será maior que o 
número de entrevistas.
TÓPICO 2 | PREPARAÇÃO E EXECUÇÃO DA COLETA DE DADOS NA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
175
• Tabulação de perguntas encadeadas: neste caso, há uma pergunta encadeada 
a outra. Exemplo: primeiro pergunta se o entrevistado consome determinada 
categoria de produto. Em seguida, para aqueles que responderam “sim”, 
pergunta qual a marca preferida.
• Tabulação de perguntas em aberto: padronizam-se as respostas por categoria e 
a tabulação é realizada como tabulação simples ou múltipla. Exemplo: em uma 
pergunta sobre por que consome determinado produto, as respostas abertas 
serão várias. Elas seriam agrupadas em categorias, como “qualidade”, “preço”, 
“marca” etc.
• Perguntas com escalas de diferenciais: por convenção, são tabulados esses 
tipos de perguntas ponderando as respostas, uma vez que sua análise é 
qualitativa. Utilizando escalas, as respostas recebem pesos diferenciados para 
gerarem uma média final de avaliação.
• Perguntas com ordem de preferência: utiliza-se a tabulação ponderada, 
atribuindo pesos diferenciados para cada reposta.
Após a digitação das respostas para a tabulação, tabelas e gráficos poderão ser 
gerados, como no exemplo sugerido na tabela e no gráfico a seguir. Neste exemplo, a 
pergunta seria por que os entrevistados consomem determinado produto.
TABELA 1 – EXEMPLO DE CATEGORIZAÇÃO DOS DADOS COLETADOS EM TABELA
AMOSTRA 500 pessoas
A. Qualidade do produto 180 36%
B. Preço 110 22%
C. Marca 85 17%
D. Desempenho 75 15%
E. Outros: atitudes positivas do fabricante; 
falta de opções; tradição/hábito. 50 10%
Total 500 100%
FONTE: Os Autores 
176
UNIDADE 3 | APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
GRÁFICO 1 – EXEMPLO DE CATEGORIZAÇÃO DOS DADOS COLETADOS EM GRÁFICO
FONTE: Os Autores 
O cruzamento de dados gerando tabulações cruzadas também é uma 
maneira de enriquecer a pesquisa, ligando uma determinada variável a outras 
variáveis consideradas relevantes para o relatório final. “Uma tabulação cruzada 
é a combinação, em uma tabela única, das distribuições de frequência de duas ou 
mais variáveis” (MALHOTRA, 2006, p. 440). Desta forma, é possível entender, 
por exemplo, como a preferência por determinada marca pode estar ligada a uma 
variável, como gênero, idade, grau de instrução, renda etc. Segue um exemplo 
com duas variáveis na tabela a seguir.
TABELA 2 – EXEMPLO DE CRUZAMENTO DE VARIÁVEIS EM TABELA
Gênero e uso da Internet Gênero
Utilização da Internet Homens Mulheres
Eventual 33,3% 66,7%
Frequente 66,7% 33,3%
Total 100% 100%
FONTE: Adaptada de Malhotra (2006)
Em muitos casos, em uma pesquisa quantitativa, poderá ser necessário o 
ajuste estatístico dos dados a fim de melhorar a qualidade da análise destes.
De acordo com Malhotra (2006), esse ajuste pode ocorrer com os seguintes 
processos:
TÓPICO 2 | PREPARAÇÃO E EXECUÇÃO DA COLETA DE DADOS NA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
177
• Ponderação: ajuste estatístico dos dados, em que a cada caso ou respondente 
no banco de dados se atribui um peso, que reflete sua importância relativa aos 
outros casos ou respondentes.
•	 Reespecificação	 das	 variáveis: transformação de dados para criar novas 
variáveis ou modificar variáveis existentes, de modo que se tornem mais 
consistentes com os objetivos do estudo.
• Transformação em escala: manipulação dos valores de uma escala a fim de 
assegurar a comparabilidade com outras escalas ou adaptar os dados para 
análise. Um processo comum de transformação é a padronização, que corrige 
os dados para reduzi-los a mesma escala mediante subtração da média de 
amostragem e divisão pelo desvio padrão.
Como abordamos neste tópico conceitos de amostragem,leia parte do guia 
elaborado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – ABEP – para publicação 
de pesquisas eleitorais, que aborda, entre outros, algumas bases da pesquisa quantitativa.
 Inferência estatística: inferência é o processo pelo qual se generalizam informações 
obtidas de uma amostra para a população de onde essa amostra foi selecionada. Um 
exemplo típico é aquele em que se tenta estimar o número (ou porcentagem) de votos que 
um candidato vai obter nas eleições (aqui a população de interesse é aquela constituída 
por todos os indivíduos que vão depositar votos nas urnas) a partir dos dados da amostra 
selecionada numa pesquisa eleitoral. Nesse processo de generalização, dois tipos de erros 
podem ser cometidos: 
1) os chamados erros amostrais, oriundos das variações naturais existentes de amostra 
para amostra; e 
2) os erros não amostrais, gerados por inúmeros fatores, como a definição inadequada da 
população de interesse, as respostas incorretas fornecidas por indivíduos ou unidades 
selecionadas, dados demográficos ou eleitorais desatualizados, questionários mal 
elaborados (perguntas que induzem a determinadas respostas, falta de objetividade, 
ordem inadequada, vocabulário inacessível etc.), entrevistadores mal treinados, 
ocorrências inesperadas ligadas ao tema da pesquisa, e inclusive as abstenções eleitorais, 
conhecidas apenas após a contagem de votos.
 Já o erro amostral tolerável é a diferença tolerada, pelo pesquisador, entre o valor 
que a estatística acusa e o verdadeiro valor do parâmetro que se deseja estimar. Quanto 
menor o erro amostral tolerado pelo pesquisador, maior é o tamanho da amostra necessário 
para se atendê-lo. Considerando que o erro amostral tolerável representa o quanto o 
pesquisador admite errar na estimação dos parâmetros de interesse, quanto menor o erro 
amostral tolerado pelo pesquisador, maior será o tamanho da amostra para que se possa 
obter essa maior precisão da estatística.
 Mais detalhes em: http://www.abep.org/Servicos/DownloadCodigoConduta.aspx?id=05.
DICAS
178
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• Amostragem é o processo de colher amostras de uma população. Consiste em 
procedimentos adequados para que a pesquisa possa estimar determinadas 
informações de uma população. 
• Amostra é qualquer parte de uma população. A amostra será um grupo 
proporcional à população que será efetivamente entrevistada.
• Cálculos amostrais utilizam fórmulas estatísticas para se ter o máximo de 
precisão nos resultados.
•	 Técnicas	de	amostragem são tipos de amostras, como as probabilísticas e as 
não probabilísticas. As principais técnicas são:
◦ Amostragem probabilística: as unidades amostrais são escolhidas por 
acaso. Todos os elementos da população têm igual probabilidade de serem 
selecionados para compor a amostra. A amostragem probabilística pode ser:
– Amostragem aleatória simples: há uma igual probabilidade de cada 
elemento da população ser escolhido por meio de sorteio. 
– Amostragem sistemática: os elementos da amostra serão selecionados 
aleatoriamente e será estabelecido um intervalo entre esses elementos. 
– Amostragem	 estratificada: é um processo de dois estágios, em que a 
população é dividida em subpopulações ou estratos. 
– Amostragem por conglomerado ou por cluster: há uma subdivisão da 
área a ser pesquisada por clusters, que podem ser municípios, bairros, 
quarteirões ou domicílios, que serão sorteados para composição dos 
elementos da amostra.
◦ Amostragem não probabilística: o pesquisador pode decidir os elementos 
a serem incluídos na amostra. Ocorre a seleção por critérios subjetivos do 
pesquisador. A amostragem não probabilística pode ser:
– Amostragem por conveniência: os entrevistados são escolhidos porque se 
encontram no lugar exato no momento certo para a abordagem. 
– Amostragem por julgamento: os elementos da amostra são selecionados 
segundo um critério de julgamento do pesquisador. 
– Amostragem por cotas: o pesquisador procura uma amostra que se 
identifique em alguns aspectos com o universo. Pode estar ligado ao sexo, 
à idade etc.
• O trabalho de campo consiste em preparar a equipe para a coleta de dados e a 
realização da coleta de dados em si.
179
• Faz parte do trabalho de preparação, a seleção e o treinamento da equipe que 
coletará os dados, além da realização do pré-teste do formulário de coleta.
• O pré-teste geralmente é realizado com aproximadamente 10% do total da 
amostra ou em um dia de trabalho de alguns dos pesquisadores, no caso das 
pesquisas quantitativas. 
• Além dos entrevistadores, supervisores também são recrutados para realizar o 
controle do trabalho de coleta de dados da pesquisa.
• Para validar o trabalho de coleta, recomenda-se que supervisores entrem em 
contato com uma parcela dos entrevistados (entre 10% e 25%) para conferir a 
efetivação do trabalho.
• No trabalho de campo, as entrevistas podem ocorrer pessoalmente ou a 
distância, como via telefone, Skype ou outra ferramenta de comunicação on-
line via computadores e celulares. Já nos questionários há a opção de envio por 
e-mail, Google Forms ou aplicativos similares para autopreenchimento.
• A tabulação é a forma de ordenar e organizar os resultados numéricos. É 
realizada antes da leitura e da análise dos dados. É feita utilizando programas 
estatísticos e planilhas de cálculo disponíveis no mercado para a tabulação dos 
dados. A tabulação pode ser:
◦ Tabulação simples: o entrevistado só pode dar uma resposta. O número de 
respostas é igual ao número de entrevistas.
◦ Tabulação com respostas múltiplas: o entrevistado pode indicar mais de 
uma alternativa como resposta. Neste caso, o número de respostas será 
maior que o número de entrevistas.
◦ Tabulação de perguntas encadeadas: neste caso, há uma pergunta encadeada 
a outra. 
◦ Tabulação de perguntas em aberto: padronizam-se as respostas por 
categoria e a tabulação é realizada como tabulação simples ou múltipla. 
◦ Perguntas com escalas de diferenciais: por convenção, são tabulados esses 
tipos de perguntas ponderando as respostas, uma vez que sua análise é 
qualitativa. 
◦ Perguntas com ordem de preferência: utiliza-se a tabulação ponderada, 
atribuindo pesos diferenciados para cada reposta.
• O cruzamento de dados gerando tabulações cruzadas ligará uma determinada 
variável a outras variáveis consideradas relevantes para o relatório final. 
Variáveis, como gênero, idade, grau de instrução, renda, entre outros, podem 
ser cruzadas com as respostas sobre o produto. 
180
AUTOATIVIDADE
1 Uma amostragem não probabilística ocorre quando o pesquisador pode 
decidir de forma arbitrária ou consciente sobre os respondentes que 
incluirá na amostra. Apesar de não projetar estatisticamente a população, 
adapta-se às condições de realização da pesquisa e pode auxiliar na 
captação de informações sobre o público e seus hábitos de consumo, sem 
necessariamente estratificá-lo por segmentos ou áreas.
Quando a seleção dos entrevistados é realizada em locais de passagem e 
grande fluxo de pessoas, com a abordagem de todos aqueles que se disponham 
a responder à pesquisa, a amostragem é considerada:
a) ( ) Amostragem sistemática.
b) ( ) Amostragem por conveniência.
c) ( ) Amostragem por julgamento.
e) ( ) Amostragem por cotas.
e) ( ) Amostragem por conglomerado.
2 O trabalho de campo na coleta de dados exige uma preparação das 
atividades, que começa com a seleção e o treinamento dos entrevistadores 
e a preparação adequada dos questionários ou formulários da pesquisa 
de comunicação e de mercado. Antes de ir a campo coletar os dados, 
é importante que o pesquisador realize também um pré-teste com o 
questionário na pesquisa. 
Considerando o tema, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre 
elas.
I- O pré-teste de uma pesquisa de comunicação e de mercado é realizado 
com algo em torno de 10% do total da amostra planejada ou com um dia 
de trabalho envolvendo alguns dos pesquisadores.
PORQUE
II-A realização do pré-teste auxiliará na correção de possíveis erros na redação 
do questionário, na sequência das questões, na forma de abordagem dos 
entrevistadores e até mesmo no tempo e nas condições de resposta dos 
entrevistados. 
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA.
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa 
correta da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa correta da I.
181
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
3 Após a coleta de dados, o material da pesquisa é digitado em planilhas, 
ordenado e organizado. Esse trabalho consiste na fase de tabulação dos 
dados. Avalie e defina como V (Verdadeiro) ou F (Falso) cada forma possível 
de tabulação dos dados na descrição das asserções a seguir:
( ) Na tabulação de perguntas em aberto, agrupa-se as respostas por 
categorias. Essas categorias serão formuladas pelo nível de semelhança 
entre os significados das respostas.
( ) Na tabulação simples, o número de respostas será sempre maior do que 
o número de entrevistados, já que para cada questão há mais de uma 
alternativa como resposta.
( ) O encadeamento de perguntas é quando uma resposta está subordinada 
a outra, por exemplo, tabula-se as respostas sobre a avaliação de um 
anúncio somente entre aqueles que previamente haviam respondido que 
já viram o anúncio.
( ) Respostas múltiplas são aplicadas somente em pesquisas qualitativas, já 
que as mesmas serão abertas e não aplicáveis a questionários fechados ou 
formulários.
( ) A tabulação ponderada atribui pesos diferenciados para cada resposta, 
pois as respostas atendem a perguntas com ordem de preferência.
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) V, V, V, F, F.
b) ( ) F, F, V, V, F.
c) ( ) V, F, F, V, V.
d) ( ) F, V, V, F, F.
e) ( ) V, F, V, F, V.
182
183
TÓPICO 3
PLANEJAMENTO DO PROCESSAMENTO E ANÁLISE DOS 
DADOS DA PESQUISA
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
No tópico anterior, abordamos alguns fundamentos da amostragem, da 
coleta e da tabulação dos dados. Com os dados coletados e tabulados, é hora de 
realizar a análise da pesquisa de comunicação e de mercado. É o que trataremos 
neste tópico. 
Iniciaremos com algumas diferenças e comparações entre os procedimentos 
qualitativos e quantitativos da análise. Em seguida, explicaremos os conceitos de 
análise descritiva e análise interpretativa da pesquisa.
É nesta etapa que os resultados do que foi planejado e executado em 
campo aparecem e necessitam de análise adequada para que possam encontrar 
conclusões relacionadas ao problema de pesquisa.
Vamos em frente?
2 PROCEDIMENTOS QUALITATIVOS E QUANTITATIVOS 
DA ANÁLISE
Para tratarmos dos procedimentos qualitativos e quantitativos da análise 
da pesquisa de comunicação e mercado, retornaremos primeiro ao conceito de 
pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa, vistas inicialmente na Unidade 2 
deste Livro Didático. 
A pesquisa qualitativa é uma abordagem que não se preocupa com 
representatividade numérica, pois busca um aprofundamento na compreensão 
de um fenômeno. Já a pesquisa quantitativa utiliza amostras representativas de 
uma população e quantifica os dados através da estatística.
Na análise de uma pesquisa qualitativa, o pesquisador necessitará realizar 
interpretações elaboradas de fenômenos de mercado ou da comunicação sem ter 
que depender de medidas numéricas. A pesquisa quantitativa utiliza avaliações 
empíricas envolvendo medição e análise numérica.
UNIDADE 3 | APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
184
Lopes (2005) adverte, porém, que muitos pesquisadores assinalam que não 
existe uma oposição entre o qualitativo e o quantitativo senão uma circularidade 
entre a análise qualitativa sistematizadora e as formas de medição mais rigorosas. 
Neste sentido, é muito comum que os procedimentos qualitativos e 
quantitativos se complementem em um mesmo projeto de pesquisa. Zikmund e 
Babin (2011) entendem que a pesquisa qualitativa pode alcançar os objetivos de 
pesquisa que a pesquisa quantitativa não pode alcançar. Para eles, “a pesquisa 
qualitativa pode ser necessária para separar os sintomas de problemas, e então 
a pesquisa quantitativa pode vir em seguida para testar relações entre variáveis 
relevantes” (ZIKMUND; BABIN, 2011, p. 111-112).
No quadro a seguir, observaremos elementos comparativos entre as duas 
abordagens de pesquisa.
QUADRO 3 – COMPARAÇÃO ENTRE PESQUISA QUALITATIVA E PESQUISA QUANTITATIVA
Pesquisa qualitativa Aspectos da pesquisa Pesquisa quantitativa
Descoberta de ideias, usadas 
em pesquisa exploratória com 
objetivos gerais de pesquisa.
Objetivo comum Teste de hipótese ou questões específicas de pesquisa.
Observação e interpretação. Abordagem Medição e teste.
Desestruturada, de forma livre. Abordagem de coleta de dados
Categorias de resposta estruturada 
fornecidas.
O pesquisador está intimamente 
envolvido. Os resultados são 
subjetivos.
Independência 
do pesquisador.
Pesquisador observador não envolvido. 
Os resultados são objetivos.
Pequenas amostras – algumas 
vezes naturalmente. Amostras
Amostras mais abrangentes para a 
produção de resultados generalizados 
(resultados que se aplicam a outras 
situações).
Projetos de pesquisa exploratória. Mais aplicadas Projetos de pesquisa descritiva e causal.
FONTE: Zikmund e Babin (2011, p. 112)
Análise qualitativa: como não há fórmulas ou receitas predefinidas para 
orientar os pesquisadores, a análise dos dados na pesquisa qualitativa passa a 
depender muito da capacidade e do estilo do pesquisador (GIL, 2008). Baseado 
nos conceitos de Miles e Huberman (1994 apud GIL, 2008, p. 175), “é possível 
realizar a análise de dados em uma pesquisa qualitativa em três etapas”: redução, 
exibição e conclusão/verificação.
A redução dos dados ocorre com o processo de seleção e simplificação 
dos dados registrados no trabalho de campo. Os dados serão organizados de 
acordo com os objetivos originais da pesquisa. Há uma codificação das categorias, 
com um agrupamento e organização dos dados permitindo que as conclusões se 
tornem razoavelmente construídas e verificáveis.
TÓPICO 3 | PLANEJAMENTO DO PROCESSAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA
185
A exibição é a organização dos dados selecionados de forma a possibilitar 
a análise sistemática das semelhanças e diferenças e seu inter-relacionamento. 
Pode ser constituída por textos, diagramas, mapas ou matrizes que permitam uma 
nova maneira de organizar e analisar as informações. É comum que nesta etapa 
sejam definidas outras categorias de análise que vão além daquelas descobertas 
na etapa de redução dos dados.
A etapa de conclusão/verificação consiste em fazer uma revisão para 
considerar o significado dos dados, suas regularidades, padrões e explicações. 
Tech (1990 apud GIL, 2008, p. 176) observa ainda que a principal ferramenta 
intelectual é a comparação. 
Os procedimentos comparativos são usados nos mais diversos 
momentos do processo de análise. Os dados obtidos, por sua vez, 
podem ser comparados com modelos já definidos, com dados de 
outras pesquisas e também com os próprios dados. Esta comparação 
é que possibilita estabelecer as categorias, definir sua amplitude, 
sumariar o conteúdo de cada categoria e testar as hipóteses.
Análise quantitativa: a análise é realizada com base em números e 
medições, com conceitos estatísticos. De acordo com Gil (2008 p. 160), as técnicas 
estatísticas existentes contribuem para a caracterização e resumo dos dados, 
mas também para “o estudo das relações que existem entre as variáveis e para 
verificar em que medida as conclusões podem estender-se para além da amostra 
considerada”. 
Um dos procedimentos utilizados é a caracterização	do	que	é	típico	no	
grupo, utilizando as chamadas medidasde tendência central, que são a média 
aritmética, a mediana e a moda (GIL, 2008).
A média	aritmética é a mais utilizada entre as três medidas de tendência 
central. É indicada quando: os resultados se distribuem simetricamente em torno 
de um ponto central; deseja-se obter a medida da tendência central que possui a 
maior estabilidade; seja necessária a utilização posterior de outras medidas, como 
o desvio padrão, que se baseiam na média.
A mediana é indicada quando: deseja-se obter o ponto médio exato da 
distribuição; há resultados extremos que afetariam a média de maneira acentuada.
A moda é a menos utilizada entre as medidas de tendência central e só se 
aplica nos casos em que o valor procurado se refere ao que é mais típico. 
É importante ainda que as análises estatísticas façam o cruzamento com 
a base teórica da pesquisa e as hipóteses sejam testadas na pesquisa quantitativa.
UNIDADE 3 | APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
186
Os materiais sobre procedimentos de análise estatística dos dados 
são amplos e requerem conhecimento ou auxílio na área de estatística para o 
pesquisador durante as pesquisas quantitativas.
De um modo geral, tanto nas pesquisas quantitativas como nas qualitativas, 
é necessário que o pesquisador organize os dados. A figura a seguir demonstra 
esse processo de organização, sugerido por Diehl e Tatim (2004).
FIGURA 4 – RESUMO DO PROCESSO DE ORGANIZAÇÃO DOS DADOS DA PESQUISA
FONTE: Adaptada de Diehl e Tatim (2004)
A seleção é a verificação detalhada dos dados coletados a fim de detectar 
falhas ou erros, evitando informações distorcidas ou incompletas.
A classificação é a ordenação dos dados de acordo com determinado 
critério, com divisão em classes e categorias. Os dados quantitativos apresentam 
valores numéricos (peso, tamanho, custo etc.). Os dados qualitativos apresentam 
características (sexo, profissão, estado civil etc.).
A codificação atribui símbolos, como letras e números, nos procedimentos 
quantitativos, a fim de gerar um tratamento estatístico posterior. Para os 
procedimentos qualitativos atribui-se um nome conceitual às categorias.
A representação é a apresentação dos dados de forma que se facilite o 
processo de inter-relação entre eles e sua relação com a hipótese ou a pergunta de 
pesquisa. Gráficos e tabelas são utilizados para representar os dados em categorias 
nas pesquisas quantitativas. Textos e quadros comparativos entre categorias são 
mais utilizados para a representação nas pesquisas qualitativas.
SELEÇÃO
CLASSIFICAÇÃO CODIFICAÇÃO
REPRESENTAÇÃO
TÓPICO 3 | PLANEJAMENTO DO PROCESSAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA
187
3 ANÁLISE DESCRITIVA E ANÁLISE INTERPRETATIVA 
DA PESQUISA
Antes de realizar a análise geral e a interpretação da pesquisa, é necessária 
uma descrição adequada dos resultados. Portanto, a primeira parte da análise é a 
análise descritiva dos dados e das informações.
Para Lopes (2005), a descrição se constitui como a primeira etapa da 
análise dos dados na pesquisa, fazendo a ponte entre a fase de observação e a 
fase da interpretação. A descrição, segundo a autora, é desenvolvida através 
de análise descritiva, realizada em dois passos: o primeiro com procedimentos 
técnicos de organização, crítica e classificação dos dados coletados. O segundo, 
com procedimentos analíticos através de inferências permitidas pela tabulação 
dos dados.
É possível que o pesquisador queira optar em fazer essa divisão das duas 
etapas da análise descritiva em descrição quantitativa e descrição qualitativa. 
A descrição quantitativa se refere à apresentação de tabelas, gráficos e 
tudo o que for relevante do quadro de tabulação, acompanhados de um texto que 
descreva estrita e fielmente os números exibidos. 
A descrição qualitativa se refere a um texto mais explicativo sobre os 
números exibidos, apontando com mais detalhes a relação entre variáveis. Lopes 
(2005, p. 149) considera que esse segundo momento é quando “o fenômeno deixa 
de ser percebido como algo caótico e ininteligível e passa a ser visto em seus 
atributos essenciais e interdependentes, isto é, sob uma forma sintética”. 
Há, porém, a opção de apresentar simultaneamente a descrição 
quantitativa com a descrição qualitativa, nas quais cada gráfico ou tabela será 
acompanhado de um texto que os descreva ao mesmo tempo que os explique de 
maneira sintetizada.
Um processo comum utilizado na análise das pesquisas quantitativas é o 
que percorre os seguintes estágios: análise univariada, análise bivariada e análise 
multivariada (DIEHL; TATIM, 2004).
A análise univariada é a análise de frequências de cada questão 
pesquisada. Uma pesquisa de mercado pode, por exemplo, comparar as 
características da amostra com as da população e constatar a representatividade 
da amostra levantada. Verifica também se foi levantado um número suficiente de 
casos para cada subgrupo de entrevistados (idade, sexo, escolaridade etc.) para 
fazer as comparações entre os grupos.
A análise bivariada trabalha com tabulações cruzadas e a possibilidade 
de calcular diferentes medidas de associação entre as variáveis.
UNIDADE 3 | APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
188
A análise multivariada utiliza medidas que buscam explorar o padrão 
de relações entre as variáveis do estudo. Essa análise implica muitas vezes na 
agregação de variáveis, como quando se deseja estabelecer índices e indicadores, 
por exemplo, mas atenção: quando se deseja trabalhar com análise multivariada, 
o plano de análise é realizado antes da coleta de dados, permitindo as múltiplas 
relações entre as respostas dos entrevistados.
Quando falamos em análise interpretativa estamos falando da 
interpretação em si da pesquisa. De acordo com Lopes (2005), é a segunda etapa 
da análise. Em um primeiro momento o pesquisador realiza a análise descritiva 
dos dados e das informações e em um segundo momento realiza a interpretação 
dos dados e a interpretação do conjunto geral da pesquisa.
Para Samara e Barros (2007, p. 185), essa análise é “um texto com base nas 
respostas obtidas no projeto e voltado aos objetivos de pesquisa. [...] Deve ser um 
texto que responda às principais dúvidas do cliente, relatadas na definição do 
problema de pesquisa”. 
Cabe ressaltar, no entanto, que nas pesquisas qualitativas, as etapas 
descritiva e interpretativa podem ser realizadas simultaneamente, como na 
descrição e interpretação do relatório documentado de um grupo focal. Em 
pesquisas com essa abordagem, o processo de análise pode passar primeiro 
pela transcrição literal dos textos de respostas, incluindo verbal e não verbal e 
em seguida por um agrupamento dos depoimentos em categorias distintas já 
apontadas pela hipótese de pesquisa (COSTA, 2006). 
Tanto nas pesquisas qualitativas como nas quantitativas, há a necessidade 
de comparar os resultados encontrados com os resultados esperados pela 
hipótese, para em seguida poder chegar às conclusões. 
De um modo geral, a análise interpretativa vai além da análise sobre cada 
variável (já realizada pela análise descritiva). É na interpretação do conjunto que 
se torna possível relacionar dados e informações com o problema e os objetivos 
da pesquisa. Gil (2008, p. 178) considera que “para interpretar os resultados, o 
pesquisador precisa ir além da leitura dos dados, com vistas a integrá-los num 
universo mais amplo em que poderão ter algum sentido”. A partir das abstrações 
e conclusões definidas nesse processo de interpretação da pesquisa é que o 
pesquisador conseguirá apresentar seu relatório final fazendo as sugestões e 
recomendações relevantes ao cliente para solucionar o problema detectado na 
fase inicial da pesquisa.
Já que nesta unidade vimos sobre a análise da pesquisa, trataremos agora 
de uma discussão sobre os métodos indutivo e dedutivo nas pesquisas, de acordo 
com o trabalho de Perovano (2016). Os métodos indutivo e dedutivo são muito 
discutidos nas pesquisas de cunho acadêmico, mas que também valem como 
reflexãopara a aplicação em pesquisas de mercado.
TÓPICO 3 | PLANEJAMENTO DO PROCESSAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA
189
No método de raciocínio indutivo utilizam-se argumentos que levam a 
conclusões cujo conteúdo é muito mais amplo do que os das premissas nas quais 
se basearam. No método indutivo, as premissas verdadeiras levam a conclusões 
prováveis, a tendências, a padrões de comportamento e à previsão de eventos 
futuros, pois sustentam ou atribuem certa probabilidade. Assim, no processo de 
análise dos dados de uma pesquisa, e com o uso da indução, a conclusão sempre 
terá alguma informação que não está contida totalmente nas suas premissas, com 
a possibilidade de essa informação causar a falsidade da conclusão ou reforçar a 
hipótese de pesquisa. O raciocínio indutivo produz a argumentação que parte de 
premissas particulares para uma conclusão universal.
No método de pensamento dedutivo adota-se a comparação lógica de 
premissas. Isso quer dizer que se duas premissas são verdadeiras, o argumento 
será válido, ou seja, é categoricamente impossível expressar, na dedução, uma 
conclusão falsa a partir de premissas verdadeiras. Portanto, as informações das 
conclusões às quais se chega com base em premissas verdadeiras sempre serão 
verdadeiras.
190
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que:
• A análise qualitativa depende de questões subjetivas e da capacidade e do 
estilo do pesquisador e ocorre em três etapas:
◦ Redução dos dados: há uma codificação das categorias, com um agrupamento 
e organização dos dados.
◦ Exibição: organização dos dados selecionados, possibilitando a análise 
sistemática das semelhanças e diferenças e seu inter-relacionamento. 
◦	 Conclusão/verificação: revisão para considerar o significado dos dados, suas 
regularidades, padrões e explicações. 
• A análise quantitativa é realizada com base em números e medições, com 
conceitos estatísticos. 
• Na caracterização	 do	 que	 é	 típico	 no	 grupo, utiliza medidas de tendência 
central, que são: 
◦	 Média	 aritmética: indicada quando os resultados se distribuem 
simetricamente em torno de um ponto central; quando se deseja obter 
a medida da tendência central que possui a maior estabilidade; quando é 
necessária a utilização posterior de outras medidas, como o desvio padrão, 
que se baseiam na média.
◦ Mediana: indicada quando se deseja obter o ponto médio exato da distribuição; 
quando há resultados extremos que afetariam a média de maneira acentuada.
◦ Moda: é aplicada nos casos em que o valor procurado se refere ao que é mais 
típico. 
• Análise descritiva é a primeira etapa da análise dos dados na pesquisa, fazendo 
a ponte entre a fase de observação e a fase da interpretação. No primeiro passo, 
utiliza procedimentos técnicos de organização, crítica e classificação dos dados 
coletados. No segundo passo, utiliza procedimentos analíticos através de 
inferências permitidas pela tabulação dos dados.
• Análise interpretativa é a segunda etapa da análise, quando há a interpretação 
dos dados e a interpretação do conjunto geral da pesquisa. É na interpretação 
do conjunto que são relacionados os dados e as informações com o problema e 
os objetivos da pesquisa.
191
AUTOATIVIDADE
1 A análise qualitativa de uma pesquisa de comunicação e de mercado não 
utiliza fórmulas ou receitas predefinidas para orientar os pesquisadores e 
depende muito de aspectos subjetivos, além da experiência do pesquisador. 
Miles e Huberman (1994 apud GIL, 2008), contudo, destacam três etapas 
na análise de dados em uma pesquisa qualitativa: redução, exibição e 
conclusão/verificação.
Analise as afirmativas a seguir a respeito dessas etapas:
I- Na redução dos dados há uma codificação das categorias, com um 
agrupamento e organização dos dados, como “qualidade”, “preço”, 
“marca” etc.
II- A exibição organiza os dados selecionados, podendo utilizar textos, 
diagramas, mapas ou matrizes, facilitando a análise das informações. 
III- Na etapa de conclusão/verificação, a revisão dos dados é importante para 
verificar, entre outros, regularidades, padrões e explicações. 
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) III, apenas.
d) ( ) II e III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
2 A análise quantitativa em uma pesquisa utiliza as técnicas estatísticas 
existentes, que contribuem para a caracterização e o resumo dos dados. Um 
dos procedimentos utilizados é a caracterização do que é típico no grupo. 
Utiliza-se, assim, medidas de tendência central, que são as seguintes:
a) ( ) Descrição quantitativa, descrição qualitativa.
b) ( ) Média aritmética, mediana, moda.
c) ( ) Comunicação, observação, interpretação.
d) ( ) Tabulação simples, tabulação múltipla, tabulação com escala de 
diferenciais.
e) ( ) Amostra, amostragem, cálculo amostral.
3 Antes de realizar a análise interpretativa da pesquisa, é necessário realizar a 
análise descritiva, que é uma descrição adequada dos resultados. A análise 
descritiva é, portanto, a primeira etapa da análise dos dados na pesquisa, 
fazendo a ponte entre a fase de observação e a fase da interpretação. 
192
Avalie as asserções a seguir sobre a análise descritiva e a análise interpretativa 
em uma pesquisa de comunicação e de mercado.
I- A análise descritiva é realizada em dois passos: o primeiro com 
procedimentos técnicos de organização, crítica e classificação dos dados 
coletados. O segundo, com procedimentos analíticos através de inferências 
permitidas pela tabulação dos dados.
PORQUE
II- A análise interpretativa, além de explicar as variáveis e as relações entre 
as variáveis, busca explicações para o conjunto geral da pesquisa, ou seja, 
para o fenômeno pesquisado como um todo.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
c) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I.
d) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
e) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
193
TÓPICO 4
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA EM 
COMUNICAÇÃO
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Após a realização da pesquisa, com as etapas de coleta de dados, tabulação e 
análise já realizadas, é importante organizar a apresentação dos resultados ao cliente. 
Mais do que uma formalidade, esse é o momento para sintetizar e organizar os materiais 
trabalhados em todas as etapas da pesquisa de comunicação e de mercado. 
Por este motivo, trataremos, neste tópico, da comunicação dos resultados 
e o processo de elaboração do relatório final. Em seguida, abordaremos a 
organização da análise geral que constará no relatório, que é o resultado da 
pesquisa que poderá ser utilizado, inclusive, em pesquisas futuras da empresa. 
O assunto seguinte tratará das recomendações que a pesquisa poderá 
oferecer à empresa contratante. Por fim, apresentaremos um resumo de outros 
tipos e métodos de pesquisa em comunicação não abordados nos tópicos e 
unidades anteriores deste Livro Didático. Vamos lá?
2 ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO FINAL 
O relatório final compreende a última etapa da pesquisa e faz parte da 
comunicação dos resultados. O relatório é a parte escrita da comunicação, que 
normalmente é acompanhada de uma apresentação oral sobre os resultados aos 
clientes.
No relatório são apresentadas as informações básicas que resultaram 
da tabulação, do cruzamento e da análise dos dados da pesquisa. Mattar (2005) 
sugere que devam ser preparados dois relatórios: um completo e outro sintético.
O relatório completo deverá conter a apresentação da pesquisa completa, 
com o problema formulado inicialmente, os objetivos, as questões da pesquisa, 
a metodologia utilizada, as informações operacionais sobre a coleta de dados e os 
resultados da pesquisa. Os resultados devem ser apresentados através de tabelas,